Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку сезонных товаров для сада. На российском рынке садового инвентаря ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к импортным производителям. Советами друзей, продавцов и других покупателей наши потребители активно пользуются. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах разные цены, а это определяющий фактор покупки садового инвентаря, информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем. Чуть более 50% респондентов, решающим для них фактом считают имидж предприятия.

Как ни странно фактором, не оказывающим никакого влияния на покупку, оказалась реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы в отношении садового инвентаря. Они считают, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом конкретном магазине, есть реклама "из уст в уста". Их мало интересует фирма-производитель, а только цена, о чем упоминалось выше.

В основном покупки производятся в начале дачного сезона.

Для исследования по группе "Сад, огород, сезонные товары" разработан план исследования. С помощью методов ABC и BCG анализа и по согласованию с руководителем коммерческого отдела "Сад, огород, сезонные товары" определили группы товаров 3-го уровня для исследования: газонокосилки, насосы, помпы, шланги, триммеры.

Целью данного исследования является анализ оптимальности и ценовой сегментации ассортимента по группам товаров.

Задачи исследования:

определить ширину, глубину ассортимента по ценовым категориям;

определить бренды-аутсайдеры, рекомендации по сокращению ассортимента. Методы исследования: вторичный анализ, АВС анализ, BCG анализ, матричный анализ, анализ оборачиваемости ассортимента.

Проведем анализ ассортимента газонокосилок для сада. Анализируемые показатели: сумма продаж по бренду; прибыль по бренду; количество покупок по бренду; средняя стоимость по бренду. Дополнительные данные: итоги по сумме продаж, прибыли за 2011 год, январь, февраль, март, апрель 2012 года. Ассортимент газонокосилок, представленный в "Доминго", включает газонокосилки следующих типов: газонокосилки электрические; газонокосилки бензиновые.

В ассортименте газонокосилок "Доминго" представлено 8 брендов: BOSCH, SunGarden, Flymo, GARDENA, Mega, MTD, OMAX, Partner.

Ассортимент газонокосилок электрических "Доминго" представлен 6 брендами: BOSCH, Flymo, GARDENA, Mega, OMAX, SunGarden.

При анализе средней стоимости газонокосилок электрических за 1 Вт можно выделить три ценовые категории: высокая ценовая категория (премиум); средняя ценовая категория (масс); низкая ценовая категория (эконом).

Таблица А.1 - Анализ ассортимента газонокосилок электрических

Таким образом, в ассортименте "Доминго" в высокой ценовой категории представлены электрические газонокосилки Mega, Bosh, Gardena, в средней ценовой категории представлены газонокосилки бренда Flymo. В низкой ценовой категории представлено 2 бренда - Sungarden, Omax.

Проведем анализ лидеров по количеству покупок, сумме продаж, прибыли по мощности газонокосилок электрических по итогам 2010 года и января, февраля, марта, апреля, мая и июня 2011 года.

Таблица А.2 - Анализ лидеров по количеству покупок, сумме продаж, прибыли по мощности газонокосилок электрических

Таким образом, лидеры по итогам продаж и количеству покупок - электрические газонокосилки с низкой мощностью 1000 Вт и 900 Вт, но доступные по цене, а также электрические газонокосилки мощностью 1300 Вт.

Результаты матричного анализа представим в сводной таблице 6.

Таблица А.3 - Результаты матричного анализа

Для того, чтобы выявить бренды-лидеры и бренды-аутсайдеры выполним ABC анализ по итогам 2010 года и за январь, февраль, март, апрель, май, июнь 2011 года.

Таблица А.4 - ABC анализ

В результате ABC анализа мы видим, что лидируют электрические газонокосилки Bosh в высокой ценовой категории, a также газонокосилки Sungarden в низкой ценовой категории. Бренды аутсайдеры по итогам анализа: Mega, Gardena, Omax, Flymo. Тем не менее, среди этих брендов могут оказаться бренды, находящиеся на стадии появления, которые при наличии финансовой и рекламной поддержки могут стать потенциальными кандидатами в категорию В и A. Выполним BCG анализ ассортимента газонокосилок электрических по итогам января, февраля, марта, апреля 2011 года и января, февраля, марта, апреля 2012 года.

Таблица А.5 - BCG анализ ассортимента газонокосилок электрических

В категории "звезды" по итогам BCG анализа мы видим, что электрические газонокосилки Sungarden показывают хорошие темпы роста при значительной доле от общей суммы продаж по итогам 2011 года. В категории "дойные коровы" по электрическим газонокосилкам Bosh сумма продаж уменьшилась на 37% по сравнению с 2011 годом, тем не менее, газонокосилки Bosh составляют 34,4% от общей суммы продаж по итогам 2011 года. В категории "трудные дети" по итогам продаж хорошие темпы роста показывают газонокосилки Gardena и Mega (высокая ценовая категория).

По результатам анализа динамики продаж газонокосилок за 2010-2011 год, можно сделать вывод, что пик продаж газонокосилок приходится на июнь, май, июль месяца. Соответственно количественные запасы товарной группы должны соответствовать запросам потребителей в данный период.

Рисунок А.2 - Динамика продаж газонокосилок за 2010-2011 г.

По результатам динамики продаж составлена диаграмма средних индексов сезонности газонокосилок.

Рисунок А.3 - Средние индексы сезонности газонокосилок 2010-2011 г.

Как распределились доли от суммы продаж по группам товаров в динамике в летний сезон 2011 года представлено на диаграмме на рисунке 17.

Рисунок А.4 - Доли от суммы продаж по группам товаров в динамике, летний сезон 2011 г.

Группа товаров "Сад, огород, сезонные товары" находятся на пятом месте после групп товаров "Ванная, сантехника", "Отделочные материалы", "Оформление дома", "Товары для дома". Соответственно можно сделать вывод, что в период летнего сезона наибольшим спросом у покупателей требуются товары по улучшению домашних условий, ремонта и для работы в саду и огороде.

Общие выводы и рекомендации