Маркетинговая стратегия гипермаркета "Доминго" должна быть целостной, последовательной и нацелена на выживание фирмы в условиях конкурентной борьбы, избежание банкротства и крупных финансовых неудач, лидерство в борьбе с конкурентами, максимизацию рыночной стоимости компании, приемлемые темпы роста потенциала компании, рост объемов реализации, максимизацию прибыли и повышение доходности, минимизацию расходов.

Основываясь на вышеизложенных принципах и целях для дальнейшего развития гипермаркета "Доминго" можно предложить определение маркетинговой стратегии дальнейшего развития на развивающемся товарном рынке города Новокузнецка и рекомендации по управлению стимулированием сбыта в рамках управления маркетинговой стратегией. В качестве проектного мероприятия предлагается реструктуризация отдела маркетинга и построение гипотезы рациональной структуры со специализацией специалистов по направлениям деятельности.

Как уже было отмечено выше, в настоящее время компания придерживается стратегии минимизации издержек. Опираясь на представленные выше основные принципы формирования стратегии, рассмотрим стратегические альтернативы. Возможные стратегии компании лежат в очень широком диапазоне. ЗАО "Техносистема" стоит перед выбором из следующих возможностей: оставить все без изменений; выбрать стратегию внутреннего роста; выбрать стратегию внешнего роста. Стратегии внутреннего роста предполагают реализацию следующих направлений: более глубокое внедрение на рынок (концентрация), развитие рынка, разработка товара, обновление. Стратегии внешнего роста складываются из следующих направлений: горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, концентрическая диверсификация, конгломератная диверсификация.

Исходя из проведенного анализа, предлагается выбрать стратегическую альтернативу внутреннего роста. Компания идет правильным курсом и эту деятельность целесообразно расширять, при этом организация обладает достаточными ресурсами для развития. Другой вопрос, в каком направлении его ориентировать. Существуют четыре стратегии, которым может следовать ЗАО "Техносистема", управляя гипермаркетом "Доминго", ориентированная на внутренний рост.

Стратегия более глубокого внедрения на рынок (концентрация) требует от компании концентрации на том, чтобы делать в большем масштабе и лучше то, что обеспечивает успех компании, и она целесообразна, так как имеющиеся рынки не насыщены всем спектром предлагаемых гипермаркетом "Доминго" товаров или услуг; количество имеющихся покупателей может быть значительно увеличено (например, за счет Интернет-магазина и развития наиболее привлекательного рыночного сегмента); доля рынка у основных конкурентов становится меньше, в то время как продажи по отрасли в целом растут; существует тесная связь между объемом продаж и затратами на маркетинг в стоимостном выражении; возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества.

В случае развития рынка ЗАО "Техносистема" представляет на уже освоенные рынки различные модификации товаров и услуг. Эта стратегия приемлема, так как, доступны новые каналы распределения - надежные, недорогие и качественные; организация имеет успех в том, что она делает; существуют новые неоткрытые или ненасыщенные рынки; у организации есть необходимый капитал и трудовые ресурсы для того, чтобы расширить производство. Стратегии внутреннего роста гипермаркета "Доминго" будет представлять собой развитие рынка и развитие продукта одновременно или последовательно, за счет использования ресурсов организации. Данные стратегии строятся на существующих сильных сторонах, сосредоточиваются на деятельности, связанной с относительно низким риском, и концентрируются на существующих товарах и рынках. Концентрация будет базироваться в компании на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом: рост, как важнейшая задача; постоянный поиск более эффективных путей; стремление получить большую долю существующего рынка на использовании одного продукта; широкое использование рекламы для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих; захват доли потребителей и рынка у конкурентов (у гипермаркетов "Практик" и "Старик Хоттабыч").

Преимущества стратегии концентрации для гипермаркета "Доминго": базируется на известных способностях и возможностях организации; может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ; высокая чувствительность к потребностям рынка и возможность завоевать репутацию в этой области; невысокий риск; легко управляемый постепенный рост [35, с.17]. Но есть и недостатки: это в большей степени поступательная, чем революционная стратегия; существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост; подчиненность изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике; усложняет задачу компании в вопросе отслеживания действий конкурентов; накладывает ответственность за удержание уровня нововведений в области собственных продуктов; требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.

Стратегия развития товарного рынка гипермаркета "Доминго" включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм. Гипермаркет может модифицировать свой ассортимент в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. Рассмотрим преимущества и недостатки стратегии развития рынка для гипермаркета "Доминго". Преимущества: строится на существующих силах, навыках и возможностях; относительно низкий коммерческий риск; может дать значительный доход при относительно малых расходах; может обеспечить достаточный доход для разработки новой услуги.

Недостатки: область применения стратегии ограничена: она обычно подходит тогда, когда продукт находится на ранней стадии его жизненного цикла; требует значительного рыночного исследования; вероятно, будет трудно выявить необходимые сегменты рынка; организация может не иметь возможности удовлетворить потребности выявленного сегмента рынка вследствие недостатка мощностей или по другим причинам; базовая сфера деятельности организации быстро становится глобальной по масштабу.

Первым шагом при проведении сегментации гипермаркета "Доминго" является выбор критериев. Наиболее часто при сегментировании рынков используются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие критерии [36, с.23]. Сегментом рынка для гипермаркета "Доминго" являются: по географическому признаку являются жители всех районов г. Новокузнецка, в целом весь город Новокузнецк, а так же жители городов юга Кузбасса; по социально-экономическому признаку - потребители со средним и высоким уровнями дохода, рабочие, служащие, индивидуальные предприниматели, профессиональные представители всех отраслей так или иначе связанных с благоустройством и отделкой различных помещений; по демографическому признаку - работающие женщины и мужчины, а так же пенсионеры; по психографическому признаку - потребители с активной жизненной позицией. Наиболее привлекательным сегментом являются индивидуальные предприниматели, профессиональные представители всех отраслей так или иначе связанных с благоустройством и отделкой различных помещений, именно их и нужно рассматривать в качестве целевых рынков. Для данного сегмента необходимо разработать селективный набор услуг и сервисов, маркетинговую и сбытовую политику. В конкурентной же борьбе между торговыми центрами, а также гипермаркетами принципиально важным станет стратегически правильное расположение магазина. Поскольку, по теории, гипермаркет призван быть экстерриториальным. То есть таким, который рассчитывает не столько на тех, кто живет поблизости, сколько на тех, кто специально приехал сюда. Если так, то успех обеспечен тому объекту, который:

1) находится там, где к нему удобно подъехать и оставить машину;

2) находится на довольно оживленной магистрали;

3) предлагает нечто, ради чего стоит ехать.

Для оценки привлекательности данного рынка можно использовать следующие критерии, представленные в таблице 6. Оценка каждого критерия осуществлялась по 9 - бальной шкале: 9 - очень привлекательный, 7 - привлекательный, 4, 5 - неплохой, 3 - непривлекательный, 0 - очень непривлекательный. В таблице 6 представлена оценка привлекательности рынка.

Таблица 6 - Оценка привлекательности рынка

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность	Оценка
1. Размер рынка	0,15	4,8
2. Рост рынка	0, 20	4,7
3. Легкость входа в рынок	0,26	8,6
4. Благоприятная позиция по жизненному циклу товара	0,39	7,4

В таблице 7 представлена оценка силы бизнеса.

Таблица 7 - Оценка силы бизнеса

Сегменты	Относительная важность	Оценка
1. Образ	0,30	2,6
2. Продуктивность	0,28	1,9
3. Взаимосвязь с другими товарами	0,30	8,6
4. Конкуренция цены	0,12	6,6

По приведенным таблицам рассчитываем общие взвешенные оценки привлекательности рынка и силы бизнеса (В) по формулам:

В = W_i В_{i (1)}

где В_i - балл, присвоенный экспертным путем i-тому критерию;

W_{i -} относительная важность i-того критерия.

Оценка привлекательности рынка:

В = W_i В_i = 6,8

Оценка силы бизнеса (В):

В = W_i В_i = 4,7.

Точку В с координатами, соответствующими полученным общим взвешенным оценкам привлекательности рынка и силы бизнеса, отмечаем на матрице DEC, построенной в координатах "сила бизнеса - привлекательность рынка" (рисунок 12).

Рисунок 12 - Матричная модель DEC

Матрица разбита на блоки:

блок 1С - зона, благоприятная для финансирования;

блок RD - зона, которая должна быть подвержена избирательному (селективному) анализу, прежде чем от нее отказаться;

блок S - зона, не представляющая интереса.

В зависимости от того, в какую из зон попадает точка В, принимается решение о перспективности бизнеса фирмы на конкретном рынке. В нашем случае точка В попадает в зону IC, благоприятную для финансирования, из этого следует, что зона перспективна для бизнеса на данном сегменте и представляет интерес для инвестирования.

Продуктово-маркетинговая стратегия гипермаркета "Доминго" направлена на увеличение объемов продаж и на укрепление позиций на рынке города Новокузнецка и всего Кузбасса. Общая стратегия маркетингового развития может быть представлена следующим образом (таблица 8).

Таблица 8 - Общая стратегия маркетингового развития

	Быть компанией, где можно сбыть запланированное количество товара	Быть компанией, где покупатель найдет нужный ему товар	Быть компанией, где покупателю помогут подобрать нужный ему товар
Концепция	Сбытовая	Конъюнктурная	Маркетинговая
Цель	Сбыть, что заказали и купили	Апробировать заказанный товар	Иметь адресного покупателя
Тактика	Мы закупаем то, что должно быть продано	Покупатель должен выбрать то, что ему нравится	Покупатель должен получить то, что ему необходимо
Метод	Предлагать как можно более широкий ассортимент по всем товарным группам	Открытая продажа в условиях свободного выбора	Оптимизировать систему заказов товара
Заказы	Товароведу виднее, что выбирать	По обратной оценке продаж товара	На основе пожеланий и предложений покупателей
Покупки	Покупают все, что продается поставщиками	Покупать все, что хорошо продается	Формирование торговли на основе выявленных мнений
Проблема	Как продавать то, что закуплено у поставщиков?	Что покупать у поставщиков для продажи?	Как отладить обратную связь с поставщиками на основе реального потребительского спроса?

Маркетинговая стратегия гипермаркета "Доминго" должна строиться в нескольких направлениях:

- реклама;

- четкое бюджетирование и медиа-планирование рекламных кампаний, направленных как на продвижение товаров и самого гипермаркета, так и на повышение имиджа и узнаваемости как торговой марки "Доминго";

- продвижение;

- четкое определение позиционирования гипермаркета "Доминго", развитие единого уникального формата торговой сети.

В таблице 9 представлены предполагаемые показатели результата деятельности гипермаркета "Доминго" от выбранной стратегии.

Таблица 9 - Предполагаемые показатели результата деятельности гипермаркета "Доминго" от выбранной стратегии

Маркетинговая стратегия	Цели, выдвигаемые в рамках маркетинговой стратегии	Наименование показателя до стратегического планирования
Развитие на развивающемся товарном рынке строиматериалов и товаров для дома	Овладение определенной долей рынка 35%	Занимаемая доля рынка 25%
Вывод новой услуги (Садовый - центр)	Овладение определенной долей рынка 15%	Занимаемая доля рынка 5%
Усиление рыночной активности	Количество обслуживаемых клиентов 5000 чел. (ежедневно)	Количество обслуживаемых клиентов 3000 чел.
Укрепление конкурентоспособной позиции	Повышение конкурентоспособности продукции 35%	Конкурентоспособность продукции (фирмы) 20%
Расширение производства	Повышение прибыли 30%	Прибыль 20%
Микросреда компании	Инвестирование в оборудование 5%, в кадры 10% от прибыли	Инвестирование в оборудование 2%
		Стимулирование сотрудников 4%

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального, в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся компании. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга гипермаркета "Доминго" должна сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создается с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Цели стимулирования сбыта гипермаркета "Доминго" представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Цели стимулирования сбыта гипермаркета "Доминго"

Стратегические	Специфические	Разовые
1. Увеличить число потребителей. 2. Увеличить количество товаров, купленных одним потребителем. 3. Увеличить оборот до показателей, намеченных предприятием. 4. Выполнить показатели плана продаж.	1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара. 2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара. 3. Избавиться от излишних запасов. 4. Придать регулярность сбыту сезонного товара. 5. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.). 2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.). 3. Поддержать рекламную компанию.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства стимулирования для гипермаркета "Доминго" можно объединить в три большие группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно для гипермаркета "Доминго" различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов. Общее стимулирование необходимо применять на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли [37, с.215]. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры). Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Гипермаркету "Доминго", приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;

2) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу [38, с.134]. Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Стимулирование натурой в зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах: прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки); образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар [39, с.218]. Предлагаемые рекомендации для гипермаркета "Доминго" по стимулированию сбыта:

1) при осуществлении сбыта использовать метод ценового стимулирования, то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов на складе;

2) использовать предложение в натуральной форме, то есть премии, которые могут быть рассчитаны как на детей, так и на взрослых. Возможно, использование в качестве премии дополнительного количества товара бесплатно. Это позволяет увеличить количество товара купленного одним и тем же покупателем, а также увеличивает число покупателей заинтересованных в покупке товара;

3) использовать праздничное предложение, то есть предложение специальных праздничных наборов в кануны ежегодных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта и т.п.), когда многие люди отправляются в магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с товарами, на которые спрос не так высок;

4) стимулирование продавцов путем ведения "соревнования" с начислением очков за определенный объем реализованной продукции, с возможностью выбора на набранные очки подарка в специальном каталоге. Либо выплата денежной премии по итогам продаж или премирование за крупные продажи (за единую продажу на сумму свыше 1000 рублей).

В гипермаркете "Доминго" необходимо создание систематично обновляемой информационно - аналитической базы с данными маркетинговых исследований внутренней и внешней сред. В аналитической части было проведено маркетинговое исследование по группе товара "Сад, огород, сезонные товары", результаты которого помогают определить динамику продаж, средние индексы сезонности, доли от суммы продаж, определение брендов лидеров и аутсайдеров. Данные маркетинговые исследования должны проводиться по всем группам товаров регулярно. А для этого необходимы высококвалифицированные специалисты и четко выстроенная организационная структура отдела маркетинга. По результатам анализа на сегодняшний день одной из важных проблем в компании является текучка кадров не только среди обслуживающего персонала, но и в отделе маркетинга.

За последние два года сменилось три руководителя и постоянно происходит замена маркетологов. Необходимость производить углубленное изучение множества факторов, оказывающих значительное влияние на эффективность сбытовой деятельности компании, понимание того, кто является потребителем товаров, какова потребность в этом товаре, есть ли на рынке конкуренты, подчеркивает важность данной проблемы. Для управления маркетинговой стратегией важны высококвалифицированные специалисты, заинтересованные в эффективном результате своей деятельности. Главный недостаток в их работе - отсутствие четкого анализа объемов сбыта. Это имеет очень большое значение для определения, факторов, оказывающих влияние на объемы реализации, способов воздействия на эти факторы с целью повышения объемов продаж. Увеличение объемов продаж ведет к увеличению выручки, а, следовательно, - и прибыли. В компании так же запущен проект по открытию Интернет - магазина, который сконцентрировал на себе усилия отдела маркетинга, увеличив объем работы. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу [40, с.145]. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией (таблица 11).

Таблица 11 - Проблемы и цели отдела маркетинга

Проблема	Цели отдела маркетинга
1. Подмена маркетинговой службы товароведами.	1. Провести реструктуризацию маркетингового отдела.
2. Отсутствие высокопрофессиональных специалистов по маркетингу.	2. Привлечь специалистов по маркетингу с узкой специализацией по направлениям деятельности.
3. Недооценка растущей конкуренции.	3. Исследовать конкурентов.
4. Слабая обратная связь с покупателями.	4. Проводить регулярные исследования покупателей.
5. Периодическая работа по рекламе.	5. Разрабатывать рекламную компанию.
6. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы.	6. Разрабатывать и реализовывать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы.

Отдел маркетинга на сегодняшний день состоит из шести человек, один из которых руководитель отдела и пять маркетологов "широкого профиля". Необходимо ввести в отдел дополнительные штатные единицы. Предлагаемый проектный оптимальный размер отдела - девять сотрудников с узкой специализацией по направлениям деятельности. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу рациональной структуры отдела маркетинга (рисунок 13).

Рисунок 13 - Организационная структура отдела маркетинга

Руководитель отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

Руководитель отдела маркетинга должен выполнять следующие задачи: определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях; организация рекламной деятельности; определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности; выбор средств и методов рекламы; подготовка содержательной части рекламы; координация рекламной деятельности; измерение и контроль эффективности рекламы.

Маркетолог - аналитик, занимается анализом информации, основная задача - ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе: внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.); внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка); определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.

Маркетолог - социолог, занимается маркетинговыми исследованиями, выполняя следующие задачи: исследование процесса продажи товара; исследование конкурентов (на основе отчетов по анализу информации); исследование покупателей (проводит устный опрос, опрос техническими средствами); определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований; исследование новых и перспективных товаров.

Интернет-маркетолог - это прежде всего специалист по маркетингу, основной сферой деятельности которого является изучение рынка, реклама, продвижение торговой марки, управление продажами и сбытом во Всемирной Сети. Сюда же можно отнести обязанности, связанные с интернет-проектами, привлечением посетителей на корпоративный сайт и, в итоге, обеспечением рентабельности капиталовложений в Интернет. Интернет-маркетолог должен не только владеть основами классического маркетинга, обладать теоретическими знаниями из области сетевых технологий и веб-дизайна, но и иметь базовые навыки поиска информации во Всемирной Сети, анализа и систематизации этой информации, составления рекламных текстов и изображений. Интернет-маркетолог должен уметь общаться с клиентами, планировать и осуществлять маркетинговые исследования, разбираться в технологиях электронных платежей.

Трейд-маркетолог - функциями трейд-маркетолога являются: стимулирование клиентов, аналитика, предоставление информации торговому персоналу и клиентам, программы лояльности, тренинги, получение обратной связи от клиентов. Трейд-маркетолог должен "жить" в отделе продаж. Ежедневно общаться с торговым персоналом. Он должен быть лично знаком с крупными и важными клиентами. Трейд-маркетолог должен знать, какие потребности у конкретного клиента (группы клиентов), как их удовлетворить. Он не просто должен "заставлять" клиента купить больше. Он должен сделать так, чтобы клиент "влюбился" в компанию, продукт, и сам захотел покупать больше. Из всех маркетологов маркетолог по торговому маркетингу ближе всего к отделу продаж.

В обязанности маркетолога по программам развития лояльности входит создание и внедрение в компанию программ лояльности, направленных на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами. Большинство программ лояльности предлагает клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые по сути, представляют собой обыкновенные скидки, а скидки - это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие товары только из-за низкой цены, покинут компанию, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное. Единственный способ завоевать лояльность надолго - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках вашей программы.

Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли. Произведем расчет затрат на изменение организационной структуры отдела маркетинга на проектный год (таблица 12).

Таблица 12 - Затраты на изменение организационной структуры отдела маркетинга

Вид затрат	Количество	Цена в руб.	Стоимость в руб.
Набор дополнительной офисной мебели	3	4000	12000
Заработная плата маркетологов (с учетом налогов)	8 на 12 мес.	15000	1440000
Заработная плата руководителя отдела (с учетом налогов)	1 на 12 месяцев	20000	240000
Компьютеры АТ/РС класса Р-233	3	15000	45000
Лазерный принтер НР6L	1	4000	4000
Мобильная связь	3 на 12 месяцев	150	5400
ИТОГО:	-	-	1746400

Данные затраты на организацию работы маркетингового отдела необходимы для оптимальной и эффективной работы компании, так как именно это повышает успех предприятия. Расчет экономического эффекта приведен в таблице 13.

Таблица 13 - Расчёт экономического эффекта от реструктуризации отдела маркетинга

Показатели	2-е полугодие 2012г.	1-е полугодие 2013г.
Планируемая текущая прибыль в руб.	35000000	40000000
Затраты на отдел маркетинга	1746400	1680000
Ожидаемая прибыль	36500000	45000000
Прирост прибыли в руб.	-246400	3320000

Для управления маркетинговой стратегией необходимо провести реструктуризацию отдела маркетинга.

Подводя итоги, акцентируем внимание на предложенных мероприятиях. Для увеличения доли рынка на развивающемся товарном рынке строительных материалов и товаров для дома г. Новокузнецка, для усиления рыночной активности и укрепления конкурентоспособной позиции гипермаркету "Доминго" необходимо выбрать маркетинговую стратегию внутреннего роста с глубоким внедрением на рынок (концентрация) с развитием рынка и развитием продукта одновременно. Компания идет правильным курсом и эту деятельность целесообразно расширять, при этом организация обладает достаточными ресурсами для развития.

В работе определены цели стимулирования сбыта гипермаркета "Доминго" и даны рекомендации стимулированию сбыта при осуществлении маркетинговой стратегии на развивающемся товарном рынке.

Предложен оптимальный размер отдела маркетинга с сотрудниками узкой специализации по направлениям деятельности. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга построена гипотеза рациональной структуры отдела маркетинга.

Данные проектные мероприятия являются необходимыми для оптимальной и эффективной работы компании, направленной на управление маркетинговой стратегией на развивающемся товарном рынке, так как именно это повышает успех предприятия.

Заключение

Целью дипломной работы являлась разработка мероприятий по управлению маркетинговой стратегией гипермаркета "Доминго" на развивающихся товарных рынках (на примере ЗАО "Техносистема"). Для достижения данной цели были определены задачи исследования. В соответствии с данными задачами были изучены теоретическое понятие, сущность и содержание маркетинговой стратегии гипермаркета; рассмотрен процесс разработки, реализации и управления маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках; дана характеристику и определены основные направления деятельности ЗАО "Техносистема"; проведен анализ влияния факторов внутренней и внешней среды предприятия на управление маркетинговой стратегией гипермаркета "Доминго" и разработаны проектные мероприятия по управлению маркетинговой стратегией гипермаркета "Доминго" на развивающихся товарных рынках г. Новокузнецка.

Существующие подходы к классификации маркетинговых стратегий разнообразны и определяются, прежде всего, признаками, положенными в основу этого деления. Стратегии маркетинга представляют собой способ действия для достижения маркетинговых целей. Особенно важна маркетинговая стратегия для гипермаркетов, так как от других торговых предприятий самообслуживания и от супермаркетов гипермаркеты отличаются, прежде всего, масштабностью. Это не только большие торговые площади, но ещё и универсальный ассортимент товаров. У "крупноформатной" формы торговли, большое будущее, так как, придя в такой магазин, потребитель может разом совершить все необходимые покупки. Стремление гипермаркета повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок, современное состояние общей конъюнктуры рынка, потребительский спрос, прогнозировать развитие рыночной ситуации, планировать продвижение товара. Большую роль в этом играет грамотная и оптимально выстроенная маркетинговая стратегия организации. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. внутреннюю среду - с внешней средой. При разработке стратегии маркетинга на развивающихся товарных рынках следует иметь в виду, прежде всего, серьезное обострение проблемы сбыта и усиление конкурентной борьбы. Стратегий может быть много, главное для компании - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Реализация строительных материалов и товаров для дома напрямую связана с темпами развития рынка недвижимости, а именно со строительством новых объектов, реконструкцией и ремонтом. По данным специалистов рост объемов производства отмечен в большинстве производств отдельных групп продукции для строительства. Высокие темпы роста в строительстве, ведут к развитию рынка строительных материалов и товаров для дома. По прогнозам аналитиков, темпы роста сегмента гипермаркетов в ближайшие годы будут самыми высокими среди современных торговых форматов. Соответственно, гипермаркет "Доминго" осуществляет свою деятельность на развивающемся товарном рынке строительных материалов и товаров для дома.

В целом на основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы: ГП "Доминго" занимает устойчивое положение на товарном рынке города, используя конкурентную стратегию специализации. Компания ориентируется на несколько сегментов, покупатели имеют отношение к ремонту, как на индивидуальном, так и на профессиональном уровне. Компания позиционирует себя, как надежный партнер с высоким уровнем обслуживания, предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, создавая трудно преодолимые барьеры. Гипермаркет является достаточно конкурентоспособным. В результате анализа выявлено, что в гипермаркете не хватает торгового персонала, отклонение штатных показателей от фактических. Существуют проблемы в функционировании отдела маркетинга из-за нерациональной организационной структуры. Анализ состояния товарного рынка города Новокузнецка показывает, что из года в год улучшается обеспечение жителей города потребительскими товарами и услугами, при этом расширяется ассортимент и повышается качество предлагаемых товаров и услуг, обеспечивается их ценовая доступность для всех социальных слоев населения. На данный момент компания сохраняет свою платежеспособность, поэтому в рамках данного исследования возможно рассмотрение стратегических мер по развитию компании. Развитие же возможно за счет концентрации усилий и средств на стратегически важных направлениях, способствующих повышению конкурентоспособности компании. В настоящих условиях как никогда важно принять стратегические решения для создания конкурентных преимуществ компании, которые в долгосрочной перспективе будут способствовать ее устойчивому состоянию.

Для увеличения доли рынка на развивающемся товарном рынке строительных материалов и товаров для дома г. Новокузнецка, для усиления рыночной активности и укрепления конкурентоспособной позиции гипермаркету "Доминго" необходимо выбрать маркетинговую стратегию внутреннего роста с глубоким внедрением на рынок (концентрация) с развитием рынка и развитием продукта одновременно. Компания идет правильным курсом и эту деятельность целесообразно расширять, при этом организация обладает достаточными ресурсами для развития.

Так же определены цели стимулирования сбыта гипермаркета "Доминго" и даны рекомендации стимулированию сбыта при осуществлении маркетинговой стратегии на развивающемся товарном рынке.

Предложен оптимальный размер отдела маркетинга с сотрудниками узкой специализации по направлениям деятельности. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга построена гипотеза рациональной структуры отдела маркетинга.

Цель дипломной работы достигнута, поставленные задачи выполнены. Предложенные мероприятия будут способствовать улучшению позиции гипермаркета на развивающемся товарном рынке, являются экономически эффективными и стратегически значимыми.

Список использованных источников

1. Виханский О.С., Менеджмент [Текст]: учебник. - 3-е изд. / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Гардарики, 2002. - 528с.

2. Акопов В.С. Управление маркетингом [Текст] / В.С. Акопов Практический маркетинг, - 2008. - 311с.

3. Кеничи О. Мышление стратега [Текст] / О. Кеничи. - М.: Дело, 2004. - 530с.

4. Ананьина Е.А. Контроллинг как инструмент управления предприятием [Текст] / Е.А. Ананьина - М.: Аудит, ЮНИТИ, 2009. - 56с.

5. Джексон Л.Т. Как заставить стратегию работать [Текст] / Т. Джексон, Х. Канри. - М., 2008. - 165 с.

6. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие для вузов / А.Н. Люкшинов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 12 с.

7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. - СПб.: Питер, 2000. - 536с.

8. Багиев Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов 2-е изд., перераб. и доп. / Г.Л. Багиева [и др.] - М.: ЗАО "Издательство "Экономика", 2003. - 718с.

9. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование [Текст] / М.И. Бухалков. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 642с.

10. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы [Текст] / Х. Виссема. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 480с.

11. Виссема Х. Стратегический менеджмент и производство: возможности для будущего процветания [Текст] / Х. Виссема. - М.: Финпресс, 2004. - 574с.

12. Виханский О.С. Стратегическое управление [Текст]: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. / О.С. Виханский: - М.: Гардарики, 2007. - 296с.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст]: учебник / Е.П. Голубков - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 496с.

14. Грэхем Х. Управление человеческими ресурсами [Текст]: учебное пособие для вузов / Под ред.Т.Ю. Базарова и Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2003. - 571с.

15. Дебелак Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации [Текст] / Д. Дебелак - М., 2009. - 129 с.

16. Мескон Х. Основы менеджмента [Текст]: пер. с англ. / Х. Мескон, М. Альберт, Хедоури Ф. - М.: Дело, 2007. - 312 с.

17. Дойль П. Менеджмент: стратегия и практика [Текст] / П. Дойль. - СПб.: Питер, 2002. - 537с.

18. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования [Текст]: учебное пособие /В.С. Ефремов. - М.: Финпресс, 2003. - 186с.

19. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией [Текст] / М.И. Круглов. - М.: Дело, 2003. - 372с.

20. Забелин П.В. Основы стратегического управления [Текст]: учебное пособие / П.В. Забелин. - М.: Наука, 2005. - 410с.

21. Панов А.И. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие для вузов / А.И. Панов - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - 240с.

22. Завгородская А.В. Маркетинговое планирование [Текст] / А.В. Завгородская Д.О. Ямпольская - СПб.: Питер 2006. - 352с.

23. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях [Текст] / Клейнер Г. // Вопросы экономики. - 2008. - сентябрь (№ 9). - С.16-19.

24. Коротков Э.М. Концепция менеджмента [Текст]: учебное пособие / Э.М. Коротков. - М.: Дека, 2007. - 452с.

25. Масютин С.А. Стратегический маркетинг на российских предприятиях [Текст] / С.А. Масютин // Эко. - 2005. - 259с.

26. Чуровский С. Методологические принципы стратегического маркетинга [Текст] / С. Чуровский // Маркетинг. - 2006. - 413с.

27. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [Текст] / А.Н. Матанцева - М.: Юрист, 2002. - 378с.

28. Мескон М., Основы менеджмента: Пер. с англ. [Текст] / М. Мескон., М. Альберт. - М.: Дело, 2001 - 270с.

29. Минцберг Г., Школы стратегий [Текст] / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд. - СПб.: Питер, 2006 - 495с.

30. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы [Текст] / М. Стати // Маркетинг. - 2006. - 183с.

31. Новакова О.И. Экономическое развитие ?предприятия [Текст] / О.И. Новакова, Г.С. Мерзликина - М.: ПРИОР, 2007. - 80 с.

32. Проекты под контроль: [Электронный ресурс]: интернет-журнал. - М.: OIM/RU, 2009. - Режим доступа: http://www.upmonitor.ru 15.01.2011

33. Развитие малого бизнеса в Новокузнецке, 2011 г. [Текст] - Отдел государственной статистики по г. Новокузнецку и Новокузнецкому району, 2006. - 12с.

34. Хасси Д. Стратегия и планирование [Текст] / Хасси Д. пер. с англ. под ред. Л.А. Трофимовой. - СПб.: Питер, 2004. - 274 с.

35. Развитие торговли на территории города Новокузнецка на 2012-2015 годы, долгосрочная муниципальная целевая программа, Программа, 34с.

36. РБК. Исследование рынков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: www.research. rbc.ru. - 17-08-2011.

37. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент [Текст] /А.А. Томпсон. - М.: Дело, 2001 - 437с.

38. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2008 - 304с.

39. Данченок Л.А., Ласковец С.В. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики [Текст] - М., 2003, 304 с.

40. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие [Текст] - М.: Высшая школа, 20045, 308 с.

Приложения

Приложение А

Программа маркетингового исследования

1. Методологический раздел

Актуальность темы исследования определяется значимой ролью маркетинговой стратегии для деятельности предприятий. При этом предприятие представляет собой сложно организованную систему, находящуюся в постоянном развитии. Эта система, т.е. совокупность разнообразных подразделений, талантов и культур, преследует достижение определенных целей, в частности обеспечение определенного объема продаж и получение прибыли. В настоящее время становится все сложнее достигнуть этих целей. Маркетинговая стратегия является эффективным средством повышения результативности деятельности компании.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности во многом предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой стратегией предприятия. Концепция маркетинговой стратегии позволяет выработать комплекс средств и методов, обеспечивающих адаптацию предприятий на развивающихся товарных рынках.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей компании в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. внутреннюю среду - с внешней средой. При разработке стратегии маркетинга на развивающихся товарных рынках следует иметь в виду, прежде всего, серьезное обострение проблемы сбыта и усиление конкурентной борьбы. Стратегий может быть много, главное для компании - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Объектом маркетингового исследования являются факторы внешней и внутренней среды гипермаркета "Доминго".

Предметом исследования является влияние факторов внешней и внутренней среды на управление маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках.

Цель исследования - определение факторов внешней и внутренней среды, влияющих на управление маркетинговой стратегией гипермаркета на развивающихся товарных рынках.

Задачи исследования:

определить факторы, влияющие на решение о покупке товаров потребителями;

определить оптимальность и ценовую сегментацию ассортимента по группе сезонных товаров.

В качестве гипотезы выступило предположение, что на управление маркетинговой стратегией гипермаркета на данном этапе большее влияние оказывают факторы внешней среды, а именно ближнего окружения: поставщики и потребители.

Интерпретация основных понятий:

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Факторы внешней среды - это факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Среда существования организации делится на две части. Первая часть - "ближнее" окружение - непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Вторая часть - "дальнее" окружение - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное (макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности).

Факторы внутренней среды - производство (объем, структура, темпы производства, номенклатура продукции, местонахождение производства, наличие социальной инфраструктуры, контроль качества и др.); персонал (структура, потенциал, квалификация, численность, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников); организация управления (организационная структура, система управления, уровень менеджмента, стиль руководства, организационная культура, престиж и имидж фирмы, организация системы внутрифирменных коммуникаций); финансы и учет (финансовая устойчивость и платежеспособность фирмы, прибыльность, рентабельность и др.).

2. Методический раздел

Эмпирическая и операциональная интерпретация:

Методы сбора информации

1) Теоретические методы: анализ и синтез научных источников, анализ документов.

2) Эмпирической базой исследования послужили: данные получены методом анкетного опроса.

Тип выборочной совокупности - случайная выборка. Генеральная совокупность - покупатели гипермаркета "Доминго". Объем выборочной совокупности по факту - 62 человека. Исследование выборочное, в отделе сезонного товара.

Методы анализа данных:

АВС - анализ ассортимента сезонного товара

BCG - анализ ассортимента сезонного товара

3. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование проводилось по плану:

1. Определение факторов, влияющих на решение о покупке товаров потребителями;

2. Определение оптимальности и ценовых сегментаций ассортимента по группе сезонных товаров.

Ассортимент - это визитная карточка гипермаркета. "Доминго" тщательно и обдуманно отбирает товары высокого качества, число которых превышает 100.000 единиц. Поэтому в "Доминго" можно найти не только товары для мастерской, дома и сада, но существуют и специальные предложения для профессиональных покупателей. Сделать свой выбор из множества фирменных товаров в "Доминго" покупателю помогает выкладка, обеспечивающая обзор каждого товара, а также размещение товаров по специализированным отделам. При выкладке учитывается и фактор сопутствующих товаров. Специальный ассортимент дополняется широким спектром оказываемых услуг: от бесплатной распиловки материалов из дерева и доставки до подъезда до работы с личным менеджером.

Ассортимент представлен не только для физических лиц. Это является важной целевой установкой. Поэтому "Доминго" предлагает широкий спектр товаров для профессиональных представителей всех отраслей так или иначе связанных с благоустройством и отделкой различных помещений.

В ходе изучения покупательского спроса в летний сезон было проведено маркетинговое исследование, целью которого являлось, определение факторов, влияющих на решение о покупке сезонных товаров по группе "Сад, огород, сезонные товары", а именно по группе газонокосилок для сада. Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось: половозрастной состав потребителей данных товаров; поведение потребителей при покупке; факторы, влияющие на решение о покупке.

Анкета

Уважаемые покупатели гипермаркета "Доминго"! Просим Вас принять участие в социологическом исследовании "Факторы, влияющие на решение о покупке товаров". Просим внимательно прочитать все вопросы анкеты и дать полные и искренние ответы, отметив любым значком позицию, соответствующую Вашему мнению.

1) Какого вы пола?

o Мужского

o Женского

2) Ваш возраст?

o от 18-25

o от 25-50

o от 50 и старше

3) К какой категории вы относитесь?

o рабочие

o служащие

o пенсионеры

3) Какой из перечисленных ниже факторов влияет на ваше решение о покупке товара?

o реклама,

o приемлемая цена,

o совет продавца,

o совет других покупателей,

o необходимость приобретения,

o качество товара,

o имидж предприятия,

o красивый дизайн.

4) Как часто вы совершаете покупки в гипермаркете " Доминго"?

o Раз в неделю

o Несколько раз в неделю

o Раз в месяц

o Раз в год

Благодарим за участие в исследовании!

Было опрошено 62 респондента. В основном это люди от 25 до 50 лет: пенсионеры, рабочие, служащие. В процентном соотношении по половому составу: мужчины 43,6% и соответственно, женщины 56,4% (из 62 опрашиваемых респондентов). Классификация респондентов по признаку - пенсионеры, рабочие, служащие - в процентном соотношении распределилось следующим образом: 16% пенсионеры, 44% служащие, 40 % рабочие. Оценивалось значение следующих факторов: реклама, приемлемая цена, совет продавца, совет других покупателей, необходимость приобретения, качество товара, имидж предприятия, красивый дизайн. По результатам анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: качество товара; приемлемая цена; качество обслуживания.

2) Группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других имеют небольшое значения: красивая упаковка и дизайн; советы друзей; советы продавца; советы других покупателей; имидж.

3. К третьей группе относятся факторы, не оказывающие никакого влияния на покупку респондентами: реклама.

Рисунок А.1 - Разделение факторов, влияющих на решение о покупке сезонных товаров, по значимости

Проанализируем первую группу факторов. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар, по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке. По этой причине отечественные газонокосилки пользуются спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается газонокосилка импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству и дизайну. То же самое касается триммеров и насосов. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу.