Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• 1. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг
• 1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования
• 1.2 Основные функции маркетинга образовательных услуг
• 1.3 Стратегии маркетинга образовательных услуг
• 1.4 Особенности организации маркетинга в сфере образования
• 1.5 Взаимосвязь маркетинга и конкурентоспособности образовательного учреждения
• 2. Обоснование необходимости повышения конкурентоспособности ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж»
• 2.2 Определение принципов и методики оценки конкурентоспособности ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж»
• 2.3 Оценка конкурентоспособности ФГОУ СПО ОГК
• 3. Проект повышения конкурентоспособности ФГОУ СПО «ОГК» на основе совершенствования маркетинговой деятельности
• 3.1 Основные ограничения маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности ФГОУ СПО «ОГК»
• 3.2 Проект совершенствование организации маркетинга как основного инструмента повышения конкурентоспособности ФГОУ СПО «ОГК»
• Заключение
• Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Профессиональное образование в современных условиях выступает как социально-педагогическая инновация, возникшая в связи с созданием новых типов учебных заведений, дифференциации, интенсификации подготовки специалистов, развитием интеграционных процессов и формированием вариативных моделей непрерывного образования.

Основными задачами профессионального образования являются разработка и экспериментальная апробация моделей реформирования системы подготовки профессиональных кадров - ее организации, структуры, содержания, принципов взаимодействия с образовательной практикой и инновационными процессами в образовании, способствующими повышению качества подготовки специалистов.

Особую значимость имеет рост востребованности среднего профессионального образования, что является общемировой тенденцией. Так, например, в докладе Европейского Фонда Образования и Совета Европы «Высшее и послесреднее профессиональное образование в Центральной и Восточной Европе» указывается, что на современном этапе экономического развития растут требования к специалистам среднего уровня, а развитие наукоемких и высокотехнологичных производств, требует обеспечения кадрами практико-ориентированных специалистов, обладающих профессиональной квалификацией и многофункциональными умениями. В этих условиях именно среднее профессиональное образование является одним из образовательных уровней, способным обеспечить подъем национальной экономики России.

Модернизация российского образования, развертывание активной работы по реализации положений Болонской декларации определяют практические шаги по повышению эффективности деятельности учреждений среднего профессионального образования (колледжей) в структуре непрерывного образования, предполагается увеличение объема и повышение качества подготовки профессиональных кадров.

В этой связи с изменением социально-экономической ситуации, возникновением и становлением рыночных отношений в России в практику управления учреждениями среднего профессионального образования входят все необходимые системообразующие компоненты рыночной деятельности, включая маркетинговую деятельность. Именно, последняя, призвана значительно улучшить качество и расширить ассортимент образовательных услуг, разнообразнее удовлетворить запросы потребителей.

Более того, маркетинговый подход в управлении колледжем может способствовать оптимизации процесса формирования профессиональных компетенций будущих специалистов, существенным изменениям в организации и содержании образовательного процесса, повышению конкурентоспособности учреждения в целом.

В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного применению маркетингового подхода в управлении деятельностью учреждения среднего профессионального образования.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность учреждения среднего профессионального образования ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж».

Предметом являются технологии и условия маркетинговой деятельности в ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж».

Целью дипломного проекта является повышение конкурентоспособности ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж» посредством совершенствования маркетинговой деятельности учреждения среднего профессионального образования.

Достижение поставленной в исследовании цели предполагалось при решении следующих задач:

· рассмотреть теоретические основы маркетинга образовательных услуг; маркетинг конкурентоспособность образовательный

· представить организационно-экономическую характеристику объекта исследования - ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж»;

· разработать диагностический инструментарий для выявления ограничений и проблем организации маркетинга, проявляющихся в снижении уровня конкурентоспособности образовательного учреждения;

· исследовать специфические особенности и условия эффективности маркетинговой деятельности в контексте профессиональной подготовки будущих специалистов на примере учреждения среднего профессионального образования;

· разработать проект совершенствования маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж» на рынке образовательных услуг.

Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались различные подходы и методы: системный и структурно-функциональный анализы, экспертные процедуры, методы логического, статистического и разведочного анализа данных, сравнительный анализ, а также табличный метод и графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов Microsoft Office Excel, Microsoft Office Visio.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам конкурентоспособности, социального маркетинга, управления качеством образования, моделированию процессов обеспечения качества услуг и построению маркетинговых моделей услуг. Исследование базируется на концепции рыночного управления, концепции маркетинга сферы услуг и концепции потребительского поведения.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе обзора периодических изданий, а также законодательных и нормативных актов Правительства РФ и Министерства образования и науки РФ, данных официальной статистики о состоянии рынка образовательных услуг в России и Оренбургской области, официальных документов федеральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти, собственных исследований автора и статистической информации из аналитических отчетов ФГОУ СПО «Оренбургский государственный колледж», материалов (статьи, научные отчеты), опубликованных в научной, периодической и специальной литературе, а также размещенных на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров России.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг (ОУ), необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это, прежде всего, субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание. Их последовательное рассмотрение позволит нам в конечном счете подойти к определению маркетинга в сфере образования.

По мнению А.П. Панкрухина субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. В этой связи реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке [53, с. 24].

Особую роль среди субъектов маркетинга играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель [25, с. 37].

Здесь особенность состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

Основными функциями организаций -- потребителей ОУ являются:

· информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

· установление требований к качеству ОУ, к профессионализму своих будущих сотрудников; предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для их эффективного использования;

· возмещение затрат на подготовку специалистов [53, с. 34].

Следующим субъектом маркетинга ОУ являются образовательные учреждения, которые формируют товарное предложение образовательных услуг: университеты, академии, институты, колледжи. Ведущими центрами развития высшего образования являются университеты, которые ведут обучение по наиболее широкому спектру направлений и специальностей, проводят фундаментальные научные исследования.

Академии обычно являются ведущими научно-методическими центрами в одной из областей науки и техники. Они обучают специалистов в какой-то определенной отрасли (реже группы отраслей). Институты могут быть как самостоятельными учебными заведениями, так и входить в университеты или академии. Они реализуют образовательные программы на уровне базового образования по ряду направлений науки и техники.

Колледжи проводят обучение по образовательным программам высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

· обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений и навыков;

· производство и оказание сопутствующих ОУ, воспитание студентов;

· оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУ [59, с.16].

Образовательные учреждения играют решающую роль во внедрении маркетинга в сфере образования, так как они заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании в большей степени, чем другие субъекты маркетинга.

Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений) способствуют продвижению ОУ на рынке, и маркетинг для них является жизненно важной деятельностью. К их функциям относятся:

· накопление, обработка, анализ и продажа информации о рынке ОУ, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга;

· рекламная деятельность на рынке ОУ, юридическая поддержка;

· формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок;

· участие в финансировании и кредитовании участников на рынке ОУ.

И, наконец, одним из субъектов маркетинга ОУ является государство и его органы управления. Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:

· создание и поддержание имиджа образования как среди населения, так и работодателей;

· финансирование государственных образовательных учреждений;

· предоставление вузам налоговых льгот;

· установление перечней профессий и специальностей;

· стандартизация образования,

· правовая защита субъектов маркетинга ОУ;

· подготовка кадров для системы образования по маркетингу [53, с.34-36].

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг также необходимо остановится на рассмотрении основных объектов маркетинга.

В широком смысле объектом маркетинга является любой объект, который предлагается на рынке для обмена и пользуется спросом [16, с.43].

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг [19, с.117].

Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.

Услуги же, как известно, нематериальны, неосязаемы до момента их приобретения. Их приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать параметры услуг и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, «педагогика сотрудничества»).

Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг.

Услуги несохраняемы. Для ОУ здесь нужно отметить две стороны:

· их нельзя заранее заготовить, спланировать, ожидая спрос. Знания постоянно устаревают;

· естественное для человека забывание полученной информации.

Ассортимент ОУ как объект маркетинга весьма обширен. Базой для классификации основного массива ОУ может служить Международная стандартная классификация образования (МСКО) - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином «программа» при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня [62, с. 21-23].

Стоит отметить, что ассортимент ОУ в условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы или средние профессиональные учреждения (колледжи) вынуждены учитывать требования рынка.

Отметим, что по мимо вышесказанного существенной разновидностью ОУ являются сопутствующие услуги - информационные, консалтинговые, экспертные, научные исследования, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы, спортивные сооружения и т.д. Все это требует в современных условиях маркетингового подхода, анализа и прогнозирования рынков, выработки ценовой политики, стратегического и тактического планирования, формирования спроса и стимулирования сбыта.

1.2 Основные функции маркетинга образовательных услуг

Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг - это посредничество, сбыт товаров и услуг [53, с.67].

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Отечественным производителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае - к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс вопросов, предложенных Г.Г. Азгальдовым [19, с.120-122].

Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т.к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор. Отвечая на данный вопрос образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты ОУ.

Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.

Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т.ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).

Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга ОУ особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.

С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Переструктурировав вышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:

· желаемые характеристики будущего контингента обучающихся;

· цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями;

· длительность и режимы, ступени обучения;

· тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения;

· технологии обучения и контроля его результатов. хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать;

· характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;

· типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики.

На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга ОУ, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. Маркетинг образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты [59, с.17-19]. Другими словами, маркетинг для работников профессионального образования - это переход от производственной ориентации к рыночной, маркетинговой ориентации (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Сопоставление производственной и рыночной ориентации образовательных учреждений [43, с. 165]

Производственная ориентация	Рыночная ориентация
1. Оказываются те услуги, которые определены вышестоящей организацией	1. Оказываются только те услуги, которые пользуются спросом
2. Перечень специальностей крайне узок, традиционен. Учебное заведение не заинтересовано в его изменении	2. Перечень специальностей широки постоянно обновляется в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка
3. Цены формируются, исходя из нормативных затрат, из утвержденного приема и величины финансирования	3. Цены за ОУ определяются конъюнктурой рынка, действиями конкурентов, величиной спроса
4. Реклама и другие связи с потребителями не развиты, так как распределение выпускников централизовано	4. Коммуникационная политика ведется активно. Продвижение и продажа ОУ децентрализованы
5. Руководят образовательными учреждениями, как правило, специалисты (ученые) какой-то отрасли знаний	5. Руководство образовательными учреждениями должно быть компетентно в бизнесе, в коммерции. Его научные интересы отходят на второй план
6. Научные исследования, как правило, не ориентированы на изучение потребителей ОУ	6. Крен в НИР сделан на изучение конъюнктуры рынка ОУ
7. Руководство коммерческими отношениями возложено на людей далеких от основного профиля учебного заведения	7. Коммерческая работа является прерогативой всего ректората

Анализ содержания таблицы 1.1 позволяет сделать следующий вывод. Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

При этом в функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Резюмируя вышесказанное отметим, что основополагающий принцип маркетинга един для всех отраслей -- во главу угла ставятся нужды потребителей, путем удовлетворения которых фирма-производитель получает прибыль. На рынке ОУ выделяют три группы таких принципов. В первую группу входят принципы философского плана (создание ОУ, необходимых потребителям, постоянное повышение их качества, рассмотрение потребностей в широком понимании, стремление к сокращению затрат потребителей, активное формирование потребностей и спроса). Вторая группа относится к выбору маркетинговой стратегии (ориентация на долгосрочную перспективу, непрерывное изучение рынка и его изменений, комплексный подход к решению проблем). И, наконец, третья группа тяготеет к тактическим вопросам маркетинга (использование различных вариантов прогнозов на многофакторной основе, оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, готовность к изменениям ситуации).

В заключении данного параграфа отметим, что маркетинг ОУ использует как общенаучные, так и специфические методы: статистические, экономико-математические, социологические, социально-психологические, методы теории управления.

1.3 Стратегии маркетинга образовательных услуг

Сегодня многие государственные и негосударственные образовательные учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения.

Однако, поспешные действия обычно провоцируются кажущейся осведомленностью в маркетинговых проблемах и кажущейся простотой средств их разрешения. Не последнее место занимает и склонность к «простым решениям», сложившаяся у нас в последние десятилетия [50, с.36].

Как поступить в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения?

Познакомимся с одной из весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов действий по разрешению подобной ситуации.

Так, например, результаты теоретического анализа трудов немецкого маркетолога Г. Леттау [57] позволяют обосновать стратегию маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования (СПО) (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Структурно-содержательное наполнение стратегии маркетинговой деятельности в учреждении СПО [27, с. 99].

Типология образовательных услуг в СПО	Их содержание
С какими образовательными услугами выходить на рынок?	Какое образование, учебно-методические разработки, сопутствующие хозяйственные и социальные услуги, консультирование и т.д.
Качество образовательных услуг.	Уровень российского государственного или регионального стандарта, уровень требований конкретного заказчика.
Широта, степень фундаментальности образовательных услуг.	Основные возможные здесь варианты образования: фундаментальное (общекультурное, общенаучное, общетехническое); широкопрофильное (общепрофессиональное); узкоспециализированное профессиональное; целевая подготовка по отдельным направлениям, проблемам деятельности специалиста
Объём оказываемых образовательных услуг, продолжительность программ обучения.	Здесь сформировался широчайший спектр вариантов длительности обучения: от нескольких часов (однодневный семинар) до 6- и даже 8-летнего срока образования
Дополнительный сервис	Методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследований и разработок; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, не связанные с основным заказом.
Приоритеты в отношении личности обучающегося студента, абитуриента.	Введение (юридическое или фактическое) или отсутствие ограничений по целому ряду критериев, таких, как: демографические (пол, возраст); географические (место жительства и прописки, определяющие необходимость предоставления жилья на срок обучения); профессиональные (профиль и стаж работы, производственные характеристики и рекомендации); уровень образовательной подготовки (по предоставляемым документам или по результатам экзаменов, тестирования, собеседования); медицинские, психофизиологические, психологические критерии, показатели.
Приоритеты в отношении других заказчиков, потребителей (предприятий, организаций, частных лиц)	Предпочтение определённых типов заказчиков по юридическому статусу и организационно-правовой форме, профилю деятельности, финансовому положению и др., в том числе наличие устойчивых деловых связей с другими однотипными образовательными учреждениями.
Уровень готовности и режимы оказания образовательных услуг	один или несколько раз в год, регулярно, по особо объявляемому графику или в соответствии с конкретным договором.
Место оказания образовательных услуг	в пределах колледжа, в его филиалах и на учебно-консультативных пунктах, на территории предприятия-заказчика, на дому обучающегося
Цена на образовательные услуги	От весьма высоких до низких, в том числе за счёт дотаций из различных источников, с использованием различных режимов налогообложения.
Условия и формы оплаты	Выбор её форм и сроков осуществления дополнительных условий (например, с учётом изменяющихся обстоятельств: уровня инфляции и др.).
Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продвижения образовательных услуг колледжа на рынок	Различные слои населения (например, молодёжь); семьи (в том числе дифференцированно по демографическим и социально-экономическим критериям); образовательные учреждения предшествующих уровней образования (лицеи, школы, гимназии); службы занятости, руководство предприятий и организаций.
Посредники при продвижении образовательных услуг	Службы занятости, персонал и подразделения колледжа, бывшие выпускники, вузы и другие заказчики.

Исследуя интеграционные подходы в содержании маркетинговой деятельности, необходимо обратиться к фундаментальному положению о рассмотрении ее двух видов: 1) ориентированный на продукт, а в нашем варианте на образовательные услуги; 2) направленный на заранее определённые группы потребителей: абитуриенты, студенты, вузы, работодатели, деловые партнёры.

Анализ современного экономического положения российской системы образования даёт основание утверждать, что использование колледжем вышеназванных видов маркетинга сопряжено с известной долей риска для самого колледжа. Однако результаты исследования показывают, что он оправдывается, если в управленческой структуре колледжа соединить оба вида маркетинга, а именно: выбрана рыночная стратегия, т. е. достаточный уровень конкуренции данных профессиональных учебных заведений может быть полностью обеспечен.

При этом в рамках анализа данного подхода рассмотрению подлежит следующие стратегии в управлении колледжа: интенсивного роста, интеграции с другими субъектами образовательного рынка, диверсификации (таблица 1.3) [27, с. 112].

Таблица 1.3 - Стратегии роста образовательных учреждений СПО

Стратегия	1. Интенсивность - увеличение объемов услуг	2. Интеграция - создание стратегических альянсов	3. Диверсификация - расширение номенклатуры услуг
1	Глубокое проникновение на рынок образовательных услуг	Прямое сотрудничество со школами (регрессивная интеграция)	Дополнительные специализации (концентрическая диверсификация)
2	Расширение границ рынка образовательных услуг	Резервирование рабочих мест (прогрессивная интеграция)	Организация курсов повышения квалификации (горизонтальная диверсификация)
3	Совершенствование программ с учетом новых форм	Обеспечение лидерства по отношению к конкурентам (горизонтальная интеграция)	Расширение программного и методического сервиса (конференции, ярмарки, олимпиады и т.д.) - конгломерантная диверсификация

Таким образом, учреждения среднего профессионального образования, ориентированные на подготовку профессиональных кадров, систематически должны владеть информацией «из первых рук» об образовательных и иных потребностях абитуриентов и всего контингента обучающихся, с учётом их характера, социального положения, темперамента, жизненных ориентаций, склонностей к познанию. Поэтому изучение нужд и запросов выпускников с помощью использования экспертных и вероятностных маркетинговых диагностических методов должно рассматриваться руководством учреждения с точки зрения формирования их профессионального самосознания. Это поможет колледжу сохранить потенциал обучающихся и сформировать у них конкурентоспособные возможности при трудоустройстве.

В целом маркетинг в учреждениях среднего профессионального образования как открытой социально-педагогической системы показывает, что сегодня данные учебные заведения должны добиваться разнообразия своих образовательных услуг, диверсификации педагогического потенциала и хозяйственной структуры. Установлено, что обоснование и выбор сектора маркетинга, подходящего для колледжа, - это важнейшая составляющая управленческого решения. Последнее позволяет утверждать о правомочности следующих основных выводов:

· колледж в состоянии самостоятельно осуществлять регулярный мониторинг функционирования рынка образовательных услуг на общероссийском и региональном уровнях;

· образовательные услуги колледжа сопряжены с сопутствующей социальной деятельностью, имеют специфические особенности и факторы формирования, определяющие стратегические процедуры маркетинга образовательного рынка;

· теоретически спроектированные, методологически обоснованные, экспериментально апробированные, методически организованные стратегические подходы позволяют создать имидж привлекательности педагогического колледжа с учетом динамики развития образовательного рынка региона.

1.4 Особенности организации маркетинга в сфере образования

Как уже говорилось нами ранее, образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых:

· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

· производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Но все это - собственно «производственные», а еще не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения.

На вопрос: «Каково сейчас отношение администрации средних профессиональных учреждений к маркетингу?» в процессе нашего исследования мы не нашли однозначного ответа. Однако определенный ответ на этот вопрос дают данные социологического обследования проведенные компанией «РОМИР» в 2006 году [51]. Результаты опроса 89 проректоров российских вузов по науке об их отношении к новым знаниям представлены на рисунке 1.1.

Обозначения:1-маркетинг; 2-менеджмент; 3-бухучет и валютные операции; 4-инновационная деятельность; 5-правовое регулирование хозяйственных отношений; 6-налоговое законодательство; 7-система фианасирования науки и высшей школы; 8-иностранные языки; 9-правовое регулирование научной деятельности; 10-малые форма научно-технического бизнеса

Рисунок 1.1 - Распределение интереса проректоров государственных образовательных учреждений к новым знаниям

Среди опрошенных 50% являются докторами наук, причем 70% имеют высшее техническое, а еще 25 - естественнонаучное и только 5,6% - высшее гуманитарное образование, а стаж работы в должности проректора по науке более чем у 60% опрошенных составляет от трех до 7 лет.

Как видно из представленного рисунка 1.1. свыше трети из них выразили интерес к новым знаниям по маркетингу, причем проблематика маркетинга оказалась приоритетной в сравнении даже с весьма злободневными вопросами финансирования, правового регулирования и бизнеса в высшей школе, уступая лишь знаниям в сфере инновационной деятельности.

Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы столь дефицитные сейчас силы и ресурсы.

Понятно, что организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу ни школе или колледжу, ни даже небольшому вузу. Для таких учреждений оптимальный вариант - это организация секторов, исследовательско-консультационных групп, при управлениях, отделах народного образования, силами муниципальных, межмуниципальных, региональных объединений образовательных учреждений.

Крупный колледж, учебный институт и тем более университет не только может, но и должен использовать собственный преподавательский и научный потенциал для осуществления целенаправленной маркетинговой деятельности [53, с. 140].

Так, У.Г.Зиннуров предлагает два варианта построения маркетинговой службы образовательного учреждения: централизованный и децентрализованный. В первом случае проректор по коммерции является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга, подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, «ответственного по маркетингу» [40, с. 180-184].

Недостатки децентрализованного варианта оргструктуры маркетинговой службы вуза У.Г.Зиннуров видит в основном в низкой степени координации между секторами, а централизованного - в недостаточности их самостоятельности, что абсолютно естественно вытекает из самой управленческой природы предложенных вариантов. Вместе с тем, правомерно предположить, что эти недостатки - далеко не единственные.

Прежде всего ясно, что создание трех самостоятельных секторов маркетинга - дело практически непосильное даже для крупных вузов, не говоря уже о средних и небольших образовательных учреждениях. То же самое можно сказать о штате «ответственных по маркетингу», а их функционирование «на общественных началах» и вовсе не отвечало бы значимости этого направления работы. Следовательно, по крайней мере в качестве первого шага можно говорить только о централизованной службе маркетинга: согласованность усилий и единая стратегия в маркетинге выступает как одна из высших ценностей. Но и здесь многие аспекты рассматриваемой структуры нуждаются в коррекции.

Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая оргструктура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.

На наш взгляд, реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору (заместителю директора) по научно-исследовательской работе (рисунок 1.2).

Во-первых, именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований. Во-вторых, именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам. В-третьих, проректор по НИР, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что безусловно должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения.

Рисунок 1.2 - Организационная структура управления и реализации маркетинговой деятельности в образовательном учреждении

В этом случае отпадает необходимость в «ответственных по маркетингу», т.к. в коллективах кафедр за него логично возложить ответственность на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, - непосредственно на руководителей. Практика показывает, что даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, «дающего рекомендации», но ни за что реально не отвечающего, бесперспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.

Для разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга образовательное учреждение вправе рассчитывать на потенциал прежде всего экономических кафедр (не говоря уже о кафедре маркетинга), а также кафедр социологии и педагогики. Из числа сотрудников этих подразделений целесообразно создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга. [46].

Как свидетельствуют специалисты, такая форма особенно эффективна именно при необходимости взвешивать все "за" и "против" в новой и сложной области, особенно если фирма никогда раньше этой областью не занималась, как, например, маркетингом. Однако для обеспечения эффективности работы в этом случае в первую очередь особенно необходимо становится четкое описание прав и обязанностей комитета [46]. С учетом этих замечаний, роль такого комитета может выполнять, в соответствии с Типовым положением о высшем учебном заведении, ученый совет вуза.

По этому Положению, не административные органы, а ученый совет должен решать, специалистов какого профиля будет выпускать вуз, каким будет ассортимент его образовательных услуг. Обоснование заказов, особенно на новейшие профессии, ложится на выпускающие кафедры. Именно им при согласии совета предстоит отыскивать дополнительные к государственным финансовые источники, становящиеся особенно важными с учетом того, что подготовка специалистов экстра-класса, как и вообще обновление ассортимента ОУ - весьма дорогостоящее дело. Они же должны заранее находить заказчиков на эти кадры, учитывать особенности их заказов, заключать договоры.

Ученый совет и выпускающие кафедры отвечают и за соблюдение государственных образовательных стандартов. Несмотря на неоднозначное отношение вузовской общественности к введению таких стандартов, для маркетинга они - нормальный и естественный цивилизованный инструмент, позволяющий гарантировать обусловленный уровень качества предлагаемой на рынок продукции, особенно той, чье производство финансируется государством.

В предлагаемой структуре отдел маркетинга организован исходно по функциональному, а не товарному принципу. Это, с одной стороны, отвечает высокому уровню профессионализма его персонала, который может быть сформирован непосредственно из преподавателей и научных сотрудников учреждения; с другой стороны, это учитывает родственность и взаимосвязанность большинства объектов маркетинга в образовании. В то же время это довольно экономичный принцип в отношении количества привлекаемых кадров специалистов. Впрочем, в перспективе вполне возможен переход к объектной ("товарной") структуре отдела маркетинга, тем более что примененный здесь матричный принцип дает возможность для переходной структуры в виде группы проектов по различным категориям объектов маркетинга.

Таким образом, с учетом выявленной специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней ограниченности их ресурсов, оптимальной для таких учреждений может быть "функционально-товарная" структура маркетинговой службы. В ее работе целесообразно задействовать преподавательский состав кафедр экономических дисциплин, социологии и психологии и всех кафедр, осуществляющих специализацию, выпуск специалистов различных уровней, под руководством проректора по научно-исследовательской работе и маркетингу.

1.5 Взаимосвязь маркетинга и конкурентоспособности образовательного учреждения

Подводя итог теоретическому исследованию в разрезе затронутой проблемы отметим, что анализ большинства научных источников позволяет нам однозначно говорить о существовании неразрывной связи между применением маркетинга и конкурентоспособностью организации. Чем значительнее использует учреждение в своей деятельности возможности маркетинга, тем более реальным становится превращение её в жизнеспособную, динамичную и конкурентоспособную хозяйственную единицу. Однако, по поводу определения конкурентоспособности организации существуют противоречивые мнения.

На наш взгляд, наиболее полным является следующее определение. Конкурентоспособность организации - это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определённый период времени разрабатывать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации» [32, с.8].

На сегодняшний день не существует единой для всех субъектов образовательного рынка методов оценки конкурентоспособности. Так например, известный ученый И.М. Лифиц предлагает принять следующую номенклатуру критериев конкурентоспособности образовательных услуг (таблица 1.4) [33, с.241].

Сопоставительный анализ представленной в таблице 1.4 информации свидетельствует о том, что в управлении качеством подготовки специалистов основополагающими критериями являются следующее: ассортимент, спектр программ по профессиональному обучению; содержание учебных программ (основных и специализированных), наличие в них ключевых проблемных блоков; привлечение специалистов-практиков, учёных к проведению занятий, методическое обеспечение учебного процесса (использование методик «case-study», компьютерных моделей, деловых и ролевых игр и др.); наличие и состав собственного преподавательского корпуса и формы его переподготовки; стратегическое партнёрство с высшими учебными заведениями.

Таблица 1.4 - Номенклатура критериев конкурентоспособности образовательных услуг по данным И.М. Лифица

№ № п/п	Показатели	Их содержание
1	Результат исполнения образовательной услуги критерий результата	Достижение качества образовательной услуги
2	Процесс (культура) обслуживания (критерии культуры обслуживания)	Организация образовательного процесса
3	Условия обслуживания	Содержательный аспект процесса профессиональной подготовки
4	Доступность предлагаемых образовательных услуг	Степень удовлетворенности

Одним из методов изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ организации и организаций-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта - 4Р - по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке). Автор данной методики, профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер считает, что организация может добиться конкурентных преимуществ при решении как минимум трёх задач: 1) повышение качества и потребительских свойств продукта, а в нашем варианте - образовательных услуг; 2) снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен; 3) ориентация образовательных услуг на целевые сегменты рынка [57, с.114].

В доказательство вышесказанному отметим, что результаты проведенной в период 2009 по 2011 гг. оценки конкурентоспособности одного из российских педагогических колледжей свидетельствуют о положительной динамике в оценке уровня конкурентоспособности экспериментального педагогического колледжа после активизации использования в управлении колледжем модели маркетинговой деятельности. Именно маркетинговая инновация позволила экспериментальному педагогическому колледжу успешно конкурировать на рынке образовательных услуг (рисунок 1.3).