Оценка эффективности брендовой политики НИУ ВШЭ

Имидж любой организации, в том числе и образовательного учреждения, может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью вуза является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.

Для достижения всех вышеизложенных целей крайне важно наличие в вузе PR-отдела, призванного проводить работу по всем этим направлениям, путем решения следующих задач:

Ш проведение регулярных рекламных акций и PR-кампаний, отражающих деятельность вуза и различного рода мероприятий (День открытых дверей, День первокурсника, юбилей вуза и т.п.);

Ш проведение внутрикорпоративных мероприятий, а также их идеологическое и информационное обеспечение;

Ш подготовка и выпуск печатной рекламной продукции (буклеты, брошюры, справочники, рекламная литература и т.п.);

Ш подготовка и выпуск научных сборников;

Ш организация внутривузовских информационных потоков;

Ш создание и поддержка корпоративного сайта;

Ш анализ рынка труда;

Ш работа со СМИ;

Кроме того доводом в поддержку создания в вузах PR-службы может послужить и тот факт, что она позволит проходить практику студентам соответствующих специальностей, решая, как минимум, две проблемы - обеспечение прохождения практики студентами (что особенно важно для студентов, обучающихся по направлению журналистика, реклама и связи с общественностью) и обеспечение «студенческими кадрами» самой пресс-службы, которой важно иметь в распоряжении готовых к сотрудничеству людей.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. Она включает в себя 4 основных этапа.

1. Исследование. Оно подразумевает изучение среды, в которой находится вуз: анализ рынка труда, проведение «полевых» исследований, анализ деятельности гос. учреждений и общественных организаций, анализ конкурентов, анализ актуальных тенденций, наблюдающихся на рынке и в мире в целом.

2. Определение целевых аудиторий. Понимание, на кого конкретно рассчитаны те или иные информационные обращения, исходящие от организации. Чтобы достичь целей PR в высшем образовании, обычно разрабатываются PR-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий: студенты, профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники вуза, выпускники, абитуриенты, родители, руководители бизнес-структур, правительство и гос. структуры, а также средства массовой информации. Здесь также определяются средства коммуникации, через которые возможно «достичь» той или иной аудитории, определяется бюджет.

3. Реализация. Реализация PR-кампании требует приспособления тактики к стратегии, тщательного соблюдения графика и бюджета, информирования людей и разрешения проблем, возникших в результате непредвиденных ситуаций.

4. Оценка эффективности. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики образовательного учреждения, однако возможно дать правильную оценку отдельным РR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки РR-действия можно считать следующие: опросы, предварительные тестирования (например, на студентах, чтобы понять предполагаемую реакцию абитуриентов) и контент-анализ.

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Сегодня, говоря о PR-деятельности вуза, мы говорим и о работе с клиентами (абитуриентами и студентами), и о взаимодействии с бизнесом, партнерами и конкурентами, о создание различных общественных организаций в сфере образования, о PR-поддержке региональной политики образовательного учреждения и пр. То есть обо всех тем мероприятиях и направлениях деятельности вуза, результатом которых должно стать создание сильного конкурентоспособного учебного заведения.

Понятно, что на практике реализации данных целей осложняется целым рядом проблем: непонимание необходимости со стороны руководства в PR-сопровождении деятельности вуза, недостаточное финансирование, отсутствие единого информационного пространства в вузе и т.д. Тем не менее, несмотря на сложности и проблемы, руководство российских вузов все же начинает понимать что, для того чтобы образовательному учреждению выжить в агрессивной конкурентной среде, победить в борьбе за абитуриента, ведя при этом нормальную учебную и хозяйственную деятельность, без PR уже не обойтись.

Глава 2. Аналитические аспекты, необходимые для построения образовательного бренда

2.1 Анализ рынка образования в России

2.1.1 Внутренние тенденции развития российского образовательного рынка

Сегодня в обществе наличие высшего образования у человека стало совершенно нормальным явлением, и более того - необходимым. Диплом о нем требуется не то что на действительно серьезные должности, требующие определенных знаний и умений, но даже на должность рядового секретаря. Получение его стало чем-то само собой разумеющимся и отсутствие его расценивается сегодня как признак невежества. В связи с этим в обществе увеличился интерес к данной сфере нашей жизни. Количество студентов по сравнению с прошлым веком выросло в разы. Из графика ниже, видно, что в 2000 году произошел резкий скачок по численности студентов и уже сегодня на 10000 человек населения приходится 454 студента, в то время как в конце 20-го века их было всего 188, т.е. количество увеличилось в 2 с лишним раза.

Рис 5. Количество студентов на 10 000 человек населения Федеральная служба государственной статистики // Российский статистический ежегодник. - 2012. - Режим доступа: http://www.elstb.ru/other/files/RSE2012.pdf

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу коммерческого характера. Рост сектора платного образования и увеличение числа частных вузов идет в мире с 1980-х годов. В России этот сектор появился с середины 1990-х годов и развивается очень быстрыми темпами. В 1995 году число коммерческих студентов в российских вузах составляло 10% от их общего числа, то уже к 2000 году количество первокурсников - «бюджетников» и «платников» практически сравнялось. Из 1,4 млн. человек, поступивших в российские вузы в 2005 году, на бюджетных местах учатся только 600 тыс. человек Тапешкина С.А. Тенденции развития высшего образования России / С.А. Тапешкина // Материалы XXXVIII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава СевКавГТУ. - 2011. . Сегодня эта тенденция продолжается.

Рис. 6 Число принятых студентов в зависимости от способа финансирования Федеральная служба государственной статистики // Российский статистический ежегодник. - 2012. - Режим доступа: http://www.elstb.ru/other/files/RSE2012.pdf

Все чаще российские вузы сталкиваются с острой конкуренцией в своей среде. Неумолимыми темпами растет количество негосударственных высших учебных заведений и филиалов университетов, имеющих государственную аккредитацию. Число учебных заведений с 1995 года выросло в 2 с лишним раза (1995 г. - 193 вуза, 2011 г. - 446 вуза), в то время как количество государственных вузов увеличилось не столь значительно (1995 г. - 569 вузов, 2011 г. - 634 вуза) Федеральная служба государственной статистики // Российский статистический ежегодник. - 2012. - Режим доступа: http://www.elstb.ru/other/files/RSE2012.pdf. В связи с этим государство видит необходимость в их сокращении путем контроля и регулирования: процессы аттестации и аккредитации нередко завершаются закрытием не соответствующих требованиям Министерства образования и науки РФ образовательных учреждений Христофорова И.В. Маркетинговая деятельность вуза: необходимость применения и основные направления использования / И.В. Христофорова, Е.С.Горохова // Маркетинг услуг. - 2009. - №01 (17). - с. 64. Этим объясняет и незначительно падение числа негосударственных вузов в 2011/12 г. по сравнению с 2008/09 (с 474 до 446). Вполне возможно, что тенденция будет продолжаться.

Из-за такого стремительного роста своего числа, вузы все больше и больше становятся похожими друг на друга и особенно возрастает необходимость дифференциации от конкурентов. Но делать это становится все сложнее.

Демографический кризис и снижение числа школьников еще более усилило борьбу вузов за абитуриентов. Конкуренцию усиливает и введение по всей России Единого Государственного Экзамена (ЕГЭ), связанного с тем, что абитуриенты могут подавать документы сразу в несколько вузов и уже потом делать выбор в пользу того или иного. Все сложнее становится убедить окружающих, что именно твой вуз даст максимально качественное образование.

На сегодняшний день российские вузы в огромных количествах выпускают все новых и новых юристов и экономистов. Все менее популярными становятся технические и гуманитарные специальности. Все это привело к существенному избытку на рынке труда специалистов в области экономики, менеджмента и юриспруденции и острой нехватке их в добывающих и обрабатывающих отраслях. Так, из графика наглядно видно колоссальную диспропорцию в количестве выпущенных студентов по направлению «экономика и управление» и, например, «металлургия, машиностроение и металлообработка» и «здравоохранение».

Рис. 7. Выпуск специалистов по группам специальностей Федеральная служба государственной статистики // Российский статистический ежегодник. - 2012. - Режим доступа: http://www.elstb.ru/other/files/RSE2012.pdf

При всей популярности высшего образования наблюдается тревожная тенденция: увеличивается доля выпускников вузов, которые трудоустраиваются не по полученной специальности. Очень часто студент, выйдя из стен вуза оказывается в ситуации отсутствия спроса на свои услуги. И это в общем то, понятно. Рынку просто на может вместить такое количество экономистов и менеджеров (как показано на предыдущем графике). Но это усугубляется еще и тем, что работодатели предъявляют завышенные требования молодым специалистам, например, требуют опыт работы не менее двух лет, в лучшем случае - одного года. Из-за этого выпускники вынуждены либо устраиваться на менее перспективные должности, либо идти не «по специальности», либо начинать работать еще во время учебы в вузе (что, кстати, в России запрещено, в отличие от запада).

Однако меняется сам процесс обучения в вузах, что становится неплохим конкурентным преимуществом учебных заведений, настроенных на модернизацию. Сегодня компаниям необходимы сотрудники, которые обладают гибкостью и способностью быстро адаптироваться к меняющимся рыночным условиям. Поэтому в вузах все больше стараются давать студентам не только определенный набор теоретических знаний, но некий набор компетенций и навыков работы в практической ситуации (хотя, безусловно, пока это слабо распространено). В связи с этим получают распространение такие форматы обучения, как тренинговые системы, бизнес-школы, проектные команды, деловые игры.

Важным явлением, которое непосредственно отразилось на рынке образования, сегодня стало направление государственной политики на инновационный путь развития. Именно вузы стали основным поставщиком квалифицированных кадров, способных вывести российскую экономику на новый уровень, в связи с чем власти готовы всячески поддерживать инновационную деятельность вузов (гранты, конкурсы, прямое финансирование). Это крайне важно в сложившихся условиях. Ведь как не прискорбно, но в рейтинге стран по изобретательности - инновационной активности мы находимся в четвертом десятке, несмотря на огромнейший потенциал.

Таблица 2 - ТОП-10 самых изобретательных стран Зернов В. Высшее образование как ресурс инновационного развития / В.Зернов // Высшее образование в России. - 2008. - №1. - с.13

Страны	2002-2006 гг.	2007-2011 гг.
Япония	1	1
Швейцария	2	2
США	3	3
Швеция	4	4
Финляндия	5	7
Германия	6	5
Дания	7	9
Тайвань	8	6
Голландия	9	13
Израиль	10	8
Россия	37	36
Источник: The Economist Intelligence Unit

Проблема во многом состоит в том, что отсутствует система подготовки инновационных менеджеров, которые способны изыскивать инвестиции в перспективные разработки и продвигать готовую продукцию на рынке. В нашей стране достаточно ученых и инженеров, каждый из которых способен решать сложнейшие научно-технические задачи. Однако ситуация такова, что Россия получает уже готовую дорогостоящую продукцию, наполненную идеями российских авторов, из-за рубежа. Таким образом, вступление России на инновационные рельсы является многообещающей перспективой, и высшие учебные заведения являются главными участниками данного процесса.

2.1.2 Интеграция России в мировое образовательное пространство

Тенденция брендирования российских вузов во многом связана как с общей модернизаций российского образования так и с общемировыми процессами, а именно - глобализацией. В настоящее время мировой рынок образования (включая косвенные расходы учащихся) оценивается в примерно 197,2 млрд. долл. (данные на 2011 год). Данные по результатам исследований Discovery Research Group дата выпуска 16.07.2012 http://marketing.rbc.ru/research/562949984338490.shtml Данная цифра приблизительно эквивалентна годовому обороту мировых рынков золота, необработанных алмазов и ювелирных бриллиантов вместе взятых. Неудивительно, что практически все ведущие или просто достаточно богатые страны активно и целенаправленно работают на то, чтобы закрепить за собой место в этой перспективной экономической нише. Естественно, сфера эта становится все более и более конкурентной. Конкуренция - это основной принцип деятельности западных университетов: за студентов, за лучших профессоров, за финансы, за иностранных студентов и аспирантов.

В последнее десятилетие Россия все стремительнее вовлекается в этот процесс и все больше и больше сфер нашей жизни начинают перестраиваться по западному образцу. Значимость образовательного рынка для развития страны растет с каждым годом, ведь в противном случае страна в целом будет просто неконкурентоспособной в мировом экономическом пространстве. Однако существует множество барьеров на пути к данной цели, преодоление которых может дать каждому отдельному вузу неоспоримое конкурентное преимущество перед своими внутренними конкурентами.

Одним из важнейших шагов по стандартизации российского образования стало присоединение в сентябре 2003 года к Болонскому процессу. Это означает признание российских дипломов во всех странах-участниках договора. Это также повысило мобильность выпускников российских вузов и дало возможность трудоустройства на общих основаниях за рубежом. Кроме того, Болонское соглашение позволило российским вузам более активно обмениваться студентами с западными университетами.

Переход к Болонской системе повел за собой и приток иностранных студентов, что означает повышение авторитета российского образования на мировом рынке. Привлечение иностранных студентов для России - это своего рода вопрос выживания, поскольку это дает значительные финансы, и, соответственно, рабочие места для профессорско-преподавательского состава Пименова Н.Ю. О стратегии продвижения российского рынка образования на международный рынок / Н.Ю. Пименова // Стратегическое управление университетом: практика и анализ. - 2006. - №1. - С.23.

Но к сожалению, если до 1990 года Россия занимала второе место по экспорту образования за рубеж, то сегодня она превратилась в экспортера студентов на европейский и американский рынки образования и труда. Наблюдается серьезная «утечка мозгов» из страны. По показателю же числа иностранных студентов, обучающихся в стране Россия пока не занимает серьезных позиций. Следует отметить, что и по показателю процентного отношения иностранцев к общей численности студентов Россия уступает большинству стран, активно развивающих «экспортное» образование: менее 1% против 2,5-3,5% в США и Японии, 11-13,5% в Великобритании, Германии, Австрии и Франции, 15-18,5% в Австралии, Новой Зеландии, Сингапуре Андреев А.Л. Россия в глобальном образовательном пространстве / А.Л. Андреев // Высшее образование в России. - 2011. - №12. - С.14. В настоящее время большинством обучающихся в России иностранцев являются китайцы.

Следующей проблемой является то, что российские вузы пока не в состоянии конкурировать с европейскими по оснащенности, техническим возможностям, внутренней инфраструктуре и финансовому обеспечению, что, естественно, не дает развиваться импорту студентов из за рубежа. Ведь крайне важным фактором для иностранного студента является адаптация к новым условиям жизни. И если мы хотим, чтобы они приезжали к нам, необходимо обеспечить должные условия. Во-первых, крайне важно введение преподавания дисциплин на английском языке, т.к. приезжим студентам крайне сложно быстро адаптироваться к совершенно новому и крайне сложному для них языку (для них русский язык гораздо более чужд, чем для нас английский). Во-вторых, важно обеспечить должное техническое обеспечение образовательного процесса. И, в-третьих, создать качественные социальные условия, такие как, например, достойное общежитие. Всего этого в российских вузах пока нет, за исключением отдельных случаев.

Еще одним проблемным пунктом стало падение качества образования и малодоступность магистерских программ для студентов, у которых недостаточно средств на это, т.к. обучение на магистра предполагает в большинстве своем платную основу.

Кроме того оказалось, что диплом бакалавра значительно менее востребован на рынке труда и не вызывает доверия у работодателей, которым требуются узконаправленные, качественные специалисты. Получение же звания магистра, как было отмечено выше, доступно не всем.

Падение качества образования объясняется тем, что возникла необходимость перестраивать устоявшуюся за многие десятилетия систему образования. Классическая советская система была хороша своим качеством, но проблема состоит в том, что она готовила специалистов для работы в индустриальном обществе. Переход к рыночной модели изменил ситуацию. Стали важны такие факторы как мобильность, скорость и ориентация на результат. Капиталистическое же общество отличалось степенностью и долгосрочной ориентацией. Кроме того Россия всегда славилась образованием в таких фундаментальных науках, как физика, биология, математика и пр. Сегодня же выше всего на международном рынке ценится бизнес-образование, связанное с такими сферами, как экономика, маркетинг, менеджмент. Качественных же специалистов же в данной области в России пока мало, несмотря на то, что за последние годы колоссально возросло количество вузов, готовящих выпускников по данным специальностям. Кафедры по этим направлениям появляются даже в непрофильных вузах. Но проблема состоит в том, что большинство из них не отличается качеством предоставляемых образовательных услуг.

Недостатком является и то, что российское образование отличается скорее теоретической направленностью, в то время как западное - гораздо более практико-ориентировано. Вузы сегодня располагают в основном преподавателями-теоретиками. Для качественной же подготовки специалистов, способных конкурировать на международном рынке, требуются специалисты-практики, имеющие богатый опыт работы в нестандартных, необычных ситуациях, опыт решения многосложных неординарных проблем. Не удивительно, что зачастую, устроившись на работу, выпускникам приходится слышать довольно печальную фразу: «Забудьте все, чему вас учили!». В связи с этим, наличие в штате вуза практикующих специалистов в значительной степени может повысить конкурентоспособность учебного заведения.

Таки образом, можно сделать следующие выводы относительно конкурентоспособности российских вузов в мировом сообществе. В целом ситуация пока не самая утешительная. Однако это объясняется тем, что Россия долгое время жила по совершенно по-своему и только недавно начала входить в процесс интернационализации. Сегодня же она уверенными шагами продвигается в перед по этому направлению и в этом у нее есть большой потенциал. В связи с этим особую роль приобретает формирование устойчивого бренда вуза.

Коротко, основные проблемы и возможные пути их решения можно представить в таблице:

Таблица 3 - Проблемы российских вузов и возможные пути их решения

Проблема	Решение
Теоретическая направленность образования, а также низкое качество бизнес-образования	Ш Подбор профессорско-преподавательского состава, обладающего практическими навыками; Ш Употребление современных методов обучения Ш Ориентация образования на инновации и научную деятельность
Малый приток иностранных студентов	Ш Внедрение обучения на английском языке; Ш Совершенствование материально-технической базы; Ш Разработка программы по социальной адаптации иностранных студентов
Избыток экономических и юридических специальностей	Ш Открытие новых факультетов, по более востребованных на рынке специальностям
Низкая востребованность бакалавров на рынке труда	Ш Формирование позитивного отношения к данной степени; Ш Увеличение возможностей поступления в магистратуру, а также мотивация студентов к получению звания магистра.

Таким образом, в сложившихся условиях острой конкурентной борьбы на рынке образования, особую роль приобретает брендинг вузов. Это позволяет, во-первых, выжить самому вузу на рынке, а, во-вторых, мотивирует учебные заведения к совершенствованию предлагаемых услуг. Ведь действительно сильный бренд предполагает не только эмоциональную составляющую, но и высокое качество услуг, а также четкое отличие от конкурентов. Выстраивая бренд, вузу необходимо прикладывать максимум усилий для решения всех вышеизложенных проблем, что в итоге может обеспечить вузу лидирующие позиции.

2.2 НИУ ВШЭ Нижний Новгород на региональном рынке образовательных услуг

2.2.1 Анализ рынка образования Нижегородской области

Нижегородская область в целом отражает общие тенденции на рынке образования, что и по всей России. Так, в начале века начался стремительный рост числа студентов высших учебных заведений. В 2006/07 году их число составило 192, 4 тысячи человек, после началось постепенное падение. На 2009/10 год данный показатель составил 180,2 тыс. человек и 542 человека из расчета на 10 000 человек населения (для сравнения: показатель по РФ составляется 523 человека). Это во многом может объясняться демографическим кризисом и падением числа абитуриентов.

Из рис. 8 можно увидеть, что в 2005 году произошел рост интереса к негосударственным вузам и увеличилось число их студентов, однако после этого данный показатель стабилизировался. Во-первых, это объясняется тем, что в 2005 году в области открылось много филиалов негосударственных вузов, далее же наблюдалось скорее падение, чем рост. А во-вторых, в негосударственные вузы пользуются слабым доверием среди абитуриентов, которые стремятся попасть скорее в уже стабильные и зарекомендовавшие вузы Нижнего Новгорода.



Рис 8. Численность студентов высших учебных заведений по Нижегородской области Федеральная служба государственной статистики // Регионы России. Социально-экономические показатели. - 2012. - Режим доступа: http://nizhstat.gks.ru/

Также стоит отметить рост числа студентов, обучающихся на платной основе. В 2011 году прием на обучение в государственные образовательные учреждения высшего образования за счет бюджетов всех уровней составил 16,9 тыс. человек и удельный вес принятых с полным возмещением затрат на обучение составил 64,7% от общего числа принятых Анализ состояния рынка высшего профессионального образования Нижегородской области // Нижегородский институт менеджмента и бизнеса. .

В целом же ситуация в области является стабильной. Все устоявшиеся вузы (как государственные так и негосударственные) без особых потрясений продолжают свою работу, новых же игроков на рынок не поступает. На данный момент в области работает 18 государственных вузов (включая филиалы) и 15 негосударственных (включая филиалы). Федеральная служба государственной статистики // Регионы России. Социально-экономические показатели. - 2012. - Режим доступа: http://nizhstat.gks.ru/

В связи с падением числа абитуриентов и окончательным введением ЕГЭ, что сделало желающих поступить гораздо более мобильными, конкуренция между вузами в области становится все более острой. И особенно это наблюдается среди вузов, готовящих специалистов по направлению экономическим и менеджериальным наукам. Как и на уровне России, в Нижегородской области данное направление пользуется наибольшим спросом. Так, по данным исследования, проведенного Нижегородским Институтом Менеджмента и Бизнеса (НИМБ), на сегодня 40% студентов обучаются специальностям, относящимся к группе «Экономика и управление». 27% приходится на естественнонаучные и технические специальности. Меньше же половины занимают все остальные направления.

Рис 9. Распределение по направлениям специальностей в 2012 году

В связи с этим имеет смысл далее рассматривать конкурентную ситуацию именно в области экономики и управления, поскольку данная область наиболее востребована на сегодняшний день и именно в ней вузы наиболее похожи друг на друга, что делает борьбу за абитуриентов еще более актуальной. Также, сюда можно включить и такое популярное сегодня направление как «юриспруденция», которое, как правило, присутствует в сопутствии с «экономикой».

Дело в том, что на Нижегородском рынке в общем достаточно немного игроков. Часть из них ориентированы на достаточно узкую и специфичную сферу деятельности (Нижегородская Государственная Медицинская Академия, Нижегородская Сельскохозяйственная Академия, Нижегородская Государственная консерватория им. Глинки и пр.) и являются своего рода монополистами в данной области подготовки выпускников. Остальную же часть (в которой становится еще меньше участников) составляют университеты, готовящие специалистов по различным направлениям, узкоспециализированные вузы, готовящие выпускников по тем же направлениям, что и отдельные факультеты университетов. Между последними двумя и разворачивается основная конкурентная борьба - экономистов и управленцев готовят и там и там.

На Нижегородском рынке экономического, менеджериального и юридического образования можно выделить несколько главных игроков, способных конкурировать между собой на достойном уровне:

1) Нижегородский Государственный Университет им. Н.И. Лобачевского (ННГУ);

2) Нижегородский Государственный Технический Университет им. Р.Е. Алексеева (НГТУ);

3) Нижегородский Государственный Лингвистический Университет им. Н.А. Добролюбова (НГЛУ);

4) Нижегородский Государственный Архитектурно-Строительный Университет (ННГАСУ);

5) Волго-Вятская Академия Государственной Службы (ВВАГС);

6) Волжская Государственная Академия Водного Транспорта (ВГАВТ);

7) Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики (НИУ ВШЭ);

8) Нижегородский Коммерческий Институт (НКИ);

Следует отметить, что не во всех этих вузах присутствуют все три направления, однако даже отдельный факультет может составить достойную конкуренцию целому вузу, специализирующемся на какой-то одной сфере подготовки. Так, например, большой вес на рынке имеет НГТУ с такими факультетами, как факультет экономики, менеджмента и инноваций (ФЭМИ) и факультет коммуникативных технологий (ФКТ).

Безусловным лидером на рынке является ННГУ им. Лобачевского. Именно этот университет является главным конкурентов всех остальных вузов. Он занимает второе место после НГТУ по количеству бюджетных мест, обладает прекрасным профессорско-преподавательским составом. В его материально-техническую базу входит 5 студенческих общежитий, позволяющих разместить большое количество иногородних студентов. ННГУ входит в Европейскую ассоциацию университетов и представлен в исполкоме Европейской академической сети деканов, а также помимо этого осуществляет ряд международных программа и активно сотрудничает с зарубежными партнерами. Кроме того этому вузу первому в Нижегородской области был присвоен статус Национального Исследовательского Университета, поскольку в нем активно ведется научная деятельность.

Остальные университеты также занимают определенную позицию на образовательном рынке. Но в контексте данной работы особый интерес представляет Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики.

2.2.2 Позиция НИУ ВШЭ на рынке образования Нижегородской области

Национальный Исследовательский Университет Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) был создан Правительством Российской Федерации при содействии Комиссии Европейского Союза и Правительства Франции в 1992 году. С 12 августа 2008 года вуз перешел в прямое подчинение правительству Российской Федерации, а 2009 года был признан национальным исследовательским университетом.

Филиал ВШЭ в Нижнем Новгороде сравнительно молодой - был создан в 1996 году. Следует отметить, что Нижегородский филиал значительно отличается от своего головного вуза. Он имеет достаточно небольшие размеры (общая численность студентов составляет не более 3000 человек) и пока не является одним из ведущих вузов города. В Нижнем Новгороде присутствует лишь 5 факультетов: экономики, менеджмента, бизнес-информатики, юриспруденции и гуманитарные науки (открыт в 2012 году), также имеется факультет подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов и военная кафедра. Однако при столь небольшой истории вуз развивался очень быстрыми темпами и сегодня уже может полноценно конкурировать с остальными.

В связи с этим важно определить те атрибуты, на основе которых строится бренд НИУ ВШЭ и которые имеет смысл передавать по средством коммуникаций.

Итак, если говорить о материальном оснащении, на сегодняшний день у НИУ ВШЭ имеется 4 корпуса, причем последние два были введены в эксплуатацию всего за последние 2-3 года. Это говорит о быстром развитии вуза. Внутренне оснащение аудиторий, мебель, оборудование также находится на высоком уровне. Около 70% студентов оценивают материальную базу своего вуза положительно Кафедра маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород. Отчет по конкурентному анализу НФ НИУ ВШЭ - 22.04.2013. Исследование среди студентов, выборка 447 человек(подробнее см. приложение 2).

Проблемой в материальном обеспечении пока является вопрос общежития. Оно было построено организовано всего два года назад и имеет 300 мест, по сравнению с другими вузами это крайне мало (подробнее см. приложение 1) и является существенным минусом для абитуриентов, приезжающих из других городов. Из плюсов общежития ВШЭ надо заметить комфортные условия, которые предоставляет вуз для своих студентов, в комнатах общежития сделан евроремонт, имеется кухонный гарнитур, душевые кабины и стиральные машины. И месячная плата составляет всего 60 руб. - это самая низкая плата по общежитиям Нижнего Новгорода.

В прошлом году три корпуса НИУ ВШЭ получили доступ к Интернету по технологии Wi-Fi, что особенно это важно для ВШЭ, позиционирующей себя как наиболее современный и мобильный вуз.

Однако материальная база, пусть и важный, но не определяющий показатель работы вуза. За 15 лет невозможно достичь того же, что вузы формировали несколько десятков лет. Надо отметить, что НИУ ВШЭ является одним из самых комфортных для обучения вузов. Но куда более важным является качество образования, которое дается в вузе.

С самого начала ВШЭ зарекомендовала себя как вуз, для поступления в который нужны хорошие знания и подготовка, т.к. учеба в ней требует хорошей базы у абитуриента и значительных усилий. Это не изменилось и по сей день. Так, проходной балл ЕГЭ (см. рис. 10) на ведущие факультеты ВШЭ, а именно экономики, менеджмента, права и бизнес-информатики является самым высоким по сравнению с другими вузами (303, 274, 284 и 205 соответственно). Далее идут ННГУ, ВВАГС, ВГАВТ и НГЛУ. Кафедра маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород. Отчет по конкурентному анализу НФ НИУ ВШЭ. - 22.04.2013. (подробнее см. приложение 1). Из этого можно сделать вывод, что уровень студентов, обучающихся в ВШЭ достаточно высок.

Рис. 10

Важным моментом является и тот факт, что Высшая Школа Экономики предоставляет больше всех бюджетных мест по направлениям экономики, менеджмента, бизнес-информатики и юриспруденции. Это во многом объясняется ее направленностью на подготовку специалистов именного этого профиля. В остальных же вузах данные направления присутствуют наравне с остальными факультетами и доля бюджетных мест не столь велика (см. рис. 11). Данный факт дает возможность вузу привлечь больше абитуриентов.

Рис 11. Количество бюджетных мест в вузах Там же

Также стоит отметить, что Высшая Школа Экономики первой из Нижегородских вузов ввела у себя модульную систему обучения. Такой подход позволяет оптимизировать последовательность изучения дисциплин за счет эффективного распределения зачетов и экзаменов в процессе обучения. Кроме того накопительная система оценки знаний учитывающая результаты активности студента на семинарских занятиях, промежуточные формы контроля и успешность на итоговом зачете или экзамене, способствует постоянной и интенсивной работе студента. Это сильно повышает мотивацию студента работать в течение всего года, а не два раза в год перед сессиями, а также существенно увеличивает качество выпускаемых студентов. ВШЭ также одной из первых присоединилась к Болонскому процессу и на сегодняшний день уже не происходит набора на специалитет. По данным февральского исследования, проводимого в НИУ ВШЭ, по мнению самих студентов (88% опрошенных) методы обучения в ВШЭ являются вполне современными. Однако на вопрос, согласны ли вы, что в ВШЭ используются учебные программы мирового уровня, лишь 42% дали положительный ответ. Больше половины опрошенных либо не согласны либо затрудняются с ответом. Это делает данный показатель неустойчивым в оценке.

Однако, качество образования напрямую зависит от преподавательского состава вуза. В ВШЭ он находится на достаточно высоком уровне. По количеству кандидатов и докторов наук она уступает лишь ННГУ им. Лобачевского (разумеется, сравнение проводилось не по всем факультетам, а лишь тем, что составляют конкуренцию ВШЭ - см. приложение 1). О хорошем качестве преподавания свидетельствует и опрос студентов ВШЭ (Рис 12.), подавляющее большинство (75%) считают, что качество преподавания находится на высоком уровне и лишь 12% затруднились ответить. Во много данная картина сложилась не только благодаря профессиональной подготовке преподавателей, но и их практическим навыкам. В ведении бизнес-проектов, финансовых и бухгалтерских задач всегда была важна практика, и руководство ВШЭ всегда уделяло этому повышенное внимание.

Рис 12. Ответы студентов. Как Вы оцениваете качество преподавания в ВШЭ? Кафедра маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород. Отчет по конкурентному анализу НФ НИУ ВШЭ. - 22.04.2013. Исследование среди студентов, выборка 447 человек

Большое значение на сегодняшний день имеет факт присвоения вузу звания национального исследовательского университета. Однако, стоит отметить, что основная заслуга в данном статусе принадлежит именно московской ВШЭ, Нижегородский же филиал его «унаследовал». Разумеется, не безосновательно. В вузе научно-учебные и проектно-учебные лаборатории создаются достаточно активно. По мнению самих студентов вуз дает все возможности для научной работы.

Рис 13. Ответы студентов. Есть ли возможность проводить исследования и заниматься наукой? Кафедра маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород. Отчет по конкурентному анализу НФ НИУ ВШЭ. - 22.04.2013. Исследование среди студентов, выборка 447 человек

Присвоение такого статуса это и получение перспективы на дальнейшем развитие и возможности привлекать к работе дополнительные средства и поддержку, т.к. сегодня как государство так и представители бизнеса заинтересованы в развитии и внедрении инноваций, и, как уже говорилось выше, вузы являются богатым источником идей, разработок и качественных кадров.

Однако, как ни парадоксально, исследование показало существенную проблемную зону - трудоустройство выпускников. Более 20% уверены, что испытают трудности с поиском работы, а около 50% находятся в состоянии неопределенности того, что их ждет за стенами вуза.

Еще одним важным пунктом, который важен для возможности конкурировать на рынке образования, является международное сотрудничество. Безусловными лидерами в данной области являются НГЛУ и ННГУ, в которых есть множество программ по обмену студентами, программы двух дипломов, а также культурно-образовательные центры (см. приложение 1). В НИУ ВШЭ данное направление так же развивается большими шагами. Сейчас уже 12 иностранных вузов сотрудничают с ВШЭ в программах мобильности студентов (из них 4 вуза - Италии, 2 вуза - США, 1 - Германии, 1 - Австрии, 1 - Бельгии, 2 - Франции.) Так же есть международная программа двойных дипломов на факультете бизнес-информатики с университетом Мюнстера (Германия).

И наконец стоит отметить, успех ВШЭ в области имиджевых характеристик. Так, 91% опрошенных считает, что в ВШЭ престижно учиться, более 70% подтверждают, что есть возможность познакомиться с нужными людьми (подробнее см. приложение 2). Иными словами, НИУ ВШЭ имеет довольно положительный имидж, основанный на таких характеристиках, как престиж, элитарность, связи.

Имидж «уникального» вуза дополняется его ценовой политикой. Среди всех остальных вузов, готовящих выпускников по направлениям экономики, менеджмента, бизнес-информатики и юриспруденции НИУ ВШЭ является самым дорогим вузом. Стоимость обучения составляет 150 000 р. (экономика, менеджмент, юриспруденция) и 130000 (бизнес-информатика). Даже в НГТУ и в ННГАСУ максимальная стоимость обучения на факультетах прикладной математики и информатики составляет 112 000 р. В остальных вузах цена не поднимается выше 90 000 р., а в среднем же составляет 50-60 тысяч рублей. То есть стоимость обучения в ВШЭ почти в два раза превышает стоимость обучения у ряда конкурентов. Безусловно, данный факт создает ощущение престижа, а также предполагаемого высокого качества продукта. Последнее, кстати, создает и высокий проходной балл при поступлении, которым всегда славилась ВШЭ, создающий ореол «недоступности» вуза.

Однако, как показал опрос студентов ВШЭ, лишь 30% считают, что стоимость обучения соответствует качеству получаемого образования, чуть меньше (27%) абсолютно с этим не согласны, остальная же часть находится в недоумении.

Рис 14. Опрос студентов. Стоимость обучения соответствует качеству получаемого образования? Кафедра маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород. Отчет по конкурентному анализу НФ НИУ ВШЭ. - 22.04.2013. Исследование среди студентов, выборка 447 человек

Это говорит о том, что качество образования обладает достаточно неустойчивой характеристикой и есть основания задуматься над данным вопросом.

Таким образом, можно сделать вывод, что НИУ ВШЭ обладает двумя группами характеристик: имеющие устойчивую положительную оценку и неустойчивую оценку с наличием как положительных моментов, так и отрицательных. Абсолютно негативных показателей ВШЭ не имеет. Ниже приведена таблица с разбиением характеристик на две группы:

Таблица 4 - Оценка характеристик НИУ ВШЭ

Устойчивая положительная оценка	Неустойчивая оценка
Применяются современные методы обучения	Возможность обучения заграницей
Современная материальная база	Используются программы мирового уровня
Возможность проводить исследования и заниматься наукой	Возможность участвовать в создании собственного бизнес-проекта при поддержке вуза во время обучения
В вузе престижно учиться	Проблема трудоустройства
Возможность установить контакты с нужными людьми	Соответствие стоимости и качества обучения

Так, выявив положительные и отрицательные стороны можно говорить о том, на основании чего может строиться бренд НИУ ВШЭ. В таблице приведены как функциональные атрибуты, так и эмоциональные. Попытаемся расписать бренд ВШЭ по модели Томаса Гэда.

Функциональное измерение. Обучение в Высшей Школе Экономики это не только высокое качество преподаваемых знаний, но и возможность для студентов наиболее полно реализовать свой научный потенциал и заниматься исследовательской деятельностью, для чего созданы максимально комфортные условия (новые аудитории, ремонт, большое количество компьютеров) и применяются самые современные методы обучения.

Социальное измерение. В восприятии общества учиться в Высшей Школе Экономики крайне престижно, причем попасть туда может исключительно умные и талантливые абитуриенты. ВШЭ это также богатые родители и связи.

Ментальное измерение. Учеба в ВШЭ дает ощущение самореализации и самоудовлетворения, а также вызывает стремление к достижению высоких результатов в жизни и желание стать успешным.

Духовное измерение. НИУ ВШЭ призвана развить в студентах максимум потенциала, выпустить в мир новых Марксов, Кейнсов и Котлеров, которые выведут экономику России на инновационные рельсы и поднимут ее на совершенно новый уровень на пути к гражданскому обществу и демократии.

Таким образом, НИУ ВШЭ имеет все шансы на построение сильного бренда и завоевание одной из лидирующих позиций. Как видно, она обладает потенциалом на развитие каждого из четырех измерений идентичности бренда, хотя каждое из них необходимо развивать. Так, важно развивать и материально-техническую базу (общежитие, техническое оснащение). Стоит отметить, что социальное измерение несколько размыто. Не понятно, то ли это вуз для «умных», толи для «богатых», то ли для «умных и богатых». Поэтому здесь необходимо четко определиться с позицией и развеивать противоположные мнения и мифы при помощи формирования соответствующего имиджа. Ментальное измерение, представляется, развито очень хорошо, чему способствует и высокий проходной балл, и принятая в вузе рейтинговая система, и постоянное напоминание студентам о том, в каком хорошем вузе они учатся. Ориентация же на глобальные ценности пока только начинает развиваться, что в общем то связано с тем, что активное продвижение вуза началось сравнительно недавно. Этому во многом способствует получение статуса национального исследовательского университета и сотрудничество с государственными структурами.

Теперь следует проанализировать, при помощи каких инструментов коммуникации Высшая Школа Экономики доносит все эти ценности до аудитории.

2.2.3 Анализ коммуникаций НИУ ВШЭ

По результатам мониторинга, а также мнению эксперта (руководитель PR-отдела НИУ ВШЭ) на сегодняшний день в университете используются следующие инструменты коммуникаций:

· Полиграфия и сувенирная продукция;

· Официальный сайт;

· Интернет-реклама;

· Event-маркетинг (День открытых дверей, Welcome Day);

· Работа со школами (по сути прямые продажи);

· Публикации в СМИ.

С 2010-11 года ВШЭ начала активно продвигать себя как исследовательский университет. Произошел своего рода ребрендинг. Кардинально изменился официальный сайт вуза - теперь он выполнен в едином дизайне с Московской ВШЭ и остальными филиалами. Несколько видоизменился логотип, однако общий дизайн и цветовая гамма остались прежними.

Важным ходом в 2012 году стало проведение в НН НИУ ВШЭ XI международной конференции по перспективным направлениям исследований в области бизнес-информатики - Perspectives in Business Informatics Research (BIR 2012). Данным мероприятием ВШЭ заявила о себе как о научном исследовательском центре, ориентированным на инновации. Это также явилось прекрасным информационным поводом для СМИ. По сути, идея инноваций и научной деятельности на сегодня является основной в коммуникационной политике НИУ ВШЭ.

Еще одно важное событие произошло 17 января, делегация Республики Корея посетила НИУ ВШЭ - Нижний Новгород. Корейскую сторону интересовали вопросы сотрудничества в области образовательных и IT-проектов, которые реализуются в НИУ ВШЭ - Нижний Новгород.

ВШЭ налаживает и международные связи. Так в ходе почти двухнедельного визита в Нижний Новгород профессора Фредерика Уайта американского университета Utah Valley University (UVU) обсудили с руководством НИУ ВШЭ - Нижний Новгород вопросы обучения на базе нижегородской Вышки американских студентов. В рамках заключенного между вузами соглашения в Нижний Новгород уже со следующего года будут приезжать американские студенты для участия в совместной образовательной программе.

В этом году так же открыта новая магистерская специализация специализацию «Global Business» в рамках магистерской программы «Менеджмент». Первый год обучения - уникальная программа мобильности: НИУ ВШЭ - Нижний Новгород, Johannes Kepler University in Linz (Австрия) и University of Bergamo (Италия). Студенты из России, Австрии и Италии объединятся и проведут: октябрь-декабрь в НИУ ВШЭ - Нижний Новгород, январь-февраль в Johannes Kepler University in Linz, март-июнь в University of Bergamo.

Однако при всем при этом основная цель - привлечение абитуриентов, не была отведена на второстепенный план. Все также активно продолжается работа со школами: организовываются Дни Открытых Дверей, проводятся различные конкурсы, также подготовительные курсы стали предлагаться не только старшеклассникам, но и средней школе.

Таким образом, на сегодня у НИУ ВШЭ стоит две равнозначных цели:

1) продвижение себя как образовательного учреждения;

2) продвижение себя как научно-исследовательского и экспертного центра.

Однако стоит отметить, что для двух этих целей средства коммуникации могут иметь разную степень эффективности.

В исследование, проведенной кафедрой маркетинга Кафедра маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород. Отчет по конкурентному анализу НФ НИУ ВШЭ - 22.04.2013. Исследование среди студентов, выборка 447 человек, среди студентов НИУ ВШЭ НН, содержались вопросы, касательно коммуникаций. Можно выделить три основных вопроса, представляющие ценность по данному вопросу:

1) Из каких источников Вы получили наибольшее количество информации о НИУ ВШЭ НН (объем информации)

2) Какому из вышеперечисленных источников информации Вы в наибольшей степени доверяете (доверие источнику)

3) Кто из Вашего окружения посоветовал Вам поступать в НИУ ВШЭ НН (рекомендации)

По данным исследования (см. приложение 2) наибольшую часть информации о ВШЭ абитуриенты получают от друзей и знакомых, а также на официальном сайте. При этом наибольшее доверие они испытывают к официальному сайту ВШЭ, а также информации, получаемой от друзей, знакомых и родственников. Доверием пользуются и мероприятия, проводимые университетом. Студенты всех факультетов в наименьшей степени доверяют информации, полученной из газет, журналов и телевидения.

Данная информация важна в основном для первой цели. Это очевидно, что абитуриенты, скорее всего не будут доверять газетам и журналам (во многом потому, что они их просто не читают). Крайне важны здесь именно личные продажи и прямой контакт с абитуриентами. По второй же цели публикации в СМИ нельзя недооценивать. Причем это должна быть не реклама, а именно публикации и научные статьи в тех или иных изданиях. Через СМИ создается молва и определенный имидж вуза, что на сегодня так важно ВШЭ. Проведение же мероприятий крайне значимых для обеих целей, важен лишь формат того или иного события. Также одинаковую значимость имеет продвижение в сети Интернет.

Однако, представляется, что коммуникационная политика НИУ ВШЭ на данный момент производится не максимально эффективно. В ходе анализа, проводимого НИУ ВШЭ в апреле 2013 года был выявлен ряд проблем относительно маркетинговой деятельности вуза Кафедра маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород. Отчет по конкурентному анализу НФ НИУ ВШЭ. - 22.04.2013.

1. На данный момент у бренда ВШЭ отражены только графические элементы фирменного стиля, но не приведены какие-либо концептуальные установки, такие как видение, миссия, цели университета. А как было сказано в первой главе данной работы, миссия - это отражение сути бренда. Сложно донести информацию до аудитории, если не понятно что доносить.

2. Отсутствует налаженная система взаимодействия между структурными подразделениями НИУ ВШЭ (дневное обучение, ЦДП, MBA) по различным видам маркетинговой активности. Это приводит к разногласиям структурных подразделений и возможному противоречию целей и решаемых задач.

3. Нет единого центра, из которого исходила бы центральная линия маркетинговой активности: Центр Довузовской Подготовки (ЦДП) занимается работой со школьниками совершенно самостоятельно и независимо от PR-отдела, что также порождает разногласия между структурами.

4. Нет систематической исследовательской деятельности среди абитуриентов и студентов, она носит эпизодический характер. До 2009 года проведение исследования целевой аудитории вообще не входило в обязанности PR-отдела. Не ясно также, кто выполняет сбор маркетинговой информации по университету в целом.

6. Системы утверждения плана маркетинговых мероприятий нет. В 2009 году такой план готовил PR-отдел и согласовывал только бюджет на маркетинг.

7. Нет системы мониторинга маркетинговой активности конкурентов. Информация отслеживается эпизодически.

8. Отсутствует налаженная система сбора информации и показателей эффективности использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Как следствие, отсутствует заинтересованность в регулярном анализе размера и состава аудитории разных медиа, что является критичным при составлении медиа-плана. В частности, нет системы отслеживания публикуемой информации в СМИ, что крайне важно для понимания того, как воспринимается бренд вуза.

Последняя проблема и взята для более подробного рассмотрения в рамках данной работы. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией (в нашем случае вузом) и общественностью. Основная задача внешних PR в системе образования - организация целевого информационного воздействия непосредственно на внешнюю аудиторию, то есть, в первую очередь, на абитуриентов, родителей студентов, представителей бизнеса (потенциальных работодателей), другие вузы, а также на общественность в широком смысле слова (например, жителей конкретного региона). Целью связей с прессой является обеспечение максимального объема публикации или эфиров, содержащих информацию PR-характера, для того, чтобы добиться формирования позитивного мнения о вузе и, как итог, сформировать положительный имидж.

Взаимоотношения вузовской PR-службы со СМИ предполагает работу по следующим направлениям:

- подготовка и рассылка пресс-релизов;

- написание имиджевых, информационных и аналитических статей;

- подготовка комментариев по запросам СМИ;