Оценка эффективности брендовой политики НИУ ВШЭ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность данного исследования обусловлена развитием рыночной экономики и возрастающей конкуренцией в сфере высшего профессионального образования. В последней четверти двадцатого века зарубежные вузы активно вступили в глобальную конкуренцию за абитуриентов программ высшего профессионального образования и дополнительного профессионального образования (например, программ МВА). В России данная тенденция начала проявляться лишь с 2000-х годов. С внедрением рыночных механизмов функционирования вузы все больше стали приобретать черты частного хозяйствующего субъекта. Конкуренция усугубилась и сложившимися демографическими условиями, а именно снижением рождаемости. Стало ясно, что в борьбе за лидерство на рынке образовательных услуг сможет победить тот вуз, который приложит наибольшее количество усилий по завоеванию потребителя.

В связи с этим особую актуальность приобрела тема брендинга. Из сферы коммерческих товаров и услуг такое понятие, как «бренд» пришло и на образовательный рынок. В связи с тем, что резко увеличилось количество высших образовательных учреждений, они стали все больше похожи друг на друга и появилась необходимость выделиться и привлечь внимание уже искушенного выбором абитуриента. Сильный бренд, включающий в себя не только саму образовательную услугу, но и определенный набор воспринимаемых потребителем ассоциаций и характеристик, дает возможность вузу бороться не только с внутренними конкурентами на российском рынке, но и с зарубежными игроками, что крайне важно в условиях набирающего темпы процесса глобализации и стирающихся границ образовательного пространства.

Для построения бренда особую роль приобретает его продвижение и построение маркетинговых коммуникаций, включающие различные комплекс каналов донесения необходимой информации и ценностей до желаемой аудитории. Из всех средств коммуникаций особое значение для вузов приобретает PR-деятельность, которая направлена в основном на формирование позитивного имиджа вуза, который особенно важен именно на рынке услуг, где такие факторы как доверие и репутация являются определяющими. Одним из основных направлений деятельности PR-отдела вуза является работа со средствами массовой информации (СМИ), которая включает в себя все: от рассылки пресс-релизов до мониторинга и оценки эффективности публикаций.

Объектом настоящей работы является брендинг в системе высшего профессионального образования.

Предметом изучение брендовой политики НИУ ВШЭ-НН.

Фундаментальной общетеоретической основой данного исследования являются труды таких специалистов по маркетингу как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Траут, Т. Гэд, В. Перция.

Тема же брендинга высших образовательных учреждений сравнительно новая для России и является пока слабо разработанной. Классической работой в данной области является книга профессора кафедры менеджмента Российской Академии Государственной Службы при президенте РФ, А.П. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика». Помимо этого проблемой маркетинга в вузах занимались такие авторы, как О. Сагинова, М. Лукашенко, Д. Шевченко, Н. Пименова. В работах вышеперечисленных исследователей рассматриваются вопросы маркетинга и брендинга образовательных услуг в целом, его теоретические и практические аспекты.

Целью является анализ слабых и сильных сторон бренда НИУ ВШЭ - Нижний Новгород, разработать рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

1) Проанализировать основные тенденции на рынке высшего образования, с целью выявления тех аспектов, на которых может строиться бренд вуза;

2) Проанализировать существующую брендовую политику НИУ ВШЭ - Нижний Новгород и выявить проблемные зоны;

3) Провести конкурентный анализ брендовой политики вузов в Нижнем Новгороде;

4) Сравнение бренда вуза Harvard Business School с брендом НИУ ВШЭ - НН с целью определения слабых и сильных сторон ВШЭ, а так же выявления новых инновационных идей;

5) Разработать рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг на нижегородском рынке.

Методологической основой данной работы являются изучение и анализ научной литературы, сравнительный анализ, статистические методы сбора и обработки информации, контент-анализ, метод экспертных оценок.

Далее в первой части работы будут рассмотрены теоретические основы брендинга, коммуникаций и специфики образовательных услуг. Во второй части представлен анализ и выявление особенностей современного образовательного рынка, а также анализ позиции и коммуникаций НИУ ВШЭ. В третьей части приводится сравнительный анализ бренда вуза HARVARD UNIVERSITY с брендом НИУ ВШЭ - НН, анализ слабых и сильных сторон бренда.

Глава 1. Теоретические основы управления брендом и его коммуникациями

1.1 Общее понятие бренда и коммуникаций

1.1.1 Определение главных понятий брендинга

Сам термин «бренд» (англ. brand) происходит от древнеисландского слова brandr, означающего «выжигать», поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных и тем самым облегчали возможность возврата животного в случае его кражи Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - С.26. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации.

Первые упоминания о брендинге относятся к концу XIX в. и связаны с деятельностью компании Procter-&Gamble. В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл, создал белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «Ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появился бренд мыла Ivory Soap.

Нельзя путать понятие бренда с понятием «торговая марка». Безусловно, бренд без марки невозможен, но это не совсем одно и то же. «Бренд» более богатое, насыщенное понятие.

На сегодняшний день наиболее распространенным определением бренда является определение, данное Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Associations - AMA). Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Однако, данное определение, по мнению многих авторов, является не совсем точным. Так, например, Валентин Перция в своей книге «Анатомия бренда» отмечает, что в нем нет места главному компоненту бренда - человеку, в голове которого он создается. По его мнению, бренд есть ни что иное как «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» Перция В.М. Анатомия бренда / В.М. Перция, Л.А. Мамлеева. - К.: Вершина, 2007. - С.. 23.

Многие исследователи характеризуют бренд с точки зрения ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей. К. Келлер пишет: «Бренд - набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - С. 49. Ряд авторов связывают бренд с неосязаемыми свойствами продукта, влияющими на потребителя. Например, Ж. Капферер считает, что «бренд - имя, обладающее силой влиять на покупателей» Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. - М.: Вершина, 2007. - С.. 22.

В своей книге В. Перция приводит ряд определений бренда, данные различными специалистами в области маркетинга, которые на его взгляд более точно отражают сущность бренда. Вот некоторые из них:

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя» (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter).

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» (Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг_планированию DDB).

«Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» (David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»).

Как видно, все определения основаны на том, что бренд - это своего рода сумма ощущений, ассоциаций, одним словом - что-то, что живет в умах потребителя. Представляется, что наиболее емким и точным определением является определение, данное В. Перцией, т.к. оно рассматривает бренд и как набор функциональных характеристик (что в изобилии присутствует в определении АМА) и как некий эмоциональный фактор, действующий на потребителя определенным образом. Остальные же определения представляются несколько однобокими и затрагивают лишь отдельные аспекты бренда. В связи с этим далее будем рассматривать бренд, подразумевая его в соответствии с этим определением.

Однако сегодня очень часто понятие бренда подменяется понятием «торговая марка». Следует ясно осознавать, что это две совершенно отличные друг от друга вещи. Торговая марка подразумевает лишь набор определенных элементов: логотип, название, цвет, дизайн пр. Бренд же - это нечто большее, хотя и включает в себя данные элементы.

Чтобы наиболее полно понять, что представляет собой бренд, необходимо рассмотреть такое понятие как «идентичность бренда» (brand identity). Оно было введено Ж.-Н. Капферером в 1986 году, а чуть позднее подробно рассмотрено в работе Д. Аакера «Создание сильных брендов». Сегодня данное понятие используется повсеместно многими авторами.

Сам Капферер термин «идентичность бренда» часто заменяет словосочетанием «отличительные особенности бренда». По его мнению, это то, что «что помогает организации или ее части чувствовать свое реальное существование, а также свои гармоничность и уникальность, с историей и собственным местом в этой истории, отличающим ее от других» Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2007. -С. .94.

Однако следует отличать понятие «отличительных особенностей» и таких вещей как «имидж» и «позиционирование».

Имидж - это то, как потребитель воспринимает и оценивает бренд, некий образ, мнение, сложившиеся у него в голове. Это своего рода декодирование сообщений, интерпретация знаков и символов. Отличительные же особенности - это то, как должны понимать потребители бренд. Это своего рода его идеальное содержание. Кепферер приводит наглядную схему соотношения имиджа и отличительных особенностей.

Рис. 1 Отличительные особенности и имидж Там же. С.96

Как видно, отличительные особенности предшествуют имиджу. Прежде чем проецировать имидж в социум, необходимо точно знать, что проецировать. Потребители получают информацию о бренде из двух источников: отличительные особенности, которые производитель вложил в бренд изначально, а также различные внешние «помехи» (конкуренты, личный опыт, слухи и пр.). Из этого потребитель и составляет свою собственную оценку бренду и в его сознании формируется определенный имидж бренда. В связи с этим необходимо стараться вкладывать в бренд такую систему отличительных особенностей, которая бы обладала особой «помехоустойчивостью», иммунитетом у различного рода «шумам».

Что же касается позиционирования, то в этом случае разницу уловить несколько сложнее. Д. Аакер определяет позиционирование бренда как «часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами» Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 97. Как концепция позиционирования так и концепция идентичности направлены на то, чтобы дифференцировать брендовый товар от конкурентов, а также облегчить потребителю решение проблемы выбора при покупке. Но позиционирование больше сфокусировано на самом товаре. Оно не показывает все богатство значений бренда и не отражает весь его потенциал. Позиционирование ориентировано на конкуренцию: оно показывает лучший способ для атаки доли рынка, занятой конкурентами Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. - М.: Вершина, 2007. -С. 99.

Сегодня существует множество моделей, описывающих структуру отличительных особенностей. Их авторами являются Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, К.Л. Келлер, Л.Де Чернатони, а также многочисленные маркетинговые агентства.

Рассмотрим наиболее простую и понятную, но при этом вполне содержательную модель Томаса Гэда. В целом она отражает все то же, что есть у других авторов. Основная суть в том, что идентичность бренда включает в себя набор определенных параметров, как физических, так и эмоциональных.

Итак, Гэд предлагает модель бренда в четырех измерениях. Он вводит такое понятие, как «мыслительное поле бренда», которое существует в 4-х измерениях: функциональном, ментальном, социальном и духовном.

Рис. 2. Мыслительное поле бренда Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. / Т. Гэд; Пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - С. 73

Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. Это все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности, попадает в функциональную категорию. Однако, в условиях стирающихся различий между товарами, одного этого измерения недостаточно и производители брендов выходят на следующий уровень, где оно могли бы создать что-то уникальное.

Социальное измерение. Здесь бренд создает вокруг себя что-то вроде культа, становится знаком социального отличия. Ведь на любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает их социальную идентификацию. Данное измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как опознавательное средство в глазах других людей.

В ментальном измерении речь идет уже не о том, что думают люди о том, кто потребляет тот или иной бренд, а о том, что он думает о самом себе. Это измерение проникает в глубь личности, в каком-то смысле затрагивает душу человека. Данное измерение служит цели создания ролевой модели жизни и поведения для потребителя. Здесь происходит воздействие на самооценку потребителя, ощущение себя как личности.

И, наконец, духовное измерение затрагивает вопросы этики, экологии, благотворительности, культуры и пр. Одним словом, оно подразумевает то, что делает потребителя уже не частью социума или собственного внутреннего мира, а частью единой большой системы, что связывает его с глобальными вопросами его жизни и жизни общества в целом.

Развитие всех этих четырех измерений дает возможность бренду занять прочные позиции в сознании потребителя.

Таким образом, мы определили, что собой представляет бренд и каковы его отличия от обычного товара. Далее, когда уже ясна специфика данного понятия, имеет смысл более подробно поговорить про то, какую роль в создании бренда играют коммуникации.

1.1.2 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одной из важнейших составляющих сильного бренда являются его коммуникации. Можно заложить в марку сколько угодно ценностей, придумать целую философию, но если все это не донести до потребителя, не будет совершенно никакого толка. В связи с этим крайне важно грамотно выстроить систему коммуникаций.

Коммуникация - это своего рода голос бренда. Именно исходя из того, что потребитель услышит или увидит он и будет строить свои суждения, формировать мнение и, как следствие, совершать свои действия. Именно коммуникации во многом работают на создание имиджа бренда. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд. Коммуникации призваны отражать ту самую идентичность бренда, о которой шла речь в предыдущем параграфе.

Очень часто в понятие коммуникаций вкладывают лишь рекламу в СМИ. Однако данное понятие гораздо шире. Как правило компании, которые хотят создать сильный бренд, используют систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (от англ. integrated marketing communication) -- это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европейское изд.; Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. -С. 692--693..

Иными словами ИМК - это определенное сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта, подчиненные единой цели укрепления рыночных позиций бренда.

По мнению Романова А.А. и Панько А.В. ИМК являются средством решения двух важнейших коммуникационных проблем.

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ компании.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационных средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа бренда) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку) Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. -.С. 28.

ИМК - концепция объединяет в единое целое все направления продвижения товара (услуги), начиная с рекламы, PR, стимулирования сбыта, заканчивая Интернет - коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой целенаправленную деятельность по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, методов продвижения, собственно рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций конкретного рынка.

Не требует доказательств и тот факт, что данный подход имеет ощутимый синергетический эффект -- эффект взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4).

Каждый элемент коммуникаций играет свою роль в маркетинговых программах, но все они должны способствовать формированию единой концепции бренда. Маркетинговые коммуникации необходимо использовать на всех этапах развития бренда: так, порой, необходимо повысить осведомленность потребителей, или же вызвать благоприятные ассоциации в его сознании, или поддержать приверженность к бренду. Для всего этого служат различные способы донесения информации до потребителя.

Далее приведены основные элементы ИМК:



Рис. 3. Элементы ИМК

Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится продвигаемый товар.

Ядро системы ИМК -- знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были для компаний безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми со своими стереотипами, предпочтениями, стилем жизни и стилем потребления, желаниями и амбициями, речью и требованиями. Именно на этом основана известная матрица планирования бренд-коммуникаций Д. Шульца - президента консалтинговой копании Agora Inc, всемирно известного специалиста в области маркетинга и рекламы.

Д. Шульц пишет, что «лучший способ создания эффективных бренд-коммуникаций-- взглянуть на результаты или программу с точки зрения потребителя, а не компании или конкурентов» Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Барнс Б. // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №5(17). - с. 37. Он называет этот подход «снаружи внутрь», в противовес распространенному в большинстве компаний подходу «изнутри наружу». Необходимо начинать планирование коммуникационной стратегии с потребителей или потенциальных клиентов, пытаться определить, что им нужно и что они ценят, а затем уже стараться создать сообщения и стимулы, отвечающие их нуждам. Этот акцент на потребителе при создании бренд-коммуникационной программы создает ценность для бренда, потому что именно это потребители хотят услышать -- а не то, что маркетологи хотят рассказать им.

Традиционно реклама считалась главным элементом в кампании, разрабатываемой агентством. Стимулирование сбыта, директ-маркетинг, PR и другие функциональные элементы рассматривались как вспомогательные инструменты, максимизирующие доход от рекламной программы. Именно этот метод «главного элемента», по мнению Шульца, и создал за последние несколько лет многие трудности для бренд-коммуникационного планирования. Это произошло потому, что при функциональном подходе бренд-коммуникации рассматриваются с точки зрения компании, а не потребителя. Потребителям и потенциальным клиентам все равно -- продвигает ли реклама бренд или поддерживает его. Им все равно, что играет главную функциональную роль - PR или стимулирование сбыта. Они ищут только информацию и ценят то, что служит их интересам.

Потребители просто мысленно объединяют и накапливают все сообщения и стимулы, контакты с брендом и его аспекты, с которыми сталкиваются. Затем они объединяют их с новыми элементами и действиями, с которыми столкнулись. Наконец, они пытаются сформировать определенное базовое мнение или ощущение в отношении бренда. Они просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Так любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются. Поэтому так важно смотреть на построение бренд-коммуникации именно с точки зрения потребителей.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций бренда должна работать как слаженный организм, направленный на достижение общей цели. Как в симфоническом оркестре все инструменты сливаются в одно целое, донося до слуха единую мелодию, так и все инструменты коммуникаций должны в едином духе нести общую философию и ценности, которые близки потребителю, которые он сможет без труда интерпретировать и принять в свое сознание.

1.2 Особенности сферы услуг

До этого момента шла речь о товарах. Однако брендинг в сфере услуг имеет свои особенности. Во многом это объясняется принципиальными отличиями услуг от товаров.

Прежде всего, определим сущность понятия услуги вообще. Ф. Котлер определяет услугу как «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европейское изд.; Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. - С.439.

Выделяют 4 главных отличительных черты услуг: неосязаемость (услугу нельзя потрогать), недолговечность (услуги невозможно хранить), неоднородность или непостоянство качества (услуги трудно стандартизировать) и неотделимость от источника (услуга не может существовать отдельно от того, кто ее оказывает).

Кроме того, в сфере услуг принят несколько расширенный подход к маркетинговой деятельности в целом. Здесь, как правило, распространена концепция «7Р», в отличие от привычного маркетинг-микса «4Р». Именно дополнительные 3Р являются основными инструментами дифференциации услуг.

Таблица 1. Развитие концепции маркетинга

Концепция 4Р	Концепция 7Р
Ш Product (продукт) Ш Price (цена)	Ш Product (продукт) Ш Price (цена)
Ш Place (распределение) Ш Promotion (продвижение)	Ш Place (распределение) Ш Promotion (продвижение) Ш People (люди) Ш Process (процесс) Ш Physical evidence (физическая среда)

Именно в сфере услуг люди (people), то есть непосредственные производители и одновременно продавцы услуг становятся главным инструментом маркетинга. Осознание этого послужило основой для появления следующего подхода - в сфере услуг должны сосуществовать три типа маркетинга, а именно:

Ш внутренний маркетинг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями, а также подготовка всего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворенности потребителя;

Ш традиционный внешний маркетинг;

Ш двухсторонний маркетинг, предполагающий, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европейское изд.; Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. - С. 456.

Следует отметить, что брендинг в сфере услуг также имеет ряд существенных отличий. Особое место здесь занимает сама компания, предоставляющая услуги, в отличие от товарного брендинга, где потребитель зачастую не знает, кто является производителем той или иной марки. В связи с этим приобретает значимость такое понятие, как корпоративный бренд.

Доверие к поставщику услуг, а затем и уверенность в нем формируются дольше и сложнее, чем к товару, из-за чего крайне важно сформировать хорошую репутацию и благоприятный имидж в глазах потребителей. Если компании удалось завоевать клиента, удержать его будет несколько легче, чем на рынке товаров, т.к. смена поставщика для клиента на рынке услуг связана с большими рисками. Но при этом и вернуть ушедшего потребителя здесь значительно сложнее, чем на товарном рынке. Все это связано, прежде всего, с тем, что в сфере услуг огромную роль играет фактор доверия из-за сильного влияния человеческого фактора на результат.

Проводя сравнение решений в области коммуникаций производителей товаров и услуг, также можно выявить ряд различий. Так, в силу более высоких рисков именно в сфере услуг, коммуникации «из уст в уста» приобретают особую значимость. Коммуникации, входящие в категорию ATL, в сфере услуг оказываются практически неэффективными и могут использоваться лишь в целях информирования, т.к. потребитель сегодня уже практически не доверяет рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и тому, что говорят о компании. Инструменты категории BTL, такие как PR, личные продажи и прямой маркетинг напротив, активно и успешно применяются, что связано непосредственным контактом производителя услуги и потенциального клиента.

Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что в сфере услуг бренд - это во многом именно репутация производителя. «Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя».

Стоит отметить, что образовательные услуги имеют свою особенную специфику. И прежде чем говорить о непосредственном процессе формирования бренда вуза, необходимо понять, что собой представляет образовательная услуга.

Так, Ченцов Л. В своей статье «О бизнесе образовательных услуг» пишет, что «образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научного труда может быть назван образовательным продуктом»Ченцов Л. О бизнесе образовательных услуг / Л. Ченцов // Высшее образование в России. - 1999. - №2. - С.43. Д. Шевченко определяет образовательную услугу как «процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте»Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России / Д.А.Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. - с.27..

.Расхождение во мнениях наблюдается среди исследователей по вопросу того, что является окончательным продуктом образовательного процесса? Это связано с тем, что вузы действуют сразу на двух рынках: образовательном - предоставление обществу образовательные услуги определенного вида, и рынке труда - предоставление результатов своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия различных отраслей экономики.

Рис. 4. Высшее учебное заведение как субъект рыночных отношений Грошев И.В. Вуз как объект брендинга / И.В.Грошев, В.М.Юрьев // Высшее образование в России. - 2010. - №1. - с.23

Так, О. Сагинова ссылаясь на определение товара в теории маркетинга (все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания), продуктом любого образовательного учреждения называет образовательную программу, которой дает следующее определение: «это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации» Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1. - с. 50. Аналогичной позиции придерживаются и другие исследователи.

Однако есть мнение, что продуктом деятельности вуза является выпускник учебного заведения. Данного мнения придерживается А. Браверман, говоря о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако эта позиция представляется спорной, т.к. в этом случае производителем можно назвать все окружение, в котором находится учащийся, т.к. на формирование определенных качеств и умений выпускника оказывает влияние множество факторов помимо вуза, в том числе собственная мотивация студента и уровень подготовки.

Но выбирая то или иное высшее учебное заведение, абитуриент, по сути, выбирает именно образовательную программу. Прирост знаний, который будущий студент надеется получить в результате ее освоения, является своего рода мерой качества образовательной программы. В связи с этим будем далее придерживаться позиции, что продуктом вуза все же является образовательная программа и сопутствующие ей услуги.

Однако в связи с тем, что любой вуз все таки оперирует сразу на двух рынках, нельзя не учитывать то, какого уровня выпускников он выпускает. Ведь вуз является одним из определяющих факторов в формировании личности выпускника, именно он закладывает в него многие ценности, которыми тот будет руководствоваться при дальнейшей своей деятельности. Именно поэтому в формировании бренда вуза важную роль играет как его внутренняя среда и внешние атрибуты, так и имидж его выпускника.

Следует отметить, что образовательные услуги специфичны. К отличительным чертам образовательных услуг можно отнести:

Ш сезонность;

Ш высокую стоимость;

Ш относительную длительность исполнения;

Ш отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

Ш необходимость лицензирования;

Ш конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

Ш относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

Ш многозначность целей, поставленных перед производителями услуг, а именно: воспитательная и учебная деятельность в интересах человека, общества, государства, а также получение прибыли, необходимой для обеспечения первой цели.

В связи с последним пунктом многие исследователи ошибочно относят образовательные услуги к категории общественных благ. Однако это неправильно. Такие важные свойства общественного блага как неконкурентность и неисключаемость совсем не применимы к современным образовательным услугам, характеризующегося высокой конкуренцией и сокращением бюджетных мест. Исходя из всего этого имеет смысл относится к образовательным услугам как к частному благу и формировать бренд-стратегию так же, как для любой коммерческой услуги.

Таким образом, образовательные услуги в общем имеют все те же свойства, что и любая другая услуга, но при этом обладают своей спецификой, которую также необходимо учитывать при формировании бренда высшего учебного заведения.

1.3 Особенность брендинга и коммуникаций в сфере образовательных услуг

1.3.1 Сущность брендинга вуза

Построение вузом образовательного бренда, безусловно, дает ему ряд преимуществ:

Ш формирует лояльность его потребителей;

Ш обеспечивает конкурс при поступлении, что позволяет принять на обучение наиболее подготовленных абитуриентов;

Ш при оказании услуг с полным возмещением затрат на обучение обеспечивает значительный приток внебюджетных средств как за счет установления относительной высокой платы, так и за счет большого числа желающих обучаться на платной основе;

Ш позволяет рассчитывать на целевой прием и направление студентов на обучение с оплатой организациями и компаниями -- будущими работодателями выпускников;

Ш создает более широкие возможности для участия в исследовательских, проектных и социальных проектах, осуществляемых за счет фондов, средств компаний и других внебюджетных источников;

Ш облегчает установление и обеспечивает устойчивость международных связей Кофанов А.В. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций / А.В. Кофанов, З.И. Иванова, К.С. Еленев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №1 (91). - с. 41.

Образовательный бренд включает в себя следующие составляющие.

Во-первых, это уникальная и узнаваемая система марочных обозначений, таких как наименование вуза, графическое изображение (логотипа) и звуковые символы.

Во-вторых, сам продукт или образовательная услуга со всеми присущими ей характеристиками (качество образования, профессорско-преподавательский состав, условия обучения и пр.)

В-третьих, это безусловно имидж самого вуза как набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых вузу потребителем и общественностью.

В-четвертых, это миссия и ценности вуза, выражающиеся в виде обещаний каких-либо преимуществ, данные собственником бренда потребителям образовательных услуг.

Все это по сути составляет идентичность бренда. Суть же бренда в данном случае может быть выражена миссией вуза.

Следует помнить, что важнейшей целью построения бренда является возможность дифференцировать продукт, придать предложению неповторимость. Для вуза это означает, что потенциальные и реальные потребители должны в полной мере ощущать отличия образовательных услуг конкретного вуза от однотипных предложений конкурирующих вузов.

При этом следует учитывать, следующее обстоятельство: все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на три категории:

- ощущаемые, то есть те, которые потребитель способен оценить до потребления образовательной услуги. К ним можно отнести: местоположение вуза, качество учебных и других помещений, квалификацию профессорско-преподавательского состава, качество библиотечных фондов, наличие и условия проживания в общежитии и т.п. Несмотря на то, что эти различия не являются определяющими при выборе вуза, однако, их проще других использовать в качестве конкурентных преимуществ;

- неощущаемые, то есть реально существующие, но как бы скрытые различия. В качестве примеров здесь, можно привести востребованность выпускников, наличие студенческих клубов «по интересам», международные программы обмена студентами и т.п. В отличие от ощущаемых различий, эта категория требует усилий со стороны вуза по позиционированию в сознании целевых потребителей;

- воображаемые, то есть различия, созданные искусственно путем применения вузом разнообразных методов продвижения. Заставить воображаемые ощущения работать на вуз можно, например, включая в перечень конкурентных преимуществ те компоненты образовательных услуг, которые предлагаются и другими вузами, но относительно редко и без ощутимого акцента. Примерами могут служить: возможность параллельного освоения двух образовательных программ, прохождение практики в компаниях разных отраслей экономики, свободный доступ в Интернет во внеучебное время и т.д. Кривова А.В. Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России / А.В. Кривова // Бренд-менеджмент. - 2010. - №03(52). - с.146

При этом следует учитывать еще одну особенность: формирование образовательного бренда в отличие от товарного требует значительного времени (впрочем, это вообще характерно для корпоративных брендов). Очевидно, что для оценки качества подготовки специалиста необходимо, чтобы появились выпускники, а это -- 4-5 лет. Именно в силу этого вузы, являющиеся бесспорными брендами, имеют достаточно долгую историю и собственные традиции.

Однако это не означает, что относительно «молодые» вузы не могут стать брендами. Даже на самом раннем этапе своего существования вуз может быть бренд-ориентированным и направлять свои усилия на формирование устойчивых позиций среди потребителей. Безусловно, это может занять определенное время, однако, если этого достичь, то поколебать сложившийся образ будет значительно труднее. Так усилия по созданию бренда будут давать отдачу в течение длительного периода, а затраченные средства будут возмещены. Все это по сути формирование репутации вуза.

Но гораздо большей изменчивостью обладает имидж образовательного бренда, то есть набор ассоциаций, которые в каждый определенный момент времени присутствуют в умах потребителей конкретного вуза, его партнеров и общественности. Имидж бренда проще поддается регулированию со стороны вуза. На него может повлиять даже рекламная кампания по продвижению образовательных услуг.

Все вышеизложенное коротко отражает понимание бренда вуза. Однако не будем концентрировать на этом внимание, а более подробно рассмотрим такой элемент построения бренда, как коммуникации. Ведь именно они являются трансляторами бренда и именно через них происходит основное позиционирование, создание имиджа и репутации.

1.3.2 Коммуникации вуза

Коммуникации учебного заведения -- сложная тема для обсуждения, поскольку у вуза много целевых аудиторий, и они имеют разные интересы.

Целевые аудитории вуза как и у любой компании делятся на две группы: внутреннюю, включающую сотрудников, и внешнюю, которая в свою очередь делится на рыночную, включающую субъектов коммерческих отношений организации, и общественную, относящуюся к ее некоммерческой деятельности. В результате, рыночная группа включает потребителей и партнеров, а общественная -- социально-экономические, информационные и политические структуры Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - С.184.. Очевидно, что коммуникационный процесс бренд-ориентированного вуза должен включать все названные выше целевые аудитории.

Если обещание преимуществ -- основная идея любого бренда, то эта же идея должна быть заложена в основу коммуникаций, однако набор средств коммуникаций может быть различен. Поскольку имидж бренда, в отличие от репутации, которая формируется долгие годы, отражает текущее восприятие образовательного учреждения, традиционно считается, что важнейшая роль здесь принадлежит рекламе. Однако, в связи со спецификой образовательных услуг, реклама не играет здесь столь важную роль, т.к. она не способна вызвать доверие у потребителей, убедить в качестве, предоставить достаточно информации для формирования какого-либо отношения к вузу. По мнению авторов концепции интегрированного брендинга, «реклама - один из лучших способов подкрепить ассоциации и индивидуальность бренда, а PR идеально подходят для просвещения клиентов о принципе вашего бренда» ЛеПла Ф.Дж. Интегрированный брендинг/ Ф.Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - -С.261..

Реклама утратила свой непререкаемый авторитет как определитель бренда: растущая искушенность потребителей, разнообразие СМИ, избыток рекламных кампаний и возрастающая важность других элементов формирования имиджа подорвали репутацию рекламы. Растет роль внутрикорпоративных коммуникаций, включающих в себя такое понятие как корпоративная культура. Именно суждения, вера и приверженность сотрудников определяют то, насколько качественно разрабатывается бренд (хорошим показателем может являться корпоративный сайт вуза). Во многом сотрудники являются носителями ценностей вуза, которые он призван доносить до потребителей.

Однако основным инструментом при построении коммуникаций вуза все же являются связи с общественностью. Они могут включать в себя:

Ш публикация регулярных отчетов о деятельности вуза;

Ш агитация и пропаганда;

Ш участие и организация выставок;

Ш проведение презентаций;

Ш контакты с прессой, организация специальной корреспонденции;

Ш издание бюллетеней, пресс-релизов, брошюр и книг;

Ш сотрудничество со школами, научными организациями, предприятиями и деловыми союзами;

Ш спонсорство;

Ш контакты с правительственными учреждениями, общественными организациями;

Ш контакты с персоналом;

Ш различного рода мероприятия.

Каждое из приведенных мероприятий является информационным поводом для представления вуза в выгодном свете, создают благоприятный внешний имидж и формируют внутрикорпоративную культуру, что является важной частью имиджа вуза.

Какой из каналов распространения позитивной информации наилучшим образом поддержит имидж вуза, зависит от предпочтений целевой аудитории относительно различных СМИ. Ориентируясь на абитуриентов, следует выбрать Интернет, а также специализированные печатные издания (журналы, справочники) для поступающих в вузы. При продвижении научных разработок рекламно-информационные материалы следует разместить в научно-технических и отраслевых изданиях и Интернете. Кроме того, с учетом изложенного выше и специфики деятельности вуза, очевидно, что Интернет становится универсальным средством коммуникаций в брендинге.

Так, в одном из ведущих российских вузов РЭА им. Плеханов был проведен опрос с целью выявления критериев выбора образовательной программы. Часть вопросов касалась коммуникаций вуза. Участников опроса просили указать наиболее успешные и действенные с их точки зрения коммуникации, которые вызвали больше доверия и способствовали принятию решения в пользу данного вуза Сагинова О.В. Как продать образование: восприятие коммуникаций вуза в ситуации принятия решения / О.В. Сагинова, О.В. Нефедова // Маркетинг услуг. - 2005. - №2. - С. 21.

В результате были сделаны определенные выводы, которые представляется возможным принять как вполне предсказуемые и логичные.

Во-первых, было отмечено, что его присутствие в распространяемой СМИ информации о рынке образования, а также различные ролики с выпускниками вуза играют важную роль в формировании доверия и известности. Прямая же реклама работает в основном на укрепление уже общепризнанных вузовских брендов и выступает скорее напоминанием о себе уже устоявшегося бренда.

Во-вторых, немаловажную роль играют письменные коммуникации вуза (брошюры, буклеты, листовки, интернет-сайт и т. д.). Особенно было отмечено значение Интернет-коммуникаций, которые около 70% опрошенных указали как важнейший канал получения сведений о вузе.

И, в-третьих, была отмечена важность внутренних коммуникаций вуза, т.к. они формируют доверие к вузу и являются показателем качественно-выстроенного бренда. Причем самыми простыми проявлениями данного элемента коммуникаций может являться элементарная вежливость персонала, готовность предоставить нужные сведения, быстрота и точность ответов на вопросы.

Ну, и наконец была отмечена значимость внешних атрибутов вуза, таких как логотип, внешний фасад здания, информационные стенды, выполненные в едином корпоративном дизайне, которые служат своего рода маяком для позитивного восприятия бренда вуза.

Таким образом, данное исследование лишь подтверждает первостепенную роль таких инструментов как PR и Интернет-коммуникации.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы. Коммуникации в брендинге, результатом которых должно стать позиционирование бренда в сознании потребителей продукта вуза и общества в целом, являются неотъемлемым элементом общей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. На первый план в образовательном брендинге выступает не прямая реклама, а инструменты BTL, в частности - связи с общественностью, включая участие в общественных программах и проектах, проведение специальных мероприятий, реализацию программ лояльности и прямое взаимодействие.

При этом традиционная модель ИМК вуза должна быть дополнена коммуникациями, направленными на формирование бренда вуза как работодателя, то есть с фактическими и потенциальными работниками вуза. Это особенно важно с учетом все возрастающей роли каждого сотрудника как носителя и транслятора бренда.

1.3.3 Роль PR в построении бренда вуза

Связи с общественностью в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Конечная цель таких связей - различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение. PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации.

PR - это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом.

К основным целям и задачам PR-деятельности образовательного учреждения можно отнести:

1. Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения.

2. Формирование и поддержание позитивного имиджа.

3. Паблисити (создание известности) образовательного учреждения. Это «широкая позитивная известность» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - C.49 и признание вуза в обществе, создаваемая бесплатно.

4. Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также местными органами власти, лоббирование («особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности через целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные органы государственной власти» Галумов Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов. - М.: Летопись XXI, 2004. - . С.73).

5. Взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией, реализация совместных образовательных программ).

6. Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия).

8. Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ).

9. Фандрайзинг (сбор средств на образовательные цели: благотворительность и спонсорство, патронаж, пожертвование, членство, гранты).

11. Работа с клиентами (реальными и потенциальными).

12. Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководителя).

Далее следует остановиться несколько подробнее на такой задачи PRа как формирование имиджа вуза. Образовательные услуги в силу своей специфичности требуют особых средств продвижения. И здесь, как нигде, важны такие «нематериальные» вещи, как история, репутация, имидж вуза. Имидж и репутация, складывающиеся в процессе деятельности вуза, оказывают влияние на его конкурентоспособность на образовательном рынке. По мнению ряда специалистов, очень часто имидж учебного заведения более важен, чем его действительное качество. Хотя данное мнение достаточно спорно, так как все тайное в итоге все равно станет явным, что плохо отразится на общей репутации вуза.

Хорошая корпоративная репутация вуза увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация вуза снижает стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все негативное: слухи, сплетни, отрицательные мнения, отказ от образовательной услуги.

Следует также понимать, что «имидж - это то, что вуз сам о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка со стороны» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - C.50. То есть репутация - это образ более объективный. Ведь имидж создается путем активного доведения до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки. Это достигается через получение и упрочнение паблисити. Репутация же складывается на протяжении прошлых лет, известных фактов. Иными словами, репутация - это «вчера», а имидж - это «сегодня». При этом очевидно, что для достижения хорошей репутации необходимо тщательно работать над имиджем.