Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка бизнес-проекта развития ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

Содержание

• 1. Резюме бизнес-проекта
• 2. Описание объекта исследования
• 3. Маркетинг-аудит
• 3.1 Анализ рынка
• 3.2 SWOT-анализ
• 3.3 PEST-анализ
• 3.4 Анализ конкурентов
• 3.5 Оценка конкурентоспособности продукта
• 4. Для учета всех характеристик изделий рассчитаем показатели конкурентоспособности комплексным методом
• 4.1 Групповые показатели рассчитываются по формуле
• 4.2 Расчет группового показателя по экономическим параметрам: ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"
• 5. Описание целевой аудитории и ее сегментирование
• 6. Разработка нового продукта. Выбор миссии
• 6.1 Формирование стратегических целей
• 6.2 Сегментирование рынка и позиционирование товара
• 6.3 Портфельный анализ
• 6.4 Определение стратегии

1. Резюме бизнес-проекта

Маркетинг - это система постоянного приспособления к изменяющемуся рынку. Его типы зависят от конкретной ситуации, которая складывается на нем. Это может быть деятельность, направленная на то, чтобы развивать, сбалансировать, снижать, формировать, стабилизировать спрос и т.д.

В современных условиях стратегический маркетинг является важной и неотъемлемой сферой хозяйственной деятельности предприятий, фирм, всех участников рыночных отношений.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Стратегический маркетинг можно рассматривать в качестве существенного фактора повышения эффективности хозяйственной деятельности, как на уровне отдельных предпринимательских структур, так и в масштабах страны, который вместе с тем, не может не соответствовать общему состоянию и особенностям развития всей воспроизводственной сферы.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента.

Coca-Cola является одним из наиболее узнаваемых брендов во всем мире. Долгое время, созданная в 1886 году компания Coca-Cola, а в наши дни Coca-Cola - лидер на мировом рынке безалкогольных напитков. Компании принадлежат четыре из пяти самых популярных в мире безалкогольных напитков: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta и Sprite.

Ежедневно в мире потребляется свыше 1,6 миллиарда порций напитков Компании Coca-Cola, поэтому объектом исследования является ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия".

Структура проекта:

Ключевые партнёры:	Ключевые виды деятельности:	Ценностные предложения:	Взаимоотношения с клиентами:	Потребительские сегменты:
	Ключевые ресурсы:		Каналы сбыта:
Структура издержек:		Потоки доходов:

Ключевые партнёры: поставщики стройматериалов и оборудования, услуги ЖКХ, турагентства, организация по предоставления персонала.

Ключевые виды деятельности: проживание в усадьбе, аренда палаток и проживание в них, организация пикника, организация рыбалки, баня и отдых в беседке на природе, аренда плавательных средств, сбор грибов, ягод и других даров леса, экскурсии в лес. Ключевые ресурсы: готовая постройка, персонал в сфере обслуживания, высокая финансовая обеспеченность.

Ценностные предложения: природная и географическая уникальность данного места, его удаленность от населенных пунктов, в связи с этим отдыхающие остаются наедине с природой, дополнительный спектр услуг по организации отдыха.

Взаимоотношения с клиентами: квалифицированный персонал сможет найти общий язык с каждым клиентам. Ведь личность клиента и его комфорт стоят на 1 месте. Для клиента предоставляется комфортное размещение и широкий спектр услуг по оказанию приятного отдыха.

Каналы сбыта: заключение агентского соглашения с турагентствами, системы бронирования, Интернет и другие системы бронирования.

Потребительские сегменты: туристы (мужчины и женщины от 18 лет, дети с родителями) со средним доходом.

Структура издержек: содержание агроусадьбы, оплата работы персонала, маркетинговые расходы, налоги и другие расходы.

Потоки доходов: получение прибыли от проживания в агроусадьбы и оказанных услуг.

бизнес план конкурентоспособность продукт

2. Описание объекта исследования

Иностранное частное унитарное производственное предприятие "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" частной компании с ограниченной ответственностью "КК Бевриджиз Холдингз II Б. В." (ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия") - один из лидеров на белорусском рынке безалкогольных напитков и питьевых вод, единственное в Беларуси предприятие, уполномоченное производить напитки под товарными знаками, принадлежащими Компании Coca-Cola.

ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года, а в июне 1997 года были запущены собственные производственные мощности по выпуску безалкогольных напитков.

Завод расположен в поселке Колядичи Минского района и имеет 7 филиалов во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске.

ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" создает около 600 рабочих мест для жителей Беларуси.

По качеству своей продукции, уже на протяжении многих лет, "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" неизменно входит в десятку лучших среди предприятий, производящих напитки c товарным знаком компании Coca-Cola в 178 странах мира.

Одним из приоритетных аспектов своей деятельности ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" считает укрепление партнерских отношений с более чем 10 000 заказчиков, которые реализуют продукцию предприятия потребителям.

Предприятие "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" является членом Группы компаний Coca-Cola Hellenic Group, одного из крупнейших уполномоченных производителей напитков под товарными знаками Компании Coca-Cola в мире и самого большого в Европе. Coca-Cola Hellenic ведет свой бизнес в 28 странах мира, и обеспечивает напитками более чем 560 миллионов человек. Имея центральный офис в Афинах (Греция), Группа компаний Coca-Cola Hellenic представлена на фондовых биржах Афин, Нью-Йорка, Лондона.

3. Маркетинг-аудит

3.1 Анализ рынка

Рынок по производству безалкогольных напитков может быть разделен на два основных сегмента:

минеральные и питьевые воды;

прохладительные напитки.

Каждый из сегментов, в свою очередь, включает в себя группы продукции по видам, в зависимости от используемого в производстве сырья.

Производством безалкогольных напитков в Беларуси занимается порядка 70 компаний.

Большинство игроков на рынке - это мелкие частные предприятия с небольшими объемами производства. 80% общего объема реализации на рынке приходится на 5 крупнейших отечественных компаний.

Рынок прохладительных напитков является сильно консолидированным с безусловным лидером в лице Coca-Cola.

Структура рынка прохладительных напитков Республики Беларусь, %

Сегмент минеральной и питьевой также сильно консолидирован, однако безусловный лидер отсутствует.

Структура рынка питьевой и минеральной воды Республики Беларусь, %

Все ключевые игроки на рынке обладают значительными производственными мощностями и собственными источниками сырья.

В данный момент конкуренция на рынке безалкогольных напитков Беларуси ведется, в основном, между крупнейшими производителями: игроки нацелены на расширение ассортимента и отвоёвывание позиций друг у друга.

Производственные мощности большинства компании загружены всего на 40-50%

Большинство производителей представлены во всех ключевых продуктовых категориях и занимаются активным расширением ассортимента

ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" производит и реализует широкий ассортимент безалкогольных напитков под различными товарными знаками, большинство из которых принадлежит Компании Coca-Cola.

Выпускаемая продукция представлена в табл. "Ассортимент продукции ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия".

Таблица.

Ассортимент продукции ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

Наименование товара	Объем продаж, млрд. руб.	Доля в общем объеме продаж, %
Coca-Cola	71,27	20,29
Coca-Cola Light	61,78	17,59
Fanta	66,10	18,82
Sprite	25,71	7,32
Фруктайм	29,99	8,54
Schweppes	33,58	9,56
Burn	24,16	6,88
BonAqua	38,64	11,0
Всего:	351,24	100

Рынок безалкогольных напитков Беларуси характеризуется высокой степенью консолидации и представляет собой пример олигополии, когда более 70% рынка контролируется 4-5 основными игроками.

Игроки активно конкурируют за долю рынка.

На рынке присутствует ярко выраженный лидер - международная корпорация Coca-Cola, представленная у нас ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия", которая формирует основные тенденции рынка.

Остальные ключевые игроки занимают положение "последователей".

Производственных мощностей ключевых игроков достаточно для обеспечения потребности рынка. В настоящее время мощности большинства игроков не загружены и используются с не высокой эффективностью. (см. картинку)

3.2 SWOT-анализ

Для того чтобы провести SWOT-анализ приведем таблицу сравнения конкурентов по нескольким параметрам. Для этого используем данные таблицы.

Таблица. Сравнительная характеристика ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" с конкурентами

Характеристики	ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"	ОАО ЗАО "МЗБН"	СООО "АкваТрайпл"	ОАО СООО "АкваТрайпл"
1	2	3	4	5
Опыт работы на рынке	большой	большой	большой	большой
Квалификация сотрудников	высокая	высокая	высокая	средняя
Известность торговой марки	+	+	+	+
Организация коллектива	сплоченность коллектива	сплоченность коллектива	сплоченность коллектива	сплоченность коллектива
Наличие специализированных магазинов	присутствуют не во всех регионах	отсутствуют	отсутствуют	отсутствуют
Сбытовая сеть	отлажена	отлажена	отлажена	отлажена
Использование новейших технологий при производстве	+	+	+	+
Использование консервантов, красителей	+	+	-	-
Ассортимент	широкий	широкий	недостаточно широкий	недостаточно широкий
Качество сырья	высокое	высокое	достаточно высокое	среднее
Надежность поставщиков	высокая	высокая	высокая	высокая
Государственная поддержка	работа предприятия при гос. поддержке	гос. ное предприятие	гос. предприятие	гос. предприятие
Финансовая устойчивость	высокая	высокая	высокая	высокая
Себестоимость продукции	высокая	средняя	средняя	средняя
Наличие колхозов	+	-	-	+
Приобретаемое оборудование	большая стоимость	большая стоимость	большая стоимость	большая стоимость
Частота внедрения новинок на рынок	1 раза в год	1 раз в 1,5 года	1 раз в 1,5 года	1 раз в год
Наличие рекламы	наличие качественной рекламы	есть, преимущественно качественная	есть, недостаточно качественная	есть, но не качественная
Цена на выпускаемую продукцию	высокая	высокая	невысокая	невысокая
Качество товара	высокое	высокое	высокое	среднее

Определим сильные и слабые стороны компании на основании таблицы.

Таблица. Определение сильных и слабых сторон ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	-большой опыт работы на рынке; высокий уровень квалификации сотрудников; наличие взаимодействия между предприятиями; сплочённость коллектива; внедрение современного оборудования при производстве товаров; отлаженность сбытовой сети; наличие известного бренда;	-наличие специализированных магазинов не во всех регионах;
2. Производство	-использование новейших технологий при производстве продукции; широкий ассортимент; использование высококачественного сырья; качество товара; высокая надёжность каналов поставки сырья; имеют в своей собственности колхозы;	-использование консервантов, красителей; большая стоимость сырья;
3. Финансы	высокая финансовая устойчивость предприятия; высокий уровень прибыльности бизнеса; доступность капитала; государственная поддержка;	- высокая себестоимость продукции;
4. Инновации	-использование в производстве продукции новейших технических разработок; низкие сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок;	-большая стоимость нового оборудования; низкая частота внедрения новинок на рынок;
5. Маркетинг	- высокое качество товаров (с точки зрения потребителей); широкий ассортимент предлагаемых дополнительных услуг; высокий уровень сервиса; известность торговой марки; наличие качественной рекламы;	- высокий уровень конкуренции;

Определение рыночных возможностей и угроз.

Таблица. Определение рыночных возможностей и угроз ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Спрос	-увеличение доли рынка при постоянном росте его ёмкости; создание товаров, аналогов которым нет;	- наличие большого количества конкурентов на рынке;
2. Конкуренция	- расширить ассортимент продукции; освоение новых рынков; чаще вводить товары-новинки на рынок;	-значительное количество основных конкурентов на рынке; наличие на рынке товаров-заменителей; низкие барьеры входа на рынок и выхода из него;
3. Сбыт	- с ростом доходов населения увеличиваются объёмы потребления; увеличить количество сетей распределения; увеличивать количество рынков сбыта за счет проникновения на новые заграничные и отечественные рынки;	- высокий уровень издержек производства;
4. Экономические факторы	- рост уровня доходов;	- влияние недавнего мирового кризиса; нестабильность курса доллара;

Сопоставление сильных и слабых сторон компании с ее возможностями и угрозами рынка.

Для того, чтобы определить основные направления компании и выявить ее основные проблемы необходимо составить матрицу SWOT-анализа.

Таблица. Матрица SWOT-анализа реализации продукции ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. создавать товары, аналогов которым нет; 2. расширить ассортимент продукции; 3. освоение новых рынков 4. чаще вводить товары-новинки на рынок 5. увеличить количество каналов сбыта;	УГРОЗЫ наличие огромного количества конкурентов на рынке; наличие на рынке товаров-заменителей; 3. нестабильность курса доллара и евро по отношению к белорусскому рублю; 4. высокий уровень издержек производства;
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. высокий уровень квалификации сотрудников; 2. использование современного оборудования; 3. высокое качество выпускаемого товара; 4. использование в производстве продукции новых технических разработок; 5. гибкая ценовая политика 6. отлаженность сбытовой сети 7. низкие сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок; 8. использование высококачественного сырья 9. высокая финансовая устойчивость 10. государственная поддержка	1. Как воспользоваться возможностями? квалификация сотрудников и современное оборудование позволят создать новую качественную продукцию, не имеющую аналогов, а также расширить ассортимент продукции; гибкая ценовая политика позволит пробиться на новые рынки, а высокое качество - закрепить свои позиции; за счёт низких сроков окупаемости средств есть возможность чаще вводить товары-новинки на рынок; отлаженность сбытовой сети позволит увеличить количество каналов сбыта;	2. За счет чего можно снизить угрозы? привлечение и удержание потребителей за счет улучшения качества товаров; использование высококачественного сырья, а также использование в производстве продукции новых технических разработок помогут избежать возникновения товаров-заменителей на рынке; снизить уровень издержек производства за счёт использования новых технических разработок, современного автоматизированного оборудования, высокого уровня квалификации сотрудников; -высокая финансовая устойчивость компании и государственная поддержка помогут в ситуации нестабильности курса доллара и евро по отношению к белорусскому рублю;
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. высокая себестоимость продукции; 2. наличие не во всех регионах специализированных магазинов; 3. высокая стоимость нового оборудования; 4. высокая стоимость сырья; 5. высокая конкуренция;	3. Что может помешать воспользоваться возможностями? высокая себестоимость выпускаемой продукции и высокая стоимость нового оборудования препятствуют созданию новых видов продукции и внедрению их на рынок; высокая конкуренция тормозит освоение новых рынков; за счёт высокой стоимости сырья возрастает риск разработки нового товара и ввод его на рынок;	4. Самые большие опасности для фирмы? наличие большого количества аналогичных и более дешёвых товаров на рынке; сложно снизить издержки производства из-за высокой стоимости нового оборудования и высокой стоимости сырья;

Анализ данных, полученных из матрицы SWOT-анализа позволяет сделать следующие выводы о том, что компания ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д.

Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности компании ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия". Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке, из-за чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать товары аналогов которым нет.

Матрица SWOT-анализа позволяет с помощью сильных сторон компании и ее возможностей устранить имеющиеся недостатки и нейтрализовать существующие угрозы.

3.3 PEST-анализ

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

PEST-анализ - это анализ внешних факторов, влияющих на деятельность фирмы (политика, экономика, социальные условия, технологии)

Политика:	Экономика:
Несовершенная и сложная налоговая система, приводящая к установлению высоких цен на товары и вымыванию оборотных средств предприятия. Установление жестких препятствий посреднической деятельности, что приводит к усложнению сбыта товаров. Сложные процедуры регистрации и перерегистрации предприятия. Сложность осуществления валютных операций в связи с двукратным увеличением валютного курса.	Правительство традиционно сдерживает инфляционные процессы за счет поддержания высоких процентных ставок, периодически "отсасывая" с рынка избыточную денежную массу. Следует ожидать лишь умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими. Однако сохраняются высокие темпы инфляции, что приводит к затруднениям при долгосрочном планировании. В 2015 году наблюдается колоссальная нестабильность белорусской валюты. Предположительно, нижнюю точку падения экономика еще не прошла. Таким образом, можно прогнозировать снижение спроса на производимую продукцию в течение ближайших 1-2 лет. Это означает, что вход на рынок в данный момент и постепенное расширение своего присутствия является не благоприятным
Социальные условия:	Технологии:
ОБРАЗОВАНИЕ. Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет прогнозировать появление устойчивого спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих консалтинговые услуги на контрактной основе. Государственная политика в области образования, существенно не меняется, следовательно в ближайшие несколько лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет только возрастать ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ. Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату и уменьшению спроса. Рост скрытой безработицы. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ. Низкая платежеспособность населения и падение доходов населения в связи с высоким скачком курса валют, высоким уровнем инфляции.	Динамика развития информационных технологий. Развитие информационных технологий и все большая их доступность предполагают неизбежное усложнение процессов их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд и является благоприятной. В части влияния информационных технологий на внутренние бизнес-процессы предприятия следует учесть, что для получения конкурентных преимуществ ожидаются переходы на активное использование следующих технологий: Облачные сервисы (позволяют организовать рабочее место без привязки к конкретному физическому месту, что значительно облегчает организацию филиалов и представительств, а также позволяет перенести офис из крупных населенных пунктов в города с более низкой оплатой труда). Мобильные решения для торговых представителей. Массовое применение средств удаленного принятия решений (системы документооборота, видеоконференции). В части производства продукции наблюдается невысокий коэффициент загрузки оборудования. В настоящее время мощности предприятия не загружены и используются с невысокой эффективностью.

Таким образом, внешние факторы не очень способствуют эффективной деятельности предприятия и дальнейшему расширению предприятия.

3.4 Анализ конкурентов

В настоящее время конкурентами ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" являются следующие компании - ЗАО "МЗБН", СООО "АкваТрайпл", СООО "Витебский завод безалкогольных напитков".

Таблица. Описание конкурентов

ЗАО "МЗБН"	ЗАО "МЗБН" (Закрытое Акционерное Общество "Минский завод безалкогольных напитков") основано в 1966г. в качестве обособленного цеха пивоваренного завода "Беларусь" с проектной мощностью 600 тыс. далл в год.
СООО "АкваТрайпл"	СООО "АкваТрайпл" имеет семнадцатилетний опыт производства безалкогольных напитков. 16 ноября 1994 года - с конвейера сошла первая бутылка напитка под торговой маркой "Трайпл". Мощность линии составляла всего 2 800 бутылок в час, а сам завод еще не был самостоятельным юридическим лицом.
СООО "Витебский завод безалкогольных напитков"	СООО "Витебский завод безалкогольных напитков" - это современное динамично развивающееся предприятие, производящее широкий ассортимент безалкогольных газированных напитков, минеральных и питьевых вод под торговой маркой "Вита".

Основные показатели поставщиков по состоянию на август месяц 2014 года таковы:

Таблица. Основные показатели поставщиков

Показатель	ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"	ЗАО "МЗБН"	СООО "АкваТрайпл"	СООО "Витебский завод безалкогольных напитков"
Объём продаж, млрд. руб. (2014 г.)	351	77,4	38,6	24,0
Доля рынка, %	45	17	6	4
Уровень цен	высокий	средний	Средний	невысокий
Качество продукции	высокое	высокое	Высокое	среднее
Наличие бренда	да	да	Да	да
Рентабельность продукции	20,4	8,6	11,0	7,0
Специализация	разнообразная продукция	разнообразная продукция	разнообразная продукция	разнообразная продукция
Качество рекламы, баллы от 1 до 5	5	4	3	2
Охват городов, %	>72%	>61%	>45%	>17%
Наличие web-сайта	да	да	да	да

Далее необходимо построить диаграммы, отражающие сравнение показателей предприятия с показателями конкурентов.

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение объема продаж ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" с объемом продаж конкурентов

Рисунок 1.3.1 Объем продаж за 2014 год, млн. руб.

Как видно из диаграммы, ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" является бесспорным лидером по продаже безалкогольных напитков. Исходя из этого, необходимо провести оценку конкурентоспособности.

3.5 Оценка конкурентоспособности продукта

Оценку конкурентоспособности товара проведем дифференциальным методом, так как он позволяет оценить конкурентоспособность и с технической стороны, и с экономической. Это позволяет нам более эффективно оценить факторы, влияющие на конкурентоспособность.

Исходные данные представлены в таблице. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 5 в таблице 6 на основании технических параметров изделия:

Таблица. Оценки в баллах по качеству обслуживания

Характеристика состояния объекта по параметру	Неудовле-творительное	Удовле-творительное	Хорошее	Отличное
Параметрический индекс (в баллах)	1 - 3	4 - 5	6 - 8	9 - 10

Приоритет каждого показателя был оценен и каждому показателю был присвоен коэффициент весомости.

Представители	Технические характеристики	Экономические характеристики
	Известность марки, (Р1)	Качество продукции, (Р2)	Ассортимент товара, (Р3)	Объем продаж, млрд. руб	Цена, руб.
Образец	9	9	300	250,0	8600
ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"	8	8	270	200,7	9100
ЗАО "МЗБН"	7	8	150	50,1	8000
СООО "АкваТрайпл"	6	7	100	24,9	7500
Коэфф. весомости	0,27	0,40	0,33	0,61	0,39

По техническим параметрам:

Чтобы распределить приведенные в таблице модели по уровню конкурентоспособности (дифференциальным методом), выполним следующее:

1. Единичный показатель конкурентоспособности:

расчет единичного показателя по техническим параметрам:

ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

q₁ = 8/9= 0,89; q₂ = 8/9 = 0,89; q₃ = 270/300 = 0,9

ЗАО "МЗБН"

q₁ = 7/9= 0,78; q₂ = 8/9 = 0,89; q₃ = 150/300 = 0,2

СООО "АкваТрайпл"

q₁ = 6/9= 0,67; q₂ = 7/9 = 0,78; q₃ = 100/300 = 0,3

расчет единичного показателя по экономическим параметрам:

ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

q₁ = 250,0 /200,7 = 1,25; q₂ = 8600/9100=0,87

ЗАО "МЗБН"

q₁ = 250,0 /50,1 = 4,99; q₂ = 8600/8000=1,14

СООО "АкваТрайпл"

q₁ = 250,0 /24,9 = 10,04; q₂ = 8600/7500=1,44

Таким образом, исходя из расчетов, видно, что по техническим и экономическим параметрам самая высокая конкурентоспособность принадлежит ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия".

Технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,89; 0,89 и 0,9.

Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 1,25 и 0,87. На втором месте находится ЗАО "МЗБН". Технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,78; 0,89 и 0,2.

Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 4,99 и 1,14. И замыкает список СООО "АкваТрайпл", которая обладает наименьшей конкурентоспособностью.

Здесь технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,67; 0,78 и 0,3. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 10,04 и 1,44.

4. Для учета всех характеристик изделий рассчитаем показатели конкурентоспособности комплексным методом

4.1 Групповые показатели рассчитываются по формуле

расчет группового показателя по техническим параметрам:

ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

I_тп = 0,89*0,27 + 0,89*0,4 +0,9*0,33 = 0,8933

ЗАО "МЗБН"

I_тп = 0,78*0,27 + 0,89*0,4 +0,2*0,33 = 0,6326

СООО "АкваТрайпл"

I_тп = 0,67*0,27 + 0,78*0,4 +0,3*0,33 = 0,5919

Исходя из рассчитанных групповых показателей по техническим параметрам наиболее конкурентоспособна компания ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" (0,8933), то есть данная компания в большей мере удовлетворяет запросы потребителей, чем остальные.

4.2 Расчет группового показателя по экономическим параметрам: ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

Iэп = 1,25*0,61 + 0,87*0,39 = 1,1018

ЗАО "МЗБН"

Iэп = 4,99*0,61 + 1,14*0,39 = 3,4885

СООО "АкваТрайпл"

Iэп = 10,04*0,61 + 1,44*0,39 = 6,686

Исходя из рассчитанных групповых показателей по экономическим параметрам видно, что компания ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" более конкурентоспособна среди остальных, так как она имеет самый низкий групповой показатель 1,1018. Интегральный показатель:

расчет интегрального показателя:

ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

К = 0,8933/1,1018 = 0,81

ЗАО "МЗБН"

К = 0,6326/3,4885 = 0,18

СООО "АкваТрайпл"

К = 0,5915/6,686 = 0,09

Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что наиболее конкурентоспособной является ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" (0,81). Что же касается ОАО ЗАО "МЗБН" и ОАО СООО "АкваТрайпл" их интегральные показатели конкурентоспособности значительно ниже.

5. Описание целевой аудитории и ее сегментирование

Потребителями продукции являются практически все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.

Таблица. Численность населения РБ

	2012	2013	2014	2015
Численность населения РБ, млн. чел.	9751	9714	9615	9480
Трудоспособное население, млн. чел	6184	6295	6259	6165

Основными потребителями ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет. Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 165 000 человек, проживающих на территории Республики Беларусь.

Целевым сегментом ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия" является население Республики Беларусь со средним доходом. Таким образом, сегодня перед предприятием стоит задача не только привлечь, но и удержать своих клиентов, в том числе с помощью расширения ассортимента и совершенствования ценовой политики. Компания начала активно рекламироваться в печатных СМИ, Интернет. Был создан корпоративный сайт компании www.coca-cola. by, который сейчас активно продвигается в сети.

Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных покупателей ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

Таблица. Сегментация потребителей по возрасту

Возраст, лет	Количество покупателей	Процент от общего количества покупателей, %
16-30 лет	1 952 494	32%
31-40 лет	1 367 541	22%
41-50 лет	1 488 166	24%
Свыше 50 лет	1 356 799	22%
Итого	6 165 000	100%

Рисунок. Сегментация потребителей по возрасту

Из рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет. Это обусловлено высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.

Проведем сегментацию по потребительским предпочтениям ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"

Таблица. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям

Товар, предлагаемый ИП "Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия"	Количество покупателей предпочитающих данный товар, чел.	Процент от общего количества покупателей, %
Fanta	2 219 400	36
Coca-cola	3 267 450	53
Sprite	678 150	11
Итого:	6 165 000	100

Таким образом, как видно из рисунка, наибольшее предпочтение покупатели отдают Coca-cola.

6. Разработка нового продукта. Выбор миссии

Цель компании состоит в том, чтобы использовать активы компании - марки, финансовую мощь, систему распределения и эффективность менеджмента и служащих - чтобы обеспечить конкурентоспособность и рост для компании. Компания идентифицирует отдельные краткосрочные цели, предназначенные для ускорения роста:

ь использование финансовых возможностей

ь поиск новых направлений для расширения посредством создания новых торговых марок

ь расширение своей доли на рынке безалкогольных напитков

ь расширение своего присутствия непосредственно среди каналов распределения

ь использование маркетинга и нововведений

Одна из основных тенденций развития рынка соков, во многом связанная с массовым увлечением здоровым образом жизни, состоит в добавлении к сокам, напиткам на основе соков ингредиентов, обладающих свойством сохранять и улучшать здоровье. К их числу относятся:

витамины;

минеральные вещества;

натуральные каротиноиды (бета-каротин);

балластные вещества (представленные целлюлозой, гемицеллюлозой, пектином и др.);

протеиновые гидролизаты;

ненасыщенные жирные кислоты (в т. ч. полиненасыщенные жирные кислоты омега-2 и омега-3);

В зависимости от происхождения напитки с такими добавками подразделяются на две группы: естественные и комплексно-составные.

Рисунок. Характеристика напитков комплексного состава

На рынке распределились все основные группы комплексных напитков на основе соков, которые рассчитаны на определенные группы потребителей и, хотя в структуре питания населения доля овощей и фруктов постоянно увеличивается, за последние 10 лет потребление комплексных напитков в Европе возросло на 35 %, что во многом связано с увеличением спроса на них за счет распространения информации о роли этих напитков в питании.

Учитывая сложившиеся тенденции компании "Кока-кола" следует сфокусировать свои усилия на рынке напитков, предназначенных для здорового питания. Тем более это актуально ввиду последних судебных разбирательств с сетью ресторанов быстрого питания "Макдональдс", которых обвиняют в производстве и продаже высококалорийных продуктов с невысокой пищевой полезностью ("пустые", жировые калории). В этой связи недостаточно делать акцент на напитках, имеющих почти нулевую калорийность, тем более это достигается за счет использования заменителей сахара, которые также вредны. Выход заключается в разработке серии функциональных напитков: энергетических, витаминизированных, обогащенных продуктами повышенной биологической ценности.

Таким образом, миссию компании можно сформулировать следующим образом: Производство и распространение напитков, способствующих сохранению и улучшению здоровья потребителей.

6.1 Формирование стратегических целей

Согласно разработанной миссии компании стратегические цели должны быть следующими.

Цели социального характера:

1. Формирование и постоянная актуализация благоприятного имиджа компании. Новые продукты акцентируют внимание на заботе о здоровье потребителя, которую проявляет компания. Это весьма важно, учитывая разбирательства по поводу использования компанией водопроводной воды при производстве продукции.

2. Расширение участия компании в социальных проектах.

Цели экономического характера:

1. Увеличение собственной доли рынка за счет новой продукции.

2. Обеспечение конкурентных преимуществ компании по отношению к производителям спортивного питания и спортивных напитков

3. Добиться через год после начала реализации проекта уровня спонтанной известности в возрастной группе 14-26 лет, равного 40%.

6.2 Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Компании следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Предлагается осуществлять сегментирование по следующим направлениям:

1. По географическому принципу:

Реализацию новой линии функциональных напитков предлагается осуществлять на всей территории Республики, с концентрацией внимания на областные города. Это обусловлено более высоким уровнем жизни в этих регионах и, соответственно, большим уровнем заботы о собственном здоровье (платежеспособный спрос); сложившимися тенденциями к здоровому образу жизни и занятиям физической культурой и спортом. По показателям количества спортивных учреждений на 10000 жителей именно эти регионы занимают лидирующее положение, соответственно, спрос на функциональные напитки уже достаточно сформирован.

2. По демографическому принципу:

2.1 По половому принципу:

мужчины (70% рынка; основные категории напитков - энергетические, белковые, витаминизированные, со стимуляторами)

женщины (30% рынка; основные категории напитков - жиросжигающие, витаминизированные)

2.2 По возрастному признаку:

до 14 лет (около 15% рынка функциональных напитков, производимых Компанией, продукция: энергетики, витаминизированные напитки)

от 14 до 26 лет (60% рынка, наиболее активная часть потребителей; продукция: высокобелковые напитки, энергетики, витаминно-минеральные)

от 26 до 40 (15% рынка; продукция: низкокалорийные напитки, жиросжигающие, тонизирующие)

старше 40 лет (10 рынка; напитки с добавлением коллагена, полиненасыщенных жирных кислот, витаминно-минеральные).

Таким образом, целевым сегментом является мужское население в возрасте от 14 до 26 лет, ведущее активный образ жизни, проживающее в Минске и/или областных городах.

Позиционирование товара фирмы или торговой марки

Функциональные напитки, предлагаемые компанией "Кока-кола" следует позиционировать в каждом выбранном сегменте следующим образом:

1. Сегмент "мальчики до 14 лет, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": необходимы полезные напитки.

2. Сегмент "девочки до 14 лет, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": необходимы вкусные напитки, удобные в использовании.

3. Сегмент "юноши от 14 до 26 лет, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": качественные, высокоэффективные, доступные по цене (в отличие от дорогих специализированных спортивных напитков фирм "Твинлаб", "МЛО", "Юниверсал", "Пролаб" в США и "Мультипауэр", "Инкоспор", "Биотеч")

4.1 Сегмент "девушки от 14 до 26 лет, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": вкусные, доступные, низкокалорийные напитки

5. Сегмент "мужчины от 26 до 40 лет,, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": эффективные, качественные напитки, которые всегда с Вами.

6. Сегмент "женщины от 26 до 40 лет,, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": поддерживающие здоровье, удобные в использовании, низкокалорийные напитки.

7. Сегмент "мужчины старше 40 лет,, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": экологически чистые, без консервантов, полезные, увеличивающие работоспособность напитки.

8. Сегмент "женщины старше 40 лет,, города Беларуси с населением свыше 100 000 чел": улучшают самочувствие, не содержат искусственных добавок, помогают сохранить стройную фигуру.

6.3 Портфельный анализ

Портфельный анализ производится с использованием матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Согласно проведенному портфельному анализу можно сделать следующие выводы:

1. К "звездам" относятся напитки, включающие в свой состав витамины и минералы, а также энергетические напитки. Данный сегмент рынка имеет тенденцию к быстрому росту (эти напитки очень популярны среди молодежи). Компания "Кока-кола" в данном сегменте имеет высокую долю рынка.

Матрица БКГ

ЗНАК ВОПРОСА Жиросжигающие напитки Высокобелковые напитки	ЗВЕЗДЫ Витаминно-минеральные напитки Энергетические напитки
ДОХЛЫЕ СОБАКИ Напитки с добавлением ПНЖК	ДОЙНЫЕ КОРОВЫ Низкокалорийные напитки Тонизирующие напитки

2. К "дойным коровам" можно отнести низкокалорийные и тонизирующие напитки, поскольку рынок уже устоялся и характеризуется невысокими темпами роста. "Кока-кола" исторически занимает в этом сегменте доминирующее положение.

3. "Знак вопроса": жиросжигающие и высокобелковые напитки. Это новое направление в производственной деятельности Компании и поэтому она занимает очень малую долю рынка. Основные конкуренты - производители спортивного питания. Однако рынок этих продуктов, по мнению экспертов имеет очень хорошие перспективы роста в сегменте "мужчины от 14 до 26 лет" - высокобелковые напитки и в "сегменте мужчины и женщины старше 40 леи" - напитки с жиросжигающими добавками.

4. "Дохлые собаки" - напитки с добавлением полиненасыщенных жирных кислот и коллагена. Рынок имеет невысокие темпы роста и только формируется. Доля Компании незначительна.

6.4 Определение стратегии

Базовой стратегией, используемой Компанией для продвижения функциональных напитков является стратегия дифференциации, т. е придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Дифференциация проводится в следующих формах:

1. Имидж марки: продукция "Кока-колы" доступная, удобная в хранении, перевозке и использовании, качественная, недорогая.

2. Внешний вид: фирменные цвета выделяют продукцию среди товаров конкурентов, способствуют быстрому узнаванию.

3. Каналы распространения: широкий охват рынка, представленность продукции компании практически во всех торговых точках, использование фирменных холодильников даст большое конкурентное преимущество по сравнению с производителями спортивных напитков (которые реализуются преимущественно в спортивных и фитнес-клубах, специализированных магазинах)

4. Особенности технологического процесса: использование дилерской сети способствует снижению затрат на транспортировку продукции, делает продукцию более доступной по цене.

Выбор стратегии роста

По отношению к группам напитков, находящихся в квадранте "собака" и необходимо использовать стратегию проникновения на рынок. Развитие первичного спроса: привлечение новых покупателей, побуждение покупателей к более частому использованию товара.

Напитки, находящиеся в квадранте "знак вопроса" требуют стратегии роста в пределах базового рынка. Базовый рынок для этих товаров - мужское население старше 14 лет. Конкуренцию составляют производители спортивных напитков, пищевых добавок для сжигания жира. Необходимо увеличение доли рынка Компании за счет привлечения бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров: позиционировать товар как находящийся в среднем ценовом сегменте, не содержащий запрещенных ингредиентов, реализуемый через развитую сбытовую сеть.

Напитки, находящиеся в квадранте "звезды" требуют использования стратегии развития рынков с целью роста объемов продаж путем внедрения имеющихся продуктов на новые рынки. Внедрение на новые сегменты: фитнес-клубы, спортивные залы, учебные заведения.

Для низкокалорийных и тонизирующих напитков предлагается использовать стратегию развития через товары. Рынок уже сформирован, имеет невысокие темпы роста, доля Компании существенная. С целью поддержания интереса к предлагаемым напиткам и привлечения новых покупателей необходимо расширение товарной гаммы: разработать напитки с новыми вкусами, предложить варианты с газом и без газа, предложить новую упаковку (например более концентрированные тонизирующие напитки в небольшом объеме - 50-150 мл для удобства ношения их с собой (емкости в 50-100 мл. можно вполне положить в карман спортивной куртки перед началом пробежки, чтобы использовать напиток прямо на дистанции).

Выбор конкурентной стратегии

Поскольку компания занимает доминирующее положение на рынке безалкогольных напитков, то целесообразно использовать стратегию лидера.

Стратегия расширения спроса в рамках этой стратегии должна быть направлена на привлечение новых потребителей функциональных напитков, пропаганду новых применений предлагаемых напитков (напитков с добавлением коллагена не только для пожилых людей, но и для тех, кто занимается спортом, тяжелым физическим трудом в качестве профилактики проблем с суставами и связками). Тоже самое относится и к высокобелковым и энергетическим напиткам. Высокобелковые напитки предлагать потреблять не только нижней возрастной группы, но и более взрослы в качестве компонента низкоуглеводной высокобелковой диеты (по типу "Кремлевской диеты").

Оборонительную стратегию в рамках стратегии лидера предлагается использовать по отношению к низкокалорийным и витаминизированным напиткам: рынок хорошо сформирован и практически полностью освоен. Основная борьба идет внутри рынка за перераспределение доли. С этой целью необходимо использовать инновации и технологическое совершенствование с целью усложнения задач конкурентов; консолидацию рынка посредством интенсивного сбыта и политику товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка.

Как показал анализ, доступность напитков компании не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации. Умело используя агрессивную систему рекламы и обеспечивая близость к покупателям, компания может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На многих рынках компания завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в какой-либо стране.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта Coca Cola достигла значительных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области.

Таким образом, разработанные стратегии по продвижению на мировой рынок новой линии продуктов - функциональных напитков, направлены на расширение доли компании в рамках традиционных, сложившихся рынков, но и завоевание лидирующего положения на новых рынках.

Фин план

Таблица. Пример основных экономических показателей

Наименование показателя	Размерность	Величина показателя
		2009 год	2010 год	2011 год	2012 год	2013 год
1. Объем продаж	млрд. руб.	105,5	167,54	141,98	182,49	200,7
2. Издержки производства	млрд. руб.	112,6	135,2	236,3	343,9	388,0
3. Прибыль	млрд. руб.	101,1	112,2	203,4	311,6	352,1
4. Уровень рентабельности	%	11,6	12,4	9,7	14	20,4
5. Затраты на продвижение	млрд. руб.	8,7	9,2	8,9	8,6	9
6. Затраты на инновации	млрд. руб.	22,6	25,8	16,2	15,3	30,0
7. Экспорт	млрд. руб.	9,8	17,5	21,3	10,7	14,6
8. Темп роста	%	112	149	131	153,2	165

На основании данных таблицы необходимо построить динамический ряд объема продаж предприятия за последние 5 лет (таблица 1.3.1.).

Таблица. Динамика объема продаж [8]

Год	2009	2010	2011	2012	2013
Объем продаж, млрд. руб.	105,5	167,54	141,98	182,49	200,7

На основании динамического ряда строится трендовая модель (рисунок 1.1.1):

Рисунок 1.1.1 Трендовая модель объема продаж

Линия тренда имеет вид линейной функции: y=20,53+98,03

Далее необходимо построить график, отображающий прогнозные показатели и тренд (рисунок 1.1.2.):

Рисунок 1.1.2 Прогноз объема продаж

В целом развитие явления идет равномерно, наблюдается тенденция роста. Однако вместе с тем рост прибыли небольшой. Объем продаж продукции будет возрастать в среднем на 20,53 млн. руб. ежегодно. Необходимо принимать меры для привлечения покупателей и для более интенсивного роста количества отгрузок.

Размещено на Allbest.ru