Миссия фирмы как имиджеобразующий ресурс
Социальный имидж организации как элемент маркетинговой системы. Понятие, технология и ресурсы формирования миссии организации. Маркетинговая ситуация компании "Extra". Проект оптимизации имиджа компании "Extra" через позиционирование на уровне миссии.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.07.2011 |
| Размер файла | 83,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2) целевые ориентиры компании (те задачи, на решение которых направлена деятельность организации в долгосрочной перспективе);
3) ценности и верования, принятые в компании;
4) обещания разным группам партнеров и потребителям;
5) технологии осуществления деятельности (способы выполнения работы, использование ноу-хау и передовых технологий).
Для разработки миссии необходимо привлекать профессиональные ресурсы. В процесс вовлекается руководство компании и весь персонал, проводятся экспертные интервью, опросы среди партнеров и исследование среди клиентов компании. Для этого компании необходимы профессионалы, способные грамотно организовать работу на аналитическом и практическом этапе разработки миссии.
При разработке миссии задействуются также социальные ресурсы компании: её история, социальная позиция, корпоративная культура, референтные партнеры и другие факторы, позволяющие определить основу социального позиционирования компании, которое закладывается в формулировку миссии.
Оценка маркетинговых ресурсов компании позволяет установить взаимосвязь миссии компании с представлениями и ожиданиями аудитории. От маркетинговых ресурсов компании во многом зависит то, каким образом миссия будет доведена до целевых групп и будет ли обеспечено согласование маркетинговой активности компании с обозначенной миссией.
Миссия может быть сформулирована как в виде многостраничного программного заявления руководства компании, так и в виде одной фразы, которую можно поместить на фирменном транспорте, упаковке, на бланках и т.д. Например, американская корпорация АТ+Т поставила свой текст миссии на корпоративных бумагах, а Dallas semiconductor на кофейных стаканах сотрудников.
Иногда миссия записана в гимне, который исполняется на торжественных корпоративных мероприятиях или ежедневно, при подъеме флага корпорации. «Расти промышленность, расти и развивайся! Гармония и искренность!» - так звучит гимн фирмы «Мацусита Электрик Консультант». Отличный прием - использование метафор и красочных выражений. Лозунг башкирского банка «Уралсиб»: «Деньги - это башкирское национальное украшение». Крюкова Е.А. Лозунги как квинтэссенция миссии фирмы. //Управление персоналом. 1999, №12
Большинство организаций формулируют миссию в начале своего существования. Однако, по крайней мере, раз в пять лет миссия требует пересмотра со стороны внутренних и отдельных внешних аудиторий. Если анализ указывает, что миссия все еще определяет рынок и соответствует новым рыночным направлениям, тогда миссию можно не менять. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - С.57 Хотя призыв к пересмотру миссии и является прерогативой высшего руководства, все-таки именно PR-отдел несет ответственность за организацию и планирование процесса пересмотра. Одним из важных результатов этого пересмотра является модифицированный или новый документ о миссии. Даже если формулировка остается неизменной, все равно внутренняя аудитория и основная внешняя общественность должны выразить свое согласие с таким результатом.
Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетах и каталогах, вывесках, табло, рекламных роликах, web-сайтах, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителю взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, миссия фирмы играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Выводы к главе 1
В первой главе дипломного проекта был обозначен и раскрыт маркетинговый потенциал миссии как важнейшего имиджеформирующего ресурса компании и описаны способы эффективной реализации заложенного в миссии потенциала для повышения конкурентоспособности компании.
Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие основные выводы:
1. Формирование имиджа фирмы - это продуманный и хорошо организованный процесс, в ходе которого формируется некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. В качестве ключевого ресурса выступает миссия организации, создающая платформу для развития корпоративной культуры. Корпоративная культура отражается во внутреннем имидже организации. В свою очередь, при каждодневной приверженности миссии работников фирмы можно рассчитывать на формирование желаемого внешнего имиджа, лояльности, долгосрочных потребительских предпочтений и повышение конкурентоспособности компании.
2. При грамотном использовании миссии как инструмента трансляции ценностей и принципов работы компании во внешнюю среду, компания имеет возможность сформировать положительный социальный имидж в глазах общественности. Задачей социального имиджа является обеспечение восприятия общественными группами миссии компании и понимания общественностью роли компании, её социальной позиции. Это формирует лояльность в отношении компании и повышает её конкурентоспособность. Наиболее эффективным способом достижения этой цели является реализация специальных программ, т.е. проведение специальных социальных (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем занятости, здравоохранения), экономических и экологических программ, обозначающих миссию фирмы.
3. Миссию можно рассматривать как заявление, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. Создание миссии - это продуманный и хорошо организованный процесс. На его реализацию требуются человеческие ресурсы, определенное время на анализ заинтересованных групп. Наиболее важными в данном случае является определить миссию как стратегический инструмент, определить функции, процедуру разработки миссии, что и сделал автор в первой главе.
ГЛАВА 2. ПРОЕКТ ОПТИМИЗАЦИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ «EXTRA» ЧЕРЕЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА УРОВНЕ МИССИИ
2.1 Маркетинговая ситуация компании «Extra»
Для характеристики текущего имиджа компании и определения рычагов его усиления был произведен анализ ситуации по технологии проблематизации и мониторинг ресурсов компании, которые могут быть задействованы для усиления имиджа.
Краткое описание компании.
ООО «Extra» начала свою деятельность с открытия магазина «Active» в 1997 году. Это был совместный проект Сергея Скрибо (глава компании) с модельером Мариной Мозгалевской, уже заявившей о себе в авторских костюмах для групп «Пепси» и «Колибри».
Сфера деятельности компании «Extra» - разработка и дизайн моделей молодежной одежды, обуви и аксессуаров, а также их производство и продажа конечному потребителю в розничных магазинах фирменной торговой сети под собственной торговой маркой «Extra» на территории России и стран ближнего зарубежья.
С самого начала компания работает по системе «собственное производство + ритейл»: сотрудничает с фабриками-производителями из Китая и Италии, а также производит одежду в России на собственной фабрике под марками «Extra» и «Wake Up». Это позволяет поддерживать низкий уровень цен, обеспечивать высокое качество продукции и регулярные поставки.
В 1999 году появился магазин «Interactive», с 2000 года открылись еще 5 в центре города: «Wake up», «Open Air», «Extra», «Extra Discounter», «Extra Violet». В апреле 2007 года компания запустила проект Internet-магазина.
Каждый магазин компании имеет индивидуальные отличия. У каждой торговой точки, помимо названия, отличная от других ценовая политика и ассортимент. Так, мультибрендовые «Interactive» и «Wake Up» предлагают, соответственно, повседневную (casual) и уличную одежду (street wear) по средним ценам. Фирменные магазины «Extra» занимаются продвижением собственного бренда. «Extra» продает одежду текущего сезона, а «Extra Discounter» - коллекции прошлых сезонов по сниженной стоимости. «Open Air» и «Extra Violet» выступают уже в более высоком ценовом сегменте, представляя линию российской дизайнерской одежды. По уровню цен одежда марки «Extra» соответствует среднему показателю в каждом из сегментов.
С 2001 года «Extra» развивает проект по открытию фирменных магазинов в Москве, регионах России и городах ближнего зарубежья по системе франчайзинга. Первым региональным проектом стало открытие магазина «Extra» в Самаре. К 2007 году открыто более 120 магазинов. Подобная диверсификация и концепция развития являются примером потенциально успешной деятельности, но для её эффективной реализации необходимо разработать согласованную с имиджевыми ресурсами компании маркетинговую стратегию.
На данном этапе, стратегия развития компании «Extra» дает определенные результаты, но проведенное исследование позволило выявить ряд проблем, препятствующих её успешной реализации.
Их условно можно разделить на две группы:
· проблемы, характерные для отрасли в целом;
· проблемы, связанные с деятельностью компании «Extra».
Отраслевые проблемы, важные для оценки имиджевых ресурсов и разработки имиджевой стратегии фирмы, были выявлены в результате исследования рынка молодёжной одежды. Диагностика второй группы осуществляется с помощью технологии проблематизации.
Проблемы, характерные для отрасли в целом.
1). Доминирование западных брендов на российском рынке.
Исследования российского рынка молодёжной одежды показывают, что доминирующие позиции на нем занимают транснациональные бренды, обладающие мощными маркетинговыми ресурсами и грамотно развивающие дистрибуцию. Возможности этих компаний по развитию сетей и выстраиванию брендинговых коммуникаций практически не ограничены, поэтому российским маркам почти невозможно вести с этими брендами равную конкурентную борьбу.
2). Появление узко специализированных брендов.
Сейчас уже можно говорить о появлении в России торговых сетей, специализирующихся на удовлетворении потребностей довольно узкого сегмента. Например, одежда для баскетболистов, для любителей походов и т.д. Предпринимая подобные методы партизанского маркетинга, сети магазинов одежды с четкой специализацией начинают завоевывать рынок и отбирать часть клиентов у крупных компаний.
Проблемы, связанные с деятельностью компании «Extra».
Потребность в целенаправленной разработке имиджевой компании связана с несколькими ключевыми моментами.
1). Зависимость от ценовой конкуренции.
Концепция каждого из магазинов основана на сегментировании целевой аудитории. Каждая марка в линейке компании «Extra» позиционируется для конкретной категории потребителей таким образом, чтобы учесть их покупательскую способность (разделение магазинов по ценовым критериям) и стиль одежды (магазины повседневной одежды, уличной одежды и магазины, в которых представлена линия российской дизайнерской одежды). Однако, в этой системе позиционирования, приоритетным является ценовое позиционирование, поскольку появление на рынке конкурентов, ведущих ценовые войны, существенно сказывается на объёме продаж компании.
2). Недостаточное количество постоянных клиентов, слабая лояльность к компании.
Эта проблема свидетельствует о том, что имиджевые ресурсы, которыми компания обладает на сегодняшний день, недостаточно велики, чтобы обеспечить лояльность клиентов и гарантировать приверженность постоянных покупателей независимо от колебаний цен на рынке.
3). Большие затраты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов.
Данная проблема становится следствием предыдущей проблемы и заключается в необходимости компании закладывать большие бюджеты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов. Эти затраты можно сократить, если вместо привлечения новых клиентов ориентировать маркетинговую активность на создание программы лояльности и обеспечение долгосрочных потребительских предпочтений.
4). Размытость имиджа марки (отсутствие объединяющего начала для всей линии магазинов компании).
Разделение магазинов компании на отдельные марки произведено без использования единого и интуитивно понятного для потребителя критерия (например, цена, стиль одежды), что сохраняло бы целостное восприятие имиджа даже при линейном расширении. Применяются смешенные критерии, в результате чего магазины не воспринимаются как единая линия компании. Они воспринимаются как хаотичная попытка расширить долю рынка любыми способами, в том числе через продажу старых коллекций одежды всех стилей в одной торговой точке. Наличие объединяющего начала для всей линии магазинов помогло бы потребителям выстроить четкие ассоциации с компанией, задавало бы эмоциональное восприятие марки, могло бы повысить статус марки «Extra» в восприятии потребителей и придавало бы компании большую значимость в сознании потребителей.
5). Недостаточно сильная корпоративная система ценностей и корпоративная лояльность.
На уровне сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами и создающих точки контакта потребителей с торговой маркой, в компании отсутствует стабильность кадрового состава. Отчасти, текучесть кадров объясняется тем, что «Extra» четко привязана к молодёжной аудитории. Но это не главная причина. Проведенные среди сотрудников магазинов опросы показали, что они не воспринимают работу в «Extra» как постоянное и перспективное рабочее место, мотивирующее их к эффективной работе, профессиональному самосовершенствованию и способное обеспечить им стабильное будущее. Эта проблема провоцирует отток кадров и вынуждает компанию тратить средства на поиск новых сотрудников и их обучение.
6). Недостаточно определена стратегия позиционирования.
Одной из причин слабой лояльности клиентов является отсутствие четкого представления о том, за счет чего компания может выделиться среди конкурентов и занять особую нишу в сознании потенциальных клиентов, то есть не найдено основание для позиционирования.
7). Недостаточно высокий уровень осведомленности потенциальных клиентов о компании и её преимуществах.
Можно выделить основные группы ресурсов, которыми располагает компания «Extra» для реализации программ, направленных на оптимизацию ситуации:
Социальные ресурсы.
При разработке миссии задействуются такие социальные ресурсы компании, как её история, социальная позиция, корпоративная культура, референтные партнеры и другие факторы, позволяющие определить основу социального позиционирования компании, которое закладывается в формулировку миссии.
Компания существует уже десятый год, и за этот период прошла этап развития от оригинальной задумки дизайнеров до сети магазинов. На каждом из этапов компания сотрудничала с модными дизайнерами, отражавшими дух времени и менялась в соответствие с изменениями моды, не изменяя при этом избранной концепции. Это стало залогом создания собственного стиля работы компании и обеспечило фирме большое количество референтных партнеров. Сегодня в активе «Extra» сотрудничество с модными журналами «Esquire», «Афиша», «Sensor», «Собака.ru», «Time Out», каналом «MTV Россия», книжными издательствами «Амфора» и «Азбука» (см. Приложение 1), ночными клубами «Red Club», «Cadillac», «Грибоедов», а также известными дизайнерами молодёжной одежды.
Профессиональные ресурсы.
За годы развития в компании сложился собственный стиль работы, сформировалась креативная группа разработчиков и квалифицированных менеджеров. Работать в компанию приходят молодые и творческие сотрудники, которые, при грамотно выстроенной системе мотивации и корпоративной культуры в целом, способны стать важнейшим проводником имиджа и индивидуальности торговой марки. Это является основой формирования лояльности клиентов и партнеров, обеспечивая стабильный спрос на продукции компании. Правильно сформулированная миссия компании способна стать важнейшим ресурсом корпоративной лояльности и мотивации персонала.
Помимо внутренних профессиональных ресурсов, компания привлекает к своей деятельности известных партнеров, чья деятельность ориентирована на молодежную аудиторию: модные дизайнеры; фотографы; клубы, с которыми «Extra» проводит совместные мероприятия; молодёжные издания, обеспечивающие информационную поддержку проводимых акций и др.
Компания «Extra» представлена 122 магазинами в крупнейших городах России и ближнего зарубежья: Москва, Санкт-Петербург, Томск, Волгоград, Сочи, Брянск, Брест, Уфа, Оренбург, Екатеринбург, Хабаровск, Саратов, Калининград, Минск и др. Независимо от географической принадлежности, компания пытается строить свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей своих покупателей, добросовестной конкуренции и информационной открытости. Команда компании стремиться создавать продукт, который в полной мере отвечает ценностям и ожиданиям потребителей.
Финансовые ресурсы.
Компания стабильно закладывает в бюджет финансирование рекламных кампаний накануне периодов пиковой покупательской активности: в конце осени и перед началом летнего сезона. В силу своей затратности, эти кампании не всегда окупаются, поэтому «Extra» заинтересована в поиске более эффективных форм коммуникации с целевыми группами и в переориентации стратегии с кампаний стимулирования сбыта на программы лояльности.
Маркетинговые ресурсы.
В качестве маркетинговых ресурсов компании можно рассматривать сложившуюся систему фирменного стиля компании. Фирменный стиль «Extra» обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от компании информации. Все элементы фирменного стиля «работают» на создание узнаваемости и имидж торговой марки. У компании есть свой уникальный логотип (см. Приложение 2), фирменная цветовая гамма - сочетание красного и белого цветов, а также вызывающий яркий и запоминающийся рекламный персонаж компании - Эдуард Букаке.
Помимо фирменного стиля, компания обладает налаженными контактами со средствами массовой информации. «Extra» постоянно выпускает оригинальные наклейки, открытки, игрушки, участвует в показах и выставках одежды (см. Приложение 3), проводит регулярные вечеринки «Extra Team» во многих городах России, организует конкурсы дизайна (см. Приложение 4), издает книги (Гавриила Лубнина и др.), выпускает мультфильмы, комиксы с участием ведущих художников Санкт-Петербурга, аудио-релизы начинающих музыкантов, выступает спонсором спортивных молодежных мероприятий, музыкальных фестивалей, художественных выставок и выставок фотографий.
Оценка маркетинговых ресурсов компании позволяет установить взаимосвязь миссии компании, которую предстоит сформулировать и использовать в качестве ресурса позиционирования, с текущими представлениями и ожиданиями аудитории. От маркетинговых ресурсов компании во многом зависит то, каким образом миссия будет донесена до целевых групп и будет ли обеспечено согласование маркетинговой активности компании с обозначенной миссией.
Событийные ресурсы.
Компания имеет собственную историю со значимыми датами, привязка к которым может создавать дополнительные информационные поводы при реализации проекта. Помимо собственных информационных поводов, компания грамотно заимствует уже раскрученные информационные поводы, выступая спонсором спортивных молодежных мероприятий (чемпионат России по сквошу), известных музыкальных фестивалей (MayDay, Stereoleto, Spaceparade, Ru Jazz Festival), художественных выставок (выставка FreakyPeople, выставка Петра Белого), выставок фотографий (Sami Hurskylahty), что обеспечивает относительно стабильное присутствие компании в информационном пространстве.
Выявив ресурсы, необходимо охарактеризовать аудиторию компании, что позволит при разработке концепции правильно подобрать мероприятия для различных категорий, задействуя при этом подходящие для целей кампании ресурсы. Основной упор при исследовании аудитории сделан на выявление источников потребительской мотивации, что является условием адресности и эффективности коммуникаций.
Характеристика потребителей и контактных групп компании «Extra».
Потребители продукции компании.
Одежда марки «Extra» предназначена для современной молодежи (девушки и юноши в возрасте от 16 до 25 лет) - это учащиеся старших классов, студенты, работающая молодежь. Предпочитает активный образ жизни, комфортные и приятные условия (шоппинг, доставляющая удовольствие работа, учеба, спортивные клубы, стильные дискотеки, вечеринки, путешествия с отдыхом на море). Также данная аудитория интересуется последними направлениями в мире молодежной моды.
С точки зрения доминирующей направленности личности, для представителей данной аудитории характерен гедонистический тип личности, проявлениями которого является направленность на себя, потворство желаниям, стремление к удовольствиям, комфорту и обладанию материальными ценностями как символами достижения успеха и атрибутами самопрезентации. На основе гедонистического типа личности формируется стратегия жизненного благополучия, при которой основными символами успешности и удовлетворенности собственной жизнью являются: качество потребления, комфорт, здоровье, наслаждение, хорошая компания, эмоциональные эпизоды и яркие впечатления.
Анализ результатов исследований, проводившихся для изучения данной потребительской группы, позволил определить их базовые ценности и цели: обеспеченная, спокойная, размеренная и стабильная жизнь, потребление материальных благ, безопасность, стремление к материальному комфорту, к максимально возможному удовлетворению своих потребностей. На их основе были выделены источники мотивации и ключевые особенности потребительского поведения обозначенной аудитории:
· Ориентация на качество потребления выражается в более высокой осведомлённости о брендах одежды, нежели в других возрастных сегментах: в целевой группе все респонденты знают хотя бы один бренд, среди прочих респондентов - 76%.
· Более высокий уровень затрат на удовлетворение потребительских потребностей - средняя сумма затрат представителей целевой группы примерно на 20% выше, чем у прочих потребителей. Это объясняется не столько более высоким уровнем дохода, сколько большим числом жизненных ситуаций, требующих разнообразия в одежде, и удовольствием от приобретения новых вещей.
· Приверженцы стратегии жизненного благополучия нацелены на наслаждения и впечатления, поэтому их потребительская мотивация характеризуется более высокой значимостью эмоциональных факторов при выборе одежды. Определяющим фактором при выборе марки становится её индивидуальность, наличие эмоционального позиционирования и ярких решений с точки зрения фирменного дизайна.
· Гедонисты ценят комфорт, отождествляют себя с символами «красивой жизни» и избегают суеты и резких перемен как угроз для их безопасности, поэтому представители группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены «цивилизованным» форматам торговли (фирменным магазинам с интересным и стильным дизайном интерьеров, современным торговым центрам, удобным с точки зрения инфраструктуры).
· Исследуемая аудитория более других подвластна социально-психологическим воздействиям механизмов моды и ориентируется на мнение референтов, поскольку качество потребления является для данной группы значимым символом и источником удовольствий.
· Названную группу потребителей отличает стремление потреблять комфортные и впечатляющие вещи, что является источником удовольствий и наслаждений, формой удовлетворения эстетических потребностей аудитории.
Сотрудники.
Ещё одной важной аудиторией, определяющей эффективность всей маркетинговой активности, являются сотрудники компании.
Проблемы аудитории. На уровне сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами и значительно влияющих на имидж торговой марки, в компании отсутствует стабильность кадрового состава. Это подрывает доверие к компании и затрудняет создание прочных корпоративных стандартов сервиса и корпоративной культуры в целом. Торговый персонал воспринимает компанию как своего временного работодателя и не видит смысла прочно связывать свою профессиональную деятельность с компанией, которая не имеет четкого конкурентного преимущества и постоянных клиентов, а, значит, не способна обеспечить им стабильное будущее и в любой момент может прекратить своё существование. У персонала формируется неуверенность в завтрашнем дне и подрывается мотивация к качественному исполнению своих обязанностей. Эта проблема провоцирует отток кадров и вынуждает компанию тратить средства на поиск новых сотрудников и их обучение.
Для сотрудников предприятия необходимо ощущать свою принадлежность к важному и востребованному делу, видеть свою роль и ощущать свою причастность к реализации миссии компании. Им важно наличие как материальных, так и социально-психологических механизмов мотивации, уверенность в стабильном будущем компании.
Ресурсы аудитории. Через взаимодействие с персоналом организации потребители и партнеры формируют впечатление об уровне корпоративной культуры компании, её ценностях по отношению к клиентам. В конечном счете, это влияет на имидж и определяет деловую репутацию компании. Внутренний имидж компании, таким образом, переходит во внешнюю среду и является определяющим фактором доверия и лояльности к компании. Основными клиентами компании являются гедонисты, для которых первостепенное значение имеет удовольствие от покупок и комфортный сервис, и именно торговый персонал определяет соответствие компании этим запросам клиентов.
Формы участия в проекте. При грамотном подходе к выстраиванию внутрикорпоративных коммуникаций, планомерной работе по построению корпоративной культуры и при совместном формулировании и донесении до каждого сотрудника миссии компании, сотрудники вовлекаются в создание положительного имиджа компании, становятся проводниками корпоративных ценностей и стандартов. Это повышает статус компании в глазах клиентов и партнеров, способствует повышению лояльности к компании, стимулирует спрос на её продукцию.
Контактными группами компании «Extra» являются средства массовой информации, лидеры мнений: модные дизайнеры, ведущие модных телевизионных передач (готовы поддержать новое интересное течение, ищут идеи, следят за тенденциями), партнеры-поставщики.
Для установления контактов со СМИ, важно учитывать, что их потребностью является собственное паблисити, особенно на фоне необычных и ярких проектов, эксклюзивных интересных мероприятий. В этом контексте СМИ заинтересованы в бесплатной саморекламе и позиционировании своей сопричастности к проведению успешных мероприятий.
Модные дизайнеры и другие референты, как и СМИ, готовы сотрудничать ради получения эксклюзивных материалов, которые становятся для них почвой для собственного совершенствования и развития.
Партнеры и поставщики заинтересованы в подтверждении надёжности и стабильности своего контрагента, в силу чего для компании «Extra» важно показать наличие лояльных потребителей, постоянных клиентов и продемонстрировать финансовую устойчивость компании, которую можно подтвердить мероприятиями, показывающими лояльность персонала и клиентов по отношению к компании.
2.2 Концепция оптимизации имиджа компании «Extra»
Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами позволяет сформулировать цели и задачи проекта.
Цель: оптимизация имиджа компании «Extra» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне миссии и путем усиления функциональных преимуществ компании через использование при позиционировании референтных вербальных символов, востребованных представителями аудитории).
Задачи:
1. Повышение устойчивости компании к воздействию ценовой конкуренции за счет создания индивидуальности компании и воспринимаемого целевыми группами имиджа, что в комплексе способствует формированию лояльности.
2. Изменение стратегии позиционирования с социально-демографического уровня и рационального уровня на эмоциональный и ценностный уровень, что формирует у покупателей привязанность к торговой марке и обеспечивает стабильный спрос и лояльность.
3. Разработка мероприятий для продвижения марки компании, ориентированных не на циклическое стимулирование сбыта, а на выстраивание долгосрочных предпочтений потребителей за счет позиционирования на уровне миссии.
4. Использование при создании имиджа потенциал миссии как ресурса, способного создать индивидуальность компании, обеспечить объединяющее начало для всей линии магазинов компании, повысить эффективность имиджа в целях формирования лояльности как сотрудников компании, так и внешних целевых групп.
5. Разработка проекта мероприятий, способных довести миссию компании до внутренней аудитории и внешних целевых групп.
6. Разработка программы информационного обеспечения акций, позиционирующих компанию «Extra» на уровне миссии.
Имиджевая идея
Концепция оптимизации имиджа компании «Extra» включает две основных составляющих. Первая из них - это акцентирование социально-статусных характеристик организации путём позиционирования на уровне миссии. Вторая заключается в повышении функциональной привлекательности и преимуществ производимой продукции за счет оперирования референтными вербальными символами аудитории при позиционировании продукции.
Имиджевая идея заключается в том, чтобы позиционировать компанию «Extra» на уровне миссии. Это позволяет отойти от наиболее простых стратегий позиционирования по социально-демографическим критериям и функциональным преимуществам и взять за основу более эффективные способы позиционирования компании на ценностном и эмоциональном уровне за счет эффективного использования ресурсов миссии компании. С помощью подобного смещения акцентов решается целый комплекс проблем, стоящих перед компанией: формируется корпоративная лояльность, обеспечивающая развитие корпоративной культуры, которая транслируется во внешнюю среду через стандарты взаимодействия компании, и в частности её персонала, с клиентами и партнерами. Это задает индивидуальность марки, формирует её восприятие на эмоциональном уровне, формирует имидж и деловую репутацию компании, что является основой доверия к компании, а значит, формирует лояльность со стороны целевых групп, снижает зависимость конкурентоспособности компании от ценовых факторов, облегчает доступ к ресурсам, обеспечивает долгосрочные потребительские предпочтения и стабильное развитие. Аудитория начинает воспринимать компанию не просто как субъект рыночного взаимодействия, а как марку с яркой индивидуальностью, существующую ради реализации общественно значимой миссии и выполняющую определенную роль в жизни общества. Эти меры позволят сократить текучесть кадров, повысят привлекательность компании как работодателя, сформируют дополнительные факторы мотивации для сотрудников, создадут благоприятные условия для формирования корпоративной культуры и фирменных стандартов работы. Кроме того, социально-статусные характеристики компании важны для внешних целевых групп, в первую очередь, для потребителей продукции компании, что подтверждается представленным в предыдущем параграфе анализом аудитории.
Использование миссии компании как ресурса для достижения сформулированных задач позволяет получить дополнительный эффект. Он появляется за счет того, что лояльность сотрудников перетекает в корпоративную культуру, корпоративную индивидуальность и стандарты сервиса, что является важнейшим преимуществом компании в глазах потребителей.
За основу при разработке миссии берутся те представления, которые закладывались в концепцию компании при её создании. Они соотносятся с выявленными в ходе опросов на сайте, в точках продаж и в ходе специальных мероприятий представлениями о компании целевой аудитории. Далее, в результате проведения комплекса аналитических работ, формулируется миссия компании.
Для компании «Extra» разработка и формулирование миссии компании осуществлялась в три этапа.
Аналитический этап включал в себя анализ текущего позиционирования компании, мониторинг текущего имиджа компании (на основании статей, отзывов прессы, опросов контактных групп с целью определения их отношения к компании и ожиданий от нее). Также был проведен аудит внутреннего имиджа компании (внутрикорпоративных коммуникаций, сложившихся ценностей, традиций, стандартов и т.д.). На основании полученных данных были выявлены перспективные направления позиционирования фирмы для создания желаемого имиджа.
Концептуальный этап заключался в определении подхода к формулированию миссии на основе анализа полученных данных. Было принято решение сформулировать миссию-предназначение, в которой фиксировалась бы роль компании в жизни людей и, вместе с тем, давалось бы представление о системе ценностей, которых придерживается компания.
Практический этап состоял в формулирование миссии компании и определение способов доведения миссии до целевых групп.
Миссия фирмы «Extra» заключается в том, чтобы обеспечить молодым людям возможность выразить свою индивидуальность, предлагая яркие и стильные вещи на любой случай жизни и давая возможность каждому обозначить свой индивидуальный взгляд на моду и ощутить радость от самовыражения (см. Приложение 2).
Определение миссии организации, т.е. её целей и задач с точки зрения потребностей клиентов, позволяют сформулировать программу позиционирования, которая транслирует миссию вовне, создавая имидж фирмы.
Программа позиционирования миссии.
Стандартная информационная подача миссии приводит к тому, что аудитория не распознает миссию компании на эмоциональном уровне, не вовлечена в её реализацию, не ассоциирует себя с этими целями и слабо представляет, какая социальная позиция компании, какие меры стоят за провозглашенной миссией компании. При информационно-новостном формате подачи, миссия компании не актуализируется и не воспринимается аудиторией как программа, направленная на помощь молодежи в открытии своего жизненного стиля и жизненной позиции, в результате чего её реализация не влияет на степень удовлетворенности сотрудников и клиентов качеством своей жизни. Другими словами, миссия при таком подходе не реализует заложенный в ней мобилизующий и объединяющий потенциал.
В связи с этим, для доведения сформулированной миссии до сотрудников компании, целевых и контактных групп, был разработан комплекс акций. Подобная форма позиционирования миссии наиболее эффективна, поскольку не просто информирует аудиторию о миссии компании, но и вовлекает в её реализацию.
Продукция компании позиционируется как атрибут людей, которые ценят индивидуальность в себе и в окружающих, ценят яркие впечатления и по достоинству способны оценить стиль, комфорт, качество и свежие оригинальные идеи дизайнеров. Поскольку качество, надежность и другие функциональные характеристики подразумеваются в товаре по определению, основной целью при позиционировании продукции мы считаем создание для потребителей образа, с которым он мог бы себя идентифицировать, совершая покупку. Это позволит вывести марку за пределы рационального восприятия, поскольку решение о покупке клиент все равно будет принимать под влиянием эмоций и на основе опыта общения с компанией. Концепция позиционирования продукции заключается в создании целостного образа компании в восприятии клиентов, его характера, ценностей, жизненного стиля, что позволяет покупателю идентифицировать себя с этим образом, обладающим яркой и нравящейся индивидуальностью. Это помогает человеку реализовать потребность в самовыражении, открывает возможность проявить свои предпочтения и почувствовать себя частью некоего сообщества единомышленников, разделяющих схожие ценности.
Для позиционирования индивидуальности в оформлении каждого из магазинов, объединенных под маркой «Extra», воссоздается атмосфера стиля жизни людей, на которых рассчитана данная продукция. Это проявляется в оформлении интерьеров, организации торгового пространства, музыкальном фоне, элементах декора, одежде персонала, ароматах и других атрибутах. Это особенно действенные методы, поскольку именно запоминаемость и мотивирующая способность создают продающую силу торговой марки.
2.3 Реализация проекта
2.3.1 Корпоративная акция «Карта миссии»
Для оптимизации внутреннего имиджа компании, формирования корпоративной лояльности и закрепления миссии в сознании сотрудников разработана корпоративная акция «Карта миссии».
Задачи руководства компании «Extra», которые решаются в ходе данного мероприятия:
• укрепление миссии компании в коллективе;
• укрепление внутрикорпоративного имиджа;
• мотивация персонала;
• объединение сотрудников в сплоченную команду единомышленников;
• подкрепление лояльности к компании;
• закрепление ценностей компании;
• укрепление внутрикорпоративного имиджа организации.
Концепция акции состоит в доведении до персонала стратегии и принципов позиционирования компании на уровне миссии в необычном интерактивном формате игры «Карта движения к реализации миссии компании», или «Карта миссии». Центральное событие - игра, направленная на объединение коллектива через прохождение препятствий и решение трудных задач для определения курса развития компании, заданного миссией. Игра проводится с выездом на природу в популярном формате спортивного ориентирования.
Ход реализации:
• Карту, где сформулирована миссия компании и курс, которого должна придерживаться фирма для её реализации, разбили на части. Элементы карты спрятали в разных местах, и теперь в ходе поисков по наводкам ведущего сотрудникам предстоит найти эти части.
• Цель - восстановить карту миссии, чтобы компания двигалась в своем развитии по верному курсу.
• Задача каждой команды - найти свой фрагмент карты, где помимо части фразы из миссии, сформулированы принципы работы компании, следуя которым, компания сможет двигаться в верном направлении - воплощение принципов, сформулированных в миссии.
• Задача общая для всех - составить карту и воссоздать курс компании.
• Препятствия: создание и исполнение корпоративного гимна, разгадывание шарад с зашифрованными ценностями компании, поиски фрагментов по наводкам ведущего, ответы на вопросы по принципам и приоритетам работы компании.
• Заключительный этап: совместное складывание карты и провозглашение миссии компании.
Общий план проведения:
• Вступительное слово руководителя компании;
• Разбиение на команды;
• Игра;
• Подведение итогов игры;
• Выступление менеджеров компании;
• Награждение;
• Ужин в неформальной обстановке;
• Развлекательная программа.
Результатом акции стало доведение до сотрудников миссии компании и принципов работы, которым должна следовать фирма для соответствия заданной миссии. Уяснив миссию компании, сотрудники легче осознают свое место в компании, быстрее и четче определяют свою роль, концентрируют свои усилия в соответствии с общими целями организации.
2.3.2 Арт- и музыкальный фестиваль для внешних целевых групп «Мы делаем EXTRAвещи»
Для позиционирования компании на уровне миссии для внешней аудитории разработан проект благотворительного арт- и музыкального фестиваля: «Мы делаем EXTRAвещи».
Цель фестиваля - позиционирование компании «Extra» по критериям, соответствующим специфике интересов потребителей продукции компании с использованием референтных символов, воплощающих востребованные представителями аудитории ценности и цели, которые зафиксированы в миссии компании.
Концепция заключается в проведении фестиваля, к участию в котором отбираются проекты в области электронной музыки и медиа-арта, каждый из которых представляет собой яркую индивидуальность и за счет своей необычности и оригинальности добившийся признания аудитории. Эти творческие люди смогли найти свою уникальность и не побоялись всячески её подчеркивать, что и дало результат в виде признания их заслуг. Поддержка такой жизненной позиции и стратегии благополучия, удовольствия от самовыражения и успеха через поиск своей индивидуальности отражена в миссии компании «Extra», а данная акция наглядно в виде референтных примеров демонстрирует оправданность подобной стратегии. Все средства, собранные от проведения мероприятия, направляются в фонд поддержки одаренных детей.
Ход реализации фестиваля состоял из нескольких этапов:
· определение общей концепции и формата проведения мероприятия;
· разработка дизайна оформления площадки проведения мероприятия в фирменном стиле компании «Extra» с воплощением в оформлении атмосферы и духа предстоящего фестиваля;
· отбор участников;
· разработка сценария и выбор ведущих (см. Приложение 6);
· обеспечение информационного сопровождения проекта и мониторинг публикаций в СМИ.
Результатом фестиваля стало закрепление в сознании аудиторий индивидуального образа компании и ценностей, которые отстаивает компания в ходе своей деятельности. Была обозначена роль компании и её позиция в вопросе приоритетов и ценностей молодёжи. Участие в фестивале известных и востребованных в данной среде артистов позволило закрепить эти позиции с помощью референтных символов, являющихся выразителями целей и ценностей представителей аудитории.
Информационное обеспечение проекта.
Помимо обозначенных выше мероприятий, коммуникационная стратегия подразумевает использование миссии компании в качестве базовой идеи, на которой основывается и с которой согласуется вся маркетинговая активность компании. Миссия выступает объединяющим сообщением, которое обеспечивает единство имиджа компании и создает дополнительный эффект от проводимых кампаний по продвижению марки.
Основой бренд-имиджа компании становятся:
· система визуальной идентификации торговой марки «Extra»;
· ценностная основа в виде ключевых посланий, вытекающих из миссии фирмы.
Система визуальной идентификации включает:
· присутствие ярких и запоминающихся элементов фирменной символики в оформлении всех торговых точек, а также в оформлении площадок, на которых проводятся акции компании;
· создание комплекта базовых материалов, в которых компания позиционируется на уровне миссии, и приводятся факты из истории и деятельности компании, подтверждающие обоснованность такого позиционирования.
· продвижение Интернет-сайта торговой марки (www.extra.su).
Помимо визуальной идентификации, сайт выполняет функцию ключевого информационного канала компании. Он становится площадкой для интерактивного взаимодействия компании со своими клиентами, проведения специальных Интернет-акций и подготовки крупных мероприятий. На сайте размещается яркая флэш-презентация торговой марки и красочные отчеты о мероприятиях. Концепция развития сайта подразумевает выстраивание партнерства с другими профильными сайтами и порталами, проведение совместных Интернет-проектов и конкурсов. Сайт обеспечивает поддержание постоянного присутствия компании в информационном поле средств массовой информации и транслирует поток новостей о компании.
Ценностная основа единства имиджевых коммуникаций включает в себя ключевые послания, сформулированные в миссии компании, которые будут транслироваться целевым и контактным группам.
Создание пула информационной поддержки проекта производится исходя из имеющихся маркетинговых ресурсов и путем привлечения новых партнеров по рассмотренной в подразделе «Контактные группы» схеме.
Информационное обеспечение каждой акции проходит по нескольким каналам:
1) печатные средства массовой информации (журналы Афиша, TimeOut, Собака.Ru и др.);
2) анонсы на молодежных радиостанциях (Динамит ФМ, Love радио и др.);
3) сюжеты мероприятий в телеэфире музыкального канала MTV;
4) отчеты о мероприятиях на Internet-ресурсах (www.extra.su, www.be-in.ru, www.adme.ru, www.sostav.ru, www.fashion.ru, www.geometria.ru, www.modny.spb.ru и др.).
Оценка эффективности.
Эффективность данного проекта можно оценивать по количественным и качественным показателям.
Количество участников фестиваля составило около 3,5 тысяч человек. Каждый из них получил фирменный музыкальный диск компании «Extra» с каталогом продукции, материалами о компании (см. Приложение 7). В игре «Карта миссии» приняло участие более ста сотрудников компании, каждый из которых в интерактивном формате познакомился с миссией и принципами работы, которые должна соблюдать компания для соответствия обозначенной миссии. Информация о корпоративной игре «Карта миссии» была помещена на сайт в виде фоторепортажа. Серия аналогичных игр была проведена в региональных магазинах сети компании «Extra».
Информационная кампания, сопутствовавшая проведению фестиваля, способствовала выходу 35 публикаций по итогам мероприятия на информационных Интернет-порталах, 3 развернутых статьи в модных молодёжных журналах (Афиша, TimeOut, Собака.Ru), 3 репортажа на радиостанциях. Активное освещение в средствах массовой информации свидетельствует о социальной значимости и необычности проекта. В большинстве репортажей и публикаций была сформулирована миссия компании и упоминались основные ценности, которым следует компания в своей работе.
Оценка эффективности проекта с точки зрения изменения имиджа компании и формирования её индивидуальности в сознании целевых групп будет производиться по прохождению определенного периода времени через измерение лояльности.
Выводы к главе 2
Во второй главе дипломной работы был представлен проект оптимизации имиджа компании «Extra» через позиционирование на уровне миссии компании, разработанной с учётом специфики потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории, с использованием при позиционировании референтных вербальных символов, востребованных представителями аудитории.
В ходе анализа маркетинговой ситуации компании были выявлены проблемы компании «Extra», прямо или опосредованно становящиеся причиной слабого восприятия имиджа компании целевыми группами, что в итоге снижает конкурентоспособность компании и осложняет доступ к ресурсам, в том числе профессиональным. Для разработки проекта, призванного улучшить имидж компании, был проведен аудит ресурсов компании. Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами дало возможность сформулировать цели и задачи проекта. Для разработки концепции проекта был проведен анализ целевой аудитории, позволивший выявить жизненный стиль, тип личности, жизненную стратегию, ценности, цели, источники мотивации, ключевые особенности потребительского поведения аудитории, определены ключевые референтные вербальные символы, востребованные в данной среде. При характеристике контактных групп была определена мотивация участия в проекте.
На основе этих данных была разработана концепция оптимизации имиджа компании «Extra», включающая в себя имиджевую идею, программу позиционирования компании на основе миссии, определена стратегия позиционирования продукции компании. Был разработан план мероприятий, включающий в себя: поэтапную работу по формулированию миссии; корпоративную акцию «Карта миссии» для вовлечения персонала в реализацию стратегии, базирующейся на миссии компании; благотворительный арт- и музыкальный фестиваль «Мы делаем EXTRAвещи». Для освещения проекта в СМИ была разработана программа информационного сопровождения проекта.
По итогам проекта была произведена текущая оценка эффективности.
Реализованный проект подтвердил на практике гипотезу о том, что миссия компании обладает значительным маркетинговым потенциалом и при грамотном и эффективном использовании является мощным имиджеобразующим ресурсом. В рамках работы над дипломным проектом в качестве инструментария грамотного использования миссии для формирования имиджа компании была подтверждена эффективность технологий маркетингового проектирования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного исследования был раскрыт маркетинговый потенциал миссии компании в системе формирования имиджа организации. Анализ теоретических работ по данной тематике, исследование опыта ведущих компаний и разработка практических рекомендаций, созданных на базе компании «Extra», подтвердили выдвинутую автором работы гипотезу о том, что правильно сформулированная и точно донесенная до внешних и внутренних целевых групп миссия компании является мощным имиджеформирующим ресурсом. Она работает на имидж компании, является ресурсом для позиционирования, способствует формированию индивидуальности бренда, создает лояльность, улучшает привлекательность компании как работодателя, позволяет расширить сферы партнерства с другими организациями, положительно влияет на корпоративную культуру, помогает обеспечить долгосрочные потребительские предпочтения, что становится залогом стабильного развития компании.
В ходе выполнения дипломной работы были решены следующие теоретические и практические задачи:
1) проанализированы разные подходы к пониманию имиджа и определено место и роль миссии в системе формирования имиджа организации;
2) обозначен и раскрыт маркетинговый потенциал социального имиджа организации;
3) изучены различные трактовки понятия миссии, выведено обобщенное определение миссии, выявлены ключевые ресурсы её формирования и разработана поэтапная технология формирования миссии и её доведения до аудитории;
4) для практической отработки технологии был проведен комплекс проектных работ по исследованию ситуации, разработке и доведению до аудитории миссии компании «Extra».
На защиту выносится:
1. Определение места и роли миссии в системе формирования имиджа организации.
Миссия занимает особое место в системе имиджа организации, поскольку заключает в своей формулировке информацию о профессионализме компании, её социальной позиции и закладывает основу платформы бренда, что является стратегическим маркетинговым ресурсом компании. Именно миссия определяет корпоративную индивидуальность, ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, её социальную позицию - все то, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет её яркой индивидуальностью и становится основой лояльности.
Миссия - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации через воплощение в стандартах, ценностях и принципах корпоративной культуры компании. Обязательным условием реализации миссии является ее правдивость и глубокая укорененность во внутреннем имидже, который вытекает из корпоративной культуры компании. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, можно рассчитывать на эффективность миссии как элемента внешнего имиджа.
Подобные документы
Понятие и основное значение миссии организации. Процесс создания и выработки миссии, ее жизненный цикл. Примеры миссий известных компаний. Обеспечение реализации миссии, ее оценка и контроль. Взаимосвязь факторов успеха предприятия с внешней средой.
курсовая работа [48,4 K], добавлен 24.12.2013Брэнд как часть маркетинговой стратегии. "Брэнд" и "Торговая Марка". Классификация брэндов, их создание. Брэнд внутри компании. Имидж как маркетинговая коммуникация. Имидж организации и его создание. Имидж на различных этапах развития компании.
курсовая работа [148,7 K], добавлен 08.12.2007Миссия компании как совокупность ценностей корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания взаимодействия организации с внутренней и внешней средой. Цели, содержание и разработка миссии. Миссия компании Levi’s, её анализ и особенности.
курсовая работа [60,3 K], добавлен 10.06.2014Сущность имиджа и репутации организации. Внешние методы управления репутацией компании. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности. Анализ трудовых показателей исследуемого предприятия. Рекомендации по совершенствованию имиджа фирмы.
курсовая работа [91,8 K], добавлен 29.07.2013Социальный имидж компании: понятие, сущность, специфика формирования. Характеристика маркетинговых технологий. Потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании. Анализ уровня сформированности социального имиджа компании.
курсовая работа [152,1 K], добавлен 21.10.2014Формирование сильного и способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа организации. Процесс управления корпоративным имиджем, его структура и особенности психологии формирования. Основные уровни имиджа организации.
контрольная работа [21,3 K], добавлен 20.11.2012Понятие, задачи и функции PR. Корпоративный имидж, его цели. Технологии продвижения PR-кампании ЗАО "Фарба Групп". Оценка имиджа организации посредством опроса потребителей. Мероприятия по совершенствованию внутреннего и внешнего имиджа компании.
дипломная работа [210,4 K], добавлен 09.06.2015Теоретические основы формирования имиджа компании как работодателя. Понятие маркетинга персонала. Возникновение внутреннего и внешнего имиджа. Формирование положительного имиджа компании как работодателя. Выявление проблем по маркетингу персонала.
курсовая работа [250,4 K], добавлен 26.08.2017Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.
реферат [484,9 K], добавлен 08.04.2010Определение видения, миссии, целей организации. Внешняя среда и выбор стратегии организации. Проектирование работы в организации на примере предприятия "Фортик". Возможность применения шаблонных стратегий и организационных изменений в данной компании.
контрольная работа [125,0 K], добавлен 12.05.2012
