Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов

Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Миссия фирмы как имиджеобразующий ресурс

Выполнила студентка:

2 группы 5 курса

дневного отделения

Абдулина

Элина Рамилевна

Научный руководитель:

доктор культурологии,

доктор педагогических наук,

профессор

Марков Александр Петрович

Санкт-Петербург

2007

СОДЕРЖАНИЕ

• имидж оптимизация миссия маркетинговый
• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МИССИИ ФИРМЫ КАК ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩЕГО РЕСУРСА ОРГАНИЗАЦИИ
• 1.1 Определение места и роли миссии в системе формирования имиджа организации
• 1.2 Социальный имидж организации как элемент маркетинговой системы
• 1.3 Понятие, технология и ресурсы формирования миссии организации
• Выводы к главе 1
• ГЛАВА 2. ПРОЕКТ ОПТИМИЗАЦИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ «EXTRA» ЧЕРЕЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА УРОВНЕ МИССИИ
• 2.1 Маркетинговая ситуация компании «Extra»
• 2.2 Концепция оптимизации имиджа компании «Extra»
• 2.3 Реализация проекта
• 2.3.1 Корпоративная акция «Карта миссии»
• 2.3.2 Арт- и музыкальный фестиваль для внешних целевых групп «Мы делаем EXTRAвещи»
• Выводы к главе 2
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность дипломной работы:

Миссия способствует формированию или закреплению определенного желаемого имиджа фирмы в представлениях субъектов внешней среды, а также единению внутри организации, развитию корпоративного духа (за счет ясной для сотрудников общей цели, предназначения существования фирмы). Миссия выражает ценностные ориентиры фирмы, принципы, принимаемые как руководством, так и остальными сотрудниками, создает благоприятный климат. Миссия дает возможность повысить эффективность управления, поскольку является фундаментом разработки целей, обеспечивает стандарты (на уровне подходов) для распределения ресурсов и создает базу для оценки использования ресурсов в деятельности фирмы, определяет для сотрудника смысл и содержание его деятельности. Миссия в системе маркетинговых коммуникаций становится эффективным способом социального позиционирования деятельности. На сегодняшний день важнейшая задача крупной, успешной фирмы продемонстрировать (средствам массовой информации, органам власти, населению), что она действует не только ради получения сиюминутной прибыли, но является социально ответственным субъектом.

Наконец, если у фирмы далеко идущие планы, если на нее работают десятки наемных менеджеров и специалистов и их энтузиазм начинает резко снижаться; если вокруг множатся конкуренты и падает доходность, то целенаправленное формирование миссии - необходимость, сохранение конкурентоспособности и дальнейшее развитие компании.

Однако для многих фирм разработка миссии является лишь соображением престижа. Многие менеджеры говорят: «Иметь миссию - это модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже», «у других есть миссия, и мне нужно». В некоторых российских организациях миссию, понимаемую как рекламный слоган, по собственной инициативе формулирует PR-менеджер или начальник отдела рекламы, не особо заботясь о том, соответствует ли декларация истинной конкурентоспособности фирмы, ее возможностям, бизнес-планам.

Проблема данного исследования в противоречии между необходимостью использования миссии как важнейшего ресурса и инструмента формирования имиджа фирмы и недостаточной реализацией его потенциала в реальной практике. Это обусловлено рядом причин: во-первых, тем, что не изучены понятие миссии, технология и ресурсы ее разработки; во-вторых, не определены место и роль миссии в системе формирования имиджа организации; в-третьих, не раскрыт маркетинговый потенциал социального имиджа фирмы.

Целью работы является раскрытие маркетингого потенциала миссии в формировании имиджеобразующего ресурса фирмы и описание способов эффективного ее использования через разработку проекта оптимизации имиджа компании «Extra».

Задачи:

1) определение места и роли миссии в системе формирования имиджа организации;

2) раскрытие маркетингового потенциала социального имиджа организации;

3) изучение понятия миссии, технологий и ресурсов ее формирования;

4) разработка проекта оптимизации имиджа компании «Extra» через позиционирование на уровне миссии.

Объект исследования - миссия фирмы как способ формирования имиджа фирмы.

Предмет исследования - условия реализации потенциала миссии в формировании имиджа фирмы и способы трансляции миссии через программу социальной ответственности.

Теоретическая база исследования.

Современный рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам рекламы и PR и, в частности, технологии имиджирования. Однако, по мнению российских специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам нашего общества. Данная работа опирается на такие источники, как: Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов», Марков А.П. «Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность», Тульчинский Г.Л. «PR фирмы: технология и эффективность».

Анализ источников показал, что тема миссии слабо проработана в литературе по маркетингу и PR, а имеющиеся публикации носят больше публицистический, нежели прикладной характер.

Наиболее полно описание роли миссии представлено в работах: Тесаковой Н.В. «Миссия и корпоративный кодекс», Виханского О.С, Наумова А.И. «Менеджмент», Кравченко А.И., Тюриной И.О. «Социология управления», где даны сущностные характеристики миссии фирмы как имиджеобразующего ресурса.

Методы исследования: анализ теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов; консультации с руководством и сотрудниками фирмы, мониторинг публикаций в средствах массовой информации и анализ маркетинговых исследований.

Практическая база исследования.

Базой дипломного исследования стала деятельность компании по производству и реализации молодежной одежды «Extra» (адрес: 198095, г. Санкт-Петербург, Михайловский переулок, д. 3, литера А. Тел/Факс: (812) 252-01-28, 252-12-33).

Практическая значимость: разработка проекта оптимизации имиджа компании через позиционирование на уровне миссии.

Структура дипломного проекта.

Диплом состоит из:

1. Введения;

2. Двух глав:

1). Теоретические аспекты формирования миссии фирмы как имиджеобразующего ресурса;

2). Проект оптимизации имиджа компании «Extra» через позиционирование на уровне миссии;

3. Заключения;

4. Списка использованной литературы;

5. Приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МИССИИ ФИРМЫ КАК ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩЕГО РЕСУРСА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Определение места и роли миссии в системе формирования имиджа организации

К началу-середине 1990-х годов компании стали уделять больше внимания тому, как они воспринимаются своими общественными группами. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование благоприятного имиджа организации.

Проанализировав имиджевые модели отечественных компаний, можно выделить два наиболее востребованных направления. Первый из них - построение имиджа, ориентированного на западные модели и стиль потребления. На наш взгляд, более эффективна вторая модель, в которой в основу имиджа закладываются ценности, близкие и понятные россиянам. К сожалению, многие компании в нашей стране следуют иным путём, не занимаясь целенаправленной работой над имиджем и позволяя ему формироваться стихийно. Российские предприятия пока мало учитывают ту закономерность, что отрицательный имидж, который они иной раз приобретают, очень трудно преодолеть. Мы считаем, что с самого начала своего развития компании должны рассматривать работу над созданием собственного имиджа как важнейший фактор успеха и роста прибыльности предприятия.

В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций имидж оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к различным ресурсам - финансовым, информационным, человеческим, материальным.

В связи с этим становится понятным возросший интерес компаний к формированию собственного имиджа и готовность рассматривать затраты на создание имиджа как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес.

Понятие «имидж» происходит от английского «image» - образ и имеет множество значений: представление, мнение, вид, облик, репутация и др.

В содержании данного понятия следует видеть две грани: «имидж как целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее; имидж как субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений». Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.52

Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарики, 1999. - С.156

Имидж - это индивидуальный образ, который создается средствами массовой информации, социальной группой или посредством собственных сил личности с целью привлечения к себе внимания. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает большое внимание на общественное мнение.

Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников». Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - С.37

В общем виде под имиджем можно понимать то, как организация хочет представить себя в глазах своих общественных групп. Тульчинский определяет имидж фирмы как представление о профиле и деятельности фирмы, о том, «что и как делает фирма, о качестве ее услуг, их особенностях». Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2001. - С.64

Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы:

Имидж организации - это сформированное представление общественности о деятельности и успехах организации, которое оказывает постоянное влияние на взаимоотношение организации с ее реальными и потенциальными клиентами, на ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями.

Поскольку «имидж - это инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу» Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - С.25 , он выполняет следующие функции:

1) повышает престиж организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

2) повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется за место в эмоциональном восприятии потребителем имиджа марки и за формирование лояльности к марке;

3) облегчает доступ организации к ресурсам (информационным, финансовым, человеческим) и ведению операций;

4) ускоряет продажи и увеличивает их объем;

5) повышает эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

6) облегчает введение на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

7) создает у общественности положительное представление о фирме;

8) мотивирует деятельность служащих предприятия и привлекает более квалифицированных специалистов. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук., К.: Ваклер, 2000. - С.47-48

Анализ теоретического материала и опыта создания имиджа ведущими компаниями позволяет выделить критерии эффективности, которым должен соответствовать создаваемый имидж. Имидж должен соответствовать реально существующему образу или специфике учреждения, то есть быть адекватным. Имидж должен быть пластичным - быть модным, не устаревать, быть оригинальным и выделять компанию на фоне конкурентов, формируя её индивидуальность.

Формирование имиджа фирмы - это процесс, в ходе которого разрабатывается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Конечной целью создания имиджа является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к фирме, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Выделяют следующие основные этапы формирования имиджа:

1. Анализ маркетинговых проблем организации (определение тех специфических проблем, которые, так или иначе, связаны с имиджем).

2. Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличие ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).

3. Определение имиджевых ресурсов.

Ресурсы делятся на следующие категории:

1) профессиональные: квалификация персонала; масштаб деятельности; известные партнеры; качество услуг (надежность);

2) социальные: история фирмы; социальная миссия, благотворительная и спонсорская деятельность; корпоративная культура; общественное признание, известность; учредители, референты;

3) маркетинговые: маркетинговая позиция организации; престижные потребители; фирменный стиль: логотип, девиз, рекламный символ, аудиобраз; бренд.

4. Определение целей и задач кампании.

Стратегические цели имиджевых проектов укладываются в несколько направлений:

- формирование и поддержка образа организации как социально ответственного субъекта,

- повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, персонала,

- стимулирование потребительского спроса,

- формирование лояльности, как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.

5. Модель имиджа.

Содержание имиджевых ресурсов:

- имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса),

- концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка). Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.222

Значительная часть российских организаций сводит процесс формирования имиджа организации к разработке визуальных атрибутов организации, фирменного стиля, что сужает маркетинговый потенциал имиджа. «Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления», - пишет Алешина И.В. Необходим более глубокий подход к работе над имиджем: создание базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, миссии как социально-значимого статуса организации. Именно эти категории определяют корпоративную индивидуальность, ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, - всего того, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет её яркой индивидуальностью и становится основой лояльности. Ключевая роль в этом процессе возлагается на миссию компании.

Как показывает опыт, миссия и ценности компании не приходят сами собой с течением времени. Поэтому первым делом менеджмент компании должен уделять внимание созданию и поддержанию миссии своей организации. Миссия - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации. Обязательным условием реализации миссии является ее правдивость и глубокая укорененность во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, можно рассчитывать на эффективность миссии как элемента внешнего имиджа. Ярким примером достижения такой гармонии является компания «Starbucks». Глава сети кофеен «Starbucks» Говард Шульц признается, что почти в самом начале работы была принята миссия корпорации: «Стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность)» Шульц Г., Йенг Д.Д. Влейте в нее свое сердце. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - С.122 . В ежедневной работе сотрудники Starbucks являются подтверждением жизненности миссии компании, поскольку ее разделяют персонал на всех уровнях. Таким образом, миссия имеет преимущества в эффективности, качестве и конкурентоспособности, т.к. работники понимают проблемы корпорации, чувствуют свою принадлежность к ней, уверены, что их личные интересы неразрывно связаны с успехом фирмы и других лиц, готовы принять более широкую ответственность, быстро откликаются на предоставляющиеся возможности.

Исходя из вышеназванного примера, необходимо подчеркнуть, что миссия должна быть сформулирована предельно ясно. Миссия должна быть понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности ее сотрудникам. Четко сформулированная миссия воодушевляет персонал фирмы и способствует формированию корпоративной культуры, объединяющей и мобилизующей сотрудников компании для реализации обозначенной миссии. Под корпоративной культурой понимается приобретенное, усвоенное и воплощаемое качество позитивного корпоративного поведения, настроения и общения работников корпорации (внутри -и вне) на основе коллективно разделяемой миссии. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - С. 288

Существует множество отечественных и западных моделей построения корпоративной культуры. Всех их объединяют общие принципы, на базе которых разрабатываются программы корпоративной культуры. Важнейшим элементом корпоративной культуры компании является миссия, в которой сформулировано предназначение, базовые ценности и цели компании. Программы, влияющие на корпоративную культуру, укладываются либо в культуру управления, либо в культуру поведения.

Культура управления включает:

1) кадровую политику;

2) систему ориентаций и тренингов сотрудников;

3) программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах, закрепления в сознании персонала миссии компании. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

Программы поощрения сотрудников затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Культура поведения включает:

1) стиль управления;

2) систему ценностей (по отношению к своему бизнесу, потребителям, партнерам, обществу в целом);

3) фирменный стиль.

Фирменный стиль - это система словесных, графических, обонятельных, конструктивных, поведенческих символов, позволяющих отличить одну компанию от другой. Система фирменного стиля может включать в себя большое число компонентов: название организации, логотип, фирменные цвета (цветовая гамма), фирменный шрифт, интерьер, внешний вид сотрудников, фирменная документация и сувенирная продукция Тульчинский Г.Л.. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2001. - С.72;

4) мифы, легенды, героев компании, ритуалы (прием на работу, увольнение, праздники и спортивные мероприятия).

Одной из наиболее эффективных технологий трансляции и поддержания корпоративных ценностей и корпоративной культуры является разработка корпоративных ритуалов.

Ритуалы - это наглядная демонстрация сотрудникам ценностей организации. Выделяют следующие группы ритуалов:

- ритуалы поощрения,

- ритуалы порицания,

- ритуалы объединения.

Ритуалы объединения помогают всем служащим осознать свою общность с компанией. Это конференции, семинары, деловые игры, различные светские мероприятия, вечеринки, совместные поездки, занятия спортом.

Через систему ритуалов можно не только поддерживать желаемую корпоративную культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры по отношению к нарушителям, настраивать людей на решение задач, поддерживать корпоративный дух во время кризисов и в тяжелых для компании ситуациях. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.103

Единство элементов корпоративной культуры обеспечивает гармоничность организации, что повышает доверие к ней со стороны общественных групп и создает лояльность, что ложится в основу процветания и стабильности. Каждая организация формирует свою культуру в зависимости от специфики работы, но назначение ее одно: сплочение внешних и внутренних аудиторий компании вокруг ценностей и соответствие сформулированной миссии.

Таким образом, миссия является ключевым ресурсом для формирования имиджа фирмы, что является основой стимулирования потребительского спроса и создания долгосрочных потребительских предпочтений. При грамотном использовании миссии как зеркала, отражающего ценности и принципы работы компании, фирма имеет возможность формировать приверженцев, как во внешней, так и во внутренней среде, выполняя свои обещания. И для того чтобы исторически обусловленное недоверие к бизнесу в России пошло на убыль, а имидж компании воспринимался в гармонии с деловой репутацией, необходимо использовать при создании имиджа весь объединяющий и мобилизующий потенциал миссии как важнейшего имиджеобразующего ресурса компании.

1.2 Социальный имидж организации как элемент маркетинговой системы

В условиях развития рынков России, их интеграции в мировую экономику и обострения на них конкуренции миссия фирмы становится необходимым элементом не только внутренней адаптации корпоративной культуры (мотивации сотрудников, определения приоритетов), но и внешней, определяющей социальный имидж компании.

Социальный имидж организации связан с представлениями широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством информирования общественности через миссию о специальных социальных (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем занятости, здравоохранения), экономических и экологических программах. Томилова М.В. Модель имиджа организации. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1.

Таким образом, на сегодняшний день важнейшая задача любой фирмы с помощью миссии продемонстрировать сотрудникам, потребителям, средствам массовой информации, государственным институтам, населению, партнерам, что она действует не только ради получения сиюминутной прибыли, но и имеет предназначение, выполняет определенную роль в жизни общества и является социально ответственным субъектом. Не случайно в мировой бизнес-практике лидерами оказались компании, которые соблюдали этику бизнеса. Причем компании не просто декларировали моральные и социальные ценности, а реально строили в соответствии с ними свой бизнес.

Каждая компания ответственна перед следующими основными категориями партнеров: владельцами акций, своими сотрудниками, покупателями, поставщиками и обществом в целом. Каждая из этих категорий заинтересована в деятельности организации и имеет свое мнение о том, что и как та должна делать.

Ответственность компании перед покупателями связана с ожиданиями, возникающими у них при покупке товаров или услуг, а нравственный долг перед поставщиками вытекает из рыночных отношений между ними. Ответственность компании перед органами власти основывается на поддержке социально значимых проектов и программ, обеспечение рабочих мест и уплата налогов.

Анализ опыта программ социальной ответственности западных и российских компаний позволяет выделить пять наиболее востребованных на данный момент направлений:

1) формирование доброжелательных взаимоотношений с местными сообществами и содействие их развитию. Поддержка любых инициатив в этом направлении;

2) образование. Предоставление местной молодежи и собственному трудовому коллективу широких возможностей для учебы и повышения квалификации в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики;

3) культура и искусство. Разнообразная творческая деятельность консолидирует общество и повышает качество жизни;

4) добровольная экологическая деятельность. Поддержка и поощрение усилий, связанных с охраной окружающей среды, способствуют улучшению качества жизни граждан;

5) спорт.

В российском бизнесе тенденция к увеличению социальной ответственности очевидна. 90% отечественных менеджеров убеждены: участие в решении проблем, касающихся развития общества, - выгодное вложение средств, 93% считают, что участие бизнеса в решении социальных проблем способствует улучшению имиджа и общественной репутации.

Вектор развития предприятия как социально ответственного во многом зависит от размеров и профиля компании, отраслевых особенностей и т.д. Одни фирмы сосредоточиваются на наиболее острой для себя проблеме, скажем, автомобильные компании - на экологии. Другие стараются выражать свою социальную ответственность иначе. В 71% случаев президенты компаний (и в 67% - директора PR-служб) ориентируются на социальные сферы, вызывающие наибольший резонанс в общественном сознании; на детей (прежде всего сирот - 61%), пенсионеров, ветеранов и малоимущих (71%), спорт (64%). Наиболее непопулярными областями поддержки по данным исследования Ассоциации менеджеров, оказываются наука, экология и религиозные организации. Литовченко С.К. Корпоративное гражданство - эффективный механизм взаимодействия бизнеса и общества. //Человек и Труд. 2002, № 6.

Для достижения целей по формированию положительного социального имиджа организации существуют разнообразные средства и приемы. К ним относятся такие технологии, как спонсорство, организация благотворительных акций и патронаж.

Большую роль в развитии и упрочнении имиджа компании играет спонсорская деятельность.

Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поддержка, поручительство, попечительство. Это некоммерческая деятельность бизнес-субъекта, направленная на формирование благоприятного образа спонсора за счет поддержки идей и проектов социально-культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора.

Задачи спонсоринга можно свести к нескольким группам:

1) поиск социальных групп - потенциальной аудитории проектов;

2) разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально-культурных ресурсов инициатора;

3) выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.295

Эффекты спонсорства:

- укрепление социальной миссии компании;

- укрепление лояльности общественности к компании.

Спонсирование может осуществляться в виде выделения целевых субсидий, перевода средств, оплаты счетов, передаче материальных ценностей, оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т.д.

Основные PR-дивиденды от спонсорства - формирование осведомленности о компании или ее продукции в позитивном контексте одобряемых целевыми группами дел, что способствует увеличению имиджевых ресурсов компании. Этот процесс реализуется в результате участия целевых и контактных групп в мероприятиях, регулярного освещения в средствах массовой информации, демонстрации социальной ответственности компании.

Существует множество областей спонсорской работы (сферы спонсоринга), но наиболее распространены:

1. Спонсоринг в области культуры - обладает высокоотмеченной эксклюзивностью, что в совокупности с остальными качествами позволяет предприятию-спонсору устроить уникальный и привлекательный имидж с высоким положительным потенциалом. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, театров, музеев, кино, библиотек привлекает современный бизнес возможностями рекламы и формирования репутации организации через эту сферу, дающую максимальный «выход на общество» и, следовательно, социально значимую. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2001. - С.162

2. Социальный спонсоринг - оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т.д.

3. Средства массовой информации - поддержка теле- и радиопостановок, сериалов, мультфильмов, каналов, а также поддержка прессы.

Спонсорская поддержка осуществляется и в других сферах (образование, наука), имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Среди предприятий, работающих в России, ярким примером спонсорства может послужить компания розничной торговли товарами класса люкс Bosco di Ciliegi (генеральный партнер олимпийской команды России и официальный поставщик экипировки на Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити, Афинах и Турине, спонсор и организатор Международного открытого фестиваля искусств «Черешневый лес»), Газпром нефть (спонсор хоккейной команды г. Омска «Авангард», футбольной команды «ЦСКА»), МТС (спонсор гастролей Театра Романа Виктюка в 2006 году, партнер фестиваля «Мода и стиль в фотографии 2007»). Спонсорство можно определить как форму продвижения интересов организации через поддержку социально-значимых инициатив. Это отличает спонсорство от других видов социально-ориентированной деятельности, таких, как корпоративная филантропия или благотворительность.

Благотворительность - добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическому лицу имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Эту технологию используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат.

Благотворительность, прежде всего, показывает отношение к миссии компании. И эффекты здесь достигаются долгосрочные.

Благотворительность может осуществляться в виде дарения, перечисления средств, оплаты счетов, благотворительных приемов, вечеров, балов, обедов и др.

Благотворительность распространяется на оказание помощи: детям, малоимущим, пенсионерам, ветеранам, инвалидам; медицинским учреждениям; учебным учреждениям; учреждениям культуры и искусства; спортивным учреждениям и организациям; религиозным организациям; частным лицам.

Основное отличие благотворительности от спонсорства в принципе безвозмездности. Благотворитель помогает «для себя» (и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает «для других» - для приобретения социального капитала. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2005. - С.114

Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, твердо стоящая на ногах. Благотворительность - свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией.

В российских условиях благотворительность имеет особенно явно доминирующий нравственный акцент. Это особая моральная ответственность - проявление особенности духовного опыта и ментальности. В частности, одним из известнейших в России благотворителей является Альфа-банк. На протяжении своей семнадцатилетней истории банк активно участвует в крупных проектах, направленных на поддержку российской культуры, сохранение художественных ценностей и исторических памятников, в программах, ориентированных на помощь талантливой молодежи (ежегодно выдает гранты для осуществления литературных проектов - 15 стипендий на год). Компания Билайн уже в течении 5 лет реализует социальные программы помощи детским домам, школам-интернатам, больницам, ветеранам ВОВ, пенсионерам, инвалидам, обездоленным детям. Например, в рамках программы «Яркое детство» организация оборудует и обновляет детские игровые площадки, поддерживая президентскую программу развития здорового образа жизни, НК «Сиданко» реализует программу «Охрана зрения», предназначенную для детей, живущих в условиях севера и страдающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органов зрения. В рамках программы проводятся медицинские обследования детей, лечение, организуются кабинеты охраны зрения в городских школах, закупается медицинское оборудование.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе.

Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица.

Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа:

- соучредительство, членство, membership (создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки, имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации);

- создание фондов поддержки и развития соответствующих учреждений, foundation (фонд поддержки и развития учебного заведения, театра и т.д.).

В реализации патронажа РАО «Норильский никель» создал фонд «Материнское право». Программа фонда дает возможность работающей женщине уйти в отпуск по уходу за ребенком и в течение семи лет заниматься его воспитанием, получая ежемесячную материальную помощь, равную средней заработной плате. При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы.

Анализ социальной активности крупных российских и западных компаний показывает, что бизнес уже переходит на иную ступень, когда для него уже не важно, благотворительный это проект или спонсорский, компания оперирует понятием «социально-ответственный бизнес», создает среду, эффективную для функционирования своего бизнеса.

Необходимо помнить, что внедрение социальных программ считается эффективным только в том случае, если они четко согласуются с миссией компании - основой корпоративной культуры. Здоровая культура организации основывается на этичных принципах ведения бизнеса, моральных ценностях, ответственности. Такое отношение предполагает открытость, гражданственность, искреннюю заботу обо всех заинтересованных сторонах и о методах ведения бизнеса компании. Социальные проекты компании свидетельствуют о нацеленности компании на выстраивание длительных и прочных отношений со своей общественностью, что вызывает доверие и позитивно влияет на деловую репутацию и имидж компании. Это позволяет не просто декларировать свою миссию, а реально выразить её в виде гражданской позиции компании.

Демонстрация социальной ответственности компании создает уважительное отношение к ней со стороны общественности, упрочняет ее репутацию на рынке и формирует положительный социальный имидж.

1.3 Понятие, технология и ресурсы формирования миссии организации

Миссия фирмы как системы основных целей, которые ставит перед собой организация, и как смысл её существования, играет определяющую роль в развитии компании. Рассматривая это понятие, Томпсон и Стрикленд в книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию как ответ на вопросы: «Какие товары и услуги производит фирма, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности?». Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа - М.: Вильямс, 2006. - С.36

В учебнике Мескона «Основы менеджмента» авторы дают следующее определение миссии организации: «Миссия -- это основная общая цель организации -- четко выраженная причина ее существования» Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Вильямс, 2006. - С.53, без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей.

Ф. Котлер называет миссию компании «невидимой рукой», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах». Деревлева М.К. Миссия организации. //Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2000, №11-12

Профессор Чумиков А.Н. в своей книге «Связи с общественностью» определяет миссию как «краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе». Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. - С.44

В учебнике Хасби Д. «Стратегический менеджмент» говорится, что «миссия - генеральная цель организации, характеризующая, что представляет собой организация, зачем она существует и каково ее единственное в своем роде место» http://prschik.kiev.ua/showarticle/rus/204.

Профессор Баранчеев В. в статье «Стратегический анализ: технология, инструменты, организация» дает следующее определение миссии: миссия -- это «первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции». http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/16_5_98.htm

Обобщив наиболее распространенные подходы, можно выделить три основных вида миссии:

1. Миссия-предназначение -- узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции, услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия.

В содержании формулировки миссии-предназначения должны быть указаны направление деятельности фирмы, категория клиентов, потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией организации, отличительный признак предприятия и его общественная полезность.

Примером миссии-предназначения может служить следующая формулировка одного из коммерческих банков: «Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников». Степанов А.С. Метод разработки миссии предприятия. //Рынок ценных бумаг. 1999, №12

2. Миссия-ориентация -- широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам.

3. Миссия-политика -- концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы в ближайший период и на перспективу, то есть «видение» будущего состояния фирмы.

Приведем еще одно определение, данное Виханским О.С. и Наумовым А.И. в учебнике «Менеджмент» в широком и в узком понимании. В широком понимании «миссия -- это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы», а в узком -- «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость. Т.е. миссия понимается как утверждение, в котором проявляется отличие данной организации от другой». Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - С.205

Позиционирование организации на рынке - это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию, обозначает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры. Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей).

Чем более четко определена миссия организации, цели и задачи с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая имидж фирмы. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект Пресс, 2002. - С.202

Анализируя различные трактовки миссии, можно заметить, что смысл всех их схож. На основе данных определений можно сформулировать обобщенное определение:

Миссия -- это заявление, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. В качестве примера можно привести формулировку миссии компании Форд - как предоставление людям дешевого транспорта. В ней четко обозначена область деятельности компании - транспорт, потребители продукции - люди, а также ориентация на широкий круг потребителей.

С одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Основные функции, выполняемые миссией, можно сформулировать следующим образом:

1) миссия способствует формированию или закреплению определенного желаемого имиджа фирмы в представлениях субъектов внешней среды;

2) миссия способствует единению внутри организации, развитию корпоративного духа за счет того, что:

- делает ясными для сотрудников общую цель (в виде качественной формулировки), предназначение существования фирмы;

- способствует созданию в компании благоприятного климата, поскольку выражает философию, принципы, ценностные ориентиры фирмы, разделяемые как руководством, так и остальными сотрудниками;

- сотрудники легче осознают свое место на фирме, быстрее и четче определяют свою роль, концентрируют свои усилия в согласии с целями фирмы;

3) миссия дает возможность организовать более действенное управление организацией, поскольку:

- является базой разработки целей, устанавливая направленность развития и допустимые границы маневрирования, что обеспечивает непротиворечивость набора целей;

- обеспечивает стандарты (на уровне подходов) для распределения ресурсов и создает базу для оценки использования ресурсов в деятельности фирмы;

- расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования. Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - С.207

Миссия состоит из следующих основных элементов:

1. Определение области конкуренции.

Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания.

2. Стратегическое намерение или видение.

Стратегическое видение компании предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в долгосрочной перспективе. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся...». Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

3. Философия организации.

Философия организации находит проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации.

4. Конкурентные преимущества.

К конкурентным преимуществам относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование. http://partneram.org/?cat=14&page=314453

5. Основные заинтересованные группы.

Миссия в той или иной степени должна отражать интересы всех групп. Степень отражения их интересов в миссии зависит от таких факторов, как размер фирмы, территория ее интересов, сложность бизнеса.

Группами, заинтересованными в идентификации миссии фирмы являются:

1) собственники фирмы. Заинтересованы в организации, поскольку она обеспечивает им определенный стабильный доход. Если в данный период времени доход отсутствует, то у собственников имеется определенный долгосрочный интерес, связанный с данной организацией;

2) сотрудники. Заинтересованы в организации, так как она дает им возможность удовлетворять свои потребности как нижнего уровня (зарплата, условия работы, гарантия найма и др.), так и более высокие (развитие личности, карьера, власть и влияние и др.);

3) покупатели и потребители. Заинтересованы в организации, так как их привлекает продукция, производимая данной компанией (соответствие цена-качество, уровень обслуживания, сервис и т.д.);

4) деловые партнеры фирмы. Заинтересованы в организации, так как их интересуют связи с представителями данной организации, а также какая-либо помощь в рамках этого сотрудничества;

5) местное сообщество, интерес которого проявляется в рабочих местах, которые предоставляет организация жителям данного региона (города, округа, области), в развитии инфраструктуры, в охране окружающей среды. Компания может являться градообразующим предприятием, в этом случае интерес местного сообщества к организации значительно возрастает;

6) профсоюзы. Заинтересованы в помощи при решении трудовых споров;

7) общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующие с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется организация. http://lab.advertology.ru/arxiv/2000/frem_derevleva1.htm

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из данных семи субъектов зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п.

Важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников компании. Это обеспечивает то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям компании как целого.

Поэтому в процесс разработки миссии вовлекают всех ключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты (специалисты по PR играют непосредственную роль в разработке миссии - консультирование по общественным группам и стратегиям достижения целей, по мониторингу окружающей среды - в части определения целей и задач организации, а также в трансляции миссии ключевым аудиториям).

С точки зрения Котлера Ф., миссия организации должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

1) история организации, в процессе которой вырабатывались ее философия, формировались профиль и стиль деятельности. Место на рынке и т.п.;

2) существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3) состояние среды обитания организации;

4) ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

5) отличительные особенности, которыми обладает организация. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления: фундаментальный курс. - М.: Академический Проект; Трикста, 2004. - С.870

На основе проанализированных материалов, можно сформулировать процедуру разработки миссии, которая включает следующие этапы:

1. Аналитический этап:

1) предварительная работа: на данном этапе определяют предназначение организации, истинные цели и мотивы создания миссии. «Миссия является обязательством перед сотрудниками, партнерами, обществом в целом, поэтому если вы не готовы выполнить условия, прописанные в миссии, то лучше ее вообще не декларировать. Невыполненные обязательства приведут к падению имиджа и репутации компании, как среди сотрудников, так и за пределами компании» Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.76.

2) анализ текущего состояния компании:

- анализ текущего позиционирования компании, ее внешней репутации (на основании буклетов, статей, отзывов прессы, опросов контактных групп - партнеров, клиентов) с целью определения их отношения к компании и ожиданий от нее;

- анализ текущей внутренней репутации компании (внутренних коммуникаций, сложившихся ценностей, традиций).

3) анализ потенциала фирмы:

- идентификация компании;

- анализ трех факторов, определяющих потенциал фирмы, - ресурсов, бизнес-процессов, ценностей.

2. Концептуальный этап (разработка миссии):

1) определение структуры документа;

2) определение процедуры разработки документа;

3) определение процедуры выполнения положений, сформулированных в документе.

3. Практический этап - формулирование миссии компании и определение способов доведения миссии до целевых групп.

Возможная структура миссии:

1) сфера деятельности компании (продукт, который организация предлагает покупателям, и рынок, на котором этот продукт реализуется);