Таким образом, миссия является ключевым ресурсом для формирования имиджа фирмы, что является основой стимулирования потребительского спроса и создания долгосрочных потребительских предпочтений.

2. Обоснование социального имиджа организации как элемента маркетинговой системы .

Социальный имидж организации связан с представлениями широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он может быть выражен посредством информирования общественности через миссию о специальных социальных (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем занятости, здравоохранения), экономических и экологических программах.

Социальные проекты компании свидетельствуют о нацеленности компании на выстраивание длительных и прочных отношений со своими сотрудниками, клиентами, партнерами и широкой общественностью, что вызывает доверие и позитивно влияет на деловую репутацию и имидж компании. Это позволяет не просто декларировать свою миссию, а реально выразить её в виде позиции компании в отношении социально значимых вопросов.

В маркетинговой системе компании социальный имидж, базирующийся на миссии, занимает особое место, поскольку является элементом платформы бренда и задает характер всей маркетинговой активности компании, увеличивает социально-статусный капитал компании и обеспечивает устойчивую конкурентоспособность компании.

При грамотном использовании миссии как инструмента трансляции ценностей и принципов работы компании во внешнюю среду, компания формирует положительный социальный имидж в глазах общественности, что обеспечивает понимание общественностью роли компании в жизни региона и её социальной позиции.

3. Специфика технологий и ресурсов формирования миссии как имиджеобразующего ресурса.

На основе анализа разных подходов к трактовке миссии сформулировано обобщенное определение миссии как заявления, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации.

Создание миссии - это продуманный и хорошо организованный процесс, включающий несколько ключевых этапов:

· аналитический этап (определяют предназначение организации, истинные цели и мотивы создания миссии, анализ текущего позиционирования компании, анализ внутренней репутации компании, выявление потенциала фирмы);

· концептуальный этап (определение структуры документа и процедуры его разработки, организация процесса разработки миссии);

· практический этап (формулирование миссии компании и определение способов доведения миссии до целевых групп).

Для разработки миссии необходимо привлекать профессиональные ресурсы. В процесс вовлекается руководство компании и весь персонал, проводятся экспертные интервью, опросы среди партнеров и исследование среди клиентов компании. Для этого компании необходимы профессионалы, способные грамотно организовать работу на аналитическом и практическом этапе разработки миссии.

При разработке миссии задействуются также социальные ресурсы компании: её история, социальная позиция, корпоративная культура, референтные партнеры и другие факторы, позволяющие определить основу социального позиционирования компании, которое закладывается в формулировку миссии.

Оценка маркетинговых ресурсов компании позволяет установить взаимосвязь миссии компании с представлениями и ожиданиями аудитории. От маркетинговых ресурсов компании во многом зависит то, каким образом миссия будет доведена до целевых групп и будет ли обеспечено согласование маркетинговой активности компании с обозначенной миссией.

4. Проект оптимизации имиджа компании «Extra» через позиционирование на уровне миссии фирмы, разработанной с учётом специфики потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории с использованием значимых для представителей аудитории референтных вербальных символов.

Проект включает:

· характеристику маркетинговой ситуации компании «Extra», в результате которой были выявлены основные проблемы организации, обусловленные слабыми позиционирующими возможностями имиджа в связи с непродуманностью социальных атрибутов миссии;

· разработку концепции оптимизации имиджа компании «Extra» путем позиционирования на уровне миссии за счет целенаправленного наращивания культурно-символического капитала;

· аналитический, концептуальный и практический этапы разработки миссии, в результате которых была сформулирована миссия компании «Extra»:

Миссия фирмы «Extra» заключается в том, чтобы обеспечить молодым людям возможность выразить свою индивидуальность, предлагая яркие и стильные вещи на любой случай жизни и давая возможность каждому обозначить свой индивидуальный взгляд на моду и ощутить радость от самовыражения;

· комплекс мероприятий по реализации проекта, включающий:

а) корпоративную акцию «Карта миссии» для вовлечения персонала в реализацию стратегии, базирующейся на миссии компании;

б) благотворительный арт- и музыкальный фестиваль «Мы делаем EXTRAвещи», целью которого является позиционирование компании «Extra» по критериям, соответствующим специфике интересов потребителей продукции компании с использованием референтных символов, воплощающих востребованные представителями аудитории ценности и цели, которые зафиксированы в миссии компании;

в) программу информационного сопровождения мероприятий, в которой объединяющим сообщением является миссия компании;

г) оценку эффективности проекта по следующим критериям: количество участников мероприятия, количество публикаций в СМИ, статус привлеченных СМИ, упоминание миссии и ценностей компании в сообщениях СМИ, количество привлеченных референтных участников, эффективность проекта с точки зрения изменения имиджа фирмы.

Реализованный проект подтвердил на практике гипотезу о том, что миссия компании обладает значительным маркетинговым потенциалом и является мощным имиджеобразующим ресурсом. В рамках работы над дипломным проектом в качестве инструментария грамотного использования миссии для формирования имиджа компании была подтверждена эффективность технологий маркетингового проектирования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс, 1999. - 256 с.

2. Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 240 с.

3. Бланчард К., Вэгхорн Т. Миссия возможного, или Как стать компанией мирового класса. - Челябинск: Урал LTD, 1998. - 292 с.

4. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М.: Банки и биржи, 1997. - 175 с.

5. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский дом «Инфра-М», 2001. - 229 с.

6. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУВШЭ, 2002. - 304 с.

7. Викеньтев И.Л. Приемы рекламы и PR. Программы-консультанты. - СПб.: Консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд.дом «Бизнес-Пресса», 2004. - 380 с.

8. Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003.

- 528 с.

9. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарики, 1999. - 296 с.

10. Грэм Д. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

11. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2005. - 368 с.

12. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

13. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.

14. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. - 305 с.

15. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 288 с.

16. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. - М., 2001. - 195 с.

17. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - 384 с.

18. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2005. - 432 с.

19. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: - «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 528 с.

20. Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф., Забелин П.В. Организационный инжиниринг. Учебное пособие. - М.: «Издательство ПРИОР», 1999. - 256 с.

21. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления: фундаментальный курс. - М.: Академический Проект; Трикста, 2004. -1163 с.

22. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. - СПб.: Изд.дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

23. Магура М.И., Курбатова М.Б. Современные персонал-технологии. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2001. - 376 с.

24. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность.- СПб.: СПбГУП, 2005. - 400 с.

25. Масленченков Ю.С., Тронин Ю.Н. Стратегический и кризисный менеджмент фирмы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. - 884 с.

26. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Вильямс, 2006. - 672 с.

27. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

28. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 628 с.

29. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 448 с.

30. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003. - 432 с.

31. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 223 с.

32. Посадский А. П. Основы консалтинга. - М.: Издательство Высшей школы экономики, 1999. - 240 с.

33. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук., К.: Ваклер, 2000. - 528 с.

34. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. - М.: ИТК Дашков и К, 2006. - 304 с.

35. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

36. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 188 с.

37. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. - М.: Вильямс, 2006. - 928 с.

38. Тульчинский Г.Л.. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2001. - 294 с.

39. Тульчинский Г.Л.. Бренд-интегрированный манеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - М.: Вершина, 2006. - 352 с.

40. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. - 296 с.

Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - 319 с.

41. Шульц Г., Йенг Д.Д. Влейте в нее свое сердце. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 288 с.

Журналы:

1. Баринова М.К. Хорошая репутация - фактор, повышающий капитализацию компании. //Человек и труд. 2004, №3

2. Деревлева М.К. Миссия организации. //Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2000, №11-12

3. Джеймс Дж.Коллинз, Джерри Ай Поррас. Основные ценности, или дальновидность вашей компании. //Персонал. 1998, №1

4. Крюкова Е.А. Лозунги как квинтэссенция миссии фирмы. //Управление персоналом. 1999, №12

5. Литовченко С.К. Корпоративное гражданство - эффективный механизм взаимодействия бизнеса и общества. //Человек и Труд. 2002, № 6

6. Постникова А.К. В поисках стиля. //Эксперт Северо-Запад. 2007, №1-3

7. Степанов А.С. Метод разработки миссии предприятия. //Рынок ценных бумаг. 1999, №12

8. Томилова М.В. Модель имиджа организации. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1

Интернет-ресурсы:

1. http://www.klerk.ru/boss/?9297

2. http://lab.advertology.ru/arxiv/2000/frem_derevleva1.htm

3. http://media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_num=6&bid=449

4. http://partneram.org/?cat=14&page=314453

5. http://prschik.kiev.ua/showarticle/rus/204

6. http://pr-top.com/articles/readpubl.html?id=3

Размещено на Allbest.ru