Анализ и совершенствование сбытовой деятельности ООО "Светлана"

Таблица 14 - План-график программы стимулирования сбыта

Блоки с первого по четвертый формируются из ассортимента товаров, представленных в таблице 11. Блоки с пятого по шестой формируются из ассортимента товаров, представленных в таблице 12.

Блок 1 включает следующие товары:

- Творог 5%, 250г;

- Колбаса "Докторская", "Марка 1";

- Конфеты "Марка 2";

- Минеральная вода, 2л;

- Минтай свежемороженый;

- Апельсины;

- Горбуша холодного копчения;

- Опята консервированные, 425 г;

- Кофе, 95 г.

Блок 2 включает следующие товары:

- Молоко, 3,2%;

- Колбаса "Копченая" "Марка1";

- Печенье "Марка 2";

- Газированная вода 2л;

- Горбуша свежемороженая;

- Яблоки;

- Сельдь слабосоленая;

- Макароны, 900 г;

- Кетчуп, 420 г.

Блок 3 включает следующие товары:

- Колбаса "Докторская" "Марка 2";

- Печенье "Марка 1";

- Сок, 2л, "Марка 2";

- Скумбрия свежемороженая;

- Огурцы консервированные, 720 г;

- Крупа гречневая, 900г;

- Сахар;

- Какао, 100г;

- Чипсы, 160г.

Блок 4 включает следующие товары:

- Колбаса "Копченая" "Марка 2";

- Конфеты "Марка 2";

- Сок, 2л "Марка 2";

- Креветки свежемороженые;

- Бананы;

- Скумбрия холодного копчения;

- Зеленый горошек, 425 г;

- Чай, 25 пакетиков;

- Пельмени, "Марка 1", 900г.

Блок 5 включает следующие товары с предоставлением премии за покупку:

- Пельмени "Марка 2" 900г;

- Чай, 100 пакетиков.

Блок 6 включает следующие товары с предоставлением премии за покупку:

- Газированная вода 1,5л;

- Минеральная вода 1,5л.

Подробно план-график представлен в приложении Б.

Продвижение осуществляется с помощью печати рекламного сообщения по каждому блоку в газете "Метро74" и адресной рассылки рекламных листовок формата А5. Листовка формата А0 размещается в магазине. Макет листовки состоит из 5 разделов. Блок-схема отражена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Типовой макет рекламного плаката

Раздел 1. Текстовая информация о лотерее.

Раздел 2. Текстовая информация и иллюстрации по блокам 1-4 (премии в денежной форме).

Раздел 3. Фотография внешнего фасада магазина.

Раздел 4. Текстовая информация и иллюстрации по блокам 5-6 (премии в натуральной форме).

Раздел 5. Информация о магазине, сроках акции.

Лотерея проводится в выходной день в период времени с 1 по 2 мая. В качестве контактного лица с аудиторией выступает директор организации, в качестве ассистента - продавец. Определение выигравших осуществляется с помощью случайной выборки с помощью лотерейного барабана.

3.7 Оценка предполагаемой эффективности и рекомендации по стимулированию сбыта

Эффективность программы по стимулированию сбыта оценивается по трем параметрам: объем продаж, валовая прибыль (объем продаж за вычетом всех издержек кроме оплаты труда персонала) и лояльность покупателей.

Объем продаж в апреле 2011 года составил 1218 тыс. рублей. Валовая прибыль составила 172 тыс. рублей. Рентабельность составила 14%.

В апреле 2012 года проведена компания по стимулированию сбыта.

Таблица 15 - затраты на проведение компании по стимулированию сбыта

Объем продаж за апрель составил 1597тыс. рублей. Валовая прибыль без учета издержек на стимулирование сбыта составила 231 тыс. рублей, с учетом данных издержек - 198 тыс. рублей. Рентабельность с учетом затрат на стимулирование - 12,4%.

Сравнение показателей за апрель 2011 года и апрель 2012 года представлены в таблице 16.

Таблица 16 - Сравнение показателей эффективности за апрель 2011 и 2012 годов

В результате проведения компании по стимулированию сбыта произошло увеличение объем продаж на 31%, однако валовая прибыль увеличилась только на 15%, что объясняется присутствием затрат на продвижение, премии персоналу, потребителям и снижением торговой наценки по товарам, участвующих в акции. Рентабельность снизилась соответственно с 14,12% до 12,40%.

Увеличение объема продаж и валовой прибыли, повышение лояльности покупателей позволяет сделать вывод об успешности компании по стимулированию сбыта.

3.8 Правовое обеспечение сбытовой деятельности предприятия

Правовое регулирование стимулирования сбыта отражено косвенным образом в Конституции РФ от 12 декабря 1993 г. в таких статьях, как: Ст. 8 Конституции РФ: «В Российской Федерации признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности». Здесь закреплен принцип признания многообразия форм собственности, юридического равенства форм собственности и равной их защиты.

В Конституции РФ провозглашен принцип единого экономического пространства, то есть «свободное перемещение товаров, услуг и финансовых28 средств» на всей территории Российской Федерации (ст. 8, 74 Конституции РФ). На территории РФ не допускается установление таможенных границ, пошлин, сборов и каких-либо иных препятствий для свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств.

В ст. 29 ч. 4 Конституции РФ провозглашено право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию. Ст. 34 ч.1 Конституции РФ: «Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности», здесь отражен принцип свободы предпринимательской деятельности.

В ст. 34 ч. 5 Конституции РФ гарантируется свобода массовой информации. Ст. 44 Конституции РФ закрепляет право на интеллектуальную собственность. Конституция РФ имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применение на всей территории РФ. Законы и иные правовые акты, принимаемые в Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.

В рамках правового регулирования стимулирования сбыта необходимо рассмотреть правовые основы реализации товаров (работ, услуг), так как основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, а ее получают в результате реализации товаров, работ, услуг.

Реализацией товаров, работ, услуг организацией и индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных НК РФ, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу - на безвозмездной основе (ст. 39 НК РФ).

Правовое регулирование выражается в принятии нормативно-правовых актов, устанавливающих определенные требования к процессу реализации. В законодательстве установлены требования к качеству реализуемых товаров, работ, услуг, порядку их реализации, к учету совершенных хозяйственных операций, определению цены и др. Правовыми формами реализации товаров, работ, услуг являются различные договоры (на передачу товаров в собственность, хозяйственное ведение, оперативное управление; на передачу результатов работ; на оказание услуг).

Нормы, определяющие содержание, условия заключения, расторжения, исполнения договоров, основания ответственности сторон за неисполнение или ненадлежащее исполнение условий содержатся в Гражданском кодексе РФ, а также в иных законодательных актах. Порядок заключения договоров на торгах установлен ГК РФ и целым рядом законодательных и подзаконных актов. ГК закрепляются общие правила проведения торгов в форме аукционов и29 конкурсов. Специальные нормы регулируют отношения по проведению торгов, предметом которых является заключение договоров в отдельных сферах предпринимательской деятельности.

Правовое положение потребителя - Закон РФ от 07.02.92 г. «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, продавцами, исполнителями при продаже товаров, выполнении работ и оказании услуг, т.е. по поводу удовлетворения многочисленных бытовых потребностей граждан.

Правовое регулирование получения и исследования информации. Закон РФ от 09.07.93 г. «Об авторском праве и смежных правах». Конституция РФ предусматривает «правовое регулирование интеллектуальной собственности». В понятие «интеллектуальной собственности» входят: авторское право и смежные права, а также промышленные права (права на товарные знаки, изобретения, полезные модели, промышленные образцы и некоторые другие объекты). Интеллектуальная собственность - это право на результаты творческой, духовной деятельности. Роль и значение интеллектуальной собственности, в том числе, авторского права и смежных прав, постоянно возрастают. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права).

Правовое обеспечение товарной политики. Действующее законодательство РФ содержит специальные нормативные акты и отдельные нормы, призванные обеспечить надлежащее качество товаров, работ, услуг. В качестве примера можно назвать Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29- ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», Федеральный закон от 5 декабря 1998 г. № 183-ФЗ «О государственном контроле за качеством и рациональным использованием зерна и продуктов его переработки», Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».

Основополагающая роль в специальном законодательстве в данной сфере принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации. Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения: безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости; качества продукции, работ, услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии; единства измерений; экономии всех видов ресурсов; безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций; обороноспособности и мобилизационной готовности страны (ст. 1 Закона РФ «О стандартизации»).

Правовые основы стандартизации в РФ установлены Законом РФ от 10 июня 1993 г. № 5154-1 «О стандартизации».30 Стандарты представляют собой нормативные акты, содержащие нормы, правила и характеристики, то есть требования к товарам, работам, услугам. На территории Российской Федерации действуют следующие виды стандартов: государственные стандарты (ГОСТы); стандарты отраслей (ОСТы); стандарты предприятий; стандарты научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений.

Правовые основы сертификации установлены Законом РФ от 10 июня 1993 г. № 5151-I «О сертификации продукции и услуг». Сертификация продукции - процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям (ст. 1 Закона РФ «О сертификации продукции и услуг»). Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер. Перечни товаров, работ, услуг, подлежащих обязательной сертификации, утверждаются Правительством РФ.

В настоящее время действует Постановление Правительства РФ от 13 августа 1997 г. № 1013 «Об утверждении Перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и Перечня работ и услуг, подлежащих обязательно сертификации». Специально уполномоченным органом исполнительной власти в области сертификации является Государственный комитет РФ по стандартизации и метрологии (Госстандарт России). Правила по проведению сертификации в РФ устанавливают цели, принципы сертификации, правовое положение участников сертификации, порядок проведения работ в области сертификации, организационную структуру системы сертификации. Правила проведения сертификации продукции, работ, услуг, систем качества утверждаются Госстандартом России.

Правые основы рекламной деятельности. Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В целях настоящего Федерального закона применяются основные понятия.

1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и31 начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

2. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

3. Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

4. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

5. Рекламопроизводитель - юр. или физ. лицо, осуществляющее полноеили частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

6. Рекламораспространитель - юр. или физ. лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

7. Потребители рекламы - юр. или физ. лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ [27].

Выводы по разделу

В процессе работы была сформирована характеристика предприятия, проведен АВС-анализ по всем ассортиментным группам, произведен обзор деятельности предприятий-конкурентов, проведено исследование предпочтений потребителей, проведен SWOT-анализ. В ходе работы была спланирована программа по стимулированию сбыта. На основании важности вклада отдельных видов продукции в товарооборот магазина и с помощью мониторинга предложений конкурентов выделены виды продукции, по котором целесообразно проведение акций по стимулированию сбыта. Использовались методы стимулирования потребителей: премии в денежной форме, премии в натуральной форме, лотереи. В результате проведения компании по стимулированию сбыта произошло увеличение объем продаж на 31%, однако валовая прибыль увеличилась только на 15%, что объясняется присутствием затрат на продвижение, премии персоналу, потребителям и снижением торговой наценки по товарам, участвующих в акции. Рентабельность снизилась соответственно с 14,12% до 12,40%. Увеличение объема продаж и валовой прибыли, повышение лояльности покупателей позволяет сделать вывод об успешности компании по стимулированию сбыта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы было проведено исследование существующих методов стимулирования сбыта. Произведен обзор по стимулированию потребителей, сбытового персонала, торговой сети, рекламе на местах продаж. Произведено сравнение зарубежного и отечественного опыта по стимулированию сбыта. Освещены теоретические аспекты планирования и оценки эффективности компании по стимулированию сбыта. Осуществлено ознакомление с современными тенденциями в области стимулирования сбыта. Составлена теоретическая программа по стимулирования сбыта классического розничного продуктового магазина, составлен типовой план-график проведения компании.

Сделан обзор российского, регионального и областного рынка розничной продукции, выделены тенденции и особенности развития розничного рынка, сделана характеристика предприятия, классифицирован ассортимент продукции, проведен АВС-анализ, выделены ассортиментные группы, делающие наиболее емкий вклад в объем продаж компании. Сделана оценка деятельности предприятий-конкурентов, проведена ценовая разведка, выделены наиболее сильные конкуренты. Произведен опрос потребителей, делающих покупки в магазине "Светлана", по приоритетным критериям сделана сегментация потребителей, выделены ключевые группы потребителей. В результате проведенных мероприятий создана информационная платформа для разработки программы по стимулированию сбыта.

В ходе работы была спланирована программа по стимулированию сбыта. На основании важности вклада отдельных видов продукции в товарооборот магазина и с помощью мониторинга предложений конкурентов выделены виды продукции, по котором целесообразно проведение акций по стимулированию сбыта. Использовались методы стимулирования потребителей: премии в денежной форме, премии в натуральной форме, лотереи. Составлен план-график проведения компании по стимулированию сбыта: виды мотиваций распределены по блокам, каждый блок содержит определенное количество товаров, участвующих в акции, и лимитирован по сроку действия.

Проработана система продвижения - рекламе в СМИ, реклама с помощью адресной рассылки информационных листовок, реклама на внешнем фасаде магазина, реклама в местах продаж. Завершающим этапом компании стимулирования сбыта была проведена лотерея - мероприятие по распределению призов среди участников являлось не только способом рекламы, но и средством связи с общественностью. В ходе работы были рассмотрены юридические аспекты организации мероприятий по стимулированию сбыта.

В результате проведения компании по стимулированию сбыта произошло увеличение объем продаж на 31%, однако валовая прибыль увеличилась только на 15%, что объясняется присутствием затрат на продвижение, премии персоналу, потребителям и снижением торговой наценки по товарам, участвующих в акции. Рентабельность снизилась соответственно с 14,12% до 12,40%, что обусловлено увеличением доли затрат на стимулирование сбыта. Полученные данные позволяют с уверенностью говорить об экономической эффективности проведенных мероприятий.

Увеличение объема продаж и валовой прибыли, повышение лояльности покупателей позволяет сделать вывод об успешности компании по стимулированию сбыта. Деятельность по стимулированию сбыта является эффективным маркетинговым инструментом по повышению конкурентоспособности торговой организации, и с другой стороны направлено на оптимальное удовлетворение потребностей покупателей.

В результате работы были получены знания и повышен навык по эффективной организации сбытовой деятельности предприятия, по планированию компаний стимулирования сбыта и оценки эффективности. Результаты работы имеют практическую значимость для ООО "Светлана". Результаты дипломной работы могут быть применены для других предприятий оптово-розничной торговли.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Баркан, Д.И. Управление сбытом: учеб. пособие [текст] / Д. И. Баркан; СПбГУ, факультет менеджмента. - СПб.: СПбГУЭФ, 2009. - 343 с.

Платонов, В.Н. Организация торговли: учеб. пособие [текст] / В.Н. Платонов; БГЭУ, факультет торговли - М.: БГЭУ, 2010. - 287 с

Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник [текст] / А.П. Панкрухин; - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2011. - 398 с.

Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов [текст] / И. М. Синяева, С.В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К°, 2010. - 303 с.

Брагин, Л.А. Организация коммерческой деятельности [текст] / Л.А. Брагин - М.: Академия, 2009. - 347 с.

Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт [текст] / Петер Винкельманн/ Пер. с нем. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2009. - 665 с.

Каплина, С.А. Организация коммерческой деятельности [текст] / С.А. Каплина - М.: Прогресс, 2009. - 447 с.

Вествуд, Дж. Маркетинговый план [текст] / Дж. Вествуд / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010. - 254 с.

Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология [текст] / И.Н. Герчикова - М.: Высшая школа, 2009. - 258 с.

Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга [текст] / Д. Джоббер, Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2010. - 679 с.

Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [текст] / А.Н. Матанцев - М.: Юрист, 2011. - 378 с.

Басовский, Л.Е. Реклама, стимулирование и пропаганда [текст] / Басовский Л. Е. - М.: Инфра-М, 2005. - 276 с.

Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта [текст] / Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2010. - 382 с.

Бурцев, В.В. Сбытовая маркетинговая деятельность [текст] / В. В. Бурцев. - М.: Экзамен, 2009. - 223 с.

Голубин, Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта [текст] / Е.В. Голубин. - М.: Вершина, 2006. - 134 с.

Санников, А.А. Эффективное управление сбытом [текст] /А.А. Санников. - М.: Прогресс, 2010. - 389 с.

Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие [текст] / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - М.: Финансы и статистика, 2007. - 528 с.

Дейан, А. Стимулирование сбыта [текст] / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек / Пер. с франц. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2008. - 128 с.

Камминз, Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо - кампанию [текст]/ Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2009. - 308 с.

Рыбченко, С.А. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие [текст] / С. А. Рыбченко, Т. В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 184 с.

Ефимова, С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж [текст] / С.А. Ефимова - М.: Прогресс, 2011. - 396 с.

Лукина, Р.И. Искусство управления каналами сбыта [текст] /Р.А. Лукина. - М.: Академия, 2009. - 243 с.

Осмоловский, Н.Р. Сбыт продукции, или как увеличить продажи [текст] / Н.Р. Осмоловский - М.: Феникс, 2002. - 189 с.

Интернет-портал "ГКС" [электронный ресурс]: сайт, посвященный вопросам стратегической федеральной экономики. - Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/B11_04/IssWWW.exe/Stg/d08/2-torg.htm - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.

Интернет-сайт "Вестник Урала" [электронный ресурс]: сайт, посвященный обмену информацией по вопросам экономики и социального развития. - Режим доступа: http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2011/01/04/ - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.

Интернет-сайт "Вестник Урала" [электронный ресурс]: сайт, посвященный обмену информацией по вопросам экономики и социального развития. - Режим доступа: http://www.chelbis.ru/news/news_5292.html - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.

Долинская, В. В. Предпринимательское право [текст] / В. В. Долинская. - М.: Инфра-М., 2010. - 467 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Структурная схема организации

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Развернутый план-график программы стимулирования сбыта

Размещено на Allbest.ru