На сьогодення існує шість категорій туризму або цільових ринків. Відповідно то того на якому ринку фірма збирається працювати виробляється і стратегія захвату. Розглянемо докладніше самі цільові ринки.

1. Етнічний туризм - це подорожі, чинені з метою вивчення культури і способи життя рідких чи екзотичних народностей. Вони містять у собі відвідування поселень, культових церемоній і можливо участь у релігійних ритуалах.

2. Культурний туризм - подорожі, здійснювані з метою вивчення, а якщо можливо, і участі в житті зникаючих племен. У цьому випадку туристський центр організує дегустацію блюд у сільських готелях, костюмовані фестивалі, фольклорні танці, демонстрацію предметів мистецтва і ремесла.

3. Історичний туризм - тури, що включають ознайомлення з визначними пам'ятками країн, музеями, соборами. Наприклад, він охоплює всесвітньо відомі історичні пам'ятники Рима, Єгипту чи Греції. Задачі цього виду туризму полегшуються тим, що культурні визначні пам'ятки знаходяться у великих містах чи у безпосередній близькості від них. Деякі визначні пам'ятки, зокрема, обладнані для організації масового туризму.

4. Екологічний туризм залучає мандрівників у недоторкані, іноді віддалені місця світу. Він схожий з етнічним туризмом, однак акцент тут робиться на природні визначні пам'ятки. Подорожі, чинені з метою "спілкування з природою", в основному мають географічний характер. На місцях туристам пропонуються пішохідні подорожі чи прогулянки верхи на конях, альпінізм, плавання на каное, проживання в табірних містечках, фотографування різновидів природи т.д..

5. Рекреаційний туризм - це подорожі, чинені з метою відпочинку, тобто прийняття сонячних ванн, плавання, соціальні контакти в спокійній обстановці, участь у спортивних іграх. Такі зони відпочинку часто розташовуються на морі, де є обладнані пляжі, береги, що поростили пальмами, чи на гірських схилах, покритих снігом, і т.д..

6. Діловий туризм - це подорожі, що починаються з метою участі в конгресах, зборах, семінарах і інших важливих заходах. Подорожі, чинені з діловими цілями, можуть комбінуватися з іншими приведеними вище видами туризму [25].

Різні туристські центри можуть залучати туристів з різних секторів ринку. Наприклад, знаменитий американський центр ігорного бізнесу Лас-Вегас, крім обслуговування ринку рекреаційного туризму, відомий як великий центр конгресного бізнесу. Разом з тим з безлічі туристських центрів турист може вибрати той, котрий пропонує тільки один вид туризму. Так, турист, що цікавиться гірськолижним спортом, проводить свою відпустку на альпійських курортах.

На думку західних фахівців, основними факторами, що визначають привабливість туристського регіону, є: приступність регіону; його природа і клімат; відношення місцевого населення до приїжджого; інфраструктура регіону; рівень цін; стан роздрібної торгівлі; спортивні, рекреаційні й освітні можливості; культурні і соціальні характеристики. Останній фактор, у свою чергу, залучає туристів по наступним причинах: робота, національний одяг, архітектура, ремесла, історія, мова, релігія, освіта, традиції, відпочинок, живопис, музика, гастрономія.

Багато міжнародних мандрівників цікавляться економічним станом тієї чи іншої країни, тобто промисловістю, торгівлею, добробутом народу і т.д. Туристські компанії організують спеціальні тури на заводи і фабрики країни, що сприяють обміну досвідом. Такі заходи в туристських центрах просуваються і підтримуються з боку місцевої торговельної палати, готелів, ресторанів чи інших організацій сфери обслуговування.

Торговельні палати організують групові тури для встановлення тісних контактів з потенційними ринками і залучення уваги до своїх товарів. Іншими зацікавленими організаціями є торгові центри і великі магазини, що хочуть продати туристам якнайбільше товарів.

Гостей також може залучати агрокультура країни. Сільськогосподарські ринки чи невеликі торгові стенди на узбіччі дороги, де продаються свіжі продукти з прилеглих сіл, можуть бути важливими елементами обслуговування туристів у багатьох місцях. У деяких країнах організуються спеціальні групові тури працівників сільськогосподарської галузі для ознайомлення з досягненнями колег з інших країн. Наприклад, винороби з усіх кінців земної кулі відвідують виноградники Франції і вивчають досягнення французьких виноробів.

Важливим відображенням культури країни є її продукти і напої. Туристи з задоволенням дегустують національні блюда і напої. Тому активну участь тут природно приймають готелі і ресторани, що пропонують туристам багате меню національної кухні, а їхні працівники розповідають про секрети готування того чи іншого блюда.

Культурна спадщина того чи іншого регіону виражається в його історичних пам'ятниках, а деякі туристські центри безпосередньо пов'язані з історією. Інтерес до історії регіону може стати найбільш сильним мотиваційним засобом для відвідування його і, отже, сформувати значний сегмент ринку. Тому збереження історичних пам'ятників архітектури, а також музейних цінностей дуже важливо для успіху туризму (необхідне просування музеїв проводять організації, що безпосередньо спілкуються з туристами, наприклад туристські інформаційні центри на курортах, у готелях, ресторанах і ін.).

Зберегти культурні цінності допоможе і створення історичних заповідників. У Європі, а потім і в Америці, і в інших частинах світу впроваджений новий метод презентації історичних пам'ятників архітектури - так називана програма "звук і світло". Наприклад, у Римі відвідування гістьми знаменитого Колізею може супроводжуватися звуковими ефектами, тут можна почути мови імператорів, а також шум пожежі, що охватили Рим в епоху імператора Нерона.

Важливою мотиваційною силою при утворенні цільового сегмента можуть служити живопис, скульптура, архітектура, музика і танці, що найкраще характеризують неповторний культурний вигляд країни. Наприклад, багато туристів мріють відвідати Москву і побачити російський балет у Великому театрі.

У туристських центрах готелі активно використовують творчість місцевих художників і скульпторів, даючи можливість гостям познайомитися з культурою іншої країни. На стінах холів чи номерів готелів проводять виставки-продажу предметів мистецтва.

Процес прилучення гостей туристського центра до місцевої культури не обмежується тільки вищезгаданими мірами з боку готелів, вони також активно залучають музикантів. У готелях гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т.д. ).

Інший сегмент ринку утворять релігійні пілігрими, наприклад, прочани-мусульмани, що роблять хадж у Мекку. Багато віруючіх здійснюють подорожі в місця, де знаходяться основні центри їхньої релігії. Так, наприклад, католики активно відвідують Ватикан, а більшість поїздок в Ізраїль носять релігійний характер.

Освічені люди, як правило, хочуть знати, щонайменше, дві мови, і інтерес до мови іншої країни може послужити мотивацією для поїздки в ту чи іншу країну. У цьому змісті помітний ринок студентів, що роблять подорожі для удосконалення своїх мовних знань. По усьому світі розкидані мовні центри, що залучають закордонних гостей, що хочуть учити мову на її батьківщині і не шкодують для цього грошей [15, c.202-204].

У багатьох країнах університети, інститути і коледжі, крім студентів, залучають туристів з різних країн, оскільки вони знаходяться в мальовничих місцях. Наприклад, шт. Каліфорнія в США відомий своїми університетськими містечками, розташованими в дуже гарних куточках, а знамениті стародавні університети Кембридж, Оксфорд і Сорбона самі є культурними визначними пам'ятками.

Крім того, університетські містечка й інші освітні інститути відвідують закордонні гості і для участі в конференціях і зустрічах, які організовуються міжнародними науковими й освітніми організаціями. Наприклад, знаменита Лозаннська готельна школа щорічно влітку проводить семінар для студентів і працівників готельної сфери з усього світу.

Спеціальний сегмент можуть сформувати потенційні мандрівники, що цікавляться науковими досягненнями в тій чи іншій країні і можуть відвідувати музеї науки, планетарії, зоопарки, акваріуми, а також центри дослідження космосу й атомні станції. Наприклад, місцями паломництва туристів стали центри космічних досліджень ім. Дж. Кеннеді у Флориді і Х'юстоні в Техасі.

Люди, що цікавляться політикою і вирішенням політичних проблем, а також юристи, що вивчають соціально-економічні проблеми в різних країнах, складають ще один цільовий ринок. При відвідуванні іншої країни вони довідаються про її державний устрій і намагаються зрозуміти різницю між країною відвідування і своєю власною країною. Наприклад, західні туристи, що приїжджали в Україну в період перебудови, зауважували цю різницю, і інтерес до альтернативного державного ладу залучав більшість з них у нашу країну.

Таким чином, існує безліч цільових ринків на яких можуть успішно працювати вітчизняні туристичні фірмі пропонуючи свої послуги як європейським так і вітчизняним споживачам туристичного продукту [91, c.204-205].

2.3. Вибір маркетингової стратегії

З урахуванням результатів, отриманих у ході проведення аналізу зовнішнього середовища, визначається місія підприємства. Місії придається статус "завдання" для проведення аналізу внутрішнього середовища. Розглянемо принципи, по яких виробляється формулювання місії, і визначаються цілі підприємства.

У світовій практиці, під місією, у самому загальному виді, прийнято розуміти основний, чітко виражений орієнтир існування організації, її стратегічне устремління. Так, у заяві про місію компанії Marrіott Hotels, що займається готельним бізнесом, указується:

"Призначення Marrіott Hotels - надання послуг по розміщенню й обслуговуванню, з метою створення міцного, тривалого і взаємовигідного співробітництва з клієнтами, співробітниками, власниками, акціонерами і суспільством" [91, c.339].

Зі змісту видно, що місія не є якоюсь конкретною програмою, ув'язаною по термінах, ресурсам і виконавцям. Вона дає суб'єктам зовнішнього середовища загальне уявлення про те, що це за організація, до чого вона прагне, сприяючи при цьому формуванню внутрішньої єдності. Формулюючи свої стратегічні орієнтири у формі місії, організація тим самим не тільки доводить до суспільства цілі і напрямки свого розвитку, але і дозволяє людям, що працюють у ній, додати визначену свідомість і принципове значення їх поточним діям з перспективної точки зору. Іншими словами, формування місії є тим своєрідним засобом комунікації, що може дати представлення суспільству про цінності, що розділяють і якими володіють навколишні нас ті чи інші економічні суб'єкти.

Європейські, і, особливо, американські підприємства й організації, конкуруючи між собою за потенційних покупців і за зміцнення доброзичливого відношення суспільства до себе, прагнуть бути максимально прозорими, тому місія дозволяє їм заявити і гласно позначити якість своїх товарів і послуг, обнародувати своє відношення до суспільства, до навколишнього середовища, висловитися у відношенні своїх орієнтирів.

У нашій країні, при колишньому економічному устрої, підприємства не визначали свою місію через повну відсутність такої потреби по зрозумілим причинам. Зі зміною умов господарювання, в економічних суб'єктів виникла необхідність установлення способи передачі інформації про себе широкому колу потенційних партнерів і споживачів товарів і послуг. Звідси розглянемо цей етап докладно.

При формуванні місії необхідно враховувати не тільки зовнішню спрямованість, але і внутрішню значимість. Місія повинна бути сформульована таким чином, щоб вона відбивала поточні досягнення і виражала майбутні устремління організації, що у зовнішнім середовищі роблять її відмінної від інших подібних у плані якості і надійності. При цьому місія визначає стратегічні орієнтири і показує тактичний напрямок, що, у свою чергу, є своєрідним закликом і завданням для внутрішнього середовища організації, відіграючи істотну роль у процесі стратегічного планування і мотивації персоналу.

Одну з найбільш точних формул місії дає X. Віссема: "Місія компанії = Образ + Кредо". Відповідно до його формулювання, місія являє собою сполучення образа компанії і її кредо [37, c.341].

Сформулюємо місію для ТОВ „Тур-сервіс”: „Основне призначення ТОВ „Тур-сервіс” полягає у виробництві якісного туристичного продукту з метою забезпечення потреб населення у оздоровчому та діловому туризмі”.

У сучасній теорії планування [27] прийнято виділяти вісім ключових просторів чи основних сфер діяльності, у границях яких кожне підприємство визначає свої головні цілі. Це - положення підприємства на ринку, інноваційна діяльність, рівень продуктивності, наявність виробничих ресурсів, ступінь стабільності, система управління, професіоналізм персоналу і соціальна відповідальність. У рамках цих сфер виділяють такі основні цілі, як прибутковість, фінансова стабільність, ріст частки ринку, наукові дослідження і розробки, ресурсне забезпечення, диверсифікованість, продуктивність, якість продукції і послуг, добробут працівників, розвиток системи менеджменту, перетворення в міжнародну компанію і т.п.

Цілі, переслідувані тим чи іншим підприємством, носять індивідуальний характер і також залежать від таких факторів, як галузева приналежність, тип підприємства, позиція на ринку і т.д. Разом з тим можна виділити ряд основних зовнішніх макроекономічних факторів, що дозволяють говорити про деякі узагальнюючі принципи формулювання цілей. Так, донедавна, найбільш значимими для більшості підприємств були фінансові і маркетингові цілі, обумовлені переходом у ринкову економіку. Сьогодні, коли світова економіка ввійшла в період трансформації від індустріальної в інноваційний уклад, перед підприємствами встають цілі в області наукових досліджень і розробок. Глобалізація бізнесу, у свою чергу, також змушує підприємства враховувати не тільки національні, але і міжнародні інтереси.

Найбільш універсальний підхід до формулювання цілей забезпечує принцип їхнього установлення відповідно до виконуваних внутрішніх функцій (маркетинг, фінанси, НІОКР, виробництво, персонал, структура).

Таким чином, сформулюємо основні цілі діяльності ТОВ „Тур-сервіс”:

1. Завоювати в найближчі п'ять років 15% загальноукраїнського ринку рекреаційного туризму;

2. Домогтися зниження собівартості надання туристичних послуг за рахунок використання у своїй діяльності сучасних напрацювань в галузі менеджменту та стратегічного маркетингу;

3. Дотримуватись мотиваційної політики при роботі з персоналом підприємства. Залучати висококваліфікований персонал на підприємство;

Таким чином, ми розглянули вихідний етап процесу розробки стратегії. Узагальнимо схематично дії, виконувані на етапі "аналізу", і виділимо сукупність результатів, які необхідно одержати в якості вихідних даних для планування стратегії підприємства.

Різновиди загального корпоративного розвитку в системі стратегій зводяться до трьох основних типів: росту, стабільності і скорочення. Провідними видами стратегій росту є:

· стратегія зворотної інтеграції, спрямована на ріст за рахунок придбання чи встановлення контролю над постачальниками сировини і комплектуючих виробів;

· стратегія прямої інтеграції, що припускає одержання в володіння чи під контроль підприємства системи розподілу і збуту;

· стратегія горизонтальної інтеграції яка являє собою об'єднання чи скупку підприємств конкурентів, що випускають аналогічну продукцію.

Деякі автори особливо виділяють такий тип стратегії росту, як "першопрохідника", "піонера" чи "раннього виходу", яка означає, що компанія пропонує на ринок принципово новий товар чи послугу, одержуючи при цьому перевага "першого ходу" [6, c.27] у даному бізнесі чи в конкретному регіоні. Нові ринки з'являються, як правило, у результаті відкриття нових технологій, виникнення нових запитів у покупців, появи нових фінансових інструментів і т.п.

Стратегія стабільності припускає зосередження і підтримку існуючих напрямків бізнесу. Конкретними вираженнями цієї стратегії можуть бути:

· стратегія посилення позиції на ринку на основі лідерства в зниженні витрат, тобто формування більш низької ціни в порівнянні з конкурентами;

· диференціація продукції, а саме, створенні унікальних, з погляду покупця, властивостей продукту за рахунок умов сервісного обслуговування, поліпшеного дизайну чи удосконалених характеристик самого товару; фокусування на визначеному сегменті ринку, що означає концентрацію діяльності підприємства на одному із сегментів ринку (регіоні) чи на особливій групі споживачів (за віком, за рівнем доходу, стосовно соціальної групи).

Стратегія скорочення застосовується в силу сформованих внутрішніх чи зовнішніх причин, які привели організацію до критичної ситуації. Виділяють наступні стратегії цілеспрямованого скорочення бізнесу:

· "збір врожаю", спрямованої на одержання максимального доходу в короткостроковій перспективі;

· "розворот", що припускає відмовлення від неефективних продуктів;

· "відділення", що припускає закриття чи продаж нерентабельних виробництв;

· "ліквідації", що представляє собою закриття всієї організації.

Вибір тієї чи іншої корпоративної стратегії здійснюється, як правило, за допомогою портфельного аналізу. Планування конкурентної стратегії, у свою чергу, здійснюється на основі моделі "П'яти сил конкуренції" по М. Портеру. Портфельний аналіз - це інструмент, що дозволяє оцінити всю господарську діяльність підприємства з метою вкладення засобів у найбільш прибуткові і перспективні напрямки і скорочення, чи припинення, інвестицій у неефективні проекти. Передбачається, що портфель компанії повинний бути збалансованим, тобто необхідно домогтися рівноваги усередині підприємства між тими господарськими підрозділами, що мають потребу в додаткових інвестиціях і тими, котрі здатні їх надати. Іншими словами, під збалансованим бізнес-портфелем варто розуміти рівномірне розміщення ресурсів між ринками що зароджуються і зрілими ринками з метою розосередження ризиків, спрямованості бізнесу, залежності від визначених груп споживачів і одержання, відповідно, рівноважного розподілу прибутку в короткостроковому і довгостроковому періодах.

Основним прийомом портфельного аналізу є побудова матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці можуть порівнюватися один з одним за такими критеріями, як темпи росту продажів, відносна конкурентна позиція, стадія життєвого циклу, частка ринку, привабливість галузі й інші.

У світовому досвіді найпоширенішими портфельними моделями аналізу і планування, що дозволяють оцінити позиції конкретного виду бізнесу економічного суб'єкта в стратегічному просторі з врахуванням його подальшого розвитку, прийнято вважати такі моделі, як: BCG, GE/McKіnsey, Shell/DPM, ADL/LC, Hofer/Schendel.

У теорії і практиці найбільше поширення одержала матриця BCG. Дана модель, відома також як "росту-частки", вважається "зручним" інструментом для проведення стратегічного планування і є історично першою комплексною моделлю стратегічного планування, розробленою на початку 1970-х років Бостонською Консультаційною Групою (див. рис. 2.1).

110

В основі Бостонської матриці лежить модель життєвого циклу товару. Класичне для теорії життєвого циклу формування грошових потоків від негативного до росту, а потім поступового зниження, співвідноситься з відповідними клітками матриці. "Товар-проблема" (див. знак питання на рис. 2.1) уособлює стадію виходу на ринок. "Товар-зірка" - це зростаючий продукт. "Дійна корова" асоціюється зі зрілим продуктом. А "собака" ототожнюється зі спадом. Підприємству, що аналізує свою діяльність і здійснює планування на основі матриці BCG необхідно співвіднести конкретні бізнеси-одиниці з клітками матриці з урахуванням росту їхньої частки на ринку.

Матриця BCG дозволяє визначити місце кожного підрозділу стосовно ринку. У центрі уваги в моделі BCG лежить потік готівки фірми, що: направляється на проведення інвестиційних операцій в окремо взятій бізнес-області (у "зірку" чи "проблему"); виникає в результаті таких операцій ("дійна корова"); вилучається з повільно зростаючих бізнес-одиниць ("собака") [37, c.114-117].

У результаті проведення портфельного аналізу за допомогою матриці "ріст-частка ринку" BCG, підприємство одержує можливість оцінити баланс свого портфеля, прийняти рішення про довгострокову стратегію продуктів з урахуванням їх конкурентноздатності і визначити потреби у фінансуванні кожної зі бізнес-одиниць.