Разработка рекламной кампании на предприятии

Уровень расходов на продажу по отношению к выручке от реализации также уменьшился и составил 20,67%. Из чего следует вывод о более эффективном ведении хозяйственной деятельности предприятия в 2011 году.

Определение затрат на рекламу на предприятии производится исходя из годового объёма продаж, на эти цели и направляется сумма размере 0,2% товарооборота предприятия.

Реклама предприятия и реализуемых окраски металлоконструкций в 2011 году осуществлялась в следующих направлениях:

1) Реклама в прессе - еженедельными рекламными газетами. В газетах было зарезервировано рекламное место площадью 100 см² сроком на 1 год (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

2) Экранная реклама - на проспектах Ириновский и Невский были установлены указательные щиты (2 штуки).

3) Реклама на месте продажи - вывески и планшеты в торговом зале, фирменные пакеты и буклеты с логотипом предприятия ООО "Палитра".

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает к покупке товара население, предприятие использует меры по стимулированию сбыта. Предприятие ООО "Палитра" в отчётном году применяло следующие приёмы стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

Скидки в размере 5% при покупках на сумму свыше 2000 рублей.

Купоны со скидкой 3% на последующую покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

3. Проведение конкурсов и лотерей.

Стимулирование натурой на предприятии "Палитра" осуществляется в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

Анализируя основные рекламные средства организации ООО "Палитра" можно отметить, что руководство предприятия активно использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает рынок и потребительские предпочтения.

По результатам проведенной работы, мы видим, что на предприятии ООО "Палитра", как и на многих других существуют свои недостатки в работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на предприятии ООО "Палитра", который позволит вовремя принять меры по улучшению производственно-торговой деятельности предприятия.

2.2 Анализ рынка окраски металлоконструкций и его характеристика

Недавно на рынке Санкт-Петербурга появилась технология и оборудование отечественного производства для создания порошкового полимерного покрытия металлоизделий, которое имитирует фактуру дерева, мрамора, гранита или малахита.

Производители отмечают, что при изготовлении порошковой краски применяется безотходная технология, что дает возможность получения материала, позволяющего изготавливать качественные декоративные и декоративно-защитные полимерные покрытия. Суть процесса такова: покрытие формируется из полимерных порошков, которые наносят на окрашиваемую поверхность изделия. Затем изделие нагревают и выдерживают при заданной температуре несколько минут.

Еще одним преимуществом порошковой краски являются ее декоративные особенности. На сегодняшний день существует более 5000 цветов, оттенков и фактур порошковых покрытий, что позволяет поверхности приобрести свойства, которые при применении традиционных технологий или недостижимы, или стоимость их в несколько раз выше. Среди палитры цветов порошковых красок - золотистый, серебристый и алюминиевый металлики, флюоресцентные краски, серия "антиков", образующих поверхность старинных медных, бронзовых или серебряных предметов, поверхность под муар, гранит, структурированные поверхности - и это плюс к многообразию цветов и оттенков, контролируемых по степени блеска (глянцевых, матовых и полуматовых).

Полимерные покрытия обладают повышенной химической стойкостью и качественными физико-механическими показателями (прочность на удар - 500 нм, на изгиб - 1мм) покрытий вследствие использования пленкообразующих с большим молекулярным весом. Благодаря тому, что по этой технологии непосредственно на окрашиваемой поверхности полимеризуется слой эластичной пластмассы с очень высокой адгезией, создается ударопрочное покрытие с высокими антикоррозийными и электроизоляционными свойствами, стойкостью к растворам щелочей, кислот и органическим растворителям, с температурным диапазоном работы от -60 до +150 0 С. Толщина покрытия лежит в диапазоне 30-250 мкм.

Возможность получения толстых однослойных покрытий за счет 100%-ного содержания сухого вещества (вместо более дорогих многослойных в случае жидких красок) - еще одно конкурентное преимущество порошкового покрытия. При этом усадка и пористость пленки уменьшаются благодаря отсутствию испарения растворителей.

При работе с порошком исключается образование потеков на вертикальных поверхностях и сморщивание покрытий при сушке. Этому опять же способствует повышенная адгезия (сцепление частиц с окрашенной поверхностью - 500 нм).

Перечень изделий, которые могут быть окрашены порошковыми красками, достаточно широк. Существуют виды промышленности, где особенно быстро растут темпы потребления порошковых красок. Примером могут служить покрытия внутренней поверхности труб для буровых нефтяных скважин и перекачивания нефти, функционирующие в условиях, где такие факторы, как повышенное давление, высокие температуры и присутствие вызывающих коррозию сред, способны оказывать разрушающее воздействие практически на все, за редким исключением, покрытия.

Автомобильная промышленность потребляет около 15% всех производимых порошковых красок - они используются некоторыми производителями для создания промежуточных грунтовочных слоев при получении наружных покрытий, а также для окончательной отделки внутренних деталей автомобилей. Диски колес, бамперы, рамки для зеркал, масляные фильтры, блоки двигателя, корпуса электрических аккумуляторов, рессоры - это лишь некоторые из деталей автомобиля, окрашиваемых порошковыми красками. Порошковые лаковые композиции являются альтернативой жидким органорастворимым лакам.

На производство товаров народного потребления приходится около 17% использования термоотверждаемых порошковых красок, поскольку развивается тенденция замены силикатных эмалей. В число областей применения порошковых материалов входит также окрашивание корпусов и кожухов различных изделий, морозильных камер, сушильных барабанов, корпусов стиральных машин и т.д.

Промышленные производства потребляют около 56% всех порошковых материалов. Большими потенциальными областями потребительского рынка могут быть производства изделий из алюминиевого проката, представляющие в настоящее время 4% всего рынка, потребляющего порошковые краски.

Последние достижения в развитии полиэфир-триглицидилизоциануратных (ТГИЦ) систем материалов на основе фторсодержащих полимеров позволили порошковым краскам конкурировать с жидкими системами при окрашивании архитектурных сооружений по прочности, атмосфероустойчивости и стойкости к обесцвечиванию. Некоторые из таких покрытий в различных строительных областях успешно эксплуатируются более 15 лет.

2.3 Сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного рынка

Важным показателем состояния маркетинга на предприятии является исследования рынка для составления медиаплана с целью планирования его рекламной деятельности. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.

Оценка привлекательности каждого сегмента производится для выбора одного или нескольких из них для дальнейшей работы. Эта оценка может проводиться по таким характеристикам как объём (количество клиентов), средний доход клиентов, частота использования продукта, доступность (например - подверженность рекламе через СМИ), соответствие продукта требованиям клиентов и т.д.

В сочетании с решением о выборе стратегии позиционирования товара следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Преимущества сегментации рынка заключаются в [29, с. 76-77]:

- использовании специальных преференциальных факторов применительно к отдельным целевым группам, результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

- долговременной тесной связи с партнерами;

- увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов на организацию рекламы. Сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на сам товар.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев. Их количество составило сто человек на основании метода расчета выборки по доле пользующихся товаром. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на сам услуги по окраске металлоконструкций.

Для любой фирмы, предлагающей услуги по окраске металлоконструкций, немало важно выяснить, может ли потребитель сам разобраться в том, какой марки и качества продукт ему требуется. Это необходимо для того, чтобы определить: надо ли давать персоналу соответствующий инструктаж, чтобы, в случае необходимости любой продавец мог проконсультировать покупателя. В нашем случае, как видно из рис. 2.2, построенному по результатам анкетирования, в услугах консультации нуждаются только 30% опрошенных. 35% способны разобраться в товаре сами, а ещё 35% считают себя профессионалами в области окраски металлоконструкций.

Рис. 2.2. Уровень осведомлённости потенциальных покупателей

Для того, чтобы знать как часто фирме потребуется обновлять свой ассортимент полезно выяснить насколько часто потребители делают покупку услуги по окраске металлоконструкций. На рис. 2.3 отражена интенсивность использования автолюбителями сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций. Под интенсивностью использования подразумевается относительная частота возникновения необходимости покупки выше указанной продукции.

Рис. 2.3. Интенсивность использования окраски металлоконструкций

По этому признаку всех автолюбителей можно поделить на следующие четыре группы:

1) раннее не использовавшие - 10%; скорее всего, это люди из категории новичков среди автолюбителей.

2) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год - 45%; средне статистические автолюбители;

3) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в полгода - 5%; похоже, им "везёт" на различного рода аварии;

4) люди очень часто, и даже постоянно, имеющие дело с услугами по окраске металлоконструкций - 35%; наверняка, это рабочие автосалонов или автомоек.

Для выяснения вопроса: надо ли предоставить потребителям возможность покупки как розничной, так и оптовой и даже не стандартной, очень маленькой партии в анкету был включён вопрос о размере обычной покупки.

Результаты этого вопроса показаны на рис. 2.4, и показывают они следующее: 50-ти процентам опрошенных чаще всего бывает необходимо небольшое количество товара, для удаления мелких дефектов кузова автомобиля; 10% закупают сразу полный стандарт для полного ремонта кузова; 25% берут авттохимию или услуги по окраске металлоконструкций небольшими партиями, 10% - это крупные оптовики, а оставшиеся 5% делают покупки в другом количестве.

Рис. 2.4. Размер покупки окраски металлоконструкций

Покупке любого товара всегда предшествует какая-либо причина - фактор. В нашем случае, это могут быть либо заготовки, либо ремонт кузова автомобиля.

На рис. 2.5 показана следующая классификация факторов и распределение по ним:

впрок - 25%;

поддержание авто в, так сказать, хорошей форме - 30%;

защита и уход за автомобилем - 30%;

незапланированный ремонт - 10%;

другой - 5%.



Рис. 2.5. Структура причин, определяющих приобретение окраски металлоконструкций

Таким образом, среди всех опрошенных подавляющее большинство приобретают рассматриваемую услугу только в случае необходимости и только 30% заранее думают о будущем автомобиля.

В нашем случае, половина опрошенных будет покупать услугу, которая подходит им по цене. 40% большое значение придают качеству окраски металлоконструкцийц и ещё 10% руководствуются какими-либо другими факторами.

Гистограмма, отражённая на рис. 2.6 показывает распределение покупателей по факторам, определяющим выбор покупки окраски металлоконструкций.

Рис. 2.6. Факторы, определяющие выбор потребителем покупки окраски металлоконструкций

Что касается дополнительных услуг при выборе и покупке услуги по окраске металлоконструкций, то, как показало анкетирование, они пользуются достаточно большим спросом, так в услугах компьютерного подбора окраски металлоконструкций нуждаются 80% опрашиваемых (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Необходимость услуги компьютерного подбора окраски металлоконструкций

Не мало важным представляется узнать желательна ли для покупателей возможность приобрести вместе с услугами по окраске металлоконструкций и сопутствующие товары. Как показал опрос все 100% нуждаются в такой возможности.

Таким образом, в результате проделанного анализа можно сделать ряд следующих выводов:

Услуги консультации при покупке услуги по окраске металлоконструкций пользуются достаточным спросом, а компьютерный подбор цвета краски необходим почти для всех.

Любой автолюбитель пользуется услугами по окраске металлоконструкций примерно не реже одного раза в год. Если учесть, что в г. Санкт-Петербурге около 4645,8 тысяч жителей, то можно согласится с мнением работников фирмы, что покупки у них происходят постоянно, несмотря на то, что в Санкт-Петербурге существует множество предприятий, занимающихся услугами по окраске металлоконструкций.

Обычный размер покупки для средне-статистического владельца автомобиля составляет небольшое количество порошковой краски для удаления мелких дефектов.

Основными причинами решения покупки рассматриваемой продукции являются: ремонт, необходимость создания запасов и защита и уход автомобилем.

Основными факторами приобретения услуги являются цена и качество.

В результате проделанного анализа можно чётко выявить некоторые группы потребителей имеющих одинаковые признаки поведения при выборе товаров.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

В сочетании с решением о выборе стратегии рекламной кампании рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Обзор потребителей производится по следующим признакам:

доход;

срок использования автомобиля;

категория покупателя.

На рис. 2.8 отражена динамика доходов потребителей, показывающая, что большинство опрашиваемых (50%) имеют доход в пределах от 4000 до 10000 р. в месяц. 25% ,в среднем, получают более 10000 р. в месяц, 20% - от 2000 до 4000 р., и ещё 5% - до 2000 р.

Рис. 2.8. Уровень дохода потребителей окраски металлоконструкций

Судя по результатам проведённой сегментации, наиболее больший интерес для предприятия могут представлять:

люди, имеющие доход от 2000 до 4000 р. и делающие покупки в небольших размерах, необходимых для исправления незначительных дефектов;

люди, имеющие доход более 4000 р., закупающие продукцию либо в небольших размерах, необходимых для удаления мелких дефектов автомобиля, либо небольшими оптовыми партиями;

люди, имеющие доход более 10000 р., приобретающие либо небольшие, либо достаточно крупные оптовые партии.

Гистограмма на рис. 2.9 отражает распределение потенциальных покупателей по сроку пользования личным автомобилем. Как видно, большинство потенциальных потребителей предлагаемой продукции (35% от всех опрашиваемых) пользуются личным транспортом в течение периода от 5 до 10 лет. Немного меньше (30%) имеют личный транспорт сроком от 10 до 20 лет. 20% - от 1до 5 лет. Новичками среди автолюбителей (до 1 года) оказалось 10% , а "стариками" (более 20 лет) - 5%.



Рис. 2.9. Классификация потребителей окраски металлоконструкций по сроку использования личного транспорта

Таким образом, 75% опрошенных (люди, имеющие автомобиль от 5 до 20 лет) наверняка уже приходилось сталкиваться с использованием окраски металлоконструкций, основной спрос на которые, скорее всего, именно эта группа и определяет.

Из приведённой выше сегментации выделим следующие сегменты:

люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и имеющие в своём распоряжении личный автомобиль сроком либо от 1 до 5, либо от 10 до 20 лет.

люди, очень часто имеющие дело с окраски металлоконструкций и пользующиеся автомобилем от 5 до 10 лет.

Гистограмма на рис. 2.10 отражает контингент пользователей сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций и показывает, что:

большинство (65%) потенциальных покупателей - это частные лица;

20% - люди, представляющие фирмы, занимающиеся профессио-нальным ремонтом кузовов автомобилей (автосервисы);

15% - люди представляющие фирмы, практикующие чистку, полировку автомобилей (автомойки).



Рис. 2.10. Контингент потенциальных покупателей

Судя по полученным результатам, можно выделить следующие сегменты:

группа частных лиц, закупающая продукцию либо мелкими партиями, либо небольшими количествами для удаления небольших дефектов кузова, либо целыми комплектами для разового ремонта кузова автомобиля;

фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом кузовов машин (автосервисы), закупающие продукцию достаточно большими партиями;

фирмы, занимающиеся чисткой кузова автомобиля и нанесением защитных полиролей (автомойки), приобретающие продукцию мелкими партиями.

По результатам опроса потребителей окраски металлоконструкций, сделаем общий вывод по результатам проведённой сегментации.

Для предприятия "Палитра" можно выделить два общих сегмента. Перечислим их:

частные лица, имеющие автомобиль в личном пользовании сроком либо от 1 до 5 лет, либо от 10 до 20 лет, получающие среднемесячный доход в размере до 10000 р., использующие сопутствующие товары по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и покупающие их как в небольших количествах для устранения дефектов кузовного покрытия, так и полными комплектами для ремонта, так и небольшими партиями, предпочитающие приобретать услуги по окраске металлоконструкций по цене от 150 до 300 р.;

фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом автомобилей с доходом более 10000 р. в месяц, очень часто совершающие достаточно крупные оптовые покупки, способные заплатить за услуги по окраске металлоконструкций более 2000 р.

На основании всех полученных данных построим кривую спроса окраски металлоконструкций (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Динамика продаж окраски металлоконструкций на рынке г. Санкт-Петербурга за 2010-2011 гг.

Из рис. 2.11 видно, что спрос на услуги по окраске металлоконструкций значительно повышается в летнее время года, что связано с началом "дачного сезона". В остальное время спрос достаточно стабилен.

Текущий спрос - это спрос, существующий в данный момент времени на определенном рынке на определенный товар. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период.

Эластичность спроса - колебания совокупного спроса, вызванные изменением (понижением или повышением) цен на товары и услуги.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряется при помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле [6]:

, (2.1)

где ?Q/Q - процентное изменение величины спроса;

?P/P - процентное изменение цены.

В зависимости от степени эластичности спрос делят на:

1. Эластичный спрос - Ed>1, т.е. изменение цены на товар вызывает изменение выручки от реализации этого товара в противоположном направлении. Если цена товара увеличивается, то это ведет к уменьшению общей выручки, а если цена уменьшается, то общая выручка повышается.

2. Неэластичный спрос - Ed<1, т.е. изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении. Если цена товара увеличивается, то общая выручка тоже увеличивается.

3. Единичная эластичность спроса - Ed=1, т.е. на рынке сложилась четкая равновесная цена, царит спокойствие и целесообразнее не подвергаться риску на рынке. Любое изменение цены оставит объем реализации без всяких изменений.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

На основании данных опроса потребителей определим ценовую эластичность продукции предприятия ООО "Палитра". Коэффициент ценовой эластичности спроса (E_d) в данном случае рассчитывается следующим образом.

Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

E_d1 = 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более - берем 10%:

E_d2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили "не изменится" или затруднились ответить, E_d3 = 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

E_d = E_d1 · 0,3 + E_d2 · 0,45 + E_d3 · 0,2 = 0,75 · 0,3 + 1 · 0,35 + 0 · 0,35 = 0,575.

Таким образом, наблюдается неэластичный спрос (E_d < 1), следовательно, изменение предприятием ООО "Палитра" цены на услуги по окраске металлоконструкций вызовет изменение выручки от реализации этого товара в том же направлении.

Итак, всех потребителей продукции ООО "Палитра" можно сегментировать на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный факт, предприятию необходимо разработать отдельную ценовую стратегию для каждого из выделенных сегментов.

Глава III. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании предприятия ООО "Палитра"

3.1 Определение конкурентных позиций на рынке предприятия ООО "Палитра"

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков [21, с. 85]. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы [15, с. 322].

Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качество продукции и услуг; наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В самом общем виде связи факторов и элементов конкурентоспособности представлены на рис. 3.1.

В настоящее время в России общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, Таран В.А. в работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы предлагает принимать [23, с. 16]:

- экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

- уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственнного механизма с позиции нововведений и ответственности);

- производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

- научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

- финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

- репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

- состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Далее проведем анализ конкурентоспособности предприятия ООО "Палитра". Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:

- отрасли, в котором находится предприятие ООО "Палитра";

- самой организации ООО "Палитра";

- производимой продукции предприятия.

Анализ отрасли - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в отрасли процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО "Палитра" можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по производству и реализации услуг по окраске металлоконструкций находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной стратегии развития предприятия ООО "Палитра" необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Наиболее крупными предприятиями, занимающимися реализацией окраски металлоконструкций на рынке г. Санкт-Петербурга являются: ООО "Эколон", ООО "Мультиколор", ООО "Лидер". Они обладают наиболее полным ассортиментом услуг по окраске металлоконструкций.

Уровень конкуренции напрямую влияет на покупательский спрос. Основные конкуренты предприятия ООО "Палитра" и их конкурентные преимущества перечислены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Анализ конкурентной позиции ООО "Палитра"

Показатели	"Палитра"	"Эколон"	"Мультиколор"	"Лидер"
Известность торговой марки на Российском рынке	2	5	5	5
Наличие современного оборудования	3	5	5	3
Широта предлагаемого ассортимента	2	5	5	3
Низкие и средние цены на товары	5	2	1	4
Высокое качество продукции	5	5	5	5
Использование новых технологий производства	5	5	5	5
Итого баллов:	22	27	26	25

Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезными конкурентами для предприятия ООО "Палитра" являются предприятие "Эколон" и предприятие "Лидер", однако в них установлены довольно высокие цены на услуги по окраске металлоконструкций (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО "Палитра"). Предприятие "Мультиколор", хотя и расположен ближе других к предприятию ООО "Палитра", имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения предприятия ООО "Палитра" является средним.

Проведя сравнение конкурентов и ООО "Палитра" по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, принимают безналичный расчёты покупателей.

Рассматриваемые предприятия предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и торговому предприятию "Палитра" необходимо учитывать все изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию предприятия ООО "Палитра" и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования предприятия ООО "Палитра" будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО "Палитра" находится в третьей фазе развития - зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа. При этом основная задача - это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Производство предприятия ООО "Палитра" оснащено современными линиями, позволяющими изготавливать высококачественные порошковые покрытия. В услуги предприятия ООО "Палитра" входит окраска порошковыми красками, декорирование металлоизделий под дерево и камень, подготовка поверхностей к окрашиванию (обезжиривание и фосфатирование) порошковыми красками и упаковка готовой продукции.

Конкурентные преимущества предприятия ООО "Палитра":

- высокое качество нанесения порошковых полимерных покрытий;

- сроки выполнения окрашивания 2-5 рабочих дня (в зависимости от объема заказа);

- работают высококвалифицированные и опытные профессионалы

- осуществляется жесткий контроль качества покраски;

- гарантии в стойкости покрытия порошковыми красками от 5 лет

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- условия для временного хранения, погрузки-разгрузки продукции (цех более 1000 м2);

- высокая производительность (до 20 000 м2 в месяц);

- широкая гамма порошковых красок импортного производства (более 200 цветов по каталогам RAL , RR и др.) "Du Pont", "ARSONSISI", "EVRO PULVER" и др. по заказу клиента.

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО "Палитра" можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.

Организация закупочной деятельности предприятия занимает важное место в системе коммерции и значительно влияет на конкурентоспособность предприятия. Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. Выбор наиболее выгодного для предприятия поставщика имеет большое значение, так как от последнего зависит величина затрат на закупку материальных ресурсов.

Основные партнеры предприятия: ООО "Евро Декор", г. Москва; ООО "ИНТЕРСЕД", г. Москва; ООО "Дюпон Порошковые Покрытия"; ЗАО "Промкомплект"; ООО "Дельта"; ООО "Десса"; ООО "Бадис"; ООО "Охтинский завод порошковых красок"; ООО "Порошковые покрытия Санкт-Петербург".

Поставщики предприятия "Палитра" обладают достаточно полным ассортиментом окраски металлоконструкций. Поставку товаров ООО "Палитра" производит централизованно. Товары доставляются на автотранспорте ООО "Палитра" либо на автотранспорте поставщика.

С другими же организациями фирма заключает разовые контракты, по большинству из которых оплата осуществляется в форме товарообмена. Это вызвано тем, что все отчеты предприятий находятся на картотеках и им просто не выгодно осуществлять расчеты через банк.

Денежные расчеты ведутся с поставщиками только за наличный расчет, что, в свою очередь, затрудняет экономическое положение предприятия. Поставка товаров в ООО "Палитра" производится автотранспортом. Срок поставки товара - раз в неделю, а если поставщик находится на большом расстоянии, то раз в месяц, но если в этом же городе, то ежедневно. Когда оба предприятия находятся на одной территории, то транспортные расходы ООО "Палитра" по доставке товара от поставщика сведены к минимуму, что существенно снижает себестоимость реализации и способствует увеличению оборота денежных средств. Все из рассматриваемых поставщиков не обеспечивают фирме-закупщику рекламную поддержку в средствах массовой информации.

В целом организацию завоза товаров можно оценить положительно.

Немаловажное значение на конкурентоспособность предприятия оказывает уровень обслуживания покупателей.

Для получения достоверной информации о работе предприятия, качестве обслуживания покупателей и о возможностях улучшения работы предприятия в ООО "Палитра" используются анкеты.

После проведения анкетирования, которое включило опрос 100 покупателей, было выяснено, что благоприятное впечатление у покупателей оставляют опрятный внешний вид работников предприятия ООО "Палитра", порядок и чистота в торговом зале, привлекательный интерьер предприятия, наглядность и эстетичность информационно-рекламного оформления.

Диаграмма, показывающая процентное соотношение различных мнений покупателей об организации уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО "Палитра", представлена на рис. 3.1.

38% опрошенных, убеждены в том, что это лучшее предприятие окраски металлоконструкций в округе, по качеству обслуживания и широте ассортимента; 12% были довольны внешним видом предпритяия и ассортиментом окраски металлоконструкций, но высказали неудовлетворенность к вниманию продавцов ко всем вопросам покупателей; 24% остались довольны формой обслуживания и точностью расчетов при покупке товаров, но не считают нужным отдавать этому предприятию предпочтение по отношению к остальными; 16% выбрали ООО "Палитра" как один из наиболее надежных в данной округе, однако считают необходимым увеличить быстроту обслуживания. Остальные 10% отдают предпочтение данному предприятию, поскольку в нем организована эффективная форма продажи по предварительным заказам.



Рис. 3.1. Категории покупателей предприятия ООО "Палитра"

Из данных, полученных при опросе покупателей ООО "Палитра", были выделены основные критерии оценки уровня обслуживания, имеющих важное значение для покупателей. Оценка уровня обслуживания на предприятии ООО "Палитра" по этим критериям представлена в таблице 3.2.

Наиболее слабым местом уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО "Палитра" является внимание к вопросам покупателей. Это связано с частыми нарушениями продавцами дисциплины. Имеют место посторонние разговоры на рабочем месте, продавцы часто покидают рабочее место по личным делам, обращаясь с просьбой последить за отделом к другим продавцам. При этом покупателям, естественно, уделяется меньше внимания, что неблагоприятно сказывается на уровне обслуживания.

Таблица 3.2 Критерии оценки уровня обслуживания покупателей

Критерий	Соответствие критерию ООО "Палитра"
Внешний вид предприятия	+
Внешний вид продавца	+
Вежливость сотрудников предприятия	+
Внимание ко всем вопросам покупателей	-
Устойчивость и широта ассортимента товаров	+
Предоставление дополнительных услуг	+
Точность расчетов при оплате	+
Внутрипредприятиеная реклама и информация	+

Еще одним элементом организации уровня обслуживания покупателей в ООО "Палитра" является наличие дополнительных услуг, таких как скидки постоянным клиентам на 3% на предварительные заказы.

Все это позволило за период 2010-2011 гг. увеличить число постоянных клиентов практически вдвое. Так, в 2010 г. число постоянных клиентов составляло только 30% от общего числа покупателей, а к концу 2011 г. - 60%.

В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что приверженность покупателей к одному и тому же предприятию свидетельствует о необходимом уровне обслуживания и ассортименте услуг предприятия ООО "Палитра", которые удовлетворяют требованиям клиентов.

В целом торговое обслуживание в ООО "Палитра" организовано на достаточно высоком уровне: обеспечивается широкий ассортимент услуг по окраске металлоконструкций, эффективно используются производственные площади, интерьер предприятия отвечает эстетическим требованиям, персонал предприятия вежлив, имеет опрятный внешний вид.

3.2 Разработка рекламных мероприятий

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе необходимо установить ее цель. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

При планировании руководству предприятия "Палитра" необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка товаров и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству товаров, по срокам и цене.

При планировании рекламной деятельности предприятие "Палитра" обязательно должно учитывать сезонность продаж товаров (см. рис. 2.11), которая, к сожалению, не была предусмотрена в прошедшие годы при построении системы менеджмента, вследствие чего предприятие теряло значительную часть прибыли.

Для наиболее полного обеспечения покупателей предприятия "Палитра" необходимо до наступления "горячих сезонов" (конец августа, сентябрь, январь) увеличивать ассортимент товаров. По данным маркетингового исследования о сегментации доходов потребителей необходимо организовать на предприятии "Палитра" предложение товаров, которое бы соответствовало спросу каждого из выделенных сегментов покупателей. Например, на основании данных по сегментированию потребителей товаров, можно выделить следующие категории:

1. потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели, специалисты) - данная категория потребителей использует только качественные и дорогостоящие товары импортного производства;

2. потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники) - данная категория использует в основном качественные товары российского производителя либо товары среднего качества импортных производителей;

3. потребители с низким достатком - для этой категории подойдут товары среднего качества отечественных и китайских производителей.

Исходя из этих данных, видно, что для охвата всех сегментов покупателей, а значит повышения спроса и конкурентоспособности, фирме "Палитра" необходимо произвести дифференциацию товаров по этим категориям покупателей.

При анализе влияния рекламы на спрос потребителей товаров было выяснено, что многие покупатели не знают о существовании и местонахождении специализированных предприятий, занимающихся оказанием услуг по окраске металлоизделий и, если бы они обладали такой информацией, то предпочли бы совершить необходимую покупку в нем. Поэтому для увеличения информированности покупателей, а также для повышения спроса на товары в "мертвое время" предприятию "Палитра" необходимо создать несколько рекламных щитов, которые будут содержать информацию об ассортименте товаров, дополнительных услугах предприятия, времени его работы и местоположении. Стоимость щита размером 3 х 6 м? составляет 25000 рублей, аренда места под щит на пол года - 60 тыс. руб. Размещение двустороннего щита составит 100 тыс. руб. Выполненные щиты необходимо разместить в наиболее многолюдных местах (возле университетов, на остановках, транспорте). Цель установления такого щита - вызвать у прохожих желание посетить предприятие "Палитра" и воспользоваться его услугами.

Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определенную идею, информацию.

Текст должен излагать существо предложения, изображение дополняет его зрительным образом. К элементам рекламных объявлений относятся шрифт и цвет, придающие рекламе эмоциональную окраску, усиливающие ее воздействие.

Результаты маркетинговых исследований показали, что большое внимание при выборе места покупки уделяется известности, а также внешнему и внутреннему виду предприятия. Поэтому для повышения спроса на товары торговому предприятию "Палитра" необходимо организовать рекламу на предприятии, которая должна состоять из: рекламы самого предприятия, привлекающей к нему покупателей, и рекламы услуг, которые оно оказывает. Так, услуг по окраске металлоизделий может осуществляться с помощью пиктограмм, представляющих собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы.

Как известно из проведенных маркетинговых исследований, половина всех покупок на предприятии осуществляется покупателями импульсивно, т.е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности предприятия достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.

Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом.

Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедливыми замечаниями.

Немаловажную рекламную роль на предприятии может играть внутренняя радиотрансляция, по которой администрация предприятия "Палитра" может делать объявления о поступлении каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на появление дополнительных услугах и т.д. Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции, связанные с посещением предприятия, по местному радио следует организовать трансляцию музыки.

Для увеличения интереса покупателей к продукции фирмы ООО "Палитра" можно воспользоваться следующими средствами коммерческая пропаганды:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве товаров, уровне обслуживания и т.п.

2. Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором могут отражаться история фирмы, наиболее значительные достижения, организационная структура фирмы, общие сведения о ее руководителях. Тираж проспектов должен составить не менее 10000 экземпляров стоимостью 4,5 рубля (45 тыс. руб.). Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки могут быть государственные учреждения, школы, университеты и т.д.

3. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы. Тираж пакетов составит 10000 экземпляров стоимостью 1 рубля за штуку (10 тыс. руб.). Тираж календарей также составит 10000 экземпляров стоимостью 1,5 рублей за штуку (15 тыс. руб.). Издание 1000 визиток составит 1,5 тыс. руб.

4. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством.

Поскольку многие покупатели товаров по роду своей деятельности имеют частый доступ в Интернет (около 38% опрошенных, из которых: руководители - 11%, служащие - 8%, предприниматели - 17%, научные работники - 5%, студенты - 15%), то разумно разместить свою рекламу именно там. Изготовление Web-страницы составит 10 тыс. руб., размещение ее в Интернете - 500 руб./год, оплата времени работы в Интернет за 2 часа/день составляет 60 руб., оплата администратору за обслуживание сайта - 300 руб. в месяц. Использование Интернет позволит:

- донести информацию о фирме "Палитра" до широко круга, а также до отдельных узкоспециализированных групп перспективных клиентов за считанные секунды и за небольшую плату;

- конкурировать на равных условиях с гораздо более крупными фирмами;

- осуществлять последующие маркетинговые исследования с помощью электронной почты, что значительно облегчит и увеличит скорость сбора необходимой информации;

- использование электронной почты также позволит оперативно реагировать на изменяющийся спрос и пожелания клиентов;

- оформление заказов (Интернет-предприятие).

На странице предприятия "Палитра" можно будет разместить, например, краткие благодарности от довольных покупателей, письмо из газеты или журнала о включении данной фирмы в десятку (сотню) лучших, список организаций, у которых можно получить информацию о фирме, свои услуги и прочее. При величине рекламного бюджета 10 тыс. руб. в месяц максимальная эффективность размещения рекламы будет достигнута при следующем распределении рекламного бюджета: