Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты скрытой рекламы
• 1.1 История возникновения и развития рекламы
• 1.2 Скрытая и вирусная реклама
• 2. Анализ движения "Мы из линка" как вирусной рекламной кампании МИМ Линк
• 2.1 Движение "МЫ из ЛИНКа" и его функции
• 2.2 Анализ БВО и ДВО студенческого движения "МЫ из ЛИНКа"
• 3. Аудит текущей ситуации
• 3.1 Реализация рекламного проекта движение "МЫ из ЛИНКа"
• 3.2 Анализ эффективности рекламной кампании "МЫ из ЛИНКа"
• Рекомендации и предложения
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложения

реклама скрытый вирусный студенческий

Введение

Некоторое время назад, еще при СССР были очень популярны различные творческие кружки. После перестройки, продолжительное время (девяностые, нулевые) такой вид деятельности ушел в небытие, в моде была полная личностная деградация молодежи. Сейчас же тенденция к творческому развитию растёт среди молодых и активных слоев общества, что и может быть использовано в коммерческих или рекламных целях. А поскольку важную роль в современном обществе так же играют маркетинг взаимоотношений и вирусная реклама, тема использования творческого потенциала целевой аудитории становится все актуальнее. В 2010 году в качестве скрытой и вирусной рекламы Международный институт менеджмента ЛИНК с целью удержания позиций во время отголосков демографического кризиса использовал рекламный проект "МЫ из ЛИНКа", чтобы привлечь абитуриентов с помощью вирусной рекламы на продукт высшего очного образования.

Актуальность данной работы заключается, прежде всего, в принятии решения - продолжать ли поддерживать Международному институту менеджмента ЛИНК студенческое движение "МЫ из ЛИНКа" как маркетинговый проект для продвижения услуг высшего очного образования МИМ ЛИНК в г. Жуковский, если кризис демографической ямы, ставший первопричиной создания данного проекта, практически миновал. Необходимо ответить на вопрос, стоит ли продолжать поддерживать движение и ориентировать его на увеличение набора. Актуальность темы так же обусловлена тем, что МИМ ЛИНК получил более высокое УД (уникальное достоинство) по сравнению с другими вузами в виде самого большого в городе числа бюджетных мест на направления "менеджмент" и "лингвистика".

Цель дипломной работы - провести анализ маркетинговой эффективности работы движения на период 2010-2013 год, дать рекомендации по развитию или прекращению проекта.

Под маркетинговой эффективностью работы студенческого движения в данном контексте ВКР мы понимаем отношение количества студентов, пришедших обучаться на очное отделение факультетов "менеджмент" и "лингвистика" и знающих о проектах движения до поступления в МИМ ЛИНК ко всему количеству студентов. Для удобства анализа результативностью деятельности движения будем считать количество завершенных подпроектов.

Объект исследования - студенческое творческое движение "МЫ из ЛИНКа". Предмет исследования - эффективность работы студенческого движение "МЫ из ЛИНКа" как маркетингового проекта МИМ ЛИНК, нацеленного на привлечение потребителей на ВО.

В данной работе рассматривается маркетинговая акция движение "МЫ из ЛИНКа", созданная инициативной группой студентов в 2010 году с целью продвижения через скрытую (вирусную рекламу) один из основных продуктов Жуковского учебного центра МИМ ЛИНК - очное высшее образование (далее ВО).

Цель создания движения - захватить большую долю рынка в г.Жуковском на время влияния отголосков демографической ямы 90-х годов, путём формирования дополнительных уникальных достоинств услуг очного ВО на уровне добавочного продукта.

Задачи ВКР:

ь определиться с терминами "скрытая" и "вирусная" реклама;

ь провести анализ рекламной кампании "МЫ из ЛИНКа", ее структуры, БВО и ДВО;

ь оценить маркетинговую эффективность работы движения "МЫ из ЛИНКа" как рекламной кампании ВО МИМ ЛИНК в целом и каждого проекта движения в отдельности путём сбора обратной связи;

ь определить ожидания студентов, пришедших в 2012 году на обучение по программам высшего очного образования МИМ ЛИНК;

ь выявить сильные слабые стороны маркетингового проекта "Мы из ЛИНКа";

ь дать рекомендации о продолжении/прекращении вмешательства в студенческий проект, разработать предложения по улучшению деятельности.

Новизна работы состоит в том, что это первый анализ эффективности (и результативности) работы, который производится по итогам трехлетней деятельности движения "МЫ из ЛИНКа" именно как проекта, способного привлекать целевую аудиторию МИМ ЛИНК и создавать пропагандистов и приверженцев вуза из вновь пришедших студентов.

Для удобства восприятия ВКР разбита на три главы:

ь Глава 1. Теоретические аспекты скрытой рекламы;

ь Глава 2. Анализ движения "МЫ из ЛИНКа" как вирусной рекламной кампании МИМ ЛИНК;

ь Глава 3. Аудит текущей ситуации.

В первой главе ВКР рассмотрены теоретические аспекты развития рекламы; история развития рекламы в целом; а так же рассмотрена прямая и скрытая реклама. В первой главе так же приводится описание скрытой и вирусной рекламы;

Во второй главе проведен теоретический анализ движения "МЫ из ЛИНКа" как рекламной кампании МИМ ЛИНК; приведена организационная структура движения, его миссия, цели и задачи; проанализировано БВО и ДВО студенческого движения;

В третьей главе ВКР приведен практический анализ эффективности движения и его проектов на основе сбора обратной связи; высчитан процент целевой аудитории, столкнувшихся с вирусной рекламой движения; разработаны предложения и рекомендации по улучшению и развитию рекламного продукта для двух сторон (вуз и студенческое движение).

В данной ВКР использовались следующие инструменты анализа:

ь Пирамида целей

ь Сегментация

ь "Пять сил Портера"

ь STEEP-анализ

ь Жизненный цикл продукта

ь Матрица Бостонской консультативной группы

ь Лестница приверженности

ь Трехуровневый анализ услуги

ь SWOT-анализ

1. Теоретические аспекты скрытой рекламы

1.1 История возникновения и развития рекламы

Реклама - это не просто отдельно взятое рекламное объявление, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него. Изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. Понятие "реклама" стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж.Сименон, К. Лелюш.[55] Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных "продуктов" выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшего непременным атрибутом.

Древние формы рекламной деятельности. Этапы развития теории и практики рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой рекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: "Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов - амулетов, оберегов, определенных композиций - прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров.

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты "граффити", папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу "Шесть тысяч лет рекламы".

Средневековый этап развития рекламы. Для средневекового этапа развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые "герольды" (от нем. "herold" -вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола "blasen" - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным "музыкальным" аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:

- "Крики улиц" - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах.

- Сообщения зазывал - кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие наружная реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры. Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный. В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, "летучий листок" и афиша.

Возникновение и развитие рекламной индустрии. Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий - английских "newsmens", французских "нувеллистов", итальянских "новелланти" и "газеттанти", то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде "листков сообщений" оценивалось в одну мелкую серебряную монету - "gazzetta". В обиходный язык слово "газета" вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую "La Gazette", переименованную в 1762 году в "Gazette de France", которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты - баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII века - первые английские газеты. Со временем они становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью - в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета "Бостон Ньюслеттер", в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры - строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. "commis-voyageur" - странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства "Айер и сын" (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. "Дядя Сэм" впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года "А ты записался в добровольцы?"). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).

В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. - Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) ив 1987г. - Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, ав 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама "завоевывает" канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы - компьютеризованной рекламы - стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть "Интернет" стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций. [55]

1.2 Скрытая и вирусная реклама

Завуалированная или скрытая (вирусная) реклама - это комплекс мероприятий, направленный на распространение рекламных сообщений, часто не имеющих сфокусированного характера, под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скрытой является реклама, оказывающая неосознаваемое потребителем воздействие.

Цель такой рекламы - вызвать интерес у целевой аудитории и желание получить больше информации о рекламируемой подобным способом кампании. Лучший результат скрытой рекламы - активные действия по сбору основной информации о фирме представителем ее целевой аудитории (заход на официальный сайт, приход непосредственно в организацию, телефонный звонок и прочее).

Нормальный результат - когда представитель целевой аудитории знает о фирме и узнает ее бренд, сталкиваясь с прямой рекламой.

Неприемлемый результат - потенциальный потребитель не запомнил организацию, которая была ему представлена с помощью вирусной рекламы.

Вирусная реклама - это не вид рекламы. Вирусная реклама - это вид распространения рекламы, характеризующийся прогрессирующей передачей рекламного материала от пользователя к пользователю по инициативе самих пользователей [44]

Рассмотрим сначала скрытую рекламу. В разных источниках можно встретить разные толкования данного термина:

ь Скрытая реклама -- это рекламное сообщение, не обозначенное соответствующим образом.

ь Скрытая реклама -- технология применения рекламы, скрытой от наблюдателя, для восприятия ее непосредственно подсознанием (25-й кадр, НЛП и т.п.).

ь Скрытая реклама -- технология, при которой участник сцены (телевизионной, книжной или кино) упоминает или показывает вещи, продукты, услуги и т. д. с конкретными реальными брендами. Такую скрытую рекламу принято называть product placement.

Что касается первых двух определений, то в большинстве европейских стран такой тип рекламы законодательно запрещен. В нашем понятии термину "скрытая реклама" наиболее часто придается третье толкование, которое пока еще не запрещено, а, следовательно, разрешено к применению. История отечественной скрытой рекламы началась с киноленты "Невероятные приключения итальянцев в России", который задумывался как рекламный ролик СССР для иностранцев. После даже несмотря на крайне негативное отношение к курению во времена Союза, киногерои советских фильмов то и дело демонстрируют пачки импортных сигарет. [48]

Скрытая реклама всегда проводится лишь в рамках широкомасштабной рекламной стратегии. Использовать ее как отдельный вид рекламы неэффективно, никогда ведь не знаешь, когда данный фильм выйдет на экраны, будет ли он кассовым. Следовательно, увеличение объемов продаж, как это происходит при целевой рекламной кампании, возможно, сразу и не произойдет. Кроме того, данная реклама может банально "не сработать" [52].

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что удачная скрытая реклама -- это новые маркетинговые технологии, которые по мере усовершенствования будут глубже и прочнее входить в жизнь как инструменты борьбы за потребителя. Открытым пока остается вопрос о качественной составляющей таких продуктов, ибо несомненно, что неудачная постановка способна будет загубить не только бренд, но и сам медийный продукт. [52].

Скрытой называется такая реклама, которая не обозначена как реклама, она подается потребителю под видом информации, между делом "мелькает" в кинофильмах, на радио, в Интернете. Такая реклама направлена не на прямые продажи, а скорее на формирование имиджа компании или продукта. Наиболее распространенным видом скрытой рекламы является product placement. Это рекламный ход, при котором реквизиты, используемые при съемках фильмов, музыкальных клипов, радиопередач и т. п., имеют реальный аналог.

В настоящее время все более активно развивается такой вид скрытой рекламы как реклама в социальных сетях. Принято считать, что первым фактом использования скрытой рекламы стала реклама шпината в американском мультфильме про моряка Папая. Сей персонаж активно употреблял консервированный шпинат, аргументируя это тем, что шпинат сделает его сильным -- настоящим моряком. В результате на территории США потребление консервированного шпината выросло на 30%. Таким образом, появление скрытой рекламы можно отнести к 1929 году. А с 1982 года начали появляться целые фирмы, специализирующиеся на предоставлении такой услуги как скрытая реклама. Толчком к этому стал выход фильма С. Спилберга "Инопланетянин", главный герой которого с удовольствием ел шоколадные конфеты Reese`s Pieces, производимые компанией Hershey`s. В результате скрытой рекламы продажи этого нового продукта выросли на 65-80 %. В отличие от любой другой рекламы, скрытая реклама направлена не на прямые продажи, а на формирование имиджа, узнаваемость торговой марки, создание положительного образа продукта/услуги/мероприятия. Именно поэтому ее часто используют при проведении политических компаний и продвижении социальных мероприятий. Однако, как показывает практика, хорошая скрытая реклама может значительно повысить и продажи. [56] Скрытая реклама в социальных сетях и в Интернете в целом. По мере развития Интернета у рекламистов и маркетологов появилось просто необъятное поле для проявления своей фантазии. Реклама в Интернете -- предмет для огромного количества статей, сейчас мы коснемся только скрытой рекламы в Интернете.

Прекрасным полигоном для скрытой рекламы стали социальные сети. Для проведения скрытой рекламы в социальных сетях создаются аккаунты с большим количеством "друзей", формируются группы, так или иначе связанные с рекламируемым продуктом/услугой, а дальше дело за вашей фантазией и умением красиво, грамотно и, главное, ненавязчиво, внушать людям положительное мнение о необходимом вам продукте. Примерно таким же образом скрытая реклама действует на форумах, в чатах и других местах, где люди могут высказывать свое мнение и обсуждают какие-то вопросы. [57]

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусная реклама названа так из-за сходства своего распространения с распространением биологических вирусов, то есть от человека к человеку, где носителем и распространителем вируса является именно человек.

Вирусная реклама может быть в представлена в следующих формах:

ь Видеоролики;

ь Фото (одиночные и коллажи);

ь Текстовые сообщения (например, анекдоты);

ь Детские игрушки, распространяемые только как приложение к какому-либо товару

ь Другое

Конечно, основным инструментом вирусной рекламы в настоящее время являются электронные средства связи, с помощью которых можно быстро и просто передавать "вирус" от пользователя к пользователю.

Вирусная реклама с использованием электронных средств связи - это передача визуального, звукового, визуально-звукового или текстового материала. Как отмечено ранее, это может быть:

ь Видеоролики, в которых имеется либо изображение рекламируемого объекта, либо упоминание о нём, либо ссылка на сайт;

ь Фотографии (одна или несколько), они могут быть с подписями, с аудиосопровождением или рекламируемый объект уже виден в самой фотографии;

ь Текстовые сообщения, например, анекдоты или какие-то яркие новости (иногда не соответствующие реальным событиям);

ь Аудиозаписи, - но это скорее гипотетически, так как создать качественный "вирус" основываясь только на звуке без картинок и сложно, и менее эффективно, чем с визуализацией.

Самым же распространённым и эффективным видом вирусной рекламы являются видеоролики. Они сочетают в себе все доступные рычаги воздействия на человеческую психику: и картинку, и звук, и динамику.

Теперь о принципах создания вирусной рекламы. Вирусная реклама, как и любая другая реклама должна давать информацию о рекламируемом объекте. Но ведь из-за простой информации о товаре или фирме никто массово не захочет пересылать знакомому видеоролик или ссылку на него.

Простой рекламной информации вокруг нас тысячи и миллионы примеров, но ведь мы не торопимся взять на себя труд поделиться ими с теми, кого знаем. Но она не распространяется. Вопрос: что в рекламе должно быть такого, что бы она стала "вирусом" и люди сами стали её распространять и без принуждения её смотреть?

Вирусная реклама, по сути, должна состоять из двух составляющих:

1) Информация о рекламируемом продукте;

2) То, ради чего смотрят такую рекламу (конечно, в идеале две этих составляющих должны сливаться в одну идею, но так бывает очень редко).

Термин "Вирусный Маркетинг" был впервые предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в одноименной статье, опубликованной в декабре 1996 года в журнале "Fast Company".

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff), в своей книге "Медиа Вирус", 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает адресата, то он становится "зараженным" и может заражать других. А поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально восприимчивому пользователю, то вирусный контент или ссылки на него размножается в геометрической прогрессии, а и эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

В настоящий момент вирусный маркетинг активно существует во всех более или менее значимых российских социальных сетях, в том числе в крупнейших - "Вконтакте", "Одноклассники" и др., причем не только для целей рекламы. Не обошел он стороной и крупные новостные порталы. Теоретически изначальным местом распространения вирусного маркетинга может стать любой сайт, но "серьезные маркетологи" обычно основательно подходят к делу и для начала акции по распространению(посеву) вирусного контента выбирают сайт не только с определенной посещаемостью, но и хорошей репутацией, призванной обеспечить некоторый первичный уровень доверия пользователей.

Существует пять признанных элементов, которые применяются при проведении программ вирусного маркетинга:

ь "Повелители мнений";

ь "Темы";

ь "Инструменты";

ь "Участие";

ь "Отслеживание".

"Повелители мнений" это люди, которые обладают некоторым авторитетом для той или иной целевой аудитории. Здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты и разнести нужную новость в пределах целевой аудитории. Кроме того, для более мощного привлечения, желательно присутствие таких персон или сайтов, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе в целом. Среда распространения - форумы, где могут общаться потенциальные потребители. В них и нужно задавать наводящие вопросы или быть экспертом. Создание "темы" - привлечение к ней внимания. Появления эксперта - вирусная реклама.

При создании вирусной рекламы особое внимание уделяется таким факторам, как простота, новизна, актуальность, а также четкие контуры развития основной идеи.

Третий элемент "Инструменты" это то с помощью чего распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке, без которых чего уже не обходится ни одна уважающая себякомпания: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, посредством которых можно охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами.

Четвертый элемент "Участие", один из самых сложных: здесь нужен грамотный диалог, разговор, вовлечение в дискуссию и другая коммуникация. Главная задача в этого элемента состоит в привлечении внимания, поддержания беседы, разжигания ажиотажа, путем непосредственного участия в обсуждении контента.

Пятый элемент "Отслеживание". Так как в интернете общение происходит в данный момент по большей части в письменной форме, то теперь организаторам и заказчикам ВМ стало гораздо проще узнавать реальное мнение потребителей о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.

Программные средства (софты), появившиеся в последнее время, дают возможность отслеживать как путешествуют по интернету или по мобильным телефонам сообщения и что говорят клиенты о вашей компании. Технически сейчас есть возможность использовать множество каналов отправки и приема сообщений (мобильная связь, интернет-сайт, e-mail, почтовая директ-рассылка, call center) для объединения всех коммуникаций в единую базу данных. Поисковики и счетчики установленные на сайте могут отслеживать посещаемость того или иного элемента сайта количество переходов с других сайтов и многие другие параметры. Многие наверняка замечали, что введя определенный запрос в "Яндексе", Вы потом получаете соответствующую этому запросу рекламу, зайдя в почту на Mail.ru.

Результаты исследований сравнивающих эффективность ВМ и баннерной рекламы, показали, что вирусное видео смотрят примерно в 10 раз больше чем обычные баннеры, размещенные на том же сайте.

Интересна возможность применения ВМ в качестве инструмента непосредственного продвижения сайтов в поисковых системах. [45]

Вирусная реклама может быть организована с помощью привлечения людей в активные действия. Происходит это принципу "поучаствуй сам - расскажи другому". Наиболее распространенный такой рекламы - флэш-мобы.

В последнее время флеш-мобы набрали особую популярность, особенно среди молодёжи. Флеш-мобы являются организованными акциями, суть которых заключается в том, что участники акции собираются в заранее оговоренное время в одном месте и одновременно начинают делать какое-либо действие в общественном месте. При этом все делают вид, что они не знают друг друга. Целью таких акций обычно является привлечение внимания окружающих, развлечение и получение положительных эмоций для себя и для окружающих.

Флеш-мобы также могут с успехом использоваться в рекламных целях. Это та реклама которая имеет огромные возможности при минимальных затратах, и может уже после проведения флеш-моба ещё долго работать по принципу вирусной рекламы. Примеров успешных флеш-мобов существуют множество. И такие акции надолго запоминаются, а рекламируемый продукт стал известным широким слоям общественности. [40]

В первой главе удалось рассмотреть историю развития рекламы в целом и еще раз подчеркнуть ее необходимость. "Без рекламы произойдет самое страшное - не произойдет ничего", как говорил Том Бискарди, пожалуй главная цитата, которой можно обобщить всё вышесказанное.

Реклама - необходимый рычаг в любом бизнесе. В первой главе были рассмотрены такие типы рекламы, как скрытая и вирусная реклама. Было установлено, что:

Скрытая реклама - это процесс привлечения внимания к продвигаемому объекту с помощью художественных технологий, в которых данный рекламируемый объект, как правило, не занимает центральное место (на фоне него происходят события, он находится в руках главных действующих лиц, о нем упоминается и проч.)

Вирусная реклама - это процесс стимуляции зрителя/потребителя/потенциального потребителя распространять информацию о конкретном продукте, зашифрованным, как правило, в скрытую рекламу.

Скрытая и вирусная реклама на сегодняшний день достаточно популярна и в России, и в мире. Соответственно такую форму рекламы стоит использовать в продвижении любых продуктов, однако таким образом, чтобы не повредить репутации и имиджу основного продукта и/или фирмы его производящей. Наиболее удачная форма скрытой рекламы - художественные и медийные продукты. Наиболее удачная форма вирусной рекламы - это видеоролики в интернете, обсуждения в социальных сетях и присутствие реальных людей в качестве участников.

2. Анализ движения "Мы из линка" как вирусной рекламной кампании МИМ Линк

2.1 Движение "МЫ из ЛИНКа" и его функции

Движение "МЫ из ЛИНКа" - это студенческая организация, которая занимается развитием творческого потенциала студенчества путём совместного создания различных нематериальных ценностей и донесением результатов деятельности до широкой аудитории. Это создает скрытую (завуалированную/непрямую) рекламу института в целом и программ ВО в частности.

Движение "МЫ из ЛИНКа" является скрытой (вирусной) рекламой продукта очного ВО Международного института менеджмента ЛИНК, основанной с целью максимально преодолеть отголоски демографического кризиса 1990-1995 гг.

Основным потребителем является МИМ ЛИНК - получает рекламу, вторым крупным потребителем - участники движения - получают досуг, портфолио и возможность самореализации. Следующие потребители - зрители. Если анализировать по модели континуум Шостак (рисунок 1), то само движение предоставляет собой скорее услугу, чем продукт и для студентов-участников и для вуза (в качестве получателя рекламной услуги).

Текущее состояние. Движение "Мы из ЛИНКа" представляет собой единую студенческую организацию, действующую ранее в плотном тандеме с НОУ Международным институтом менеджмента ЛИНК. Позиционируется как самостоятельная автономная организация, имеющая исключительно творческую направленность и преследующая цели социально-культурного развития молодежи г. Жуковского и близлежащих городов. На самом деле студенческое движение представляет собой неформальное внутреннее рекламное предприятие, обеспечивающие вирусную рекламу образовательных программ высшего очного отделения факультетов "менеджмента" и "лингвистики". Изначально движение было формально прикреплено к отделу маркетинга Жуковского учебного центра (далее УЦ) МИМ ЛИНК, спустя некоторое время движение стало действовать само по себе без какой-либо прямой поддержки со стороны организации, рекламу которой оно обеспечивает. Однако с некоторыми отделами взаимодействие продолжается, в основном, когда от студенчества необходима какая-то помощь или участие. В связи с этим на сегодняшний день реализуются не все проекты, которые разрабатывает мини-организация "МЫ из ЛИНКа".

Должное состояние. При поддержке администрации и всех отделов Жуковского УЦ МИМ ЛИНК, напрямую или косвенно соприкасающихся со студенчеством, движение "МЫ из ЛИНКа" занимается планированием, разработкой и реализацией рекламных проектов, направленных как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию, привлечением новых участников, расширением числа участников движения и повышением качества каждого отдельно взятого проекта. Результаты деятельности передаются отделу маркетинга для использования в прямой рекламе (интернет, печатные и медиа СМИ).

Проблема как разрыв между текущим и должным состоянием - застой части проектов (больше относится к движению) и не полное использование результатов деятельности в рекламе (больше относиться к отделу маркетинга).

Основные функции движения "МЫ из ЛИНКа":

ь Создание и поддержание внутреннего маркетинга взаимоотношений - положительной атмосферы для участников движения - студентов очников;

ь Завершение конечных продуктов (каждого отдельного подпроекта движения, который в дальнейшем используется отделом маркетинга так же для продвижения услуг ВО)

Основные функции движения "Мы из ЛИНКа" реализуются через следующие проекты:

ь Театральная студия. Постановка спектаклей и гастроли, если спектакль удался, по школам города;

ь Литературная студия. Создание сборника "МЫ пишем";

ь Кинокружок. Создание сериала "Лучший Институт На Континенте", видеоверсий спектаклей и шоу-программ;

ь Клуб журналистов. Написание еженедельных статей в газету "Авиаград" или любое другое читаемое в городе издание (на сегодняшней день закрыто);

ь Праздники и шоу-программы. Проведение стандартных шоу, типа "Посвящение в студенты" и нестандартных, таких как "День менеджера будущего", "Праздник влюбленных студентов и Татьян";

ь КВН - участие студентов в городских КВН-турнирах;

ь Рекламные флеш-мобы - массовые танцевальные номера на улицах с символикой МИМ ЛИНК;

ь Конкурсные этаповые шоу программы с привлечением в качестве участников школьников старших классов и других активных личностей г. Жуковского, способных привлекать к себе внимание. Не реализовано. Но, если говорить о рекламе - это одно из самых основных.

ь Продвижение - распространение информации о результатах деятельности движения, публикация рекламы именно движения в соц.сетях, привлечение людей и взаимодействие с отделом маркетинга.

Движение "МЫ из ЛИНКа" начало свою работу в 2010 году, подготовка старта проекта шла 2009 и даже 2008 год, когда идеи накапливались, благодаря творческому потенциалу студенчества. Реализация началась в 2010-м в связи с тем, что в упомянутый год был переезд в новое здание на ул. Менделеева 11/4, что, как тогда казалось его основателям, дает большие возможности для самосовершенствования студентов. Летом образовалась аналитическая команда, куда входили студенты на тот момент первого и второго курсов, которая занимаясь работой студ.совета, обнаружила проблему - демографическую яму девяностых, пик который приходился на 1991-1993 года. Тогда закрывались роддомы, рождаемость была на нуле, а это означало, что в 2011-2012 гг. ожидался катастрофически небольшой набор студентов. Тогда все студенческие проекты были адаптированы под рекламные акции (привлечение на ВО, менеджмент) и предложены декану факультета "менеджмент" МИМ ЛИНК Григорьеву М.И. и директору по маркетингу в г. Жуковский (на тот момент Борисовой М.В.) в рамках учебно-ознакомительной практики в октябре 2010 года. Было получено устное одобрение, и оказывалась некоторая помощь развитию движения со стороны МИМ ЛИНК, а именно: использование части студенческих материалов в рекламе, предоставление аудиторий и актового зала и д.т. Необходимость проведения рекламных кампаний была доказана теоретически в 2011 году А.А. Баландович в работе "РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ на примере очного высшего образования МИМ ЛИНК" (а затем практически в 2012 году), а необходимость использования проекта движения "МЫ из ЛИНКа" МИМ ЛИНК было доказано в 2012 году Т.В. Завадской в работе "Проект развития студенческого театрального движения "Мы из ЛИНКа". Обе работы были рекомендованы к реализации и практическому воплощению, следовательно, в данной работе мы берем выводы выше указанных дипломных проектов за основу.

В рассматриваемой ситуации рекомендацией являлось формирование уникального достоинства МИМ ЛИНК путем развития созданного в 2010 году студенческого творческого движения "МЫ из ЛИНКа". Необходимо обеспечить непрерывность процесса работы каждого проекта, на котором будет строиться реклама. Вовлеченность студентов в проекты даст возможность создать почву для рекламы "из уст в уста", а так же контролировать этот процесс передачи информации. Вовлеченность так же может обеспечить удержание студентов в институте - человек не захочет подвести команду или будет искренне заинтересован в участии/работе над тем или иным проектом. Если анализировать по модели "Лестница приверженности" (рисунок 2), то движение мы из ЛИНКа помогает Международному институту менеджмента ЛИНК из своих потребителей (коими являются студенты очного отделения факультета "менеджмент" и "лингвистика" делать сторонников и пропагандистов. Последние, в свою очередь как раз и смогут обеспечивать вирусную рекламу через соц.сети и при вербальном общении, рассказывая о своих достижениях в проектах студенческого движения "МЫ из ЛИНКа", существующего на базе МИМ ЛИНК.

Таким образом, прямая выгода от работы студенческого движения МИМ ЛИНК идет в трех направлениях:

ь Формируются приверженцы и пропагандисты организации МИМ ЛИНК;

ь Производится скрытая реклама через продукты (проекты) движения;

ь Производится вирусная реклама через людей, участвующих в проектах движения.

Если анализировать с позиции продвигаемого продукта ВО, то для МИМ ЛИНК движение "МЫ из ЛИНКа" является добавочным продуктом, обеспечивающим дополнительные уникальные достоинства среди конкурентной среды (к которым относятся другие вузы г. Жуковского и не только) [29]. Само движение "МЫ из ЛИНКа" является отдельным добавочным продуктом, в которое входят и все его проекты в отдельности, при этом фактическим продуктом остается высшее образование, если рассматривать продвижение услуги ВО по модели ТАП (рисунок 3). На сущность продукта само движение влияние не оказывает, но дает много дополнительных преимуществ, если выбор потенциальные покупатели/потребители осуществляют между городскими вузами (например, при выборе факультета "менеджмента" междуМИМ ЛИНК, МИЖ или МГУКИ).

Миссия студенческого движения "МЫ из ЛИНКа" - создавать качественную скрытую рекламу программам высшего очного образования МИМ ЛИНК, поддерживать творческий потенциал студенчества, помогать развивать свои способности участникам движения, обеспечивать и поддерживать внутренний маркетинг, создавать из студентов приверженцев (а затем и пропагандистов) организаций "МЫ из ЛИНКа" и МИМ ЛИНК.



Стратегические цели студенческого движения "МЫ из ЛИНКа" - сделать набор студентов на максимальное количество проектов, повысить качество выпускаемых проектов движения, выстроить полноценную структуру руководителей движения для более эффективного взаимодействия с сотрудниками МИМ ЛИНК, наладить процессы распространения информации о МИМ ЛИНК через новых участников.

Тактические цели студенческого движения - выпустить третий сезон сериала "Лучший Институт На Континенте" летом 2013, организовать городской танцевальный флеш-моб после окончания учебного года и т.д.

По мнению ныне действующего руководителя движения "МЫ из ЛИНКа" А.Д. Коваленко, возглавляющего так же студенческий совет факультета "Менеджмент", основными стратегическими целями на текущий год являются:

ь развитие и расширение студенческой организации;

ь создание дружелюбной атмосферы среди студентов (как внутри факультета, так и между факультетами, между разными курсами);

ь создание сильной конкуренции организациям других вузов на городской арене (и самим вузам, соответственно);

ь вовлечение в студенческое движение новых людей

ь увеличение числа успешных проектов (результативных как реклама и качественных по отзывам зрительской аудитории);

ь повышение мотивации участников движения (портфолио для участников, предоставление возможности каждому студенту проявлять способности, развить навыки и реализовать свои интересы и проч.)

Первый состав руководителей движения (О. Черкалин, Т. Завадская, М. Бадалян, Е. Костина, А. Чекарь) действовал до 2012 года (в полном составе до 2011), в 2012 году состоялась передача знаний и полномочий новому составу (А. Коваленко, А. Лисичкина, Н. Щенникова, М. Кузенко, С. Шелест), и данный руководящий состав остается и по сегодняшний день. При этом, руководитель движение Артём Коваленко является официально председателем студенческого совета факультета "менеджмент" МИМ ЛИНК, а его первый заместитель Александра Лисичкина - председателем студенческого совета факультета "лингвистика". Т.е. руководители неформальной организации наделены так же формальной властью и ответственностью в МИМ ЛИНК. Подробно структура руководящего состава движения "МЫ из ЛИНКа" представлена на рисунке 4.

Руководители студенческого движения проводят дифференцированный маркетинг, ориентируясь на целевую аудиторию потребителей, и маркетинг взаимоотношений, стремясь к удовлетворению потребностей и амбиций творческого "персонала" и внутренней аудитории одновременно. Сегменты нацеливания студенческого движения представлены на рис.5



Основными критериями выбора сегмента являются возраст, географическое расположение целевой аудитории и сфера интересов. Все основные группы сегментов, мы формируем в четыре большие аудитории, охватывающие схожие по признакам взаимодействия с движением группы. Для удобства восприятия назовем их Сегмент 1-4.

Сегмент 1: Участники движения (помечены желтым цветом) - те, кто принимает непосредственное участие в проектах "МЫ из ЛИНКа" и находятся под опекой руководителей движения (студентов, обеспечивающих реализацию и продвижение каждого программного проекта). Эти люди являются внутренней аудиторией студенческого движения и сотрудниками одновременно. Их функция - принимать активное участие в том или ином мероприятии (праздники, спектакли, сборник, съемки сериала и прочее). Сюда входят студенты МИМ ЛИНК и творческие люди г.Жуковского и г.Раменское, способные распространять информацию о себе и своих достижениях большой аудитории друзей и знакомых (эгоцентричные натуры). Данный сегмент интересен движению как ресурс (участники, действующие лица проектов или авторы материалов) и как способ продвижения (по рекомендациям, реклама "из уст в уста").

Сегмент 2: Аудитория зрителей (помечены синим цветом) - это в первую очередь учащиеся 7-11 классов школ г.Жуковского и г.Раменского, которые по мере возможности (достаточно слабо при отсутствии рекламного бюджета) привлекаются через социальные сети.

Вторая аудитория, географически не ограниченная - это интернет пользователи, интересующиеся тем или иным видом деятельности движения "МЫ из ЛИНКа" (они так же делятся на подсегменты - аудитория студенческих театров, любительских фильмов, современной поэзии/прозы и т.д.). Интернет пользователи, увлекающие тем или иным видом творчества, не являются целевой аудиторией Международного института менеджмента ЛИНК, т.к. не представляют собой в большинстве случаев потенциальных потребителей услуг высшего образования в области менеджмента или иностранных языков, особенно, если живут достаточно далеко от вуза, но тем не менее, могут обеспечивать просмотры фото/видео материалов и даже "лайки"/ комментарии, что помогает привлечь к участию сегмент 1.

Сегмент 3 - сотрудники Жуковского УЦ МИМ ЛИНК практически всех уровней и подразделений (помечен красным цветом). Сюда относится администрация, с которой было взято устное разрешение на использование аудиторий учебного корпуса взамен на рекламу бренда и логотипа ЛИНК, используемого в студенческом движении и его проектах (сериал, театр, группы, студенческий сайт и прочее). Так же сюда относится отдел маркетинга, с которым было прекращено взаимодействие в 2012 году еще первым составом руководителей движения. Отделу маркетинга поставляется информация о проведенных студентами мероприятий для размещения их в рекламе, ориентированной на более взрослую аудиторию - родителей школьников, покупателей услуги (газеты, журналы, ТВ). С 2010 по 2012 год Движение работало в тесном сотрудничестве с отделом маркетинга на условиях прохождения студентами учебно-ознакомительной практики и практики "для написания курсовой работы". В сегмент 3 так же входzт деканаты и ППС двух факультетов (именно преподаватели студентов, задействованных в движении). Коммуникация производится по организационным вопросам (отпросить студентов с пар на репетицию или выступление и т.д.) Входит так же отдел web-дизайна и интернет проектов - коммуникация осуществляется для развития сайта mimlink.ru. С отделом IT-поддержки коммуникации крайне редкие в силу низкой мотивации к работе со студентами некоторых отделов. Периодически сотрудники ЛИНК дают какие-либо задания руководителям движения (а через них всем студентам), как правило, касающиеся подготовке к тому или иному празднику в строго определенный месяц (неделю).

Сегмент 4 - прочие заинтересованные стороны. К ним относятся:

ь учащиеся колледжей и ПТУ, как потенциальные потребители продуктов ВО МИМ ЛИНК;

ь студенты Московских вузов, желающие перевестись в вуз, расположенный ближе к дому;

ь родители учеников школ - на данный подсегмент оказывается довольно большое влияние на таких мероприятиях, как День открытых дверей по набору на высшее очное образование по факультетам "менеджмент" и "лингвистика" и/или по набору на курсы довузовской подготовки (далее - ДОД). Т.к. руководители движения, как правило, задействованы в ДОД, они имеют возможность осуществить в этот момент прямую коммуникацию с родителями школьников, в остальных случаях - только косвенно, через мнение их детей - основной целевой аудитории студенческого движения или путём стимулирования продвижения "из уст в уста";

ь контрагенты и прочие заинтересованные лица среди организаций г. Жуковского - эта аудитория пока практически не охвачена, но в будущем возможно реализация взаимодействия с другими учреждениями и коммерческими предприятиями г.Жуковского, нуждающимися в рекламе, аналогичной той, которую получает от своих студентов МИМ ЛИНК. Возможны бартерные отношения, однако для этого само студенческое движение должно иметь твердую поддержку со стороны руководства вуза, что, по существу, маловероятно, если оценивать сотрудничество за 2009-2013 гг.

2.2 Анализ БВО и ДВО студенческого движения "МЫ из ЛИНКа"

Анализ ближнего внешнего окружения (представлен на рисунке 6) для общих проектов довольно непрямолинейный - часть заинтересованных сторон являются как потребителями, так и поставщиками для студенческого движения. Например, сам Международный институт менеджмента ЛИНК является как поставщиком (предоставляет место для съемок сериала, репетиций и проведения праздников и т.п.), так и потребителем - вузу оказывается услуга скрытой рекламы. Аналогично и со студентами - они так же являются потребителями (получают услуги по размещению в сборнике "МЫ пишем", где движение "МЫ из ЛИНКа" играет функцию посредников между авторами и МИМ ЛИНК, получают возможность участвовать в работе кинокружка, удовлетворяя потребности самоактуализации - высшей ступени потребностей по теории Маслоу, и т.д.). В то же время студенты являются поставщиками как авторы работ литературного сборника, например. И они же (студенты) являются внутренними "сотрудниками" организации, т.к. во время подготовки праздников, во время съемок и проведения прочих мероприятий они подпадают под командование руководителей движения.