Аналіз ефективності маркетингової стратегії

Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:

1. відповідність загальній темі реклами;

2. лаконічність - короткі фрази легше запам'ятовувати;

3. відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень;

4. використання, по можливості, оригінальної гри слів.

Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене.

При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти:

1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам'ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми;

2. Чим частіше більше разів з'являється реклама, тим вища ймовірність того, що її запам'ятають і вона досягне мети, хоча часта поява рекламного оголошення не є обов'язковою умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з'являтись досить часто.

Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз - це ключ до завоювання потенційного клієнта.

Виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також мети і характеристик рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідкові відомості, ехо-фраза. Даний поділ є досить умовним - в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи.

Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу - ілюстрацій, кольору.

Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.

Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв'язку.

Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об'єм інформації.

Перейдемо до створення рекламних звернень для досліджуваного нами підприємства для реклами на радіо та в газеті відповідно.

А) Реклама на радіо «Закарпаття FM».

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Головна вимога до рекламного звернення -- воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить слухача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки.

Скориставшись цими порадами пропонуємо розроблене рекламне звернення:

«Шукаєте виробника меблів з яким би у Вас співпадали смаки ?

Фабрика «Реммеблі» - саме те, що Вам потрібно.

Фабрика «Реммеблі» - це 30 років досвіду на ринку.

Фабрика «Реммеблі» - це швидке виготовлення та доступні ціни.

Наша адреса: місто Мукачево, вулиця Крилова, 70.

Нехай Ваші меблі - будуть на Ваш смак !»

Час для розміщення рекламного оголошення в ефірі ми пропонуємо в обід від 14 до 15 години, під час програми «Експрес привітань», коли слухачі влаштуються на робочих місцях або вдома за домашньою роботою і зможуть спокійно сприймати інформацію, та ввечері від 17 до 18 години, коли люди повертаються з роботи ( багато хто в автомобілі чи автобусі слухають радіо ). В вихідні дні досить одного прокручування рекламного ролика в обід в інтервалі від 14 до 15 години під час програми привітань.

Б) Реклама в газеті «Меркурій».

Реклама в газеті дає можливість відобразити на рекламному оголошенні і певні візуальні образи. Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо пов'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів.

На нашому рекламному оголошенні буде зображений папа Карло, який майструє Буратіно. Ідея рекламного звернення полягає в тому, щоб донести споживачам, що як само папа Карло виготовив Буратіно на свій смак, так само і вони можуть отримати меблі, виготовлені на їх власний смак.

Текстова інформація рекламного звернення буде містити основну ідею, з якою будуть звертатися до споживачів, а також інформацію щодо місцезнаходження підприємства. Також відмітимо в рекламному оголошенні інформацію, що меблі виготовляються швидко, ціни на них помірні (це фактори, які за результатами проведеного нами дослідження «відлякують» споживачів), а фабрика «Реммеблі» має тривалий досвід в сфері виробництва меблів. Зразок рекламного оголошення, яке ми розробили, ми зобразимо в Додатку Е.

Перейдемо до другої пропозиції досягнення місії фірми - до стратегії інтегративного росту.

Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.

Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту:

- пряма інтеграція;

- зворотна інтеграція;

- вертикальна інтеграція;

- горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання підприємства з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

Об'єднання зусиль постачальника, виробника і посередника називається вертикальною інтеграцією.

Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називається горизонтальною інтеграцією.

Для ЗАТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі» ми пропонуємо стратегію горизонтальної інтеграції, тобто об'єднання з конкурентним підприємством. Найкращими пропозиціями в цьому випадку будуть підприємства-конкуренти «ТЕТ»(Тарасов) або «Астра», які мають позитивні відповіді на «мінуси» фабрики «Реммеблі» (місце, комунікація).

На рівні товару досягнення місії вже буде узгоджуватися з партнером. Зокрема в рекламній кампанії можна буде використати лозунг типу: «Ми об'єднали наш досвід, задля досягнення єдиної цілі».

ВИСНОВКИ

Існує багато різних визначень маркетингової стратегії, в більшості з яких підкреслюється, що маркетингова стратегія забезпечує план дій підприємства для досягнення ринкової мети за допомогою найбільш ефективного використання маркетингових ресурсів, що є у нього.

С.Гаркавенко, розвиваючи ідеї Ф. Котлера, визначає маркетингову стратегію як програму маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей. Дослідник наголошує, що по суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

1. сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;

2. вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

3. позиціонування товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;

4. визначення конкурентів - мішеней;

5. визначення конкурентних переваг.

В оцінці стратегії основою її вибору є ті критерії, які допомагають спрогнозувати ефективність стратегії в майбутньому і надійність після її впровадження. Даний процес рідко є простим, коли факти найчастіше не визначені, значення і пріоритети щодо цілей спірні, коли час стиснутий, і рішення повинні прийматися швидко. Кожна стратегія, що передбачується повинна оцінюватися з погляду бажаності, практичного застосування і комерційної життєздатності.

Перший крок при оцінці стратегій полягає в уявленні, які цілі необхідно досягти. Частою причиною конфліктів в області прийняття рішень, зв'язаних зі стратегічним маркетинговим плануванням, є розходження цілей, наявність невідповідностей у розташовуваній інформації і різних поглядах на наслідки, що виникають після застосування можливих стратегій.

При оцінці ефективності маркетингової стратегії необхідно проаналізувати наступні елементи:

1. Цілі і місія підприємства. Будь-яка планована стратегія повинна відповідати місії і цілям компанії, а також узгоджуватися з її інвестиційними цілями, відповідати потенціалу підприємства, а також повинна брати участь у формуванні лояльності споживача.

2. Ступінь ризику. Ризик у даному випадку полягає в імовірності одержання менших доходів і в розмірах можливих витрат. Оцінка ступеню ризику є питанням, яке досить глибоко розроблено в науці, однак ніколи не можна зробити точну оцінку, оскільки взаємозв'язок між стратегією і результатом ніколи не буває абсолютно ясним, особливо це стосується довгострокових результатів, на які впливає невизначеність дій конкурентів з їх постійно мінливими бажаннями і переконаннями.

3. Баланс портфеля. Існує необхідність збалансувати портфель товарів підприємства таким чином, щоб усі пропозиції фірми не зводилися до стагнуючих ринків.

4. Інвестиції. Потрібно оцінити необхідні інвестиції. Існують первинні витрати, зв'язані з входженням на ринок, і витрати, зв'язані зі збереженням частки ринку. Найпроблематичнішою є наявність достатньої кількості засобів. Якщо стратегія є бажаною, то повинна бути досягнута стратегічна відповідність між стратегією і поведінкою на ринку, між стратегією і внутрішніми можливостями і ресурсами. І нарешті, між стратегією і планами вищого рівня, оскільки з того моменту вона буде частиною ієрархії планів. Однак однієї відповідності недостатньо, і, крім цього, необхідно прорахувати можливі небажані наслідки.

Однією з базових цілей підприємства (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є підвищення ринкової частки фірми. Тому ряд маркетологів як основні критерії оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства виділяють два показника: ринкова частка підприємства і відносна ринкова частка підприємства.

Однак ефективність маркетингових стратегій неможливо оцінити одним узагальнюючим показником, оскільки при оцінці необхідно враховувати специфіку кожного рівня. В сучасній літературі, як вітчизняній, так і іноземній немає загальноприйнятої методики щодо проведення оцінки маркетингових стратегій. Тому існує необхідність удосконалення алгоритму оцінки ефективності маркетингових стратегій, який складається з взаємопов'язаних етапів: збір інформації та її моніторинг, визначення маркетингових стратегій, оцінка їх ефективності, виявлення резервів маркетингових стратегій. Запропонований алгоритм був апробований при оцінці ефективності маркетингової стратегії АТЗТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі».

В ході проведення даного аналізу ми обчислили показники рентабельності продажів, капіталу, активів. Також ми обчислили інтегральний показник ефективності використання ресурсів підприємства за аналізований період, який показав нам, що нормативи ефективності використання ресурсів, встановлені на стадії стратегічного маркетингу, не виконані на 7 %. Аналіз зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища, проведений нами в ході роботи, не виявив факторів, які можуть негативно вплинути на подальший розвиток діяльності підприємства. Тому ми внесли свої пропозиції, які на нашу думку, повинні підвищити рівень використання ресурсів фабрики «Реммеблі» і відповідно підвищити ефективність маркетингової стратегії даного підприємства.

Таким чином, можна зробити наступний висновок.

Оцінка ефективності маркетингової стратегії в умовах ринку дозволяє здійснювати гнучке реагування на зміни в сфері товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, вживати своєчасних заходів щодо коригування стратегії, розробляти дієві управлінські рішення щодо стратегічного маркетингового планування, сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов: Учебное пособие. - М.: ГАУ,2003. - 75с.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. - 5-е вид. - М., Санкт-Петербург, К.: Діалектика, 2001. - 653с.

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М. : ИНФРА, 1999. - 804 с.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. - М.:Финстатинформ, 2003. - 120с.

5. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика,2002. - 703с.

6. БаззелР.Д., Комс Д.Ф., БраунР.В. Информация и риск в маркетинге. - М.:Финстатинформ, 2003. - 95с.

7. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид. перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645с.

8. Балабанова Л.В., Холод В.В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємства: Навчальний посібник. - К.: ВД «Професіонал», 2006. - 388с.

9. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. - К.: Політехніка, 2004. - 400с.

10. Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч.посібник. - К.: Кондор, 2007. - 362с.

11. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб.:Питер, 2001. - 256 с.

12. Виссема Ханс. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. под ред. Джарова Ю., Нуреева Р. М. - М.: "Финпресс", 2000. - 356с.

13. Владимирська А., Владимирський П. Реклама: Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2006. - 334с.

14. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. Посібник для сам ост.вивч.дисц. - К.: КНЕУ, 2001. - 119с.

15. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. - К. :КНЕУ, 1998. - 267 с.

16. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К. : Лібра, 1998. - 382 с.

17. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. - 364с.

18. Дэвид Креденс. Стратегический маркетинг. - М.: Вильямс, 2003. - 752 с.

19. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. Посіб.: Пер. З 4-ого англ..вид./ Доповнення і редакція Д.Ядіна. - К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. - 456с.

20. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. Пер. с англ. - СПб: ПИТЕР, 1998. - 221с.

21. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. - М. : Финпресс, 1998. - 192 с.

22. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001. - 245с.

23. Кириленко В.І. Мікроекономіка: Навч.посібник для студентів економ.спец.вузів. - К.: Таксон, 1998. - 334с.

24. Клівець П.Г. Стратегія підприємства: Навчальний посібник. - К.: Академвидав, 2007. - 320с.

25. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003. - 167с.

26. Ковтун О.І. Стратегія підприємства. - Львів: Новий Світ-2000, 2006. - 388с.

27. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М. : Вильямс, 1999. - 1055 с.

28. Крапивин А.А., Сусанова А. Ж. Стратегический маркетинг. - М.: Економика, 2005. - 621 с.

29. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми : Монографія. - К.: КНЕУ, 2002. - 245с.

30. Куденко Н. Стратегічний маркетинг. - К. : КНЕУ, 1998. - 152 с.

31. Кулішов В.В. Макроекономіка: основи теорії і практикум. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів освіти. - Львів: «Магнолія плюс», 2004. - 256с.

32. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.посібник. - К.: КНЕУ, 2004. - 524с.

33. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент. - К. : КНЕУ, 1998. - 273 с.

34. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник. - 2-ге вид., доп. - К.: КНЕУ, 2003. - 440с.

35. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб. : ПИТЕР, 2000. - 276 с.

36. Маркетинг для магістрів: Навч.посібник / За заг.ред. д.е.н., проф. М.М.Єрмошенка, д.е.н., доц. С.А.Єрохіна. - Том 1. - К.: Національна академія управління, 2007. - 604с.

37. Маркетинг для магістрів: Навч.посібник / За заг.ред. д.е.н., проф. М.М.Єрмошенка, д.е.н., доц. С.А.Єрохіна: В 2-х томах. - Том 2. - К.: Національна академія управління, 2007. - 544с.

38. Маркетинг: Підручник / В.Руделіус, О.М.Азарян, О.А.Виноградів та ін.: Ред.- упор. О.І.Сидоренко, П.С.Редько. - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. - 422с.

39. Мочерний В.Н. Економічна теорія: Навч.посіб. - К.: ВЦ «Академія», 2008. - 640с.

40. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М. : Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

41. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. - К.: МАУП, 2002. - 240с.

42. Особливості маркетингової діяльності підприємства в сучасних умовах: Збірник матеріалів науково-практичного семінару присвяченому «Дню маркетолога». - Мукачево: МДУ, 2009. - 63с.

43. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 176с.

44. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М. : ИМПЭ, 1999. - 398 с.

45. Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження: Реком. МОН України як навч.посібник. - Херсон: Олді-плюс, 2004. - 200с.

46. Пелішенко В.В. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2--3. - 200с.

47. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. - К. : Основи, 1997. - 391 с.

48. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: Навчальний посібник. - К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. - 280с.

49. Тарасенко Н.В. Економічний аналіз діяльності промислового підприємства. - Львів: ЛБІ НБУ, 2000. - 186с.

50. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. - М.: Банки и биржи, 1998. - 575с.

51. Скибінський С.В. Маркетинг. - К.: Львівська комерційна академія, 1997. - 328с.

52. Скибінський С. Маркетинг. - Львів, 2000. - 640 с.

53. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. - М. : Банки и биржи, 1998. - 575 с.

54. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для студентов ВУЗов. - М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. - 640с.

55. Циба Т.Є. Маркетингове планування: Реком. МОНУ як навч. Посібник для студентів ВНЗ/ Т.Є.Циба, М.І.Сокур, В.І.Баюра. - К.: Центр навчальної літератури, 2007. - 128с.

56. Чернелевський Л.М. Економічний аналіз на підприємствах промисловості і торгівлі: Підручник. - К.: Пектораль, 2003. - 312с.

57. Шершньова З.Є., Оборська С.В. Стратегічне управління. - К. : КНЕУ, 1999. - 384 с.

58. Виробництво меблів - продуктивніше, з меншими витратами [Електронний ресурс]. - Режим доступу : www. derevo. info/info. php?i = 213&infocat = 12&info_rup = 77.

59. Виробництво меблів - Меблеве виробництво. Дизайн меблів. Технологія виготовлення меблів [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http// ardeya.com.ua/vyrobnyctvo-mebliv/mebleve-vyrobnyctvo/2/

60. Україна: Лист про наміри, Київ, 16 липня 2010 року [ Електронний ресурс ]. - Режим доступу: http// zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg =890_005.

61. Юниор Интернет магазин компьютерной мебели. Компьютерные столы. Сучасні меблеві матеріали, або Із чого роблять меблі ... [Електронний ресурс]. - Режим доступу : www.unior.com.ua/article_106_2.html

Додаток А

АТЗТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі»

Калькуляція на шафу дводверну розміром 2,1*0,8*0,55

Додаток Б

АТЗТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі»

Калькуляція на тумбочку приліжкову розміром 0,4*0,4*0,6

 Додаток В

АТЗТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі»

Калькуляція на стіл розміром 1,2*0,8*0,75

Размещено на Allbest.ru