Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»

ФАКУЛЬТЕТ ТОРГОВОГО ДЕЛА

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКИ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА на тему:

«Совершенствование деятельности по оказанию услуг» (на примере салона красоты «Баунти» ИП Ольховская О.Н.)



Содержание

конкурентоспособность маркетинговый конкуренция коммерческий

Введение

1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности коммерческого предприятия как важная составляющая совершенствования его деятельности

1.1 Сущность понятий конкуренция и конкурентоспособность коммерческого предприятия

1.2 Показатели и критерии конкурентоспособности коммерческого предприятия

1.3. Методы оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия

2. Анализ состояния коммерческой деятельности и конкурентоспособности салона красоты «Баунти»

2.1 Общая характеристика салона красоты «Баунти»

2.2 Оценка состояния маркетинговой деятельности салона красоты

2.3 Деятельность по анализу конкурентов и оценке конкурентоспособности салона красоты

3. Пути совершенствования деятельности салона красоты «Баунти» по оказанию услуг

3.1 Предложение по совершенствованию маркетинговой деятельности салона

3.2 Предложение по формированию имиджа салона красоты «Баунти»

3.3 Предложение по повышению эффективности услуг оказываемых салоном красоты «Баунти»

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Экономическая ситуация последних нескольких лет оставляет желать лучшего, однако спрос на услуги салона красоты, особенно на такие базовые, как стрижка и уход за волосами, остается постоянным в любое время.

Связано это с тем, что большинство услуг салона красоты сложно повторить в домашних условиях. А это значит, что человек будет вынужден пойти в салон или парикмахерскую, чтобы получить нужные ему услуги, которые он не может выполнить самостоятельно.

В современном обществе большое значение имеет внешний вид человека. Активные и настроенные на успех молодые предприниматели 90-х начинают взрослеть и стареть с каждым годом, но стараются как можно дольше оставаться в бизнесе и профессиональной среде. Возрастные требования при найме на работу в профессиональной среде сдвигаются в сторону увеличения. Но такие требования, как энергичность, энтузиазм, готовность выкладываться по максимуму остаются неизменными.

Для профессионального роста и достижения успеха в личной или общественной жизни очень важно иметь моложавый, ухоженный вид, который говорит об успешности человека, его энергичности и положении в обществе. Не случайно, в последние годы в России растет спрос на такие услуги, как омолаживающие и оздоровительные процедуры и пластические операции.

Не стоит сбрасывать со счетов и влияние телевидения и массовой глянцевой культуры на общество. Не только женщины, но и мужчины обращают внимание на свой и чужой внешний вид, стараются выглядеть в соответствие с современными представлениями о красоте и внешних приличиях. Для многих современных городских женщин траты на процедуры в салоне красоты стали такими же плановыми и базовыми тратами семейного бюджета, как траты на продукты питания, оплату коммунальных услуг, проезд в транспорте.

Еще одним фактором роста отрасли услуг красоты можно назвать довольно низкое насыщение рынка салонами красоты в российских городах. Если в Европе в крупных городах в среднем насчитывается до 10 000 салонов красоты, то в Москве, крупнейшем городе России, таких салонов намного меньше, поэтому рынок услуг красоты будет продолжать рост до полного насыщения.

Среднестатистический владелец салона красоты едва ли станет долларовым миллионером, но то, что данный бизнес рентабельный и ликвидный -- это факт. А главное, он гарантирует стабильный доход в любое время года. В этом бизнесе довольно привлекательные условия для начала бизнеса. В среднем салон красоты эконом класса требует от 3 до 6 миллионов рублей первоначальных инвестиций и окупается за год, если помещение в аренде, и за три года, если помещение выкупается в собственность.

Современная конкуренция на рынке салонов красоты очень высокая. Легче всего конкурировать в сегменте класса люкс, но такие салоны красоты требуют очень больших инвестиций как в помещение, дизайн салона красоты, оборудование, так и в расходные материалы, персонал и рекламу.

В сегменте эконом-класса конкуренция присутствует не только со стороны других таких же салонов, но и со стороны мастеров, которые работают на индивидуальных заказах, не оформляясь в качестве предприятий и не платя налоги. Однако, именно салон красоты эконом-класса дает большие обороты и быстрее окупает инвестиции, поэтому его открывать выгоднее всего.

Основная проблема современного парикмахерского бизнеса в России состоит в недостаточной распространенности этого принципа. Услуги, оказываемые салонами, принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Следовательно, понимание мотивации и поведения клиентов, а также учет этого необходимы при создании салона, его позиционировании, разработке рекламной кампании, формировании и продвижении услуг, а также для выживания в условиях все возрастающей конкуренции.

Для успешной работы парикмахерского салона важнейшим фактором является понимание мотивации клиента и его поведения. Но маркетинговая стратегия салона может повлиять на мотивацию и поведение клиентов. Как? Ответ прост - оказываемые услуги следует организовать и предложить клиентам в таком виде, чтобы полностью удовлетворить их потребности и ожидания.

Успешность спроса на парикмахерские услуги заранее запрограммирована - ведь волосы растут, седеют и выпадают. Но не стоит забывать, что клиент может сделать выбор в пользу салона конкурента. Чтобы этого не произошло, парикмахерские салоны должны налаживать отношения с клиентами, как можно больше контактировать с потенциальными потребителями парикмахерских услуг салонов такого же уровня.

Стремительно развивающийся российский рынок показывает, что на процесс потребления парикмахерских услуг можно влиять не только выбором обслуживания в том или ином салоне, но и заинтересованностью в большем объеме и спектре услуг.

Выбранная тема является актуальной, потому что сфера услуг является одним из важных направлений развития современной экономики и для её успешного развития необходимо понимать, что она является самостоятельным направлением на товарном рынке и маркетинг сферы имеет свои особенности и отличия от маркетинга в промышленности и торговле.

Объект выпускной квалификационной работы представлен салоном красоты «Баунти», который функционирует на рынке парикмахерских услуг и услуг красоты г. Таганрога и позиционирует себя в сегменте «средний - средний плюс».

Настоящая работа посвящена анализу коммерческой деятельности «Баунти»и выработке рекомендаций по совершенствованию работы салона красоты и повышению уровня его конкурентоспособности.



1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности коммерческого предприятия как важная составляющая совершенствования его деятельности

1.1 Сущность понятий конкуренция и конкурентоспособность коммерческого предприятия

В рамках проблематики настоящей выпускной квалификационной работы считаем необходимым рассмотреть теоретические основы и сущность таких понятий, как конкуренция и конкурентоспособность предприятия.

Сегодня фактически драйвером развития рынка является конкуренция, которая формирует дух соперничества и в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности, которые оказываются эффективными в условиях агрессивной рыночной среды.

Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. В современный период сформировались все предпосылки для развития конкуренции, поскольку рынки перенасыщены, конкуренция растет, предприятия находятся в поиске новых маркетинговых и технологических решений, позволяющих дифференцироваться.

Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение. Цель конкуренции -- борьба за получение возможно большей прибыли [1, с. 42].

Согласно Федеральному закону «О защите конкуренции», конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке оказывать воздействие на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1, с. 43].

Конкурентоспособность предприятия -- это свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия обусловлена конкурентной позицией, которую занимает фирма [16, с. 14].

Современные понятия конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции отличны и определяют, соответственно, степень удовлетворения конкретной потребности объектом или объектами, представленными на рынке и способность товаров конкурировать между собой.

В условиях рыночной экономики, эффективность деятельности хозяйствующих субъектов главным образом зависима от того, как тщательно ими изучены законы конкуренции, все ее проявления и формы, и как хозяйствующий субъект подготовился к конкурентной борьбе. Это имеет крайне важное значение в условиях возрастания рыночных рисков, непрерывного инновационного преобразования продуктов и отдельных бизнесов.

Постоянное стимулирование конкуренции выступает важнейшим моментом политики страны, определяющим фактором экономической среды. Конкуренция сохраняет равенство между участниками экономических отношений - она позволяет продавцам и покупателям свободно делать выбор. При конкуренции покупатель обладает возможностью выбора из продавцов необходимого ему товара; подобным обладает и продавец - свободно принимать решение о месте, времени и условиях реализации своего товара, работ, услуг.

Конкуренция является необходимым условием существования, она выступает фундаментом всей экономики рынка - дает возможность цене выполнять собственные функции координации, выступать индикатором наличия дефицита или излишков. Рынок будет существовать только при наличии конкуренции.

Конкуренция является контролирующим фактором эффективности функционирования частного предпринимательства - она стимулирует структуры, которые неэффективно используют все имеющиеся в наличии ресурсы, уходить с «поля экономической игры». В итоге конкуренция выступает залогом повышения эффективности предпринимательства и экономического роста в стране [13, с. 40].

Именно механизм рыночной селекции стимулирует постоянное повышение конкурентоспособности предприятия, его инновационно-технологический рост и т.д.

Конкурентоспособность в широком смысле слова представляет собой оценочную категорию, которая отражает возможность оцениваемого объекта успешным образом конкурировать. То есть высказывания о конкурентоспособности страны, фирмы, продукта или цены на данный продукт, могут быть одинаковым образом корректными. Все находится в зависимости от конкретной ситуации и задач, для которых применяется понятие «конкурентоспособность».

Высокий уровень конкурентоспособности создает потенциальную возможность продукту или фирме рассчитывать на коммерческий успех на рынке с высоким уровнем вероятности. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую долю вероятности потенциального коммерческого успеха фирмы.

В реальной рыночной практике, конкурентоспособность фирмы и производимых ею продуктов тесным образом переплетены. К примеру, низкая конкурентоспособность продукта может быть компенсирована конкурентными преимуществами самой фирмы (в виде использования для продукта достаточно популярного бренда, либо очень эффективных каналов сбыта), при этом обеспечивая коммерческий успех на определенном рынке, и наоборот.

Однако, такое дополнение с точки зрения маркетинга становится все менее и менее эффективным.

Понятие «конкуренция» пришло в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», которое дословно означает «столкновение», «состязание»[6, с. 12]. В экономике говорят о деловой конкуренции хозяйствующих субъектов, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке.

В истории возникновение конкуренции было обусловлено условиями товарного производства. В то время каждый собственник в ходе конкуренции стремился сформировать выгодные условия производственной и сбытовой деятельности в ущерб другим участникам процесса товарного (рыночного) обмена. По ходу усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рыночной структуры и колебаний рыночных цен на выпускаемые ими товары и идет обострение конкурентной борьбы.

У определения понятия конкуренции в экономике было несколько стадий. Для классиков экономики характерным был поведенческий подход. К примеру, Адам Смит представлял сущность конкуренции в виде совокупности взаимозависимых попыток разнообразных продавцов установления контроля на рынке. В данных условиях главным объектом конкурентной борьбы выступали цены. Данная поведенческая трактовка характерна и для неоклассиков экономической теории. Но они связывали конкуренцию с борьбой по поводу денег потребителей, на которые можно купить редкие экономические блага. В их понимании редкость экономических благ означает, что их количество не является достаточным по сравнению с потребностями людей[30, с. 105].

Вместе с поведенческой трактовкой понятия конкуренции с конца ХIХ века в экономической теории появилась структурная концепция конкуренции, которая в дальнейшем была выведена на первое место. В качестве ее авторов выступали Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлен.

Позиции данных ученых в современной экономической науке на Западе настолько сильны, что само понятие «конкуренция» зачастую применяется только в структурном понимании. Рынок именуется конкурентным только в том случае, если количество предприятий, которые реализуют аналогичную продукцию, настолько велико, что конкретный субъект на рынке настолько незначителен и при этом самостоятельно не может значительно повлиять на цену продукции с помощью изменения объема реализации данной продукции. Из этого следует, что при структурном подходе, основной акцент уходит с самой борьбы предприятий друг с другом на оценку рыночной структуры, а также тех условий, которые превалируют в ней.

Помимо поведенческой и структурной трактовки конкуренции, есть в экономической теории также функциональный подход к конкуренции, а вместе с тем и характеристика конкуренции в качестве «процедуры открытия». В теории Й. Шумпетера экономического развития была определена конкуренция как борьба старого с новым. Данную борьбу ведут предприниматели - организаторы производственной деятельности, которые прокладывают новые пути, осуществляют новые комбинации факторов производства. Выживает самый конкурентоспособный[30, с. 107].

С точки зрения реальной рыночной практики, все виды конкуренции имеют достаточно четкое ее проявление.

Есть два важнейших пути, которых может придерживаться предприниматель при ведении коммерческой деятельности, они являются обусловленными механизмами и способами ведения конкуренции на рынке. Первый путь: можно просто делать таким же образом, как и конкурент, выпуская аналогичный товар и продавая его по меньшим ценам. Второй путь: можно сделать попытку добиться некоторых преимуществ перед конкурентами, применяя свойства своего товара качественного характера.

Ценовая конкуренция основывается на использовании цены в качестве основного инструмента политики рынка в процессе конкуренции. Необходимым является иметь в виду, что рыночная практика многих государств убедительным образом доказала неэффективность данного подхода к конкуренции. Эффект в этом случае если и имеет место, то существует в течение достаточно короткого периода времени.

Неценовая конкуренция характеризуется сосредоточением основного внимания на характеристиках продукции или товара уникального характера, при этом нужно брать во внимание не только свойства потребительские и качественные характеристики непосредственно продукта, но также и комплекс услуг, которые предлагаются продавцом покупателю в процессе продажи товара.

Такое явление как конкуренция автоматически порождает понятие «конкурентоспособность предприятия».

Конкурентоспособность предприятия - «это его рыночное преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги)[36, с. 107].

Понятие конкурентоспособности не универсальное, оно носит относительный характер, т.е. данное качество может быть определено только в сравнении с другим предприятием или другим периодом времени. Она может быть оценена только путем сравнения объемов продаж, динамики прибыли, увеличения коэффициента использования производственных мощностей хозяйственных субъектов.

Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами[38, с. 91-92]:

-- соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяющих с ее помощью;

-- соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

-- соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным. В современном мире для того, чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами она должна использовать абсолютно новые подходы к организации хозяйственных процессов.

Прежде всего, новые подходы следует использовать в инвестиционной деятельности, во внедрении новой техники. Управление конкурентоспособностью на всех уровнях требует соблюдения определенных принципов:

-- учет факторов относительности и динамичности конкурентоспособности;

-- учет внутренних и внешних факторов, значительная часть которых является трудноуправляемыми параметрами;

-- оптимальное сочетание экономических, технологических, правовых и организационных факторов.

Также на конкурентоспособность влияют различные факторы, которые являются составляющими конкурентоспособности.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают: конъюнктуру рынка, предоставляемый сервис, рекламу и имидж фирмы. Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты).

Внешние факторы - социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

К ним можно отнести:

-- государственное воздействие;

-- условия рынка, на котором осуществляет свою деятельность организация;

-- деятельность общественных организаций, институтов, политических партий и движений.

Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничения монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала и доступ к более дешевым сырьевым ресурсам.

На наш взгляд, в экономике России государственная политика выступает крайне важным фактором формирования конкурентоспособности предприятия, поскольку кризисы, рост стоимости заемного капитала, повышение валютных рисков формируют и усиливают рыночную энтропию.



1.2 Показатели и критерии конкурентоспособности коммерческого предприятия

В современном бизнесе усложнение условий конкуренции формирует принципиально иные - новые условия для оценки конкурентоспособности современного предприятия.

Теоретический базис и различного рода метрики для оценки конкурентоспособности, на наш взгляд, должны также быстро эволюционировать, как происходит развитие самого бизнеса.

Если рассматривать товарный рынок, на нем постоянно происходят изменения, которые стимулируют необходимость пересмотра показателей и способов оценки конкурентоспособности предприятия.

Например, в начале 2000-х гг. в логистике начали делать акцент на том, что на рынке конкурируют не отдельные предприятия, а целые цепочки поставок. Справедливым будет допустить, что оценка конкурентоспособности предприятия в этом случае становится менее актуальной - на первый план выходит оценка цепи поставок.

В маркетинге сформировалось понятие цепочка создания потребительской ценности, в которой учитывается вся система действий и все звенья, формирующие потребительскую ценность и стоимость товара и услуги.

В современный период, еще большее усложнение рынка, развитие интернет торговли, возрастание роли инноваций, постоянное и непрерывное преобразование бизнес - моделей еще сильнее изменяет структуру индустриальных рисков.

То есть, традиционные индустриальные риски замещают новые вызовы, ужесточение конкуренции на рынке, переход власти от компаний к потребителям.

К таким факторам, формирующим принципиально новую рыночную среду формирования конкурентоспособности и рыночной устойчивости современного бизнеса можно отнести следующие[28, с. 16]:

1.Новые технологии, возросшаядиджитализация, интернет вещей, прорывные бизнес - модели.

2.Ужесточение конкуренции, волатильности, стагнации как угроза для прибыльности и бизнес - моделей.

3.Быстрое изменение рынка. Сокращение инновационного и рыночного циклов.

4.Ускорение внедрения новых технологий. Выход на рынок потенциально более гибких и быстрых стартапов.

5.Ужесточение - изменение регулятивных требований. Ограничения импорта/экспорта. Санкции.

6.Геополитическая нестабильность рынка как фактор дестабилизации - прерывания производства - цепей поставок.

На наш взгляд, на современном предприятии формируются принципиально новые условия и возможности для достижения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности бизнеса.

Например, с переходом товарного сектора экономики к многоканальной модели продаж начали принципиально изменяться бизнес - модели компаний, составной части которых становится логистика, а точнее логистика последней мили.

В силу этого, даже в обычном бизнесе, связанном с продажами, кратно возрастает значение сервиса, в частности логистического обслуживания.

В силу этого, мы полагаем, что существенно изменяется само определение конкурентоспособности как это способности организации соперничать с другими аналогичными хозяйственными субъектами в условиях рыночной экономики[35, с. 118].

Согласно одному из определений, «конкурентоспособность предприятия - это способность разрабатывать, производить и сбывать необходимые товары для потребителей, обладающие определенными характеристиками, которые в комплексе дают большую привлекательность, чем товары конкурентов. Главной задачей конкуренции является стимулирование предпринимательской деятельности»[42, с. 71].

Заметим, что постоянное развитие формирует множество факторов и условий, требующих уточнения данных понятий. Например, с одной стороны, как отмечает американский маркетолог Сет Годин, сегодня все маркетинговые инновации переносятся на стадию разработки продукта[15, с. 19-22]. На первый план выход продукт, который сам себя продает. Простимулировать сбыт слабого продукта с точки зрения маркетинга становится все труднее и труднее.

С другой стороны, в зависимости отбизнес - модели, сферы деятельности предприятия значительно возрастает значение сервисных характеристик товарного предложения. Даже в рамках теоретических определений акцентировать внимание на том, что только и именно товар формирует конкурентоспособность предприятия будет не достаточно точным - не достаточно правильным.

Например, в работе рассматриваемого нами во второй и третьей частях салона красоты «DolceVita», несмотря на значимость качества и ассортимента предлагаемых услуг, гораздо большее значение для формирования конкурентоспособности предприятия имеет уровень коммуникации с клиентами, то есть уровень взаимодействия.

Между тем, вне всяких сомнений остается верным и справедливым тот факт, что именно конкуренцияявляется одним из базовых атрибутов рынка, служит его неотъемлемым условием. Для участников рыночных отношений (товаропроизводителей) конкуренция носит субъективно принудительный характер, заставляя их разрабатывать и применять новые технологии, повышая при этом производительность труда и снижая переменные издержки. Иначе говоря, товаропроизводителям приходится экономить ресурсы, сдерживать рост цен на товары, а иногда и снижать цены, применяя маркетинговые уловки.

В современной теории цена и значение ценовой конкуренции также достаточно выпукло обозначено в современной литературе, тогда как на современном рынке, за вычетом масс - маркета постоянно происходят изменения, которые принципиально изменяют существующее положение вещей.

Постепенно уходит в прошлое эпоха рынка массовых товаров, которая берет свое начало с Генри Форда, которые впервые сделал успешную попытку построения низкозатратных производственных цепочек.

Сегодня покупатель готов приобретать товар по дифференцированным ценам, а сами современные технологии позволяют обеспечить низкозатратную персонализацию любого продукта.

Тем не менее, в практике продолжают применяться различные маркетинговые уловки снижения цен:

- использование более дешевого сырья;

- изменения веса продукта;

- изменение упаковки.

Таким образом, все это позволяет нам заключить, что конкурентоспособность предприятия включает не только качественные и ценовые параметры, но и зависит от уровня менеджмента, эффективной работы маркетинговой и логистической службы, финансовой устойчивости предприятия, инновационной и инвестиционной привлекательности. Стоит отметить, что на конкурентоспособность предприятия влияет организационная структура управления, квалификация и опыт работы персонала, мотивация труда и техническая оснащенность хозяйствующего субъекта.

При прочих равных условиях важнейшую роль приобретает маркетинговая деятельность предприятия, которая изучает неудовлетворенные потребности потребителей, изменение потребительских потребностей, оценивает сегменты рынка и разрабатывает стратегии по повышению конкурентоспособности продукции.

Тем не менее, мы вынуждены констатировать, что различного рода определения конкурентоспособности товара - как способности продукции отвечать необходимым требованиям потребителя, при этом обладать привлекательными характеристиками по с равнению с другими изделиями аналогичного вида, представленных на рынке, не являются полностью достаточными и справедливыми.

Из них выпадает сервисный компонент, которые более полно характеризует не только товар, а товарно-сервисное предложение предприятия на рынке.

Параметрами конкурентоспособности товара выступают следующие показатели[43, с. 402]:

1. Назначение товара;

2. Имидж производителя;

3. Технические характеристики;

4. Цена;

5. Качество;

6. Мода;

7. Надежность;

8. Безопасность;

9. Экологичность;

10. Эргономичность;

11. Эстетические свойства;

12. Затраты на транспортировку;

13. Страховые выплаты;

14. Предпродажное и послепродажное обслуживание

В общем, основу конкурентоспособности товаров составляет конкурентное преимущество, которое может быть сконцентрировано как на уровне самого товара, так и на уровне дополняющих его сервисов, маркетинга и прочее.

Конкурентное преимущество означает наличие у экономического субъекта отличительных качеств и характеристик, выгодно отличающихся от аналогичных субъектов на рынке.

Конкурентные преимущества позволяют:

- заметно выделяться от товаров конкурентов;

- приносить потребителю ощущаемую выгоду;

- быть уникальными.

Помимо критериев оценки конкурентоспособности, конкурентные преимущества предприятия также определяют такие факторы, как:

- экономические;

- инфраструктурные;

- научно- технологические;

- политические;

- информационные;

- географические.

В ХХ веке М. Портер достаточно четко сформулировал классические маркетинговые стратегии: лидерство по издержкам; дифференциация; фокусированная дифференциация [42, с. 116].

При этом, традиционно всегда считалось, что формирование конкурентного преимущества исключает возможность экономии, а значит лидерства по издержкам. Хороший продукт требует затрат - в теории эти понятия или способы достижения конкурентного преимущества бизнеса оказались противопоставлены друг другу.

Однако, современная практика показала, что это не так, что может быть обеспечен некоторый скачек в инновации ценностей, который позволит уйти от необходимости поиска компромиссного решения по издержкам. То есть, издержки при этом тоже можно оптимизировать.

Примером такого явления является построение стратегий создания голубого океана, которые позволяют выйти из рынка традиционной конкуренции и сформировать новый рынок за счет реализации каких-то принципиально новых инноваций.

Можно констатировать, что по мере насыщения рынков происходит переход от традиционной конкуренции к внеконкурентному предложению.

В рамках стратегии создания голубых океанов формируется не только новое представление о том, как формируется конкурентное преимущество[25, с. 12-20]. Данная теория выводит нас на новые технологии создания внеконкурентного продукта, необходимость дешаблонизации мышления, а также предлагает новые метрики и способы измерения и формализации конкурентной позиции предприятия, специфики и существа конкурентоспособности его бизнес - модели. Для этого используется стратегическая канва ценностей как способ генерирования нового продукта. Она позволяет выделить основные параметры продукта и/или бизнес - модели и оценить их в баллах, представив все это графически. Рассмотренная ниже на рисунке 1.1 модель четырех действий показывает, каким образом происходит переход не к более конкурентоспособному продукту, а к внеконкурентному продукту, создание которого позволяет сформировать принципиально новый рынок, свободный от конкурентов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Модель четырех действий[25, с. 41]

Как видно из рисунка, в процессе создания более сильного внеконкурентного продукта должна производиться креативная работа с факторами и условиями, которые влияют на формирование того, что уже существует на рынке. При этом, снимаются некоторые принятые и устоявшиеся стандарты и шаблоны отрасли, что на выходе позволяет создать инновационный продукт, предложение которого на рынке будет покрыто спросом.

В таблице 1.1 ниже показано, каким образом через выполнение отдельных правил предприятие может усилить свою конкурентоспособность.

Таблица 1.1

Особенности стратегического перехода к созданию более конкурентоспособного продукта[25, с. 64]

Стратегия на традиционном рынке	Стратегия голубого океана
Борьба в существующем рыночном пространстве >	Создание свободного от конкуренции рыночного пространства
Победа над конкурентами >	Возможность не бояться конкуренции
Эксплуатирование существующего спроса >	Создание нового спроса и овладение им
Компромисс «ценность -издержки» >	Разрушение компромисса «цена-издержки»
Построение всей системы деятельности компании в зависимости от стратегического выбора, ориентированного либо на дифференциацию, либо на низкие издержи >	Построение всей системы деятельности компании в соответствии с задачей одновременного достижения дифференциации и снижения издержек

В целом, можно сказать, что рассмотренные выше критерии оценки конкурентоспособности в данной главе в целом отражают общую метрику ее рыночной оценки. При этом, существенное усложнение рынка, его насыщение и возрастание конкуренции в традиционных нишах дает основание утверждать, что более эффективным сегодня является переход к созданию внеконкурентного продукта и внеконкурентной бизнес - модели предприятия.



1.3 Методы оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия

Методы оценки конкурентоспособности предприятия позволяют провести всесторонний анализ исследуемого предприятия и его конкурентов, которые могут выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Существует большое количество расчетных и расчетно-графических методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия. У каждого из методов имеются собственные положительные и отрицательные особенности.

Все многообразие подходов к количественной оценке конкурентоспособности предприятий обычно классифицируют по следующим признакам[43, с. 11]:

- категория предприятия (промышленные, торговые, финансовые и др.);

- тип метода (расчетные, графические, расчетно-графические);

- особенности расчета показателей конкурентоспособности;

- возможность прогнозирования конкурентоспособности;

- учитываемые факторы конкурентоспособности;

- использование весомости показателей;

- источник информации для расчетов (внутренняя отчетность предприятия, статистические данные, мнения экспертов и т. д.);

- трудоемкость расчетов;

- критерии конкурентоспособности.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия:

XYZ-анализ: позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности в течение определенного временного цикла. Алгоритм проведения можно представить в четырёх этапах[14, с. 119]:

1) определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;

2) группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;

3) распределение по категориям X, Y, Z;

4) графическое представление результатов анализа.

Категория X - ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %.

Категория Y - ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации -- от 10 до 25 %.

Категория Z - потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации -- свыше 25 %.

Бенчмаркинг: Это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Недостатки: трудность получения объективных показателей из-за закрытости компаний, в том числе собственной. Существующие системы финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности.

Метод экспертных оценок: Данная группа методов основывается на том, что конкурентоспособность продукта и предприятия имеют прямо пропорциональную зависимость. Для определения конкурентоспособности продукта применяются квалиметрические и маркетинговые методы, большинство из которых заключается в нахождении соотношения цена-качество.

Концепция ценностной цепи: Смысл данного подхода заключается в балльной оценке возможностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности, направленный на подробное изучение деятельности организации с целью стратегического планирования.

SWOT-анализ: метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)[7, с. 61].

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

СВОТ-анализ является одним из методов формализации развития рынка, которые за счет разделения открывающихся на нем возможностей и угроз, а также диагностики рыночного потенциала предприятия (относительно рынка, спроса и предложения) позволяет сформировать более детальную картину развития, обозначить разрыв между тем что может и делает предприятие, и, тем, какой потенциал роста открывает ему текущий макроэкономический, конъюнктурный или формационный сдвиг в развитии рынка.

Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.

Многоугольник конкурентоспособности: Метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции. На каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используются определенные оценки измерений, в основном используют балльную систему измерения.

Матричный метод (BCG): Инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создан для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффект масштаба производства или кривой обучения[48, с. 411].

На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Этот подход основывается на маркетинговой оценке хозяйственной деятельности производителя и его продукта. Суть метода - анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла продукции.

Матричные методы оценивания уровня конкурентоспособности предприятия базируются на рассмотрении процессов конкуренции в динамике и предоставляют возможность провести при наличии достоверных сведений качественный анализ конкурентных позиций, при этом они наглядные и простые в расчетах.

Вся группа методов матричных базируется на проведении оценки стратегии компании маркетингового характера, с применением построения матрицы конкурентных стратегий. В основе такой методики заложено проведение анализа уровня конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции. Сущность такого рода оценки состоит в проведении анализа матрицы, которая построена по принципу системы координат: по горизонтали откладывают темпы роста (падения) объема продажи; по вертикали - относительная доля компании на рынке.

Преимущества такого метода: при наличии сведений об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов такой метод предоставляет возможность обеспечить высокий уровень адекватности оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и более сложная выработка управленческих решений, а вместе с тем необходимо наличие достоверных маркетинговых сведений, а это за собой влечет необходимость соответствующего рода исследований.

Методы, которые основаны на проведении оценки уровня конкурентоспособности продукции компании, базируются на суждении о том, что уровень конкурентоспособности компании тем выше, чем выше уровень конкурентоспособности ее продукции. Под конкурентоспособностью продукции понимают ее способность быть проданной на рынке в данный временной период. С целью установления уровня конкурентоспособности продукции, используют маркетинговые методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Определение показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции проводят с применением экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются посредством сложения частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он принимает во внимание одну из самых важных составляющих конкурентоспособности компании - уровень конкурентоспособности ее продукции. К недостаткам относят возможность получения весьма ограниченного представления по поводу преимуществ и недостатков в деятельности компании, потому что уровень конкурентоспособности компании принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает иного рода аспекты ее деятельности. Помимо этого, определенного рода нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, которое не учитывает степень новизны продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке [48, с. 164 - 173].

Методы, которые основаны на теории эффективной конкуренции, базируются на том, что в качестве самых конкурентоспособных выступают те компании, где самым лучшим образом организована деятельность всех подразделений и служб. На уровень эффективности функционирования каждой из служб оказывает воздействие большое количество факторов - ресурсов компании. Оценка эффективности деятельности каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им данных ресурсов и в целом финансового состояния исследуемого объекта. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности. Суть подхода заключается в оценке способностей компании по обеспечению конкурентоспособности. К преимуществам данного подхода следует отнести учет весьма разносторонних аспектов функционирования компании.

Методы комплексного характера названы так в силу того, что оценка уровня конкурентоспособности компании в рамках каждого из методов ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной ее конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, согласно которому конкурентоспособность компании представляет собой интегральную величину по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности компании согласно методу могут варьироваться. Так, в некоторых случаях текущая (реальная) конкурентоспособность устанавливается на основании проведения оценки конкурентоспособности продукции компании, потенциальная - по аналогии с методами, которые основаны на теории эффективной конкуренции.

В рамках рассматриваемого подхода представляет интерес метод, который был предложен П. В. Забелиным, где конкурентоспособность компании рассматривается в качестве аддитивной функции текущей конкурентоспособности компании и ее конкурентного потенциала с соответствующими весовыми коэффициентами[44, с. 61].

Текущий уровень конкурентоспособности компании, в свою очередь, определяется в качестве способности ее приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданного уровня прибыльности и рассматривается автором как отношение агрессивности существующей стратегии к необходимому в будущем уровню агрессивности (стратегический норматив).

Конкурентный потенциал является потенциальной возможностью (текущими предпосылками) сохранения или увеличения конкурентоспособности в долгосрочном периоде. Это является важным в условиях современной экономики.

Установление каждого из рассмотренных выше показателей в рамках указанного метода осуществляется экспертным путем на основании различных оценочных таблиц и матриц. К достоинствам подхода следует отнести то, что он учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. В качестве недостатка данной группы методов следует отметить то, что конкретные способы и приемы, которые используются при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, которые применяются в рассмотренных ранее подходах, что влечет и недостатки соответствующих подходов.

Несмотря на то, что методики универсального характера проведения комплексной оценки конкурентоспособности компании, в настоящее время не существует, использование методов, которые основаны на эффективности конкуренции в связи с достаточной простотой получения сведений в компании, предоставляет возможность получения необходимой информации для осуществления разработки путей повышения его конкурентоспособности [48, с. 112].

В целом, рассмотрение теории конкуренции и формирования конкурентоспособности предприятия позволяет сделать следующие выводы:

- конкуренция является соперничеством хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке;

- виды и методы исследования конкурентов можно подразделить на прямые и косвенные, методы наружного наблюдения и проникновения, методы количественные и качественные. Однако для эффективности применения тех или иных методов необходима соответствующая информация, которая может быть открытой или закрытой;

- конкурентоспособность представляет собой способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Существует множество методов оценки конкурентоспособности: матричные методы; методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия; методы, основанные на теории эффективной конкуренции и др.

Использование того или иного метода зависит от наличия и возможности получения информации необходимой для анализа. А проведенная оценка позволит сделать необходимые выводы и разработать пути усиления конкурентоспособности компании.



2. Анализ состояния коммерческой деятельности и конкурентоспособности салона красоты «Баунти»

2.1 Общая характеристика салона красоты «Баунти»

Объектом выпускной квалификационной работы является салон красоты «Баунти», который расположен в г. Таганроге, по адресу: Гоголевский пер., 28.Площадь салона составляет 176 кв. м. Фирменное оформление интерьера в стиле «минимализма» отражает миссию салона и позволяет соответствовать уровню рыночного позиционирования салона в сегменте «средний - средний плюс» (см. рис. 2.1).

Рис 2.1 Фирменное оформление интерьера салона красоты «Баунти»

Салон красоты «Баунти» работает в городе Таганрогес декабря 2012 г. и за этот период сформировал достаточно обширную сеть клиентов, основная часть которых представлена жителями близлежащих домов данного района. Часть клиентов салона имеет более удаленное территориальное расположение,а их потребительская лояльность была сформирована в рамках эффекта «сарафанного радио», итогом чего стало пополнение целевой аудитории салон красоты «Баунти».

Учредителем салона красоты является Ольховская О.Н.- имеет опыт работы парикмахерских услуг более 10 лет. Именно точные представления в сфере парикмахерских услуг позволили создать достаточно рентабельное и успешно развивающееся предприятие, которое на сегодняшний день имеет достаточно высокий потенциал конкурентного роста и развития.

Основой спектр оказываемых салоном красоты «Баунти» услуг представлен ниже:

- парикмахерские услуги;

- массаж;

- SPA-уход за руками и ногами;

- огромный спектр услуг по уходу за лицом (косметология), волосами;

- наращивание ногтей; педикюр;

- фотоэпиляция;

- стрижка горячими ножницами;

- ламинирование, наращивание волос; плетение косичеки все возможные прически.

То есть, салон красоты «Баунти» предлагает достаточно широкий комплекс услуг, что не только формирует возможности для большего удовлетворения требований клиентов, но и расширяет спектр направлений, в рамках которых предприятие может повышать уровень обслуживания и качество оказываемых услуг, обеспечивая себе конкурентное предложение на рынке.

На рис. 2.2. приведен пример оказания одной из перечисленной выше услуги.

Салон красоты «Баунти» несет перед собой цель - дать своим клиентам только лучшее, что выражается в использовании передовых технологий, в работе только с профессиональными косметическими линиями с мировым именем.

Рис. 2.2 Пример оказания одной из перечисленной выше услуги в салоне «Баунти»

Реализация комплексных услуг предполагает формирование организационной структуры управления салона, схема которой представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура управления салона красоты «Баунти»

У каждого работника есть свои определенные функции, которые он должен выполнять в соответствии со своей должностью (табл.2.1).

Организационная структура управления салона «Баунти»представляет собой относительно несложную схему: директору подчиняется администратор, который контролирует работу всего персонала. Численность сотрудников салона составляет 7 человек.

Также в прямом подчинении директора находится бухгалтер. Бухгалтер формирует отчетность предприятия, и планирует его финансовые показатели. Организационная структура салона является функционально удобной и формирует систему прямого взаимодействия по вертикали управления, что позволяет быстрее принимать решения, доводить их до нижнего звена и отслеживать исполнение.

Таганрогский рынок красоты при повышении качества услуг не имеет жесткой территориальной привязки: если салон делает это сверх качественно, он может рассчитывать на привлечение клиентов, которые от него расположены достаточно далеко.

То есть на рынке, если услуги не высокого качества - важен фактор локализации и работа на близлежащую целевую аудиторию. Это наиболее характерно в нижнем ценовом сегменте. Если салон красоты имеет возможность оказывать услуги дорого и качественно, то география притяжения его клиентов кратно расширяется.