Разработка и продвижение нового продукта на примере ОАО "КБК "Черемушки""
Анализ тенденций на рынке мучных кондитерских изделий и маркетинговых возможностей выхода на рынок с новым продуктом предприятия. Проектные решения по разработке и продвижению нового продукта под маркой "Сдобная особа". Обоснование эффективности проекта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.04.2011 |
| Размер файла | 922,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Группа компаний «Русторг» образована в 1998 году и с этого момента сразу заняла прочное место среди лидеров оптово-розничной торговли. В это время группа компаний «Русторг» является эксклюзивным дистрибьютором ряда ведущих мировых производителей в сегменте кондитерских изделий, в том числе: «Kraft Jacobs Sushard», «SIC», «Bisca» и пр.
С 2000 года группой компаний «Русторг» открыто собственное кондитерское производство. Первым был представлен на российском рынке торт - Медовик «Традиционный. Первый в гамме тортов, объединенных торговой маркой «Ясно солнышко», он мгновенно занял лидирующие позиции. В кратчайшие сроки разработаны и внедрены в производство оригинальные рецептуры тортов-медовиков: ореховый, крем-брюле, шоколадный, с халвой и кокосом.
В 2001 году Группа Компаний «Русторг» начала выпуск слоеного торта «Наполеон» с большим сроком хранения - 30 суток. Технологически сложное производство этих тортов основано на передовой итальянской технологии. В настоящее время, под единой торговой маркой «Маленький Бонопарт» российским потребителям представлены слоеные торты, изготавливаемые с использованием собственного ноу-хау: «Шоколадный», «С вареной сгущенкой», «де Люкс». Подтверждением наград и золотых медалей, полученных г.к. «Русторг» на крупнейших российских выставках «World Food - 2002/2003», «Петрофуд - 2003», «ЭкоПродЭкспо - 2003/2004», «Активные формы торговли и быстрого питания» - «Бистро 2002» и «Гурман 2002» является тот факт, что каждый сезон компания выводит на рынок новинки. Яркий пример тому - новые, покрытые шоколадной глазурью торты «Москвичка оригинальная» и «Подмосковные вечера. Осенью 2003 года ассортиментный ряд тортов-Медовиков пополнился ещё одним видом «Кофе со сливками. Первым в новой линейке безейно-песочных тортов стал торт «Парижанка» с засыпкой из фундука.[27,45]
Московский булочно-кондитерский комбинат "Коломенское" входит в число ведущих предприятий хлебопекарной промышленности Москвы. Ассортимент вафельных тортов включает такие известные наименования, как "Сливочный", "Кокосовый", "Ореховый", "Волшебный вальс" и др. Но наибольшую популярность среди покупателей вот уже несколько лет имеет марка "Шоколадница". Ее ассортимент представлен четырьмя особенно любимыми в России вкусами: "Шоколадница", "Шоколадница ванильная", "Шоколадница с фундуком" и "Шоколадница с миндалем". Всего на комбинате производится 15 видов вафельных тортов, а также серия глазированных вафель и вафель глубокого рифления. Объем производства хлебобулочной продукции в настоящее время составляет 120 тонн, а вафельной -- 30 тонн в сутки. Работа по распространению продукции производится через оптовые фирмы в Москве и регионах России и СНГ, через дилеров, торговых представителей и менеджеров по продажам в Москве и области. На предприятии есть свой фирменный магазин "Булочная-кондитерская". Высокое качество продукции комбината постоянно отмечается на отечественных и международных выставках и ярмарках.
В настоящее время комбинат "Коломенское" завершил модернизацию кондитерского производства, увеличив мощности с 27 до 60 тонн вафельных тортов в день. Однако другие игроки уверены, что эти объемы слишком велики для нынешнего рынка.[27,46]
ЗАО «Чипита Трейдинг»
Компания "Чипита Трейдинг" находится в Москве и представляет компанию «Chipita International» в России и СНГ. Компания владеет собственной фабрикой, которая находится недалеко от Санкт-Петербурга. «Chipita» -- греческая компания, в основном ориентированная на международный рынок. Она является мировым лидером в категории круассанов и крупным игроком в различных сегментах на рынке выпечки и снеков. У компании очень сильные позиции в Центральной и Восточной Европе. Есть собственные заводы в России, Польше, Румынии и Болгарии. «Chipita» имеет собственное производство в 8 странах. Оборот компании составляет более 200 миллионов евро. В России на сегодняшний день основной бизнес компании составляют круассаны и рулеты. Компания является неоспоримым лидером на рынке круассанов, где ее доля составляет более 85%.[27,47]
3.7.3 Иностранные производители на российском рынке мучных кондитерских изделий
Таблица 1.3.
Иностранные инвестиции на рынке мучных кондитерских изделий
4. Анализ внутренней среды «КБК «Черемушки»
4.1 Характеристика операционной деятельности «Черемушек»
Группа компаний «Черемушки» развивает свою деятельность по двум основным бизнес-направлениям:
1. хлеб и хлебобулочные изделия;
2. мучные кондитерские изделия, включающие на сегодняшний день три сегмента:
· упакованные торты длительного хранения;
· выпечка длительного хранения «Сдобная Особа»;
· кремовые торты и пирожные.
4.1.1 Кондитерское направление
Кондитерская продукция компании «Черемушки» пользуется неизменным спросом и занимает значительную долю рынка мучных кондитерских изделий Москвы и Центрального региона России.
Не менее 90% домохозяйств в России не зависимо от региона проживания являются потребителями мучных кондитерских изделий.
С 1996 года рост рынка кондитерских изделий стабилен и составляет не менее 4-6% в год в натуральном выражении, рост в стоимостном выражении по различным оценкам составляет от 6% до 15%. Производство кондитерских изделий является высокорентабельной отраслью и входит в десятку бюджетообразующих отраслей пищевой промышленности.
Источник: Группа компаний «Черемушки»
Рисунок. 1.4. Производство кондитерских изделий в России, тонн
По данным Госкомстата, в России насчитывается более 800 крупных производителей кондитерских изделий, не считая мелких частных предприятий, неподдающихся учету.
В 2005 году в России было выпущено более 2,15 млн. тонн кондитерских изделий, из них мучных кондитерских изделий более 1,16 млн. тонн. По данным НИИ кондитерской промышленности потенциал производственных мощностей российских фабрик составляет около 3 млн. тонн.
По причине значительной емкости рынка и широкого разнообразия кондитерских изделий, на мучном кондитерском рынке традиционной является сегментация по продуктовому принципу. Рыночная конкуренция также строится внутри сегментов и товарных категорий.
Развивая свою деятельность в трех сегментах мучного кондитерского рынка, Группа компаний «Черемушки» является одним из крупнейших производителей в каждом из них. Стратегической целью Группы является вхождение в пятерку крупнейших российских производителей мучных кондитерских изделий.[30]
Источник: Группа компаний «Черемушки»
Рисунок 1.5. Структура кондитерского производства Группы,%
4.1.2 Бизнес-направление выпечки длительного хранения
С запуском в 2003 году на северо-востоке Москвы нового производственного комплекса по производству рулетов и пирогов под ТМ «Сдобная особа» в Группе компаний «Черемушки» было создано новое бизнес-направление - производство выпечки длительного хранения, являющееся в настоящий момент наиболее перспективным и быстро растущим.
Продукция под торговой маркой «Сдобная Особа» является принципиально новой для российского кондитерского рынка товарной категорией. Проведенные маркетинговые исследования показали, что с появлением ассортимента дрожжевых рулетов и пирогов ОАО «КБК «Черемушки» на мучном кондитерском рынке сформировался сегмент продуктов, близких по своим характеристикам к домашней выпечке с идеальным сочетанием цены и качества. Ежедневные объемы производства этой продукции превысили 35 тысяч единиц.[30]
Источник: Группа компаний «Черемушки»
Рисунок 1.6. Производство продукции Сдобная Особа, тонн
В сегменте сдобных рулетов длительного хранения безусловным лидером является компания «Черемушки». Прямым конкурентом являлась компания «Пекарь» (г. Санкт-Петербург), имеющая аналогичное оборудование и технологию, также в октябре 2005 года производство подобного продукта было начато на базе компании ТПХ «Унисервис». Однако, после недавнего приобретения «Пекаря» проблема конкурентной атаки с его стороны исчерпана.
В соответствии с планами развития этого бизнес-направления, Группа компаний «Черемушки» планирует активное развитие этого рыночного сегмента за счет разработки и выведения на рынок новых видов кондитерских изделий: уже в 2006 году будут выпущены три новые товарные категории с ассортиментной линейкой от двух до шести вкусов.[30]
4.2 Характеристика производственной среды
Компания «КБК «Черемушки» обладает новейшим и одним из лучших в Европе оборудованием по механизированному кондитеру. Как уже говорилось выше, в производстве около 80 % оборудования полностью автоматизировано. Производственные технологии по кондитеру, которыми владеет предприятие, - это на 90% собственные технологии и на 10 % - купленные.
Все производство обязательно сертифицируется вместе с технологиями.
За последнее время компания приобрела несколько производственных активов в Москве и Санкт-Петербурге. На некоторых заводах уже закончена реконструкция, на других - планируется. Также сейчас производственные мощности не заполнены и часто простаивают, ввиду недостатка продуктов в ассортиментном портфеле компании. Таким образом, предприятие обладает значительными производственными активами. Это открывает огромные возможности для разработки новых продуктов и с использованием технологий приобретенных предприятий и с разработкой своих.[32]
Контроль качества
Контроль качества в компании «КБК «Черемушки» проходит в несколько этапов:
1) При приемке сырья - продукцию поставщиков проверяют по специально прописанным тестам и органолептическим показателям. Лаборатория берет пробу либо сразу при приемке, если это не требует много времени, либо сырье кладется на ответственное хранение для проверки (сырье не используется в производстве до штампа о приемке), если тесты требуют значительно больше времени;
2) Второй этап - это производство. Сырье, которое берется под замес обязательно до замеса проходит проверку технологом в цехе;
3) Замес теста - на этом этапе технолог проверяет все сырье, которое как-то изменяет свою структуру (например, проба уже замешанного теста);
4) После выпечки - берется проба продукции в лабораторию на проверку (анализы на кислотность, сахар и т.д.); отслеживание по сроку хранения по специально существующему графику, т.е. в лаборатории хранятся до конца срока годности образцы продукции с каждой производственной смены, и проверяются на различных сроках хранения;
5) Экспедиция - экспедиционная лаборатория по графику отбирает ассортимент на проверку;
Так же в компании существует отдел контроля качества (работает независимо от лаборатории), который проводит контроль качества на всех стадиях производства. Первичная задача данного отдела не лабораторные тесты, а внешний вид изделия и органолептические показатели. Этот отдел подчиняется напрямую ген. директору.
Еще один важный отдел, следящий за качеством продукции и сырья - это бактериологическая лаборатория, заключение которой приравниваются к государственному заключению. Лаборатория оснащена многомиллионным оборудованием. Большинство компаний не имеют возможность иметь такую же лабораторию, и платят значительные суммы, чтобы получить заключение на свою продукцию. БАК-лаборатория оказывает услуги и сторонним компаниям (необходимо окупить инвестиции, вложенные в нее).
4.3 Характеристика финансовых показателей
Выручка от реализации в целом по Группе за 2005 год составила 2,51 млрд. рублей с учетом НДС (2,22 млрд. руб. без НДС), чистая прибыль - 81 млн. рублей. В течение последних пяти лет основные операционные показатели деятельности Группы показывают устойчивый рост (см. рисунок 1.7.).
Рисунок 1.7. Динамика реализации продукции Группы компаний «Черемушки»
В период с 2003 года по 2005 год активы Группы выросли на 32,8% и составили 693 млн. рублей, в первую очередь за счет приобретения профильных предприятий и ввода в эксплуатацию новых производственных линий.
Собственный капитал Группы стабильно растет - в среднем на 15% в год. Наращивание собственного капитала идет за счет текущей прибыли.
С 2005 года Группа приступила к осуществлению программы публичных заимствований. Первым этапом программы стал выпуск вексельного займа объемом 100 млн. рублей. Векселя были успешно размещены на рынке ценных бумаг среди широкого круга инвесторов 31 марта 2005 года и были полностью погашены 26 декабря 2005 года.[30]
4.4 Организация маркетинговой деятельности
Численность персонала всех предприятий, входящих в состав Группы компаний «Черемушки», превышает 3000 человек. Производительность труда за 2005 г. составила 910,18 тыс.руб./ чел., что на 67% выше среднеотраслевого показателя по пищевой промышленности РФ.[30] На рисунке 1.8. показан верхний уровень структуры управления компанией.
Как видно из рисунка 1.8., отделом маркетинга руководит директор по маркетингу, который подчиняется напрямую генеральному директору. В отдел маркетинга входят: отдел маркетинга (отдел стратегического маркетинга), отдел рекламы и отдел торгового маркетинга. Отдел маркетинга состоит из бренд-менеджеров, которые ведут все стратегические проекты компании: бренд-менеджер по УТ, бренд-менеджер по выпечке СО, бренд-менеджер по хлебу. Бренд-менеджеры тесно связаны с отделом торгового маркетинга и рекламы и в какой-то мере создают направления их работы. А также отдел маркетинга коммуницирует со всеми другими отделами компании.
Директор отдела по продажам также напрямую подчиняется генеральному директору. Дальше департамент продаж делится на отделы по типам клиентов и их географическому расположению. В системе управления персоналом существует специальный человек, который занимается наймом персонала только для отдела продаж. Также ему подчиняется специалист, который занимается разработкой системы мотивации для персонала отдела продаж. Несмотря на это отдел продаж функционирует на весьма низком уровне. Со стороны отдела продаж отсутствует какая-либо инициатива открывать новые возможности сбыта и поиски новых клиентов. Отсюда следует вывод, что система мотивации неудовлетворительна. Необходимо применить новые методы мотивации и разработать систему контроля.[32]
5. Характеристика комплекса маркетинга «КБК «Черемушки»
5.1Продуктовая политика
Все продукты компании отличает одна особенность, которая является основным конкурентным преимуществом - это высокое качество продукции, которое достигается за счет высокой технологичности производства и постоянно контролируется на всех этапах технологического процесса (см. выше).
60 % дохода «Черемушек» сейчас приходится на кондитерские изделия, которые в компании делятся на 2 стратегических направления:
1. упакованные торты (торты длительного хранения):
· «Чародейка»;
· «Чародейка» со вкусами (вишня, абрикос, орех);
· «Персидская ночь»;
· «Отелло»;
· «Медовая сказка»;
· «Фруктори» (вишня в черном, персик в белом, слива в черном, слива в белом);
3. мучные кондитерские изделия под маркой «Сдобная особа»:
· пироги с начинками (клюква, голубика, абрикос, клубника, малина, вишня);
· рулеты с начинками (мак, курага, шоколад, чернослив с орехом, орех, лимон).
Так как на рынке в данное время ужесточается конкуренция, компании необходимо постоянно выводить на рынок новые товары, новые вкусы уже существующих товаров. Потребителю быстро все надоедает, а товаров-заменителей на кондитерском рынке достаточно. В компании «Черемушки» существует специально лаборатория по новым продуктам, которая занимает именно тем, что разрабатывает рецептуры и технологии новых продуктов. Благодаря этой лаборатории и бренд-менеджерам, которые объединены в отдел стратегического планирования, каждый год компания выпускает ряд новых товаров. Идеи новинок генерируются как внутри самой компании, так и заимствуются с западного рынка.
Два года назад компания вывела на рынок уникальный продукт - дрожжевые рулеты длительного хранения под маркой «Сдобная особа». Идею позаимствовали на Западе. Но чтобы адаптировать продукт к российским вкусам и рецептуре теста, технологам потребовался целый год. Меньше чем за год с момента вывода на рынок компания вышла на объем производства рулетов в 1 млн штук, или 400 тонн. При этом никаких рекламных акций (кроме дегустаций) не проводилось. Каждый год в ассортименте рулетов появляется новый вкус. В начале этого года вышел рулет с лимоном, который стал хитом продаж. Марка позиционируется, как «замена домашней выпечки». И уже прочно заняла свою нишу. На «Сдобную особу» «Черемушки» возлагают большие надежды: в компании рассчитывают, что в течение нескольких лет эта марка займет 40% в общем объеме продаж мучных кондитерских изделий длительного хранения.[30]
5.2 Ценовая политика
Что касается цены, то можно сказать, что компания старается снизить себестоимость продукции за счет поиска новых поставщиков сырья, но главным для компании остается вкус и качество продукта. А также «Черемушки» ведет бизнес абсолютно прозрачно и чисто. Таким образом, цены продуктов выше, чем у конкурентов. В общем можно охарактеризовать ценовую политику компании, как активная. Цены на остоной стратегический ассортимент устанавливаются исходя из рентабельности производственных линий. Однако, с другой стороны, компания регулярно заказывает исследования DPI по распределению и индексу цен. Следовательно, ориентируется на рыночные цены. Таким образом, продукты «Черемушек» относятся к среднему ценовому сегменту. В ассортименте компании отсутствуют продукты для низкого ценового сегмента, в том числе для регионов. Сейчас планируется работа в данном направлении.[33]
5.3 Политика распределения
Система распределения «Черемушек» представляет собой смешанный тип. То есть каналы распределения компании как прямые, так и косвенные (см. таблицу 1.4.).
Таблица 1.4.
Каналы распределения «Черемушек»
|
Прямой |
Косвенный |
||
|
Производитель (собственные магазины Нива-2 и Нива-3) конечный потребитель |
Производитель Розница конечный потребитель |
Производитель дистрибьютор Розница конечный потребитель |
Типы клиентов «Черемушек»: оптовики, розничные сети, мелкая розница, рынки, регионы, частные предприниматели.
Сбытовая политика
Сбытовая политика кондитерских изделий Группы компаний «Черемушки» состоит из двух стратегических направлений:
· Московская программа распределения, задачей которой является развитие продаж продукции с короткими сроками хранения и закрепление позиций абсолютного лидера по упакованным тортам и выпечке длительного хранения в Москве и Московской области. Кондитерская продукция Группы «Черемушки» присутствует в 76% розничных продовольственных точках Москвы, причем этот показатель за последний год вырос на 18%. Клиентами Группы компаний «Черемушки» являются все сетевые ритейлеры, присутствующие на указанном рынке.
· Региональная программа распределения, созданная для развития продаж продукции с длительными сроками хранения по всей территории России. С 2004 года продукция Группы постоянно поставляется в 36 регионов России. К концу 2005 года сформирован штат региональных представителей компании в С-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Казани (см. рисунок 1.9.). [30]
Источник: Группа компаний «Черемушки»
Рисунок 1.9. Объемы продаж Группы в регионах
5.4 Политика продвижения
Продвижение в компании в основном сводится к личным продажам и BTL-акциям.
Личные продажи:
· менеджер региона проводит презентации перед региональными дистрибьюторами и обучение;
· дегустация для дистрибьюторов;
· экскурсии по комбинату для новых дистрибьюторов;
· подготовка презентеров для дистрибьюторов;
· информационные письма.
BTL - акции:
· ежегодные и ежемесячные планы (графики) по проведению акций по стимулированию сбыта в рознице для каждого продукта;
· стимулирование розничных сетей и дистрибьюторов, а также торгового персонала (стратегия Push);
· подготовка POS материалов;
· участие в выставках (World Food, Prod Expo);
· сопровождение вывода нового продукта дегустациями и другими различными промо-акциями;
· экскурсии для школьников;
Интернет:
· работа над корпоративным сайтом;
· разработка промо-сайта для марки СО.
Главным способом коммуникации с конечным потребителем остается упаковка. Компания «Черемушки» очень серьезно подходит к разработке дизайна упаковки для своих продуктов, стараясь спровоцировать первичную покупку за счет привлечения внимания упаковкой. Компания работает с лучшими фотографами продуктов, дизайн-студиями. Вторичные покупки достигаются за счет скрупулезной работой над вкусовыми характеристиками продукта.
6. SWOT - анализ
На основе проведённого обзора факторов микро- и макросреды, а также маркетинговой деятельности компании можно провести SWOT-анализ.
Сильные стороны:
· сильный отдел маркетинга;
· хорошая репутация компании на рынке;
· достаточные финансовые ресурсы;
· конкурентоспособность в области качества;
· наличие инновационных способностей в области производства и возможности для их реализации;
· наличие многофункциональных производственных линий.
Слабые стороны:
· нехватка квалифицированных специалистов в отделе продаж;
· нехватка технологов по разработке новых продуктов;
· низкая узнаваемость марки;
· недозагрузка производственных линий;
· узкий ассортимент;
Возможности:
· рост доходов населения;
· увеличение потребления мучных кондитерских изделий;
· образование рыночных ниш;
· изменение образа жизни потребителей: нехватка времени, тенденция к здоровому образу жизни;
· благоприятная инвестиционная среда.
Угрозы:
· сильная конкуренция как со стороны отечественных, так и иностранных производителей;
· регулярное изменение предпочтений потребителей;
· усиление влияния на рынок розницы.
Решения, основанные на SWOT - анализе, представлены в таблице 1.5.
Таблица 1.5.
SWOT-анализ
|
Возможности |
Угрозы |
|||||||
|
Рост доходов населения |
Изменение образа жизни потребителей (нехватка времени) |
Образование рыночных ниш |
Усиление влияния на рынок розницы |
Усиление конкуренции |
Регулярное изменение предпочтений потребителей |
|||
|
Сильные стороны |
Наличие многофункциональных производственных линий |
Разработка новых продуктов в среднем ценовом сегменте (под маркой «Сдобная Особа») |
Предложение «замены домашней выпечки» для экономии времени потребителей |
Усиление позиции марки «СО» в нише «домашняя выпечка» путем расширения ассортимента марки |
Выпуск продукции под частные марки розничных сетей |
Производство новых уникальных продуктов |
Выпуск новых вкусов существующих товаров, создание новых товаров |
|
|
Достаточные финансовые ресурсы |
|
Инвестирование фин. ресурсов в разработку продуктов, экономящих время потребителей (быстрого приготовления, можно взять с собой) |
|
При введении в сеть нового продукта проведение активных BTL акций, а также акций по стимулированию торгового персонала. |
Развитие конкурентных преимуществ продуктов: качество продукта и снижение себестоимости. |
Увеличение бюджета на программы лояльности |
||
|
Высокое качество |
Позиционирование продукта на основе качества, предлагая лучшее качество по чуть более высокой цене |
--------------------- |
---------------------- |
---------------------- |
Позиционирование продукта на основе качества, предлагая лучшее качество по чуть более высокой цене |
Позиционирование продукта на основе качества, предлагая лучшее качество по чуть более высокой цене |
||
|
Слабые стороны |
Низкая узнаваемость марки |
---------------------- |
---------------------- |
Фокусирование (концентрация) |
Выпуск нового товара под существующей маркой для усиления ее позиции в рознице и в умах потребителей |
Выпуск нового товара под существующей маркой для усиления ее позиции |
Расширение ассортимента под существующей маркой |
|
|
Недозагрузка производственных линий |
Разработка новых товаров под производственную линию |
Разработка новых товаров под производственную линию |
Фокусирование, разработка нового товара |
Производство товаров под частную марку для сети |
Разработка новых товаров под производственную линию |
Разработка новых товаров под производственную линию |
||
|
Узкий ассортимент |
Расширение ассортимента компании |
Расширение ассортимента путем разработки продуктов «перекусов» |
Фокусирование |
Вывод новых продуктов с помощью ротации |
Разработка новых продуктов, занятие ниши |
Разработка новых продуктов, разработка программы лояльности |
АНАЛИТЕСКОЕ РЕЗЮМЕ
Корпоративные цели любой компании сводятся к трём основным: прибыль, рост и непрерывная деятельность. Все эти цели можно достичь путём успешного выпуска новых товаров. Поэтому предлагается разработка нового товара для компании «КБК «Черемушки» бисквитный кекс под маркой «Сдобная Особа». При успешном внедрении данного проекта компания получит существенное увеличение валовой прибыли, а также ещё одну «ходовую» позицию в ассортименте.[10]
Основанием для разработки проекта нового продукта послужили следующие результаты, полученные в ходе анализа:
1. Этот шаг можно считать стратегическим, так как марка «Сдобная особа» заняла свою нишу («замена домашней выпечки»). В ассортименте данной марки пока только 2 продукта пироги и рулеты, объемы продаж которых снижаются по сравнению с прошлым годом. Чтобы не потерять данную нишу, необходимо расширять ассортиментную линейку. Поэтому предлагается выпустить именно бисквитный кекс (домашняя выпечка).
2. «КБК «Черемушки» активно развивающаяся фирма, за последнее время было сделано много приобретений. На данный момент у компании имеются значительные производственные незадействованные мощности. Необходимо выпускать новые продукты, чтобы окупить столь значимые инвестиции.
3. Компания имеет достаточно финансовых средств для осуществления проектов по внедрению новых проектов. Выручка от реализации в целом по Группе за 2005 год составила 2,51 млрд. рублей с учетом НДС (2,22 млрд. руб. без НДС), чистая прибыль - 81 млн. рублей.[30]
4. В современных условиях усиления конкуренции компании необходимо уделять большее внимание вопросу расширения ассортимента. Конкуренты уже начали выпускать продукцию наподобие рулетов «Сдобная Особа», ранее не имевших аналогов.[27]
5. Выведение нового продукта под маркой «Сдобная Особа» усилит позицию марки на рынке.
6. Факторы макросреды во многом можно отнести к возможностям для выпуска компанией нового товара. Так согласно исследованиям подъём платёжеспособности населения России способствует росту спроса на продукты питания и, в особенности, на десерты. Покупатели имеют большее доверие к мучному кондитеру российского производства.
7. Необходимо постоянно выводить на рынок новые товары, так как потребителям быстро надоедают существующие, и чтобы он не переключился на продукцию другого производителя, надо постоянно предлагать ему альтернативы.
8. Факторы микросреды также благоприятны для выпуска и продвижения нового продукта. По данным исследований бисквиты наряду с печеньями и крекерами являются самыми популярными видами мучных кондитерских изделий. По оценкам TNS в 1ом полугодии 2004 года их потребителями были более 72 % любителей сладкого. По сравнению с предыдущим периодом этот показатель вырос на 6 %. [35]
9. 13 % потребителей предпочитают кексы, а сегмент рулетов и кексов равен 46 % по данным компании GFK. При этом данным сегмент развивается наиболее активно в последние 4 года - потребителей кексов и рулетов стало больше более чем на 15 %.[31]
10. Разработке новых продуктов благоприятствует внутренняя среда предприятия. А именно, линии, производящие пироги «СО» недогружены (в виду снижения продаж) и имеют возможность производить кексы.[32]
Разработка маркетингового плана бисквитного кекса предлагается осуществлять с учётом прохождения всех этапов с генерирования идеи до превращения её в конечный продукт с учётом расчёта экономической целесообразности проекта. Экономическая целесообразность проекта определяется основными инновационными показателями:
· расчёт ЧДД и ЧТС;
· расчёт срока окупаемости проекта;
· расчёт индекса доходности;
· расчёт среднегодовой рентабельности;
· расчёт точки безубыточности.
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА ПОД МАРКОЙ «СДОБНАЯ ОСОБА»
1. Анализ сегмента кексов
1.1 Емкость сегмента кексов
Замеры емкости рынка необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров на рынке. Потенциальная емкость - максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Эта величина недостижима потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретают, имеют реальные бюджетные ограничения. Данные расчеты производятся с целью определения перспектив развития бизнеса. Реальная емкость - реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.[27]
Индекс насыщенности рынка = отношение реальной емкости рынка к потенциальной, умноженное на 100%.
Потенциальную емкость рынка можно определить на основе метода норм потребления. Основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара, в частности кофе, на одного жителя (Н) и общая численность населения (Чобщ).
Е р = Н * Чобщ [5]
Согласно данным статистики на 1 декабря 2005 года численность населения России составила 142.8 млн. человек. При этом, по информации компании «Сладко» среднее потребление мучных кондитерских изделий на душу населения за 2005 год составило около 13,2 кг.
Таким образом, потенциальная емкость рынка мучных кондитерских изделий составит:
Е р = 13,2 кг * 142,8 млн. = 1884,96 тыс. тонн
При этом, по данным компании «Бизнес аналитика», доля кексов составляет 13 % рынка мучных кондитерских изделий. То есть потенциальная емкость рынка кексов 245,04 тыс. тонн.
Однако, на практике, далеко не все население России потребляет мучные кондитерские изделия и кексы, в частности. Поэтому необходимо определить фактическую или реальную емкость рынка, которая представляет собой объем фактически реализуемых за год мучных кондитерских изделий.
Фактическая емкость российского рынка мучных кондитерских изделий агентство "Бизнес Аналитика" оценивает в 1163 тыс. тонн (или $1,8 млрд.) в год. Отсюда емкость рынка кексов 151,19 тыс. тонн ил 2017206000 упаковок изделий в год.[27]
Индекс насыщенности рынка = 151,19/245,04 *100%=61,7 %
Уровень насыщенности рынка кексов показывает, что существуют еще некоторые (но весьма небольшие) резервы до его полного насыщения.[5]
1.2 Интенсивность конкуренции
На пять компаний, лидирующих на рынке кексов, приходится более 90% всех продаж, при этом две из них - западные фирмы, открывшие свое производство в России: завод в г. Солнечногорске, принадлежащий Dan Cake, и предприятие “Махариши Продактс” во Фрязино.[28]
1.3 Анализ конкурентной среды
Общий анализ конкурентной среды на российском рынке кексов представлен в таблице 2.1.
Таблица 1.1.
Анализ конкурентной среды (пять сил конкуренции Майкла Портера)
|
Силы конкуренции |
Рынок кексов |
|
|
1 |
2 |
|
|
Влияние входных барьеров на конкурентные преимущества |
Появление новых конкурентов имеет небольшую вероятность, т.к.: · На рынке продукция очень дифференцирована, поэтому войти в отрасль сложнее. · Рынок насыщен больше, чем на половину. · Система поставок не оккупирована. Однако, необходимы определенные связи, например, с поставщиками упаковки, чтобы успешно конкурировать на рынке. · Уровень себестоимости на рынке варьируется в зависимости от региона, в общем, достаточно низкий. Однако, развивается премиум сегмент. · Для новых игроков существует единственная возможность - это развитие новых рынков сбыта. |
|
|
1 |
2 |
|
|
Рыночная власть продавца (поставщика) |
Поставщиков сырья очень большое количество. Кроме того, у компании сложились уже хорошие деловые связи с нужными поставщиками. Единственная проблема - это поставщики упаковки, которые являются практически монополистами на данном рынке и не имеют аналогов отечественного производства. Соответственно, для компании «Черемушки» рыночная власть продавца (поставщика) практически отсутствует, имеет низкое воздействие. |
|
|
Рыночная власть потребителей |
Рыночная сила российских потребителей на данном сегменте очень высока: Во-первых, потребители кексов занимают только небольшую долю от всех потребителей кондитерских изделий; Во-вторых, потребители контролирую соотношение цена-качество. Они покупают продукцию Dan Cake, которая довольно низкого качества, но за весьма низкую стоимость. И чтобы продавать кексы по более высокой цене (как продукция СО), необходимо предложить намного более высокое качество и оригинальный продукт. С другой стороны, покупательская способность потребителей растет, но это в большей степени влияет на перспективность премиум сегмента. А также на развитие ниш. |
|
|
Угроза появления продуктов-заменителей |
Так как в данном случае рассматривается категория «кексы», то дл я данной категории продуктами-заменителями являются не только мучные кондитерские изделия, но и любые кондитерские изделия в широком смысле такие, как шоколад, конфеты, восточные сладости и т.д. Следует обратить внимание на то, что потребление кондитерских изделий в России всего составляет 19 кг на человека в год, и 15 кг из них приходится на сахаристые кондитерские изделия, самыми предпочитаемыми из которых являются шоколад. При этом среди мучного кондитера наибольшее предпочтение имеет печенье. На таком высоко конкурентном и дифференцированном рынке большое значение может иметь занятие своей ниши, такой как «домашняя выпечка». В таком случае, основным товаром-заменителем будет являться выпечка, приготовленная дома. |
|
|
Отрасль (всеми средствами добиваться выгодного положения) |
Данный сегмент занимает всего 13 % доли всего мучного кондитера. Однако имеет самый значительный прирост за год - 15% по кексам. А также + 10 % по объему продаж по выпечке в целом (21% по стоимости). Таким образом, данный сегмент является наиболее перспективным. Если рассматривать дешевые бисквитные кексы, то на пять компаний, лидирующих на рынке кексов, приходится более 90% всех продаж, при этом две из них - западные фирмы, открывшие свое производство в России: завод в г. Солнечногорске, принадлежащий Dan Cake, и предприятие “Махариши Продактс” во Фрязино. То есть конкуренция достаточно интенсивная. В сегменте домашней выпечки кексы не представлены.[22] |
1.4 Анализ стратегии конкурентов
Основные конкуренты на рынке кексов: компания «Danone-Большевик» (рулеты «Торнадо»), ООО "Санни Кейк Бейкинг" (торговые марки Dan Cake и Dan Roll), ЗАО «Русский Бисквит» (одноименная торговая марка), «Чипита» («7 days») и «Звездный». Следующим шагом анализа конкурентной среды является определение стратегий конкурентов (см. табл. 2.2.).[5]
Таблица 2.2.
Стратегии компаний-конкурентов
|
Производитель |
Стратегия |
|
|
«Danone-Большевик» |
Стратегия сегментирования рынка. Выбирает такой сегмент, где конкуренция либо отсутствует, либо не очень интенсивна. |
|
|
ООО "Санни Кейк Бейкинг" |
Стратегия дифференциации продукции. Это расширение ассортимента, предложение товара в различных видах. |
|
|
ЗАО «Русский Бисквит» |
Стратегия снижения себест-сти. Выпуская продукцию с низкой себест-тью и продавая ее по средней цене, фирма обеспечивает себе высокую прибыль. |
|
|
«Чипита» |
Стратегия сегментирования рынка. Выбирает такой сегмент, где конкуренция либо отсутствует, либо не очень интенсивна. |
|
|
«Звездный» |
Стратегия снижения себест-сти. Выпуская продукцию с низкой себест-тью и продавая ее по средней цене, фирма обеспечивает себе высокую прибыль. |
Основные выводы:
1. 45% продаж кондитерских изделий приходится на мучной сегмент (кол-во реализуемых упаковок);
2. емкость в штучном выражении составляет - 2 017 206 000 упаковок изделий в год;
3. основной объем продаж приходится на Центральный, Приволжский, Южный и Сибирские округа;
4. емкость Москвы сопоставима с Уральским регионом, Питера с Дальне-Восточным;
5. в Москве и Питере мучной кондитер в стоимостном выражении преобладает над шоколадным сегментом, для остальных регионал картина обратная;
6. не менее 90% домохозяйств не зависимо от региона являются потребителями мучных кондитерских изделий;
7. и только 22% домохозяйств являются потребителями кексов;
8. доля кексов в мучном сегменте в целом по России - 1,5% (здесь и далее рынок в шт.), при этом доля кексов на рынке С.Петербурга - 7% (60% домохозяйств). Таким образом, низкая доля кексов объяснятся исключительно низкой представленностью данного продукта;
9. емкость рынка кексов в натуральном выражении (шт) составляет - 30 802 000 штук /год или 2 500 000 штук /мес, что сопоставимо с емкостью рынка УТ;
10. в целом рынок кексов растет. Годовой рост рынка составил (январь 2004 / декабрь 2004) - 73%, что обычно характерно для рынка на стадии роста;
11. рост происходит как за счет увеличения численности домохозяйств, так и за счет частоты / объема потребления (в меньшей степени);
12. основной рост рыка происходит экстенсивно (темп роста пенетрации совпадает с темпом роста рынка в штучном выражении);
13. основной объем продаж кексов приходится на С.Перербург (32%), регионы Приволжский (24%) и Южный (16%), Москва (10%);
14. емкость рынка в штучном выражении «кирпичика» и «магдален» сопоставима;
15. на рынке нет «штучных» кексов;
16. годовой прирост сегмента «Магдалены» - 2,3 раза, «кирпичика» - +50%;
17. средний вес «кирпичика» - 300 грамм, цена - 22 рубля (с учетом инфляций и повышений) не более 30 рублей;
18. 72% рынка кексов принадлежит брендированной продукции;
19. лидерами рынка являются Русский бисквит (20%), Dan Cake (20%) и Хлебный Дом (14%);
20. доля кекса Столичного - 8% от объема рынка кексов и составляет 2 000 000 штук/год или 160 000 упаковок / месяц;
21. для Столичного характерна аналогичная динамика роста сегмента как и для кексов в целом;
22. 56% данного сегмента приходится на изделие весом 250 грамм.[31]
Основные рекомендации:
1. рынок кексов сложный, но на нем можно работать, динамика рынка - положительная;
2. допускаем, что имеющие производственные мощности (2 400 шт /час) распределяться следующим образом 1200 шт/час - пироги и 1200 шт/час - не пироги, тогда 24 000 штук /день - изделия «не пироги». Распределение между кексами и «бисквитом» может составить 20% на 80%, т.е. 4 800 штук /день классические кексы х 350 дней = 1 680 000 штук, что соответствует рынку в 5% от всех кексов и соответствует объему производства Русского бисквита и Dan Cake;
3. если же рассматривать только емкость рынка кекса Столичного, то прогнозируемые мощности соответствуют 100% рынка;
4. емкость рынка кексов сопоставима с емкостью рынка УТ в целом по России, но на рынке кексов на Москву приходится не более 10%, таким образом, будет достаточно тяжело входить с данным продуктом в розницу Москвы;
5. данные по С.Петербургу свидетельствуют о том, что рынок можно развивать, но для этого необходимы ресурсы, сам рынок Питера - высококонкурентный;
6. вторым по емкости являются Приволжский и Южный округа, где в настоящий момент позиции компании слабы;
7. основными конкурентами на рынке кексов будут Русский бисквит и Dan Cake, дистрибуция которых сильнее нашей;
8. необходимо так же работать в сторону снижения веса изделий и стоимости.[31]
2. Модель микросегментации рынка мучных кондитерских изделий
Самая главная проблема для маркетинга на рынке мучных кондитерских изделий - это проблема с основным звеном любого метода анализа рынка - методами сегментации. Наиболее популярные методы сегментации по социо-демографическим показателям, по существу, бесполезны при анализе слабоструктурированных рынков продуктов питания в России. Используя данный метод трудно определить четкие границы сегментов. Так как в России представитель хорошо обеспеченных слоев населения (предположим) не обязательно покупает только престижные марки кондитерских изделий, может делать покупки в разных предприятиях розничной торговли (не обязательно только в дорогих супермаркетах) и поведение его, вообще, очень мало детерминируется социально-демографическими показателями. Например, наиболее элитными, престижными (и, естественными, дорогими) марками кондитерских изделий считаются марки иностранного производства. Однако достаточно большая часть высокообеспеченных потребителей предпочитает покупать относительно недорогие российские марки, обосновывая свой выбор тем, что в импортных изделиях большее количество консервантов, ароматизаторов и прочих химических добавок и они, с их точки зрения, «менее свежие».
Сегментируя покупателей мучных кондитерских изделий по различным основаниям, мы пришли к выводу, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей мучных кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, т.е. ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке. В результате исследования, проведенного компанией «Прорыв» (серии глубинных интервью с потребителями мучных кондитерских изделий) удалось выявить следующие сегменты, основанные на мотивах выбора той или иной марки (см табл. 2.3.):
Таблица.2.3.
Сегментация потребителей мучных кондитерских изделий по основному мотиву выбора.
|
Группа потребителей |
Размер группы2 |
Описание основного мотива выбора |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
Экспериментаторы (выбирающие марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, добавок, с новымивкусами, новыми формами кондитерских изделий) |
5,2% |
Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны: новых вкусов, новых форм кондитерских изделий. Каждый раз покупают новые сорта мучных кондитерских изделий. |
|
Оригиналы (предпочитающиеоригинальные, необычныекондитерские изделия/с необычными, оригинальными вкусами) |
5,5% |
Выбирают мучные кондитерские изделия с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное (во вкусе, в самом типе изделия и т.п.), в соответствии с нюансами своего вкуса. |
|
|
«Подозрительные» потребители (выбирающие наиболее «надёжную» марку) |
17,3% |
Выбирают наиболее "надежную" марку, т.е. комбинат, фабрику с давней историей, бывшее государственное предприятие, на которой, по их мнению, соблюдается технология и которому можно доверять. |
|
|
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки мучных кондитерских изделий). |
13,6% |
Покупают марки и товары «привычные» им. Как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что «привыкли» к ним, «всегда их покупали». Для них характерно инертное поведение. Т.е. выбрав для себя «устраивающую» их марку, очень скоро перестают пробовать все другие, несмотря даже на какие-то их преимущества. |
|
|
Гурманы (покупающие мучные кондитерские изделия, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам) |
13,7% |
Покупают марку, которая представляет продукты, нравящиеся им по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные ее имиджевые черты. |
|
|
Натуралисты (предпочитают марку, которая с их точки зрения более «натуральная») |
14,4% |
Выбирают марку, с их точки зрения более «натуральную», продукты, где меньше ароматизаторов и консервантов. |
|
Рационалисты(не желающие переплачивать за приобретаемые товары) |
3,6% |
Основной мотив выбора - возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые представляют им такую возможность, т.е. купить устраивающий их продукт по более низкой цене. |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
Любители свежего |
18,9% |
Выбирают марку, которая с их точки зрения предлагает «более свежие» продукты. Большое внимание уделяют датам изготовления, срокам годности, внешнему виду самого изделия. |
|
Ориентирующиеся на престиж марки |
1,8% |
Выбирают более престижную, элитную марку, больше подходящую для подарка. Одним из главных показателей престижности является высокая цена. |
|
|
Ностальгики (покупающие такое мучные кондитерские изделия, которые "были раньше", с которым у покупателей связаны приятные воспоминания "из детства") |
3,6% |
Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует. |
|
|
Следящие за фигурой |
2,5% |
Выбирают марку, которая предлагает менее калорийные кондитерские изделия. |
2 Размеры группы определены по итогам количественного исследования компании «Прорыв» (репрезентативная выборка, городское население России, октябрь 2005 года).[27]
Как видно в данной таблице, основная часть покупателей выбирает марку мучных кондитерских изделий исходя в большей степени из имиджевых параметров марки, нежели вкусовых качеств представленного продукта. Это также является подтверждением того, что имиджевые характеристики марки в очень сильной степени влияют на восприятие вкусовых качеств продукта.
3. Определение целевой аудитории марки «Сдобная Особа»
Проведя сегментацию по выгодам и определив особенности каждого сегмента, а также учитывая результаты SWOT - анализа, было принято решение сосредоточиться на определенном сегменте - нише. При определении целевой аудитории были учтены результаты маркетинговых исследований.
Для решения возникшей маркетинговой проблемы и определения наиболее правильной позиции продукта необходимо обозначить целевую аудиторию, на которую будет ориентирована данная марка.
Для марки «Сдобная Особа» была выбрана своего рода ниша (по результатам исследований), в которой были выбраны два сегмента - «экспериментаторы» и «оригиналы», а также был выбран сегмент «любителей свежего» в виду того, что потребители данного сегмента высоко оценивают всю продукцию компании «Черемушки», к тому же это самый многочисленный сегмент. В качестве дополнительного рассматривается сегмент «гурманы», но при позиционировании он не является значимым. Основные характеристики данных сегментов можно видеть в таблице 2.4.[27]
Таблица 2.4.
Описание сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории
|
Группа потребителей |
Возможности |
Проблемы |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Экспериментаторы |
· Возможность привлечь новых покупателей, всегда ищущих чего-то нового, разнообразного;· Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо- выраженными, случайными мотивами выбора (+10%);· Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах. |
· Необходимость постоянного обновления ассортимента, введения новых вкусов, добавок, создания новых форм мучных кондитерских изделий (что может потребовать значительных инвестиций в оборудование, значительных усилий по разработке новых товаров, обновления упаковки и т.п.);· Относительно небольшой размер сегмента |
|
Оригиналы |
· Возможность за счёт необычных сочетаний вкусов и добавок привлечь данную группу;· Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо-выраженными, случайными мотивами выбора (+10%);· Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах. |
· Высокое разнообразие вкусовых пристрастий «оригиналов»;· Сегмент делится на ряд подгрупп с разными вкусовыми предпочтениями;· Относительно небольшой размер сегмента. |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Гурманы |
· Достаточно большая группа по своему размеру |
· Вкусы данных потребителей весьма разнообразны, что «разбивает» данный сегмент на множества очень маленьких подсегментов. Все это делает довольно сложным брендинг в данном сегменте рынка.· На данную группу, скорее всего, необходимо ориентироваться как на дополнительную. |
|
|
Любители свежего |
· Возможность привлечь самую большую группу покупателей;· Продукция «Черемушек» воспринимается потребителями, как «всегда свежая». |
· Как правило, рынок по данному параметру достаточно локализован. Т.е. покупатели воспринимают в качестве «свежей» продукцию только местного производителя. В связи с этим сложно создавать национальный бренд, позиционированный на основе данной ценности. |
Что касается поведения «экспериментаторов», то особенностью поведения данных потребителей мучных кондитерских изделий является то, что им всегда нужна новизна и разнообразие во вкусовых ощущениях, т.е. попробовав один раз тот или иной товар и удовлетворив свое любопытство, в следующий раз они уже будут искать что-то другое. Для того, чтобы в следующий раз это был товар под маркой «Сдобная Особа» или другой маркой компании «Черемушки», необходимо постоянно предлагать своим лояльным потребителям что-то новое. Компания «Черемушки» очень динамичное, быстроразвивающееся предприятие, следовательно умеющее постоянно вносить что-то новое в свои товары.
Несмотря на то, что ниша не очень большая и потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов» относительно немного, есть возможность стать лидером в новых, самостоятельно создаваемых товарных категориях. Со временем новая товарная категория привлечет и существенную часть всех потребителей данного нового продукта, которые «подтягиваются» к его потреблению несколько позже. «Сдобная Особа» уже создала новый сегмент - выпечка долгого хранения и новые типы продуктов - сдобные пироги и большие рулеты. Последовательным продолжением данной стратегии является выпуск новых продуктов в новых создаваемых товарных категориях.[27]
Помимо основного или ведущего, на основании которого выделяется данный сегмент потребителей мучных кондитерских изделий, есть и ряд дополнительных, которые также оказывают влияние на выбор потребителем предпочитаемой марки кондитерских изделий (см. рисунок 2.1.).
Подобные документы
Разработка проекта по созданию и продвижению нового продукта на рынке. Изучение основных потребительских групп. Ожидаемая доля претендента в производстве отрасли. Оценка объема продаж печенья. Расчет себестоимости продукции. Определение затрат на рекламу.
контрольная работа [16,6 K], добавлен 16.06.2016Концепции и этапы стратегического планирования маркетинга. Краткая характеристика ОАО "Кондитерская фабрика "Красная звезда". Анализ микро- и макросреды предприятия. SWOT и PEST анализ. Разработка стратегического плана выхода на рынок нового товара.
курсовая работа [65,9 K], добавлен 23.01.2011Разработка плана маркетинга по внедрению нового товара на рынок – важнейшего направления маркетинговой деятельности, от эффективности которого зависит размер будущей прибыли от продажи продукта. Характеристика потребительских свойств и рекламных компаний.
курсовая работа [306,1 K], добавлен 21.12.2011Понятие "новый продукт" и подходы к его определению. Стратегии и этапы вывода нового продукта на рынок. Рассмотрение инструментов исследования рынка перед выводом нового продукта. Разработка и вывод нового продукта на рынок в категории "мороженое".
дипломная работа [1,8 M], добавлен 31.03.2018Понятие нового товара, его сущность и виды, этапы разработки и вывода на рынок, процесс и принципы продвижения. Организационно-экономическая характеристика предприятия, SWOT-анализ деятельности, разработка плана маркетинга по внедрению нового продукта.
курсовая работа [84,6 K], добавлен 21.01.2015Особенности стратегии продвижения на рынке услуг. Наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг. Анализ тенденций российского рынка страховых услуг. Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта на примере ЗАО "ГУТА-Страхование".
курсовая работа [273,9 K], добавлен 21.11.2010Стратегии продвижения, их сущность. Анализ потребительских предпочтений в категории "крабовые палочки". Характеристика маркетинговой деятельности АО "ПентАгро". Формирование плана реализации, бюджета и мероприятий продвижения нового продукта на рынок.
диссертация [1,9 M], добавлен 21.02.2016Изучение особенностей использования рекламных коммуникаций в деятельности компаний по продвижению прикладных ИТ. Продвижение программного продукта "R7" на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО "СиБиЭсинформ".
дипломная работа [1,1 M], добавлен 03.08.2010Оценка технологического потенциала предприятия. Технология производства фольги. Достоинства и преимущества алюминиевой упаковки. Анализ микро- и макросреды предприятия. SWOT и PEST анализ. Разработка стратегического плана выхода на рынок нового товара.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 20.03.2011При создании нового продукта сначала разрабатывают концепцию нового продукта: его идею, физическое воплощение и образ удовлетворения потребностей для покупателя. Разработке новой разновидности творожных глазированных сырков товарной марки "Сладкоежка".
курсовая работа [139,4 K], добавлен 22.01.2009
