Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью группы компаний "DIXIS"

Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и это знание остается недоступным. Поэтому более эффективно обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике причин, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при анализе того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

Метод результативен для тестирования нового, сложного продукта. При этом необходимо изучать не только истории покупателей, их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий. Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры; выяснить, помогают ли они. Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему. Затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. После исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим. [18, с.405]

Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Обычно такие лаборатории обеспечены:

- зеркалом Гезела;

- видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций;

- приспособлениями для записи последовательности ключевых реакций;

- точными часами, синхронизированными с другим оборудованием в лаборатории.

Основная цель использования такой лаборатории состоит в обеспечении одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании. В ходе исследования необходимо определить задания. Нельзя просто сказать людям: "Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом". Нужно составить набор заданий, которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта. Затем следует набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

Все ошибки, задержки и неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов. Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус - группах. Однако недостаток использования данной техники в рамках фокус - группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие "потребитель" неравнозначно понятию "покупатель". Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования;

- компьютерные имитации имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности должны обеспечить еще большую достоверность моделей.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами. Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора. Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. Наконец, использование мультимедийных программ позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории;

- контекстуальные исследования. Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Эти исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.

Процедура исследования включает в себя встречу разработчиков с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению. Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1-2 часа с потребителем, наблюдая затем, как он(а) выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт. Потом этот опыт подвергается анализу.

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Реальная ценность данной техники заключается в том, что дает возможность использовать так называемый антропологический подход к исследованию потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии в XIX в.

С другой стороны, при использовании методов фокус - групп и визитов к клиенту исследователи будут стремиться все больше приблизиться к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием.

По итогам первой главы можно сделать следующие выводы: основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

создание современных рекламно - графических решений;

разработка и создание фирменного стиля предприятия;

организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно - графического и колиграфического уровня;

наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

2. Анализ рекламной деятельности сети салонов "DIXIS"

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании "DIXIS"

Конец 2008 - начало 2009 гг. - переломный этап для российского рынка сотового ритейла: большинство федеральных ритейлеров, которые до этого росли огромными темпами на фоне роста рынка, постоянно привлекая кредиты на развитие. Сейчас мы наблюдаем процесс превращения независимой розницы в монобрендовые сети операторов связи. Де-факто он уже завершается. Осталось три игрока федерального масштаба "DIXIS", "Евросеть", "Связной" (таблица 1).

Таблица 1 Ранжирующий показатель: количество торговых точек в Ульяновске и Ульяновской области

Название	Кол -во торговых точек в городе и области	Количество моделей телефонов в одной точке продаж, шт.	Средний чек. Сотовые телефоны в I кв. 2009 г., руб.
"DIXIS"	37	120	4200
"Евросеть"	22	200	4600
"Связной"	12	д/о	д/о
МТС(МТС, "Эльдорадо, "Телефон.ру")	9	140	5500
"Связист","Зона мобильной жизни"	8	10	2500

д/о -- данные отсутствуют.

Группа компаний "DIXIS" основана в 1996 году, имеет 100% частный капитал. "DIXIS" - общенациональный лидер в области дистрибуции, оптовой и розничной торговли и оказания сервисных услуг на рынке цифровой техники и мобильной связи России. Компания "DIXIS" Ульяновск является авторизованным дилером таких крупных компаний, как Alcatel, LG, Motorola, Nokia, ORA Electronics, Panasonic, Philips, Sagem, Samsung, Sharp, Siemens и Sony Ericsson, Canon, Nikon, Olympus и Texet, а также неоднократным обладателем дипломов федеральных операторов сотовой связи.

Группа компаний "DIXIS" является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

Компания с честью выдержала испытание временем в очень и очень непростых условиях рынка и продолжает развиваться - теперь уже независимо от общей экономической ситуации. Основные конкуренты: "Евросеть", "Связной", "ТЕЛЕФОН. RU", "Сотовый Мир".

В настоящий момент в составе торговой компании "DIXIS" более 400 магазинов, собственных и франчайзинговых. Региональная экспансия "DIXIS" затрагивает в первую очередь крупные областные центры России и города - миллионники, в то время как франчайзинговая программа развивается в городах с населением до 1 млн. жителей. По мнению руководства группы компаний "DIXIS", совместные усилия компании и будущих партнеров - франчайзи позволяет завоевать порядка 10% розничного рынка каждого из региональных городов, где будут открыты новые салоны связи.

Первый франчайзинговый салон был открыт в сентябре 2002 года - в Новосибирске. За год в рамках франчайзинговой программы партнерами компании стали региональные салоны из 25 городов России (исключая Санкт-Петербург), а общее число салонов франчайзи составило 70 магазинов. Пик открытия новых франчайзинговых салонов пришелся на апрель 2003 года: было открыто 11 салонов связи, т.е. динамика составила 1 салон за 3 дня. Оборот франчайзинговой сети "DIXIS" за год составил более 15 млн. долларов. Салоны "DIXIS" открыты в таких городах, как Ульяновск, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Самара, Ростов-на-Дону, Казань и т.д. В 2010 г. компания "DIXIS" насчитывает уже около 3000 салонов, а ее оборот вырос до $2,5 млрд. Рентабельность по EBITDA выросла до 10%.

Появление салонов сотовой связи в Ульяновске можно отнести к 2000 году, когда был открыт первый салон связи "DIXIS" , и с тех пор компания оказывает сильнейшее влияние на формирование рынка мобильной связи.

Правильный подход к рынку позволил к концу 2001 года охватить своим влиянием почти все активные районы города, формируя первую сеть высокотехнологичных товаров. К началу 2003 года сеть салонов связи "DIXIS" насчитывала 4 салона под своей маркой и 4 по дилерскому соглашению с компанией Мегафон.

За 2003--2004 гг. было открыто двадцать три салона. В 2005 году это число увеличилось еще на пять новых, современных салонов "DIXIS". На середину 2006 года открыто тридцать два салона цифровой техники "DIXIS", из них: двадцать три в Ульяновске, четыре салона в Димитровграде, один в Инзе, один в районном поселке Новоспасское, один в Новоульяновске, один в Барыше и один салон в районном поселке Чердаклы.

На конец 2008 года в сети "DIXIS" функционирует пятьдесят магазинов в Ульяновске и области. Из них шесть в Димитровграде, один в Инзе, один в районном поселке Новоспасское, один в Новоульяновске, один в Барыше, один в р. п. Чердаклы, один в р.п. Карсун, один в р.п. Павловка и один в р.п. Кузоватово. А также пять магазинов цифровой техники "DIXIS" в Самарской области, четыре в г. Сызрань и один в р.п. Шигоны.

Сеть салонов "DIXIS", принадлежащая ГК DARS с 2008 г. закрыла 6 торговых точек в Ульяновской области. В компании пояснили, что закрытие магазинов было обусловлено процессами оптимизации затрат. Однако параллельно с закрытием точек сеть открыла еще 4 новых салона.

В начале 2009 г. сеть салонов связи "DIXIS", специализирующиеся на продаже сотовых телефонов, аксессуаров к мобильным телефонам, цифровой фототехники, мобильных контрактов, признали себя банкротами. Но поменяв стратегии развития на ноябрь 2010 г. сеть салонов "DIXIS" насчитывает в Ульяновском регионе 42 салона продаж цифровой техники.

Сейчас магазины цифровой техники "DIXIS" занимают лидирующие позиции на рынке Ульяновска, радуя жителей большим ассортиментом качественной цифровой техники, широким спектром услуг и высоким уровнем обслуживания.

Формат развития собственных филиалов компании подразумевает открытие в городах представительства "DIXIS" - мелкооптового склада, сети салонов и сервисных центров. Сервисная компания "DIXIS - Сервис", входящая в Группу компаний "DIXIS" , располагает двумя уникальными для российского рынка сервисными центрами по ремонту телефонов, способных производить 20 тысяч ремонтов в месяц и сетью из 1200 - ти собственных и франчайзинговых сервисных центров в регионах России. Компания ""DIXIS-Сервис" занимается его гарантийным и пост гарантийным ремонтом сотового оборудования.

Перед командой поставлены четкие цели - обеспечить лучший клиентский опыт, снизить отток абонентов, повысить доходы. В перспективе мы ставим перед собой амбициозную цель стать лидером рынка мобильного ритейла и операторской сетью, предоставляющей клиентам лучшие возможности.

Ульяновский рынок сотового ритейла пострадал от кризиса меньше, чем в среднем по России. Компания "DIXIS" отреагировав на рыночные потрясения, избирает путь развития, открытия новых салонов, увеличения дополнительных услуг, новых групп товаров, развития сервиса. Кризис изменил реальность, и задача компании подстроиться под ситуацию и использовать ее для себя наиболее выгодным образом. Свою работу компания "DIXIS" строит в соответствии с запросами, потребностями и финансовыми возможностями покупателей.

Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами и MP3 плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работа с московскими и региональными дилерами, и оказание информационных услуг клиентам.

Успех франчайзинговой программы, по мнению "DIXIS" , можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, достаточно гибкая стратегия "DIXIS" в отношении франчайзи.

Компания предъявляет своему потенциальному партнеру требования, аналогичные требованиям для собственных салонов связи и сервисных центров, предоставляя полностью документацию по фирменному стилю, оформлению торговых точек и подготовке персонала.

Во-вторых, сравнительно небольшой "входной билет" в структуру компании "DIXIS", позволяет региональным компаниям стать обладателем торговой марки "DIXIS", без больших затрат.

В-третьих, компания предоставляет региональному партнеру учебную базу в Москве для подготовки продавцов-консультантов.

Благодаря этому, качество обслуживания в Ульяновских салонах "DIXIS", аналогично качеству в московских салонах. Также компания "DIXIS" проводит совместно с франчайзи маркетинговые и рекламные кампании, компенсируя часть затрат регионального партнера, поскольку франчайзинговые сети в регионах являются каналами реализации оборудования компании, а также инструментом продвижения собственного брэнда.

Для компании "DIXIS" главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые группой компаний. Кроме того, компании "DIXIS" перешли на круглосуточный режим работы. С самого начала компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом расширяя ассортимент товара.

Бурный рост сети салонов компании "DIXIS" начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны.

Частично благодаря общей для сотовой розницы практике -- например, за счет роста продаж дорогих телефонов. Вот в той же "Евросети" доля аппаратов в ценовых категориях 200--400 $ и свыше 400 $ в общих продажах выросла за первое полугодие 2010 г. на 8 процентных пунктов.

Сегодня активно развивается потребкредитование, что, естественно, отражается на продажах высоко - маржинальной, дорогой техники. Сейчас средняя цена телефона в салонах "DIXIS" составляет 240 $ , а в начале года была 215 $. В целом по рынку картина та же. Средняя стоимость трубки, по данным компании J'son & Partners, выросла со 171 до 182 $.

С середины 2010 г. в салонах связи г. Ульяновска продолжают увеличиваться продажи фотоаппаратов средней ценовой категории, диктофонов, мобильных модемов, телефонных гарнитур и других аксессуаров. В частности, средний чек на фотоаппараты по сравнению с июнем 2009 г. увеличился на 5%.

Но главная ставка стратегии развития была сделана на услуги: оплату телефонных счетов, медиаконтент, мобильное телевидение, ремонт.

Компания "DIXIS" расширила спектр услуг по платежам, за счет приема платежей за кабельное телевидение, Интернет. Другие сотовые ритейлеры также стараются вводить новые услуги в своих сетях. Многие компании с целью расширения рынки пытаются внедрять интересные моментов сфере услуг, но продажа телефонов остается основным направлением. Введение услуги по приему платежей за коммунальные услуги заставило "DIXIS" пойти на определенные затраты рекламу и обучение персонала.

Именно за счет мобильных сервисов удалось компенсировать неизбежное будущее снижение продаж телефонов. В 2010 г. на долю мобильных услуг приходится не менее 30% выручки компании "DIXIS". "Контент -- это сегодня чуть ли не единственный сегмент сотового рынка, в котором возможен рост на 90--100% в год".

По мнению руководства компании "DIXIS" сотовые операторы связи сейчас лишены непосредственного контакта с абонентами, что не может их устраивать. Они в невыгодном положении -- 90% подключений и транзакций оплаты услуг проходит не через их офисы, а через независимую розницу. А на насыщенном рынке, когда надо не столько подключать новых абонентов, сколько удерживать старых, не контролируемые мобильными операторами каналы продаж только мешают. Любое нововведение или маркетинговую инициативу приходится обговаривать с нами.

Ссылается на западный опыт -- в Европе и США мобильные операторы контролируют до 85% розничных продаж телефонов и контрактов на подключение. Руководство компании "DIXIS" готово к взаимовыгодным переговорам с компаниями главное, чтобы бизнес прогнозируемо развивался (таблица 2).

Таблица 2 Сведения о численности работников

Название	Общее кол-во сотрудников компании в Ульяновской обл. на 01.06.2011 г., чел.	Кол-во менеджеров по продажам в Ульяновске на 01.05.2011 г., чел.
"DIXIS" , ИП Рябов А.И.	450	д/о
"Евросеть"	105	85
"Связист", "Зона мобильной жизни"	50	7
"Связной"	д/о	д/о
Филиал ОАО МТС в Ульяновской области	д/о	д/о

д/о -- данные отсутствуют

Как видим компания "DIXIS" располагает значительно большим количеством рабочих мест по сравнению с другими компаниями Ульяновск и Ульяновской области.

2.2 Анализ деятельности компании "DIXIS" г. Ульяновск

В настоящее время многие мировые тенденции развития телекоммуникационной отрасли затронули и Россию. В России активизируется процесс сближения отдельных видов связи. В качестве примера можно привести услуги в рамках "мобильного Интернета" (доступ в сеть с мобильных WAP-телефонов). Подобными комплексными услугами занимаются преимущественно альтернативные операторы связи, действующие на конкурентном рынке. Наиболее динамичными видами услуг в России являются мобильная связь и услуги по доступу в Интернет. Развитие отрасли мобильной связи способствует развитию группы компаний "DIXIS".

Отрасль мобильных телекоммуникаций на протяжении последних нескольких лет относится к числу наиболее быстро развивающихся сегментов рынка в России, что обеспечивает дистрибьюторам сотовых телефонов значительные возможности для роста.

Быстрое увеличение показателей проникновения на рынок до величин, значительно превышающие средние значения по всему миру говорят о постепенном приближении рынка к насыщению. Уже сейчас рост продаж средств сотовой связи постепенно замедляется, и вскоре он будет ниже, чем у рынка бытовой техники. Подобные тенденции делают динамику абонентской базы не столь важной для развития бизнеса в отрасли мобильных телекоммуникаций, как ранее, но выдвигают на первый план увеличение добавленной стоимости оказываемых услуг. Это выражается как в росте средней цены на продукцию и услуги в отрасли, так и в появлении новых услуг: таких как мобильный контент или виртуальные операторы мобильной связи.

Подобные ожидания основываются на быстром увеличении насыщенности рынка. В настоящее время (по разным оценкам) 4-8 крупнейших торговых сетей, реализующих персональные средства связи, аксессуары к ним и цифровую технику, контролируют около 60-75% рынка продаж. При этом компания "DIXIS" наиболее крупным игроком сотового рынка, с точки зрения рыночной доли, объема продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах.

Многие участники рынка считают, что в ближайшие два-три года рынок будет на 80% поделен между пятью-шестью крупнейшими игроками, которые поглотят более мелких участников.

Постепенное замедление темпов роста продаж средств сотовой связи и увеличение насыщения рынка заставляет операторов искать источники дополнительной прибыли и осваивать новые перспективные "рыночные ниши".

Эти тенденции проявляются в увеличении средней стоимости сотовых телефонов, активном освоении рынка цифровой техники, появлении "виртуальных операторов сети мобильной связи", а также - совершенствовании сервиса и логистики.

В настоящее время около 70% всего объема продаж салонов связи "DIXIS" приходится на сотовые телефоны, порядка 4% - на аксессуары, аудио- и цифровая аппаратура обеспечивают всего около 4-5% всех продаж (это распределение в нашей компании, по рынку примерно также).

Главным фактором в деятельности предприятия является микросреда предприятия. Успех руководства фирмой зависит от действий потребителей, посредников и конкурентов.

Компания DIXIS выделяется наиболее высокой степенью оснащенности в области ИТ, об этом, например, свидетельствует наличие счетчиков посетителей в салонах. Это, с нашей точки зрения, во многом является следствием того, что компания сама - участник ИТ-рынка. С другой стороны, в компании имеется аналог распределительного центра -- центральная розничная база, что достаточно типично для организации розничных сетей.

Компания DIXIS специализируется на дистрибуции, розничной торговле и оказании сервисных услуг на рынке мобильной связи России. Она является официальным дистрибьютором таких компаний, как Sony Ericsson, Nokia, Siemens, Motorola, Alcatel, Samsung, LG, Philips, Sagem, Benefon и ORA Electronics. Оборот в 2010 году составил 250 млн. долл., а объем продаж - 991 тысяч телефонных аппаратов.

Согласно маркетинговым исследованиям, целевые аудитории компаний - участников программы во многом пересекаются. В основном это люди, для которых характерен активный образ жизни, что предполагает высокую степень использования мобильных технических устройств: цифровой аудио и фототехники, КПК, смартфонов - всего того, что нужно для активной профессиональной и личной жизни. Помимо этого, согласно статистике, 88% владельцев карт - люди в возрасте от 18 до 45 лет, причем наибольшая доля - 43% - приходится на аудиторию 26-35 лет.

Столь крупное предприятие не может обойтись в работе без обращения к современным ИТ. Современные технологии способствуют не только повышению эффективности производства, но и расширению рынков сбыта. Некоторые из принципов ITSM, в частности управление инцидентами, внедрены в работу департамента информационных технологий. Управление инцидентами и запросами на обслуживание производится с помощью достаточно простого Web-ориентированного программного обеспечения собственной разработки. Подобная организация Service Desk помогает обеспечивать поддержку пользователей не только в центральном офисе, но и в салонах продаж компании. Абсолютное большинство из них соединяются с центральным офисом выделенными каналами связи, по которым осуществляется не только передача данных информационной системы и выход салонов в Internet, но также и телефонная связь через корпоративную VoIP-сеть.

В своей работе салоны связи "DIXIS" руководствуются договором об уровне обслуживания, принятым на уроне руководства компании. В соглашении описываются все основные информационные сервисы компании. Для каждого сервиса расписаны уровни обслуживания, временные интервалы под регламентные работы, возможные причины отказа в сервисе, а также нормативы на ликвидацию этих отказов. Новые задачи возникают ежедневно. Любые договорные отношения, скорее всего, просто не будут успевать за развитием компании.

Организация заказов и прием товара салонов связи "DIXIS" осуществляются в рамках информационной системы. Процесс формирования заказов не автоматизирован, так как в этом нет особой необходимости. Работник салона указывает нужный ему товар из существующей номенклатуры. Салоны связи "DIXIS" не работают с прямыми поставщиками. Заявки на прием товара один раз в день по выделенным или коммутируемым каналам поступают в центральную розничную базу, где их просматривают менеджеры розничной сети и формируют приказы на перемещение товара. Прием товара в салоны связи "DIXIS" осуществляется продавцом, при этом в системе автоматически формируется приходная розничная накладная, в которой продавец делает изменения в случае недостачи доставленного товара.

Договоры между компанией "DIXIS" и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях.

Осуществляемые компанией "DIXIS" закупки носят централизованный характер. Товары хранятся на одном складе в г. Ульяновске, который открыт круглосуточно и без выходных. Товары обычно остаются на складе меньше чем в течение суток, доставляют их в различные розничные торговые точки в г. Ульяновске и в области. Средний промежуток времени между прибытием товаров на склад и их продажей составляет менее 30 дней.

Договоры между компании "DIXIS" и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях. Компания "DIXIS" обычно обязано осуществлять платежи по таким договорам не позднее чем через 45-60 ней после доставки товаров.

В салонах связи компании "DIXIS" широко используется технология штрихового кодирования. Все товары имеют соответствующую маркировку. Штриховые коды имеются на дисконтных картах компании. Штриховую кодировку могут иметь все внутренние и внешние документы, распечатываемые из информационной системы компании.

В салонах связи компании "DIXIS" достаточно возможности консультирования клиентов. Используя информационную систему, продавец магазина может просматривать наличие искомого товара в других магазинах сети компании по состоянию на утро текущего дня. Связавшись с другим магазином по внутреннему корпоративному IP-телефону, он может уточнить наличие необходимого товара на данную минуту. Также существует единый call-центр розницы. Его специалисты, пользуясь базой знаний (доступной всем сотрудникам компании через интернет), могут ответить на вопросы покупателей относительно потребительских качеств того или иного товара и наличия его в ближайших к покупателю магазинах компании.

В основном клиенты производят оплату деньгами в момент покупки. У салонов связи "DIXIS" в г. Ульяновске также есть договоренности с различными российскими банками, такими как банк "Русский Стандарт", банк "Home Credit", "Альфа Банк" и "Финансбанк", о предоставлении ее клиентам потребительских кредитов. Такие кредиты (если удовлетворены критерии, обусловливающие возможность выдачи кредита) выдаются для кредитования покупки любых товаров, продаваемых салонами связи "DIXIS" в преобладающей части ее торговых точек. В 2006 г. более 20% всех сотовых телефонов, купленных через торговые точки "DIXIS", были куплены за счет потребительских кредитов, а в 2010 г. этот процент увеличился вдвое.

Отчеты с кассовых аппаратов салонах связи "DIXIS" снимаются раз в день. Мониторинг продаж в реальном режиме времени осуществить средствами центральной информационной системы нельзя. Однако существует возможность On-line-контроля текущих продаж в случае подключения к компьютеру салона по удаленному доступу. Такая возможность в большинстве салонов есть. Кроме того, на следующий день после проведения продаж можно просмотреть динамику продаж по часам и сравнить ее с количеством посетителей, зашедших в салон в этот час. В большинстве салонов стоят счетчики посетителей, передающие свои показатели вместе с другой информацией в центральный офис один раз в день.

Основные средства бизнес-анализа доступны в центральном офисе. Созданы все отчеты, необходимые на настоящий момент для работы сотрудников компании. Информационная система способна формировать всю управленческую аналитику по текущему положению дел в режиме on-line. реклама потребительский спрос управление

Проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов на предприятии. Производительность работников в 2010г. повышается и составляет для среднесписочного работника - 40,93 тыс. руб. а для торгового работника - 109,61 тыс. руб. В таблице представлена общая динамика товарооборота, издержек обращения и уровня издержек. Как показывает эта таблица, темпы роста товарооборота превышают темпы роста издержек обращения.

Таблица 3 Данные об издержках обращения в "DIXIS"за 2009 -2010 (руб.)

Показатель	2009 г.	2010 г.	изменение	Темп роста
Товарооборот, тыс. руб.	3357	6467	3110	192,64
Издержки обращения, тыс. руб.	1767	3287	1520	186,02
Уровень издержек обращения, %	52,6	50,8	-1,8	96,58

Наблюдается положительная тенденция динамики основных показателей. То, что темпы роста товарооборота превышают темпы роста издержек является положительным моментом, и этот факт приводит к снижению уровня издержек обращения (таблица 3).

Важным при анализе деятельности любого предприятия является оценка его финансового положения. Проведем финансовый анализ деятельности "DIXIS". Структура актива и пассива баланса предприятия, из которой видно, что наибольший удельный вес в структуре активов занимают внеоборотные активы - 76,66 % в 2009 г. и 69,13 % в 2010 г. Однако в 2010 г. наблюдается тенденция к снижению доли внеоборотных активов и увеличению доли оборотных средств предприятия. Что касается внеоборотных активов, то они полностью состоят из основных средств (зданий, сооружений, транспортных средств и др.) В структуре оборотных активов наибольший удельный вес приходится на запасы - 17,36% в 2009 г. и 19,85 % в 2010 г., в том числе на запасы готовой продукции, что объясняется спецификой деятельности предприятия. [23, с.4]

Что касается пассива баланса, то в его структуре в 2009г. преобладают капитал и резервы - 78,18%, в 2010 г. они сохраняют свое господствующее положение, однако, наблюдается снижение их доли до 71,66 % и повышение доли краткосрочных обязательств с 21,84 % до 28,34 %.

Сравним раздел баланса "Капитал и резервы" с разделом "Внеоборотные активы":

2009 г. КР-ВА = 4264-4181 = 83 >0

2010 г. 5901-5693 = 208 >0

Таким образом, можно сказать, что в 2009г. собственных источников было достаточно для формирования внеоборотных активов, и их определенная часть идет на формирование текущих активов. В 2010г. ситуация улучшается и большее количество собственных средств идет на формирования оборотных активов - 208 тыс. руб.

Большое значение придается коэффициентам, характеризующим ликвидность баланса хозяйствующего субъекта. Эти коэффициенты характеризуют, насколько предприятие может погасить свои долги теми или иными активами, числящимися у него на балансе. Некоторые из коэффициентов иллюстрируют покрытие тех или иных величин актива собственными источниками средств или долю активов в имуществе предприятия.

Эти коэффициенты характеризуют, насколько предприятие может погасить свои долги теми или иными активами, числящимися у него на балансе. Некоторые из коэффициентов иллюстрируют покрытие тех или иных величин актива собственными источниками средств или долю активов в имуществе предприятия.

Из таблицы видно, что, в 2009 г. на предприятии наблюдалось наличие собственных оборотных средств в размере 83тыс. руб., что обеспечивает достаточную их маневренность. Кроме того в 2009 г. предприятие обладало достаточным уровнем ликвидности. В 2010 г. наблюдается увеличение собственных оборотных средств предприятия до 208 тыс. руб. Данная ситуация является положительной для финансового состояния предприятия. Наблюдается повышение всех показателей ликвидности предприятия. Увеличивается доля оборотных средств в активах предприятия. [22, с.20]

Последняя группа финансовых коэффициентов - это показатели рентабельности. Данная группа коэффициентов характеризует долю прибыли в выручке предприятия либо съем выручки с рубля имущества (всех активов или текущих активов) или с рубля вложенных средств собственных или заемных. Показатели рентабельности представленные в таблице 4 замыкают анализ финансового состояния "DIXIS".

Ввиду повышения общего уровня финансовой деятельности предприятия, наблюдается также повышение рентабельности. В 2009г. наблюдается повышение рентабельности продукции и основной деятельности предприятия. Также увеличивается и рентабельность собственного и совокупного капитала, а период окупаемости собственного капитала снижается.

Таблица 4 Оценка рентабельности "DIXIS"

Показатель	Расчет	Значение	изменение
	2009г.	2010г.	2009г.	2010г.
Чистая прибыль	2574	4172	2574	4172	1598
Рентабельность продукции	3738/6529	5702/8931	0,57	0,64	0,07
Рентабельность основной деятельности (рентабельность продаж)	4564/11093	6756/15687	0,41	0,43	0,02
Рентабельность совокупного капитала	2574/5454	4172/8235	0,47	0,51	0,03
Рентабельность собственного капитала	2574/4264	4172/5901	0,60	0,71	0,10
Период окупаемости собственного капитала	4264/2574	5901/4172	1,66	1,41	0,24

Организация планирования маркетинга в компании "DIXIS-Ульяновск" имеет свои особенности, которые зависят от структуры управления маркетингом на предприятии, а также обусловлены ассортиментом продукции. План маркетинга в компании "DIXIS-Ульяновск" разрабатывается для каждой группы товаров в рамках комплекса "4Р": продукт, цена, продвижение, место.

В компании "DIXIS-Ульяновск" окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает директор филиала. Подготовку решений и планирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованности решений.

Рынок телекоммуникационного оборудования г. Ульяновска насыщенный. Изучение конкурентов имеет важное значение в любой организации. Маркетинговая служба компании "DIXIS" в г. Ульяновске ведет постоянное изучение конкурентов, с целью: увеличения и сохранения реализованной ниши; ослабления конкурентной борьбы в зоне спорных участков реализованной ниши.

Работая на высоконкурентном рынке, группа компаний "DIXIS" г. Ульяновске для продвижения своего товара использует следующие методы: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Реклама компании "DIXIS" носит поясняющий характер, т.к. реализуемая продукция носит специфический характер и требует объяснений и комментариев со стороны продавца. Предприятие использует только рекламные методы продвижения.

На сегодняшний день для успешного функционирования компании "DIXIS", а тем более - развития стало необходимо осуществлять комплексную деятельность. Направляя рекламу компании "DIXIS" в конкурентную борьбу за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг с наивысшей потребительской ценностью.

2.3 Анализ рекламной деятельности компании "DIXIS"

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ. Маркетинговая стратегия филиала "DIXIS" заключается в следующих задачах:

- развитие и продвижение новых видов продукции;

- развитие сервисной службы в регионе для оказания комплексных услуг по диагностике технического состояния, ремонту;

- развитие дистрибьюторской сети для продвижения продаж в регионе.

Объем продаж сотовых телефонов, цифровой техники в 2012 году должен составить не менее 20% от всего объема рынка.

Обзор потребительского рынка, это следующие салоны мобильной связи: "Связной", "Диксис", "Эльдорадо", "Беталинк", "Телефон Ру", "Альт", "М-видео". Число покупателей телефонов становится с каждым годом все больше и больше. Вместе с этим растет и число конкурентов. Задача стоящая перед филиалом заключается в предоставлении самого лучшего сервисного обслуживания, с помощью которого нужно завоевать сегмент рынка сотовой и цифровой техники в Поволжском регионе, именно в "DIXIS".

На сегодняшний день для этого разработана новая техника продаж продавцов, повышение сервиса, в том числе:

- создание интернета - магазина, где доставка совершенно бесплатна;

- программа "14 дней", где говорится о том, что клиент, купивший, например, телефон, может его обменять на другой в течение 14 дней, просто потому, что он не понравился ему по цвету или по форме;

- новая техника продаж у продавцов-консультантов, которые помимо консультирования могут предложить кофе, чай, воду, вызвать такси для клиентов и многое другое.

Одним из основных механизмов является ценовая политика, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Организация предлагает свою продукцию потребителям по средним ценам.

Спрос на телефоны постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров), а также проводятся постоянно акции.

Другим важным компонентом является система государственной сертификации. На весь ассортимент товаров есть сертификаты.

Рекламная политика на предприятии "DIXIS" проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. В настоящее время средства связи и программного обеспечения в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Поэтому предприятие "DIXIS" ориентировано на проведение активной рекламной политики с целью привлечения новых потребителей и поддержания установленного имиджа. "DIXIS" широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.

В "DIXIS" используются такие виды внутри магазинных средств рекламы, как ценники, ярлыки, наклейки, витрины, устная реклама, исходящая от продавца - консультанта. Все средства рекламы применяются очень эффективно. Ценники, ярлыки и наклейки выполнены в едином стиле и оформлены аккуратно, имеют достаточный формат.

Все витрины оформлены в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. При их оформлении сотрудники фирмы постарались выставить продукцию таким образом, чтобы витрины давали клиенту наиболее полное представление об ассортименте, которым располагает "DIXIS" . Важно подчеркнуть, что некоторые витрины торгового зала демонстрируют возможности техники в действии, т.е. товары выставлены в подключенном состоянии. Это существенно способствует привлечению интереса потенциальных покупателей, позволяет наиболее полно раскрыть технические характеристики техники. Витрины обновляются с каждым поступлением новых наименований товара.

Посещая торговый зал салона, каждый клиент может ознакомиться с новинками средств связи при помощи буклетов и плакатов. Подобные средства рекламы относятся к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного магазина, поскольку подача информации из буклетов и плакатов всегда происходит под девизом "Это Вы можете купить или заказать у нас уже сегодня", а не просто как ознакомительная процедура.

Реклама "DIXIS" размещается в газетах, на телевидении, в интернете и радио. В настоящее время все чаще используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Более трех тысяч рекламных площадок по всей России и более 2000000 посетителей ежедневно - это cалоны связи "DIXIS" . Территория Салонов связи "DIXIS" позволяет проводить различные типы рекламных мероприятий и размещать практически весь спектр рекламных носителей, от плакатов до световых табло. [22, с.12]

Основная цель управления рекламой в компании фирмы - создание инвестиционной привлекательности на базе формирования собственного бренда и приверженности потребителей бренду на рынке, а также совершенствование положительного имиджа организации. Конечный результат - увеличение количества потребителей, выход на новые сегменты рынка, выход на новые рынки, рост первичных и повторных продаж услуг, повышение степени удовлетворенности клиентов.

С точки зрения дизайна, переделки небольшие: логотип раскрашен только двумя цветами -- синим и голубым, а раньше был еще белый. Однако смена логотипа компании "DIXIS" была вызвана изменением концепции бизнеса в целом, на что было потрачено около 3 млн.$. Сегодня, при обороте в 200 млн.$, под маркой компания "DIXIS" работают 240 салонов связи. Многие другие "сотовые" дилеры задумываются о том же, а эта компания уже поменяла имидж, превратившись в сеть магазинов цифровой электроники.

Рисунок 3 - Помесячная динамика качества сообщений СМИ

Новый рекламный облик компании был разработан английским консалтинговым агентством по вопросам развития бренда и дизайна SCG London. Новый логотип, а также рекламные, графические и POS-материалы уже используются в магазинах и при проведении различных акций.

С целью демонстрации покупателям нового имиджа компании "DIXIS" была проведена маркетинговая акция "Приз? Приз!".

Акция проводилась с 15 июня по 31 июля 2010 года. Для участия в ней необходимо было приобрести сотовый телефон, оформить контракт с оператором либо оплатить услуги связи на сумму более 1,5 тыс. рублей в салонах "DIXIS". При выполнении любого из указанных условий покупатель получал купон участника. Розыгрыш прошел 7 августа в одном из салонов связи "DIXIS". Количество участников акции превысило прогнозируемое более чем в 3 раза - за время проведения собрано около 50 тыс. купонов. В качестве призов были разыграны 500 дисконтных карт "DIXIS", дающих право на 5% скидку при покупке сотовых телефонов, 35 цифровых фотоаппаратов Rover Shot и MP3 плееров Rover Ario, 15 сотовых телефонов, 5 мотороллеров.

По данным за июль 2010 г., продажи телефонов по сравнению с предыдущими месяцами в ульяновской сети "DIXIS" выросли в 2 раза, контрактов - в 1,5 раза. В среднем в местных салонах "DIXIS" совершается более 100 тыс. покупок в месяц.[23, с.24]

Однако компания обычно проводит несколько маркетинговых акций одновременно, как с производителями оборудования, так и операторами связи. Поэтому определить влияние какой-либо акции по отдельности на общую динамику роста продаж практически невозможно.

Проведение маркетинговой компании "DIXIS" , рекламной акция "Приз? Приз!" преследовала две основные цели. Во-первых, это закрепление в сознании покупателей нового имиджа торговой сети, позиционирующей себя теперь как салоны цифровой техники. Одной из задач рекламной акции была демонстрация нового формата переход от продажи оборудования сотовой связи и аксессуаров к продаже всего спектра современной цифровой техники. Именно поэтому, помимо телефонов, призами стали цифровые фотоаппараты и MP3 плееры. Во-вторых, акция была направлена на формирование круга постоянных покупателей. Дальнейшем проведение конкурсов и розыгрышей, направленные на повышение лояльности покупателей компании "DIXIS" .

Для повышения лояльности клиентов, увеличения клиент - потока и проходимости салонов сотовые ритейлеры начали активно вводить ряд дополнительных услуг, позволяющих оплатить в салонах связи коммунальные услуги, фиксированную связь, Интернет и кабельное телевидение. Новые сервисные направления помогли компании "DIXIS" выдержать заявленные темпы роста.

Жители г. Ульяновск знают, что заплатить за мобильную связь, Интернет, IP-телефонию, услуги спутникового и кабельного телевидения, а также междугородней и международной телефонной связи, можно быстро и, не отвлекаясь от привычного рабочего режима, в большинстве торгово-сервисных точек с указателем "прием платежей".