Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью группы компаний "DIXIS"

Реклама в компании "DIXIS" носит поясняющий характер, т.к. реализуемая продукция носит специфический характер и требует объяснений и комментариев со стороны продавца. Предприятие использует только рекламные методы продвижения. Основными потребителями продукции компании "DIXIS" являются как физические, так и юридические лица: государственные организации, крупные промышленные и транспортные предприятия, банки, операторы связи, предприятия малого бизнеса и др.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Для разработки и совершенствования системы маркетинговых коммуникаций компании ""DIXIS",были исследованы методы продвижения, используемые фирмами-конкурентами (таблица 5).

Таблица 5 Методы продвижения, используемые организациями на рынке средств связи г. Ульяновска

Организация (фирма)	Реклама
	TV	Радио	Печатная	Интернет	Наружная	Средства стимулирования сбыта
"Евросеть"	+			+	+	Скидки
"Связной"				+	+	Скидки
"Цифроград"	+		+	+	+	Скидки
Торговая сеть "Эльдорадо"	+	+	+	+	+	Скидки, дисконтные карты, розыгрыши
Салон связи "DIXIS"	+	+	+	+	+	Скидки, розыгрыши

100% исследуемых фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Ульяновска используют различные методы продвижения своей продукции, среди них реклама и стимулирование сбыта. У 70% исследуемых фирм-конкурентов развита система стимулирования сбыта.

Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи г. Ульяновска используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и лотереи.

Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок, его используют 70% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Ульяновска.

Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей, его используют 35% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Ульяновска.

Торговая компания ""DIXIS" на рынке средств связи г. Ульяновска известна 78% опрашиваемых респондентов. Это является положительным моментом и свидетельствует об известности торговой марки "DIXIS".

Таблица 6 Известность предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов среди потребителей

Наименование фирмы	% потребителей
Сеть салонов связи "Евросеть"	75
Салоны связи "Связной"	82
Салоны связи ""DIXIS" "	78
Торговая сеть "Эльдорадо"	48
Не знаю ни одной	10

Процент потребителей знающих предприятия, занимающиеся продажей сотовых телефонов при напоминании выше, чем спонтанное знание этих же предприятий. Все опрошенные респонденты при напоминании знают названия хотя бы одной фирмы, занимающейся продажей сотовых телефонов.

В ходе исследования были выявлены следующие причины, которые побудили потребителя обратиться в магазины компании "DIXIS" , среди них: хорошее обслуживание (так считает 65% опрошенных респондентов); удобное размещение (35%); доступные цены (89%); наличие рекламы (21%); удобный режим работы (43%); система скидок (54%); большой ассортимент (69%).

Сеть салонов "DIXIS" ориентируется на широкую аудиторию, определяя ее таким образом: мужчины и женщины в возрасте от 16 до 35 лет с уровнем дохода средним и ниже среднего. По данным многочисленных исследований, эта целевая аудитория обладает наиболее высокой покупательской активностью, в области товаров предлагаемых салонами "DIXIS". Ее характеризует менять как можно чаще мобильные аппараты, тарифные планы и пробовать новинки.

Рисунок 5 -Характеристика посетителей салонов "DIXIS" по уровню дохода.

Средняя проходимость посетителей салонов "DIXIS" (все салоны в РФ) - 2 196 750 человек в день, 65 902 500человек в месяц, 790 830 000 человек в год.



Рисунок 6 - Половая структура посетителей салонов "DIXIS"

Рис. 7 - Распределение клиентов "DIXIS" по уровню образования.

Потребители сотовых телефонов г. Ульяновска предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулированию в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).

Работая на высококонкурентном рынке компании "DIXIS" для продвижения своего товара использует следующие методы: реклама, стимулирование сбыта и персональные продажи. При стимулировании сбыта используются методы выдачи подарков, скидок, в частности для оптовых предприятий, корпоративных, крупных клиентов и розничных потребителей.

Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и конкурсы. Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок. Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей.

Из данных второй главы сделаем вывод: комплекс маркетинговых коммуникаций компании "DIXIS" в настоящее время включает только рекламные методы продвижения: наружную рекламу, телевизионную рекламу и Интернет-рекламу. Компания уделяет в настоящее время должного внимания продвижению своей продукции. Анализ организации маркетинговых коммуникации компании "DIXIS" показал, что компания достаточно не эффективно применяет средства стимулирования сбыта.

Несмотря на то, что компании "DIXIS", является достаточно раскрученным брендом и имеет достаточно большой опыт работы на рынке средств связи, потребители в условиях насыщенного рынка могут отдать предпочтение другим салонам связи, которые более активно продвигают свою продукцию.

3. Мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельности

3.1 Мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью

Разработка эффективной рекламной деятельности должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламной деятельности - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

С целью сбыта товара разработан план рекламного стимулирования сбыта в компании "DIXIS" г. Ульяновск, которая включает следующие методы рекламного стимулирования:

- ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар. Выбор данного приема стимулирования объясняют тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в торговой компании "DIXIS".

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Можно использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

Также предложено использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск продукта; годовщина торговой компании "DIXIS" - сезонное событие или праздник;

- стимулирование в натуральном выражении. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Автор предлагает использовать в качестве стимулирования натурой - премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.

Также использовать премию, доставляющую удовольствие. Данная разновидность премии обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление продавца доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем.

Сущность предполагаемой акции стимулирования натурой использование премии, доставляющей удовольствие - потребителю предоставляется право самому выбрать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Например, при покупке сотового телефона стоимостью 9500 руб. потребителю предоставляется право самому выбрать один аксессуар к телефону стоимостью не более 7% от стоимости телефона, т.е. стоимость подарочного аксессуара не должна превышать 665 руб.;

- активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Также для привлечения клиентов можно использовать лотерею. Так как к участию в лотерею можно привлечь множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Рассмотрим более подробно сущность предполагаемой акции по продвижению товаров.

Она заключается в следующем: каждый клиент компании "DIXIS" - который сделает покупку любого телефона в течение 2011 года, получит возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не будет против такого предложения, должны при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спросит номер телефона покупателя и внесет его в компьютерную базу данных компании "DIXIS". В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на одного больший предыдущего).

Основная часть мероприятия по продвижению - это лотерея, она является средством стимулирования сбыта компании "DIXIS". - Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае есть необходимость совместного использования двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение товарооборота компании "DIXIS" в 2011 году. Информационные материалы о лотерее размещаются в торговом зале компании "DIXIS" таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в торговом зале, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют сотрудники компании "DIXIS", поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Основными положениями управления рекламной деятельностью "DIXIS" являются:

- реклама товаров "DIXIS" должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов "DIXIS";

- успех рекламной стратегии "DIXIS" может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

- рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.);

- оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

- информации о новых видах товаров и услуг;

- обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);

- реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых "DIXIS" , должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых;

- лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что "DIXIS" с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров;

- реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа;

- принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

- реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

- вся реклама "DIXIS" должна быть выдержана в фирменном стиле;

- особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Таким образом, система рекламного стимулирования сбыта в торговой компании "DIXIS" может включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение.

3.2 Разработка проекта мероприятий и принятия управленческого решения

На основе проведенного анализа состояния рекламной деятельности в "DIXIS", были выделены следующие направления ее совершенствования, а именно:

- разработка новой рекламной стратегии для "DIXIS";

- составление медиаплана с подробным графиком реализации мероприятий.

Разработка новой рекламной стратегии "DIXIS" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологический значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

В настоящее время в компании "DIXIS" используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т.е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

Основной критерий для оценки ее эффективности - запоминаемость. Однако на наш взгляд использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах "DIXIS" столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому, целесообразней использовать проекционную рекламную стратегию.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств "DIXIS" за 2010г.:

- наружная реклама;

- телереклама;

- промо-акции;

- выставки, презентации;

- печатная реклама;

- реклама в Internet.

Рисунок 8 - Показатели использования рекламных средств "DIXIS".

Из диаграммы видно, что "DIXIS" большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый "дорогой" и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемых товаров "DIXIS" до и после рекламной компании. На графике показана степень влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей об ассортименте товаров "DIXIS" , их качестве и функциональных возможностях.



Схема 3 - Рост знания и потребления рекламируемых товаров "DIXIS" до и после рекламной компании

"DIXIS" использует довольно широкий спектр внемагазинных средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.

Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. "DIXIS" дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

На рисунке 9 представлен алгоритм разработки рекламной стратегии



Рис. 9. Рекламная стратегия "DIXIS"

Первый этап - разработка системы целей и задач "DIXIS" в целом и маркетинговых целей в частности. Цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих разную значимость. Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить "лидера", но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии - при формулировании рекламного сообщения.

Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются:

- оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);

- размер рекламного бюджета;

- распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями;

- заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей.

Если говорить об имидже компании, то "DIXIS" - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.

Так как "DIXIS" стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта товаров "DIXIS" необходимо разработать систему скидок.

Для расчета общей суммы скидок (1) мы предлагаем использовать следующую формулу:

Ск_і=ТQск Кjск_і, (1)

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка;

К -количество случаев применения;

jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

В целях пропаганды салонов "DIXIS" и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа "DIXIS" (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Таблица 7 Предлагаемые скидки на товары в салонах "DIXIS"

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.
За покупку на сумму, превышающую 5000 руб.	5	Клиентам, совершившим покупку на сумму более 5000 руб.

Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:

- что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?

- как он это должен это сделать?

- где он должен об этом говорить?

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Критерием выбора канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта (2), который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (Ni^ch) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (Сi^ch) в заданном промежутке времени:

сi^ch = Сi^ch / Ni^ch (2)

В настоящее время "DIXIS" наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно:

- наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии.

- печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей салонов "DIXIS" имеется целый набор рекламной печатной продукции.

Буклеты - специальные издания, посвящены товарам "DIXIS". В буклетах принято вместе с рекламным текстом назвать спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

Другие коммуникационные каналы компанией "DIXIS" используются менее активно или вообще не используются. Исходя из этого нами были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать "DIXIS" для увеличения собственной доли рынка сотового ритейла:

- участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте;

- на стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика);

- также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами;

- реклама на телевидении, радио и печатных изданиях. Компанией "DIXIS" должны быть созданы 15-секундные рекламные ролики, которые будут выходить в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается "бегущей строкой" с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона;

- реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свою "страничку" (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. У фирмы "DIXIS" есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем направлений деятельности, узнать о нововведениях на рынке сотового ритейла, сборником нормативно-правовых актов.

Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:

- место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя;

- тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;

- качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки сайта;

- корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с банерными сетями);

- неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

- разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении - оно может быть не видно

Воздействие интернет-рекламы на аудиторию можно разбить на звенья:

- пассивная - она не находится под контролем пользователя. К такой рекламе относятся баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов;

- активная - действие, вызванное непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), когда демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) происходит по его воле и под его контролем;

- самая распространенная форма взаимодействия -- это нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Реклама "DIXIS" должна размещается в газетах, на телевидении, в интернете и на радио. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности

Таблица 8 Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров "DIXIS"

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относи-тельный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избира-тельности
1. "RUSSIAN DIGITAL"	70	12	0,21	49	0,8
2. "Мобила"	24	9	0,375	30	0,65
3. "MOBI"	95	15	0,125	42	0,74

Определяется относительный тариф (3) Т_отн

Т_отн= Т1см²1000/тираж, (3)

где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности (4) I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d_ц.р., (4)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Таблица 9 Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров "DIXIS"

Время	1. Российское телевидение	2. "Сети НН"
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности
700	60	0,25	30	0,75	70	0,21	31	0,775
2000	150	0,15	50	1,25	85	0,23	45	0,95
2200	210	0,16	52	1,3	155	0,20	38	1,125

Таблица 10 Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров "DIXIS"

Время	1. Радио "Европа плюс"	2. "Русское радио"
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности
800	200	0,027	40	1,0	210	0,030	45	1,125
1500	210	0.024	35	0,875	170	0,035	38	0,95
2000	80	0,056	30	0,75	95	0,053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Рекламу товаров "DIXIS", исходя из этих факторов эффективнее размещать в журнале "MOBI", на Российском телеканале в 22⁰⁰ и на Русском радио в 8⁰⁰.

Реклама в журнале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года.

Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течении 3 месяцев. Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд. Реклама в интернете размещается раз в месяц, а обновляется ежедневно. Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламы, разработка медиаплана.

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

- перечень носителей рекламной информации;

- перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - занимаемые рекламой площади, для роликов - деятельность, для оригинал-макета - тип графического или текстового редакторов и т.д.;

- календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы - количество выставок и т.д.);

- план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

- количественные показатели эффективности рекламной кампании;

- аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

- альтернативные варианты медиапланов.

Медиаплан "DIXIS".

Цель рекламной стратегии: расширение доли рынка сотового ритейла

Целевая аудитория: население РФ и стран ближнего зарубежья в возрасте от16 до 34 лет.

Виды и средства рекламы:

- реклама на телевидении и радио;

- печатная реклама в журналах;

- интернет реклама;

- наружная реклама (щиты плакаты).

Таблица 11 Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения	Стоимость единицы измерения, р.	Количество единиц	Сумма, руб.
Наружная реклама	-	-	19000
заключение договора и получение лицензии, штук	3500	2	7000
изготовление постера, штук	6000	2	12000
Оплата фотоуслуг	-	-	450
выезд фотографа, число раз	500	1	500
фотографий, штук	70	3	210
Общая сумма	-	-	19450

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8 x 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 x 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал "MOBI" для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см.

Таблица 12 Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения	Продолжительность рекламного ролика, сек.	Количество выходов в месяц	Сумма за месяц, тыс.руб.
Российский телеканал	15	30	106
Русское радио	15	60	124
Журнал "MOBI" модуль 58,5 кв. см.		4	32
Наружная реклама		1	50
Общая сумма	-	-	255

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 1,5руб. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 4320 руб. Листовки должны распространяться по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составляет 1000 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 5320 руб.

Общая сумма, которую "DIXIS" должна потратить на реализацию рекламной стратегии составляет более 300 тыс. руб. в месяц.

Реклама на чеках. Цветные рекламные модули размещаются на оборотной стороне кассовой ленты в салонах связи "DIXIS". В данный момент этой технологией охвачено более 700 Салонов связи "DIXIS" в Центральном федеральном округе.

Таблица 13 Анализ использования различных рекламных средств

Рекламные средства	2009 год	2010 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%
Наружная реклама	650	600	-50	92,3	700	700	-	100
Телереклама	400	330	-70	82,5	600	-	-600	-
Промо-акции, сувенирная продукция	100	120	+20	120	150	200	+50	133
Выставки, презентации	100	120	+20	120	200	310	+110	155
Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105
Реклама в Internet	30	20	-10	66,7	30	20	-10	66,7
ИТОГО:	1580	1610	+30	102	1980	1545	-435	78

Преимущества:

- эффективное средство выйти на потребителей, когда они тратят деньги - прямо на местах продаж;

- размещение рекламной информации на чековой ленте гарантирует контакт с каждым покупателем. Рекламу обязательно получат прямо в руки тысячи потенциальных потребителей;

- реальное количество контактов каждого покупателя с рекламой больше, чем расчетное число модулей на кассовой ленте, так как сохраняя чек, покупатель сохраняет и рекламу на нем;

- оригинальность размещения рекламы резко повышает ее эффективность;

- повторяемость - постоянные покупатели увидят рекламу несколько раз;

- быстрый отклик целевой аудитории.

Таким образом осуществлено практическое применение рекламных методов в компании "DIXIS", разработана система мероприятий по стимулированию сбыта и использованию средств продвижения товаров в будущем.

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2009, так и в 2010 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

- широкая доступность;

- возможность легко обновлять информацию;

- возможность установления Линков;

- страница имеет неограниченный тираж;

- дает возможность обратной связи.

- высокая оперативность является ещё одним из основных преимуществ интернет - рекламы по сравнению с другими СМИ;

- стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика по сравнению с другими видами рекламы. Так, изготовление рекламного носителя - качественного баннера редко превышает 100 долларов, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и не сравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. При этом изготовление объявления для рекламной кампании, которая будет проводиться по средствам контекстной рекламы, вообще ни чего не стоит;

- объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен.

Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме. Итак, e-mail -- современный и практичный атрибут бизнеса.

Основными направлениями использования электронной почты в качестве инструмента маркетинга и рекламы являются:

- рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов.

- дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике.

Кроме того, элементом почтовой рассылки является спам (spam).К категории спама относятся:

- массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию;

- индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

- подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

Так же, по средствам Интернет-технологий можно осуществлять прямые продажи товаров, ведение консультаций, давать возможность пользователю самостоятельно подбирать для товара расцветки и формы и т.д. все это возможно благодаря развитию бизнес-сайтов - Интернет-магазинов.

Интернет-магазин - это магазин, "витрина" которого расположена в сети Интернет и который дает возможность заказать товар через Интернет.

В Интернет-магазине могут быть реализованы практически любые торговые схемы: торговля со склада и на заказ, торговля с частными лицами и с организациями, торговля вещественными и цифровыми товарами, услугами, информацией и т.д.

Преимущества, которые даёт Интернет-магазин:

- интернет-магазин работает 24 часа в сутки, 365 дней в году, без перерыва на обед, без выходных и праздничных дней;

- доступ к виртуальным витринам магазина может получить любой покупатель, находящийся в любой точке планеты на любом континенте;

- интернет-магазин не имеет ограничений на виртуальную площадь. Можно разместить сколь угодно много товаров или описать любое количество услуг;

- интернет-магазин позволяет общаться с потенциальными клиентами, находящимися сколь угодно далеко, в режиме реального времени;

- развитие мобильных устройств для доступа в Интернет (мобильный телефон, КПК и т.д.) позволяет получить доступ к Интернет-магазину из любой точки мира, вне зависимости от местоположения потенциального клиента.

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Положительно то, что компания "DIXIS" в 2010 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2009 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов - консультантов от компании "DIXIS", заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе.

Компания "DIXIS" строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к ним и так далее. "DIXIS" старается учитывать эти обстоятельства и предоставлять клиенту информацию о всех имеющихся в продаже товаров интересующего его ряда.

Рисунок 9 - Влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей продукции "DIXIS"

Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы, включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения. "DIXIS" в этих трудных экономических условиях уделяет достаточно большое значение рекламной деятельности.

3.3 Экономическая оценка выбранного варианта управления рекламной деятельности

Говоря об экономической оценки рекламной деятельности, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства.

Изучение экономической оценки рекламы может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая оценка рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об оценке рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

На основании определенных нами направлений совершенствование рекламной деятельности "DIXIS" и разработанного подробного медиаплана, в компании "DIXIS" были проведены пробные промоакции с целью определения эффективности предлагаемых нами мероприятий. Кроме того, нами был проведен опрос покупателей салонов, для оценки проведенных рекламных акций. Результаты опроса подтвердили расчетною экономическую оценку предлагаемых мероприятий.

Для проведения эксперимента в "DIXIS" были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкету для оценки проводимых рекламных мероприятий.

Анкета, была разработана нами совместно с сотрудниками "DIXIS".

Опрос производился в собственных специализированных салонах "DIXIS", участвующих в нашем эксперименте, по адресам ул. Пушкарева и ул. Радищева. Кроме того, в данных салонах была изменена структура рекламы в соответствии с предлагаемой нами стратегией.

Всего было опрошено 350 респондентов. Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 15.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме "DIXIS". Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления "DIXIS".

Таблица 14 Анкета опроса

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	334	16
2.	Приобретали ли Вы раньше товары в салонах "DIXIS"?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу товаров "DIXIS"?
	В печатных изданиях	134	216
	Рекламную листовку	152	198
	Рекламу на улице	111	239
	Рекламу в Интернете	15	335
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе, которую встретили в предложенном буклете?	98	252
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе?	141	209
6.	Запомнился ли Вам товарный знак?	87	263
7.	Интересуют ли Вас товары продаваемые в салонах?	154	196
8.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама товаров какими-либо уникальными качествами?	135	215
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления?	128	222
10.	Верите ли Вы рекламе "DIXIS", утверждающей, что рекламируемые товары и услуги превосходят конкурентов?	125	225
11.	Появилось ли у Вас желание приобрести товары в салонах "DIXIS"?	111	239

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товаров, представленных в салонах участвующих в эксперименте. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама товаров предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы, а ответ на вопрос 6 - ее распознаваемость.

Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу товаров и услуг, предлагаемых в салонах "DIXIS", заметили в ней некоторые уникальные черты. То есть представленная рекламная продукция в данных экспериментальных салонах обладает достаточной притягательностью для потребителя. Это еще раз доказывает, что предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в "DIXIS" являются необходимыми.

Ответы на вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления. Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя: субъективная значимость продукции - положительно ответили 154 из 350 человек (44%); 98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе, в том числе:

- уникальность рекламы - 35 из 98 человек (35,7%);

- цельность - 28 из 98 человек (28,6%);

- правдоподобность - 25 из 98 человек (25,5%).

В результате, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу товаров в салонах участвующих в эксперименте, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы.

Таким образом, приведенные данные подтверждают целесообразность и высокую экономическую оценку предлагаемых рекламных мероприятий, которые были экспериментально опробованы в двух собственных салонах "DIXIS".

Расчет экономической оценки проведем на основе сравнения данных о товарообороте двух салонов "DIXIS" по адресу ул. Пушкарева, где в период с 7 октября по 8 ноября проводились рекламные мероприятия и лотерея, с данными о товарообороте салона, находящегося на ул. Радищева, где подобных рекламных мероприятий не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух салонов представлены в таблице 15.

Таблица 15 Товарооборот двух салонов "DIXIS"

Адреса салонов	Товарооборот в дорекламный период, руб.	Товарооборот в рекламный период, руб.
1. ул.Радищева	2 279 083	2 468 857
2 ул.Пушкарева	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух салонах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в салоне на ул.Радищева (5) составил:



Индекс роста товарооборота в салоне на Пушкарева (6) составил:

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в салоне расположенном по ул.Пушкарева составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы (7) составил: