Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие -- определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам (в примере с автомобилем это будут такие детали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы.

Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер, качество и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор брендов и товаров. Заметив, что предпочитаемый бренд подорожал, потребители нередко размышляют над причинами такого повышения цены, чтобы определить, оправданно ли оно. То, в какой степени потребители ощущают, что компания увеличивает свои прибыли за счет повышения цены, прямо связано с тем, насколько незаслуженным кажется это увеличение. Неоправданная, по мнению потребителя, дороговизна ослабляет покупательские намерения.

В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах, влияющих на процесс выбора таких эмпирических товаров, как развлечения. Очень хорошо для изучения эмпирических товаров подходит кино, поскольку это тот продукт, который трудно оценить до просмотра. Хотя выбор зрителей во многом определяется такими переменными, как устные отзывы/рекомендации и критические обзоры, значительную роль в выборе играют и такие психологические переменные, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара. Тот факт, что выбор нового кинофильма происходит под влиянием эмоциональных ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает роль эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя. Фактически в ходе оценки альтернатив и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор усложняет и выбор, и то, насколько ценными представляются различные характеристики в процессе выбора. Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по количеству народа в нем, чистоте, регулярности наличия в нем нужного продукта, числу кассовых пунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки зрения таких существенных признаков, как цены и качество, то на первый план в процессе выбора выходят детали -- обстановка в торговом зале или дружелюбие персонала магазина.

Стадия четвертая: покупка

Следующая стадия процесса принятия решения -- покупка. Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу -- посредством ТВ или Интернета -- или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи.

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может пройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее продуманным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не) удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.

Стадия пятая: потребление

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром, может иметь место потребление -- период, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить немедленно или быть отложено.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Следующая стадия процесса принятия решения -- оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.

Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии. При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.

Важнейший детерминант удовлетворения -- это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции можно определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (например, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие совладать с эмоциями или выразить их.

Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедливости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение использования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение и будущее использование.

Стадия седьмая: освобождение

Освобождение от товара -- это последняя стадия в нашей модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей. Одна из целей модели принятия решения -- помочь продавцам в изучении потребителей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребители проходят через этапы модели принятия решения (применительно к данному товару или услуге). Такие производители, как Procter & Gamble и General Motors, а также крупные и мелкие розничные продавцы и некоммерческие организации используют модель принятия решения потребителем, чтобы:

1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятие решения потребителем.

2. Определять предмет дополнительных исследований.

3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.

В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно влиять на потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покупки. Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях этого процесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламировали торговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в товарах и вообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен магазина. Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии принятия решения потребителем, а производители разделяют ответственность за происходящее в магазине. Они предлагают программы обучения торгового персонала, предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Розничные продавцы и производители сообща анализируют и связывают данные о розничной продаже с осознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем самым помогая друг другу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать определенный бренд у конкретного розничного продавца все чаще требует совместных стратегических усилий производителя и розничного продавца, сфокусированных на всех стадиях принятия решений потребителями.

Импульсные покупки

Так называемая импульсная покупка -- это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи. Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Отсутствие мыслей о последствиях.

Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

Описание состояния побуждения потребителя.

Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. "Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума" (З. Фрейд). Т.е. на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы.

Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз или поддержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают нам товары и бренды. Имея одновременно потребность и побуждение, мы ощущаем сильное влечение. В случае присутствия влечения в виде конкретного товара -- бренд становится движущим побуждением. И в отношении любого из мотивов можно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда "подталкиваются" или "провоцируются" побуждениями из внешней среды. При этом, под врожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только потребности в пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам через побуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемых структур.

Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления, предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично, подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между покупкой и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.

Также, на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся -- принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природой специфической реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается, как и что выражает словами, является некая неопределенная функция от стимулирующей ситуации в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнение спецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.

Стоит вспомнить, какие чувства, мысли, образы доминируют у человека в период влюбленности или влечения. В этот период -- инсайт (озарение) совпадает с принципом творческого мышления, который предполагает уход интеллекта от рациональности, от сознательного вида мышления. В этот период человек (вне зависимости от пола) начинает творить свой идеал, используя все неосознаваемые процессы, совершает поступки, далекие от логичных, наделяет объект любви теми качествами и характеристиками, которые для других кажутся бессмысленными, далекими от реальных, порой вопиюще вызывающими и главное -- не логичными. И тем не менее, процесс влюбленности присутствует в процессах потребительского выбора.

Таким образом, современное общество потребителей, возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому мы и не можем устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, "хранящихся" во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее "живучими" или "очеловеченными" являются те бренды, которые построены на архетипах.

Бренд должен меняться вслед за изменением побуждений и потребностей потребителей, демонстрируя новое влечение, приводящее к развитию и усилению новой влюбленности.

Выводы: Поскольку потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению необходимо сообщать людям о существовании их потребности, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или проблемы.

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Потребители предпринимают активные поиски, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. На этом этапе важно предоставлять о себе информацию в вышеуказанных источниках, рекламные сообщения должны быть привлекательными и содержательными.

Сайт в интернете должен облегчать поиск информации. Сравнения данных о качестве товара обусловливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероятность покупки качественных товаров. Именно от оформления сайта зависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения.

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем -- это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: Какие варианты у меня есть? и Какой из них самый лучший? Они сравнивают, сопоставляют, выбирают, здесь важно предоставить преимущества наших товаров, заключаемое в качестве, и преимущество покупки именно в нашем магазине, заключаемое в экономии с точки зрения времени покупку.

Следующая стадия процесса принятия решения -- покупка. Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца. Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи. Здесь важно полностью удовлетворить Клиента и подвигнуть на покупку именно в нашем магазине. Сделать это возможно с помощью скидочной системы существующей в магазине, а так же с помощью качества обслуживания Клиента, качества продукции. Освобождение от товара -- это последняя стадия в модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или его замена. После освобождения от товара, важно убедить Клиента о покупке нового именно в нашем магазине.

2.2 Определение детерминант потребительского выбора

Детерминанты спроса. Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки в магазинах межкомнатных дверей и ламината:

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на межкомнатные двери и ламинат обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. Когда товар уценен или выставлен на распродаже верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками межкомнатных дверей и ламината являются его качество, технические характеристики, гарантия, удобство, стиль и дизайн, функциональность, послепродажное обслуживание и общая полезность. Спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество межкомнатных дверей и ламината одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным, и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Тенденции моды и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену. Вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение тенденций моды, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность - все это определяет, будет товар пользоваться спросом или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов - вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на межкомнатные двери и ламинат.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Фактором спроса служит как торговая марка магазина, так и сам производитель дверей и ламината. Сегодня потребитель зачастую становиться заложником рекламы и моды что и толкает его на приобретение товаров в брендированном магазине, а так же уровень доверия к известным торговым маркам намного выше, чем у не известных. Попадая в магазин, покупатель в первые секунды оценивает его статус, который в дальнейшем влияет на величину и структуру покупки. Необходимо формировать определенный стиль магазина, способствующий повышению продаж.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер жилой площади, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома, что соответственно приводит к увеличению спроса на строительно-отделочные материалы.

Ключевым фактором, определяющим объем, и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, таких как межкомнатные двери или ламинат, является фактор насыщения рынка данным товаром. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику "планируемого старения", суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить "изношенные" или "морально устаревшие модели".

Так же детерминантой спроса является месторасположение торговой точки, а точнее ее окружение, наличие поблизости либо в самом торговом центре магазинов прочих строительно-отделочных материалов, потребителю часто удобней прийти в один торговый центр и приобрести все необходимого для ремонта в одном месте.

Фактором спроса так же является и сама атмосфера в магазине, это может быть и музыка, и персонал, и само оформление магазина, а так же удобство расположения образцов внутри магазина.

На выбор покупателями магазина строительных товаров решающее значение оказывают цена и квалифицированный совет продавцов. Цена остается определяющим фактором, который влияет на выбор того или иного магазина. Большинство строительных товаров относится к товарам предварительного спроса. Другими словами, это товары, в отношении которых при каждом возникновении потребности в них потребитель постоянно формулирует новое решение. Соответствие товаров требованиям потребителя определяется в процессе поиска перед совершением каждой покупки.

Только когда человек входит в магазин, он представляет, что именно надо купить и по какой цене.

Несмотря на страстное желание петербуржцев сэкономить, за покупками на строительные базы и рынки ездит меньшинство. Этому способствует человеческий фактор. Очень часто покупатели не уверены до конца в том, что же им нужно, не очень хорошо разбираются в представленном ассортименте. В надежде получить полную и объективную информацию о выбранном товаре и его заменителях покупатели отправляются в специализированный магазин.

Процессу покупки предшествуют обычно консультации со знакомыми и родственниками, чьему мнению обычно доверяют больше, чем печатной или телевизионной рекламе. Окончательное решение о том, что именно необходимо купить для ремонтных работ, обычно в семье принимает мужчина. Однако, что касается общего дизайна, расцветки, то здесь окончательный выбор делают, как правило, женщины.

2.3 Организация продаж в розничной торговой точке

Понятие розничной торговли и ее виды. Розничная торговля представляет собой торговлю товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Основу материально-технической базы торговли составляет розничная торговая сеть, представленная на предприятии розничной торговли. Под торговым предприятием понимают имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли. То есть розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающие между торговой организацией и покупателем в процессе передачи и оплаты товара.

Направления эффективности розничной торговли включает:

1. Месторасположение и имидж.

* Реальное или виртуальное расположение магазина

* Имидж розничного продавца, позиция и репутация

2. Внутренняя среда и базовый продукт.

* Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн

* Ассортимент предлагаемых товаров

3. Стимулы внутри магазина.

* Восприятие соотношения "цена/ценность"

* Эффективность представления товара

* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.

4. Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов.

-Развитие и упрочение отношений с клиентами.

Первая группа является собирательной, так как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные группы факторов, а потому является итогом их воздействия.

Внутренняя среда магазина подразумевает, прежде всего, интерьер и рекламное оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов фирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стиль создается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д. Основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж. Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия магазина - логотип. Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы. Основными носителями фирменного стиля могут выступать: вывеска над входом или у входа в магазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала. Рациональное планировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решение всех его составляющих элементов - отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. В интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая о наличии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов. Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют о товарном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

Товарная политика каждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуют следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет три основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:

- ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);

- широкий ассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основное направление деятельности);

- наличие "элитного", дорогого товара (направлен на взыскательного покупателя);

Стимулы внутри магазина - это та категория ключевых факторов, непосредственно от которых зависит, состоится покупка или нет.

Цены и преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем

* Восприятие соотношения "цена/ценность"

Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как: "...какое преимущество я получил вместе с покупкой, и во что мне это обошлось?". Клиенты будут довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.

Деятельность по продвижению товара и реклама.

* Эффективность представления товара

Перед розничным маркетингом стоят две особые задачи: Во-первых, привлечь покупателей в розничную торговую среду (магазин). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.

Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:

* Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.

* Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.

* Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.

Предоставление услуг как элемент конкуренции в розничном бизнесе.

* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после нее.

Все без исключения розничные предприниматели предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилить чувство безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.

Тем не менее, как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повысить продуктивность их труда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться на качестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многие клиенты жалуются на невнимательность и не проявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле. Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным взглядом, их окупаемость высока. Модель "Качества услуг" делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности и Понимания. Все это может содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.

Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов

Отношения с клиентами и привлечение постоянных клиентов

* Развитие и упрочение отношений с клиентами

Выше уже говорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.

Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей "схемы верности" и создать такую, которая будет поощрять "постоянство" покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились "заложниками", чувствующими, что у них нет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. "Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вами". Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов.

2.4 Кодекс поведения торгового персонала

В настоящем Кодексе поведения изложены фундаментальные принципы, которых "АСД.", а также их персонал и заинтересованные стороны стремятся придерживаться. Представляет собой, общее заявление о принципах поведения.

Правила взаимодействия сотрудника с Клиентом

1. Сотрудник проявляет уважение и внимание к Клиенту, спокойствие и уверенность на рабочем месте.

2. Сотрудник является экспертом в своей области и готов дать квалифицированный ответ на вопрос Клиента.

3. Сотрудник предоставляет Клиенту доступную, конкретную информацию и помогает принять положительное решение о покупке товара "АСД".

Стандарты внешнего вида

Внешний вид сотрудников банка должен соответствовать общепринятым нормам деловой этики.

Общие требования

Одежда и обувь должны быть строгого делового стиля. Аксессуары должны соответствовать деловому стилю, допустимо ношение обручального кольца и часов. Парфюм с сильным и резким запахом не допускается.

Внешний вид сотрудника

Деловые (классические) костюмы неярких тонов, возможно комбинирование элементов костюма; ношение костюмов в крупную клетку или широкую полоску недопустимо. Блузки белые либо других светлых тонов (однотонные) из непрозрачных тканей, без отделки и рисунка, классического покроя, чистые и аккуратно выглаженные. Водолазки белые либо других светлых тонов, однотонные, без рисунка (под пиджак). Брюки тёмные строгие (классические). Юбки тёмные делового стиля. Длина - не выше колена, максимальная - до середины икры. Обувь классического стиля, с закрытым носком, должна быть всегда чистой. Не допускается спортивная обувь.

Чулочно-носочные изделия телесного либо серого цвета обязательны в любое время года. Макияж неяркий, естественных тонов. Волосы должны быть чистыми и аккуратно уложенными. Волосы ниже плеч должны быть подобраны и заколоты сзади. Не допускаются крашеные волосы неестественных цветов. Руки чистые, ухоженные. Лак для ногтей светлых тонов или бесцветный. Татуировки на видимых частях тела не допускаются.

3. Рекомендации по организации продаж в розничной торговой точке

3.1 Постановка целей

Целью маркетинга на 2010 год в целом для компании является:

1. Увеличение продаж на 20% по сравнению с 2009 годом.

2. Увеличение существующей доли рынка до 0,3% за счет привлечения новых клиентов и создания постоянных клиентов. В натуральном выражении увеличить продажи с 600 единиц в квартал до 1000 единиц.

3. Провести исследование потребителей и оптимизировать процесс продажи, установки и доставки товаров по следующим направлениям:

а) Организация работы с покупателями внутри магазина

б) пути привлечения "новых" клиентов и удержания "старых"

4. Создание узнаваемого имиджа компании, который заключается в образе компании и в выгодах полученных покупателем от сотрудничества с компанией.

Процесс покупки должен быть для Клиента комфортным и беспроблемным.

Сегментом "АСД" являются жители Невского р-на, осуществляющие ремонт и руководители строительных площадок (прорабы).

Для того, что бы достигнуть этих целей необходимо описать покупателя, узнать какие критерии для него наиболее важны, изучить его потребности. На наш взгляд для изучения необходимо провести маркетинговое исследование, результаты, которого в полной мере опишут, как самого Клиента, так и его пожелания. Для проведения исследования будем изучать следующие характеристики:

1. Детерминанты выбора торговой точки для совершения покупки

2. Источники информации, из которых узнают о существовании торговой точки.

3. Степень удовлетворенности торговой точкой.

Итак, строительство на левом берегу Невы, а именно ст.м Рыбацкое, Пролетарская, достаточно развито, 7 крупных строительных объектов, позволят "АСД" привлечь новых Клиентов и тем самым увеличить долю рынка.

3.2 Анализ конкуренции на основе 5 сил конкуренции по М. Портеру

Основные конкуренты, характеристика.

Конкуренты на рынке. В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей, значительная часть которых иностранные. Компании "АСД" приходится бороться с нарастающим количеством дилеров аналогичной продукции. Конкуренция усиливается и тем, что рынок строительно-отделочных материалов находится в связи с кризисом в стадии упадка и растёт очень медленно, в связи с этим компании вынуждены отвоёвывать друг у друга потребителей. Так как компания "АСД" сотрудничает с известными проверенными временим фабриками-производителями, то имеет конкурентные преимущества в виде доверия и лояльности потребителей.

Потенциальные конкуренты (новички)

Вхождение на рынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большого количества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и под давлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок. Кроме того, создание собственного производства требует больших капиталовложений (плюс огромные затраты на маркетинг), а вероятность успеха ничтожно мала, поэтому выход на данный рынок сопряжён со значительными рисками.

Конкурентная сила поставщиков. Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компания работает, как с российскими поставщиками, так и с зарубежными (Италия, Германия).

Конкурентная сила покупателей. Покупатели межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании.

Влияние товаров-субститутов. У межкомнатных дверей, и напольных покрытий немного товаров-заменителей. К товарам субститутам межкомнатных дверей относится: складные двери "гармошки", пластиковые раздвижные двери и проч. К товарам субститутам ламината (напольного покрытия) относится: паркет, линолеум, плитка и проч. Все товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с продукцией "АСД", следовательно, их потребление не связано с большими затратами. Тем не менее, наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильно сказывается на спросе на продукцию "АСД". Но отрицать их влияние нельзя.

На рынке представлено множество фирм и компаний, предлагающих межкомнатные двери и ламинат. Оценивать каждого конкурента очень трудоёмко, и результаты будет трудно обработать в связи с большим количеством информации. Были выявлены наиболее активные и представляющие интерес компании, которые присутствуют на сегодняшний момент, это:

1. "Ростра"

2. "Волховец"

3. "Александрийские двери"

4. "Варадор"

5. "Фрамир"

Характеристика конкурентов.

1. Фабрика дверей "Ростра".

На сегодняшний день функционируют две фабрики по производству дверных полотен в г. Санкт-Петербурге и в г. Москве. У организации есть филиалы - торговые представительства в г. Санкт-Петербурге, Москве, Челябинске, Красноярске , Новосибирске и других городах . Также создана обширная дилерская сеть, охватывающая регионы Российской Федерации от острова Сахалин, республики Саха (Якутия), Хабаровского края до Краснодарского края, Пензенской области, республики Карелия.

2. Производитель "Волховец"

ЗАО ПК "Волховец" -- современное предприятия, включающее в себя две производственные площадки, работающие по разным технологиям. Компания выпускает более 300 тыс. дверей в год, постоянно увеличивая объем производства и обновляя модельный ряд, разрабатывая новые, оригинальные модели. Современное оборудование, квалифицированные кадры и использование лучших материалов позволяют обеспечить межкомнатным дверям "Волховец" европейское качество и высокий спрос покупателей.

3. Производитель "Александрийские двери"

Фабрика оснащена новейшим оборудованием из Италии и Германии. При производстве дверей используются самые передовые итальянские и немецкие технологии, которые ставятся на фабрике непосредственно иностранными специалистами. На предприятии действует самая требовательная в отрасли пооперационная система контроля качества

Фабрика имеет собственное стекольное производство. Гравировка, фьюзинг, раскрой, матирование, художественная аппликация, обработка кромки стекла выполняется на самом современном итальянском оборудовании.

Результатом многолетнего сотрудничества с ведущими итальянскими специалистами - технологами, дизайнерами, управленцами - является широкий модельный ряд фабрики "Александрийские двери" от классики до модерна мирового уровня качества. Каждая модель разрабатывалась совместно с итальянскими дизайн-студиями и представляет собой гармоничное сочетание шпона, дорогого стекла, эксклюзивных для российского рынка декоративных элементов - колонн и капителей. Использование передовых технологий и экологически чистых материалов, из которых произведена дверь (массив сосны, натуральный шпон ценных пород деревьев), позволяет успешно конкурировать с ведущими производителями Европы, что подтверждается многочисленными победами на российских и международных выставках.

4. Производитель "Варадор"

В настоящее время ассортимент фирмы-производителя составляет более 30 моделей межкомнатных дверей разнообразных дизайнерских решений: от классики до модерна. Филенчатые двери компании "VARADOOR" изготовлены на современном высокотехнологичном оборудовании европейских производителей из экологически чистых пород древесины. На сегодняшний день география продаж предприятия охватывает всю территорию России: от Калининграда до Владивостока, от Санкт-Петербурга до Краснодара. Филенчатые двери компании представлены на рынках Украины и Белоруссии.

5. Производитель "Фрамир"

Имеет собственное производство межкомнатных дверей; производство шпонированных и ламинированных дверей; более 150 высококвалифицированных сотрудников; наличие как классических моделей, так и современных дизайнерских решений; постоянно пополняемый ассортимент; производство недорогих межкомнатных дверей эконом класса; широкий выбор дверной фурнитуры (дверные ручки и петли). Производство межкомнатных дверей нестандартных размеров. Собственный специализированный транспорт.

3.3 Исследование степени значимости оценочных критериев при выборе торговой точки

Для исследования степени значимости оценочных критериев при выборе торговой точки необходимо составить анкету. Анкета выявит наиболее важные критерии при выборе торговой точки покупателями.

Составление анкеты и проведение опроса по характеристикам товара.

Чтобы понять каковы критерии наиболее важны для покупателя, следует узнать:

· какие характеристики потребители рассматривают при выборе торговой точки;

· какова важность характеристик при выборе торговой точки;

· как оцениваются существующие торговые точки по этим характеристикам;

Желательно также выявить взаимосвязи между признаками. Целый ряд торговых точек имеет небольшой набор характеристик. Перечень важных для потребителя характеристик можно сформировать

· на основе анкетирования потребителей (их просят перечислить важные для них характеристики);

Будут опрашиваться потенциальные покупатели товаров "АСД". Опрос проводится письменно, без участия интервьюера. В анкете представлен вопрос, отражающий, важные для потребителя характеристики магазина.

Обработка данных состоит в составлении списка упоминаемых характеристик, подсчета числа упоминаний каждой характеристики и ранжировании их по частоте упоминания. После такой обработки выбирается от 5 до 10 самых часто упоминаемых характеристик. Прототип будущей анкеты представлен в приложении.

Стоит отметить что, из-за отсутствия времени на проведение данного исследования, в проведенном исследовании предлагается уже сформированный перечень характеристик, задачей респондента является расстановка степени важности от 1 до 5 по предложенным характеристикам.

Для исследования опрашивались потенциальные покупатели товаров "АСД", старше 18 лет. Исследование проводилось путем анкетирования в месте продажи, общение производилось личным (face-to-face, - лицом к лицу), способом.

Вопрос в анкете имеет следующий вид:

Насколько важной Вы считаете каждую из перечисленных характеристик для магазина

1- неважна

2-скорее неважна

3- нейтральна

4-скорее важна

5- важна

№респондента	Характеристики магазина:
	Атмосфера магазина	Месторасположение	Ассортимент	Уровень цен	Предостав-ляемые услуги	Качество обслуживания	Реклама	Качество продукции
1

Полученные данные сводятся в таблицу, далее суммируем все ответы всех респондентов по отдельно взятой характеристике.

По результатам подсчета важности получаем:

Таблица 5 Важность

Характеристика	Сумма ответов всех респондентов по каждой характеристике
Уровень цен	89
Месторасположение	90
Широта ассортимента товаров	86
Качество продукции	92
Качество обслуживания	92
Предоставляемые услуги	84
Реклама	79
Атмосфера в магазине	78

Рисунок 9 "Ответы респондентов о важности характеристик"

Важность показывает реальную потребность в улучшении или поддержании на хорошем уровне тех или иных характеристик. Для потребителей наиболее важны и соответственно требующие улучшения, или поддержания на хорошем уровне следующие характеристики: "Уровень цен", "Качество обслуживания", "Качество продукции" занимают первые три места по важности. Так же важными характеристиками являются "Месторасположение", "Широта ассортимента" которые занимают 4 и 5 место соответственно, ну и характеристика "Объем предоставляемых услуг" делит шестое место в оценке важности характеристик магазина.

3.4 Сравнительный анализ ООО "АСД" с конкурентами

Основными конкурентами "АСД" являются торгово-розничные точки находящиеся в Невском районе на левом берегу Невы г. Санкт-Петербурга, ближайшие ст.м:. Рыбацкое, Ломоносовская, Елизаровская, осуществляющие продажу строительно - отделочных материалов таких как межкомнатные двери. Отметим что, межкомнатных дверей "Краснодеревщик" в продаже у ближайших конкурентов нет.

Конкурент №1: Мир Дверей. Месторасположение: Ломоносовская, Санкт-Петербург, Южное ш., д. 37, корп. 1 Магазин "Мир Дверей" находится в торговом комплексе, специализация которого направлена на строительный сегмент, там же находиться и еще одна торговая точка по продаже дверей "Сотломор", в здании расположен офис автомобильных грузоперевозок, магазины офисной мебели и мебели на заказ, насосы и подъемное оборудование. Жилые дома отдалены от торгового центра, но за счет узкой специализации привлекает "своего клиента". Ассортиментная политика магазина: в "Мире Дверей" представлены межкомнатные двери таких производителей как: Волховец; Valdo puertas; Фрамир; Varadoor; Двери ОСБ; Rules. Достаточно большой выбор, просторно, площадь магазина составляет около 100 кв.м. Ценовая политика: За счет дверей недорогих производителей к примеру "Волховец" ценовая категория колеблется от 3000 рублей на ламинированные модели и от 6000 рублей на шпонированные модели. Позиционирование магазина основано на широте ассортимента и низких ценах.

Конкурент №2: "Российские Двери"

Месторасположение: г. Санкт-Петербург ул. Седова 88

Торговая точка находиться в здании по соседству с нотариальными услугами, Банком, потребительским кооперативом. В жилом районе, преимущественно застроены "хрущевками".

Ассортиментная политика магазина: Волховец; Valdo puertas; Фрамир; Varadoor; Двери ОСБ

Торговое помещение не большое, в зале находится не более 20 образцов дверей.

Ценовая политика:

Опять же, за счет дверей недорогих производителей таких как "Волховец" ценовая категория колеблется от 3000 рублей на ламинированные модели и от 6000 рублей на шпонированные модели.

Позиционирование магазина основано на низких ценах.

Конкурент №3: ОПТИМ ДВЕРИ представлены двери собственного производства, включающая 9 модельных линий.

Месторасположение: Ломоносовская, Санкт-Петербург, Софийская ул., д. 61

По соседству в здании расположены офисы, работающие в направлении черной металлургии. Жилых домов по близости нет. Торговая площадь не большая около 50 кв.м.