Стимулирование сбыта продукции предприятия (на материалах ОАО "Промприбор")

Понятие, цели и функции стимулирования сбыта как маркетинговая переменная. Методы стимулирования продаж. Маркетинговая характеристика и анализ стимулирования сбыта продукции ОАО "Промприбор". Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 21.08.2011
Размер файла 190,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Серпухов

ОАО «Нефтемаш»

Днепропетровск

ОАО «Теплоконтроль»

г. Сафроново

Ивано-Франковский завод «Промприбор»

Украина

ООО «НПК Шельф»

Украина

ОАО «Сапкон - Нефтемаш»

Саратов

«Emko Wheaton»

Германия

Primex

Франция

Marcon

Германия

ADAST

Чехия

TATSUNO BENC

Чехия - Япония

«Шанхайская приборная компания Ино ЛТД»

Китай

Чтобы избежать негативного воздействия вышеперечисленных факторов на сбыт продукции, ОАО «Промприбор» проводит анализ влияния факторов внешней и внутренней среды, SWOT - анализ, выявляя существующие сильные и слабые стороны предприятия.

В течение года управление регионального маркетинга (далее по тексту УРМ) улучшило качество взаимодействия с внешней средой. Им создана база данных по проектным организациям, содержащая информацию о проектных институтах, специализирующихся на разработке проектов строительства, реконструкции и модернизации нефтебаз, нефтяных терминалов, АЗС, АГЗС. Эта база данных постоянно обновляется и дополняется. По проектным институтам делаются регулярные рассылки информации о выпускаемом ОАО «Промприбор» оборудовании, новинках.

Кроме того, создана база данных, содержащая информацию о рынках регионов. В частности по таким крупным городам как Уфа, Самара, Пермь, Сургут, Тюмень, Челябинск, Екатеринбург, Курган, Сывтывкар, Омск, Иркутск собраны сведения о количестве АЗС, АГЗС, нефтебаз, нефтяных терминалах, выявлены их владельцы, предпочтения при выборе оборудования, перспективы строительства, реконструкции или модернизации объектов, общие тенденции к расширению или укрупнению бизнеса. На базе полученной информации выявлены ориентировочные перспективы присутствия оборудования ОАО «Промприбор» в том или ином регионе.

В течение года УРМ организовывало и принимало участие в 12-ти выставках:

- «Нефть и Газ - 2010», г.Москва, 26-29 июня 2010 г.;

- 5-я международная нефтяная выставка «FIA 2007», г.Алжир, 2 - 5 июня 2010 г.;

- «Авто-2007. Бензоколонка. Грузовик», г.Челябинск, 16-18 мая 2010 г. совместно с дилером в г.Челябинске ООО «техническая группа «Пересвет»;

- «Газ. Нефть. Технология», г.Уфа, 22-24 мая 2010 г. совместно с дилером из г.Самары ООО «АЗСТРАСТСТРОЙ» на условиях оплаты 50 % / 50 %;

- «Газ. Нефть. Технологии», г.Уфа, 22-24 мая 2010 г. совместно с дилером из г.Уфы «Автозаправочный комплекс» на условиях оплаты 50 % / 50 %;

- «Нефть и газ», г.Тюмень, 21-23 сентября 2010 г совместно с дилером из г. Екатеринбурга ООО «НПП «Уралпромтехцентр»;

- «Сургут. Нефть и газ - 2007», г.Сургут, 26-28 сентября 2010 г.;

- «Автокомплекс-2010», г.Москва, 3-5 октября 2010 г.;

- «Нефть. Газ. Химия - 2010», г. Пермь, 20-23 ноября 2010 г совместно с дилером из г.Уфы ООО «НПП «Автозаправочный комплекс»;

- «Oil. Gas. Chemistry”, г. Самара, 14-16 ноября 2010 г совместно с дилером из г. Самары ООО «АЗСТРАСТСТРОЙ»;

- «Mangystay Oil & Gas”, г.Атырау, 7-11 ноября 2010 г. Совместно с дилером из Казахстана ИП Кадькаловой Л.С., г.Астана;

- «Kioge 07», г.Алматы, 2-5 октября 2010 г совместно с дилером из Казахстана ИП Кадькаловой Л.С., г.Астана.

Кроме того, размещалась статья рекламного и информационного характера в специализированном журнале «территория НЕФТЕГАЗ» «Оптимальное решение транспортировки нефти на малодебетовых месторождениях».

Проводилась оптимизация сайта предприятия под поисковые системы. В результате данной работы посещаемость сайта к концу года увеличилась практически вдвое.

В течение 2010 года активно велся поиск региональных представителей в областях, где оборудование предприятия практически не представлено или представлено не в полном объёме. К работе по Дагестану, Махачкале и Северной Осетии был привлечен дилер из Махачкалы ИП «Вагабов А.М.», к работе по Кыргызстану - дилер из г. Бишкета ООО «КАРМИС».

Кроме того, зарегистрировано совместное российско-алжирское предприятие RPP «Gidrauliks». Предприятие создано на базе ОАО «Промприбор» и Sarrri «REMELEK». Его целью стала организация производственной базы ОАО «Промприбор» в Алжире. Однако, в виду особенностей Алжирского законодательства, связанного с наличием определённой суммы Уставного капитала, фактическая работа отложена до урегулирования вопроса.

В первом полугодии 2010 г зарегистрировано представительство ОАО «Промприбор» в Узбекистане. Директором назначен гражданин Узбекистана. Представительство является некоммерческой организацией, которое занимается представлением интересов ОАО «Промприбор» в регионе и проводит маркетинговые исследования о продукции предприятия.

Чтобы продвигать продукцию требуется постоянное присутствие в регионе, причём официальной организации, в частности, в лице представительства.

Узбекистан обладает большим потенциалом в разработке газовых месторождений. Поэтому на перспективу отмечается расширение поставок оборудования, связанного именно с переработкой, заправкой, реализацией продукции на базе газового топлива. Кроме того, Узбекистан граничит с Киргизией и Таджикистаном, где также имеется заинтересованность в данных видах оборудования.

Также при содействии дилера из Казахстана ИП Кадькаловой Л.С., г. Астана состоялась поставка оборудования для оснащения строящейся нефтебазы в Афганистане. Контракт на поставку был заключен с фирмой «Ghazanfar NeftGaz Ltd».

Менее быстрыми темпами, чем ожидалось, проходило дальнейшее совершенствование системы сервисного обслуживания продукции. Подготовлен и утверждён СТП СМК «Порядок проведения сервисного обслуживания». Данный стандарт получили дилеры, которые занимаются сервисом в регионах.

В ходе сравнительного анализа объёмов реализации в 2010 и 2009 годах выяснено, что продажи через дилерскую сеть увеличились на 47 %. При этом объёмы поступлений через дилерскую сеть выросли почти на 40 %. Такой рост объясняется значительным увеличением стоимости ряда производимого оборудования, в частности, АСН, счётчиков, насосов.

Доля реализации дилерской сети в общезаводской реализации по итогам года составляет 30 %.

Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, ? демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Общее состояние экономики страны в данный момент очень тяжелое. Очень высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на деятельности предприятия.

Покупательная способность населения также не берется в расчет, т.к. завод выпускает товары промышленного назначения.

Зато платежеспособность фирм-потребителей имеет большое значение.

Т. к. в стране в целом тяжелое положение, то приходится прибегать к взаимозачетам. Это оказывает отрицательное влияние и может привести к накапливанию продукции на складах.

Налогообложение отрицательно влияет на деятельность предприятия. Например, очень высока ставка налога на прибыль - 35%, НДС - 18%.

В целом влияние экономической среды оценивается как отрицательное.

Руководство предприятия считает, что главной ценностью являются люди и их творческий потенциал. На предприятии осуществляется регулярная деятельность по поддержанию заинтересованности работников в постоянном совершенствовании процессов системы менеджмента качества. Применение мер материального стимулирования осуществляются в соответствии с утвержденным генеральным директором «Положением о премировании». Любое предложение по улучшению процессов системы менеджмента качества (далее по тексту СМК) подвергается анализу и предложения, дающие положительный эффект в любой из отраслей деятельности предприятия, подлежит внедрению в установленном порядке и материальному вознаграждению.

Демографическая среда не оказывает влияния на деятельность завода, т.к. спрос на производимые товары не зависит от демографических факторов (демографические взрывы и спады, старение населения, миграции и т.д.).

Предприятие платит налог за выбросы в атмосферу и налог за промышленные стоки.

На предприятии комплексно осуществляются мероприятия по утилизации и удалению твердых отходов и жидких сбросов.

Качество производственного процесса, его непрерывность и стабильность обеспечиваются приобретением, доставкой и использованием материальных ресурсов, необходимых основному и вспомогательному производством и отвечающих по количеству и качеству установленным требованиям.

Основными целями по управлению материально-техническим снабжением наряду с обеспечением запланированного выпуска готовой продукции материалами и комплектующими изделиями, оборудованием и инструментом требуемого качества является наличие сертифицированной системы управления качеством.

Выбор поставщиков и занесение их в перечень поставщиков осуществляются путем анкетирования и оценки.

На ОАО «Промприбор» действует документированная процедура анализа качества материалов и комплектующих, закупаемых у поставщиков, согласно:

- СТП СМК 10-2008 «Контроль и проведение испытаний. Входной контроль и испытания»,

- СТП СМК 18-2008 «Закупки».

Анализ и оценивание (оценка) затрат на качество - неотъемлемая часть финансовой стратегии предприятия в области качества.

Организация учета, анализа и оценки затрат на качество необходима для управления:

- инвестициями и улучшением качества;

- обеспечением качества изготовления продукции и совершенствованием технологии производства;

- развитием производства;

- разработкой и выпуском новой продукции, изучая потребности рынка;

- обеспечением потребностей потребителя.

ОАО «Промприбор» следит за всеми новыми разработками, научными достижениями, новыми техническими решениями и старается использовать их у себя в производстве. Основой для разработки новой продукции является проведение маркетинговых исследований рынка и достижение таких потребительских свойств продукции, которые бы удовлетворяли требования потребителя. Управлением маркетинга и развития проводятся работы по сбору и анализу запросов потребителей в отношении технических характеристик, стоимости и качества изделий, их комплектности, дизайна, упаковки и других потребительских свойств.

Таким образом, администрация ОАО «Промприбор» знает как развивать предприятие, на каких рынках работать, какие продукты и направления осваивать, но на все это требуются средства - прибыль, которой у предприятия остается все меньше и меньше.

2.3 Анализ системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Промприбор»

Функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия. Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В сбыте выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия. По сути, сбыт является функцией маркетинга. Основные аспекты маркетинга, ? это товар, цена, распределение и стимулирование. Сбыт занимается распределением продукции и стимулированием продаж. Однако, интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко. В основном, практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия. Мы также будем рассматривать сбыт и маркетинг как различные функциональные области предприятия.

В состав Управления входят следующие подразделения:

- отдел регионального маркетинга;

- отдел анализа рынков и освоения новых изделий;

- отдел технологического развития и освоения новых изделий;

- отдел информационных технологий.

Управление маркетинга и развития (далее по тексту - Управление) является структурным подразделением ОАО «Промприбор».

Торговать оборудованием изготавливаемым ОАО «Промприбор» в таких городах, как Ливны очень сложно, в связи с тем, что в городе и области нет нефтеперерабатывающих и газовых предприятий, за исключением нефтебаз и АЗС, что имеет незначительный потребительский рынок. По этому вся рекламная деятельность предприятия направлена на регионы занимающиеся нефте-газодобывающей и перерабатывающей отраслей.

Реклама предприятия публикуется в специализированных журналах и газетах, а также в бизнес-картах нефте-газовой отрасли. ОАО «Промприбор» имеет сайт в системе интернет, на котором имеется подробное описание предприятия и продукции. Продукция предприятия постоянно совершенствуется и модернизируется, в связи с этим на сайте идет обновление странички «новинки». ОАО «Промприбор» участвует в международных выставках, проводимых в России и странах ближнего зарубежья. Специалисты Управления ведут работу с проектными организациями по продукции, которые в свою очередь выполняют роль рекламы, включая в свои проекты продукцию ОАО «Промприбор».

Работа Управления ориентирована на гибкую адаптацию всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учёте требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Целями и задачами Управления являются:

- анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов, включая:

- анализ уровня и тенденций спроса, степени обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

- определение сегментов рынка выпускаемой продукции и её доли на каждом сегменте рынка;

- анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по увеличению спроса;

- подготовка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам потребителей и требованиям рынков;

- выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

- разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

- разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

- поиск исполнителей (соисполнителей) для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

- разработка предложений о порядке информационного взаимодействия между Управлением и другими структурными подразделениями предприятия;

- подготовка и реализация мероприятий для обеспечения экспорта продукции;

- разработка мероприятий по снижению трудоёмкости выпускаемой продукции.

Учитывая географию поставок продукции от западных границ СНГ до Дальнего Востока и от районов крайнего севера до Узбекистана, нашей задачей является активизация продаж на всем постсоветском пространстве. При этом продажа сложного оборудования, а это АСН, газораздаточные и топливные колонки, практически невозможны без гарантийного и сервисного обслуживания.

Квалифицированный сервис продукции предприятия уже возможен не только в центральном регионе, но и в Тюменской области, Красноярском крае, Приморье, Казахстане. Однако существуют регионы, где продажа продукции носит не системный характер, а полноценный сервис вообще отсутствует. Это южные регионы страны: Ростовская область, Краснодарский край, Ставропольский край, Северный Кавказ, страны ближнего зарубежья: Украина, Туркмения, Таджикистан.

Служба маркетинга планирует организовать в этих регионах стабильную и прогнозируемую продажу нашей продукции, для чего проводится маркетинговые исследования поведения потребителей и поставщиков продукции, анализируется деятельность конкурентов и посредников. Информация о региональных рынках собирается и с помощью Интернета. Полученная информация позволяет найти оптимальные технологии продаж в данном регионе: или это прямые поставки Покупателю, или продажа через дилеров, или, если регион привлекательный по спросу на продукцию - создание собственного представительства. ОАО «Промприбор» играет важную роль в нефтеперерабатывающей и нефтедобывающей отраслях. Высоко оснащенные мощности для изготовления продукции позволяют ОАО «Промприбор» быть в числе крупных поставщиков оборудования в нефтеперерабатывающей и нефтедобывающей отраслях Российской Федерации и отраслях СНГ. Важным вопросом стимулирования является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. Наиболее часто применяются скидки:

- от объемов;

- от условий оплаты;

- от ассортимента;

- сезонные;

- накопительные.

Скидки от объемов регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, служат для косвенного управления ценовой политикой дилеров, в той или иной мере способствуют сокращению расходов предприятия. Скидки от объемов не привязывают покупателя к предприятию как единственному поставщику.

Скидки (наценки) от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от невозврата и задержки возврата средств, являются на сегодня единственной основой, на которой возможно сотрудничество предприятия с государственными оптовыми базами.

Скидки от ассортимента способствуют решению тактических задач предприятия, интенсивной распродаже излишков товарных запасов, преимущественному продвижению собственной продукции, по сравнению с покупной. При наличии в ассортименте товаров-индикаторов, по которым потребитель судит об уровне цен предприятия, дифференцированные скидки способствуют увеличению продаж. Сезонные скидки служат целям сглаживания сезонности спроса, повышению ритмичности производства, представляющие собой уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) со стороны ОАО «Промприбор» - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок обеспечивает покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса.

С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки ? на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Проведем расчет величины сезонных скидок на топливо-раздаточную колонку «Ливенка» в зимний период времени.

стимулирование сбыт продажа продукция

Таблица 4 ? Расчет величины сезонных скидок на установку ТРК

№ п/п

Цена единицы продукции, тыс. руб.

Размер скидки

Окончательная цена

1

5660,52

5%

5377,49

Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше величина скидки.

Накопительные скидки стимулируют долгосрочную «верность» покупателя предприятию.

ОАО «Промприбор» «закрытую» систему, когда заказчику продается товар без скидки, а скидка предоставляется только по запросу, причем является предметом торговли. Агент или продавец в процессе переговоров с клиентом решают, предоставлять ли скидку, и какую. За этот метод часто выступают руководители сбыта, аргументируя, что он способен принести предприятию дополнительную прибыль через непредоставление скидок части клиентов, а также дает возможность агентам и продавцам делать «личные» одолжения покупателям, способствуя налаживанию более тесных связей.

Реально применение метода порождает и дополнительные проблемы:

1. Эффективная система скидок могла бы дать предприятию конкурентное преимущество, но в «закрытом» виде не дает. Можно предположить, что экономия на скидках клиентам заставляет некоторых из них обращаться к конкурентам предприятия.

2. Информация о скидках, полученных отдельными покупателями, так или иначе распространяется, и отнюдь не способствует улучшению имиджа предприятия.

3. Агент, распоряжаясь по своему усмотрению скидкой, оперирует суммой, многократно превышающей его вознаграждение. Это не способствует повышению его лояльности предприятию, и часто провоцирует на проведение сделок через конкурентов или предприятие-посредника.

4. Политика «закрытых» скидок вносит путаницу в отношения с дилерами, затрудняет учет, сама по себе часто является симптомом несбалансированного управления.

Отдельный вид скидок, широко применяющийся предприятиями, ? это скидка наличными покупателю от безналичной оплаты товара. Легализация метода проста: покупатели оформляются к продавцу по трудовому соглашению, как те же агенты, и официально получают комиссионные, не афишируя это на своем предприятии. Применение скидок наличными часто расценивается сбытом как панацея, агентам рекомендуется акцентировать внимание на личной выгоде закупочного агента. Побочным эффектом данной практики реально является отказ части клиентов от покупки, поскольку предлагаемая скидка расценивается ими как взятка за низкое качество продукции. Система «покупки» клиентов в принципе отличается от системы продажи товара, акцентирование внимания на первой реально тормозит вторую. Несколько утрированно это можно изобразить следующим образом: вместо объяснения, как товар удовлетворит потребность предприятия клиента, агент объясняет, как взятка удовлетворит потребности закупочного агента. Жесткая система скидок, при которой агент или продавец вступает в договорные отношения с покупателем строго определенным образом, обычно способна учесть интересы обеих сторон в не меньшей степени, чем индивидуальная личная договоренность с агентом.

Руководители сбыта, заявляющие, что установленные по скидкам рамки до предела ограничивают их возможность стимулирования покупателей (хотя сама система скидок выполняет эту функцию), обычно пренебрегают отслеживанием доставки товара покупателям, консультационной поддержкой клиентов и прочими мерами стимулирования. Реально даже сама заинтересованность в выявлении потребностей покупателей и желание помочь, в большей степени способствуют укреплению отношений, чем скидки наличными.

В итоге, можно сделать вывод, что работа УМР предприятия ОАО «Промприбор» является успешной. ОАО «Промприбор» является крупнейшим производителем оборудования по номенклатуре и по различным видам продукции. Важными условиями распределения продукции является высокое качество выпускаемой продукции, эффективная распределительно-сбытовая деятельность. Рынок сбыта оборудования ОАО «Промприбор» представлен конечными потребителями оборудования ? нефтеперерабатывающими предприятиями; дилерскими организациями и постоянными партнерами ОАО «Промприбор»; проектными организациями России, стран СНГ, Украины, Прибалтики, и др.

Для управления сбытовой деятельностью предприятие использует следующие инструменты: маркетинговые исследования сбыта, анализ рынка, планирование сбыта, контроль сбыта.

Оценка показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Промприбор», позволяет сделать вывод о том, что в течение анализируемого периода произошло общее повышение эффективности работы предприятия.

Предприятие работает прибыльно, эффективно, следовательно, причин для беспокойства нет, но необходимо принимать меры для улучшения маркетинговой, финансовой, производственной и др. сфер деятельности предприятия в целях всеобщего повышения эффективности работы предприятия. Вкачестве совершенствования на ОАО «Промприбор» предлагается совершенствование структуры распределительно-сбытовой деятельности путем создания торгового аппарата с торговыми агентами.

3. Совершенствование системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Промприбор»

3.1 Разработка схемы стимулирования сбыта продукции для ее реализации на выставочных стендах ОАО «Промприбор»

ОАО «Промприбор» для увеличения прогнозируемого значения объема сбыта продукции промышленного предприятия и укрепления существующих контактов необходимо расширить свою выставочную деятельность за счет увеличения расходов на рекламу в 20 тыс. руб. На рисунке 1 показаны основные причины участия ОАО «Промприбор» на выставочных стендах, которые получены на основе исследований специалистов по стимулированию сбыта данного предприятия. Изисунка 1следует то, что главной целью участия предприятия в выставке является поиск новых клиентов - 90%. Также явно заметно, что остальные мотивационные показатели в большинстве своем превышают уровень 70%.В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями, - а это очень ценно для промышленного предприятия, потому что только при помощи этого средства коммуникации завязываются новые контакты, а контакты, существовавшие ранее, становятся более интенсивными.

Рисунок 1- Причины участия ОАО «Промприбор» в выставке

Выставочная деятельность предполагает целенаправленную, заранее планируемую деятельность по участию в выставках, конечная цель которой - формирование коммуникативной сети промышленного предприятия, а именно - нахождение новых клиентов, закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки, а также формирование и поддержание имиджа фирмы [24].

Для разработки схемы стимулирования сбыта продукции для ее реализации на выставочных стендах необходимо разработать регламент проведения выставки с дилерами в регионах.

Ответственным за бизнес-процесс подготовки, участие и проведение выставки или презентации (далее по тексту - выставки) можно назначить директора по маркетингу, если иное не оговорено в Приказе генерального директора по проведению конкретного мероприятия.

Директор по маркетингу может осуществлять оперативное руководство и управление процессом взаимодействия подразделений ОАО «Промприбор» в рамках решения стоящих задач, включая контроль за соблюдением регламента подразделениями, представления по ним отчетной (аналитической) информации, и проводить анализ эффективности и результативности осуществленных мероприятий, включая оценку целесообразности участия в конкретных выставках, которые будут представляться генеральному директору.

По необходимости директор по маркетингу разрабатывает предложения по повышению эффективности взаимодействия подразделений в рамках этого бизнес-процесса, которые направляет для согласования руководителям подразделений и последующего утверждения генеральным директором.

Управление регионального маркетинга разрабатывает структуру полей матриц «БД-выставки» (приложение А) и определяет порядок и ответственность за достоверность вносимой информации и уровни доступа к отдельным ее полям для сотрудников подразделений компании, и направляет их для согласования руководителям подразделений и последующего утверждения генеральным директором.

Управление регионального маркетинга в срок до 5 декабря предшествующего года готовит план участия ОАО «Промприбор» в выставках (приложение Б) и направляет его руководителям подразделений для согласования и последующего утверждения генеральным директором.

До 5 числа месяца, предшествующего началу квартала, управление регионального маркетинга согласовывает с генеральным директором фамилии сотрудников, назначенных ответственными представителями компании в период проведения выставок, и готовит проект уточненного плана на квартал участия компании в выставках, направляет его руководителям подразделений для согласования и последующего утверждения генеральным директором.

По каждой выставке, в которой компания планирует принимать участие, управление регионального маркетинга готовит проект приказа генерального директора «План мероприятий по подготовке и участию компании в выставке» (приложение В) и направляет его для согласования руководителям подразделений и последующего утверждения генеральным директором.

Сотрудник, работающий на выставке, должен проявить максимальную активность по привлечению Посетителей стенда ОАО «Промприбор», отвечать на их вопросы и, по возможности, проводить их интервьюирование с фиксированием его результатов.

Интервьюирование Посетителя проводится индивидуально, с использованием базового блока вопросов (приложение Г), с отражением его ответов в специальной форме либо непосредственно в процессе общения, если это не вызывает негативного отношения со стороны Посетителя, либо сразу по его завершению, но в любом случае в течение того же дня, когда оно проводилось.

Ежедневно, сразу после прекращения доступа посетителей на выставку, сотрудник фиксирует ориентировочное количество Посетителей за прошедший день, ранжирует экспонируемые изделия по степени проявленного интереса к ним, фиксирует наиболее часто задаваемые вопросы.

Техника общения с Посетителями стенда и его интервьюирования должна быть ориентирована помимо сбора необходимой информации на формирование или поддержание принятого имиджа.

По возвращению с выставки ответственный сотрудник в соответствии со сроками, указанными в Плане участия ОАО «Промприбор» в выставке, представляет Директору по маркетингу Отчет об участии в выставке (приложение Д).

Директор по маркетингу на основании анализа данных готовит «Итоговый отчет об участии в выставке» (приложение Е) и направляет его в соответствии со сроками, приведенными в Плане участия в выставке, генеральному директору на рассмотрение и утверждение. Подготовленный обзор утвержденного Итогового Отчета об участии в выставке рассылается руководителям подразделений и размещается в базе данных.

После разработки регламента проведения выставки с дилерами в регионах необходимо разработать оценить эффективность рекламной кампании предприятия,

Мероприятия по совершенствованию проведения рекламной кампании ОАО «Промприбор»:

- реклама в торговых точках;

- СМИ;

- Интернет

- выставки;

- рекламно-полиграфическая продукция;

- сувенирная продукция;

- VIP сувениры;

- реклама на продукции предприятия;

- участие в конкурсах

Электродвигатели и товары народного потребления стали расходным материалом и не приносят большой прибыли продавцам, покупатели не гоняются за определенной маркой насоса или двигателя по торговым точкам, а приобретают то, что есть на прилавках. Необходимо провести комплекс мероприятий пассивного воздействия на потребителей:

- мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок, подставки под электродвигатели, фирменные витрины);

- мероприятия по оформлению места выкладки (мобайлы, флажки, тарелочки для сдачи POS-материалы и т.д.);

- мероприятия по облегчению поиска товаров в торговой точке (размещение указателей, фирменных флагов, плакатов с брендом и т.п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателей к нужной полке);

- размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителей непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки типа «от себя», «на себя» и т.п.). Рекламные материалы представлены в таблице 4.

Таблица 4 ? Рекламные материалы для дополнительного воздействия на потребителей

№ п/п

Рекламные материалы

1

2

1

Рекламные стойки под фильтры - для позиционирования и выделения из множества представленных фильтров

2

Первая стойка - насосы, электродвигатели

3

Вторая стойка - товары народного потребления

4

Третья стойка - вся продукция предприятия

1

2

5

Мобайлы под листовки - чтобы листовки не лежали на витринах необходимо изготовить мобайлы, даже если нет листовок, то мобайлы сами выступают рекламой в торговой точке.

6

Рекламные плакаты на банерной пленке, размером 1, 20 х 90 м (как плакаты «Кока Кола»);

7

Тарелочки для сдачи

8

Флаги с фирменной символикой

9

Наклейки на двери «ОТ СЕБЯ», «НА СЕБЯ»

10

Световые короба. Короба будут универсальными и их можно будет располагать как в витринах магазина, так и в самом магазине

11

Фирменная витрина, ТНП, насосы, электродвигатели с разрезом

12

Оформление автотранспорта предприятия

Составим прогноз ожидаемого объема продаж продукции в будущем периоде.

Прогнозирование методом линейной регрессии ? является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) ? влияние вариации факторного показателя х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель у (в нашем случае, на объем продаж):

(1)

с использованием метода наименьших квадратов. В основу данного метода положено требование минимальности сумм квадратов отклонений эмперических данных уi от выравненных ухi:

(2)

Для определения параметров а и b уравнения (1) на основе требований метода наименьших квадратов (уравнение 2) при помощи дифференциальных исчислений составляется система нормальных уравнений:

(3)

Для решения данной системы уравнений применяется способ определителей, позволяющий сводить к минимуму неточности округлений в расчетах параметров уравнений регрессии:

(4)

(5)

Для нахождения а можно воспользоваться упрощенной формулой:

(6)

где и

Если в решаемой задаче много цифр, то формула для b, приведенная выше (16), не очень удобна. Можно воспользоваться другой:

(7)

На основании нижеследующих данных о продажах и расходах на рекламу (графы 2 и 3) составим прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде (при расходах на рекламу в 20 тыс. руб.).

Таблица 5 - Прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде

Периоды

Расходы на рекламу, тыс. руб., х

Продажи,

млн. руб.,

у

1

18

30

540

324

90

2

38

40

1520

1444

1600

3

22

28

616

484

784

4

28

32

896

784

1024

5

46

50

2300

2116

2500

6

24

40

960

576

1600

7

24

40

960

576

1600

8

44

46

2024

1936

2116

9

14

28

392

196

784

10

26

44

1144

676

1936

11

30

36

1080

900

1296

12

34

36

1224

1156

1296

348

450

13656

11168

17436

Более наглядно объем продаж в зависимости от затрат на рекламу представлен на рисунке 2.

Рассчитываем значение b по формуле, для чего предварительно составляем таблицу значений:

Определяем х и у:

Рассчитываем значение а по формуле:

Подсчитываем ожидаемый объем продаж в будущем периоде по формуле:

Рисунок 2 - Объем продаж в зависимости от затрат на рекламу

т.е. при выделении на рекламу в будущем году 20 тыс. руб. прогнозный объем продаж составит 32,4 млн. руб., а прогнозная формула (уравнение регрессии) «объем продаж - расходы на рекламу» будет иметь вид:

(8)

Несмотря на достигнутое, в очередной раз хочется обратить внимание дилеров на то, что успешное развитие ОАО «Промприбор» невозможно без ощутимой поддержки с их стороны.

Изучение структуры рынка, объёмов потребления продукции, выпускаемой предприятием и пользующейся преимущественным спросом в соответствующем регионе ? это лишь часть приоритетных направлений деятельности торговых представителей ОАО «Промприбор» на 2008 год.

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию структуры распределительно-сбытовой деятельности в целях стимулирования сбыта продукции ОАО «Промприбор»

В качестве следующего мероприятия по внутрифирменному стимулированию работников управления маркетинга и развития ОАО «Промприбор» предлагается совершенствование структуры распределительно-сбытовой деятельности путем создания торгового аппарата с торговыми агентами.

ОАО «Промприбор» предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. ОАО «Промприбор» может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации распределительно-сбытовой деятельности:

- торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

- торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

- группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица ОАО «Промприбор», торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

- проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

- проведение торговых семинаров. Группа специалистов ОАО «Промприбор» проводит учебные семинары о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей ОАО «Промприбор» и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Основные принципы работы торгового аппарата будут включать в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на, рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда ОАО «Промприбор» будет продавать одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае ОАО «Промприбор» будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же ОАО «Промприбор» будет продавать множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.

Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу - самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой насосов. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем ОАО «Промприбор» на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Рассмотрим торговый аппарат, построенный по товарному принципу. Торговые агенты ОАО «Промприбор» должны хорошо знать свою продукцию, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу.

Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Рассмотрим торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам. Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить. После постановки задач своему торговому агенту и установления его организационной структуры ОАО «Промприбор» готово приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты - одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет, как рост сбыта, так и рост издержек. Залогом успешной pa6oты торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Разработав критерии отбора, руководство ОАО «Промприбор» должно приступить к набору кандидатов.

Вся система должна быть направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов должны действовать исходя из следующих предпосылок: потребитель знает собственные нужды; он воспротивится любой попытке оказать на него влияние; он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представлены на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Предлагаемые этапы торгового процесса на ОАО «Промприбор»

Итак, создание торгового аппарата на предприятии ОАО «Промприбор» является необходимостью настоящего времени. Предприятию необходимы энергичные торговые агенты с даром преподносить партнеру в выгодном свете необходимое предложение. На предприятии создаются условия для эффективного функционирования торгового аппарата, рассматриваются кандидатуры, способные быть торговыми агентами ОАО «Промприбор».

Самое интересное, что все это правда, с помощью внедрения торговых агентов отдел можно решить четыре основные задачи в области стимулирования сбыта:

- иметь всегда актуальную клиентскую базу данных;

- организовать охват широкого слоя клиентов в короткие сроки;

- получить в свое распоряжение отличный маркетинговый инструмент;

- наладить качественную обратную связь с клиентом.

Все вышеперечисленное вызывает большой соблазн воспользоваться услугами торговых агентов.

3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

С помощью реализации этих мероприятий ОАО «Промприбор» приблизится к достижению своей стратегической цели стимулировании я сбыта и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

Для реализации этой целей предприятию необходимы средства в размере 8 000 000 руб. - набор, обучение и оплата труда (в расчете за 12 мес.) коммивояжеров (5 чел.)

Затраты на планируемые мероприятия приведены при максимально прогнозируемых издержках.

В целом предприятию потребуется для реализации планируемых мероприятий 8 млн. руб.

Инвестирование средств планируется осуществить из собственных средств (ставка дисконта 20%).

Прогнозная величина увеличения объема выручки от реализации предложенных мероприятий при самых пессимистических подсчетах будет составлять 5% в год. В таблице 6 представлен прогноз выручки от реализации на 2010?2012 гг.

В 2009 году объем выручки составит 545287 тыс. руб.

Таблица 6 - Прогноз выручки от реализации ОАО «Промприбор»

Годы

2009

2010

2011

2012

Выручка, тыс. руб.

545287

572551,35

601179,35

631238,35

Соответственно объем выручки, полученный в результате повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия от расширения распределительных центров и создания торгового аппарата с привлечением коммивояжеров можно спрогнозировать и представить в виде таблицы 7.

Таблица 7 ? Прогноз выручки, полученный в результате повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Промприбор» от создания торгового аппарата с привлечением коммивояжеров

Годы

2009

2010

2011

2012

Выручка, тыс. руб.

0

27264,35

28628

30059

Руководство предприятия ОАО «Промприбор» необходимо убедить, что проект эффективен.

Об этом свидетельствует прогноз увеличения объема выручки, а следовательно и прибыли предприятия - таблица 8.

Таблица 8 - Прогноз прибыльности ОАО «Промприбор»

Годы

2009

2010

2011

2012

Выручка, тыс. руб.

545287

572551,35

601179,35

631238,35

Затраты, включая налоги, тыс. руб.

445287

467551,35

490929,35

515475,85

Чистая прибыль, тыс. руб.

100000

105000

110250

115762,5

Из таблицы 8 видно, что прибыль неуклонно будет расти. В данном случае прибыль увеличивается исключительно из-за расширения распределительных центров и создания торгового аппарата с привлечением коммивояжеров. Так за основу мы берем показатель выручки от реализации на 2009год - 545287 тыс. руб. В 2008 году предложенные мероприятия будут реализованы, дилерская сеть будет расширена, коммивояжеры приступят к работе, что начнет приносить прогнозный эффект - увеличение объема выручки на 5%. При этом прибыль полученная только создания торгового аппарата с привлечением коммивояжеров можно считать разницу между годами 2010, 2011, 2012 и базовым годом - 2009 - результаты вычислений в таблице 9. Определим чистую текущую стоимость реализации проекта - NPV.

NPV=I+ (6)

Таблица 9 - Прогноз получения чистой прибыли ОАО «Промприбор» от реализации проекта

Годы

2007

2008

2009

2010

Чистая прибыль, тыс. руб.

0

5000

5250

5512,5

NPV = > 0, следовательно проект может быть принят.

Срок окупаемости данного проекта равен 2 год и 3 месяца, что говорит об экономической эффективности совершенствования сбытовой деятельности ОАО «Промприбор».

Таким образом, создание торгового аппарата на предприятии ОАО является необходимостью настоящего времени. Наличие у предприятия эффективного торгового аппарата способствует организации продаж без больших затрат на рекламу в средствах массовой информации, так как роль рекламодателей осуществляют энергичные торговые агенты с даром преподносить партнеру в выгодном свете необходимое предложение. На предприятии создаются условия для эффективного функционирования торгового аппарата, рассматриваются кандидатуры, способные быть торговыми агентами ОАО. Для совершенствования торгового аппарата предприятия предполагается привлечение денежных средств в размере 8 млн. руб., в результате чего предприятие при самых пессимистических прогнозах получит прибыль по истечении 3 лет 2394965 руб. То есть окупятся затраты, повысится имидж предприятия, увеличится объем сбыта, будут сэкономлены денежные средства в результате сокращения затрат на командировочные.

С помощью всех намеченных мероприятий ОАО «Промприбор» приблизится к достижению своей стратегической цели - стать лидером на российском рынке по производству и реализации своей продукции путем совершенствования системы стимулирования сбыта на ОАО «Промприбор».

Заключение

В ходе написания курсовой работы была выполнена поставленная цель, а также решены задачи в рамках ее достижения. При этом были изучены организация, экономика сбытом продукции Ливенского завода, дана характеристика предприятия и проведена технико-экономическая характеристика деятельности предприятия.

Касаясь непосредственно аналитической части курсовой работы, следует отметить, что на примере ОАО «Промприбор» была еще раз подтверждена огромная важность продвижения продукции предприятия в современных условиях хозяйствования. Это подтверждается тем, что в современной маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности предприятия начинается не с исследования производства или финансовых результатов, а с изучения маркетинговой среды предприятия.


Подобные документы

  • Понятие и сущность стимулирования сбыта. Функции и виды стимулирования сбыта. Формирование общественного мнения. Системы многоуровневого маркетинга. Рекомендации по усовершенствованию стимулирования сбыта продукции на предприятии на примере ООО "ККК".

    курсовая работа [61,4 K], добавлен 07.04.2014

  • Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике. Развитие торговой марки.

    курсовая работа [20,0 K], добавлен 17.12.2003

  • Современная концепция сбытовой деятельности предприятия. Основное содержание планирования сбыта на свободном рынке. Маркетинговая характеристика ОАО "Промприбор": выпускаемая продукция, конкуренты, поставщики. Анализ финансовых показателей предприятия.

    курсовая работа [169,8 K], добавлен 13.08.2011

  • Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".

    дипломная работа [763,5 K], добавлен 10.06.2010

  • Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.

    курсовая работа [105,1 K], добавлен 25.09.2011

  • Теоретическое исследование процесса стимулирования сбыта товаров и анализ основных методов стимулирования продаж. Оценка системы стимулирования сбыта продукции предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию системы сбыта и продаж ООО "Евро+".

    дипломная работа [179,7 K], добавлен 20.09.2011

  • Раскрытие сущности системы стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций. Общая характеристика деятельности и бизнес-процессов ООО "Интернет Гипермаркет". Комплексный анализ деятельности маркетинговой службы по стимулированию сбыта.

    дипломная работа [1,3 M], добавлен 15.06.2013

  • Теоретические аспекты стимулирования сбыта. Анализ эффективности организации сбыта на ООО "Полиграф". Программа стимулирования сбыта полиграфической продукции. Разработка рекомендаций по оптимизации деятельности отдела сбыта и маркетинга предприятия.

    контрольная работа [805,6 K], добавлен 26.02.2012

  • Понятие и принципы формирования системы стимулирования сбыта, ее цели и значение в деятельности предприятия. Анализ деятельности агентств по недвижимости Краснодара и рынка в общем. Мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта ЖЦ "Каян".

    курсовая работа [74,2 K], добавлен 21.11.2014

  • Понятие стимулирования. Цели стимулирования сбыта. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Выбор средств стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования. Понятие товарной и торговой марки. Расширения границ марки.

    курсовая работа [70,3 K], добавлен 26.05.2006

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.