Маркетингова стратегія для ВАТ "Дніпрошина"

????????? ?? http://www.allbest.ru/

Курсова робота

Маркетингова стратегія для ВАТ "Дніпрошина"

1. Аналіз господарської діяльності підприємства ВАТ «Дніпрошина» на товарному ринку шин для легкових автомобілей в Україні

1.1 Стисла характеристика маркетингової діяльності підприємства на товарному ринку шин

Вiдкрите акцiонерне товариство «Днiпрошина» - одне iз найбiльших пiдпри-ємств по випуску шин не тiльки в Українi, а i в Європi. В квiтнi 1961 р. була вироб-лена перша шина, в 1962 р. - налагоджено масовий випуск шин. В серпнi 1994 р. пiсля акцiонування, орендне підприэмство «Днiпрошина» стає ВАТ «Днiпрошина».

Станом на 01.01.2012 р. основними акціонерами підприємства зареєстровані 4 іноземні інвестори з офшорних Кіпру та Вірджинських островів (68% статутного фонду) та 14 176 фізичних осіб (32,0% статутного фонду).

ВАТ «Днiпрошина» займає понад 110 гектарiв землi у м. Днiпропетровськ, з яких 67,8% займає основне виробництво, решту - допомiжне. На площi основного виробництва розташованi виробництво масових шин, виробництво великогабарит-них шин, виробництво мотошин та шиноремонту, завод гумово-технiчних виробiв.

На протязi 2011 р. пiдприємство не здiйснювало виробничу дiяльнiсть по ви-пуску шин, на склад проводилася здача продукцiї iз залишкiв виробництва, виробля-лася тiльки продукцiя заводу гумо-технiчних виробiв ВАТ «Днiпрошина».

ВАТ «Днiпрошина» поставляє бiльше 200 моделей шин широкої лiнiйки тiпо-розмiрiв, а також 1 500 найменувань гумово-технiчних виробiв. Асортимент ВАТ «Днiпрошина» включає шини для легкових, легковантажних, вантажних i великован-тажних автомобiлiв, тролейбусiв i автобусiв, шини для сiльськогосподарської, будi-вельно-дорожньої, гiрничорудної технiки, колiсних пiдйомно-транспортних машин, навантажувачiв, мотоциклiв (див. табл. 1.1) [36].

Таблиця 1.1. Опис товарного асортименту ВАТ «Дніпрошина»

Глибина асортименту	Ширина асортименту
1. Шини для тракторів і сільськогосподарсь-ких машин		55 типорозмірів безкамерних шин (R16 - R44 дюймів по ободу посадки)	Всесезонні шини
2. Шини для будівельно-дорожньої техніки		6 типорозмірів безкамерних шин (R18 - R33 дюймів по ободу посадки)	Всесезонні шини
3. Шини пневматичні для навантажувачів		8 типорозмірів безкамерних шин (R18 - R33 дюймів по ободу посадки)	Всесезонні шини
4. Шини вантажні з регульованим тиском		8 типорозмірів безкамерних шин (R20 - R21 дюймів по ободу посадки)	Всесезонні шини
5. Шини для вантажного автотранспорту, автобусів і тролейбусів		25 типорозмірів безкамерних шин (R20 - R24 дюймів по ободу посадки)	Всесезонні шини
6. Шини для легковантажного автотранспорту		3 типорозміра безкамерних шин (R16 дюймів по ободу посадки)	Літні шини Зимні шини Всесезонні шини
7. Шини для легкового автотранспорту		42 типорозміра безкамерних шин (R13 - R15 дюймів по ободу посадки)	Літні шини Зимні шини Всесезонні шини
8. Шини для мотоциклетного транспорта		2 типорозміра безкамерних шин (R4 дюймів по ободу посадки)	Літні шини Зимні шини

Таблиця 1.2. Опис 3-х рівнів товарної продукції ВАТ «Дніпрошина»

Рівні товару	Сутність та складові
1. Товар за задумом	Шини з металокордом камерні та безкамерні діагональної технології виготовлення для 8 сегментів ринку автомобільної техніки - від мотоциклів до крупногабарит-них шин тракторів та сільськогосподарських машин
2. Товар у реальному виконанні	Властивості/ характеристики	Літні/ зимні/ всесе-зонні	Камерні/ безкамер-ні	Діаметр шини, мм	Ширина протек-тора, мм	Макс. швид-кість, км/г	Макс. тиск в шинах, кПа
	1. Шини для тракто-рів і сільськогос-подарських машин	Всесе-зонні	Безка-мерні	1200-1360	650 -830 мм	40	160 -400 кПа
	2. Шини для будіве-льно-дорожньої техніки	Всесе-зонні	Безка-мерні	1200-1500	500 -830	50	575 - 950
	3. Шини пневматичні для навантажувачів	Всесе-зонні	Безка-мерні	1200-1500	500 -830	25	750 - 950
	4. Шини вантажні з регульованим тиском	Всесе-зонні	Безка-мерні	1300-1350	500 -530	80	750 - 950
	5. Шини для вантаж-ного автотранспорту, автобусів і тролейбу-сів	Всесе-зонні	Безка-мерні	1200-1300	500 -530	30 - 80	390 - 540
	6. Шини для легко-вантажного автотран-спорту	Всесе-зонні	Безка-мерні	596 - 655	185 -225	120 - 140	466 - 575
	7. Шини для легково-го автотранспорту	Літні/ зи-мні/все-сезонні	Безка-мерні	576 - 635	177 -201	190	250
	8. Шини для мото-цикл. транспорта	Всесе-зонні	Безка-мерні	465 - 622	82 -105	100 - 110	280 - 290
	Сертифікати якості	На підприємстві впроваджена й функціонує система ме-неджменту якості по міжнародному стандарті ISO 9001:2000. Відповідно до контракту з компанією Сitech Ukraine b.v. (представник TNO в Україні) в 2012 р. почата робота із впровадження інтегрованої системи менеджмен-ту (ІСМ - ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001)
	Торгова марка	«DNEPROSHINA» - зареєстрована міжнародна торгова марка шин ВАТ «Дніпрошина»
	Дизайн/стиль	Основний стиль - традиційні безкамерні шини для доріг України (37 видів протекторів)
3. Товар з підкріпленням	До продажу	Рекламна кампанія на Інтернет-сайтах підприємства та на Інтернет-сайтах ділерів (список додаток Г)
	Після продажу	Программа прийняття шин на заміну в гарантійний період та прийняття зношених шин на переробку при покупці нових шин підприємства у ділерів із знижкою 5%.

Технологічний процес виготовлення шин в ВАТ «Дніпрошина» [36].

1. Підготовка каучуків та інгредієнтів до використання в виробництві здійснюється у відповідності до ТК №60.

2. Виготовлення гумових сумішей

Гумові суміші для виробництва легкових та легковантажних шин виготовляються за існуючою технологією у відповідності з номенклатурою по технологічній документації на гумазмішувачах з доробкою на вальцях.

Виготовлення гумових сумішей проводиться шляхом змішування каучуків та інгредієнтів в закритих гумозмішувачах з наступною доробкою на агрегаті з трьох пар вальців.

В залежності від призначення гумові суміші виготовляються в одну, дві або три стадії у відповідності з режимами відповідно до технологічної документації.

У три стадії виготовляються гумові суміші для протектора легкових радіальних шин, шин ЦМК, бортової зносостійкої стрічки, нижньої частини наповнюючого шнура.

При виготовленні гумових сумішей у три стадії, першою стадією є процес «усереднення» каучуку, при цьому в гумозмішувач завантажуються каучуки і, при необхідності, згідно з рецептом, цинкові белили (стеарин, ренацит). З гумозмішувача суміш надходить у черв'ячну машину з листувальною голівкою, листується, укладається в стелажі для вилежи та охолодження. Друга і третя стадії виготовлення гумових сумішей при трьохстадійному змішуванні аналогічні першої та другої стадіям виготовлення при двохстадійному змішуванні.

Контроль якості гумових сумішей здійснюється:

- експрес-аналізом 100% заправок гумових сумішей методом реометріі на віброреометрах РВС-5;

- розширеним аналізом 10% заправок за фізико-механічними показниками;

- аналізом по питомій ваги - 100% заправок після остаточної стадії протекторні суміші для шин ЦМК і легкових радіальних;

- аналізом по питомій ваги і в'язкості - 30% заправок гумових сумішей для «Триплекс».

Норми контролю для кожного шифру гумової суміші - у відповідності з технологічною документацією центральної лабораторії.

Окремі типи (шифри) гумових сумішей піддаються 100% контролю за фізико-механічними показниками.

3. Випуск профільованих і каландрованних деталей

Виготовлення деталей протектора і боковин для радіальних шин здійснюється на агрегаті «Триплекс» з закаткою на окремі котушки з прокладочним матеріалом. Протектори для діагональних легкових шин випускаються на агрегаті ІРУ-16А.

Випуск каландрованих деталей - гумових прошарків, плоского полотна, випуск і дублювання гермошару виробляється на модернізованій лінії по виготовленню гермошару на базі каландра 3-710-1800. Каландровані деталі закочуються в котушки або валики з прокладочним матеріалом і передаються для подальшого використання.

Розкрий плоского полотна для прошарків брекера, подбрекерних деталей, підсилювальних стрічок здійснюється на машині моделі 598 UR/Р2.

4. Покриття гумою текстильного корду і металокорду

Текстильні корди надходять на підприємство просочені і термооброблені. Якість одержуваних кордів повинна відповідати вимогам нормативної документації; контрольовані параметри, вид контролю, обсяг вибірки, проби, встановлюються у «Переліку сировини, матеріалів та комплектуючих виробів, які застосовуються у виробництві шин та підлягають вхідному контролю».

Покриття гумою кордів здійснюється на трьохвалковому універсальному каландрі 3x710x1800. Товщина покриття встановлюється в конструкторсько-технологічної документації (ККТ).

Покриття гумою текстильного корду для легкових покришок здійснюється на кордної лінії КЛК-2-170 відповідно до діючої технології.

Живлення каландра гумовою сумішшю згідно з діючою номенклатурою гумових сумішей здійснюється за прямим потоком або після розігріву на вальці Пд2130.

Покрите гумою кордове полотно маркується, охолоджується на холодильних барабанах, закочується в рулони з прокладочним матеріалом і направляється на склад покритих гумою кордів, де зберігається в стелажах в підвішеному стані.

Покриття гумою металокорду здійснюється на лініях ЛОМК-800 та ЛОМК-850.

Металокорд перед покриттям гумою проходить акліматизацію в приміщенні шпулярника з певними кліматичними умовами. Після акліматизації шпулі металокорду встановлюються на шпуледержаку, з окремих ниток формується полотно металокорду, яке покривається гумою на чотирьох валковому каландері з двох сторін гумовою сумішшю згідно з номенклатурою та режимами покриття гумою. Товщина покриття та крок металокорду встановлюється конструкторсько-технологічною картою (ККТ).

Покритий гумою металокорд маркується, охолоджується, закатується в прокладочний матеріал і зберігається в проміжному складі на стійках.

Кожний рулон покритого гумою корду та металокорду супроводжується паспортом встановленого зразка. Порядок передачі кордів та металокорду в підрозділи-споживачі здійснюється відповідно до СТП 49.

Процес покриття гумою контролюється згідно з загальним розділом технологічних регламентів «Контроль технологічних параметрів за основними переділами виробництва шин» і технологічним інструкціям.

5. Розкрий шарів каркасу і брекеру

Розкрий текстильного корду для шарів каркасу здійснюється відповідно до ККТ на ДРМ, яка додатково оснащена системою закатки.

Текстильний корд для екраніруючого спірального брекеру розкраюється на машині 598UR і закочується на пластикові бобіни. Потім здійснюється розкрій на машині моделі 587 на стрічки з закочуванням на бобіни.

Розкрий-стиковка металокорду здійснюється у відповідності з ККТ на лінії SLO-N, яка оснащена системою закочування в котушки з прокладочним матеріалом.

6. Виготовлення крил

Бортові кільця квадратного або прямокутного перерізу виготовляються на кільцевироблювальному обладнанні «Лібепал» відповідно до ККТ. Виготовлення наповнюючих шнурів і крил здійснюється на обладнанні АПЕКС 13-20. Готові бортові крила укладаються в «тарілки» для зберігання і транспортування.

Покриття гумою бортового дроту та навівка кілець для діагональних покришок здійснюється на агрегаті КДА. Стики кілець ізолюються і підпресовуються. Накладання наповнюючого шнура на бортове кільце здійснюється на фліпперовальному верстаті.

Всі напівфабрикати забезпечуються паспортами і подаються до складального обладнання.

7. Зборка покришок

Зборка легкових радіальних покришок здійснюється у відповідності з ККТ на складальних верстатах РС2 в три стадії.

I стадія: складання каркаса

- установка бортових крил вручну на попередні утримувачи;

- накладання герметизіруючого шару сдубльованого з гумовою прошаркою та з деталями боковин;

- накладання шару каркаса.

II стадія: виготовлення брекерно-протекторного браслета

- накладання гумової деталі (Бр-8);

- накладання 1-ого шару брекера;

- накладання 2-ого шару брекера;

- навівка вузькою стрічкою захисного (екраніручого) шару брекера;

- накладання протектора.

ІІІ стадія: остаточна зборка покришки

- підвід і посадка бортових кілець;

- формування каркасу;

- посадка брекерно-протекторного пояса;

- прікатка брекерно-протекторного пояса;

- заворот боковин на каркас.

Знімання з барабана зібраної покришки здійснюється спеціальним зйомником, а із зйомника - вручну, а потім поміщують на візки для транспортування.

Діагональні покришки збирають на складальному верстаті М-55 відповідно до ККТ в порядку, встановленому технологічної інструкцією.

Внутрішня поверхня покришок вручну фарбується змазкою згідно з рекомендаціями ЦЛ.

8. Вулканізація і контроль готової продукції

Формування та вулканізація легкових радіальних покришок у відповідності з виданими режимами здійснюється в контейнерних секторних пресформах в вулканізаційні гідравлічному пресі колонного типу СР45», оснащеному завантажувальним і розвантажувальним пристроєм. Вулканізація діагональних легкових покришок здійснюється в форматорах-вулканізаторах 55».

Після закінчення циклу вулканізації покришки вивантажуються із вулканізаторів і стрічковими транспортерами або цеховим електротранспортом подаються на ділянку обрізки випрессовок.

Маркетингова служба ВАТ «Дніпрошина» представлена двома відділами - плановим відділом та відділом маркетингу, які підзвітні фінансовому директору підприємства. Плановий відділ - відповідає за вчасну доставку сировини, матеріалів та комплектуючих на підприємство. Відділ закупівель підпорядковуються комерційному директору, що слідкує за правильністю виконання всіх операцій, що проводяться цими відділами.

Маркетинговий відділ - відповідає за збут продукції по Україні та в інших країнах, за зовнішньоекономічні зв`язки підприємства, за експорт, за формування цін на продукцію, за комплектацію, за роботу з покупцями тощо.

В роботі Романова О.О. [23] в результаті дослідження була запропонована нова методика оцінки результативності та ефективності маркетингової діяльності підпри-ємства, що ґрунтується на синтезі двох наукових підходів до визначення ефектив-ності маркетингової діяльності та розмежування самих показників результативності та ефективності маркетингової діяльності:

- на першому етапі оцінки ефективності маркетингової діяльності слід за допо-могою АВС-аналізу виявити значущість та цінність кожного з критеріїв результа-тивності для підприємства, що аналізується;

- потім на основі експертного або статистичного методу проаналізувати відпо-відність маркетингової діяльності цим критеріям, беручи за еталон 100%;

- визначити загальний показник відповідності критеріям результативності мар-кетингової діяльності підприємства (табл. 1.3).

Таблиця 1.3. Визначення загального показника результативності маркетингової діяльності підприємства ВАТ «Дніпрошина» за даними аналізу 2009-2011 рр.

Показник результативності	Вага	Частка	Відсоток відповідності	Коефіцієнт	Результат
1. Зрозумілість	В	10,5%	90%	0,9	9,5%
2. Задоволення потреб споживачів	В	10,5%	100%	1,0	10,5%
3.Інноваційність	А	21,1%	100%	1,0	21,1%
4. Стратегічна креативність	В	10,5%	80%	0,8	8,4%
5. Автентичність	С	5,3%	50%	0,5	2,6%
6. Довіра споживача	В	10,5%	75%	0,75	7,9%
1. Здатність до змін	А	21,1%	100%	1,0	21,1%
2. Відповідність стратегічному баченню	В	10,5%	100%	1,0	10,5%
Загальний показник		100%			91,6%

На другому етапі, згідно методики Романова О.О. [23], слід розрахувати показ-ники ефективності маркетингової діяльності, знову ж таки, виходячи з пріоритетів підприємства та значущості цих показників для нього. Із всіх показників ефектив-ності найбільш об'єктивними є показники «частка ринку» та «прибутковість».

Показник «частка ринку», в залежності від цілей підприємства на певному ринку чи території, може надавати ту інформацію, яка дозволить зрозуміти ступінь досягнення цієї цілі. При постановці цілі - визначення конкурентноздатності продук-ції - використовується класичний показник «частки ринку», який розраховується як: дохід від продажу в відсотковому відношенні до обсягу продажу на ринку або обсяг продажу в кількісних вимірниках в відсотковому відношенні до обсягу продажу в кількісних вимірниках в цілому по ринку.

При постановці цілі - визначення сили (ваги) компанії на ринку - використо-вується показник «відносна частка ринку», який розраховується як: відношення рин-кової частки бренду до ринкової частки найбільшого за обсягами продажу бренда-конкурента.

Критерій «прибутковість», розраховуємий при аналізі фінансово-господарської діяльності підприємства, доцільно визначити основними показниками:

- - показник «рентабельність продажу» розраховується як частка чистого при-бутку в ціні одиниці продукції в відсотках.

- показник «маржинальний прибуток» розраховується як відношення питомого валового прибутку до ціни за одиницю продукції.

На третьому етапі порівнявши показники результативності та ефективності маркетингової діяльності по підприємству в цілому та по окремим об'єктам струк-тури системи збуту (регіонам, клієнтам, каналам збуту) можна дати оцінку загальній системі маркетингової діяльності підприємства та знайти шляхи покращення показ-ників по неефективним об'єктам структури збуту.

1. Власний капітал підприємства при збитковій роботі у 2008-2011 рр. зріс за рахунок пероцінки основних фондів з рівня 272,7 млн. грн. (2007) до рівня 635,4 млн. грн. (2008), повністю вкладений в основні засоби підприємства, та за рахунок хроніч-но збиткової роботи знизився до рівня 463,8 млн. грн. у 2011 році;

2. Поточна діяльність підприємства у 2007-2010 рр. фінансувалась за рахунок довгострокових та короткострокових банківських кредитів у розмірі 360,0 - 420,0 млн. грн., для чого всі основні засоби підприємства надані в заставу банкам, У 2011 році комерційні банки, враховуючи постійно зростаючі збитки діяльності підприєм-ства, згорнули кредити до нуля та вимусили підприємство реалізувати всю продук-цію в погашення кредитів, що привело до повної зупинки подальшого виробництва шин у 2011 році за нестачею оборотних коштів для придбання сировини і матеріалів;

При цьому слід врахувати, що при негативному значенні валового прибутку підприємства від операційної діяльності додатковий збиток надавали вит-рати на сплату відсотків за надані кредити (які з рівня 3,0% у 2008 році зросли до 10% загальних витрат підприємства у 2009 році після девальвації гривні в 1,8 рази). Тобто підприємство ВАТ «Дніпрошина» практично весь прибуток перераховувало в банк - кредитор, при цьому постійно маючи збитковість діяльності та відповідну несплату податків на прибуток.

3. З початком світової фінансової кризи 2008-2009 рр. та загальносвітовим падінням попиту на шинну продукцію, обсяг експорту шин та імпорту сировини для їх виробництва в ВАТ «Дніпрошина» почав різко зкорочуватись (рис. 1.10), при цьому в 2010 році обсяг вартості імпорту перевищив обсяг вартості експорту;

4. З 2008 року ВАТ «Дніпрошина» практично втратило ліквідність балансу та короткострокову платоспроможність, поступово йдучи до банкрутства.

3. Враховуючи загальне падіння обсягів попиту ринку та додаткову схему «перекачування доходу в банк», рентабельність активів по чистому доходу з реаліза-ції продукції знизилась в 3 рази (рис. 1.9), відповідно рентабельність власного акціо-нерного капіталу з 2008 року стала негативною, тобто підприємство втратило інвес-тиційну привабливість для акціонерів (рис. 1.6) та стало ризиковим для банків-кре-диторів. Відповідно, з 2008 року підприємство перейшло в критичну зону банкрут-ства.

1.2 Фундаментальні особливості ринку легкових шин, його стан та тенденції

Ринок шин для легкових та позашляхових (джипи, кроссовери) автомобілей в Україні представлений наступними міжнародними концернами та окремими торговоими марками шинних заводів світу (табл. 1.6).

Таблиця 1.6. Ринок легкових автошин України 2012 р.

№ рей-тингу	Назва концерну та провідної торгової марки	Країна штаб-квартири концерну / заводу	Торгові марки, які входять в концерн та країни заводів шин
1	Michelin	Франція	BFGoodrich(США), Kleber(Франція), Tigar(Сербія)
2	Bridgestone	Японія	Firestone, Lassa(Туреччина)
3	GoodYear	США	Dunlop, Fulda(Німеччина), Kelly, Derica(Польща), Sava(Словенія)
4	Yokohama	Японія
5	Continental	Німеччина	Barum(Чехія), General(США), Gislaved(Швеція), Mabor, Uniroyal, Semperit, Viking, Sime
6	Cooper	США	Mastercraft, Avon, Starfire, Roadmaster, Dean
7	Pirelli	Ітвлія
8	Marangoni	Італія
9	Toyo	Японія
10	Nokian	Фінляндія
11	Hankook	Півд. Корея
12	Kumho	Півд. Корея
13	Nexen-Roadstone	Півд. Корея
14	Matador	Чехія
15	Amtel	(Індія, Росія)
16	Кама	Росія
17	Rosava	Україна
18	Federal	Тайвань (Китай)
19	GT Radial	Китай
20	Maxxis	Китай
21	Wanli	Китай

Перші рядки в списку учасників ринку шин в Україні по праву займають французька компанія Michelin і японська Bridgestone - по праву високої якості продукції, впровадженню інноваційних технологій і «ноу хау», налагодженої системи збуту й технічного обслуговування, наявності виробничих потужностей по усьому світу, близькості до ринків збуту.

В той же час слід відмітити високі ціни на продукцію компаній Michelin і Bridgestone, не завжди належний рівень технічного обслуговування, відсутність значних інвестицій у розвиток і розширення виробництва шин, а також те, що Michelin і Bridgestone працюють тільки з великими клієнтами, повністю ігноруючи середні й невеликі компанії.

На 3-4 місцях в світі - американська компанія Goodyear і японська Yokohama.

Компанія Goodyear недавно була номер 1 у світовому табелі про ранги, у тому числі й у виробництві шин. Законодавці моди у світі виробництва КГШ, власники багатьох патентів і технологій, вони якось непомітно й без бою здали свої позиції на світовому ринку КГШ, зосередивши зусилля на виробництві шин для легкового транспорту.

Якість продукції Yokohama задовільна, і в останні роки інвестиції в розвиток шин значно збільшилися, але компанії треба зайнятися поліпшенням післяпродажного технічного обслуговування КГШ, яке сьогодні не відповідає сучасним вимогам.

На наступних (5-6 місця) йдуть світові концерни Continental та Cooper. Російська Федерація представлена шинами торгових марок AMTEL (заводи в Росії бувшого світового концерну Нідерланди, перекупленого Індією) та КАМА (Нижньокамский шинний завод).

Українська продукція представлена шинними заводами ROSAVA (Біла Церков) та «Дніпрошина».

Фундаментальні особливості попиту, що мають місце на ринку шин для легкових автомобілей в Україні наведені в табл. 1.7.

Таблиця 1.7. Аналіз попиту

Особливості попиту	В чому проявляється означена характеристика	Вплив на діяльність підприємства
1. Вторинність	Обсяг попиту задежить від інтенсивності та розширення обсягів роботи промисловості	Негативний
2. Розширюваність	Обмежена після кризовою стагнацією промисловості Україниі та відповідними фінансовими обмеженнями промисловості	Негативний
3. Еластичність, показник еластичності попиту щодо ціни	Еластичність невисока, оскільки розробники шин знаходяться в вертикально-інтегрованих корпораціях по виробництву автомобільної техніки, яка комплектується шинами власних заводів корпорацій	Негативний
4. Перехресна еластич-ність, показник перехрес-ної еластичності і попиту за доходом	Перехресна еластичність середньої сили за рахунок заміни фірмової шинної продукції корпорацій на більш дешеву продукцію неінтегрованих виробників шин для різних вантажних та легковантажних автомобілей	Позитивний
4. Парність (зв'язаність)	Не відслідковується	Не впливає
5. Раціональність	Попит раціональний, обмежений фінансовими можливостями гірничорудної промисловості	Негативний
6. Сезонність	Не відслідковується	Не впливає
7. Нестійкість	Нестійкий, залежить від сертифікації шинної продукції виробника виробниками автомобілів	Негативний
8. Поточний стан попиту*	Прихований (потенційний)	Негативний

Структура попиту на продукцію ВАТ «Дніпрошина» за 2009-2010 рр. має наступні показники:

1) освоєна частка світового ринку становить 2,8%;

2) займаєма частка внутрішнього ринку становить 16,5%;

3) основні конкуренти заводу на внутрішньому ринку України:

- Bridgestone (Японія) - 18,9%;

- Michelin (Франція) - 12,4%;

- ROSAVA(Україна) - 24,2%;

- Кама (Росія) - 17,2%

- інші - 10,8%.

Таблиця 1.8. Характеристика попиту внутрішнього ринку України для шин легкових автомобілів ВАТ «Дніпрошина»

№	Показники стану ринку (найменування)	Поточне значення	Прог-нозне значення	Поточні темпи приросту	Прогнозні темпи приросту
1	Поточний потенціал ринку	20000 шт./рік	60000 шт. рік	- 170%/рік	+300%/рік
2	Емність ринку в натуральних одиницях	20000 шт./рік	120000 шт./рік	0%	600%
3	Емність ринку в грошовому вимірі	140 млн. грн./рік	400 млн. грн./рік	0%	280%

Таблиця 1.9. Характеристика пропозиції на внутрішньому ринку України для шин ВАТ «Дніпрошина»

№	Показники стану ринку (найменування)	Поточне значеня	Прог-нозне значення	Поточні темпи приросту	Прогнозо вані темпи приросту
1	Кількість головних гравців	4	4	0%	0%
2	Частка іноземних виробників в загальному обсязі продаж	65,5%	55%	-2%	-20,5%
3	Індекс монополізації ринку	0,42	0,3	-10%	-зо%
4	Обсяги національного виробництва	34,5%	45%	2%	50,5%

Аналіз узгодження попиту та пропозиції на внутрішньому ринку шин для легковантажних та вантажних автомобілів в Україні за кількісними та якісними характеристиками показує:

- Поточний рівень пропозиції перевищує поточний рівень попиту в 3-4 рази;

- Склади шин на підприємстві ВАТ «Дніпрошина» заповнені виробленою продукцією, на яку відсутній платоспроможний попит в Україні;

- Відсутність своєчасної заміни шин на вантажних автомобілях в Україні привела в умовах відродження в 2010-2011 рр. роботи промисловості України до появи скритого (незабезпеченого платоспроможністю) попиту на шини;

- прийняття ВАТ «Дніпрошина» у 2010 році маркетингової політики реалізації шин на внутрішньому ринку України за схемою фінансового лізингу привела до «пікової» реалізації шин для легковантажних автомобілей у 2010 році на рівні річного попиту ринку у 140 млн. грн./рік, що підтверджує доцільність політики фінансового лізингу в умовах неплатоспроможного попиту та можливість зростання конкурентної частки підприємства на внутрішньому ринку.

2. Аналіз маркетингового середовища діяльності підприємства ВАТ «Дніпрошина»

2.1 Аналіз внутрішнього середовища підприємства

шина автомобіль маркетинговий ринок

Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є визначення його відповідності ринковим умовам, виявлення внутрішньоорганізаційних передумов для досягнення конкурентних переваг. Опис внутрішніх факторів підприємства ВАТ «Дніпрошина», поданий у вигляді табл. 2.1, перша частина якої характеризує організаційно-правові фактори, друга - ресурси.

Таблиця 2.1. Внутрішні фактори підприємства ВАТ «Дніпрошина»

Внутрішні фактории
Організаційно-правові
1. Форма власності	Приватна
2. Форма організації	Відкрите акціонерне товариство
3. Організаційні структури	Виробнича поопераційно - поцехова структура заводу - виробника
4. Кадрова політика	Використання історичного досвіду працівників та конструкторів шинного виробництва бувшого СРСР, підготовка кадрів в хіміко-технологічних ВУЗах
5. Системи менеджменту й прийнятий стиль керівництва	Авторитарний стиль керівництва виробничим підприємством
6. Форс-мажорні обставини діяльності	1. В 2011 р. випуск шин підприємством не виконувався внаслідок вилучення комерційними банками всіх кредитних і оборотних коштів в погашення заборго-ваності 2. В серпні 2011 р. господарським су-дом підприємство оголошено банкру-том, начата процедура тимчасового управління активами та фінансового оздоровлення

Аналіз складових витрат виробничо-збутової діяльності підприємства показує, що найбільші частки витрат у 2010 р. належать:

- витратам на придбання матеріальних ресурсів (66,2%);

- витрати на оплату праці - (11,3)%

- іншим операційним витратам (9,3%);

- відрахуванням на амортизацію (6.2%);

- витратам на сплату відсотків за банківськими кредитами (3,6%);

Слід відмітити, що питома вага витрат на придбання матеріальних ресурсів в кризовий період зросла з рівня 47,6% у 2008 році до рівня 66,2% у 2010 році та стала визначальною в організації діяльності підприємства.

В табл. 2.2 наведені можливі шляхи зниження витрат за окремими статтями (враховуючи суттєвий рівень збитковості діяльності підприємства та зупинку діяльності підприємства у 2011 році):

а) для видів діяльності, в яких можливе зниження витрат, вказати операції (складові) за рахунок яких можливо знизити витрати в рамках цього виду діяльності;

б) для видів діяльності, важливих із погляду створення цінової премії торгівельної марки (бренду) за рахунок диференціації, вказані які складові можуть слугувати основою для диференціації.

Таблиця 2.2. Аналіз внутрішнього середовища за ланцюжком М. Портера

№	Складові	Зниження витрат	Збільшення цінової премії бренду, %
		Частка від загальної собівартості, % (2010 р.)	За рахунок чого (характер пропонованих змін в складовій)	Частка від загальної собівартості, %	За рахунок чого (характер пропонованих змін в складовій)
1	Матеріальні витрати	66,2%	За рахунок переходу на схему давальницької сировини	66,2%	За рахунок зни-ження імпорту сировини та част-кового переходу на постачальників - виробників з України
2	Витрати на оплату праці	9,00%		9,00%
3	Відрахування в соцфонди	3,18%		3,18%
4	Нарахована амортизація	6,2%		6,2%
6	Адміністративні витрати	1,72%		1,72%
7	Витрати на збут	0,73%		0,73%
8	Інші операційні витрати	9,3%		9,3%	За рахунок зменшення інших операційних витрат до 7,0%
9	Фінансові витрати (% за банківські кредити)	3,6%		3,6%

За результатами аналізу внутрішнього середовища підприємства складаємо підсумкову таблицю (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Висновки по внутрішньому середовищу підприємства ВАТ «Дніпрошина»

Фактор внутрішнього середовища	W*, бали	Загроза	Можливість	Реакція підприємства
1. Виробничі потужності	10	Виробнича потужність використовується всього на 15%		Розвиток напрямку ремонту та утилізації зношених шин для загрузки потужностей
2. Сировина та матеріали, комплектуючі тощо	7	80% сировини імпортного походження		Перехід на давальницьку сировину з боку німецьких концернів
3. Фінансові	20	Підприємство не має власного капіталу, збит-кове, банки вилучили всі кредитні кошти		Пошук стратегічних інвесторів в концерні Continental (Німеччина) та перетворення ВАТ в форму ПАТ з емісією акцій та відповідним залученням додаткового власного капіталу на 2 500 млн. грн.
4. Інтелектуальні	10		В складі підп-риємства про-ектно-конст-рукторський підрозділ був-шого держав-ного НДІ шин-ної промисло-вості СРСР	1. Розробка нових технологій виробництва шин радіальної конструкції із зниженням ваги та витрат матеріалів на 15% 2. Розробка технологій виробництва «безпрокольних» шин
5. Технологічні	10		Технологічні процеси є інте-лектуальною власністю під-приємства та результатом 40-річного дос-віду виробниц-тва шин	Впровадження технологічного досвіду міжнародних концернів

2.2 Аналіз макромаркетингового середовища

Макромаркетингове середовище діяльності ВАТ «Дніпрошина» у 2009-2011 рр. визначається наступними основними факторами [31]:

- перехід у 4 кварталі макроекономіки України під значний вплив світової фі-нансової кризи 2008-2009 рр.;

- суттєве падіння обсягу світового попиту на продукцію експортно-орієнтова-них секторів економіки України, а головне на продукцію промисловості України;

- різке зниження з 4 кварталу 2008 року потреби у експлуатації автомобільної техніки в Україні, оскільки склади підприємств були переповненні продукцією, яка не мала попиту ані на внутрішньому, ані на зовнішньому ринках;

- відповідно, різке зниження як на світовому, так і внутрішньому ринку Укра-їни потреби у нових шинах;

- падіння курсу національної валюти України з рівня 4,85 грн./ 1 USD у 3 квар-талі 2008 року до рівня 7,7 грн./ 1 USD станом на кінець 4 кварталу 2008 року та по-дальше падіння і стабілізація на рівні 7,95 - 8,0 грн./ 1 USD з 3 кварталу 2009 року;

- дефіцит валютних коштів для придбання імпортної сировини, яка на 80% складає потреби виробничого процесу ВАТ «Дніпрошина»;

- банківська криза відтоку ресурсів в Україні та примусове переведення банка-ми наданих довгострокових кредитів в короткострокові, різке підвищення відсот-кових ставок за надані кредити, відмова у наданні нових довгострокових кредитів.

Таблиця 2.4. Попередня таблиця перелік визначальних політико-правових та економічних макрофакторів впливу на діяльність ВАТ «Дніпрошина»

№	Фактор	Загроза	Можливість	Напрям впливу*
1.	Діяльність України в рамках угоди СОТ (Світової організації торгівлі) та зни-ження митних захисних бар'єрів для імпорту шин іноземного виробництва в Україну	+		П, ЯКС
2.	Діяльність України в рамках угоди СОТ (Світової організації торгівлі) та зни-ження митних захисних бар'єрів для експорту шинукраїнського виробництва в країни світу		+	ПР
3.	Вплив світової фінансової кризи на різке падіння обсягів загального ВВП	+		П, ЯКС
4.	Вплив світової фінансової кризи на різке падіння обсягів ВВП, яке виробляється у промисловості	+		П, ЯКС
5.	Вплив світової фінансової кризи на різке падіння обсягів виробництва, зупинка вантажоперевезень	+		П, ЯКС
6.	Вплив світової фінансової кризи на різку девальвацію національної валюти України	+		П, ЯКС
7.	Вплив світової фінансової кризи на кризу в банківському секторі України	+		П, ЯКС
8	Вплив світової фінансової кризи на кризу в валютних ресурсах для поставки імпортної сировини для виробничих прцесів	+		П, ЯКС
9	Відновлення економічного стану вироб-ництва в західних економіках у 2010 році та початок відновлення національ-ної економіки України в 2011 році		+	ПР

Аналіз графіків, наведених на рис. 2.2 показує, що вплив світової фінансової кризи 2008-2009 рр. в Українській макроекономіці характеризується наступними показниками (у приведених цінах з врахуванням девальвації національної валюти України):

- З 4 кварталу 2008 року розпочалось значне падіння рівня щоквартального ВВП України, яке досягло рівня 43,1% у 1 кварталі 2009 року відносно рівня 3 квар-талу 2008 року («дно національної кризи»).

- Поступове відновлення поквартального ВВП України до рівня 70,0% від передкризового рівня (3 квартал 2008 р.) відбулось тільки у 3 кварталі 2010 року та застабілізувалось на цьому рівні у 2011 році.

Аналіз даних, наведених в табл. 2.5, показує що після приєднання України до СОТ (Світової організації торгівлі) та зниження митних захисних бар'єрів для ім-порту шин іноземного виробництва в Україну, ставка імпортного мита знизилась для цього виду шин з рівня 20% від митної вартості до рівня 7% від митної вартості (група 4011 20 90 90). Ставка вивізного (експортного) мита на шинну продукцію не змінилась та залишилась на рівні 0%.

Таблиця 2.5. Імпортне мито на групу 4011 по УКРТЕЗД [33]

Код УКТ ЗЕД	Назва	Пільгова ставка мита, %	Повна ставка мита, %
4011	Шини пневматичні гумові нові:
4011 10 00 00	- для легкових автомобілів (включаючи автомобілі з кузовом типу «універсал» та спортивні автомобілі)	15, але не менш як 5 євро за 1 шт.	15, але не менш як 5 євро за 1 шт.
4011 20	- для автобусів і вантажних автомобілів:
4011 20 10 00	- - з індексом навантаження не більш як 121	15, але не менш як 5 євро за 1 шт.	15, але не менш як 5 євро за 1 шт.
4011 20 90	- - з індексом навантаження понад 121:
4011 20 90 10	- - - з індексом навантаження більше 220, але менше 244	7	7
4011 20 90 90	- - - інші	7	7
4011 50 10 00	- - безкамерні шини	20	20

Таким чином, після вступу в СОТ Україна знизила рівень захисного бар'єру від імпортних шин, тобто для ПрАТ «ДНІПРОШИНА» виникли додаткові негативні фактори зростання конкуренції з імпортною продукцією (особливо з Китаю). В той же час, вступ України до СОТ практично зняв всі квоти для експорту шин україн-ського виробництва на ринки світу, та й Україна не обмежила їх експорту.

В табл. 2.6 наведені результати проведено детального аналізу за схемою: фак-тор (опис, суть) > його вплив (можливість/загроза) > напрям впливу (попит, пропо-зиція, якість конкурентного середовища) > реакція підприємства (ймовірні шляхи зменшення впливу негативного фактору / шляхи використання дії позитивного фактору).

Таблиця 2.6. Підсумкова таблиця впливу визначальних політико-правових та економічних макрофакторів на діяльність ВАТ «Дніпрошина»

№	Фактор	Коефіцієнт значущості	Загроза	Можливість	Реакція підприємства
1.	Діяльність України в рам-ках угоди СОТ (Світової організації торгівлі) та зниження митних захис-них бар'єрів для імпорту шин іноземного виробництва в Україну	0,05	Зростання конкуренції за рахунок імпорту шин із Росії та Китаю		Організація випуску на ринок України шин під брендом стратегічного інвес-тора - концерн Continental (Німеччина)
2.	Діяльність України в рам-ках угоди СОТ (Світової організації торгівлі) та зниження митних захис-них бар'єрів для експорту шин українського вироб-ництва в країни світу	0,1		Охоплення більшої частки ЗЕД-ринку	Побудова схеми експорту шин через стратегічного інвес-тора - концерн Continental (Німеччина) під його брендом
3.	Вплив світової фінансової кризи на різке падіння обсягів загального ВВП	0,05	Зменшення попиту на шини		Перехід на схему продаж шин у фнансовий лізинг з гарантією. строку роботи

Таблиця 2.7. Підсумкова таблиця впливу визначальних демографічних макрофакторів на діяльність ВАТ «Дніпрошина»

№	Фактор	Коефіцієнт значущості	Загроза	Можливість	Реакція підприємства
1	Скорочення за останні 10 років кількості населення України на 6 млн. чол.	0,3	Зниження трудового потенціалу		Впровадження нових автомати-зованих техно-логій вироб-ництва із зниже-нням обсягів потреби в кад-рах робітників
2	Старіння населення	0,25	Зниження трудового потенціалу, природня втрата трудового досвіду		Впровадження технологій япон-ського менедж-менту передачі досвіду та авто-матизація технологій
3	Відтік основної частини населення у великі міста (3/4 населення проживає у містах)	0,15		Можливість термінового та планового розширення чисельності та заміни робітників	Створення умов для спеціалі-зованого прискорення навчання робітників робочих спеціальностей
4	Міграційні процеси (відтік значної части-ни кваліфікованих кадрів за кордон) на рівні 7 - 8 млн. осіб в працездатному віці	0,4	Додаткові витрати на підготовку та оплату кваліфікованих кадрів, втрата ключових науково-техно-логічних компетенцій		Підвищення з/плати науково-інженерному персоналу, ціл-ьова підготовка молодих спеціа-лістів в універ-ситеті ДХТУ

В табл. 2.8 наведені основні досліджуємі факторів впливу природно-географіч-ного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина».

Таблиця 2.8. Підсумкова таблиця впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина»

№	Фактор	Коефіцієнт значущості	Загроза	Можливість	Реакція підприємства
1.	Відсутність по кліматичній зоні джерел та виробництв натуральних каучуків для виробництва шин, зо-середження підприємств по випуску синтетичних каучуків в Росіїї	0,4	Підвищення ціни на товар		Підтримка розвитку ви-робництва синтетично-го каучука в Україні, вхід до акціонерів цього підприємства
2.	Розташування під-приємства прямо на окраїні території великого міста та створення великого тех-ногенного рівня промислового впливу на природне середовище («кислотні лівні», пил, загазованість)	0,15	Підвищення ціни на товар		Будівництво підприємством системи очисних споруд та зменшення витрат на штрафи за порушення екології міста
3.	Наявність надлишку водних та енергетичних ресурсів, стратегічні шляхи наземних транспортних коридорів та наявність аеропорту поблизу підприємства	0,15		Зниження ціни на товар	Використання мождивостей регіону для зниження собівартості продукції
4.	Наявність в Україні металургійних виробництв по поставці спеціа-лізованого металокорду для виробництва, а також машино-будівних підприємств по виготов-ленню оснастки для виробництва	0,1		Зниження ціни на товар	Використання мождивостей регіону для зниження собівартості продукції
5.	Наявність виходу в Чорне море через грузові порти в Миколайові та Одесі, що дає можливість прямих поставок сировини в Україну з Південно-Східної Азії та південної Америки, а також прямої поставки продукції з України морським шляхом в країни всього Світу	0,1		Зниження ціни на товар	Використання мождивостей регіону для зниження собівартості продукції

В табл. 2.9 наведені фактори впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства ВА «Дніпрошина».

Таблиця 2.9. Підсумкова таблиця впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина»

№	Фактор	Коефіцієнт значущості	Заг-роза	Можливість	Реакція підприємства
1.	Широке використання передових матеріалів та технологій у виробництві шин	0,5		Збільшення частки ринку за рахунок виробництва нових товарів	Активна розробка нових товарів
2.	Наявність в Україні великої кількості навчальних закладів та наукових центрів	0,4		Ознайомлення з продукцією, співпраця по розробці нових шин.	Співпраця з даними установами

Таблиця 2.10. Підсумкова таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина»

№	Фактор	Коефіцієнт значущості	Заг-роза	Можливість	Реакція підприємства
1.	Розвиток високих техно-логічних стандартів ви-робництва шин в Україні	0,5		Зростання обсягів виробництва	Підприємство працює на заказ корпорації по впровадженню нових технологій
2.	Експортна орієнтованість продукції, що потребує світового рівня техноло-гії та культури виробниц-тва	0,5		Зростання обсягів виробництва	Підприємство постійно працює над оновлен-ням асортименту згідно світовим вимогам та попиту

Висновки

Досліджене в курсовій роботі вiдкрите акцiонерне товариство «Днiпрошина» - одне iз найбiльших пiдприємств по випуску шин не тiльки в Українi, а i в Європi. В квiтнi 1961 р. була вироблена перша шина, в 1962 р. - налагоджено масовий випуск шин. В серпнi 1994 р. пiсля акцiонування, орендне підприэмство «Днiпрошина» стає ВАТ «Днiпрошина».

Станом на 01.01.2012 р. основними акціонерами підприємства зареєстровані 4 іноземні інвестори з офшорних Кіпру та Вірджинських островів (68% статутного фонду) та 14 176 фізичних осіб (32,0% статутного фонду).

ВАТ «Днiпрошина» займає понад 110 гектарiв землi у м. Днiпропетровськ, з яких 67,8% займає основне виробництво, решту - допомiжне. На площi основного виробництва розташованi виробництво масових шин, виробництво великогабарит-них шин, виробництво мотошин та шиноремонту, завод гумово-технiчних виробiв.

ВАТ «Днiпрошина» поставляє бiльше 200 моделей шин широкої лiнiйки тiпо-розмiрiв, а також 1 500 найменувань гумово-технiчних виробiв. Асортимент ВАТ «Днiпрошина» включає шини для легкових, легковантажних, вантажних i великован-тажних автомобiлiв, тролейбусiв i автобусiв, шини для сiльськогосподарської, будi-вельно-дорожньої, гiрничорудної технiки, колiсних пiдйомно-транспортних машин, навантажувачiв, мотоциклiв.

На протязi 2011 р. пiдприємство не здiйснювало виробничу дiяльнiсть по ви-пуску шин, на склад проводилася здача продукцiї iз залишкiв виробництва, виробля-лася тiльки продукцiя заводу гумо-технiчних виробiв ВАТ «Днiпрошина».

Аналіз фінансово-господарської діяльності ВАТ «Дніпрошина» показав:

1. Власний капітал підприємства при збитковій роботі у 2008-2011 рр. зріс за рахунок пероцінки основних фондів з рівня 272,7 млн. грн. (2007) до рівня 635,4 млн. грн. (2008), повністю вкладений в основні засоби підприємства, та за рахунок хроніч-но збиткової роботи знизився до рівня 463,8 млн. грн. у 2011 році;

2. Поточна діяльність підприємства у 2007-2010 рр. фінансувалась за рахунок довгострокових та короткострокових банківських кредитів у розмірі 360,0 - 420,0 млн. грн., для чого всі основні засоби підприємства надані в заставу банкам, У 2011 році комерційні банки, враховуючи постійно зростаючі збитки діяльності підприєм-ства, згорнули кредити до нуля та вимусили підприємство реалізувати всю продук-цію в погашення кредитів, що привело до повної зупинки подальшого виробництва шин у 2011 році за нестачею оборотних коштів для придбання сировини і матеріалів;

3. З початком світової фінансової кризи 2008-2009 рр. та загальносвітовим падінням попиту на шинну продукцію, обсяг експорту шин та імпорту сировини для їх виробництва в ВАТ «Дніпрошина» почав різко зкорочуватись, при цьому в 2010 році обсяг вартості імпорту перевищив обсяг вартості експорту;

4. З 2008 року ВАТ «Дніпрошина» практично втратило ліквідність балансу та короткострокову платоспроможність, поступово йдучи до банкрутства;

5. Враховуючи загальне падіння обсягів попиту ринку та додаткову схему «перекачування доходу в банк», рентабельність активів по чистому доходу з реаліза-ції продукції знизилась в 3 рази, відповідно рентабельність власного акціонерного капіталу з 2008 року стала негативною, тобто підприємство втратило інвестиційну привабливість для акціонерів та стало ризиковим для банків-кредиторів. Відповідно, з 2008 року підприємство перейшло в критичну зону банкрутства.

Проведений аналіз показує, що основними маркетинговими проблемами для продовження діяльності ВАТ «Дніпрошина»:

- пошук шляхів виходу з стану «фінансового банкрутства» та відновлення виробництва в умовах негативного значення накопиченого прибутку (-303,2 млн. грн.) та постійно збиткової роботи підприємства;

- пошук шляхів підвищення частки ринку шин, які реалізовуються в Україні, за рахунок впровадження схем фінансового лізингу та різкого зростання обсягів післяпродажного обслуговування шин в Україні (ремонт, обмін, утилізація).

Аналіз маркетингового середовища та SWOT-аналіз показали, що в умовах стагнаційного стану економіки та пласпроможності населення України під впливом світової фінансової кризи 2008-2010 рр. шляхом отримання конкурентних переваг для ВАТ «Дніпрошина» є зайняття ринкової «ніші» (сегменту) по поставкам нового типу «безпрокольних» шин для легкових автомобілів Mersedes Benz, BMW, AUDI (бізнес-класу та преміум-класу), експлуатуємих в Україні та країнах СНД за бізнес-планом нового стратегічного інвестора з Німеччини (концерн Continental).

У якості параметрів, за якими буде проводитися побудова схем позиціонуван-ня нових «безпрокольних» шин ВАТ «Дніпрошина», було обрано:

- Ступінь технологічного рівня;

- Суттєва цінова знижка відносно імпортних шин цього класу;

- Сервісне обслуговування з можливістю оперативної заміни шин;

- Довговічність (збереження властивостей з часом, міцність);

- Наявність фінансового лізингу для придбання повного комлекту шин в кредит;

- Наявність технології утилізації та вторинної переробки шин для споживачів, які придбали повні комплекти на підприємстві (технологічна раціональність).

Поточна стадія життєвого циклу товару («безпрокольні» шини ВАТ «Дніпрошина» для легкових автомобілів Mersedes Benz, BMW, Audi) - зростання з початком переходу до зрілості. Стратегічне завдання - провести модифікацію товару у бік підвищення технологічності (технологічної раціональності при подальшій обробці).

Отримана гіпотеза маркетингової стратегії по розвитку 5 рівнів товару:

1. Ключова цінність - «безпрокольна» шина забезпечує ідеальне співвідношення високої щвидкості з безпекою на дорогах України з яким-завгодно покриттям незалежно від сезону.

2. Основний товар - «безпрокольна» технологія шин Run Flat забезпечує:

- після повної втрати тиску повітря, певний час самостійно нести на собі вагу автомобіля;

- система контролю тиску в шинах TPMS сигналізує про прокол і необхідність заміни шини;

- підтримує вагу автомобіля й дозволяє продовжувати рух на спущеному колесі до 200 км при швидкості 80 км/год без втрати керованості й без шкоди для самої шини;

- шини не бояться серйозних ушкоджень (у тому числі й ушкоджень боковини).

- шини монтуються на звичайний колісний диск.

3. Очікуваний товар - шини високої якості при можливості сплати на період гарантії по схемі фінансово лізингу.

4. Поліпшений товар - шини високої якості при можливості сплати на період гарантії по схемі фінансово лізингу та їх ремонт і утилізація (фірмова підтримка на протязі всього життєвого циклу шин).

5. Потенційний товар - шина з кільцевим контейнером - «безпрокольна» пневматична шина з контейнером, у якому втримується герметизирующий отвір состав, що при проколі камери й падінні тиску в ній не тільки герметизує отвір, але за рахунок випару відновлює в ній тиск.

Перелік джерел

1. Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. пос. - 3-тє вид., перероб. І доп. - Харків: Стуцентр, 2002. - 320 с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

3. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб і доп. - К.: Знання - Прес, 2004. - 645 с.

4. Вербас В.В., Смирнов А.Г., Науменко А.П. Искусство выбора аграрных шин. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А.П. Науменко («Дніпрошина») - Днепропетровск, ИМА-пресс, 2004. - 304 с.

5. Вербас В.В., Смирнов А.Г., Науменко А.П. Технико-экономический выбор карьерных шин. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А.Г. Смирнова («Дніпрошина») - Днепропетровск, ИМА-пресс, 2003. - 320 с.

6. Вербас В.В., Смирнов А.Г., Науменко А.П., Тюнин В.О. Безаварійні шини підйомно-транспортних машин. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А.П. Науменко («Дніпрошина») - Днепропетровск, ИМА-пресс, 2001. - 184 с.

7. Вербас В.В., Смирнов А.Г., Тюнин В.О. Внедорожные шины мировых лидеров. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А.Г. Смирнова («Дніпрошина») - Днепропетровск, ИМА-пресс, 1999. - 304 с.

8. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - Київ: Лібра, 2002. -712 с.

9. Грант Джон. 12 тем: маркетинг 21 века / Пер. с англ. Ю. Каптуревского. - М.: ИД «Коммерсантъ»; СПб.: «Питер», 2007. - 448 с.

10. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 393 с.

11. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. - К.: Знання-Прес, 2004. - 199 с.

12. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. - Харьков: Студцентр, 2005. - 238 с.

13. Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Х.: Студцентр, 2003. -232 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. -656 с.

15. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Питер, 2000. - 320 с.

16. Маркетинг менеджмент: Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. - Донецк: ДонГУЭТ, 2001. - 594 с.