17

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Використання private-labeling в сфері послуг

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕТКИ PRIVATE-LABELING

1.1 Розвиток торгівельних марок, брендінгу та передумови виникнення private-labeling

1.2 Поняття та значення private-labeling та його використання в різних сферах виробництва

2. ВИКОРИСТАННЯ PRIVATE-LABELING В УКРАЇНІ

2.1 Аналіз розвитку українського ринку private labels

2.2 Конкуренція на українському ринку private labels

3. ПЕРСПЕКТИВИ ВИКОРИСТАННЯ PRIVATE LABEL

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Питання вивчення торгівельних марок, товарних знаків і брендів є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію, несумлінність багатьох виробників і продавців товарів, тільки відома торгівельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту виходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками.

Споживачі зіштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися у нових товарах. Завданням виробників було виділити свій товар з-поміж конкурентів, залучити до нього увагу покупця. Вітчизняні виробники зіштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклуватися про підвищення якості виробленої продукції, боротися за покупця. Багато хто зрозумів переваги застосування брендінгу і почав використовувати його можливості. В даний час історія торгівельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендів, ефективності тих або інших прийомів управління. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торгівельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд-менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися.

Проблеми появи та розвитку private-labeling на вітчизняному та світовому ринках досліджували такі вчені як: Зозульов О.В., Федько В.П., Федько Н.Г., Шапар О.А., Ф. Котлер, Д. Огілві та ін.

Метою даної роботи є визначення сутності private-labeling та рівня розвитку в Україні.

Виходячи з мети роботи були поставлені такі завдання:

- проаналізувати еволюцію розвитку торгівельних марок, брендінгу;

- визначити передумови виникнення private-labeling

- дати характеристику поняття та значення private-labeling;

- проаналізувати розвиток українського ринку private labels;

- визначити основні аспекти конкуренції на українському ринку private labels;

- визначити можливі перспективи використання private label.

Об'єктом дослідження є private-labeling як сучасний напрямок маркетингової стратегії фірми.

Предметом дослідження є механізм реалізації private-labeling на практиці в умовах України.

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕТКИ PRIVATE-LABELING

1.1 Розвиток торгівельних марок, брендінгу та передумови виникнення private-labeling

У сучасній українській економіці значення проблем формування і управління торгівельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендінгу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгівельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торгівельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіху споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно визначенних споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торгівельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщуватися на задній план.

За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко пов'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% - з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв та тютюнових виробів: у 1980 р. ця частка складала 26%, у 1990 р. - 10%, у 2000 р. - 15%, у 2015 р. вона скоротилася до 8 %,.

Подібна тенденція в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торгівельну марку при придбанні продуктів харчування. Якщо в 2005 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 2015 р. ця частка збільшилася до 21,8% .

Немарочні товари постуавються своїми позиціями в самих різних товарних групах, причому марочні назви, що створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційно не були на Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платити за якість марочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у продажі збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200, зростання кількості рекламованих марок призводить до того, що споживання товарів типовим українцем пов'язано з частими замінами торгівельних марок, які купуються окремим споживачем, що нетипово для розвинутого ринку.

Описані тенденції змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керування торгівельними марками.

Зростання уваги до проблеми формування і керування торгівельними марками фірми не випадкове. Відомі торгівельні марки, що здатні робити позитивний для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху.

По-перше, торгівельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників [10].

По-друге, популярність торгівельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торгівельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити владу і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами якби перекидається міст безпосередньо до споживача, викликає попит, який торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень .

По-третє, формується прихильність покупців по відношенню до марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, ускладнювати проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торгівельні марки полегшують покупцям вибір серед величезного розмаїття товарів, переконують їх у тому, що при купівлі товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливі переваги, марочні товари менш піддані коливанням ринку.

Західна практика показує, що зазвичай марочний лідер має в два рази більшу ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торгівельна марка по престижності займає друге місце.

Процес визначення значимих термінів в основі своїй є процесом виділення розходжень між ними, тобто необхідно визначити, чи маються розходження між термінами товарний знак, торгівельна марка і бренд.

У закордонній літературі з маркетингу терміни trade mark і brand часто трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торгівельна марка, під якою розуміється назва, знак, символ або їхнє сполучення, які вировистовуються для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в низці книг перекладачі використовують термін торгівельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Енджел), в інших - товарна (Дж. Еванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Асселя, Ж.-Ж. Ламбена,- просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торгівельна марка [16].

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина (Г. Ассель, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).

Але існують і інші визначення. “Торгівельна марка являє собою замінник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективної роботи з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, його якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживчу цінність ”.

Відомий російський маркетолог П С. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торгівельна марка) - зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр, що розуміється як засіб індивідуалізації виробника, товарний знак розглядається як торгівельна марка або фірмовий знак ”.

Намагаючись розділити пов'язані з маркою поняття, Є.П. Голубков дає таке визначення: “Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у виді букв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак - частина марки, що є впізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмінний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично ”.

Розмаїття визначень показує, що в літературі по маркетингу відсутня усталена термінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) - позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований в силу різних обставин, але виконувати при цьому усі функції товарного знаку [13].

Під торгівельною маркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торгівельна марка - це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими чеканнями, що вони пов'язую з ним.

Класичним прикладом торгівельної марки є поняття Coca-Cola, що викликає в людини низку образів, асоціацій і емоцій. Це торгівельна марка, що має визначені специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торгівельній марці.

Далі еволюція торгової марки тісно пов'язана із появою брендінгу. Дослівно brand переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand - марка виробника, Own brand - торгівельна марка магазина, Branded goods - марочні товари, Branding - присвоєння марки продуктам фірми.

Однак фахівець в області реклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття - образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name - словесну частину марки і brand-image - візуальний образ марки, сформований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, або її “іміджем”. Брендінг - це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, вмілих талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному надано утримати рівень бренду.

Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідному середовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв'язана з виключно товарними ринками. Марка є найширшим поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неї як системоутворюючі елементи, складаючи “фундамент” марки [6].

По своїй функціональній сутності торгівельна марка також є багатогранною категорією.

Торгівельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і усіма іншими активами фірми.

Визнаючи важливість управління торгівельними марками, деякі західні фірми вводять посадау керуючого маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однією з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.

Марочний принцип керування полягає у виділенні окремих брендів у самостійні об'єкти маркетингу.

Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торгівельної марки, а також різні стратегії використання марки .

Торгівельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка - це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір [6].

Таким чином, еволюція маркетингових інструментів фактично призвела до того, що стали з'являтися послуги пов'язані не стільки із просуванням торгової марки, скільки із розширенням асортиментного ряду, який під нею випускається. Тобто мова йде про те, що сама торгова марка стала товаром, а виробництво продукції під нею стало перетворюватися на надання послуг тими виробниками, які не мають ресурсів для створення власної торгової марки. Цей процес став розвиватися на заході в США та Європі і отримав назву private-labeling.

1.2. Поняття та значення private-labeling та його використання в різних сферах

На сьогоднішній день існує декілька визначень private label.

Контрактне виробництво (Private Label) - це розробка і виробництво побутової хімії і косметичної продукції з широкою гаммою властивостей для різних цінових рівнів під Вашою торгівельною маркою відповідно до Ваших побажань [15].

Private label (англ. приватна марка) - власна марка продукту або послуги, вироблених або наданих однією компанією для продажу під маркою, що належить іншій компанії [14].

Власна торгівельна марка (англ. Private Label) -- марка товару або послуги, створених певною компанією на замовлення і представлених під брендом іншої компанії [12]. Особливо практика використання власних торгівельних марок поширена у торгівельних мережах. Реєстрація власної торгівельної марки є ініціативою компанії, яка бере на себе розробку та контроль над виробництвом і якістю продукту. Такі товари можуть випускатися під маркою певної торгоівельної мережі або мати власну назву.

Продукти, які випускаються під власною торговою маркою, часто позиціонуються як альтернатива дорожчим «преміум» брендам та іменитим міжнародним чи національним торговим маркам у мережах по всій Європі. Так, у ретейлі замовником продуктів виступає ретейл-оператор, що реалізовує товари під власною маркою виключно в магазинах мережі.

Private label отримав і таке визначення як контрактне виробництво. В даний час контрактне виробництво складає значну частину ринку товарів повсякденного попиту, що продаються під одним товарним знаком. Зазвичай під контрактним виробництвом мається на увазі розвинене субпідрядне виробництво, в якому контрактний виробник відповідає за виготовлення і розробку виробу або його частини перед іншою компанією, яка володіє товарним знаком і здійснює маркетинг [26]. Успішне контрактне виробництво - це обслуговування клієнтів, яке доведене до високого рівня, плюс багатобічна, спеціалізована мережа субпідрядників. Відкрите ціноутворення, характерне для діяльності мережі, покращує загальну конкурентоспроможність ланцюжка створення вартості і рентабельність виробництва. Значення контрактного виробництва буде як і раніше зростати, оскільки спеціалізація підприємств в своїх основних сферах діяльності збільшить потребу в придбанні виробів і послуг у інших партнерів по співпраці. Контрактні виробники мають бути здатні надати клієнтові послуги, що створюють додану вартість, як наприклад, планування і закупівля матеріалів.

Саме ж визначення private label стало активно використовуватися в середині восьмидесятих років, коли власники роздрібних торгівельних мереж США і Європи, стали розміщувати замовлення виробникам з проханням маркувати їх етикеткою магазина. До цього існувала практика, продажі товарів і продуктів під «родовою» маркою. «Родовою» маркою іменували назву самого продукту, наприклад цукор - це просто цукор не дивлячись на його реальне походження, з троснику, буряковий, цукор-сирець тощо. Одними з перших в широких масштабах продавати «родові», тобто не марковані товари і продукти, стали японські мережі. Такі продукти, природно, були значно дешевші брендових, причому різниця в ціні могла бути в 20-80%, оскільки в ціни брендового продукту входять витрати на рекламу, дистрибуцію (збут), націнка на престиж і ін. Наприклад, бейсболки, вироблені де-небудь на Тайвані або Тайланді, без логотипу компанії Nike коштуватимуть раз в десять дешевше, при однаковій собівартості, носкості, функціональності і терміні служби. Вибагливий європейський або американський споживач швидше прагнутиме придбати «бренд», ніж товар «сумнівної» якості і походження, на його думку, товар «без роду і племені». Інша справа, товари повсякденного вжитку або продукти харчування, марковані етикеткою торгівельної мережі. Звичайно, більш охоче покупець витрачає свої гроші на private labels категорій food і home (побутова хімія, вугілля і ін.), хоча є приклади, коли мережі універмагів, практично всю продукцію продають під своєю маркою. Мережа універмагів Marks&spenser (Англія), майже 100 % товарів, продають під своїм private label, не лише маркуючи товари, але і надаючи виробникові точні параметри якості, фасонів, кольорів, розмірів і так далі. Завдяки високому рівню якості і одночасно доступній ціні, зараз Marks&spenser має досить багато постійних і високо лояльних покупців в своїх мережах по всій Європі [8].

Сучасна світова практика private-labeling демонструє, що контрактне виробництво у різних країнах світу застосовується в різних сферах. Так зокрема у Фінляндії контрактне виробництво, очевидно, найширше використовується в електронній промисловості як спосіб виготовлення виробів і їх комплектуючих поза фірмою. В даний час внесок контрактних виробників в промисловій мережі створення продуктів є ваговим, і очікується, що їх значення збільшуватиметься і стане більш поширеним в майбутньому. Контрактні виробники беруть на себе велику відповідальність за виріб і активно беруть участь в роботі по розробці продукції.

Отже, за своєю економічною сутність private-labeling є певним видом послуг, що їх надає виробник продукції тим підприємствам і корпораціям, які прагнуть розширити випуск продукції під власною торговою маркою. Тому розглянемо переваги private label:

- з точки зору економічної вигоди, навіть без детального аналізу очевидно, що власник мережі, безпосередньо розміщуючи замовлення, має можливість регулювати ціни і отримувати більш великий прибуток з конкретного продукту в своєму сегменті за певних умов;

- використання private-labeling створює категорії лояльних постійних покупців, що роблять покупки не лише продукції private label, але і інших товарів;

- private-labeling стимулює просування мережі за рахунок непрямої реклами. Упаковка продукту, що стоїть на кухонній полиці або в холодильнику, з логотипом мережі, поступово формуватиме довіру споживача, яка легко буде ретранслюватися і на інші категорії продуктів і товарів private label. Це в свою чергу, природно, сприятиме можливості розширювати асортименту продукції, конкретної марки яку споживач звик купляти, і таким чином сприяє підвищенню рівня прибутку власників private label.

- private-labeling захищає мережу від цінового диктату виробника.

На сьогоднішній день в світовій практиці маркетингу існує тенденція розвитку private-labeling, яка передбачає два шляхи розвитку контрактного виробництва.

У контрактному виробництві, що використовується промисловості, останніми роками поряд з традиційною EMS-моделлю (Electronics Manufacturing Services) набула широкого поширення так звана ODM-модель (Original Design Manufacturer), в якій фірма, що спеціалізується на розробці, пропонує замовникові окрім розробницьких і дослідно-конструкторських робіт також і виготовлення продукції. Очікується, що найближчими роками ODM-модель використовуватиметься ширше, ніж традиційне EMS-виробництво. Це зокрема характерне для виробництва електронних приладів. Клієнти хочуть мати партнера-виробника, який має можливість активно розвивати виріб, здатний швидко впроваджувати нові товарні інновації у виробництво і випускати новинки на ринок. Тому деякі контрактні виробники збільшили свої розробницькі потужності шляхом придбання невеликих ODM-компаній. OEM-виробники (Original Equipement Manufacturer) активно шукають засоби зниження виробничих витрат, і вони готові на великі зміни в ланцюзі процесів що забезпечують виробництво продукції. Питання передачі виробництва шляхом залучення зовнішнього підряду не нове і йому передує ретельний аналіз питань ціни і якості. Найважливішими критеріями відбору при виборі постачальників є ціна, надійність постачань, гнучкість і здатність швидко реагувати на зміни [19].

OEM-виробник комплектного обладнання (на відміну від виробників комплектуючих виробів), тобто збірного, що комплектується з окремих готових частин, вироблених іншими підприємствами. При цьому хто є розробником, конструктором, проектантом комплектуючих, що входять до кінцевого комплектного виробу, так і самого виробу, не є принциповим: ним може бути як власне OEM, так і стороння компанія.

Також OEM може, як мати власну «марку», «бренд», так і не мати її, може, як працювати безпосередньо на споживчий ринок, так і працювати на ринок промислової продукції - напр., будучи субконтрактором інших підприємств-контракторів, виготовляючи для них закінчені вироби (див. нижче).

Під OEM часто розуміють підприємства, які виконують за конструкторської документації стороннього замовника лише складання виробів, але не виконують власних проектно-конструкторських робіт (хоча потенційно можуть.) При цьому OEM супроводжують уточнюючим словом «контракт», тим самим, вказуючи на форму економічних відносин двох суб'єктів підприємницької діяльності. '

«OEM», в силу ряду причин, придбала своє особливе - маркетингове і побутове - значення, і закріпилася там у споживачів і продавців, ставши традиційною: в даному значенні це - версія продукту, товару, що поставляється виробником у мінімально необхідній комплектації і надходить в такому вигляді в роздрібну торгівлю. При цьому продукт не орієнтований на кінцевого споживача і безпосередній виробник не забезпечує його підтримку - гарантійні зобов'язання (або їх відсутність) і їх обсяг на свій розсуд беруть (або не беруть) на себе роздрібні продавці. У випадку програмного забезпечення версії «OEM» і retail можуть істотно відрізнятися умовами ліцензійних угод. Так звані «OEM-товари» зазвичай поставляються без супроводжуючих матеріалів та додаткових компонентів, в упаковці без оформлення, гарантуючій лише їх безпечне транспортування. За рахунок менших габаритів, мінімальній комплектації і знижених витрат виробника на маркетингові рішення «OEM-товари» будуть на 10-40% дешевше, ніж продукти, призначені для роздрібної торгівлі (т. зв. Retail) [9].

У деяких країнах роздрібний продаж «OEM-товарів» - виробів, що призначені для OEM (тобто виробників, а не споживачів) - заборонений.

Якщо ж розглядати відношення споживача до private-labeling, то досить очевидно, що перспектив у власників мереж достатні багато. Ще 150 років тому поняття «зареєстрованої торгівельної марки» не існувало. Перший закон про товарні знаки, був прийнятий в США в 1870 р. Він захищав і споживача і виробника, від неякісної продукції і підробок. З тих пір почалася боротьба із контрафактною продукцією. З розвитком технологій просування марки і формування споживчого відношення, виникнення маркетингу і брендінгу, а також рекламних технологій, з'явилася можливість продавати товари в величезних об'ємах і з досить високою нормою прибутку. Було чітко розмежовані поняття «бренд» і «торгова марка», а також виникло поняття private-labeling. Причому, «брендовим» стало все - від сірників до країн.

З одного боку, ця «гонка» підштовхувала виробників до вдосконалення виробничих технологій, вимагала вкладати величезні грошові та інші види ресурсів в дослідження, тобто фактично це було рушійною силою прогресу.

З іншого боку, цивілізований світ став величезним торгівельним майданчиком з продажу брендів, де покупці постійно зондуються на предмет того, що лише брендовий продукт може бути якісним. Управління масовим споживанням обертається для споживачів зайвими фінансовими витратами. Але що робити, коли загальний, тотальний рефлекс споживання брендів охопив майже всіх, в усякому разі, в цивілізованому суспільстві. Саме на цьому грають виробники продукції, коли на ах що виробляються на різних, інколи навіть на несертифікованих потужностях, розміщується private-labeling, що вже автоматичне робить таку товари брендовими.

private labeling ринок

2. ВИКОРИСТАННЯ PRIVATE-LABELING В УКРАЇНІ

2.1 Аналіз розвитку українського ринку private labels

Ринок власних торгівельних марок (private labels) в Україні - відносно нове явище. У початку-середині 2000-х років провідні українські роздрібні мережі почали ґрунтовно готуватися до запуску перших продуктів під власною торгівельною маркою тобто private label. У 2006-2012 роках ці продукти вперше з'явилися на полицях вітчизняних супермаркетів. З того часу вітчизняний ринок private labels розвивається вельми динамічно.

Ідея продажу продукції в роздрібних мережах під власною торгівельною маркою з'явилася в Західних країнах досить давно. На сьогоднішній день доля private labels в світовому роздрібному товарообігу складає 17% (усереднені показники світового ринку). Проте у ряді Західних країн доля private labels істотно вища - як правило, 30-40% (а в деяких мережах майже вся продукція представлена під private labels). Тому вітчизняні оператори ринку вирішили скористалися досвідом західних колег і запросили кваліфікованих фахівців з країн Західної Європи і США, щоб з їх допомогою запустити проект під назвою «Власна торгівельна марка (private labels)».

Частка власних торгових марок (ВТМ, private label, PL) в організованій роздрібній торгівлі в Україні на початок літа 2016 року становила 4,7% для продовольчих і 5,8% - для непродовольчих товарів, збільшившись за рік у півтора рази такі дані представила компанія AC Nielsen Ukraine [10].

Відповідно до даних III Всеукраїнської практичної конференції Private Label-2016 р., якщо в непродовольчому кошику частка private label продовжує швидко збільшуватися, то серед продуктів харчування вона навіть дещо знизилася навесні 2016 року (на 0,3 відсоткових пунктів).

У результатах III Всеукраїнської практичної конференції наголошується, що якщо у 2015 році 74% споживачів Києва вважали, що якість товарів під private label не поступається якості провідних брендів, то в 2016 році цей показник знизився до 61%.

Одночасно думку мешканців столиці та інших міст мільйонників про те, що private label можуть бути дешевшими, але у брендів заводів-виробників краще співвідношення ціни і якості сьогодні поділяють 74% споживачів, тоді як рік тому - 56%.

Відповідно до дослідження, популярність private label останні роки продовжує зростати: якщо у 2013 році 34% споживачів не знали жодної приватної торгової марки, то в 2015 році їх кількість скоротилася до 26%, а в 2016 - до 2%.

У регіонах ситуація суттєво відрізняється: якщо Одеса за рівнем знань private label перебуває на рівні Києва, то в Дніпропетровську 22% респондентів досі не знають жодної торгової марки private label

Згідно з інформацією компанії, найбільшу популярність у Києві мають private label найбільшою на ринку Fozzy Group: "Премія" - 33%, "Повна чаша" - 29%. За ними слідують "Фуршет" - 28%, "aro" - 26%, "ДЦ" і "Ашан" - по 20%, "АТБ" і "Хіт продукт" - по 18%, "Чесна ціна" - 17% і "Еко-Маркет" - 15%.

В Україні роздрібні мережі роблять ставку на private label. До кінця 2017 року продажі власних торгівельних марок українськими ретейлерами досягнуть 10% від загального обороту У І кварталі 2017 р. роздрібний товарообіг в Україні впав на 21,1% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. На цьому фоні торгівельні мережі почали активно нарощувати продажі продуктів під власними торгівельними марками (private label) [1].

Такі товари в середньому на 15-25% дешевше, ніж аналогічний брендовий продукт. Люди шукають ціну. Тому доля товарів під марками private label на сьогодні складає більше 8% від загального обороту в торгівельних мережах, на кінець 2016 р. це було 11 %.

Зокрема компанія Fozzy випускає товари під двома марками - "Премія" і "Повна Чаша". При цьому в кожній категорії товарів, де представлені продукти під цими брендами, вони займають від 20% до 60% об'єму всіх продажів. Мережа "Велика Кишеня", що випускає продукти "Хіт продукт" і "№1", до кінця 2017 року планує збільшити продажі товарів під своїм брендом з 4,6 до 6%, а загальна кількість товарів під private label збільшиться з нинішніх 300 артикулів до 800 у всіх товарних категоріях. Власні бренди - це найбільш раціональний і економічний спосіб руху товару від виробника до кінцевого споживача. За словами експертів, найближчими роками доля товарів під власними брендами в загальному товарообігу мереж досягти рівня світових стандартів.

В європейських магазинах на продажі private label доводиться до 30-40% в загальному товарообігу, в магазинах США їх доля може досягати і 70%.

При цьому нарощування мережами кінцевих продавців рівня продажів товарів під власними брендами приносить свою вигоду і виробникам. Наприклад восени 2013 р., коли України відчула наслідки економічної кризи, торгівельні мережі не змогли швидко відреагувати на зміну ситуації і накопили великі борги перед постачальниками продукції. При цьому, з товарами private label таких проблем не було: мережі платили вчасно і в повному об'ємі.

Власна торгівельна марка - бренд, ексклюзивно представлений в торгівельній мережі. Пропонує продукт, вироблений на спеціальне замовлення ретейлера. Торгівельна мережа самостійно займається розробкою дизайну, контролем якості, маркетингом і поширенням продукції під private label [2].

Сьогодні проекти private label стали нормою для всіх роздрібних компаній, які в умовах деякого зниження маржі і посилювання конкуренції (особливо в крупних містах), прагнуть збільшити прибутковість свого бізнесу. Важливим досягненням українського ринку можна назвати і підвищення ролі виробника в розвитку private label. Як один з прикладів, якщо раніше товари під власними торгівельними марками в свідомості покупців мали чітку прив'язку до "бренду", створеному ретейлером, то сьогодні ім'я виробника, вказане на етикетці цих товарів, часто є додатковою конкурентною перевагою при ухваленні рішення про купівлю.

Виробники, які раніше були свого роду "конкурентами" роздрібної мережі по частині прибутковості, "видавлюючи" у взаємному протистоянні "кращі умови співпраці", сьогодні стали союзниками і партнерами ретейлерів по проектах private label. Не дивлячись на те, що протистояння за "вигідну" присутність бренду на полицях магазинів не зникло багато виробників охоче йдуть на співпрацю з виробництва товарів private label.

Щоб зрозуміти, куди направити зусилля команди private label, і ретейлеру і виробникові варто звернутися до тенденцій ринку. За своєю природою, private labels, стимулюючі зростання ретейлу у всій Європі, покликані задовольняти різнопланові потреби. Це можуть бути регіональні private labels, преміум або стандартні private labels, орієнтовані на низькоцінової сегмент, екзотичні, екологічно чисті, продукти дитячого харчування та ін. різновиди private labels.

Згідно даних Nielsen Ukraine, рівень проникнення private labels на український ринок в 2016 р. досяг 1,4%, що на 0,6% більше показника 2015 р. Якщо порівнювати з найближчими "сусідами", то в Росії цей показник складає 2%, а в Польщі - 12% [17].

Найбільша вартість продажів товарів private labels в грошовому вимірі спостерігається в категорії «шоколад», далі слідують: соки, кава, мінеральна вода, чай, снеки, газовані безалкогольні напої і майонез. По показнику «питома вага private labels» в категорії лідирують: снеки (3,66%), майонез (2,54%) і газовані безалкогольні напої (2,43%).

За результатами дослідження, які провели компанія Qualitel Data Services спільно з Profi Online Research, опитавши 1000 осіб в містах-мільйонниках України, з'ясувалося, що більшість споживачів уникають купувати private labels в більшості категорій товарів. Винятки становлять низькобрендові ринки, такі як булочні вироби і бакалія. Таким чином, конкурентами на цих ринках для private label є не бренди, а товари no name (рис .2.1).

Джерело: дослідження Qualitel Data Services / Profi Online Research

Рис. 2.1 Результати відповідей на питання: «Як часто Ви купуєте такі товари під власною маркою супермаркету»

Чому ж private label не проникають в інші сфери зайняті брендами. Можлива справа в психології вітчизняного споживача. Проаналізувавши відповіді респондентів на блок питань, що стосуються процесу вибору товарів і послуг, отримуємо три моделі поведінки, практично рівно поширені серед опитаних: Ентузіасти - спонтанні покупці, для яких найважливіше сам процес покупки, його комфорт. Вони не орієнтуються на ціну. Цінителі - споживачі стурбовані якістю товару і які найбільшою мірою орієнтуються на бренд. Прагматики - споживачі які не вірять в бренд і завжди шукають найбільш дешевий варіант товару (рис. 2.2).

Джерело: дослідження Qualitel Data Services / Profi Online Research

Рис. 2.2 Питома вага споживачів що ніколи не купували private label

Якщо проаналізувати долю покупців private label серед цих трьох груп населення, найбільш активним споживачем private label виявиться сегмент Ентузіастів, а зовсім не Прагматиків, як можна було очікувати. Отже, придбання товарів private label в Україні зовсім не є раціональним рішенням, а швидше випадковою, спонтанною покупкою. У теж час традиційна аудиторія, на яку орієнтуються private labels, - це раціональні споживачі, що не бажають переплачувати за бренд, його імідж, але в теж час які бояться ризикнути якістю і купити дешевшу торгівельну марку або товар no name. Ентузіасти за своєю сутністю є абсолютною протилежністю цих людей - це активні споживачі, що люблять ризикувати, купувати новинки. І саме вони в даний момент є активними споживачами private labels. Можливо, мережам слід переглянути свою збутову політику та маркетингову стратегію орієнтовану в основному на цю цільову аудиторію, і визначитися як залучити більше таких споживачів саме до свого бренду.

2.2 Конкуренція на українському ринку private labels

Лідером ринку private label в Україні, як по асортименту продукції, так і по торгівельному звороту, є ЗАТ «Fozzy Group» (мережі «Сільпо», «Фора» і «Фоззі»). В даний час компанія має чотири зареєстровані торгівельні марки, які представлені в трьох цінових сегментах, - середньому (ТМ «Премія»), економові-сегменті (ТМ «Повна Чаша», ТМ «Повна Чарка» - алкогольна продукція), а також високому (ТМ «Премія Select»). Піонером ринку private labels в Україні можна назвати ТМ «Премія» - перша продукція під цією торгівельною маркою з'явилася на полицях супермаркетів в кінці 2006 року. На даний момент доля СТМ в товарообігу компанії складає близько 12%.

А ось інший крупний оператор ринку - компанія «АТБ-маркет» - пішов декілька іншим шляхом: на сьогоднішній день компанія має 23 зареєстрованих власних торгівельних марки. Кожна private labels цієї мережі представляє окрему групу: «Весела Ферма» - молоко і молочні продукти, «Рибний день» - риба і морепродукти, «Про запас» - мука і крупи і так далі. З боку як мережі, так і покупця така диференціація private labels здається достатньо обґрунтованою. Та і продовольча корзина може бути наповнена продуктами private labels під різними брендами.

Аналогічної стратегії брендування private labels дотримується і мережа «Ач-маркет». У 2016 році цей ретейлер активно розширює лінію private labels під різними брендами: «Холодна лінія» - заморожені напівфабрикати, «Повніцька» - ковбасні вироби, «Помогайка» - непродовольчі товари і так далі [2].

Private labels «Фуршет» - навпроти, єдина торгівельна марка однойменної мережі супермаркетів «Фуршет». Швидше за все, в даному випадку розрахунок робився на спочатку високу лояльність покупців до даного бренду, враховуючи, що покупки вони здійснюють в однойменній мережі. На сьогоднішній день private labels «Фуршет» представлена продукцією в різних цінових сегментах в досить широкому асортименті. Мережа центрів оптової торгівлі Metro Cash & Carry реалізує продукцію private labels під декількома брендами - АrО, Horeca Select, Fine Food, Rioba, H-line. Настільки незвичайні для національного ринку назви пояснюються просто - Metro Cash & Carry одна із складових крупної міжнародної торгівельної компанії Metro Group.

Відповідно, дані бренди присутні і в інших країнах. Ще одна крупна національна мережа - «Велика Кишеня» - теж досить успішно розвиває напрям private labels. Першою private labels даного оператора в 2012 став «Хіт Продукт» (крупи, цукор, напої, непродовольчі товари). У 2013 році з'явилася нова private labels «№ 1 -- чесна ціна» (бакалія, молокопродукти, побутова хімія). У 2016 році на полицях супермаркетів з'явився новий бренд private labels «Щедре гуляння» (ковбасні вироби). В 2001 році доля private labels в товарообігу компанії перевищила 6%. Відзначимо, що і інші, менш потужні компанії (такі, як мережа «Наш Край», «Таврія В», «Вопак») також активно розвивають напрям private labels [1].

Потрібно відзначити, що поява продукції private labels вигідно як мережевим операторам, так і споживачам. Досвід вітчизняних компаній показує, що значна доля private labels в товарообігу дозволяє збільшити рентабельність на 3-5%. Також можна завдяки продукції під власною торгівельною маркою розширити асортимент, що, у свою чергу, сприяє збільшенню об'єму продажів. Споживачі отримують ширший вибір продукції, і, як правило, - доступнішу ціну. Адже істотне скорочення витрат на просування продукції дозволяє компанії встановити нижчі ціни, при цьому отримавши більший дохід.

Проте, як показує досвід - завоювати споживача не так-то просто. Перейнявши досвід західних колег, національні мережі «запускають» продукцію private labels в категоріях, що є найбільш популярними. Найвища доля проникнення private labels спостерігається по наступних категоріях: молочні продукти, риба і морепродукти, крупи, бакалія, безалкогольні напої непродовольчі товари. Природно, що починати проникнення на ринок з «базових» для українського споживача продуктів, які представлені в середньому і низькому цінових сегментах.

Продукція private labels вітчизняних виробників представлена в різних цінових сегментах (як правило, під різними брендами, хоча деякі мережі реалізують всю продукцію private labels під одним брендом). Середній ціновий сегмент - сегмент, що найбільш сприятливий, для широкого впровадження продукції private labels. На це вказує досвід країн Західної Європи. Обсяги товарообігу в середньому ціновому сегменті вище, ніж в економ- або, тим більше, елітному сегментах. Компанії прагнуть залучити споживача оптимальним співвідношенням ціна/якість, а також яскравою упаковкою, яка візуально повинна привернути увагу покупців в супермаркеті. Все це підкріплено вигідним розташуванням товару на полиці. Допомагають просуванню товару промо-акції, рекламні буклети. Провідні оператори вітчизняного ринку активну роботу по запуску продукції private labels в середньому ціновому сегменті, і деякі вже досягли показника проникнення на ринок в 14%.

В 2016 році значно зросли можливості мереж по випуску продукції private labels в економ-сегменті. Криза істотно відбилася на купівельній спроможності, споживачі стали набагато пильніше вибирати продукцію, ретельно перевіряючи цінники. І це найкращий час для операторів ринку, які випускають продукцію private labels в низькому ціновому сегменті. Найдоступніші ціни залучають споживачів, і для «розкручування» продукції не потрібно докладати особливих зусиль. Як показує приклад тих же Fozzy Group, «АТБ» і ряду інших операторів, економ-сегмент - дуже широке поле для діяльності, тому лінійка продукції цих компаній розширюється досить швидко.

Акцент у високому ціновому сегменті (Преміум) робиться на якість продукції і впізнаваність бренду. Саме впізнаваність бренду - та перешкода, яка не дозволяє вітчизняним компаніям активніше працювати в цьому сегменті. Щоб продажі private labels в преміум-сегменті досягли значного рівня, потрібні роки. Тому на сьогодні доля private labels в преміум-сегменті незначна [17].

Важливий етап private labeling - вибір виробника-постачальника продукції. Потрібно розуміти, наскільки важливо для компанії вибрати оптимальних виробників продукції private label. Тих виробників, які зможуть гарантувати хорошу якість, безперебійні постачання в потрібних об'ємах і прийнятну ціну. Адже під однією маркою (private label) в мережі продається дуже широкий асортимент продукції, і якщо якість декількох (або навіть одного) видів продукції невисока, покупці підсвідомо переносять цю інформацію на всю продукцію етап private labelі віддають перевагу іншим брендам. Тому питанням якості продукції private label приділяється підвищена увага (це завдання покладене на відділи контролю якості private label, які на даний момент існують у більшості крупних компаній). Якщо виробник відповідає потрібним умовам, він може розраховувати на довгострокову співпрацю. До того ж, як показала практика, один постачальник сповна цілком впоратися із завданням «закрити» позиції етап private label в різних цінових сегментах.

Варто відзначити, що основні конкуренти продукції, випущеної під private label, - інші бренди, представлені в даній мережі. Як правило, це впізнаванні торгівельні марки, з хорошою репутацією, перевірені часом. Вони вже завоювали своє місце на ринку. З однією сторони, покупці зацікавлені в нижчій ціні (продукція private label), з іншої - довіряють загальновизнаним брендам, з продукцією яких вони знайомі досить давно. Тому досить вдалий крок - вводити продукцію private label неспішно, поступово, щоб споживачі звикали до нового бренду, відзначали його якість і порівняли із товарами інших категорій під тим же брендом.

Варто відзначити, що виробники продукції private label не проти, якщо потрібно потіснити на полиці продукцію під своїми брендами. В результаті, виробник залишається у виграші, збільшивши загальні обсяги виробництва. При цьому доля продукції private label в загальному виробництві може бути достатньо значною. Так, згідно даних крупного вітчизняного виробника рослинної олії, компанії "Кернел-Трейд", доля власне брендів компанії складає менше 40% від загального обсягу виробництва. Останні - це продукція private label.

Активну участь у створенні і розвитку товарів під private label в Україні приймає ТОВ «СП «Укркоттон» -- один з провідних продавців гігієнічної продукції в Україні. Компанія пропонує різноплановий асортиментний ряд товарів у різних цінових категоріях. Перебуваючи офіційним представником компаній HARPER HYGIENICS S.A. і DENTAL-KOSMETIK GmbH в Україні (ТМ «Cleanic», TM «Ніжність» та TM «SILCA»), ТОВ «СП «Укркоттон» ретельно дбає про репутацію не тільки основних брендів, а й товарів private label. Усі товари власних торгових марок, що реалізуються ТОВ «СП «Укркоттон» в українських торгіельних мережах виробляються в Європі з якісної сировини із застосуванням інноваційних технологій і відповідають найвищим вимогам клієнтів. Виробничі потужності сертифіковані згідно з Системою менеджменту якості ISO 9001 [2].

Весь продуктовий портфель є результатом новітніх розробок і відображає основні світові тенденції розвитку в області товарів для гігієни. На сьогоднішній день ТОВ «СП «Укркоттон» пропонує торговим мережам створення private label за такими групами товарів: ватні диски та палички, вологі серветки, зубні пасти, зубні щітки.

Вся продукція компанії ідеально відповідає основним вимогам товарів private label -- доступна ціна при незмінно високій якості продукції.

ТОВ «СП «Укркоттон» неодноразово отримував нагороди, що підтверджують репутацію компанії, як професійного партнера на ринку гігієнічних товарів України, серед яких диплом переможця Всеукраїнського Державно-статистичного конкурсу в номінації «Надійний і стабільний партнер» в 2013 р., а також диплом Національного бізнес-рейтингу «Лідер галузі -- 2015».

ТОВ «СП «Укркоттон» має великий досвід роботи у напрямку Private Label. Серед постійних надійних партнерів компанії найбільші торгіельні мережі, представлені на українському ринку, а саме: Ашан (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «Економічний товар»), Метро (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «ARO»), Watsons (ватні диски і палички ТМ «Gold Cotton», ТМ «Lilibe»), Сільпо (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «Премія»), АТБ (ватні диски ТМ «Seniorita»), Фуршет (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «Фуршет»), Таврія-В (ватні диски і палички ТМ «Семерка»), Єва (ватні диски і палички ТМ «Lito»), Космо (ватні диски і палички ТМ «Mari e Monti»).

3. ПЕРСПЕКТИВИ ВИКОРИСТАННЯ PRIVATE LABEL

Поява private label в Україні спричинена виникненням великої кількості аналогічних товарів на ринку. Технічний розвиток спричинив великий вплив на суспільство, це виявилось в тому, що ми оточені технічно складними пристроями, які нами використовуються, але ми не розуміємо всіх особливостей цих пристроїв. В нашій ситуації нам на допомогу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі лише для окремого споживача, та полегшують йому освоєння товару. Бренд також полегшує вибір, бо споживач вибирає лише ті товари, які найбільше відповідають його особистим потребам.

В цьому аспекті саме використання такого механізму як private label дає багато переваг як для виробника так і для споживача. З боку виробника private label допомагає підтримати запланований обсяг продаж брендової продукції та забезпечити підвищення прибутків за рахунок реалізації великого асортименту товарів. При розширенні private label українські товаровиробники орієнтуються на швидке повернення інвестованих коштів, а також одержання очікуваних прибутків від просування private label. А споживач, в свою чергу, задоволений користю від придбаного товару. Користуючись private label споживач не витрачає час на пошук нового товару, та використовує цей час більш ефективно; для споживача private label виступає гарантом якості.

Однак кожне явище має як позитивну так і негативну сторону. Так, зайшовши в магазин, покупець розгублюється від великої різноманітності назв, логотипів, зображень різних торгових марок. В сфері товарів з коротким життєвим циклом сьогодні в Україні спостерігається порядком 15-20 private label на 1 торгову позицію. Коли в Європі в цей час спостерігається зменшення кількості на аналогічних позиціях. Компанія вводить цим споживача в скрутне становище і в результаті цього споживач обирає лише перевірений товар.

Українські товаровиробники не повинні переоцінювати могутність статусу private label. Також при просуванні нових private label слід враховувати таке поняття як менталітет, адже в Україні з давніх давен існує тенденція до приватної власності. Український private label поки що немає чіткої прямодії, натомість на даному етапі розвитку більшість private label прив'язані до особи свого власника [10].

Очевидно, що потенціал ринку private label дуже великої. На сьогодні рівень проникнення private label на український ринок складає менше 5%. Досягти відмітки 25-30% private label в долі продажів мереж в Україні вдасться не скоро. Але найближчим часом ринок private label активно розвиватиметься. Практично всі крупні оператори вже випускають продукцію private label, і з кожним роком асортимент розширюватиметься. Швидше за все, до 2020 року варто чекати досягнення відмітки в 12-13% від загального товарообігу. Темпи зростання ринку в найближчих десять років декілька знизяться, вийшовши на стабільний рівень. Надалі слід чекати ширшої присутності private label в преміумі-сегменті.

У найближчі 2-3 роки деякі національні мережі здолають 10% рубіж проникнення private label. Що стосується темпів для початківців працювати з private labels компаній, вони можуть виглядати так:

1-й рік - доля продукції private label 3-4%;

2-й рік - до 5-6%;

3-й рік - 7-8%;

4-й рік - 9%;

5-й рік - доля продукції private label 10%.