Методи дослідження споживачів

Визначення цільового ринку підприємства:

Портрет типового споживача соків такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення чай є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають чай головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%).

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу чорному чаю, зелений купують 20% респондентів, а білий- тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення. Серед споживачів сокової продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами чаю.

Позиціонування товару на ринку - це забезпечення товару яке не буде визивати сумнівів, чітко відмінного від інших бажаного місця на ринку й у свідомості споживачів.

Будь-який товар - це набір сприйманих споживачем властивостей. Для того щоб зрозуміти, чому споживач віддає свою перевагу цьому товару, а не іншому, необхідно провести порівняльну характеристику між основними властивостями товару.

Розробка рекомендацій щодо прийняття управлінських рішень компанії «Unilever»:

Таблиця 2.2

Рекомендації щодо прийняття управлінських рішень компанії «Unilever»

Елемент комплексу маркетингу	Рекомендації
Товар	- Розмістити на упаковці рекламну інформацію про корисні властивості чаю та можливість застосування з іншими продуктами харчування. - Змінити дизайн на більш яркий та оригінальний.
Ціна	- Встановлювати ціни на чай враховуючи рівень цін на основних конкурентів після дослідження каталогів та прас-листів цих конкурентів - Розробити систему знижок та акцій.
Розповсюдження	- Використовувати для збуту продукції ті місця збуту, які користуються найбільшою популярністю серед споживачів, наприклад супермаркети. - удосконалення системи товароруху.
Просування	- Проведення активної рекламної компанії. - Стимулювання продаж шляхом рекламних акцій, дегустацій та знижок. - впровадження системи планерування рекламної, цінової, асортиментної політики.

Цілі маркетингу на майбутній рік:

- збільшити темпи зростання прибутку;

- підвищити мотивацію споживачів;

- покращити рекламну кампанію;

- частіше застосовувати зворотній зв'язок зі споживачами;

- підвищити можливість збільшення імпульсної покупки;

- підтримувати імідж компанії на такому ж високому рівні, як він є.

Для ширшого дослідження ринку на якому працює компанія проведемо аналіз сильних та слабких сторін ТОВ «Unilever» (табл. 2.3).

Таблиця 2.5

Сильні сторони	Слабкі сторони
1. За рахунок наявної у підприємства широкої мережі збуту збільшити частку українського ринку.	1. За рахунок розмаїття торгових марок, брендів уникнутии зменшення цільової аудиторії.
2. Iснує можливість виходу на міжнародні ринки.	2. За допомогою великого асортименту продукції зменшити кількість конкурентів на ринку.
3. За рахунок збільшення статутного капіталу збільшити виробничі потужності.	3. Використання наукового-дослідного потенціалу підприємства для розробки і впровадження технологій, що зменшать собівартість продукції, що в свою чергу зробить її більш доступною широким верствам населення.
4. Використання високотехнологічного обладнання може стати конкурентною перевагою підприємства.	4. Переваги розташування дають змогу зменшити транспортні витрати і знизити собівартість продукції не погіршуючи при цьому її якості.
5. Розробка нової продукції на основі науково-технологічної бази підприємства.	5. Налагоджена система поставок сировини дозволяє підприємству не зменшувати власні виробничі потужності навіть у випадку неврожаю овочів та фруктів, для яких підприємство зазвичай самостійно вирощує сировину.
6. Зменшення собівартості продукції за рахунок використання новітніх технологій та розробок.	6. Позитивні результати для компанії в очах іноземних інвесторів, адже не дивлячись на нестабільність політичної та економічної ситуації в Україні, що зазвичай відлякує інвесторів, дана компанія отримала великі інвестиції для свого розвитку.
7. Залучення до роботи кваліфікованого персоналу може стати конкурентною перевагою підприємства.
8. Зростання частки ринку за рахунок гарної репутації.

Розділ 3. Планування дослідження ТОВ «Unilever»

3.1 Розробка програми дослідження та анкети

Анкета - комплекс взаємозалежних питань, на які опитуваний дає відповідь, в наслідок яких можна зібрати необхідну інформацію для подальших маркетингових досліджень. Анкета дозволяє провести вимір й фіксацію інформації для наступної обробки й аналізу. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

Розробка анкети складається з наступних етапів:

- створення макету;

- вибір форми запитань;

- формулювання питань;

- правильна послідовність питань;

- нумерація інформаційних полів та кодування варіантів відповідей.

Дослідження планується в інтересах ТОВ “Unilever” з метою виявлення цільових сегментів і вивчення характеристик споживачів цільових сегментів.

Таблиця 3.1

Макет анкети для компанії «Unileber» має такий вигляд

Цілі дослідження	Полягають у виявленні можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями, збільшення імовірності успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку та визначення потенційних і безпосередніх споживачів та їх ставлення до конкретного товару.
Об'єкт дослідження	Поведінка і вимоги споживачів відносно ціни, якості, дизайну конкретного товару, певні їх вподобання, виявлення основних конкурентів та визначення популярності торгової марки.
Методологія дослідження	Особисте інтерв'ю «face-to-face» із заповненням конкретного листа з пред'явленням спеціальних карток.
Географія дослідження	М. Київ.
Місце проведення	Територія КНУТД.
Цільова аудиторія	Жителі м. Києва, вік не важливий, адже вікових обмежень немає, освіта не важлива, рівень доходів середній та вище за середній, тому опитуваними можуть бути випадкові перехожі.
Чинники, які впливають на поведінку учасників ринку	Ціна, якість товарів, смак, склад продукту, реклама, рівень доходів, дизайн упаковки, наявність акцій та знижок, соціальне становище, рекомендації друзів та знайомих.
Причинно-наслідкові зв'язки	Між віком і споживчими перевагами та смаком, кольором, моделлю; між рівнем доходу та споживчими перевагами відносно ціни і унікальності конкретного товару; між джерелами інформації та сприйняттям рекламних повідомлень.

маркетинговий дослідження кластерний аналіз

1. Для формування вимог продукції чаю дізнатися:

· Наскільки важливим є склад продукції;

· Якість продукції;

· Наявність акцій і знижок.

2. Для визначення ціни та способів конкуренції необхідно дізнатися:

· Середню ціну, яка могла б влаштовувати потенційних покупців;

· Вплив ціни на вибір;

· Рівень середньомісячного доходу.

3. Визначення мотивів і засобів комунікаційних звернень дізнатися:

· Чия думка є найважливішою для респондента в момент покупки товару;

· Яким засобам масової інформації надається перевага та максимальна довіра;

· Яким є сімейний стан респондентів.

4. Для визначення рівня ціни та визначення конкуренції необхідно дізнатися:

· Середня ціна при якій би збільшилася кількість покупців даного товару;

· Вплив ціни на вибір.

Для того, щоб отримати вищезгадану інформацію, в анкеті я планую поставити такі запитання:

(24) Ваш вік

[1] 14 - 18 років

[2] 19 - 25 років

[3] 26 - 35 років

[4] 36 - 45 років

[5] 46 - 55 років

[6] 56 - 65 років

[7] більше 66

Щоб сформулювати уявлення про матеріальний стан споживачів необхідно поставити альтернативне запитання:

(25) Який Ваш середньомісячний дохід на одного члена сім'ї?

[1] до 1500 гривень

[2] 1500 - 3000 гривень

[3] 3000 - 5000 гривень

[4] 5000 - 7000 гривень

[5] 7000 гривень і більше

[6] відмовляюсь відповідати

Для виявлення ступені важливості окремих критеріїв при купівлі доцільно поставити запитання на ранжування:

За ступенем важливості для Вас оцініть критерії, на які Ви орієнтуєтесь при виборі чаю (від 1 до 5):

(07) смак

(08) ціна

(09) широта асортименту

(10) дизайн упаковки

(11) відомість торгової марки

(12) можливість придбання чаю будь-де та будь-коли

(13) знижки та акції

(14) якість

Альтернативне запитання також допоможе нам з'ясувати , яким смакам чаю споживачі надають перевагу:

(04) Який вид чаю найбільше Ваш влаштовує?

[1] чорний

[2] зелений

[3] білий

[4] фруктовий

[5] цитрусовий

[6] інші

Розроблену анкету наведено у додатку 1.

Провівши опитування 25 респондентів отримаємо результати, які наведені у додатку 2.

3.2 Розрахунок вибірки та бюджету маркетингового дослідження

Вибірка -- це множина об'єктів, подій, зразків або сукупність вимірів, за допомогою визначеної процедури вибраних з статистичної популяції або генеральної сукупності для участі в дослідженні.

Достовірність маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження. Сутність визначення вибірки полчгає у тому, щоб розрахувати параметри невеликої групи споживачів можна шляхом суцільного дослідження (перепис). Однак в більшості випадків популяція дуже велика і на її суцільне дослідження потрібні значні ресурси. Тому характеристики популяції оцінюють зазвичай по її невеликій частині - вибірці типових представників. Платою за зниження витрат є те, що вибіркова оцінка параметра буде відрізнятись від істинного значення в популяції на величину помилки вибірки.

На основі розробленої анкети проведено пілотну вибірку з 25 чоловік, з метою проведення вибіркового дослідження. Визначимо кількість респондентів, що необхідно опитати. Населення Києва приблизно налічує 2 млн 2 845 тис. осіб, серед яких 78% - населення віком старше 18 років. Отже, N=2747200*0,78=2142816 осіб.

Для нашого анкетного дослідження використаємо вибірку фіксованого об'єму. Застосуємо формули математичної статистики, які враховують максимальну похибку вибірки (?), необхідну надійність (L, % - ймовірність, що середня похибка вибірки не перевищить максимальну), ступінь варіації ознаки, що вивчається (у), розмір ГС (N).

З надійністю 95% нам треба визначити інтенсивність купівлі чаю (помилка не більше 0,4 шт.) та долю споживачів, що споживають чай торгівельної марки “Lipton” (помилка не більше 2,3%). Дані надано в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Аналіз відповідей респондентів

Інтенсивність купівлі	1	2	3	4
Кількість респондентів, чол.	5	12	4	4
Знайомі з продукцією компанії “Lipton”
Так	Ні
24	1

Для розрахунку обсягу вибірки використаємо формулу:

де N - величина досліджуваної популяції;

- дисперсія досліджуваного параметра популяції;

- гранична помилка вибірки; (0,4)

- нормоване відхилення для заданої довірчої імовірності б.

Відхилення визначається за таблицею розподілу Ст'юдента. .(для =90% t = 1,65)

Дисперсія параметра розраховується за формулою:

де m - число об'єктів у пілотній вибірці;

- значення ознаки для і-того об'єкту;

- середнє значення ознаки по всіх об'єктах пілотної вибірки;

р - середнє по квадратах ознак.

Перш за все, розрахуємо мінімальний допустимий об'єм вибірки першої ознаки (кількісної):

дІ= 6,12 - (2,28)І =0,922

А тепер визначимо мінімально допустимий обєм вибірки для якісної ознаки:

Р= 24/25=0,96.

Звідси дисперсія:

2=0,96*(1-0,96)=0,0384

респондентів

Потрібно опитати n = max(16; 198) = 198 чол.

Отже, я можу зробити висновок, що ми маємо необхідність опитати 198 респондента.

Для того, щоб провести опитування і маркетингове дослідження, в цілому, ми маємо розрахувати бюджет дослідження. Усі витрати, що будуть здійснюватись, наведені в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

Розрахунок витрат

Стаття витрат	Витрати, тис.грн.	Питома вага витрат, %
Розробка анкети	2000	10
Збір інформації (особисте анкетування)	6000	30
Електронна фіксація даних	400	2
Аналіз результатів	7000	35
Презентація звіту про проведення дослідження	3500	17,5
Інші супутні витрати	1100	5,5
Всього:	20000	100

Можна зробити висновок, що для того, щоб провести дослідження маркетологам ТОВ «Unilever» потрібно витратити не менше 20000 грн. Найбільші витрати припадають на збір інформації та аналіз даних.

Отже, головна задача при розробці опитувальних анкет - скласти їх так, щоб уникнути проблем в період збору і обробки даних. Дотримувати певні правила змушують психологічні аспекти сприйняття опитування респондентами та вимоги процедур комп'ютерної обробки. Додатково знизити трудомісткість обробки дозволяє паралельне проектування структури бази даних і програми її статистичної обробки. Важливим також є визначення достовірної вибірки та розрахунок необхідного бюджету дослідження.

3.3 Кластерний аналіз та обробка результатів дослідження

Кластерний аналіз - це метод багатомірного статистичного дослідження, до якого належать збір даних, що містять інформацію про вибіркові об'єкти, та упорядкування їх в порівняно однорідні, схожі між собою групи.

Отже, сутність кластерного аналізу полягає у здійсненні класифікації об'єктів дослідження за допомогою численних обчислювальних процедур. В результаті цього утворюються "кластери" або групи дуже схожих об'єктів. На відміну від інших методів, цей вид аналізу дає можливість класифікувати об'єкти не за однією ознакою, а за декількома одночасно. Для цього вводяться відповідні показники, що характеризують певну міру близькості за всіма класифікаційними параметрами.

Основна мета кластерного аналізу -- знаходження груп схожих об'єктів у вибірці. Спектр застосувань кластерного аналізу дуже широкий: його використовують в археології, антропології, медицині, психології, хімії, біології, державному управлінні, філології, маркетингу, соціології та інших дисциплінах. Однак універсальність застосування привела до появи великої кількості несумісних термінів, методів і підходів, що утруднюють однозначне використання і несуперечливу інтерпретацію кластерного аналізу.

Кластерний аналіз виконує наступні основні завдання:

· Розробка типології або класифікації.

· Дослідження корисних концептуальних схем групування об'єктів.

· Породження гіпотез на основі дослідження даних.

· Перевірка гіпотез або дослідження для визначення, чи дійсно групи, виділені тим чи іншим способом, присутні в наявних даних.

Незалежно від конкретної сфери, застосування кластерного аналізу передбачає наступні етапи:

· Відбір вибірки для кластеризації.

· Визначення множини характеристик, по яких будуть оцінюватися об'єкти у вибірці.

· Обчислення значень тієї чи іншої міри схожості між об'єктами.

· Застосування одного з методів кластерного аналізу для створення груп схожих об'єктів.

· Перевірка достовірності результатів кластеризації.

Для проведення кластерного аналізу ми будемо використовувати результати опитування, що наведені в додатку 2.

Для класифікації сегментів обрані такі параметри:

- рівень доходу потенційних споживачів - цей показник має вагомість 1. Дохід громадян є важливим фактором при виборі та покупці чаю;

- вік потенційних споживачів - від віку респондентів залежать особливості їх вподобань , вагомість цього показника становить 1;

- ціна, якість і смак продукції - ці показники також мають вагомість 1. Вони комплексно допоможуть встановити ,як дані критерії впливають на купівлю чаю.

Проаналізувавши результати кластерного аналізу виявлено такі характеристики отриманих сегментів:

Кластер 1.Він складає 20% усіх респондентів. Вік респондентів, що ввійшли до цього кластеру 14-18 -60% і 19-25-40%. Дохід у 40% складає до 1500 гривень на одного члена родини, у 40% -1500-3000 гривень, у 20% - 3000-7000 гривень. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями дуже міцна. Вона була оцінена респондентами на 5. Також важливим при купівлі встановлено фактор якості (100% оцінений на 4). Що ж до цінового фактору відповіді респондентів розділились - 20%- оцінило на 3, 40% - на 4, 40% на 5.

Кластер 2. Він складає 44% усіх респондентів. Вік респондентів різноманітний - 14-19 років - 9,09%; 19-25 років - 9,09%; 26-35 років - 27,27%; 36-45 років - 18,18%; 46-55 років -27,27% ; більше 65 років-9,09% .

Дані по аналізу отриманих сегментів представлено в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Характеристика розподілу респондентів

	Респонденти	Характеристика респондентів
Кластер
		Залежність покупки від ціни(оцінка від 1 до 5)	Залежність купівлі від якості (оцінка від 1 до 5)	Вік респондентів	Дохід на одного члена сім'ї	Залежність купівлі від смакових властивостей (оцінка від 1 до 5)
Кластер 1 20%	a01 a05 a09 a10 a14	1-0 2-0 3-20% 4-40% 5-40%	1-0 2-0 3-0 4-100% 5-0	14-18-60%; 19-25-40% 26-45-0; 46-55-0; 56-65-0; більше 66-0.	До 1500 грн - 40% 1500-3000грн - 40% 3000-7000грн-20% 7000 грн і більше-0 відмова від відповіді-0	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%
Продовження табл.. 3.4
Кластер 2 44%	a02 a04 a07 a08 a16 a17 a20 a21 a22 a24 a25	1-0 2-0 3-0 4-27,27% 5- 72,72%	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%	14-18-9,09% 19-25-9,09% 26-35-27,27%; 36-45-18,18%; 46-55-27,27% більше66-9,09%	До 1500 грн - 18,18% 1500-3000грн - 36,36% 3000-7000грн-36,36% 7000 грн і більше - 9,09% відмова від відповіді-0	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%
Кластер 3 12%	a03 a11 a15	1-0 2-0 3-0 4-33,33% 5-66,66%	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%	14-18-0 19-25-33,33% 26-35-0; 36-45-0 ; 46-55-66,66% більше 66-0.	До1500грн-0 1500-3000грн - 0 3000-7000грн-33,33% 7000 грн і більше-0 відмова від відповіді-66,66%	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%
Кластер 4 20%	a06 a12 a18 a19 a23	1-0 2-0 3-20% 4-60% 5-20%	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%	14-24-20% 19-25-20% 26-35-0; 36-45-20% 46-55-40% більше 66-0.	До 1500 грн - 20% 1500-3000грн - 60% 3000-7000грн-20% 7000 грн і більше-0 відмова від відповіді-0	1-0 2-0 3-0 4-100% 5-0
Кластер 5 4%	a13	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100	14-24-100% 19-25-0 26-35-0; 36-45-0; 46-55-0; більше 65-0.	До 1500 грн - 0 1500-3000грн - 0 3000-7000грн-0 6000 грн і більше-0 відмова від відповіді-100%	1-0 2-0 3-0 4-0 5-100%

Дохід на одного члена сім'ї по 36,36% на відповіді 1500-3000грн та 3000-7000грн. До 1500 гривень дохід складає у 18,18% респондентів і 7000 гривень и більше у 9,09%. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями та якістю щільна. Вони були оцінені респондентами на 5. Що ж до ціни відповіді розділились на 2 оцінило 18,18% респондентів, на 3-27,27% , на 4-27,27% , на 5- 18,18%.

Кластер 3..Він складає 12 % усіх респондентів. Вік респондентів даного кластеру від 19 до 25 років- 33,33% і від 46 до 55 років - 66,66%. . Відомо, що дохід респондентів 3000-7000 у 33,33% , інша частина опитуваних від відповіді утрималась. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями і якістю щільна. Вони були оцінені респондентами на 5. Відносно ціни, більшість оцінили цей фактор теж на 5(66,66%).

Кластер 4. Він складає 20% усіх респондентів. Вік респондентів варіюється - по 20% у категоріях 14-18 років ,19-25 років та 46-55 років ,56-66 років -40%. Дохід у 20% складає до 1500 гривень на одного члена родини, у 60% -1500-3000 гривень і у 20% - 3000-7000 гривень. Встановлено, що залежність між купівлею соку та його якістю дуже міцна. Вона була оцінена респондентами на 5. Також при купівлі споживачі достатньо сильно звертають увагу на якість продукції (100% оцінено на 4). Що ж до цінового фактору відповіді респондентів розділились - 20%- оцінило на 3, 60% - на 4, 20% на 5.

Кластер 5. Він складає 4 % усіх респондентів. Вік респондентів 14-18 роки. Дохід на одного члена сім'ї не виявлений. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями , ціновим фактором та якістю щільна. Вони були оцінені респондентами на 5.

За результатами кластерного аналізу визначено цільовий сегмент. Відповідно до проведенного дослідження - кластер 2 (рис.3.1).

Рис.3.1. Виділення цільового сегменту

До цільового сегменту потрапили 44% респондентів, а саме - a02, a04, a07, a08, a16, a17, a20, a21, a22, a24, a25.

Отже , при проведенні дослідження споживачів ТОВ “Unilever“ було створено програму маркетингового дослідження та розроблено анкету, виконано розрахунок вибірки і вартості маркетингового дослідження, проведено кластерний аналіз та визначено цільовий сегмент.

В ході дослідження отримано інформацію про вік респондентів, рівень їх доходів; визначено які фактори найважливіші при виборі чаю; виявлено ступінь прихильності споживачів до торгової марки та вподобання щодо смак. Також встановлено мінімально допустимий обєм вибірки, який складає 198 чоловік та розраховано бюджет пілотної вибірки 20000 грн. За допомогою кластерного аналізу визначено цільовий сегмент, який налічує 44 % опитуваних та проаналізовано відповіді потрапивших до його складу респондентів.

Висновки

ТОВ «Unilever» входить до числа підприємств, що найбільш динамічно розвиваються на ринку продуктів харчування України. Основна специфікація підприємства - виробництво чаю, де «Lipton» міцно утримує першу позицію в даній продуктовій категорії. Виходячи з проведенного аналізу господарської діяльності можна зробити наступний висновок, що підприємство «Unilever» займає 49% усього ринку чаю України. Це, в свою чергу свідчить про те, що дана ситуація дозволить збільшити обсяги виробництва і якість продукції.

Отже, з виконаної роботи можна зробити висновок, що зміст маркетингових досліджень настільки ж різноманітний, як різноманітний сам ринок. Тому в різних наукових працях виділяють різні "набори" основних напрямків маркетингових досліджень. Наприклад, Ф. Котлер говорить про такі типи розв'язуваних у ході маркетингових досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.

В ході виконання курсової роботи було проведено аналіз ринку чаю в Україні. Основними факторами макросередовища, що впливають на підприємство, виступають політичні, економічні, соціально-демографічні, науково-технічні, культурні та фактори природного середовища.

В першій частині були наведені основні етапи маркетингового дослідження та їх зміст, а також були виокремлені основні методи вивчення запитів і переваг кінцевих споживачів та собливості одержання первинних даних під час маркетингових досліджень на промисловому ринку.

У другій частині було проведено аналіз зовньошнього середовища та діяльності компанії ТОВ «Unilever» в ньому. Для цього була надана загальна характеристика підприємства, проведено аналіз асортименту та маркетингової діяльності. Велика увага приділена організаційній структурі підприємства та торговій ниші, що займає підприємство. Також було проведено позиціонування компанії «Lipton» та оцінка її конкурентоспроможності. Аналіз конкурентоспроможності показав, що компанія «Unilever» має найсильніші позиції на ринку і не поступається конкурентам. Також було виявлені сильні та слабкі сторони компанії «Lipton». Було виявлено, що компанія має, як сильні так слабкі сторони, а також виявлені загрози, що поможе їх своєчасному усуненню. Були розроблені рекомендації щодо удосконалення упаковки товару, розповсюдження, просування та ціни продукції.

У третій частині було розроблено програму дослідження та анкету, розраховано вибірку та проведено кластерний аналіз даного об'єкту, в ході яких отримано інформацію про вік респондентів, рівень їх доходів, визначено які фактори найважливіші при виборі чаю, а також виявлено ступінь прихильності споживачів до торгової марки та вподобань щодо різноманітності чаю. При розрахунку виборки було встановлено мінімально допустимий об'єм вибірки для проведення маркетинвого дослідження, який складає 198 чоловік та розраховано бюджет пілотної вибірки, що складає 20000 грн. Методом кластерного аналізу визначено цільовий сегмент, який налічує 44 % опитуваних та проаналізовано відповіді потрапивших до його складу респондентів.

Всі результати проведеного мною маркетингового дослідження зафіксовані у звіті, який поданий вище. Він включає описову , аналітичну та прогнозну частину для отриманих результатів.

Список використаної літератури

1. Маркетинг. Краткий конспект лекций для иностранных студентов / А. И. Хоменко. Киев: КНУТД, 2000р.

2. Маркетинг: підручник для вузів, під редакцією А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНІТІ,1995.-558с.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. - М.: 2001р.

В. Н. Парсяк, Г., К. Ротов. Маркетингові дослідження. - К: Наукова думка 2004 - 150 с.

4. Маслова Т.Д., Вожук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг: посібник. - СПб.: Пітер, 2002.-224с.

5. Бровкова Є.Г. Основи маркетингу. - К.: Сірін, 1999. - 118 с.

6. Васовскій Л.Є. Маркетинг: курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 218 с.

7. Голубков Е. П.,Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпрес, 1999. - 656 с

8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К:. Лібра, 2002. - 712 с.

9. Крикавський Э. В, Косар Н. С., Мних О.Б., Сорока О. А. Маркетингові дослідження. Навчальний посібник - Львів, 2004р.

10. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. -- К.: Вид-во КНЕУ, 2004. - 250с.

11. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К., М.: СПб; Видавничий дім “Вільямс”, 2001 - 320 с.

12. Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1998р.

13. Вовчак А. В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. Посібник для самост. вивч. Диск. - К.: КНЕУ, 2001. - 119 с.

14. Крикавський Є.В, Косар Н.С. Маркетинговые исследования. Львів „Інтелект Захід ”, 2004. - 126с.

15. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник: Донецьк, 2005. - 562с.

16. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. Днепропетровск, Арт - Пресс, 1998р.

17. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов, 3-е изд. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -М.: «Олма-пресс», 2006. - 520с.

18. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник. - Львів. - 2000р.

Маркетинг в Україні // №5, 2003р.

19. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Маркетинг: теория и практика. Учебник / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер. - М.: Прогресс. - 2003.

20. Харін О.І. Основи маркетингу. Підручник / О.І. Харін. - К.: Урожай. - 2002.

Електронні джерела:

21. http://www.business.ua

22. http://www.kontrakty.com.ua

23. http://www.ukrstat.gov.ua

24. http://www.unilever.ua

25. http://www.sostav.ru

26. http://www.kontrakty.com.ua

27. http://www.smida.gov.ua

28. http://www.nf.org.ua

29. http://www.uk.wikipedia.org

30. http://www.pidruchniki.ws

Додаток 1

Розроблена анкета для компанії «Unilever»

Анкета

Шановні Пані та Панове! ТМ “Lipton” вітає Вас та пропонує прийняти участь в анкетуванні з метою визначення Ваших смаків та вподобань, щодо чаю, які в подальшому наша фірма змогла б врахувати для вдосконаленні своєї продукції.

Відповідаючи на наші запитання просимо обвести кружечками або поставити галочки навпроти відповідних номерів або ж відповісти власноруч.

Заповнивши анкету ви отримуєте картку зі 7% знижкою на нашу продукцію.

(01) Чи п'єте Ви чай?

[1] так

[2] ні

(02) Як часто ви вживаєте чай?

[1] кожен день

[2] один раз на тиждень

[3] декілька разів на тиждень

[4] рідко

(03) Чай якої торгівельної марки Ви полюбляєте?

____________________________________________

(04) Який вид чаю найбільше Ваш влаштовує?

[1] чорний

[2] зелений

[3] білий

[4] фруктовий

[5] цитрусовий

[6] інші

(05) Де зазвичай ви купуєте чай?

[1] у кіосках

[2] у супермаркеті

[3] у найближчих місцях роздрібної торгівлі

(06) Яка ціна на чай, на Ваш погляд, є оптимальною?

[1] до 20 гривень

[2] 20 - 35 гривень

[3] 35 - 50 гривень

[4] ціна принципового значення не має

За ступенем важливості для Вас оцініть критерії, на які Ви орієнтуєтесь при виборі чаю? (від 1 до 5)

(07) смак

(08) ціна

(09) широта асортименту

(10) дизайн упаковки

(11) відомість торгової марки

(12) можливість придбання соку будь-де та будь-коли

(13) знижки та акції

(14) якість

(15) Чи схильні Ви до купівлі товару-новинки, що з'являється на ринку чаю?

[1] так

[2] зазвичай схильний (на)

[3] зазвичай не схильний (на)

[4]Ні

(16) Чи споживаєте Ви чай торгівельної марки „Lipton”?

[1]Так

[2]Ні

Які, на Вашу думку, переваги чаю торгівельної марки „Lipton ”?

(17) ціна

(18) смак

(19) дизайн упаковки

(20) широта асортименту

(21) можливість придбання чаю будь-де та будь-коли

(22)Чи задоволені Ви асортиментом продукції торгівельної марки „Lipton ”?

[1] так

[2] ні

(23)Ваша стать:

[1] жінка

[2] чоловік

(24) Ваш вік

[1] 14 - 18 років

[2] 19 - 25 років

[3] 26 - 35 років

[4] 36 - 45 років

[5] 46 - 55 років

[6] 56 - 65 років

[7] більше 66

(25) Який Ваш середньомісячний дохід на одного члена сім'ї?

[1] до 1500 гривень

[2] 1500 - 3000 гривень

[3] 3000 - 5000 гривень

[4] 5000 - 7000 гривень

[5] 7000 гривень і більше

[6] відмовляюсь відповідати

Ваші пропозиції та побажання:

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дякуюємо за Ваші відповіді!

ТМ ”Lipton“ врахує всі Ваші смаки та пропозиції для подальшої підтримки незмінної якості та створення нових ексклюзивних смаків.

Результати, отримані за допомогою анкетного опитування, ми вводимо в таблицю зведень (див. додаток 2).

Додаток 2

Результати опитування респондентів

	Р 0 1	Р 0 2	Р 0 3	Р 0 4	Р 0 5	Р 0 6	Р 0 7	Р 0 8	Р 0 9	Р 1 0	Р 1 1	Р 1 2	Р 1 3	Р 1 4	Р 1 5	Р 1 6	Р 1 7	Р 1 8	Р 1 9	Р 2 0	Р 2 1	Р 2 2	Р 2 3	Р 2 4	Р 2 5
1	2	3	1	2	2	1	3	3	3	2	1	2	1	1	2	1	3	1	1	2	3	2	1	2	2
2	1	1	1	1	2	1	1	2	2	1	1	1	1	1	1	2	1	1	1	2	1	1	1	1	1
3	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	2	1
4	4	5	3	4	4	4	5	3	5	5	4	5	4	4	5	5	4	3	4	5	1	4	5	5	5
5	1	1	1	1	1	1	1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	2	1	1	1	1	1
6	5	5	5	5	5	4	4	5	5	4	5	5	5	4	3	3	5	5	4	5	5	5	3	4	4
7	4	4	4	4	4	5	5	3	4	2	4	3	5	4	2	4	4	4	5	4	5	5	5	4	2
8	2	1	3	1	2	3	4	3	5	3	4	2	5	4	5	3	1	3	4	2	3	3	3	4	5
9	4	5	4	3	3	4	5	4	4	4	3	3	4	5	4	4	3	2	5	4	5	4	4	5	4
10	3	2	2	2	1	5	3	5	2	2	5	4	1	1	2	5	4	1	1	3	1	5	1	2	1
11	1	4	5	5	4	2	1	2	1	5	1	1	2	3	3	1	5	5	2	5	2	2	2	1	3
12	5	3	1	4	5	1	2	1	3	1	2	5	3	2	1	2	2	4	3	1	4	1	5	3	2
13	1	1	2	4	1	1	3	4	2	1	1	3	2	4	3	4	1	1	2	3	1	2	2	1	1
14	2	3	4	3	4	3	2	3	4	4	4	1	2	1	1	1	2	3	2	1	1	2	4	1	1
15	1	2	1	2	3	2	4	1	1	2	4	3	2	2	3	4	5	2	1	3	4	2	1	1	2
16	2	2	2	2	2	3	3	1	1	1	1	1	4	3	4	1	1	1	2	2	1	2	1	2	2
17	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
18	1	1	1	1	1	1	0	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1
19	1	1	1	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
20	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
21	1	1	1	1	1	1	1	0	0	0	1	1	1	1	1	0	0	1	1	1	1	1	1	1	1
22	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	0	1	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1
23	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
24	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
25	2	2	1	1	3	1	3	1	3	4	1	4	3	3	1	2	3	4	2	1	1	1	1	1	1

Додаток 3

Результати кластерного аналізу

Тарачило БМР-1-12

Дата расчета: Sun May 31 01:37:50 2015

Сегментация потребителей методом

кластерного анализа

* Пакет обеспечения курса "Маркетинг" *

(c) Хоменко А.И. 1992-2015 (044) 2562997

Версия МИ-2014 25*8 (2)

Критерий сегментации : 1 2 3 4

Коэффициент весомости: 1.00 1.00 1.00 1.00

*** Режим - предельная емкость кластера = 12 (50%).

* Выделено 5 кластеров.

Номер, первый эл-т, всего эл-тов, доля, СОСТАВ

Кластер 1 "a01 ": 5 = 20.0% a01 a05 a09 a10 a14

Кластер 2 "a02 ": 11 = 44.0% a02 a04 a07 a08 a16 a17 a20 a21 a22 a24 a25

Кластер 3 "a03 ": 3 = 12.0% a03 a11 a15

Кластер 4 "a06 ": 5 = 20.0% a06 a12 a18 a19 a23

Кластер 5 "a13 ": 1 = 4.0% a13

Матрица расстояний:

a01 a02 a03 a06

a02 2.500

a03 3.610 1.980

a06 3.618 2.500 3.404

a13 3.575 2.821 2.390 3.999

Размещено на Allbest.ru