Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг

Санаторий-профилакторий - подразделение ОАО ПО «ЭХЗ». Расположен санаторий в загородной зоне на берегу озера (недалеко от д.Усовка), проезд от г.Зеленогорска до санатория осуществляется автобусом ОАО ПО «ЭХЗ» по установленному расписанию (Приложение А).

Датой основания санатория-профилактория является 1965 год, когда был сдан в эксплуатацию первый корпус базы отдыха на 50 мест и был ориентирован на оздоровительный отдых работников завода.

Со дня своего основания санаторий-профилакторий претерпел значительные изменения, превратившись из базы отдыха в профилактическое учреждение. Лечебная база с каждым годом увеличивалась, были открыты новые лечебные кабинеты: контрастные ванны, подводный душ-массаж, озокерито-парофинолечение, кабинет иглорефлексотерапии.

Сегодня санаторий-профилакторий имеет высшую категорию в соответствии с отраслевым стандартом и осуществляет свою деятельность в соответствии с лицензией. Прием работников завода ведется по санаторным книжкам.

Имеет три великолепных комфортабельных корпуса современного дизайна: спальный на 250 мест, лечебный, спортивно-оздоровительный, тренажерный, бильярдный и теннисный залы, прокат.

Профилакторий постоянно совершенствует и обновляет свою оздоровительную базу, внедряются новые методики лечения как традиционной, так и нетрадиционной терапии. Широко применяются: траволечение, кислородолечение, массаж, физеопроцедуры, КВЧ-терапия, иглорефлексотерапия и другие. Имеются: бассейн с идеально чистой водой без хлора, бассейн с гидроустановками, сауны, солярий, галокамера, реабилитационная оздоровительная СПА-капсула «Дермолайф»; открыт кабинет лечебной физкультуры с современными реабилитационными пневмотренажерами, бар для приема очищающих чаев, огромный спортивный зал с тренажерным залом для силовых упражнений и тренажерным залом с набором тренажеров фирмы «Кетлер», кабинет механического массажа. В лечебном корпусе открыта водогрязелечебница, размещены галокамера, кабинет горного воздуха, ингаляторий и т.д. Полный спектр услуг представлен в Приложении Б.

Система оздоровительных мероприятий в санатории-профилактории им.И.Н.Бортникова представлена на рис. 4.

Рис. 4 Схема оздоровления в санатории-профилактории

Медицинские средства оздоровления включают в себя:

Медикаментозные - инъекции витаминов или таблетированные витаминные препараты.

Физиотерапевтические средства представлены современным оборудованием, включая лазерное излучение от аппаратов «Мустанг» и «Улей», ультрафиолетовое облучение местное и общее, в т.ч. в солярии.

Аппаратная физиотерапия представлена приборами для фонофореза, магнитотерапии, дарсонвализации, электросна, электрофореза, УВЧ-терапии, микроволновой терапии.

Перспективным физиотерапевтическим методом оздоровления является галотерапия (галооздоровление) -- уникальный метод, основанный на использовании микроклимата близкого по параметрам к условиям лучших соляных лечебниц созданных в подземных соляных пещерах. За последние десятилетия галотерапия стала признанным методом оздоровления.

Область применения галотерапии в санатории-профилактории:

- как профилактика - простудных заболеваний у детей и взрослых, а также у лиц с экзогенными (проживающие в экологически неблагоприятных районах) факторами риска развития хронических заболеваний легких;

- как оздоровление - снятие эмоционального стресса и улучшение функциональных, адаптационных и защитных возможностей организма.

Особенно показана галотерапия для людей экстремальных профессий (системы «человек - сложная техника»): шахтеры, летчики, лица операторского труда, водолазы, работники диспетчерских служб в аэропортах, на крупных предприятиях, атомных и тепловых электростанциях [23. С.10]. Для нас наиболее важным является то, что одним из механизмов влияния солевого аэрозоля на организм человека является иммуномодулирующий эффект, т.к. вторичный иммунодефицит, вызываемый радионуклидами - это проблема для большинства работников завода, поэтому галотерапия - тот метод, который позволит восстановить нарушенный иммунный баланс и противостоять любой инфекции.

Вспомогательные средства представлены:

Фитотерапия - отвары из различных сбор трав таких как: витаминный сбор (шиповник и рябина), успокоительный сбор (валериана, пустырник, душица, чабрец), желудочный сбор (крапива, рябина, календула, мята), гипертонический сбор и другие. Эти отвары готовят сотрудники санатория-профилактория в инфундирном аппарате, по специальной технологии.

Большой популярностью у отдыхающих пользуется фитобар, где завариваются чаи: успокоительный, желудочный, желчегонный, слабительный, грудной, почечный и витаминный. Здесь же ежедневно отпускается кислородный коктейль и минеральная вода, строго по назначению врача. Для ингаляций используются грудные сборы с алтейным корнем, эвкалиптом, солодкой; щелочные и масляные ингаляции.

Важным фактором в восстановлении нарушенных функций является диетическое питание. Оно повышает устойчивость организма к неблагоприятным факторам внешней среды, способствует улучшению показателей здоровья и обеспечивает высокий уровень работоспособности.

В санатории-профилактории лечебное питание имеет свои особенности. Прежде всего, оно предназначено для человека, который продолжает работать, и может подвергаться некоторым производственным вредностям, поэтому при составлении меню учитываются энергетические потребности людей различных профессиональных групп, действие возможных вредных производственных факторов.

Эффективным методом оздоровления является массаж. Виды массажей, проводимые в санатории-профилактории:

- аппаратный - делается специальными аппаратами;

- мануальный - делается руками;

- непосредственно или через колебания упругих сред (вода, воздух).

- точечный массаж - массаж акупунктурных точек - рефлексотерапия. Методика точечного массажа заключается в ритмическом массировании определённых точек.

Одним из популярных мероприятий физиотерапии является водолечение (гидротерапия), которое отличается большим воздействием на психическое и физическое состояние и имеет очень широкий круг показаний к применению. Гидролечение получают практически все отдыхающие. В оздоровление отдыхающих активно применяют различные оздоровительные души: дождевой душ; игольчатый душ; циркулярный душ; душ Шарко; шотландский душ. К гидромассажу относятся подводный душ-массаж, вихревой подводный массаж, водоструйный душ-массаж.

К гидротерапии относятся и оздоровительные ванны. В санатории-профилактории в просторных ванных залах отдыхающие могут получить следующие виды оздоровительных ванн: соляные, хлоридно-натриевые, йодобромные, скипидарные, углекислые, кислородные, «жемчужные», хвойные, мини-сауна кедровая бочка. Новыми являются пантовые ванны - уникальный адаптоген для быстрого восстановления сил, замедления процесса старения, омоложения кожи, оздоровления организма в целом и др. Последние исследования современными методами пантовые препараты признаны самыми эффективными и безопасными адаптогенами на планете. Специфика пантовых ванн заключается в том, что все исключительно полезные свойства пантов, проникают в организм человека через поры кожи и стимулируют внутренние обменные процессы. Кроме того, в последнее время все большую популярность приобретают пантовое укутывания, которые дают двойной эффект (от теплового компресса и от пантолечения) и максимальный контакт с кожей и, следовательно, оптимальное проникновение лечебного вещества вглубь.

Пропаганда здорового образа жизни в санатории-профилактории ведется по следующим направлениям:

- работа школы здоровья, где отдыхающие проходят курс обучения здоровому образу жизни, правильному сбалансированному питанию;

- для активного отдыха и занятий спортом имеются современно оборудованные тренажерный и спортивный залы, бильярдная; площадки для игр в футбол, волейбол, бадминтон, настольный теннис. Все это постоянно пополняются новым современным оборудованием;

- летом отдыхающим предлагается катание на лодках и катамаранах; зимой великолепная лыжня;

- организован прокат спортивного инвентаря;

- для проведения пикников на свежем воздухе недалеко от корпусов, в лесу, расположена поляна с крытой беседкой и мангалами.

- работают кинозал, танцевальный зал, библиотека.

Кроме того, самым доступным мероприятием оздоровительного характера, является ЛФК (лечебная физическая культура), которая проводятся в специально оборудованных залах.

Одним из самых любимых мест в системе оздоровительных мероприятий санатория-профилактория является баня - превосходное средство восстановления сил, закаливания и избавления от лишнего веса.

К водооздоравливающим процедурам относится и суховоздушная финская баня, которая в последние годы стала одним из самых посещаемых видов оздоровления. Сауна способствует поддержанию хорошего состояния здоровья, восстановлению работоспособности и профилактике заболеваний. Правильное применение сауны уменьшает число случаев нетрудоспособности во время гриппа.

Из профилактических методов последних лет в профилактории стала использоваться аппаратная рефлексотерапия, с использованием вибрационной кровати «Нуга-Бест».

Кроме того, в профилактории открылся кабинет психоэмоциональной разгрузки, где используется аппарат «Вояджер» с применением 13 психотерапевтических программ. Несколько сеансов помогают быстро и надолго снять состояние стресса и усталости, восстановить сон и внутренний психологический баланс.

Таким образом, мы рассмотрели организацию, виды и методы предоставления оздоровительных услуг в санатории-профилактории, где происходит постоянное изменение, дополнение и развитие новых перспективных направлений в области оздоровительных услуг, что позволяет качественно и в полном объеме оказывать оздоровительные услуги, а современное оборудование позволяет применять совершенно новые оздоровительные программы.

3.2 Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория

Поскольку санаторий-профилакторий является структурным подразделением ПО ЭХЗ, то основными потребителями лечебных и оздоровительных услуг профилактория являются работники завода, следовательно, проблем с привлечением клиентов у профилактория нет, и особой нужды в продвижении услуг тоже не было, даже если профилакторий не был полностью загружен, поскольку необходимое финансирование и оплата труда работников профилактория производится заводом. Кроме того, в профилактории регулярно проживают иностранные специалисты, работающие на заводе по контракту, которые также получают лечебно-оздоровительные услуги, оплаченные заводом.

Но, с переходом ФГУП «ПО ЭХЗ» в последние годы к рыночным отношениям, появилась необходимость в привлечении клиентов для полной загрузки профилактория, особенно в летнее время, когда работники завода предпочитают отдыхать за пределами города, края или страны. Сначала это были периодические информационные объявления в заводской газете «Импульс», распространяемой в городе бесплатно, затем в других печатных изданиях города; появились объявления, транслируемые по местному телевидению и по радио. Анализ деятельности профилактория в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что коммуникационный комплекс представлен следующими элементами: рекламой, системой стимулирования сбыта и PR.

Подробнее проанализируем использование элементов рекламного воздействия на потребителя, как один из главных методов маркетинговых коммуникаций в профилактории, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Однако следует отметить, что планирование рекламы отсутствует. При необходимости составляется текст рекламного сообщения, рекомендации, где лучше размещать рекламу, но не более (когда, как, как долго, почему, где, а также соответствует ли реклама, поставленной цели).

На рис.5 отражены рекламоносители и распределение затрат.



Рис. 5 Основные рекламоносители, %

Как видим, основными рекламоносителями являются:

- пресса - Импульс (газета ПО ЭХЗ), Сегодняшняя газета (Приложение В, Г);

- TV - каналы местного телевещания;

- радио - местный канал «Зеленый город», Русское радио-Зеленогорск.

Проанализируем способы получения информации покупателями об услугах, оказываемых профилакторием (табл. 1).

Таблица 1 - Способы получения информации потребителями

Рекламоноситель	%
TV	10,4
Знакомые	20,2
Наружная реклама	2,1
Печатная продукция	1,8
Пресса	56,2
Радио	3,2
Транспортная реклама	6,1
	100,0

Следовательно, основной источник информации - это СМИ (газеты и телевидение), а также отзывы тех, кто уже побывал в профилактории (так называемые «уста в уста»).

Кроме того, реклама носит сезонный характер, это связано, как уже отмечалось, с тем, что основные потребители услуг - работники завода - в летний период предпочитают выезжать на отдых за пределы города и страны.

PR и стимулирование сбыта, как элементы маркетинговых коммуникаций, рассмотрены следующими мероприятиями.

Администрация завода регулярно снабжает профилакторий различной рекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты и др.). Все это необходимо для поддержания имиджа ПО ЭХЗ, а также как приятный и нужный подарок для клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, на напоминание о самом заводе, его продукции, а также приятном и полезном времени, проведенном в профилактории.

На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контрактов представителями ПО ЭХЗ, а также всем клиентам профилактория (в т.ч. иностранным) обязательно вручают буклеты - специальные издания, посвященные профилакторию (Приложение Е). Буклеты содержат рекламный текст, а также фотографии и описание предоставляемых услуг, делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Кроме того, профилакторий выставляет свой стенд на отечественных и международных выставках, в которых принимает участие ПО ЭХЗ - для ознакомления партнеров завода, которые направляют своих работников в командировки на ЭХЗ.

Таким образом, из проведенного исследования, было выявлено, что практически весь коммуникационный комплекс профилактория сегодня является информационным - для работников завода, и на поддержание имиджа - для партнеров завода.

Однако, в соответствии с изменившимися рыночными условиями существования, выделением профилактория из состава завода на самостоятельный баланс, руководству профилактория необходимо изменить коммуникационную стратегию, и направить ее на единичного потребителя т.к. данная стратегия предполагает активное воздействие на потенциального потребителя, с целью сделать свой выбор в пользу санатория-профилактория.

Коммуникационная структура должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

- вспомогательные элементы: директ-маркетинг, PR.

При этом необходимо отметить, в условиях конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности. Опыт показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы профилактория, возникают трудности в привлечении клиентов, несмотря на высокий профессионализм и отличное качество обслуживания. В то же время, частные оздоровительные учреждения, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Новая стратегия маркетинговых коммуникаций профилактория использование рекламы предлагает основным методом, как наиболее действенного способа стимулирования сбыта своих услуг (особенно в условиях нашего города). В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций следует осуществлять планирование рекламной деятельности. Кроме того, для успешного продвижения услуг в санатории-профилактории необходимо:

- формирование отдельного структурного подразделения в сфере маркетинга, укомплектованного квалифицированными кадрами;

- разработка стратегии непосредственного воздействия на единичных представителей покупательского сегмента.

3.3 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги

В связи с тем, что 21 августа 2008 года, в соответствии с распоряжением Федерального агентства по управлению государственным имуществом от 29.07.2008г. № 1216-р, ФГУП «ПО ЭХЗ» преобразовано в ОАО «ПО ЭХЗ», и с выделением профилактория в самостоятельную структуру (однако с сохранением всех связей с заводом), появилась необходимость в привлечении клиентов с целью более эффективного использования имеющегося потенциала (помещений, оборудования, высококвалифицированного персонала, полной и равномерной загруженности профилактория в течение всего года).

Администрации санатория-профилактория было предложено продумать эффективную маркетинговую стратегию привлечения клиентов и организовать на базе профилактория оздоровительный центр по оказанию лечебно-оздоровительных услуг, с использованием современных технологий.

Для выбора направления реализации проекта, проведено небольшое исследование. Все ныне существующие объекты данной сферы можно условно поделить по направлениям оказания услуг: имиджевые, эстетические, медицинские, физкультурно-оздоровительные, релаксационные. Мы остановились на оздоровительных, эстетических и релаксационных.

Центр красоты - основные виды услуг - решение эстетических задач, уход и имидж: косметические процедуры, массажи, солярий, услуги парикмахерской с применением современных технологий, а так же оказание услуг по уходу и имиджу.

«Плюсы»: минимальный инвестиционный пакет; минимальная площадь помещений; всеобщая востребованность оказываемых услуг; есть выбор готовых специалистов; возможность работы в трех экономических классах; минимальные затраты на продвижение; низкие экономические риски. При грамотной организации и правильной мотивации сотрудников возможен стабильный доход и открытие новых предприятий по выбранным направлениям.

«Минусы»: нарастающая жесточайшая конкуренция; узкий спектр услуг - выполняются только имидживые и косметические услуги; высокие трудозатраты по администрированию; текучесть кадров; высокий процент оплаты рабочего времени квалифицированного специалиста. Эти факторы со временем могут привести к низкой рентабельности и потере интереса к дальнейшему инвестированию проекта. Поэтому инвестиционная привлекательность салонов красоты - 50/50, т.е. шансы успеха и провала равны.

SPA-центр - основные виды услуг - комплексное решение задач, связанных с релаксацией, эстетикой, уходом и имиджем, основанных на применении натуральных продуктов с применением воды.

«Плюсы»: высокая востребованность услуг у преуспевающих людей; отсутствие жесткой конкуренции; широкий спектр восстановительных методик по системе комплексных и индивидуальных программ оказываемых на одном рабочем месте; использование новейших технологий, за счет низкой проходимости работа направлена преимущественно на постоянного клиента; высокая эффективность использования площадей; затраты на заработную плату персонала в процентном отношении ниже, чем в традиционных предприятиях индустрии красоты; нет привязки к «шаговой доступности» по месторасположению; более высокая рентабельность с одной услуги.

«Минусы»: специально оборудованное помещение и большие площади; более высокий начальный инвестиционный пакет на открытие предприятия в целом; ограниченное число подготовленных специалистов; сложность самостоятельного открытия бизнеса; дефицит информации по структуре организации и управления предприятием.

Основная задача и салонов красоты и SPA центров найти своего клиента. В таблице 2 приведены критерии выбора услуг клиентом.

Таблица 2 - Основные различия по критериям выбора услуг оказываемых клиенту

	Имиджевые	Эстетические	Релаксационные
Место расположения предприятий	В «шаговой доступности»	Преимущественно спальные районы или тихие центры	Преимущественно в престижных районах города или за городом
Реклама	Минимальная реклама, подчеркива-ет моду, актуальность и видимый эффект, рекламируется марка товара	В рекламе используется преимущественно сравнение эстетических недостатков с результатом. Реклама известного бренда или марки использованных технологий	Использование аббревиатуры SPA, преимущественно буклеты с перечислением предлагаемых программ. Реклама комплексной услуги или специалиста
Зонирование пространства	Использование всего пространства, редкое выделение зоны с индивидуальной услугой	Система кабинетов с максимальным использованием площадей. Если не кабинет, то зона продаж	Зонирование и выведение отдельных кабинетов и раздевалок с максимальным удобством для передвижения клиентов по центру. Выделенные зоны отдыха и фито бара
Музыкальное сопровождение процедуры	Активная, энергичная	Используется в зависимости от пожелания клиента	Неотъемлемый атрибут услуги, музыка: спокойная, релаксирующая
Сервис	Настроение мастера	На уровне базового	Индивидуальный подход
Интерьер	Простой	Отражающий направления применяемых технологий	Индивидуально подобранный к оказываемым услугам

Из практики известно, что потенциальный клиент салона красоты - это люди среднего экономического достатка, заинтересованные в получении чаще одномоментной и результативной процедуры.

Потенциальный клиент SPA-центра - это люди с экономическим достатком и среднего и выше среднего, заинтересованные в получении не только самой процедуры, но и эмоционального удовлетворения и гарантированного результата от предложенного курса. Приходя в салон красоты или центр SPA, клиент оценивает обстановку: как внутреннее убранство холла и рабочих мест, так и атмосферу и энергетику, исходящую от людей и взаимоотношений внутри коллектива. Важно чтобы клиент убедился, что здесь действительно работают профессионалы и что они действительно сплоченная команда, тогда успех салону и компании обеспечен (табл. 3).

Таблица 3 - Поведение клиента

Салон красоты	Центр красоты	SPA-центры
Клиент знает суть услуги и сам выбирает необходимую	Услуги, в зависимости от задачи, поставленной клиентом рекомендует квалифицированный специалист
	Первичные консультации и ведение клиента врачом со специализацией
Клиента интересует видимый эффект от процедуры	Результат с гарантией
Работа в большинстве приходится на поток клиентов	Преимущественно с постоянными клиентами
Чаще оказывается разовая услуга или короткие курсы процедур	Работа по индивидуально составленным программам каждому посетителю
Не требователен к интерьеру и индивидуальному сервису	Предпочитает повышенное внимание и индивидуальный подход к себе
Привязанность к определенному специалисту, а не к предприятию в целом	Привязанность к обстановке и технологиям используемых в указанной услуге

Современный российский Spa-рынок можно представить в виде пирамиды, состоящей из четырех уровней: основание этой пирамиды составляют салоны красоты, предоставляющие некоторые Spa-услуги, и Spa-салоны; базовый слой - Spa-центры, вершина пирамиды - это Spa-клиники.

Центры SPA отличает то, что они объединяют оздоровительную медицину с салоном красоты. Комплексные программы, которые предлагают эти центры, позволяют избавиться от стресса, вывести токсины и даже улучшить показатели сердечно-сосудистой системы. Массаж, баня, ароматерапия, антистрессовые программы для тела и лица, лечение волос комбинируются с такими услугами, как стрижка и укладка волос, маникюр-педикюр и т. д. Такое сочетание значительно экономит время клиента, ведь все услуги человек получает в одном месте. Пакет услуг всегда разрабатывается индивидуально. Как правило, в центре SPA человек проводит 3-5 часов. И потом, все эти процедуры вовсе не прерогатива только слабой половины, по исследованиям, около 30% клиентов - мужчины.

На сегодняшний день, возросший интенсивный ритм деловой жизни, диктует SPA-центрам внедрение комплексных услуг, направленных на компенсирование стрессовых нагрузок, релаксацию и восстановление работоспособности. В российских условиях выделяются как наиболее перспективные два варианта: загородный, на базе санаториев, и городской (day-SPA). Это связано с деловой и социальной активностью и сложившимися ритмами работы и отдыха: отдыхать бизнесмены позволяют себе несколько часов в месяц и максимум 2-3 недели в году.

Таким образом, рассмотрев основные аспекты, для реализации проекта выбрано направление - создание SPA-центра.

Рынок услуг данного направления в нашем городе представлен слабо, как правило, это мини-сауны (кедровые бочки). А такого уровня, какой может предложить санаторий-профилакторий практически нет (за исключением, может быть, косметологической клиники при МСЧ-42). Столь небольшое количество конкурирующих организаций на городском рынке, позволило пренебречь глубоким изучением конкурентов. Однако, в дальнейшем, при появлении на рынке SPA-услуг новых структур, необходимо определять, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у них преимущества в конкурентной борьбе и каковы они, а также в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно услуг, оказываемых SPA-центром будет затрагивать их интересы.

Таким образом, перед авторами проекта возникла проблема: как воспримет рынок новый оздоровительный центр такого уровня?

Потребителями данного спектра SPA-услуг составляет практически все взрослое население города. В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

В результате исследования выявлено следующее.

Среди опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55%, а женщин 45%. Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе. Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке. Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом: Торговля - 35%, Банковское дело - 5%, Реклама и PR - 10%, Сфера услуг - 25%, Телекоммуникации - 1%, Маркетинг - 3%, другое - 21%.

В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости): рекламу в средствах массовой информации; знакомых (подруги, коллеги, специалисты); наружную реклама; справочные издания, листовки и буклеты.

Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.

Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.

По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 - 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме.

Так, наиболее «продвинутыми» в этой проблеме оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).

Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.

Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.

Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика (более 55% из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробовать новые методики.

Однако важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

- Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением профессиональной деятельности).

- Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).

- Принадлежность к градообразующему предприятию (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

- Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.

Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

- Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

- Оптимальная продолжительность лечения;

- Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

- В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

- Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

- Удобное местоположение (транспортное обеспечение) центра SPA.

При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

- Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30-45 лет и старше);

- Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности и ориентироваться на целевые группы).

Создаваемый SPA-центр на базе профилактория может предложить клиентам повышенный уровень услуг, гораздо большие возможности и самые современные методики: как все традиционные для профилактория виды лечебно-оздоровительных услуг, так и эксклюзивные программы.

В ходе исследования, мы выявили три очень важные вещи, которые нужно учитывать при создании новой услуги, а именно:

- удовлетворенность услугой потребителя;

- удовлетворенность сотрудников;

- движение финансовых потоков.

Обязательными также являются: высокое качество оказания услуг; эффективность процедур; квалификация специалистов и мастеров оказывающих услуги. Следовательно, цели программы маркетинговых коммуникаций по продвижению SPA-центра:

- создание у покупателя осведомленности о SPA-центре;

- распространение информации о предлагаемых услугах;

- формирование положительного образа о SPA-центре.

Зеленогорск - город закрытый, имеет компактное расположение, свои особенности, следовательно, рынок предлагаемых услуг представляет собой ограниченное число потребителей, поэтому персональные продажи могут быть эффективными. Кроме того, персональные продажи лучше работают на целевом рынке, состоящем из организаций: в нашем случае это работники градообразующего завода, а также других крупных предприятий города.

Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов), т.е. нам необходимо определить что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать. Мы ставим цель достичь осведомленности до 70% рынка.

Залог успешного продвижения нового товара или направления услуг - использование комбинации маркетинговых коммуникаций (табл. 4).

Более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений:

- Собственно реклама;

- PR-акции - все, что связано с созданием и поддержанием взаимопонимания между SPA-центром и потенциальными клиентами (различные информационные заметки и материалы, интервью и т.д.);

- Стимулирование продаж - все, что стимулирует клиента совершить покупку - это могут быть скидки, купоны, бонусы, подарки и т.д.);

- Прямой контакт - активная прямая связь с клиентом с целью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях и т.д.

- Обязательно - хорошая презентация - церемония открытия.

Таблица 4 - Сравнительная характеристика средств маркетингового воздействия

Элементы маркетинга	Реклама	Стимулирование продаж	PR-акции	Прямой контакт
Инструменты работы	Модульная и баннерная реклама в прессе, на радио и ТВ, наружная реклама, проспекты, листовки	Спецпредложения на льготных условиях купоны, скидки, подарки, бонусы, конкурсы, лотереи	Публикации в СМИ презентации, пресс-конференции, спонсорство	Рассылка писем, телефонный маркетинг, публикация рекламных объявлений с отрезными купонами
Принципы выбора и воздействия на аудиторию	Классической рекламе известны потребности целевых аудиторий. Адреса отдельных потребителей ей не нужны	Действует в основном массово. Но продажи увеличиваются за счет клиентов, которые не обращают внимание на марки.	Включает в себя комплекс отношений: общественные, отраслевые и др. связи. Цель - формировать «доброе» отношение к центру	Действует избирательно. Для каждого коммерческого предложения создается база данных для персональной работы с потенциальными клиентами. Цель - получить отклик от клиента
Материальные вложения	Реклама в СМИ (особенно ТВ) является самой дорогой их всех коммуникационных элементов маркетинга. Относительно недорого и эффективно размещение рекламы в Интернете	При минимальных финансовых затратах позволяет получить хорошую прибыль, потому является спасительным средством в момент сокращения объема продаж	Размеры материальных вложений зависят от выбора PR-акции. Прямой оплаты нет, хотя «косвенная» может осуществляться в различных формах	Не требует значительных материальных затрат, если при этом не используются дополнительные стимулирующие факторы: лотереи, конкурсы, подарки. Но при правильном планировании они должны окупиться и даже принести прибыль
Время и длительность действия	Объемы и повторяемость рекламы напрямую зависят от рекламного бюджета и текущих задач	Часто используется тогда, когда новинке товара или услуги надо предоставить все шансы на «взлет» Действует ограниченное время	Стремится поддерживать политику постоянного присутствия, умело используя все благоприятные обстоятельства, играющие на пользу образу организации	Может использоваться в любой период, длительность использования ничем не ограничена. Содержит конкретное предложение приобрести/воспользоваться товаром/услугой

Координация основных видов коммуникации или контактов с клиентами, позволяет максимально учесть все интересы клиента, разносторонне стимулируя его к совершению покупки, развитию двусторонних длительных отношений. Ее мы и будем придерживаться, используя, однако, рекламу как наиболее действенный в нашем случае, способ стимулирования сбыта SPA-услуг.

Разработка технологии применения воздействия маркетинговых коммуникаций приведена на рис. 6. Мало иметь представления о том, что нужно предпринять, большое значение имеет и то, как это сделать.

Рис. 6 Технология воздействия маркетинговых коммуникаций

Реклама - самый действенный инструмент в попытках привлечь внимание потребителя к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных потребителей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели.

Рекламные программы должны быть построены на основе применения наиболее эффективных и, в то же время, менее затратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка СМС-сообщений, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач на радио и ТВ, договоренностях об обмене клиентами, публикациях на массовых Интернет-сайтах и многое другое).

Кратко остановимся на некоторых из них, применительно к потребителям нашего города.

Реклама на телевидение и на радио. Плюсы: большая аудитория. Минусы: быстрый всплеск обращений (звонков), но через несколько часов - спад. Необходимо спланировать участие специалистов SPA-салона в местных теле и радиопередачах, активно использовать бегущую строку на кабельном телевидении.

Реклама в Интернете. У Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама обходится значительно дешевле других, но в условиях нашего закрытого города этот вид рекламы возможен только по выделенной линии и для определенного контингента потребителей (в основном молодежи, что тоже не плохо), будет хорошим дополнением к остальным видам рекламы. Минусы: дает много звонков, приходит в результате немного.

При создании собственного сайт SPA-салона не забывать о том, что его требуется периодически обновлять (поддерживать). Для оптимизации сайта необходимо размещение «просветительских» статей с расчетом на разные аудитории, например, «женских», молодежи, медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п. (Приложение З).

Неплохой результат дает использование технологии ОБС (одна бабушка сказала) - на форумах люди спрашивают друг у друга, куда лучше сходить. Почему бы не рекомендовать SPA-салон, но так, чтобы из ответа не торчали откровенные «рекламные уши».

Наружная реклама - должна постоянно напоминать о существовании SPA-салона. Такая реклама неплохо работает в спальных районах, в нашем случае - это Простоквашино, район старого города и поселок Октябрьский. Предусмотреть использование сочетания постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) части стенда указывать текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях, проводящихся в салоне в данный момент и т.д.

Почтовые рассылки, листовки. Весьма недорогой вариант рекламы, однако не очень солидно, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов. Тем не менее, хороший эффект от рассылки писем в конвертах по организациям, здесь имеет большое значение текст, а также приглашений отдельным категориям населения, на посещение SPA-центра.

Дает неплохой результат:

- раздача листовок и расклейка красочных плакатов в наиболее известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города;

- раздача листовок на ключевых автобусных остановках (прилично одетым людям) и по автомобилям (иномарки) (Приложение Д);

- распространение листовок по основным крупным предприятиям города.

Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.

PR-акции предоставляют уникальную возможность пообщаться с потенциальными потребителями напрямую: через интервью с мастером салона, через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д.

Их цель - создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудиторий.

Поскольку SPA-центр расположен за городом (но имеется регулярное транспортное сообщение) для привлечения клиентов, планируется использовать PR-акцию: первая пробная (демонстрационная) процедура - бесплатно, для того, чтобы клиент «зацепился», наглядно убедившись в действенности услуг.

Основными инструментами PR для презентации SPA-центра являются:

- ознакомительная поездка и пресс-конференция для представителей всех СМИ, имеющихся в нашем городе с последующим освещением (Приложение И).

- Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам печатных изданий (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской печати).

- Постоянное создание информационных поводов.

- Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!).

- Самостоятельная организация конкурсов, например, «Имидж делового человека».

- Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в центр.

К средствам стимулирования сбыта мы отнесем скидки по купонам из газет (Импульс, Сегодняшняя газета, ИнтересНо), которые помогут убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Кроме того, купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны для покупок со скидкой (Приложение Ж).

Кроме того, планируются акции по стимулированию продаж услуг, цель которых:

- Увеличить число клиентов.

- Добиться максимального постоянства клиентов.

- Добиться продажи комплекса услуг.

- Повысить интерес клиентов к центру.

- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест.

Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

1. Стимулирование персонала:

- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.

- Премия за результаты участия в акции (5%).

- Различные конкурсы среди персонала и участников акции.

- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20%).

2. Стимулирование клиента:

- Карточки на обслуживание со скидкой: корпоративные карты, платиновая (15% скидка), золотая (10% скидка), серебряная (5% скидка).

- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).

- Разнообразные скидки на услуги.

- Лотереи и игры.

- Премии и конкурсы.

- Пробные услуги (по SPA-витаминам).

- Комплексы услуг.

- Организация обслуживания новобрачных.

- Уход за беременными.

- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз акции - «К взрослым через детей».

- Постоянно действующая «акция» - «У фонтана».

- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Трансагентсво - SPA - центр».

- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA - центр из любого района города.

- Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами.

- Выпуск собственной газеты.

Хочется обратить особое внимание еще на один метод коммуникации, который, как думается, в условиях нашего города, будет достаточно эффективен. Это технология «Из уст в уста», маркетинг слухов или вирусный маркетинг - единственный вид рекламы с гарантией.

Процесс передачи информации от клиента к клиенту - важный элемент формирования доверия к компании, т.к. люди всегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой рекламной картинке и в следующий раз постоянный клиент придет в салон красоты не один.

Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных клиентов. Особо следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа «Для тебя и твоей подруги», «Для компаний - сегодня скидка», «К взрослым через детей» и т.д.

Кроме того, большое влияние на передачу информации оказывает персонал. Работники сами должны досконально знать услуги и работать с внешними клиентами для ее продвижения. С хороших рекомендаций работников собственно и начинает развиваться технология «Из уст в уста». Другими словами, при такой форме передачи информации, клиент становится гарантом качества услуги.

Примером здесь может служить ситуация, когда косметолог говорит на приеме: «Я сама уже полгода пользуюсь этой процедурой. Мне она очень нравится, потому что на основе натуральных компонентов, она не липкая, не жирная и хорошо ложится на кожу. Я считаю, что для Вашей кожи она очень хорошо подходит».

Каждое из описанных основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому реклама, PR, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.

Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

На стадии ввода на рынок наиболее эффективным будет комплекс маркетинговых коммуникаций - реклама (во всех ее формах), PR и продвижение услуг, т.к. создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

Особое место на начальном этапе в комплексе маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг, который осуществляется с помощью прямой почтовой рекламы («директ мейл»). Ее особенность состояла в том, что она была адресована руководителям предприятий и фирм города, которым предлагалась в качестве поощрения направлять в центр своих работников, а центр, в свою очередь, предоставлял корпоративные скидки.

Здесь необходимо отметить мультипликативный эффект, т.е. одно обращение в центр производит воздействие на большую группу конечных потребителей рекламы - потенциальных клиентов SPA-центра. Это, в свою очередь, вызывает стойкий положительный эффект, выражающийся в виде повышения обращаемости потребителей услуг в SPA-центр.

Кроме того, при контакте персонала SPA-центра с клиентом всегда присутствуют элементы личной продажи. Они активно предлагают клиенту пройти ту или иную процедуру или приобрести какое-либо средство.

По мере продвижения продукта на стадии роста и зрелости реклама также необходима, однако теперь она будет убеждающей, поскольку уже не столько информирует, сколько должна убедить потребителей в необходимости приобретения данной услуги, а также подчеркивать отличия от конкурентов. Продолжить периодическое размещение в городских газетах купонов (особенно к различным датам).

Для сообщения фактической информации о создании SPA-центра используем аналитические статьи в печати, с официальным мнением экспертов о данных услугах, с наглядными цифровыми материалами, фотографиями, иллюстрирующие эффективность обслуживания, т.к. они привлекают больше внимания, а также с указанием номера государственной лицензии или сертификата - это вызывают больше доверия.

Для закрепления покупочной привычки потребителя, который уже побывал в центре, должна использоваться регулярная повторяющаяся реклама, т.к. с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Основной акцент при подаче обращений был сделан на газеты (в частности заводская газета Импульс), т.к. информация, размещаемая в них, обладает гибкостью, своевременностью, хорошим охватом местного рынка, имеет широкое признание и принятие, а также высокую достоверность.

Следующим средством распространения информации было выбрано телевидение, которое сочетает в себе изображение, звук и движение.

На выбор радио, как средства распространения информации повлияло то, что оно обладает массовостью использования, высокой географической и демографической избирательностью (особенно среди автомобилистов), хотя степень привлечения внимания у него ниже, чем у телевидения.

В наиболее эффективных местах, на постоянной основе будет размещена наружная реклама, с периодическим обновлением (Приложение К).

Кроме того, рекламные тексты будут размещены на некоторых городских транспортных средствах.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно спланировать в следующих пропорциях (табл. 5).

Таблица 5 - Рекомендуемая структура коммуникационного комплекса

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	60%
Персональные продажи и связи с общественностью	20%
Вирусный маркетинг	10%
Директ-маркетинг (прямая почтовая реклама)	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся.

Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта SPA-услуг. В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности.

Грамотно проведенное открытие SPA-центра позволит привлечь в первые же дни достаточное число потенциальных клиентов, из которых половина, будем надеяться, вскоре закрепится в качестве постоянных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать автору ряд выводов.

Сохранение и улучшение здоровья населения является одним из главных условий накопления и эффективного использования человеческого капитала. Решение этой задачи в значительной степени зависит от состояния и перспектив развития оздоровительных услуг.

Одним из наиболее перспективных сегментов оздоровительной индустрии являются SPA (оздоровительный комплекс процедур с использованием воды или морских водорослей и соли, лечебных грязей и целебных растений).

Это направление переживает сейчас наибольший подъем. Быть здоровым, хорошо выглядеть и комфортно себя чувствовать -- это модно, выгодно и является неотъемлемой частью образа преуспевающего человека. Интерес к SPA-услугам в России будет расти, а значит, у этого сегмента на ближайшие лет 10 есть хорошие перспективы. Поэтому современные учреждения, предоставляющие оздоровительные услуги, в целях продвижения своих услуг, а также для поддержания контактов с клиентами, с организациями используют различные коммуникационные системы. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией организации, планам маркетинга и его целями.