Имидж политического деятеля

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Не секрет, что многие отечественные избиратели не помнят или даже не знают названий большинства политических партий. Зато они хорошо знают имена их лидеров и обычно заявляют: «Я -- за Путина!», «За Зюганова!», «За Явлинского!» и т. д. В свое время О. Уайльд утверждал: «Личности, а не принципы двигают время». Однако наше время пошло еще дальше: время «двигают» даже не личности, а их имиджи, существующие в массовом сознании нами правят не люди, а их имиджи. Примеров тому сколько угодно. Россией управлял не Борис Николаевич Ельцин, а «царь Борис». Ему на смену пришел не Владимир Владимирович Путин, а «ВВП». Красноярском управляет не Петр Иванович, а «Петр Фонтанович».

На это опираются современные политические технологии, из этого исходят политические консультанты. Крупнейший специалист по предвыборным технологиям Ж. Сегела уверял: «Нужно рекламировать человека, а не партию. Идею, а не идеологию. Будущее, а не прошлое. Проект, а не программу». Избиратели заблуждаются: они знают не политиков, а имиджи, которые политики им предлагают. Они голосуют даже не за людей, а за те или иные «проекты».

Имиджмейкинг -- еще одно нерусское слово в политическом PR. В буквальном переводе с английского оно означает «делание имиджа». Основным понятием в этом процессе является «политический имидж» (от английского слова image, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образец). Имидж -- воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории.

Имидж -- не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «Зазеркалье» -- виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Первый компонент -- это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент -- это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент -- неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент -- результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Имидж -- основной компонент публичной политики. По несколько образному выражению Г. Г. Почепцова, имидж представляет собой «публичное "Я" человека».

Складывается впечатление, что имиджмейкинг стал стержнем политической деятельности. Это справедливо -- во всяком случае, для публичной политики. Технология имиджмейкинга -- основа политического консультирования. Без нее немыслим политический PR.

Все эти технологии давно используются и в России. Конечно с каждым годом технологии обновляются, теоретики и практики находят новые, лучшие подходы к решения разных проблем в политическом «пиаре».

Целью моей дипломной работы является изучение имиджа политического лидера на примере мэра города Красноярска Петра Ивановича Пимашкова. Объектом я выбрала имидж П.И.Пимашкова, а предметом изучения будет являться именно создание и поддержание имиджа политического лидера. Россияне, которые профессионально не занимаются политикой и созданием образов (имиджмейкингом) не имеют представления о том, как создается, формируется и поддерживается в дальнейшем имидж политика, в массовом сознании политический лидер воспринимается как человек, а не как выдуманный образ.

Задачи:

1. Рассмотреть подробно, как формируется имидж политического лидера;

2. Установить значимость роли политической рекламы в избирательном маркетинге;

3. Провести количественное исследование имиджа политика (на примере П.И.Пимашкова);

4. Проанализировать и сделать вывод, выявить положительные и отрицательные качества политика, дать рекомендации для дальнейшего совершенствования;

Петр Иванович Пимашков очень известная личность и не только в городе Красноярске, его знает вся Россия, он показывает себя как заботливый, решающий различного рода проблемы мэр. Избирался он уже не на один срок. Мэр города Красноярска тоже, как и любой другой политик, не обходится без политического «пиара». В здании администрации города над его «образом» работает масса людей, они не должны просмотреть ни одной детали, не допустить ни одной ошибки, ведь за одну минуту может рухнуть все труды, которые накапливались и создавались годами.

Работают они и день и ночь, пишут тексты, заказные статьи, ищут изощренные пути и подходы к Средствам Массовой Информации. Пытаются любую проблему, которая произошла в городе, направить в правильное русло, и может быть даже получить от этого дополнительный плюс, который можно будет прибавить к положительному имиджу Петра Ивановича.

Глава 1. Теоретические основы изучения имиджа политика

1.1 История развития политического имиджа

Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем. Признавалось, что правителями были самые достойные, самые сильные, самые смелые люди, которых поддерживали окружающие. Геродот, Тит Ливий, Плутарх и другие историки в своих трудах отводили первые роли именно правителям, указывая и на их выдающиеся особенности. Философы же при этом не только рисовали идеальные образы, но и давали рекомендации прикладного характера относительно того, как достичь максимально полного соответствия им. Авторы Библии, Конфуций, Лао-Цзы, Протагор, Платон, Мор, Макиавелли и другие в своих трудах ставили в непосредственную зависимость судьбы и благополучие целых народов от соответствия правителя выведенному и обоснованному ими идеальному образу [1]. В странах Древнего Востока от Египта и до Китая одним из таких незаурядных качеств, которые обязательно должны быть присущи правителю, считалось его божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и актуализировалась всей мощью государственных и религиозных учреждений. Учитывая то, что утверждение, лишенное аргументации является весьма эффективным методом внушения, не удивительно, что божественное происхождение стало неотъемлемым атрибутом правителя в древности. Не имеющие его владыки даже страдали от своего рода комплекса неполноценности. Александр Македонский, например, не смотря на то, что жил в эпоху, которую можно охарактеризовать как античное Просвещение, развернул широкую пропагандистскую кампанию, целью которой было убедить империю в его божественном происхождении. В более поздние времена такая черта имиджа правителя как божественность происхождения несколько видоизменилась. Божественное происхождение приписывалось уже не человеку, облеченному верховной властью, но самой власти, цари-"боги" превратились в царей-"помазанников". Но цари-"помазанники", также должны были иметь черты, выделяющие их из массы и превозносящие над ней: внешняя красота (или уродство), ум, отвага или просто одежда. Вот как, например, описывается первый еврейский царь Саул, который известен как один из первых царей, не приписывающих себе божественное происхождение: "Молодой и красивый; и не было никого из Израильтян красивее его: он от плеч своих был выше всего народа" . Именно его Яхве избрал царем для евреев и приказа пророку Самуилу помазать на царство. Как видно из дальнейшего развития событий, Саул не раз разочаровывал бога. В конце концов, Яхве сказал; "Жалею, что поставил Я Саула царем". Этим словам более трех тысяч лет, но и в наше время по прошествии выборов их повторяют избиратели. То есть, в ситуации с Саулом, бог, не смотря на то, что, в отличие от современных избирателей, мог иметь (и в силу своих сверхъестественных способностей имел) всю информацию о своем кандидате, впоследствии разочаровался в своем выборе. Библия свидетельствует, что практически всем (в том числе богу) свойственно делать свой выбор, основываясь преимущественно на имидже, обманываясь подчас, принимая желаемое (идеальное представление) за действительное. Примеры мы можем найти и в мифологии других народов [2].

Необходимо также отметить, что фактор имиджа оказывался одним из решающих не только в случае, когда речь шла об избрании или поддержании власти правителя. Например, имидж, несправедливо обиженного, использовал царь Персии Дарий. Он преднамеренно изувечил лицо своего приближенного Зопира, в верности которого был уверен, и отослал его к неприятелю. Зопира сочли злейшим врагом Дария. В результате, он сдал Дарию порученный ему для обороны Вавилон. Имидж жестокости служил Чингисхану не хуже его многочисленных туменов: слава об истреблении монголами населения непокорных городов шла впереди орды и сеяла панику среди народов, подвергшихся вторжению. Б.Хмельницкий, в свое время, зная страх польского шляхетского ополчения перед татарской конницей, прибегал к такой хитрости как переодевание повстанцев в крымчаков . Таким образом, он проецировал имидж татар на собственную армию, перенимая их наиболее характерные и легкоузнаваемые черты. Фактор имиджа использовался не только с целью приобретения каких-либо благ для того, кому он принадлежит, но и для сознания негативного о нем представления, т.е. речь, идет о негативном имидже. К примеру, германский кайзер Вильгельм II в письмах, адресованных своему кузену русскому императору Николаю II, уговаривал его не доверять французам и не идти с ними на политическое и военное сближение. Вильгельм аргументировал свою позицию тем, что французы "в свое время отрубили голову королю и королеве, а не так давно допустили у себя Парижскую коммуну" . Таким образом, кайзер проецировал на них образ отъявленных цареубийц и революционеров-республиканцев, естественных врагов любой монархии. Вильгельм воздействовал на эмоции. Манипулируя Николаем, он намеревался спровоцировать его на действия, выгодные Германии, но противоречащие интересам России.

[3] Из древних мыслителей, обращавшихся к проблемам, связанным с имиджелогией, как одного из характерных, считаем, необходимым отметить Эзопа. Сам жанр басни, в котором он написал более 400 произведений, по сути, представляет собой облечение легкоузнаваемых черт, присущих какому-либо лицу, в иную форму. Именно благодаря своему имиджу тот, кто описан в басне в облике, например, животного, легко узнаваем. Однако Эзоп предостерегал от ошибок в суждениях, основанных лишь на поверхностных впечатлениях: "Видимость обманчива: за хорошими словами часто проступают дурные дела, за величавым видом - ничтожная душа". Огромное внимание проблемам имиджелогии уделяли софисты. Они были известны не только своей просветительской деятельностью и тем, что сумели превратить науку в занятие способное приносить значительный доход. Софисты также готовили судебные речи для представителей различных социальных групп таким образом, чтобы учитывались характерные особенности этих групп, а также личностные черты заказчиков. В результате практически ни у кого из слушателей не возникало сомнений в том, что автором речи является именно говорящий. Большое значение проблеме образа политика придавали ученые более поздних времен, такие как Н.Макиавелли, Ф.Ницше, Г.Тард. Н.Макиавелли прямо говорит об имидже, называя его "личиной". Он пишет: "Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся". Говоря о том, какой должна быть эта "личина", великий флорентиец отмечает: "Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги" . Позднее такая точка зрения нашла отражение в работах Г.Лебона. В 1895 году он писал: "Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости" . Политику, как правило, приходится иметь дело с массами или же с другими политиками, которые непременно, так же ищут поддержки у масс. Более того, исход борьбы политиков зачастую решают массы. Оригинальной была идея "сверхчеловека", выдвинутая Ф.Ницше. Среди главных черт "сверхчеловека", призванного возвыситься над остальными людьми, немецкий философ видит злость: "Человек из лучшего должен становиться злейшим", - учу я, - "злейшее необходимо для большего блага сверхчеловека". Г.Тард пытался доказать, что основным законом общественной жизни является приверженность масс стереотипам поведения лидера [4].

Однако к проблеме имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества (применительно к собственной политической практике) - с конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость особенно возрастает в наше время. Это объясняется также и резким ростом объемов информации. Ведь в современном мире большая часть информации имеет возраст не более пятнадцати лет. В некоторых областях науки объем знаний удваивается каждые восемь лет. Вероятно, что такое быстрое увеличение количества информации будет происходить и в будущем. Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое сознание, нашей действительной способности обрабатывать информацию становится недостаточно, чтобы ориентироваться в потоке перемен и возможностей, характерных для современного мира. Имидж же является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации, далее действуют согласно находящемуся у них в мозгу сценарию, предназначенному для данного конкретного случая. Таким образом, экономится энергия и время, которые при отсутствии этого механизма, неизбежно были бы затрачены на размышления по поводу дальнейшего поведения.[5]

1.2 Я - концепция политического лидера

Личность политического лидера является сложнейшим многомерным образованием и состоит из различных взаимосвязанных структурных элементов. Для удобства сгруппируем в шесть блоков наиболее влиятельные личностные характеристики:

· представления политического лидера о себе самом;

· потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;

· система важнейших политических убеждений;

· стиль принятия политических решений;

· стиль межличностных отношений;

· устойчивость к стрессу.

Проблема компенсации реальных или воображаемых дефектов личности была поставлена еще «соратником» 3. Фрейда А. Адлером. Эта идея получила свое более полное развитие в работах Г. Лассуэлла. Согласно его концепции, человек для компенсации личностного дефицита и, в частности, низкой самооценки стремится к власти как средству такой компенсации. Таким образом, самооценка, будучи неадекватной, может стимулировать поведение человека в отношении политически релевантных целей -- власти, достижений, контроля и других.

Внимание Г. Лассуэлла было приковано к развитию представлений человека о самом себе, степени развития и качеству самооценки и их воплощению в политическом поведении. Его гипотеза состояла в том, что некоторые люди обладают необычайно сильной потребностью во власти или других личностных ценностях, таких как привязанность, уважение, как в средствах компенсации травмированной или неадекватной самооценки. Личные «Ценности» или потребности такого рода могут быть рассмотрены как эго-мотивы, поскольку они часть эго-системы личности.

Политический лидер в любой ситуации за редким исключением ведет себя в соответствии с собственной Я-концепцией. Поведение его зависит от того, кем и как он себя осознает, как он сравнивает себя с теми, с кем он взаимодействует.

Я - концепция, то есть осознание человеком кто он, имеет несколько аспектов. Наиболее существенные из них -- это образ «Я», самооценка и социальная ориентация политического лидера.

Классик психологии У. Джеме считал, что наша самооценка может быть выражена как отношение наших достижений к нашим претензиям [6].

Под социальной ориентацией подразумевается чувство автономности в противоположность чувству зависимости от других людей в самоопределении. По мнению психолога Е.Т. Соколовой, «автономизация самооценки окончательно оформляется в подростковом возрасте, и преимущественная ориентация на оценку значимых других или на собственную самооценку становится показателем стойких индивидуальных различий, характеризующим целостный стиль личности».

Американские исследователи Д. Оффер и Ч. Строзаер рассматривают образ Я политика, который соответствует «общей сумме восприятий, мыслей и чувств человека по отношению к себе... Эти восприятия, мысли и чувства могут быть более или менее ясно проговорены в образе Я, в котором Я разделено на шесть различных частей, тесно взаимодействующих». Эти шесть Я следующие: физическое Я, сексуальное Я, семейное Я, социальное Я, психологическое Я, преодолевающее конфликты Я. Как отмечает Е.Т. Соколова, «ценность и субъективная значимость качеств и их отражения в образе Я и самооценке могут маскироваться действием защитных механизмов».

Физическое Я -- это представления политического лидера о состоянии своего здоровья, физической силе или слабости. Политический лидер должен быть достаточно здоровым, чтобы недуги не препятствовали его деятельности. В политологической и психологической литературе были описаны страдания, которые причиняло президентам США Рузвельту, Вильсону и Кеннеди их плохое здоровье. Хорошо известны также переживания Гитлера и Сталина в связи с их физическими недостатками.

По поводу сексуального Я, то есть представлений политика о своих претензиях и возможностях в этой сфере, ученые отмечают отсутствие статистических данных о том, как сексуальные преференции или сексуальное поведение связано с лидерскими способностями. Мы сомневаемся, что президентом современного развитого государства может стать гомосексуалист или эксгибиционист. Прежде всего такие наклонности закрыли бы ему путь в большую политику вне зависимости от лидерских качеств. В истории же известные тираны отличались патологией сексуальной сферы и нередко страдали различными извращениями.

Семейное Я является очень важным элементом личности политика. Хорошо известно, и, прежде всего из психоанализа, какое огромное влияние оказывают отношения в родительской семье на поведение взрослого человека. Некоторые политические лидеры преодолевают ранние травмы и конфликты, другие -- нет и, становясь лидерами, переносят фрустрации из своего детства на свое окружение в стране и в мире [7].

Для людей, находящихся на высшем государственном посту, очень важно обладать способностью к совместной деятельности с другими. Представления политика об этом качестве отражены в социальном Я. Политический лидер должен научиться тому, как вести переговоры и как стимулировать своих коллег к проявлению их лучших качеств. Он должен быть способным использовать навыки межличностных отношений для эффективной работы с различными, порой враждебными группами людей, с лидерами других стран.

Психологическое Я составляют представления о своем внутреннем мире, фантазиях, мечтах, желаниях, иллюзиях, страхах, конфликтах -- важнейшем аспекте жизни политического лидера. 3. Фрейд говорил, что психопатология -- участь обыденной жизни. Как и у обычных людей, у лидеров нет врожденного иммунитета от невротических конфликтов, психологических проблем, а иногда и более серьезных форм психопатологии, таких как психоз. Страдает ли политик от осознания собственных страхов или относится к этому спокойно или даже с юмором -- это проявляется в его поведении, особенно в периоды ослабления самоконтроля.

Преодолевающее конфликты Я -- представления политического лидера о своей способности к творческому преодолению конфликтов и нахождению новых решений для старых проблем. Лидер должен обладать достаточными знаниями и интеллектом, чтобы смочь воспринять проблему. Он должен быть достаточно самоуверенным при принятии политических решений, чтобы суметь передать эту уверенность другим. Иной аспект преодолевающего конфликты Я -- осознание лидером своей способности к преодолению стрессов, связанных с его ролью и деятельностью на посту, например, главы государства. Стресс может привести к тяжелым симптомам, которые самым серьезным образом ограничивают интеллектуальные и поведенческие возможности политического лидера. Он может увеличивать жесткость познавательных и мыслительных процессов в исторически сложные моменты, приводить к снижению гибкости и самообладания, в особенности тогда, когда они необходимы [8].

Сложность Я-концепции понимается как число аспектов Я, воспринимаемых политическим лидером, или как степень дифференциации Я-концепции. На ранних стадиях самосознания происходит отделение человеком себя от других. Далее Я в его сознании разделяется на неограниченное число частей. Впоследствии у человека проявляется тенденция оценивать себя в сравнении с другими людьми. Через процесс социального сравнения у человека устанавливаются рамки социального рассмотрения Я как точки отсчета. Политики со сложной Я-концепцией имеют тенденцию стремиться к получению большей информации перед принятием решения и более вероятно воспримут информацию от других лиц, чем не обладающие сложной Я-концепцией. Политические лидеры со сложной Я-концепцией имеют тенденцию легче ассимилировать как позитивную, так и негативную информацию и таким образом реагировать на ситуацию на основе обратной связи.

В то же время чем выше самооценка у политиков, тем хуже они реагируют на ситуацию, тем ниже их реактивность. Лидеры с высокой самооценкой менее зависимы от внешних обстоятельств, они имеют более стабильные внутренние стандарты, на которых основывают свою самооценку.

Политические деятели с низкой самооценкой оказываются более зависимыми от других людей и, таким образом, более реактивными. Они являются более чувствительными к обратной связи и изменяют свою самооценку в зависимости от одобрения или неодобрения других.

Самооценка политического лидера накладывает очень важный отпечаток на внутри- и внешнеполитический курс страны. Если у него в течение жизни сформировалась заниженная самооценка, то его постоянное недовольство собой может стать той самой движущей силой, которая будет толкать его на взятие все новых и новых барьеров в сфере внутренней или внешней политики. Такими были Ленин, Сталин, Никсон, Рейган, Дудаев, таким является Садам Хусейн. Каждой своей победой они постоянно доказывали себе, что чего-то стоят. Но взятые барьеры их уже не радовали. И они стремились к новым, чтобы опять удостовериться в собственной значимости. Заниженная самооценка толкает политического лидера на «великие» шаги на международной арене: крупномасштабные военные или, наоборот, миротворческие акции, неожиданные для окружения экстравагантные повороты во внешней политике и многое другое.[9]

Лидеры государств с завышенной самооценкой, переоценивая собственные качества политика и главнокомандующего, зачастую не замечают всеобщей и внешней, и внутренней реакции на свой курс на международной арене. Они упиваются собственным успехом (даже если он мифический) и относят критику на счет злобствующих завистников. Здесь можно говорить о нарушении обратной связи между последствиями политического действия и субъектом. Почти никакие последствия не способны заставить такого лидера испугаться или содрогнуться от мысли о том, к чему могут привести его поступки.

Другой тип лидеров с завышенной самооценкой, сталкиваясь с недооцениванием их политики, как в стране, так и за рубежом, сильно страдает от аффекта неадекватности. Когда политика таких лидеров строилась с их собственной точки зрения на принципах высокой морали или же казалась им продуманной и продуктивной, а была воспринята как безнравственная или же бессмысленная, то тогда они шли на самые неожиданные шаги. И чем больше обижались и переживали, тем чаще повторяли аналогичные политические акции, еще больше вызывая неодобрение. Американский президент Джонсон очень сильно страдал, оттого что вьетнамская война стала вызывать негативное отношение и в США, и в мире. Его близкие советники отмечали, что весьма часто, получив донесение об острой негативной реакции в других странах и в различных слоях американского общества, сетуя на то, что его не ценят, не любят и не понимают, он отдавал приказ об очередной бомбардировке Вьетнама. Круг тем самым замыкался.[10]

Лидеры с адекватной самооценкой представляют собой лучший образец партнеров на политической арене. Их внешняя и внутренняя политика не мотивирована стремлением к самоутверждению, обратная связь между последствиями акций и ними самими работает неукоснительно. Адекватно оценивающий свои политические способности лидер, как правило, уважительно и высоко оценивает других лидеров. Не боясь, что его унизят, обидят, обойдут, твердо зная собственную высокую цену, считая себя не хуже тех, с кем ему приходится взаимодействовать, такой лидер будет вести политику, которая позволила бы добиться поставленных целей и дала бы обоюдную выгоду.

Отсутствие невротического компонента в самооценке приводит, как правило, к его отсутствию и в политическом поведении [11].

1.3 Качества кандидата и черты имиджа политического лидера

Анализ действий кандидата в предвыборной ситуации показывает, что его восприятие избирателем имеет два уровня: социальный и психологический. Социальный уровень характеризуется тем, как воспринимаются избирателями "социальные характеристики" кандидата. Эти характеристики определяют его социальный статус и потенциальные возможности стать депутатом. Как правило, для населения каждого избирательного округа существует свое представление об "идеальном депутате", т.е. о том, какого рода социальная фигура должна представлять их интересы, каковы должны быть социальные и профессиональные качества кандидата, что и как он должен обещать и чего от него можно реально ожидать. Проблема состоит в том, что эти качества существуют независимо от кандидатов как некая предрасположенность избирателей к определенному социальному типу. Выявить эти типы среди избирателей округа, значит, найти ключ к пониманию адекватного имиджа кандидата.

Отметим, что эти статистические данные должны восприниматься как указание на некую ориентацию электората, а не, как правило, которое не может быть не в коем случае нарушено. Ведь хорошо известно, что некоторые выдающиеся женщины, несмотря на менее позитивную установку электората по отношению к ним, чем к мужчинам, тем не менее, стали депутатами.

Таким образом, социальный портрет "идеального кандидата" для данного избирательного округа имеет следующие черты: это местный житель, мужчина, русский, выступающий как независимый кандидат, имеющий опыт политической и административной деятельности. Возраст, национальность и отношение к религии не имеют для избирателей существенного значения. Предпочтительная профессиональная сфера кандидата в настоящее время: экономика, юриспруденция, хозяйственная деятельность и профессиональная политика [12].

Чем обусловлены эти предпочтения избирателей? В большей: мере уже сформированными с детства установками и стереотипами, частично же целенаправленным воздействием команд кандидатов. Формирование имиджа реального кандидата, рассчитывающего на доверие избирателей своего округа, должно проводиться так, чтобы учитывался их прежний опыт, и при этом акцентировались те из его качеств, которые в наибольшей степени приписываются "идеальному кандидату". Не менее важна и ситуационная составляющая восприятия-кандидата. Например, весной 1995 года на довыборах вместо убитого депутата Государственной Думы предпринимателя С.Скорочкина, победил без особых усилий летчик-космонавт Г.Титов. Это произошло потому, что основная масса избирателей "устала" от "новых русских" и предпочла "стабильного советского героя" [13].

Глава 2. Пути формирования имиджа политика

2.1 Избирательный маркетинг

Политическая реклама не существует сама по себе. Она является составляющей более крупной области политической деятельности -- политического маркетинга. «Политический маркетинг -- это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двойной целью определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан».

В политический маркетинг входит и избирательный, имеющий более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Политическая реклама активизируется в период перед выборами, когда обостряется политическая борьба, когда на карту ставится политическое будущее страны или региона, когда возрастают шансы на достижение вершин власти политическими силами, когда ужесточается конкуренция между ними. Оттого, насколько умело, организована кампания, насколько полно учтены все нюансы политического выбора, насколько правильно расставлены акценты в представлении кандидатов и их программ в решающей степени будет зависеть успех тех или иных сил на выборах.

Конструирование имиджа -- это один из этапов рекламной кампании, предшествующей выборам, и его предваряет не менее важная и кропотливая работа. Специалисты по стратегическому планированию избирательных кампаний советуют начинать со сбора информации: «Успех стратегии зависит от проведения исследований». По мнению, например, Ф.Гоулда, консультанта лейбористской партии Великобритании, это информация двух типов: обследование общественного мнения и изучение соперников.

Изучение общественного мнения, согласно рекомендациям Гоулда, предполагает количественное исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, и качественное, в форме анализа фокусных групп. Количественное исследование, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партии и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть в настроения электората позволяет анализ фокусных групп, состоящий в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Подробный анализ дает более полное представление о действительных убеждениях избирателей, хотя и грешит надежностью в отношении статистических результатов.[14]

Р.Мерфин называет помимо этих блоков информации другие, например, анализ результатов прошлых выборов и предлагает более широкий спектр методик получения базы данных, в частности, однопеременный демографический анализ -- анализ демографической типологии избирателей, живущих в данном электоральном регионе; многопеременный геодемографический анализ, переводящий предыдущие исследования на другой уровень: на основе результатов однопеременного анализа выделяются группы («кластеры»), которым даются определения, характеризующие идеалы людей, проживающих в регионе данного типа: «внутренний дворик с бассейном», «хлопок и скот» или «либералы с лимузинами» и т.д.; мониторинг общественного мнения, отслеживающий изменения в реакциях людей в связи с изменениями, вносимыми в стратегию кампании; поверхностное моделирование, пространственное моделирование, теорию катастроф.

Один из отечественных разработчиков теории политического маркетинга А.И.Ковлер сбор сведений об электорате называет изучением «избирательного рынка». По его мнению, оно включает анализ данных социологических опросов в территориальных границах предполагаемого выдвижения; социодемографических характеристик в данном регионе, особенно с точки зрения преобладания тех или иных категорий избирателей (молодежи, рабочих, служащих и т.д.); состояния социальной сферы, окружающей среды и т.д. Еще один способ изучения избирательной коньюктуры, рекомендуемый им и, как мы видим, присутствующий в арсенале других специалистов, заключается в анализе результатов общественного мнения, позволяющих собрать дополнительную информацию об условиях жизни различных слоев населения, об основных политических позициях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании членов социума.[15]

Все упоминаемые авторы уделяют внимание важности изучения сведений о своих соперниках. Однако, Гоулд делает упор на выявление сильных и слабых сторон конкурентов с тем, чтобы сопоставить впоследствии их с выигрышными и неудачными позициями предмета рекламной кампании. Мерфин предлагает анализировать саму рекламную кампанию соперников, а Ковлер отдает предпочтение выяснению степени внедрения соперников в округ, где предполагается рекламировать кандидата: «если их шансы победить слишком очевидны, лучше не тратить зря средства и усилия на заведомо проигрышную кампанию, а попытаться внедриться в другом округе.

Следующий этап для организаторов предвыборной кампании заключается в выявлении целевых групп воздействия. Необходимость охвата максимально большой аудитории не освобождает создателей политических имиджей от этого процесса. «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, -- говорит Гоулд, -- суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем -- вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит должно быть уделено приоритетное внимание».

Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание, прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя является результатом подспудного действия различных закономерных или случайных факторов. Один из определяющих факторов -- политическая культура. Существует множество определений этого понятия. Объединив некоторые из них, можно дать следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан'".

Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций -- автократической и демократической с преобладанием первой, характеризующейся конформизмом, непротивлением насилию, архаическими обычаями верноподданичества. «Автократическая традиция в России не стареет. По сей день в массовом сознании представление о российской государственности связано с обликом популярного и сильного государства и вождя».

На основе политической культуры общества формируется политическая культура субъекта, вбирающая, помимо политических потребностей и интересов человека, его знаний о политике, убеждений, ценностных суждений, характера мышления -- признанные в обществе политические нормы, традиции, символы, образы поведения, способы политической деятельности [16].

Разработчикам избирательной стратегии в нашей стране необходимо учитывать особенности политической культуры, значительное влияние на которую оказали десятилетия тоталитаризма: стремление к унификации, единообразие во всех сферах, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Характерным для русского избирателя является склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не внутри себя, симплисицированность реакций, футуроориентация сознания, вера в социальное чудо. Российскому менталитету также свойственно убеждение в исключительности страны и ее исторического пути (расцениваемую как в положительном, так и в отрицательном смысле), склонность считать способность идти на компромиссы признаком слабости, стирание граней между политическим и неполитическим, общественным и личным.

Общество неоднородно. Его политическая культура специфически проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии субкультура. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать присущий социальным группам тип политической субкультуры. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы; для старших поколений наибольшими ценностями являются стабильность, традиции, опыт; женщины отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.

К. объективным факторам, не зависящим от воли избирателей, относятся условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень, во многом определяющий сознательность политического выбора (тенденция голосования, например, за реформаторский курс, по мере роста образовательно-культурного уровня, действующая параллельно со значительным ростом материального уровня, характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование). Эти факторы включают также пол и возраст избирателей. Социологи выявили, что, например, среди избирателей «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая программы и т.д. В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические отличия и связанные с ними политические традиции; местное и политическое окружение.

Особенную значимость все выше названные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, они предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама, учитывающая все исходные особенности, влияющие на поведение избирателя, способна скорректировать его в интересах кампании и стать одним из ведущих составляющих выбора [17]. Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Образ политика, создающийся в процессе усилий рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Необходимость соответствия образа, которым наделяется предмет рекламы, ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований к нему специалистами как коммерческой, так и политической рекламы. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама», -- отмечают авторы книги «Реклама и общество» Б.Катля и А.Каде. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А.Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».[18]

Имиджмейкерам имеет смысл руководствоваться тем, что в сознании участников политического процесса, существуют определенные образы восприятия лидера. Образ информации включает знания субъекта о власти, ее функциях и назначении политика. Чем менее развита политическая культура, тем больше предрассудков и стереотипов имеет такой образ. Он наиболее подвержен рекламному воздействию императивного характера. Образ-значение представляет из себя личную заинтересованность индивидов в деятельности данного политика. Этот вид образов формирует систему требований, предъявляемых к нему. Благодаря образу-значению существует возможность средствами рекламы довести до избирателей мысль о том, что лидер, в силу своих качеств, является тем человеком, который нужен обществу в данный момент.

На основе первых двух видов складывается образ ожидаемого будущего -- представление о предпочтительном положении дел в обществе, ценностях и идеалах общественной жизни, стремление к которым питает социальную активность группы. Образ желаемого будущего на индивидуальном уровне становится основой интериоризации целей и политических ценностей, содержащихся в программе лидера. Образы-восприятия лидера, присущие массовому сознанию, служат основой политической установки -- готовности действовать в конкретном направлении, в нашем случае -- проголосовать за того кандидата, которого мы представляем.

Следующий за изучением пристрастий избирателей момент в создании образа -- работа с самим претендентом: анализ его платформы, изучение личных качеств, начиная с внешности и заканчивая характером, привычками, манерой поведения, умением держаться; знакомство с фактами биографии; корректировка всех компонентов образа в связи с результатами исследования ожиданий аудитории. Независимо от отношения тех или иных лидеров к использованию определенных приемов конструирования имиджа, императив у них должен быть одинаков: «Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть».

Руководствуясь теорией лидерства, можно соотнести избрание определенного кандидата в процессе кампании с выделением лидера второго уровня -- лица, с которым определенные социальные слои ассоциируют удовлетворение своих интересов. «Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы». Таким образом, выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей имеет весьма существенное значение для успеха на выборах. Политическая реклама, конечно, упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности, она и становится эффектным инструментом политической борьбы.

Обратим внимание на рекомендуемые отечественными политологами и социологами моменты, требующие отражения в программах претендентов.[19]

Одним из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, является глубина понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок. «В предлагаемой кандидатом программе должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных многократным повторением в СМИ», «...следует помнить о том, что цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней представительства должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют». Обещания остановить рост цен и инфляцию, например, бессмысленны. Тем не менее, подобные посулы встречались в программах претендентов на места в Госдуму в декабре 1993г. В качестве иллюстрации можно привести рекламные материалы А.А. Звягина, программа которого включала такие пункты, как «государственное регулирование цен на основные потребительские товары и услуги» и индексацию «не менее чем в 1000 раз денежных вкладов населения». Несмотря на то, что в ходе избирательной кампании происходит преимущественно соревнование не программ кандидатов, а их имиджей, программа «должна быть разработана как можно тщательнее и рассчитана на все социальные группы и слои электората... Программа по содержанию не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Но, по форме представления, программа без новаций обойтись не может, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата в депутаты, наоборот, должна выделяться из общей массы для того, чтобы привлечь внимание избирателей... Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки программ не совпадают, что должно быть учтено в ходе предвыборной кампании». В отечественной литературе по организации избирательных кампаний предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

1. Констатация существующих в обществе проблем.

2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата в депутаты.

3. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.) [20].

Степень доверия к лидеру определяют личностные характеристики. Персонификация политики, характерная, в частности, и для российской аудитории, порождает тенденцию к тому, что они выступают на первый план при создании рекламных сообщений политического характера.

«Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют, -- говорит Д.Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, -- он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным... излучать уверенность и твердость».

Люди, претендующие стать ведущими в нашей стране, должны, по результатам социологических исследований, демонстрировать следующие качества: умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Должны вызывать доверие, быть новым лицом в политике, но иметь опыт управленческой деятельности. Предпочтительными чертами называются также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет.

В других исследованиях отмечаются готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем; среди решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты. Избиратели хотели бы видеть своего кандидата не лишенным простых человеческих чувств, познакомиться с его частной жизнью: «обращение к разуму, аргументам перекрывается по эффекту воздействия печатной, визуальной информацией, рисующей просто человеческий облик... для некоторых избирателей интерес к политику выражается не столько стремлением познакомиться с его программой, взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни... видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуального бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе [21].

В этой же работе находим любопытное замечание о целесообразности упоминания, что претендент обладает крепким здоровьем: «Здоровье высших должностных лиц часто было уязвимым фактом нашей политики, и имеет смысл заранее заверить общественность, что с этой стороны кандидат надежен, как никто другой».

Имидж политика должен быть таким, чтобы избиратель сумел найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. В свое время расхожая фраза «Россия -- женского рода, ей нужен мужик» легла в основу первоначального варианта имиджа будущего президента. Структура этого образа многогранна, предполагает ряд различных ассоциаций и, практически, для каждого социодемографического слоя нашлось в нем что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян», «простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками, привилегиями», другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, «стукнуть иногда кулаком по столу». Наиболее эмоциональной части населения -- женщинам -- мог импонировать образ высокого, могучего мужчины, с резкими чертами, мужественного отца большого семейства; для специфического психологического свойства нашего народа -- жалеть сирых и обиженных -- как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду «. Для подавляющего большинства оказалось важным, что он свой, русский, со знакомыми слабостями, которые могут обернуться достоинствами -- смотря по обстоятельствам: «...или он не дитя своего народа? Или не родился он в селе Бутки Свердловской области? И от того он понятней и ближе сердцу каждого россиянина?». Наконец, реформаторы советской системы, интеллигенты, диссиденты нашли для себя применение получше -- стихию конфронтации с властью партократии [22]. Вопрос о том, что оказывает предпочтительное влияние на избирателя -- личные качества лидера или его программа, достаточно спорен. Мнение зарубежных специалистов, что «первична не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке» до недавнего времени было непоколебимо. Однако, организаторы избирательной кампании 1992 года в Америке, например, столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората и заинтересованностью людей не столько в том, что из себя представляет политик, сколько в том, что он может им предложить. Причина этой перемены в глубоких сдвигах в массовом сознании американцев, изменении системы их предпочтений и требований, предъявляемых к политическим лидерам.

Для российской же аудитории, которой, как уже было сказано, свойственна персонификация власти, характерен приоритет личности лидера. Исследования показывают, что если о личных и деловых качествах кандидатов знают приблизительно 60% избирателей, то их программы известны не более чем 35%.