Социальный маркетинг в социальной сфере

Обобщая все эти определения можно сделать вывод, что социальный маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Правомерно также утверждать, что социальный маркетинг -- вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле над выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности (целевыми аудиториями) неких социальных идей, движений или практических действий.

Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что он контролируется общественностью и ориентирован на недостаточно четко определенный социальный запрос, завышенные социальные ожидания.

Потребность в социальном маркетинге обусловлена:

Ш стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;

Ш использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия, оказание помощи и т.п.);

Ш развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.

Социальный маркетинг нацелен на совершенствование социальной сферы. Он преследует самые различные цели: достижение понимания индивидом социальных процессов, феноменов повседневной жизни (например, знание питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение работодателей в том, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным).

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий чем продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

- политика;

- государственное управление;

- оборона и безопасность;

- здравоохранение;

- образование;

- религия;

- наука;

- искусство и культура;

- спорт;

- благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

По мнению К.А. Фокс, социальный маркетинг используется, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать "безопасный секс" для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликеро-водочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

Итак, данный тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций. Их целью является достижение социального эффекта, однако это не исключает экономический эффект от коммерческой деятельности. Нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры предоставляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной работы.

Социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой являются главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект - либо обществу в целом, либо определённым группам населения.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

Социальный маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самосознании и самореализации личности;

- потребность в реализации гражданских прав и свобод;

- потребность в участии и управлении государством;

- потребность в безопасности;

- потребность в здравоохранении;

- потребность в образовании;

- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и другие.

Рынок социальных услуг входит в так называемый общественный сектор экономики, который, в отличие от рыночного, имеет дело с общественными благами, в большинстве своем не являющимися предметом купли-продажи, в связи с чем доминирующее место здесь занимает деятельность государства. В соответствии с предназначением социальных услуг общество в лице государства как субъекта рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования социальной сферы за счет средств, полученных от субъектов хозяйствования и отдельных граждан в виде налогов.

Сфера социальных услуг вызывает необходимость в общественных инвестициях, так как частные инвестиции в данную сферу ограничены. "Социальные инвестиции представляют собой вложения ресурсов в человеческий капитал в целях получения нематериального блага, качественного повышения материального благополучия и здорового интеллекта членов общества. При этом основу воспроизводства человеческого капитала составляет инвестирование, выступающее его исходным условием".

Определение социального маркетинга должно строиться на ряде теоретических предпосылок, основными из которых являются следующие:

1. Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.

2. Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:

- отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);

- отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).

1. Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.

2. Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.

3. Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательными для всех своих членов.

4. Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

Под муниципальным рынком социальных услуг понимается целостная и взаимосвязанная система экономических отношений, возникающих по поводу формирования и распределения доходов муниципалитета, взаимоотношений получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих хозяйствующих субъектов, органов исполнительной и представительной власти и других участников рынка социальных услуг, связанных с производством и движением товаров, работ, услуг и денежных средств, обеспечивающих их обмен и исполняющих специальные (аллокационные) функции для удовлетворения социальных потребностей жителей территории в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.

При этом необходимо учитывать, что отличительной особенностью рынка социальных услуг является его разделение на отдельные крупные сегменты, представляющие собой самостоятельные рынки, существенно отличающиеся друг от друга. Можно выделить следующие сегменты рынка социальных услуг:

1. Рынок услуг здравоохранения;

2. Рынок образовательных услуг;

3. Рынок услуг сферы культуры и досуга;

4. Рынок жилищно-коммунальных услуг;

5. Рынок услуг общественного транспорта;

6. Рынок услуг сферы бытового обслуживания;

7. Рынок услуг общественного питания;

8. Рынок услуг физкультуры и спорта;

Анализ особенностей социального маркетинга позволяет представить систему взаимосвязанных функций, определяемых спецификой субъектно-объектного взаимодействия в системе общественных отношений. Правомерно выделить три основные группы функций социального маркетинга в муниципальной сфере.

Первая группа функций- функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий; развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.

Вторая группа функций - функции социального обеспечения - охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций следует отнести: обеспечение роста образовательного и культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; функция инвестирования в человеческий капитал; функция распределения социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.

Третья группа функций - системно-преобразующие функции - представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу можно включить следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнения законов, справедливого распределения налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета за деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовки и расстановки кадров и пр.

Инфраструктура социального маркетинга в отличие от других видов маркетинга определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различных социальных услуг.

Она включает в себя следующие подсистемы: материально-бытовую (ЖКХ, бытовое и торговое обслуживание, общепит), социально-оздоровительную (здравоохранение, спортивные сооружения, организация туристической деятельности), образовательно-духовную (образование, культура, искусство), коммуникационную (сфера пассажирского транспорта, связь по обслуживанию населения) и социально-экономическую (сберегательные кассы, банки, юридические консультации, нотариальные конторы). Определение рыночной инфраструктуры позволяет включить в нее лишь часть социально-экономической подсистемы. Необходимо отметить, что разграничение социальной и рыночной инфраструктуры носит исключительно теоретический характер, т.к. на практике инфраструктура социального маркетинга представляет собой единый рыночный механизм, функционирующий как единая система.

Производственная и рыночная инфраструктура по многим аспектам пересекаются, рыночная инфраструктура охватывает часть инфраструктуры производственной (например, транспорт). Наличие развитой рыночной инфраструктуры, во-первых, облегчает появление производственной инфраструктуры, во-вторых, делает ее существование более эффективным. К производственной инфраструктуре О.В. Дурандина и И.В. Разорвин относят все виды транспорта (железнодорожный, автомобильный и др.) с его важнейшими составляющими - дорогами, водохранилищами, электроснабжением. Она должна выступать регулятором развития всего хозяйства муниципального образования, в то время как рыночная инфраструктура является фундаментом этого хозяйства.

Главная отличительная особенность рыночной (институциональной) инфраструктуры среди других групп состоит в том, что она не выступает как самостоятельная отрасль или подотрасль, а обслуживает их в роли управляющей подсистемы. По уровню выполняемых управленческих функций в системе общественного воспроизводства она выступает как рыночная (институциональная) инфраструктура общества, региона, муниципального образования, отрасли, производства и т.д.

Обеспечение реальных социальных гарантий и льгот выдвигают проблему изучения рынка социальных услуг как в крупных городах России, так и в типичных сельских поселениях. Представления о поведении потребителей социальных услуг, лежащем в основе образа жизни жителей муниципальных образований, позволяет исполнительным органам построить маркетинговый прогноз и стратегический план развития рынка социальных услуг и управления городом и сельским поселением. Одним из основных решения данной проблемы является внедрение в практику управления муниципальным образованием принципов и инновационных технологий социального маркетинга на основе маркетинговых исследований рынка социальных услуг.

1.3 Реализация маркетинга в социальной сфере

Важность социального маркетинга определяется целями и задачами, которые он преследует. Для достижения поставленных целей специалисты по социальному маркетингу разрабатывают определенную программу действий, изучают потребность населения, оценивают спрос на рынке, прогнозируют эффективность своих действий и т.д. К.А. Фокс детализирует процесс эффективного социального маркетинга по следующим его этапам:

1. Определение проблемы.

Прежде всего надо определить, в чем состоит проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Например, некая группа хочет увеличить число донорских сердец для трансплатации и определяет проблему так : " У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность." В то время как проблема может быть сформулирована так: "Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. пока ткани еще могут быть использованы для трансплатации".

Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество "проявить благородство и подписать карту донора", не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение.

Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Например, кампания по распространению оральной регидрационной терапии для спасения жизни детей с признаками обезвоживания организма вследствие поноса адресована матерям, которые хотят "вылечить" понос, лишая ребенка пищи и воды, обращаясь к народным целителям, которые используют слабительное, или же к врачам, которые прописывают бесполезные антибиотики. Задача этой кампании - рассказать матерям, что обезвоживание опаснее поноса, научить целителей пользоваться оральной регидрацией вместо вредных слабительных, донести до врачей, что оральная регидрация дешева и эффективна, а дорогие антибиотики не оказывают должного эффекта.

2. Выбор соответствующих целевых аудиторий.

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку.

Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу и/или спонсоров. Если кампания социального маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального маркетинга - охватить самые неблагополучные слои обшества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное - чтобы она принесла пользу. Например, социально оправданно проводить кампанию по детской вакцинации в районах с низким процентом вакцинации.

Но если задача программы - вакцинировать большое число детей в кратчайшие сроки - лучше идти в другие районы. В районах с низким уровнем вакцинации можно натолкнуться на большое сопротивление государственным программам, непонимание пользы вакцинации, поэтому нужно наладить хорошие контакты с населением и просветить родителей в отношении необходимости вакцинации. Только четко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

3. Дополнительные исследования по целевым аудиториям.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение , что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга

4. Разработка скоординированного всеобъемлющего плана маркетинга.

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение к еде, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента , а именно:

Ш новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;

Ш "цена" этого изменения;

Ш где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

Ш какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны , чем одна массовая кампания для всех и каждого.

5. Планирование предполагаемого изменение поведения ("продукт").

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. Например, в программе по ознакомлению и привлечению внимания к ранней диагностике рака груди основной упор следует делать на необходимость периодических маммографических обследований и / или на важность самостоятельного обследования грудных желез. Прежде чем пропагандировать маммографическое обследование, специалисты по социальному маркетингу (включая медицинских консультантов) должны определиться в следующем : кто должен проходить обследование (все женщины без исключения, женщины старше 45 лет, или женщины в группах риска) и как часто им следует делать маммограммы? Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: "Сделайте маммограмму". В том случае, если проводящие социальный маркетинг решили пропагандировать самостоятельное обследование грудных желез, программа должна определить наилучший способ такого обследования и научить свою аудиторию пользоваться им, а не просто призывать всех женщин к его проведению.

Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда "новое" совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко "попробовать" и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

6. Определение места желаемого изменение поведения

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу является побуждение людей к изменению их поведения путем определения места этого изменения в позитивном смысле(как благоприятное). Например, вместо того чтобы просить людей "подумать о том, чтобы стать донором после смерти и разрешить использовать свои роговицы глаз" и подписать донорскую карту, это можно сформулировать таким образом: " Совершить небольшой поступок сейчас, чтобы в будущем дать другим людям счастье прозрения." Такая форма заявления ни в коей мере не вводит в заблуждение вероятного донора, но преподносит то же решение в более приятном и альтруистическом контексте, акцентируя внимание на будущем благодеянии для других людей и минимальной сложности требуемого действия - подписать донорскую карту.

7. Разработка конкретной продукции.

В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи - искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стандфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды "безопасного секса", предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

8. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения.

В общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта.

В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока: поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти - несколько тому примеров.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут "снизить затраты" при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи.

В ценообразование могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали от дома требует много времени. Специалисты по социальному маркетингу могут попытаться уменьшить потребление древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более эффективных печей, изготовленных из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты по социальному маркетингу рассматривают для потенциальных покупателей возможности уплаты в рассрочку либо в натуральной форме - продуктами и своим трудом.

9. Выбор участников деятельности (" Место").

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Например, программы зарубежного маркетинга, рекламирующие пользование контрацептивами, стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивы следует распространять в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

10. Планирование информационной программы ("Пропагандирование")

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.

11. Оценка эффективности программы социального маркетинга.

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу.

Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

Следование данной периодизации этапов эффективного социального маркетинга позволяет достигнуть высоких результатов. В данной структуре можно обнаружить основные элементы комплекса маркетинга: продукт (товар, услуга или идея, которые необходимо донести до целевой группы); цена (оценка стоимости продукта); продвижение (повышение спроса на продукт; выбор оптимального способа передачи информации о продукте); распространение (доведение продукта до потребителя). В качестве примера применения данного комплекса приведем одну из стратегий социального маркетинга, описанную Ф. Котлером. Пытаясь повлиять на сокращение потребления сигарет курильщиками, Ф. Котлер предложил следующий стратегический подход со стороны каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

1. Товар:

а) потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость;

б) дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина;

в) создать новый вид сигаретного табака, который сохранил бы прежний вкус, став одновременно более безвредным;

г) стимулировать спрос других товаров, помогающих человеку снять внутреннее напряжение (жевательная резинка).

2. Продвижение

а) обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью;

б) создать у курильщиков чувство вины и стыда;

в) укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения;

г) поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

3. Распространение:

а) сделать сигареты менее доступными или недоступными;

б) облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения;

в) сократить число общественных мест, где разрешено курить.

4. Цена:

а) резко поднять цену сигарет;

б) поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья;

в) предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

Как уже отмечалось выше, сфера социальных услуг является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг и исполнитель услуги (контактный персонал) становится как бы частью самой услуги. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который "продается" персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Это становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и профессиональном отношении.

Существуют различные модели маркетинга качества обслуживания.

По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается непосредственно в процессе интерактивного маркетинга, главная задача которого -- создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы Грёнрос ввел функционально-инструментальную модель качества обслуживания. Эта модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Главная задача маркетинга -- влияние на восприятие качества потребителем. Для описания восприятия качества услуги была предложена "модель оправданных ожиданий" (Р. Оливер), согласно которой клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет. На восприятие качества услуги можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т.е. теми сферами, где традиционно применяется маркетинг.

Кроме того, большое значение имеет управление качеством услуги и внутри социальной организации, т.е. управление источниками качества -качеством разработки и качеством производства и предоставления услуг. В связи с отсутствием общепринятой методики разработки услуг выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Это одна из основных проблем сферы социальных услуг.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри предложили модель определения качества услуги, а также сформулировали пять "разрывов", являющихся причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

Клиент оценивает следующие параметры качества:

1) осязаемые составляющие -- оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.;

2) надежность -- способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью;

3) оперативность -- готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу;

4) внимание -- знания, учтивость и репутация персонала;

5) сопереживание -- способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку.

Этот общий перечень должен быть уточнен и конкретизирован в каждой организации социальной сферы с учетом ключевых параметров ее деятельности.

Можно выделить следующие причины неудовлетворенности клиентов:

Ш разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (руководство компании, предоставляющей услуги, не всегда представляет, что именно хотят потребители);

Ш разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг (отсутствие стандартов качества или невозможность их достижения);

Ш разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг (это может быть вызвано неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой и т.п.);

Ш разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (если обещания, которые содержатся в предоставляемой рекламной информации или которые дает менеджер, не будут выполнены, последует резкая негативная реакция со стороны потребителя).

На восприятие услуг влияют также качества персонала, предоставляющего услуги. Безусловно, существуют и объективные факторы, влияющие на конкурентоспособность услуги. Это прежде всего соответствие услуги ожиданиям потенциальных клиентов. Ожидания клиента формируются на основе имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций (через СМИ и иные рекламные носители, а также через личные контакты с другими лицами). Исходя из этого потребители выбирают поставщика услуг, а затем сравнивают свое представление от полученной услуги со своими ожиданиями.

Естественно, каждый потребитель стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества -- это не очень простой момент, поскольку весьма сложно определить уровень качества услуги. Часто восприятие услуги происходит посредством представления о приемлемых сроках ее исполнения, но и этот критерий не может быть единственно верным (так, в нашем обществе существует убеждение, что сокращение сроков выполнения работ может негативно сказаться на их качестве).

Для оценки социальных услуг в системе социальной защиты целесообразно использовать следующие показатели:

· доступность -- услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

· коммуникабельность -- описание услуги выполнено на языке клиента и является точным и понятным;

· компетентность -- обслуживающий персонал обладает требуемыми профессиональными знаниями и навыками;

· обходительность -- персонал приветлив, услужлив, заботлив;

· доверительность -- на компанию и ее служащих можно положиться, так как они стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

· надежность -- услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

· отзывчивость -- служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

· безопасность -- предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

· осязаемость -- осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;

· понимание -- служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Один из методов оценки качества услуг состоит в использовании концепции нейтральных зон, в соответствии с которой между желаемой и приемлемой услугой существует зона приемлемого отклонения, в пределах которой клиент остается удовлетворен.

Так, если обслуживание остается в зоне приемлемого или ожидаемого, оно не вызовет удовлетворения, но и не приведет к негативным реакциям со стороны потребителя. Если же качество и уровень предоставляемых услуг в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, чувство неудовлетворенности.

Следовательно, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона и тем менее нейтральным будет оставаться потребитель по отношению к предлагаемым ему услугам.

Некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию, в то время как другие вовсе не создают ответной реакции (естественно, данные элементы являются разными для разных клиентов, а такж варьируют в зависимости от типа услуг). Они предложили классификацию элементов обслуживания по признаку их важности исходя из восприятия потребителей:

Критические -- элементы обслуживания, которые требуют первоочередного удовлетворения. Критическими они называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию -- в зависимости от того, достигнуты минимальные стандарты или нет.

Нейтральные -- элементы, не оказывающие значительного воздействия на эмоциональное состояние клиента (например, цвет униформы персонала).

Приносящие удовлетворение -- элементы, которые могут вызывать благоприятную реакцию, если желания заказчика предвосхищены; однако никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены (например, предложение кофе, пока клиент ожидает своей очереди). Иными словами, эти элементы не доставляют неприятностей потребителю, если он их не получает, но приносят ему удовлетворение, когда он их вдруг обнаруживает.

Приносящие разочарование -- элементы, которые, как правило, вызывают негативную реакцию, если не выполнены правильно; в то же время никакой реакции не последует, если все сделано правильно (например, отказ служащих принять оплату по кредитной карточке). Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может повысить уровень удовлетворенности -- их клиент воспринимает как должное.

Близка по смыслу к выше рассмотренной классификации и концепция Н. Кано, который сформулировал характеристики товара или услуги, вызывающие определенную реакцию потребителя:

Ш обязательные. Люди считают их само собой разумеющимися: и если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но если их нет, -- возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению покупательской ценности продукта или услуги, а вот их невыполнение -- резко ее снижает;

Ш количественные -- удовлетворенность потребителя возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя;

Ш сюрпризные -- отсутствие этих свойств не отпугивает клиента, поскольку он их просто не ожидает.

Н. Кано предлагает и методику для выявления значимости той или иной характеристики услуги, а также уровня сервиса: каждый вопрос относительно восприятия потребителем уровня услуг задается в позитивной и негативной форме; сведя вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики услуги. Например, равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств услуги свидетельствует о маловажности данной характеристики. Но и, соответственно, резкая положительная или отрицательная реакция является свидетельством высокой значимости данной характеристики.

Таким образом, современные теоретические модели маркетинга услуг и маркетинга качества услуг способны предложить российским маркетологам, работающим в социальной сфере, не только общие методологические подходы, но и детально разработанные алгоритмы и технологии решения важнейших проблем маркетинга сферы социальных услуг.

Необходимо учитывать, что потребитель услуг вступает в отношения не с обезличенной организацией, а с ее конкретным сотрудником. Как следует из результатов маркетинговых исследований в сфере услуг, в ответ на вопрос "Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы?" все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не организацию. В ответ на вопрос "Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?" положительно ответили не более трети всех опрошенных, мотивируя это тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие сотрудники. Оставшаяся треть в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием "организация".

Возникает закономерный вопрос: чем же тогда для потребителя является организация социального обслуживания? В первую очередь -- гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. С точки зрения потребителя, организация (как субъект рынка услуг) представляет ему на рассмотрение специфический продукт -- ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества ("образ" услуги, предлагаемой организацией). Ввиду того что выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно, гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным "специфическим продуктом" организации.

С 1980-х гг. в США и Японии, а затем и в других странах получила развитие новая философия менеджмента -- тотальное управление качеством. Хотя большинство элементов этой системы не является абсолютно новым, способ их совмещения и использования на практике сегодня многими признается революционным из-за фундаментальных изменений, которых оно требует в философии менеджмента. Основными принципами этой системы являются:

1. Концентрация на удовлетворении клиента;

2. Сильное и компетентное руководство;

3. Создание обучающейся организации;

4. Вовлечение служащих всех уровней в командную работу;

5. Бенчмаркинг (изучение положительного опыта);

6. Стратегический подход и видение долгосрочной перспективы;

7. Система сбора и обработки данных;

8. Быстрый отклик;

9. Непрерывное усовершенствование.

Конкретные вопросы обеспечения качества товаров и услуг в производственных процессах рассматриваются в международных стандартах качества ISO 9000. Смысл этой системы в том, что хорошо выполненную работу не нужно контролировать -- на выходе будет всегда качественный продукт. Организация может принять один из стандартов ISO (9001, 9002 или 9003), чтобы предоставить клиентам свидетельство о том, что у нее есть система управления, способная производить удовлетворяющий их товар ли услугу.