Социальный маркетинг в социальной сфере

Три стандарта из серии ISO 9000 (ISO 9001, ISO 9002 и ISO 9003) являются фундаментальными документами системы менеджмента качества, определяют методологию обеспечения качества и представляют собой три различные модели функциональных или организационных взаимоотношений между участниками системы качества ("поставщик", "потребитель", "субпоставщик"). Собственно, именно по этим стандартам и проводится сертификация "поставщика", являющегося основным объектом управления качеством.

Общие принципы и правила организации работ по сертификации систем качества в Российской Федерации определяет введенный в действие с 1 октября 1995 г. национальный стандарт ГОСТ Р 40.001-95.

Постановлением Госстандарта РФ от 24 ноября 2003 г. № 326-ст утвержден Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52142-2003 "Социальное обслуживание населения. Качество социальных услуг. Общие положения", который устанавливает основные факторы, определяющие качество социальных услуг. В Национальном стандарте РФ ГОСТ Р 52143-2003 "Социальное обслуживание населения. Основные виды социальных услуг" определены стандарты качества социально-бытовых, социально-медицинских, социально-психологических, социально-педагогических, социально-экономических и социально-правовых услуг.

В 2005 г. в России были утверждены следующие стандарты качества социального обслуживания населения: "Социальное обслуживание населения. Классификация учреждений социального обслуживания" (ГОСТ Р 52498-2005), "Социальное обслуживание населения. Система качества учреждений социального обслуживания" (ГОСТ Р 52497-2005), "Социальное обслуживание населения. Контроль качества социальных услуг. Основные положения" (ГОСТ Р 52496-2005), а также ГОСТ Р 52495-2005 "Социальное обслуживание населения. Термины и определения".

Работа по стандартизации качества предоставления социальных услуг была продолжена в 2007 г. Были утверждены типы учреждений социального обслуживания семьи и детей (ГОСТ Р 52881-2007), специальное техническое оснащение учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52882-2007), требования к персоналу учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52883-2007), порядок и условия предоставления социальных услуг гражданам пожилого возраста и инвалидам (ГОСТ Р 52884-2007), социальные услуги семье (ГОСТ Р 52885-2007), социальные услуги женщинам (ГОСТ Р 52886-2007).

В сфере услуг существует несколько основных методов и методик контроля качества. Рассмотрим наиболее применимые из них для социальной сферы.

Метод критических событий Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий (critical incidents method). Приоритетным в нём явлется получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также, - прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

Изучение времени исполнения ролей в процессе сервиса. Суть этого метода состоит в делении времени оказания услуги на собственно период исполнения роли продавца услуги и время передачи результатов ее исполнения.

Одна страховая компания, однажды, оценила среднее время обработки страхового заявления в 22 дня, из которых фактическая работа занимала всего 17 минут. Остальное время тратится либо на физическое перемещение результата задания (требующего подписи текста договора, нуждающегося в повтороной стирке изделия) и на ожидание в очереди, пока у следующего исполнителя найдется время продолжить процесс. Качественный анализ позволяет выявить те роли, которые, при определённых условиях, могут быть исключены из процесса. Например, филиалы американской компании, которые долгое время отправляли в головную организацию отчётность, хотя эта отчётность даже не просматривалась.

Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двухстороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской "корзины выгод", содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммного проектирования (blue-printing) был предложен американским практиком и консультантом по маркетингу услуг Линн Шостак.

Его метод сводится к тому, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать "полосу видимости" для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

Метод точек соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как "точка соприкосновения" (service encounter). Именно в точках соприкосновения случаются так называемые "моменты истины", т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода "точек соприкосновения" возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых социальных услуг.

Метод потребительского сценария ("протокола"). Технология метода достаточно проста: менеджер по маркетингу кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его "сценарий", который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию. В процессе составления такого протокола представляется возможным выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого социальной службой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.

Метод реинжиниринга. Цель этого метода заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, "износившегося" или не скоординированного. По своей философии этот метод, так же как и метод точек соприкосновения, близок принципам Северной школы маркетинга, утверждающей, что в фирме услуг все отделы и работники, а не только отдел маркетинга, являются "маркетолагами по совместительству".

Применительно к сфере социальных услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок, и т. п. На основе проведенного анализа существующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации. Преимущество метода реинжиниринга состоит в том, что он стремится охватить и другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов.

Все вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.

Таким образом можно сделать следующие выводы.

С каждым годом роль социального маркетинга в деятельности предприятий, функционирующих в социальной сфере, возрастает. Социальный маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Эти обстоятельства определяют особую общественную значимость социального маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если цель коммерческой организации - получение прибыли, и этой цели помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе, определённого социального эффекта. Данный тип маркетинга занимается решением трёх вопросов: убеждение, социальная практика, и социальный продукт. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможности.

Однако несмотря на высокую степень значимости маркетинговой концепции управления, не следует переоценивать маркетинговые возможности в социальной сфере, поскольку здесь, в отличие от сферы коммерческих услуг, нет явной конкуренции, затруднено финансовое стимулирование деятельности субъектов, отсутствуют компетентные специалисты по маркетингу. На практике пока более реально вести речь не столько о полноценном применении рассмотренных выше маркетинговых теорий, сколько о формировании маркетингового мышления у сотрудников социальных служб (особенно это касается менеджмента на высшем и среднем уровнях), о маркетинговом подходе в практической деятельности социальных работников всех звеньев -- от медицинской сестры до руководителей органов социальной защиты населения.

Глава 2. Социальная реклама как инструмент социального маркетинга

2.1 Теоретико-методологические основы социальной рекламы

Разрушение в постсоветской России устоявшейся системы социальных ценностей и связей, политические и экономические кризисы, ослабление государственного контроля и поддержки в сфере правовой защиты граждан способствовали усугублению ранее существующих и появлению новых социальных проблем. В этих условиях важной задачей органов государственной власти, местного самоуправления, некоммерческих общественных организаций и средств массовой информации является формирование в обществе позитивных мотивационных установок, основанных на толерантности, стремлении к созданию и развитию гражданского общества на основе общепризнанных правовых норм и морально-нравственных ценностей. Одним из эффективных инструментов модернизации социальной политики в современной России является социальная реклама, направленная на достижение социального эффекта, изменение отношения населения ко многим остроактуальным проблемам, а в перспективе -- на создание новых общественных ценностей.

Социальная реклама и социальный маркетинг соотносятся между собой соответственно как часть и целое. А.Ю. Рожков считает, что реклама -- часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, но это только один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который используют для достижения желаемого результата в социальном маркетинге. Она является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

С этим нельзя не согласиться. Социальный маркетинг идет дальше рекламы с ее обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных элементов комплекса маркетинга. Главное для социального маркетинга -- достижение социального эффекта, учет качества общественно значимой продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

В цивилизованном мире социальная реклама -- важный компонент мировоззрения и нравственного здоровья общества, представляющий собой организационно оформленную специфическую деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально-одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения.

Слово реклама происходит от латинского существительного "reclamo" и глагола "reclamare" - выкрикивать, подзывать, громко спорить. В современной науке существует множество определений рекламы, сформулированных в зависимости от различных теоретических и практических подходов.

Е.В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный (реклама, как целевая деятельность), материальный (рекламная продукция), отраслевой (рекламный бизнес), культурологический (реклама, как часть культурной среды), научный, профессиональный (реклама, как профессия), творческий (креатив в рекламе). Все они тесно связанны между собой и являются взаимодополняющими. Наиболее пристальное внимание в современных исследованиях на эту тему уделяется двум точкам зрения - определению рекламы, как элемента маркетинговой деятельности и определению рекламы как особого вида социальной коммуникации.

Исторически сложилось так, что само возникновение рекламы было продиктовано потребностями торговли; развитие рекламных инструментов тесно переплетается с эволюцией рыночных отношений, а основная целевая деятельность рекламы ориентирована на маркетинговое продвижение товара. Одним из необходимых источников для существования рекламы являются рыночные отношения, предполагающие удовлетворение нужд и запросов заинтересованных сторон посредством обмена ценностями.

Реклама является одним из факторов процесса маркетинга, формирование научного подхода к рекламной деятельности протекало неотрывно от научного анализа процессов рыночной экономики.

Существует множество трактовок понятия рекламы.

Ф. Котлер: "Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора".

Ю.А. Сулягин, В.В. Петров: "Реклама - это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждения их к желаемому для рекламодателя действию".

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: "Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию".

Наиболее полным и точным можно назвать следующее определение рекламы:

"Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории".

Социальная реклама занимает своё место в системе маркетинговых коммуникаций социального маркетинга и является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественно важных задач. За рубежом такую рекламу называют "public service announcement" или "public service advertising", то есть "объявление" или "реклама общественной службы".

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация "Американская гражданская ассоциация" создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга "Ты нужен американской армии", на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию (рис. 1). Сама идея и композиция его очень напоминает знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора "Ты записался добровольцем?" (рис. 2). Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Рис. 1. Плакат Дж. М. Флегга "Ты нужен американской армии"

Рис. 2. Плакат Д.Мора "Ты записался добровольцем?"

В 70-х годах в США была отменена обязательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - "gavarement relations" в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга).

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: "Трезвость за рулем", "СПИД. Это может случиться с тобой", "Просто скажите: "Нет" (против наркотиков) (рис. 3). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд "В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!", изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat и Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом "Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле".

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Рис. 3. Социальная кампания в США "Просто скажите: "Нет"

Рис. 4. А. Родченко (текст В. Маяковского).

На заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной.

Но в качестве носителей рекламы по-прежнему выступали лишь красочно оформленные плакаты, что было несколько однообразно. Историки оценивают уровень рекламы советского периода достаточно высоко. Так в 1925 году в Париже на Международной художественнопромышленной выставке цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоен серебряной медали (рис. 4).

В те годы специальная литература часто содержала сравнение реклам двух политических полюсов (СССР и Запада) с обязательным наличием критики в адрес последнего (рис. 5). Легко обнаружить, что главные темы государственной рекламы в советское время были отражением государственной политики. Изучив рекламные образцы тех лет, можно попытаться провести классификацию тем, которые тогда волновали власть: тема войны; данная тема заполняла все сферы жизни страны с того момента, как Николай II отрекся от престола (рис. 6-7). Плакаты имели хлесткие запоминающиеся лозунги. Реклама такого вида имела 2 направления: военное и государственно-социальное.

Очень распространена была в рекламе тех лет тема голода. Причиной её появления явился голод основной части населения страны, вызванный неурожаями двадцатых годов. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду (рис. 8).

Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей коммунизма. Для этого партией часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску (рис. 9).

Социальная реклама призвана изменить общественное сознание. В годы существования СССР правительство пыталось приобщить население к "правильным", нужным обществу видам деятельности (например, переселение на неосвоенные территории), культивировало требуемые взгляды и позиции (рис. 10).

Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает.

Рис. 5. Советский плакат "Дорогу талантам!"



Рис. 6. Советский агитационный плакат "Что ты сделал для фронта?"

Рис. 7. Советский агитационный плакат "Родина - мать зовет!"

Рис. 8. Советский плакат "Только тесный неразрывный союз рабочих и крестьян спасет Россию от разрухи и голода"



Рис. 9. Политический плакат советского периода.

Рис. 10. Идейный плакат советского периода.

На фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как здоровый образ жизни и спорт (рис. 11).

Иногда роль социальной рекламы играли кинофильмы и песни. Так, например, фильмы тех лет "Высота" и "Девчата" служили рекламой новых профессий, способствовали формированию образа жизни советского человека, его нравственных ценностей (рис. 12-13).

В советские времена реклама не блистала особым разнообразием, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных. Очевидцы утверждают, что социальная реклама в те годы была эффективной, но сегодня это сложно проверить. С другой стороны, нельзя не признать, что многие лозунги и слоганы тех лет (чаще 50-ых годов и позже) до сих пор узнаваемы.

Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов "Позвоните родителям!". После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов "Русский проект". Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином "социальная реклама". В настоящее время призыв "Позвони родителям!" используется в рамках социального проекта "Вместе мы можем больше" (рис. 14).

После распада СССР социальная реклама в России сразу же стала "слугой" политики. Середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Сегодня в России существует несколько категорий рекламы (в отличие от времен существования СССР). Имеется, например, общественная реклама, государственная, некоммерческая и социальная реклама в чистом виде. Сегодня рекламные темы несколько изменились, что связано с переоценкой ценностей и западными веяниями. Социальная реклама отражает все проблемы общества. Сегодня реклама стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей. Такой бурный рост объясняется не только техническим прогрессом, но и заинтересованностью в рекламе как государства, так и более широкого спектра субъектов (политиков, бизнесменов).

Рис. 11. Советский плакат "Чтобы быть здоровым, сильным - тренируй и закаливай организм"

Рис. 12. Постер к кинофильму "Высота" (1957 г.)



Рис. 13. Постер к кинофильму "Девчата" (1961 г.)

Рис. 14. Социальный проект "Вместе мы можем больше"

Несмотря на нынешнее широкое распространение термина "социальная реклама" на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкона.

Однако в отечественной специальной литературе до сих пор нет единых подходов к пониманию феномена социальной рекламы, соответственно не утвердилась и общепринятая терминология в этой сфере. Одни ученые считают, что в понятие социальной рекламы некорректно включать рекламу на общественно значимые темы, которые финансируются государством. Другие полагают, что разделение рекламы на государственную и "просто" общественную неправомерно, так как социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической.

О.О. Савельева считает, что содержание термина "социальная реклама" каждый понимает по-своему. Предложенная ею трактовка представляется наиболее удачной и корректной. В частности, стоит обратить внимание на выделение Савельевой трех смысловых ракурсов понимания термина "социальная реклама":

- как социальное, выраженное в рекламе (реклама с "сильным" социальным дискурсом, а также социально ответственная реклама);

- как часть системы общественных отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной ("рекламная социализация", распространение полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества);

- как инструментальное толкование термина "социальный" (относящийся прежде всего к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи аутсайдерам, социальному обеспечению, социальной поддержке незащищенных групп населения).

В отношении последней разновидности трактовки термина в классификации О.О. Савельевой необходимо добавить, что В.В. Ученова и Н.В. Старых с содержательной и функциональной точек зрения рассматривают социальную рекламу как необходимый компонент социальной работы.

Поскольку в России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, эти определения часто смешиваются.

Пропагамнда (лат. propaganda - подлежащее распространению) - распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию.

Можно выделить шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы:

1. Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.

2. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.

3. В центре контекста пропаганды - противник, рекламы - некое социальное явление.

4. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.

5. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.

6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.

Термин "социальная реклама" применяется в данном словосочетании только в России. Во всем остальном мире этому термину соответствуют понятия "некоммерческая" и "общественная" реклама.

А.Ю. Рожков считает, что общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление в общественной жизни. Как правило, профессионалы создают ее бесплатно (хотя корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли); место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющую цель стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Некоммерческая реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных агентств, ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности".

Г. Молодцов считает, что PSA и социальная реклама понятия не тождественные. На американском телевидении большая часть эфира заполнена такими социальными посланиями, в которых без дополнительных усилий просто и грамотно изложена социальная проблема и её решение. Чаще всего подобные социальные послания в нашей стране используют службы вроде МЧС. Такие социально-информационные послания, как посвященные социальным проблемам, так и посвященные государственным службам помощи и спасения, называются PSA - Public Service Announcement. Фактически это донесение послания, информации, подобные ролики не являются социальной рекламой, хотя также, как и она, сделаны специально для телевизионного вещания, направлены на решение социальных проблем. Главным отличием между PSA и социальной рекламой является принцип их исполнения: реклама стремится к креативному, эмоциональному взаимодействию и вовлечению, в то время как PSA непосредственно сообщает важную информацию, описывает существующую проблему и предлагает пути решения.

Не всякая некоммерческая реклама является социальной. Социальная реклама -- это реклама, пропагандирующая социально одобряемую модель поведения. Подлинно социальная реклама обязательно должна быть привязана к конкретным социальным программам, т.е. иметь под собой целенаправленную социально-маркетинговую основу. Правомерным является следующий вариант классификации социальной рекламы:

1) собственно социальная реклама, заказываемая государством или обществом и продвигающая крупные социальные проекты, формирующая новые общественные ценности и модели общественно предпочтительного поведения;

2) некоммерческая реклама, спонсируемая некоммерческими (благотворительными) институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований этим институтам;

3) государственная реклама, финансируемая государством с целью продвижения государственных органов и институтов власти (армия, налоговые органы, спецслужбы и т.д.). Объем такой рекламы в целом невелик, активность её использования различна. Например, во время подачи налоговых деклараций особенно часто демонстрируются ролики, призывающие платить налоги.

Последняя разновидность рекламы касается общества несколько опосредованно и служит прежде всего интересам государства. А. Солодовникова выделяет в рамках социальной рекламы или отдельно от неё государственную рекламу. Ещё одна проблема, реклама повышающая престиж какой-либо государственной структуры, например, Правительства Москвы (проведение различных акций и мероприятий при поддержке ПМ) или популяризацию государственных и общественно значимых проектов: национальных проектов "здоровье", "образование" и т.д. Как правило, такая реклама редко стремится сформировать какое-либо общественно полезное поведение, в основном, она привлекает внимание к деятельности структуры, создает в обществе благоприятное мнение об этой структуре. Такая реклама ближе к политической, которая создает положительное впечатление у населения о правящей власти. Г.Г. Николайшвили называет такую рекламу не социальной, а государственной. Здесь нет формирования отношения к действительности, но присутствует лишь информация о существовании проекта и/или о мероприятиях, проведенных в его рамках.

Таким образом, главная черта социальной рекламы: стремление изменить поведение общества, привлечь внимание к социально важным проблемам. Частично к социальной рекламе можно отнести государственную рекламу, но далеко не всю.

Современное российское общество остро нуждается в оформлении социальной рекламы в отдельный социальный институт, чтобы систематизировать процесс рекламной коммуникации в соответствии с идеями социального маркетинга. В данном контексте возникает вопрос о конкретизации целей и задач социальной рекламы, уточнении ее функций, которые должны быть максимально общезначимы и бесспорны. Для собственно социальной рекламы наиболее корректной является следующая двуединая целевая установка (заветная "сверхцель"):

1) гуманизация общества, формирование новых нравственных ценностей;

2) позитивное изменение существующих поведенческих моделей.

Следует учитывать, что формулировка целей в социальной рекламе по сравнению с рекламой коммерческой представляет большую сложность. Поскольку социальная реклама как разновидность социальной коммуникации функционирует в трехмерном пространстве формирования представлений, отношений и действий, то цели конкретной рекламной кампании могут быть построены по следующей типовой схеме:

1) формирование общественных представлений об остроактуальной социальной проблеме и путях ее решения;

2) конституирование определенного отношения населения к этой проблеме и вариантам ее разрешения;

3) мотивирование необходимого социально полезного поведения людей.

Социальная реклама как средство массовой коммуникации призвана осуществлять следующие функции:

1) информационную (создает информационное поле вокруг некоммерческой социальной услуги, формируе осведомленность о ней);

2) адаптивную (помогает человеку осознать себя как личность, включая самооценку, познание социальной действительности, убежденность в своей самооценке);

3) воспитательную (формирует определенные позитивные личностные качества индивида, информирует об идеалах данного общества, осуществляет передачу опыта поколений, формирует общественное мнение. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки и т.д.);

4) образовательную (обучает основным позитивным моделям поведения в обществе, стилю жизни на основании значимых для этого общества социальных ценностей. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации);

5) гуманистическую (привлекает внимание общественности к острым социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить);

6) коммуникативную (налаживает связь, общение, обмен духовными ценностями или эмоциональными состояниями);

7) экспрессивную (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

8) прагматическую (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Также можно выделить функцию "социальной психотерапии" - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия.

В зависимости от целей правомерно разделить социальную рекламу на два уровня:

1) реклама, призванная внедрять (закреплять) конкретные правила и нормы, что связано с набором определенных действий;

2) реклама, рисующая "образ мира", который призван легитимизировать те нормы, которые существуют (или предлагаются).

Первый уровень соответствует гуманистической функции социальной рекламы, второй относится к ее образовательной функции.

Методами реализации социальной рекламы выступают плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Можно выделить следующие наиболее популярные методы социальной рекламы:

Устная реклама. Передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории -- первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая -- со сбором денег на войну, третья категория плакатов -- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции -- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Можно выделить несколько групп основных рекламных носителей: радио, телевидение, печатная реклама (реклама в газетах и журналах, проспект, листовка, буклет, рекламный плакат, каталог), наружная реклама (щитовая, световая, витрины, реклама на транспорте и другие виды) и нетрадиционные рекламные носители, например кино, книги, подарки и упаковка, одежда и предметы туалета и многие другие.

На основании зарубежного и отечественного опыта в социальной рекламе можно определить следующие основные темы:

1. Безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

2. Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

3. Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

4. Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь XXI в. и общечеловеческие ценности и др.).

5. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

6. Декларация ценностей. Приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

7. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

8. Формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории.

9. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества. Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.:

1. Перепись населения (25%);

2. Защита от СПИДа (23%);

3. Вопросы налогооблажения (16%);

4. Мир вашему дому (11%);

5. Проблема репродуктивного здоровья (9%);

6. Здоровый образ жизни (6%);

7. Против наркотиков (5%);

8. Антитабачная кампания (2%);

9. Экология (2%);

10. Против алкоголя (1%);

Подобные темы если и затрагиваются в коммерческой рекламе, то с целью создания определенного имиджа компании и привлечения внимания к её деятельности. Например, реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола (реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: "Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта"). Такая реклама несет информацию о том, что компания Газпром помогает развитию детского спорта. А. Солодовникова считает, что это не социальная реклама. Она привлекает внимание общества не к самой проблеме детского спорта, а к роли компании в решении этой проблемы, формирует отношение к компании.

Другой пример, реклама, созданная при поддержке "Русской страховой компании": На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей) (рис. 15-16). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего роде интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем.

Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. С целью определения их основных различий, Г. Николайшвили провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и другим критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения.

Рис. 15. Рекламный плакат в поддержку безопасности на дороге



Рис. 16. Рекламный плакат в поддержку безопасности на дороге

Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой:

коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая -- с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая -- на продвижение социальных идей и проектов;

цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой -- значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.

преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой -- не зависят от платежей потребителей;

коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая -- включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

М.И. Пискунова придерживается мнения, что если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества

Е.В. Степанов считает, что коммерческая реклама приукрашивает действительность, социальная - стремится реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая соблазняет, социальная отрезвляет, вразумляет. В коммерческой рекламе сразу виден спонсор. Не со всеми положениями этого утверждения можно согласиться. Социальная реклама тоже может приукрашивать действительность или, наоборот, её устрашать, а вовсе не показывать реальность. Социальная реклама также способна в какой-то мере соблазнять, показывая заманчивую альтернативу другой жизни, достичь которой не так уж и сложно. Достаточно набрать номер телефона доверия, или бросить окурок в урну, или поговорить со своим ребенком. Вопрос спонсорства не является принципиальным для определения понятия социальной рекламы, в чем можно убедиться, сопоставляя рекламу при поддержке Газпрома и Русской страховой компании.

Сходство между коммерческой и социальной рекламой заключаются в следующем. Процесс создания любой рекламы происходит по определенным канонам: что сказать, кому именно и как. Главное в коммерческой рекламе - создание образа, а в социальной - образа проблемы. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, вербальная точность и эмоциональная насыщенность.