Социальный маркетинг в социальной сфере

В современном обществе резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения, ориентируется на других. Такой тип ориентации помимо всего прочего создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию.

К разряду такой информации относится и социальная реклама. Она создает образцы для подражания, обращение "ко всем", задает универсальный уровень "нормального потребления". Ее содержание должно быть таким, чтобы операциональные отношения "получатель социальной услуги -- услуга -- производитель услуги" отражали ценностные ориентации членов общества. Чем более ценности рекламируемой услуги отвечают ценностям различных групп населения, чем больше они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от социальной рекламы.

2.2 Социальная реклама как объект общественных и государственных интересов

Значимость социальной рекламы для власти и государства очевидна. Граждане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что о них проявляют заботу. Но помимо этого аргумента есть соображения большего порядка, связанные с тем, что социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики, давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в данной роли она ценна и ничем иным не заменима.

При рассмотрении проблемы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. С этой точки зрения видно, что социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически ориентированной коммуникации между обществом и представителями общественного интереса. Из этой посылки можно вывести основные функции государства в деле регулирования института социальной рекламы:

1. Функция управления государственной социальной рекламой. Именно государство, сталкиваясь с пределами административно правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом, т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу.

2. Функция попечительства над социальной рекламой "третьего" сектора. Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации гражданского общества. Значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для негосударственных организаций использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

3. Функция спонсора. Государство на законодательном уровне должно создавать ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения "социально-рекламного оброка" на все организации, размещающие или производящие рекламу. Расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

4. Функция лицензирования и сертифицирования. Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Вместе с тем совершенно неприемлемыми представляются предложения финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой.

Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других -- этим занимаются общественные организации, в третьих -- практически не координируется.

В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет -- неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне. В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

Ш Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;

Ш Пристегивать автомобильные ремни безопасности;

Ш Спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа. Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов

Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет "Центральный офис информации при правительстве", который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу -- 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

Социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 "Закона о рекламе" распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём "предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)"

В России в статье 3 Федерального Закона "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама -- это "информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства"

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики.

В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

На сегодняшний день в России некоторые функции координирующего органа в области социальной рекламы (финансирование, регулирование, контроль) возложены на Министерство печати и информации. Однако институционально независимый координирующий орган отсутствует. Назрела острая необходимость создания такого координационного центра при правительстве либо при парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. Такой же принцип координации социальной рекламы возможен и в региональном масштабе. Социальная реклама на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при муниципальных органах власти.

Недавно в России была создана новая некоммерческая организация -- Союз создателей социальной рекламы, которая намерена заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур. Это указывает на то, что рекламные агентства развиваются в сторону поиска нового и стабильного клиента, такого как государство. Однако перед государством должна стоять другая задача: быть рекламодателем, который заказывает рекламу, а не обманывается агентствами. Для этого нужно позиционировать себя определенным образом, продекларировав внятную государственную политику в области социальной рекламы.

Следует отметить, что финансирование социальной рекламы может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в Великобритании ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо производителей самих устройств. При этом предложение о финансировании делается одновременно всем производителям на условиях тендера. Реклама может также заказываться и сторонней компанией. В США темы для рекламных кампаний предлагают как власти, так и некоммерческие организации. Ролики могут быть размещены в СМИ и бесплатно, если реклама поднимает серьезные социальные проблемы. Деньги же взимаются, если реклама агитирует за или против какого-либо закона. В этом случае финансирование осуществляется за счет заинтересованных компаний или партийных средств.

Для регулирования отношений в области создания и распространения социальной рекламы необходим сформированный законодательный аппарат. Нормативная база социальной рекламы в России включает:

Ш Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124 - 1 - ФЗ "О средствах массовой информации";

Ш Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

Ш Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации;

Ш Доктрина информационной безопасности Российской Федерации;

Ш Налоговый кодекс РФ.

Согласно ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 "О рекламе", "социальная реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

Отношения в области непосредственно социальной рекламы регулирует статья 10 данного закона:

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Российское законодательство пока недостаточно регулирует сферу социальной рекламы. Следствием этого является то, что под маркой социальности рекламы происходит ее неприкрытая эксплуатация коммерческими структурами и политическими партиями (деятелями). Формально в законе "О рекламе" установлено, что производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Вместе с тем оговаривается, что на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Согласно ст. 10 Закона "О рекламе", требуется, чтобы в социальной рекламе не упоминались конкретные марки (модели, артикулы) товаров, физические и юридические лица, за исключением упоминания об органах государственной власти, местного самоуправления и о спонсорах. По закону социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны осуществлять производство и размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового объема производства рекламы.

Вместе с тем в законе нет прямых указаний о том, что кроется под определением "общественные и государственные интересы", иначе говоря, кто является рекламодателем социальной рекламы. Можно выделить следующие основные типы организаций и институтов, занимающихся ее размещением:

1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви). Деятельность их заключается в помощи больным и другим категориям нуждающихся. В основном, это привлечение средств на строительство храма, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на ее специфичность, также можно отнести к рекламе данного типа. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.

2. Ассоциации -- различные профессиональные, торговые и гражданские сообщества, пользующиеся социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Так, первым проявлением деятельности Рекламного совета России стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин ("Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям!").

3. Государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют МНС, ГИБДД, армия, МЧС, МПС и др. Только затраты Госкомстата на рекламу переписи населения в 2002 г. составили 25% от совокупного объема социальной рекламы в стране. Объем такой рекламы невелик и весьма подвержен сезонным колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, обычно учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

4. Коммерческие организации, особенно крупный бизнес. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом стратегии репутационного менеджмента, направленной на установление благожелательных отношений компании со своей целевой аудиторией. Такие организации стремятся к созданию в глазах своей целевой аудитории благоприятного имиджа "социально ответственного бизнеса". Например, нефтяные компании пытаются заниматься охраной окружающей среды. То же самое можно наблюдать среди компаний, производящих табачные изделия и вкладывающих деньги в социальную рекламу против рака легких. Предприниматели понимают, что общественно одобряемая деятельность всегда будет играть на повышение имиджа и репутации их компании.

А. Ю. Рожков считает, что такая реклама, имеющая целью повышение капитализации компании не является социальной в прямом смысле слова, особенно когда на социальном рекламном продукте, вопреки закону, имеется логотип компании-благотворителя.

5. Международные благотворительные фонды и общественные организации (Фонд дикой природы, ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, Красный крест, Гринпис и др.), реализующие федеральные программы социальной рекламы в России (многим россиянам запомнились ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей, в защиту диких животных, лесов и т.д.).

6. Политические партии. Особенно заметным использование социально значимых мотивов было во время думских выборов 2003 г., когда многие партии упражнялись в привлечении социальной тематики для своих рекламных посланий. В скрытой политической рекламе есть и материальный интерес: выдавая политическую рекламу за социальную, партия (кандидат) может существенно сэкономить свой бюджет на выборах, применяя законодательный принцип "пяти процентов". Активнее всех использовала рекламу с сильным социальным содержанием "Единая Россия", организовавшая ряд социальных проектов -- "Моя социальная программа", "Поддержим талантливую молодежь!", "Поможем старикам и инвалидам!" и др. Социальную рекламу применяли также партии "Яблоко", "СПС", "Аграрная партия России", "Народная партия", "Партия жизни". Парадокс состоит в том, что, за исключением "Единой России", победу на выборах одержали партии, не применявшие социальную рекламу вообще.

7. Профессиональное сообщество рекламистов (которое можно отнести и ко второму типу -- ассоциациям). Рекламные агентства иногда используют инструменты социальной рекламы для обслуживания своих клиентов, однако чаще всего рекламисты относятся к этому направлению как к сфере мало применимого к реальной практике креатива. В основном эта деятельность канализируется в специальные рекламные фестивали и конкурсы (например всероссийский фестиваль малобюджетной рекламы "ИДЕЯ!", Московский фестиваль социальной рекламы, Проект "Социальная реклама", Студенческий фестиваль рекламы "MIRACLE", Фестиваль социальной рекламы "МЫ/WE!", Фестиваль социальной интернет-рекламы и др.) но на широкую аудиторию эти продукты, как правило, не транслируются.

В то же время в России государство не является основным рекламодателем социальной рекламы. Вместе с тем опыт многих зарубежных стран говорит о том, что социальная реклама является важнейшим инструментом государственной информационной и социальной политики. К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем. При правительстве существует специальное ведомство -- Центральный офис информации, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют в Голландии и во Франции. Там наблюдается разумный подход, который резонно применить и в России. Для успешного развития государства на основе демократической модели и рыночной экономики необходимо задать идеологическое направление этого развития, вплоть до декларации моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме государственной власти, в нашей стране это сделать некому.

Именно активная роль государства позволяет развитым странам аккумулировать крупные денежные суммы и инвестировать их в сферу социальной рекламы. Так, в США ежегодно официальные правительственные расходы на социальную рекламу составляют не менее 800 млн дол. С учетом средств различных некоммерческих организаций эта сумма увеличивается в сотни раз. Только на рекламную кампанию против наркотиков администрацией Клинтона за период с 1993 по 2000 г. было потрачено 1,8 млрд дол. В 2000 г. в США только местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд дол.

Успехи России здесь выглядят намного скромнее. Впервые только в 2000 гг. Министерство печати и массовых коммуникаций РФ выделило ощутимые денежные средства на социальную рекламу. Вместе с тем в 2002 г. оборот социальной рекламы составил менее 1% от общего объема российского рекламного рынка, не превысив 27 млн дол. Такой удельный вес (1--2%) затрат на социальную рекламу остается фактически неизменным на протяжении последних лет. В то же время оптимальные рекламные расходы для эффективного воздействия на решение социальных проблем должны составлять не менее 100 млн дол. По мнению профессионалов, если тратить хотя бы 10% средств, выделяющихся сегодня на решение социальных проблем, на их профилактику посредством социальной рекламы, это обходилось бы государству в 10 раз дешевле.

Зарубежный опыт показывает, что социальная реклама может стать эффективным средством борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. Так, в США был создан образ "водителя по назначению", который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни многих американцев и новой социальной ценностью. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Наибольший эффект в антитабачной кампании в США был достигнут после введения слогана: "Курят только бедные!". Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков под девизом "Просто скажите „нет"", кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх. После 11 сентября 2001 г. в Америке была запущена рекламная антинаркотическая кампания, ролики которой сообщали аудитории: "Покупая наркотики, вы помогаете террористам!"

Ю. Шатилов считает ошибочным мнение, признающее рекламу неким обособленным направлением в социальных коммуникациях. Социальный эффект имеют практически любые коммерческие рекламные обращения. Это обстоятельство недооценено и обществом, и заказчиками коммерческой рекламы, и потому часто возникает противоречивый, если не противоположный эффект.

Например реклама контрацептивов частью населения воспринимается практически как призыв к свободной любви. Очень болезненно воспринималась коммерческая реклама средств женской гигиены ("дети видят! об этом стыдно говорить, тем более показывать"). Так же очень двусмысленно выглядят рекламные ролики (шампунь Head and Shoulders), где показаны полуодетые юноша и девушка, состоящие в "как-бы" семейных отношениях.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области социальной рекламы фактически отсутствует, хотя именно здесь цена ошибки очень высока и такая реклама может произвести обратный эффект. По правилам, если социальный проект не прошел экспертизу и не опробован на небольшом сегменте целевой аудитории, он не должен выйти в жизнь.

Эффект социальной рекламы часто низок из-за отсутствия медиапланировании в размещении социальной рекламы в наружной рекламе и в теле - и радио эфире). Как правило, социальная реклама размещается произвольно, по бартеру, в эфирных "дырках", по личным связям.

Эффективность социальной рекламы не изучается и не оценивается на регулярной основе. Строго говоря, это касается в первую очередь и обычной коммерческой рекламы. Эффект социальной рекламы может выражаться в первую очередь в изменении поведения целевых групп населения и изменении их образа мыслей (и не сводится, таким образом, к изучению качеств рекламного обращения).

В рекламном процессе (его участники - заказчики социальной рекламы; её производители; её распространители; потребители - общество) наблюдается постоянный дисбаланс интересов с точки зрения компетентности и авторитета.

Главное и принципиально важное решение должно заключаться в следующем: к планированию, созданию, размещению социальной рекламы, а также к оценке её эффективности следует подходить с позиций маркетинга (точнее, социального маркетинга).

На практике это должно означать, что до создания некоего обращения, адресованного обществу, необходимо чётко и подробно сформулировать цели и содержание (мысли, идею, позицию) какого-то общественного блага или поведенческого стереотипа; затем изучить тот "неопределенный круг лиц" (общественную страту, группу), кому адресуется обращение; потом описать способы изменения общественного поведения при помощи каких-то конкретных действий в социальной рекламе; далее - определить затраты на эти процессы; способы контроля реализации и оценки эффекта действия социальной рекламы.

Для решения существующих проблем важно придерживаться рекомендаций по развитию социальной рекламы в России:

1. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:

Ш Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы)

Ш Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации)

Ш Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера)

Ш Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации

Ш Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

2. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности.

3. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

4. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей - правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.

5. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон - НКО, государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.

6. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.

7. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.

Таким образом основные критерии эффективности социальной рекламы могут быть представлены следующим образом:

1. Она позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

2. Имеет "человеческое лицо" (в объективе ее -- не предмет, а человек);

3. Опирается на социально одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

4. Не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, тендерными, этническими группами;

5. Способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

6. В отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

7. Обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим);

8. Формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Однако для российского общества, которое пока еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители -- к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является экспрессивное (эмоционально-оценочное) отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан. В результате опроса в Новосибирске (2000 г.) выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не имеют понятия о термине "социальная реклама". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе. В сентябре 2003 г. агентством "ROMIR- monitoring" было установлено, что у 72% россиян сложилось позитивное отношение к современной социальной рекламе, однако у 59% респондентов социальная реклама не оказывает должного влияния на их мировоззрение и поведенческие практики. При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов - наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем).

Следует отметить, что при неумелой или непродуманной работе ущерб может быть нанесен либо тому делу, которое в социальных проектах называется миссией организации, либо репутации организации. В качестве примера можно назвать московскую рекламную кампанию "Эта мелочь защитит вас обоих", ставшую хрестоматийной у исследователей. Кампания пропагандировала применение презервативов. "Посмотрев ролик "Эта мелочь защитит вас обоих" в рамках акции по продвижению безопасного секса, 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов, 11% - призывом читать брошюры о половом воспитании, 2% - пропагандой сексуальной жизни. 1% понял в том смысле, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично".

Результаты данных исследований еще раз подтвердили необходимость и важность качественной и эффективной социальной рекламы для нашего общества, которая может и должна изменить такое отношение людей к жизни. Немаловажная роль принадлежит социальной рекламе и в пропаганде культурных и национальных ценностей, патриотизма, повышения общего уровня самоидентификации российского общества.

Глава 3. Инновации в дизайне социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе у субъектов высшего образования в сфере графического дизайна, студенты и преподаватели в рамках учебного процесса проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Т.С. Игошина считает, что в условиях усложняющейся сферы рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Задача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen ("Врачи без границ"), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: "Это - контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи" (рис. 17). Постер является ярким примером того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности.

Другая необычная социальная реклама в поддержку соблюдения правил дорожного движения была введена правительством Бразилии. По их мнению, на обычного пешехода подобная реклама подействует гораздо эффективнее красного сигнала светофора или предупреждающих табличек (рис. 18). Такой автобус, ездящий по улицам города, пугает своей натуралистичностью и заставляет задуматься о безопасности на дороге.

Рис. 17. Постер благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen ("Врачи без границ")



Рис. 18. Социальная реклама по заказу правительства Бразилии, направленная на пропаганду соблюдения правил дорожного движения

Дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания. Для рекламной отрасли как никогда актуален поиск инновационных форм. Причин этому несколько:

Ш кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями;

Ш некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой;

Ш закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы;

Состояние современной рекламной отрасли можно оценить как кризисное. Дело в том, что современная реклама - феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. С одной стороны, товарная реклама для потребителя вещь и нужная, и полезная - помогает узнать свойства и качества товара, сориентироваться в многообразии похожих товаров, выбрать нужный, лучший, а производителю помогает донести информацию до покупателя, продать свой товар в условиях рыночной конкуренции. С другой стороны, растет плотность рекламного потока, растет мощное недовольство рекламой со стороны общества - реклама провоцирует ненужные покупки, навязывает и воспитывает культ потребления.

Своими методами внушения реклама манипулирует не только потребительским поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, создает ненужные иллюзии, дает слишком много ненужной информации, особенно в мегаполисах.

Современная реклама стремится не просто сообщить потребителю нужную информацию о товаре, но и воздействовать на его эмоции и чувства. Поддавшись сильным эмоциям, человек покупает рекламируемый товар, а разочаровавшись и убедившись в ненужности покупки, он испытывает чувство фрустрации. В. Ценев поясняет, что болезнь, провоцируемая рекламой, называется "ониомания" - навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями. Как только потребитель разочаровывается в покупке или понимает, что уже появилась новая модель лучше и дешевле, а деньги потрачены, или просто раздражает отсутствие денег на приобретение рекламируемого товара - возникает недовольство рекламой. И это только часть обвинений в адрес рекламы со стороны общества. С ростом массы производимых товаров, объемов рекламы, увеличением рекламного потока, увеличивается и список претензий.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

Это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений - быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

Т.С. Игошина утверждает, что психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм играют очень важную роль в продвижении рекламы вообще и социальной рекламы в частности.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).

Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа можно условно разделяет потребности на следующие группы:

1. Материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);

2. Культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);

3. Общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. На основе исследований В.Н. Володеева можно сделать вывод, что потребности играют решающую роль в поведении человека.

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

Ш Эмоциональные мотивы;

Ш Нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. По мнению Е.П. Поповой, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Можно отметить более терпимое и толерантное отношение получатели рекламных сообщений к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, которые связаны с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой "отдушиной", истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге "Психология рекламы" В.Ценев: "Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности "актуального подсознания", выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания".

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип -- это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

В то же время в рекламных кампаниях в России рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

В рекламе аппеляция к сильным положительным эмоциям является аксиомой. Как справедливо замечает В. Ценев: "В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного". Однако полностью устраниться от негатива в коммерческой рекламе невозможно. Вот поэтому, даже когда в рекламе есть негатив в виде проблемы, рядом всегда есть могучий позитив в виде рекламируемого товара и тех положительных моментов, которые возникают в процессе его употребления.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, напротив, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Таким образом более сочувственное и терпимое отношение потребителя к социальной рекламе вполне закономерно. Но игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, она использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы.

Главным принципом психологического воздействия всего нестандартного в рекламе является мощная положительная эмоция - эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: "Интерес - это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса - новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением… Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления складываются из совместной работы телесного, актуального и социального подсознания".

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения - прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис. 19).

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой "спит" бродяжка, и открытка с текстом: "Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым". В этом примере можно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует - человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв - находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку.

Рис. 19. Подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.



Рис. 20. Рекламная кампания Германского отделения "Международной амнистии" на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных

Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы - "подкараулить" человека, застать "врасплох" и обратиться лично.