Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Реклама косметики в глянцевых журналах с участием звёзд кино и шоу-бизнеса
• 1.1 Особенности рекламы в прессе. Реклама в глянцевых журналах
• 1.2 Дизайн рекламы в глянцевых журналах
• 1.3 Влияние знаменитостей на повседневную жизнь человека
• 1.4 Выбор рекламного «лица»
• 1.5 Психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей
• Глава 2. Анализ рекламы косметики с участием звёзд кино и шоу-бизнеса
• 2.1 Описание объектов и методов исследования
• 2.2 Интерпретация результатов исследования
• Выводы и рекомендации
• Список использованной литературы
• Введение
• Реклама косметики - одна из самых роскошных, красивых и захватывающих внимание. В рекламе перечисляются высокие достоинства косметических продуктов, совершенствующих, продлевающих молодость и красоту. Для специалиста по рекламе создание рекламы косметики - это неограниченные возможности создания образа, ассоциаций с рекламируемым продуктом. В рекламе косметики нет ограничения по каким-то признакам: невозможность использования каких-то образов, рекламного лица, идей.
• Однако не стоит забывать, что в рекламе работают профессиональные люди, и случайных решений они себе не позволяют. Используя маркетинговые коммуникации, методы продвижения товара, специалист по рекламе может творчески подходить к созданию рекламы косметики, создавая для каждого продукта свой образ, индивидуальность и имидж.
• В последние годы реклама косметики часто использует знаменитостей для продвижения продукции. Это можно объяснить тем, что главными потребителями косметики являются женщины, а для них очень важна авторитетность и подражание, впрочем, как и для некоторых мужчин, реклама косметики для мужчин также часто изобилует знаменитостями кино и эстрады. Они ассоциируют себя со знаменитостями и их стилем жизни путём использования косметики и ароматов (парфюмерии). Использование звезды - это маркетинговый ход. Женщины и мужчины видят на экранах звёзд кино и шоу-бизнеса яркими, успешными, мужчин притягательными, пользующимися успехом у женщин.
• Реклама, в которой косметику продвигают звёзды кино и шоу-бизнеса, как бы говорит о том, что тот или иной продукт предлагается по «совету звезды», что она им пользуется в жизни. Это как секрет или способ добиться в жизни успеха, это соотношение своего стиля жизни со стилем жизни звезды. Пускай даже на самом деле не все звезды, которые рекламируют косметические средства, в жизни пользуются рекламируемыми продуктами. Для многих это просто работа, просто роли, контракты, деньги.
• В данной курсовой работе будут рассмотрены методы продвижения косметики на примере рекламы в глянцевых журналах с использованием знаменитостей кино и шоу-бизнеса, с целью выяснить, какие приёмы и образы использованы в рекламе косметики.
• Тема курсовой работы актуальна потому, что сегодня широко используется участие знаменитостей кино и шоу-бизнеса в рекламе косметики на страницах глянцевых журналов. Представляется важным исследовать каким образом это делается.
• Проблема курсовой работы - какие приёмы и образы используются при создании журнальной рекламы косметики с участием кино и шоу-бизнеса?
• Целью курсовой работы является проанализировать рекламные материалы в журналах и выяснить, какие образы и приёмы чаще всего используются при создании журнальной рекламы косметики с участием знаменитостей кино и шоу-бизнеса.
• Для достижения целей курсовой работы необходимо выполнить следующие задачи:
• ? отобрать рекламный материал в глянцевых журналах для анализа,
• ? проанализировать литературу, посвящённую вопросам рекламы в СМИ, с целью выяснить какие образы и приёмы чаще всего используются в визуальной рекламе, в частности в прессе,
• ? провести контент-анализ, выделив критерии оценки,
• ? а также обработать и интерпретировать результаты.
• Объект курсовой работы - это 50 образцов журнальной рекламы косметики с участием знаменитостей кино и шоу-бизнеса. Журналы, еженедельные и ежемесячные: «Лиза», «Работница», «Shape», «Glamour», «Vogue», «Cosmopolitan», журнал - каталог «Oriflame», журнал - каталог «Avon» взяты за период 2010 - 2011 год, издания за этот период являются наиболее актуальными для исследования.
• Предметом исследования является реклама косметики в глянцевых журналах с участием звёзд кино и шоу-бизнеса.
• Гипотеза: В журнальной рекламе косметики, парфюмерии с участием звёзд кино и шоу-бизнеса чаще всего пытаются создать образ красоты, женственности, жизненного успеха и аппелируют к эмоциям потребителей и их стремлению подражать образу жизни знаменитостей.
• С целью подтвердить или опровергнуть гипотезу, в курсовой работе использован метод контент-анализ журнальной рекламы косметики с участием знаменитостей кино и шоу-бизнеса.
• Курсовая работа состоит из двух частей: теоретическая часть и практическая, а также из заключения и списка литературы.
• В теоретической части работы будет рассмотрен теоретический материал, литература, другие различные документы о влиянии звёзд кино и шоу-бизнеса на повседневную жизнь человека, насколько вездесущим явлением стали сегодня звёзды и знаменитости, о влиянии знаменитостей на выбор косметики, об особенностях журнальной рекламы косметики с участием звёзд кино и шоу-бизнеса: какие образы используются именно в журнальной рекламе косметики, от чего зависит выбор «лица» в той или иной рекламе того или иного продукта. Также будут рассмотрены особенности рекламы в прессе, в частности в журналах.
• В практической части проводится исследование 50 образцов журнальной рекламы косметики с участием звёзд кино и шоу-бизнеса, а именно, образы и приёмы, которые используются в рекламе. Также представлена интерпретация исследования, выводы и предложения.

Глава 1. Реклама косметики в глянцевых журналах с участием звёзд кино и шоу-бизнеса

Люди по своей природе склонны доверять рекламе. Если говорить о рекламе косметики, то почти 70% и девушек и женщин, пользующихся косметикой, говорят, что покупают то или иное средство, отчасти руководствуясь рекламой [10]. Именно поэтому производители косметики к рекламе относятся очень серьёзно. Очень важно рекламой не разочаровать потребителя, а наоборот, приобрести всё больше и больше постоянных клиенток.

Но прежде чем говорить о рекламе косметики, следует понять и определить, что же такое косметика: тени, пудра, тушь и помада, или что-то ещё.

Слово косметика произошло из Греции, и означает - «учение о средствах и методах улучшения внешности человека». Многие косметические средства были произведены именно в Греции.

Косметикой также называют средства и способы ухода за кожей, волосами и ногтями, применяемые с целью улучшения внешности человека, а также вещества, применяемые для придания свежести и красоты лицу и телу.

В современном мире в список косметики включены самые разнообразные средства:

? Кремы, эмульсии, лосьоны, гели и масла для кожи (рук, лица, ног);

? Маски для лица;

? Присыпки, гигиенические присыпки;

? Туалетное мыло, ароматическое мыло и т. д.

? Дезодоранты и средства от пота;

? Духи, туалетная вода, одеколон;

? Средства по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры);

? Продукция по уходу за ногтями, лаки для ногтей,

? Губная помада, средства по уходу за губами;

? Продукция личной гигиены;

? Продукция для загара;

? Продукция для укладки волос (лаки, пенки, спреи);

? Зубные пасты и средства по уходу за зубами;

? Продукция для бритья (пенки, кремы, лосьоны).

Очень часто рекламу косметики можно встретить на страницах глянцевых журналов, стоит пролистать журнал, страницы изобилируют рекламой косметических продуктов с участием моделей: женщин и мужчин. Рассмотрим особенности рекламы в прессе, в глянцевых журналах, что это за реклама, её преимущества и недостатки, а также аудитории, на которые ориентируется реклама в прессе.

1.1 Особенности рекламы в прессе. Реклама в глянцевых журналах

Печатная реклама - самая распространённая форма рекламы во всём мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним из простых способов донести информацию о товаре до потребителя [4, 111]. С момента её появления появилось много разновидностей печатной рекламы.

Самой распространённой печатной рекламой является объявление в газете и журнале. Их большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта. Длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один - два дня, журнального - от одной недели до одного - двух месяцев (однако этот срок может быть гораздо выше, если журнал лежит, например, в холле салона красоты или гостиницы).

Журналы - как еженедельные или ежемесячные массовые издания, являются одним из самых эффективных (эффективность - результативное достижение целей) каналов рекламы. Глянцевые журналы занимают особое место, поскольку они формируют стиль жизни своих читателей, в том числе потребность в продукции [16].

История глянца продолжительна и терниста. Первые журналы с «модными картинками» появились ещё в XVIII веке в Европе.

В предреволюционные времена бунтовщики читали подпольные газеты, а дамы, заботящиеся о своей красоте - модные журналы.

«Глянцевыми» такие издания стали позже, когда бумажная промышленность и типографские технологии позволили заменить шершавую, желтоватую бумагу на гладкие, словно лакированные, глянцевые странички с фотографиями - сначала раскрашенными, а потом цветными [17].

Первоначально глянцевые журналы были преимущественно женскими, однако в настоящее время издаются и мужские и детские и специализированные. Специализированные журналы посвящены определённой отрасли или деятельности. Их особенностью является то, что в них размещается реклама, прямо относящаяся к затрагиваемым в журнале вопросам. Например (касаясь темы исследования, будут приводиться соответствующие примеры), в женском журнале, который посвящён женским вопросам: мода, забота о себе - о коже лица, тела, волосах. В таком журнале, где публикуются статьи на данные темы, даются различные советы и комментарии по поводу этих аспектов, будет соответствующе на страницах журнала разместить рекламу магазинов одежды, косметических средств (косметика для лица, для тела и т. д.) и брендов.

Аудитория, на которую ориентирован журнал - специалисты той или иной области знаний. Реклама должна быть адресована той или иной аудитории, в противном случае реклама будет бесполезной. Эффективность рекламы в специализированных журналах выше за счёт более точного её позиционирования. Сообщение получает конкретный круг читателей. Таким образом, рекламу в женских журналах, таких как Glamour, Vogue, Cosmopolitan просмотрят женщины, которым может быть интересны темы, статьи, посвящённые моде, макияжу, и т.п., а также реклама модной одежды и косметических средств.

В особую группу глянцевых журналов можно выделить так называемые журналы lifestyle (образ жизни). Журналы этой группы не имеют чёткой направленности, на какую-либо группу, в целом они пропагандируют определённый образ жизни, который их читателям представляется идеальным. В основном эти журналы на том или ином уровне пишут о модных трендах Тренд - тенденция, которая означает развитие в какой-либо сфере, в которой сохраняется стабильная ситуация (в каком направлении движется мода, какие соц. процессы отображает и как реагирует на то, что происходит в мире) [20]. и мире роскоши. Самые авторитетные из них умеют писать о моде, о роскоши как об определённом аспекте культурной жизни, раскрывая философию стиля, рассказывая о модных брендах, их значении в жизни.

Читая журналы lifestyle, читатель получает представление о стиле жизни определённой социальной группы, к которой он хочет принадлежать или уже принадлежит. К журналам данной категории относится журнал «Лиза», который не нацелен на какую - то определённую группу потребителей. «Лиза» пропагандирует определённый образ жизни в разных аспектах, публикуемые статьи - это статьи для домохозяек, которым даются советы, как содержать дом чистым, аккуратным, как правильно мыть посуду, тут же статьи для деловых женщин, которым даются наставления, как правильно распланировать день, статьи для матерей и беззаботных молодых девушек, которые ухаживая за собой, за своей красотой интересуются новинками из мира косметики и моды. Это статьи для любителей кошек и для любителей собак, а также для любителей путешествий и тех, кто собирается изменить интерьер своего жилища. Кроме этого журнал включает статьи о психологии, статьи, касающиеся юридических вопросов.

К журналам группы lifestyle можно отнести и журнал «Shape», также включающий в себя разнообразные статьи: о здоровье, фитнесе, психологии, о красоте, досуге.

Реклама в глянцевых журналах - это мир роскоши. И каждому читателю предоставляется возможность приобщиться к этому миру, или хотя бы посмотреть на него [17]. Каждому читателю также предоставляется возможность разобраться, что модно, стильно, престижно, как себя вести, как выглядеть, и конечно - без знаний каких фактов из биографий звёзд нельзя считаться культурным, осведомлённым в жизни человеком. Как одеваться, чем пахнуть, какую косметику использовать. Главной героиней любого «глянца» всегда остаётся Мода. Она может меняться - капризная, звёздная - только интерес потребителей к ней всегда остаётся неизменным.

Однако, непосредственно реклама косметики в глянцевых журналах подразделяется на виды в зависимости от сегмента потребителей. Каждый вид рекламы зависит от характеристик и потребностей определённого сегмента. Специалисты классифицируют следующие виды:

? Реклама косметики низкого ценового диапазона. Зачастую эту рекламу можно увидеть в недорогих журналах, в таких как «Лиза» или «Работница».

? Реклама косметики класса Mass Market. Mass Market - это косметические средства, предназначенные для массового потребителя. Как правило, данные косметические средства используются для ухода за кожей, за волосами, за ногтями. Представителями такой косметики являются марки Nivea, Garnier. Рекламу косметики класса Mass Market можно увидеть как в дорогих глянцевых журналах, так и в более дешёвых.

? Реклама косметики класса «Люкс». К косметике класса «Люкс» относится продукция крупнейших мировых брендов - Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder и т. д. История этих косметических средств насчитывает десятки лет, название марок у всех на слуху. Реклама данного класса в основном распространяется в дорогих глянцевых журналах. Это происходит по большей части потому, что данные издания покупает уже заинтересованная целевая аудитория, а потребителей косметики такого класса не так много [6].

К выгодам размещения рекламы в журналах - в «глянце» относится то, что их довольно много, их продолжительный жизненный цикл, высокое качество изображений и широкие возможности продвижения товаров. Во - первых, журналы выходят раз в месяц (большинство журналов, некоторые из журналов раз в неделю-две), читаются довольно долго, и, как правило, не одним человеком, а часто переходят из рук в руки - между коллегами, родственниками, друзьями.

Глянцевые журналы печатаются на более плотной и качественной бумаге, с увлекательными лёгкими текстами и качественными картинками, которые проповедуют определённый стиль жизни, идеальный в понимании читателей журналов. Журналы имеют более прочную обложку (глянцевую). Тот факт, что издание ориентирует на определённый образ жизни, рассказывая какую одежду носить, какой пользоваться косметикой, какими цветами и средствами вообще, на какие спектакли и мероприятия ходить, какие выбирать духи, чем пахнуть - это даёт больше возможностей для создания нужного образа продукта и марки, бренда в целом.

Реклама в глянцевых журналах носит не столько информационный, сколько имиджевый характер. В журналах выгоднее заказывать графические блоки или статьи, чем рекламные объявления, поскольку в графических блоках можно показать, представить образ жизни, его соответствие с продуктом, с маркой, с брендом. Под статьями (это будет уместно), можно рекламировать товар, продукт, который соответствует теме статьи.

Недостаток рекламы в глянцевых журналах - отсутствие мобильности, поскольку большинство журналов (в основном дорогие глянцевые журналы) выходят раз в месяц. Из-за этого, соответствующе в дорогих глянцевых журналах, которые выходят раз в месяц помещать рекламу дорогих товаров - дорогого парфюма, косметики, одежды аксессуаров. В журналах, которые выходят чаще, таких как «Лиза», «Работница», возможно помещать рекламу менее дорогих товаров, создавать менее роскошные образы, более ежедневные. Объяснить этот факт можно тем, что журналы, которые выходят раз в неделю или два - они более дешёвые, чем журналы, которые покупают раз в месяц. Скорей всего журналы по более низкой цене пользуются популярностью у людей, которые желают тратить меньше денег на журнал, на образы в нём, на стиль жизни, который предлагается в журнале. Нет смысла помещать в нём рекламу сверхдорогих продуктов.

1.2 Дизайн рекламы в глянцевых журналах

В рекламе существует огромное количество различных шрифтов. Многие из шрифтов существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.

Оптимальный выбор и использование шрифтов для конкретного случая - дело художников, специалистов по рекламе. Шрифт должен привлекать внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. Шрифт должен соответствовать с рекламируемым товарам.

Человеческий глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или слов, их форму, а также определённую длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение [4, 119]. Поэтому для рекламы помимо самого рисунка шрифта, важен правильный выбор его размера, расстояние между буквами, строчками, длина строк и расположение текста на странице, листе печатной продукции.

Дизайн глянцевого журнала во многом строится по принципу плаката. Поскольку в глянцевых изданиях чаще всего размещают графические блоки, то большое значение приобретает рисунок. Он может быть функционально разным, но в любом случае должен привлекать внимание, так как аналогичных блоков в других журналах множество. Существует рисунок, изображение, которое на западный манер называют eye stopper (остановка взгляда), изображение цепляющее взгляд. Он может не иметь непосредственного отношения к товару, марке, бренду, его задача - привлечение внимания читателя [7].

Помимо графических элементов, в рекламе, в глянцевых журналах используют образ. Образ не просто притягивает взгляд, он даёт читателю определённую информацию о товаре, марке, бренде в зашифрованном виде. В качестве примера можно привести изображение косметического продукта - туши для ресниц. Само по себе, это изображение не может быть изображением «eye stopper» (разве что в силу уникальности и броскости дизайна тюбика туши). Никакой принципиально новой информации это изображение до нас не доносит. Но та же тушь в руках известной актрисы станет образом, внушая потребителям рекламы: «прекрасная тушь, ведь ею пользуется такая привлекательная, успешная (знаменитая, блистающая и т. п.) женщина».

Образ в дизайне рекламы для глянцевых журналов имеет больше значения, чем текст. Он быстрее воспринимается, более нагляден, более эмоционален. Последнее особенно важно, если глянцевые журналы и реклама в них рассчитана на женскую аудиторию.

Эффективный образ в глянцевом журнале - максимально ёмкий образ, не перегружённый смысловыми деталями. Люди не читают рекламу специально, нужно создать такой образ, чтобы читатель его запомнил с первого взгляда. Образ - не должен также вызывать негативных эмоций, в противном случае потребитель рекламы перенесёт их на сам продукт.

Для соответствия этих критериев и способствованию росту продаж, существуют конкретные приёмы. Например, используется профессиональный статус, потребитель рекламы доверяет знаниям и опыту специалистов. Это реклама косметики Max Factor, в которой продукт рекламируют профессиональные визажисты, работавшие над известными голливудскими фильмами. Также используется демонстрация потребителем продукта, довольным результатом его использования. Важно, чтобы этот человек был достаточно привлекательным, для читателя, чтобы он захотел быть похожим на этот образ. Например, если вы хотите произвести впечатление респектабельного и успешного мужчины - пользуйтесь парфюмерной водой Hugo Boss, как Джаред Лето (американский актёр и музыкант).

Также приёмом является - участие звёзд кино и шоу-бизнеса в рекламе, причём участие звезды может использоваться как в приёме с профессиональным статусом, так и в демонстрации продукта.

Это сравнительно стандартные приёмы, их использует большинство рекламистов в глянцевых журналах. Поэтому, эффективнее их соединить с другими методами, например, визуальный контраст по размеру, цвету и форме, по содержанию. Вариант «до и после», то есть, «как было и как стало». Стилизация под известные произведения исскуства, под фотографии в стиле ретро.

Графическая часть не должна быть перенасыщена деталями, чтобы у читателя «не разбегались глаза». Важна целостность пространства, определённый порядок расстановки компонентов (деталей - букв, логотипов), чтобы не было пёстрой мешанины. Это может достигаться ритмизацией, то есть чередованием или повтором элементов. Пример этого - симметрия изображений или напротив, интересно выстроенная асимметрия [7].

Немаловажное значение в рекламе имеет цвет. Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение покупки, не меньше чем слоган. В восприятии текста большую роль играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне.

Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается [4, 119].

Сам по себе цвет несёт определённые эмоции, он вызывает разные ассоциации в понимании человека. Грамотное использование цвета даёт возможность увеличить влияние рекламы в журналах на потребителя и улучшить её запоминаемость.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаёт творческую атмосферу и успокаивает. Цвета воздействуют на чувства, а не на логику человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением [4, 120].

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. При просмотре рекламы, обращается внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Всё работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром или брендом.

Внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер, который установил, что определённый цвет вызывает у человека вполне определённые эмоции [4, 121]. Например: желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе, чёрный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и её рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой.

Все цвета можно условно разделить на холодные и тёплые. Тёплыми считают красный и его оттенки - жёлтый и оранжевый цвет. Холодные цвета - синий и его оттенки. Фиолетовый и зелёный занимают серединное положение.

У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы, либо приписываемые образом, в котором они используются. Существуют медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.

Красный является самым горячим цветом - динамичный и живой, он также раздражающий, стимулирующий мозг. Символизирующий опасность и запрет, он показывает деятельный настрой. Красный цвет зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет. Красный цвет выбирают люди эмоциональные, влюбчивые и сексуальные. В Византии красный цвет был цветом императорства. Красный - цвет власти. Также красный - парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. Цвет любви.

Этот цвет часто используется в рекламе. Какие образы можно создать в сочетании с этим цветом? Например, яркая губная помада - в рекламе этого продукта можно создать образ сексуальной женщины. Актриса, если та участвует в рекламе этого продукта, тоже должна быть с соответствующим типажам - это должна быть знаменитость, которую с экранов зрители знают сексуальной, возможно раскованной, но не подойдёт здесь романтическая и нежная натура, звезда, бедная девушка из мексиканского или русского сериала.

Сочетание: красный + зелёный (по Люшеру) - деятельность, достижение успеха, преодоление преград, целенаправленность.

Оранжевый - жизнерадостный, импульсивный цвет, учащающий пульс, он создаёт чувство благополучия. Оранжевый способен вызвать прилив жизненных сил, дать оптимистический тонус.

Жёлтый - цвет, который стимулирует мозг, он привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Жёлтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость жёлтого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его рекомендуется применять в сочетании с зелёным. В рекламе такая гамма не станет раздражать [19].

Зелёный - символизирует свежесть, естественность и здоровье. Он успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает. Зелёный цвет выбирают люди уравновешенные, однако зелёный также создаёт вялую атмосферу, поэтому во избежание такого эффекта в рекламе, должен использоваться в сочетании с белым или синим, возможно с другим цветом. Использование зелёного в сочетании с другими цветами применяется в рекламе косметики. Например, шведская компания Oriflame - зелёный фон в сочетании с белыми буквами (названием компании) - их логотип, с помощью которого, они позиционируют себя как компанию, производящую натуральную косметику. Garnier в своей рекламе, в том числе в глянцевых журналах, использует жёлтый и зелёные цвета, иногда и оранжевый, рекламируют они себя тоже как продукция из натуральных фруктов, «даров природы».

Голубой - антисептичен, эффективен при невралгических болях.

Синий - создаёт внутреннюю силу и гармонию. Свежесть этого цвета (его отдалённая ассоциация с цветом воды) в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

Белый - символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным или зелёным.

Сине - голубая гамма, часто с использованием белого, используется в рекламе косметических средств, средств гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни).

Розовый - этот цвет усиливает чувства, делает более чуткими. Это цвет лёгкости и романтичности. Является помощником в сфере межличностных отношений. Но без его сочетания с другим цветом, он выражает ощущение слабости, пустоты.

Сочетание: голубой + розовый - это сочетание используется в рекламе декоративной косметики (помада, блеск для губ, тени, румяна).

Сиреневый - это цвет идеализма, способствует повышению самооценки, успокаивает при тревоге, символизирует интуицию.

Чёрный - символизирует изящество, создаёт впечатление торжественности, изысканности, поэтому он применяется в рекламе дорогих товаров. Каждый арт-директор или дизайнер рекламы должен знать, что чем дороже продукт, тем больше минимализма в рекламе он может себе позволить. Продукт с шиком «говорит» о своих достоинствах всего в нескольких словах (штрихах, цветах). Большое пространство локального цвета в рекламе - основной признак ловкости бренда. Такие марки могут себе позволить заплатить несколько миллионов за рекламную полосу, на которой только лепесток розы или крошечный красивый флакончик на однородном чёрном фоне. Дорогие марки часто используют в рекламе локальный чёрный или белый фон. Немногословность и сдержанность - вот показатель дороговизны и шика [10].

Многие марки имеют по два - три люксовых продукта. И реклама этих продуктов выделяется на общем фоне рекламных проектов этого бренда. Хотя общий стиль марки и выдерживается. И часто в рекламе таких люксовых продуктов используется именно приём локального благородного фона: чёрного или белого. Например, Garnier - достаточно доступный для многих потребителей бренд, использующий в своей рекламе обычных девушек, молодых и активных. А свой новый продукт - роликовый гель вокруг глаз с кофеином «рацион красоты» рекламирует на странице чёрного цвета, подчёркивая, что продукт не для всех, недешёвый, исключительный.

Коричневый - вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять. Это спокойный «мужской» цвет. Коричневый часто применяется в рекламе товаров для мужчин. Он ассоциируется с природой, с теплом, комфортом (именно поэтому в рекламе мужского парфюма, мужчину часто изображают сидящим за столом, или стоящим у камина и т. п.).

В рекламе желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим.

Реклама косметических продуктов на страницах глянцевых журналов выполняется по подобию плакатов. Две основные составляющие такой рекламы является изображение и текст. Изображение создает образ рекламируемого продукта, а цвета, используемые в изображении создают эмоциональное настроение, которое воздействует на потребителя. Изображение также является фоном, с помощью которого до потребителя доносится текстовое сообщение.

Текст - вторая составляющая рекламы, несет информацию о товаре или некое сообщение в виде слогана - закрепляющий образ рекламируемого товара. Размер и положение текста, выбор букв и их цветовое соотношение с общим фоном и в общем контексте рекламы здесь также важен.

Но хотя текстовая информация важна в рекламе, все же изображение и образ важнее. Для того чтобы произвести необходимое воздействие на потребителя и чтобы реклама была эффективной, то как рекламируется продукт должно быть важнее самого рекламируемого продукта.

1.3 Влияние знаменитостей на повседневную жизнь человека

Если говорить о рекламе косметики с участием звёзд кино и шоу-бизнеса, то люди убеждены, что звёзды действительно продают рекламируемые товары [3, 24]. Поскольку нас окружают явные свидетельства вездесущего присутствия звёзд, целесообразно будет оценить степень влияния знаменитостей на наш образ жизни.

Поклонение кумирам уходит в далёкое прошлое. Уже в средневековье короли и королевы, герцоги и герцогини и прочие представители благородных сословий, приближённые ко двору, были законодателями моды и стиля, образцами поведения, законодателями обычаев (охота как развлечение, отдых на природе (при Людовике XIV)). Подобные примеры можно встретить и в совсем недавнем прошлом. Так, в начале XX столетия их величествам королю Георгу и королеве Мэри настолько полюбился высококлассный шоколад марки Rowntree, что они разрешили использовать свои образы в его рекламе [3, 169].

Знаменитости влияют на огромное количество аспектов повседневной жизни. Самый распространенный способ влияния знаменитостей на повседневную жизнь людей - это средства массовой информации - кино, ТВ, газеты, журналы и радио. Средства массовой информации подпитываются за счёт культа звёзд и способствуют укреплению этого культа. Кино - и музыкальная индустрия в целом, шоу-бизнес в частности Шоу-бизнес - (англ. show business) бизнес, связанный с организацией и проведением зрелищных представлений, выступлений актеров, певцов и т.п. , специализируются на создании знаменитостей. Популярные актёры, певцы и певицы, шоумены продолжают оказывать огромное влияние на многие поколения кинолюбителей и любителей музыки. Шоу-бизнес - это настоящая фабрика звёзд, истинный апофеоз этого глобального явления. Публика «голосует» за обожаемых актёров и актрис своими кошельками, а те, расталкивая друг друга, карабкаются вверх по лестнице популярности.

Сегодня, благодаря вездесущим средствам массовой информации, возможности заглянуть в личную жизнь звёзд постоянно увеличиваются. Это означает, что люди могут вплотную приблизиться к своим идолам. Если бы жизнь знаменитостей не была так важна для миллионов представителей человеческого общества, за ними не гонялись бы постоянно легионы фанатов, и, следовательно, звёзды не получали бы таких огромных гонораров. Таким образом, создание таких символических фигур, поклонение им и их низвержение - глубоко укоренившаяся в человеческой природе потребность.

Средства массовой информации буквально напичканы рассказами и репортажами о знаменитых людях, они буквально пестрят материалами о звёздах - о них кричат передовицы газет, их портреты красуются на обложках журналов, в рекламе различных брендов - косметики, одежды. И хотя, притягательность телевизионных программ и публикаций о звёздах в огромной мере обусловлена фактором развлекательности, такое внимание к знаменитостям может иметь вполне конкретную цель. Рекомендация звезды действует как свидетельство высокого качества товара или услуг и способна значительно повысить репутацию бренда. Ведь звезда, с которой себя ассоциирует тот или иной человек, видит её (его) блистающим на экранах, с всегда свежим лицом и стойким макияжем, и понимая, что звезда также в жизни сталкивается с жёсткой водой, волосы «борятся» с непогодой, а мужчины тоже где-то учились мастерству очарования женщин, люди доверяют бренду, товару, надеясь что они тоже будут такими же успешными в жизни (всё зависит от образа, используемого в рекламе (об этом ниже)). Или же, пользуясь продуктом, который ассоциируется с той или иной звездой, потребители получают некоторую добавленную ценность с точки зрения образности, устремлений и развлекательности.

Однако, не факт, что такое довольно прямолинейное и функциональное объяснение привлечению звёзд к участию в рекламе объясняет суть этого экстраординарного явления. Один из самых мощных факторов, определяющих человеческое поведение, - это желание подражать кому-либо, и подражать как можно точнее [3, 16]. Люди делают это для самоутверждения, а также и из - за желания подняться выше по лестнице успеха (экономического или социального).

Успешность - это в высшей степени субъективное понятие, особенно когда оно касается представителей противоположного пола; мнения людей изменяются вместе с модой, т.е. тем, что считается красивым или желательным во внешнем виде, поведении или избранном стиле жизни. Человек считает кого - то красивым, преуспевающим, и его взгляды в значительной степени обусловлены тем, как к объекту его желания относятся неформальные лидеры Неформальные лидеры - члены группы, которые официально не имеют руководящей должности, но из- за своих личностных качеств, жизненного опыта и поведения заняли особое поведение - лидерское., а со временем и основная масса людей.

Значимость знаменитости в жизни людей объясняется не только обычной человеческой страстью к подглядыванию; звёзды, по сути, становятся объектами для чрезвычайно важных исследований и моделей развития, как отдельных личностей, так и общества в целом [3, 17]. Люди используют образы звёзд в качестве ролевых моделей и руководства к действию. Неформальный опрос, выявил, что 84% респондентов слышали от друзей или знакомых, что они похожи на какую - то звезду [3, 17]. Судя по всему, люди проникаются чувствами к знаменитостям определённого типа, именно к тем, на которых они хотя бы чуть - чуть похожи или на которых стремятся быть похожими. Когда эта звезда меняет стиль одежды, причёску, люди могут ощущать некую связь и тоже будут стремиться к подобным изменениям, подражая своему кумиру, ведь звезда живёт в определённом смысле «параллельной жизнью».

Истинная знаменитость - обладает чётко определёнными личностными характеристиками и собственной репутацией: она известна тем, что невероятно хорошо умеет делать что-то, в жизни, на экранах, откуда её видят люди, и именно благодаря её выдающимся навыкам и умениям в какой-то области она становится известна широкой публике и превращается в объект поклонения и уважения. Это звёзды кинофильмов, прославившиеся какой - то определённой ролью: умением «выжить» в реальной жизни и остаться героем, столкнувшись с несправедливостью, добившись успеха в жизни. Или же, это певицы (певцы), или участники поп - группы, которые знамениты просто потому, что знамениты песнями, стилем жизни. Популярность звёзд вполне можно использовать в рекламе брендов.

1.4 Выбор рекламного «лица»

Компания Revelon INC - старейший в США производитель косметики, парфюмерии, средств личной гигиены. Компания основана Чарльзом Ревсоном. Сегодня это империя производства косметики, продукты производится в 22 странах мира [14]. Компания Revelon INC наняла рекламное агентство Kirshaenbaum Bond & PartnersKirshaenbaum Bond & Partners представляет прямой маркетинг, связи с общественностью и рекламу, управления взаимоотношений с клиентами. Это работа с печатью, наружной рекламой, ТВ, радио. Компания основана в 1987 году [11]., чтобы изменить свой имидж и диссоциировать образ своего бренда от образа супермодели и актрисы Синди Кроуфорд, которая была «лицом» компании на протяжении одиннадцати лет. Это намерение было вызвано тем, что проведённые фирмой исследования рынка выявили, что потребители устали от звезды и стремились к более простому, повседневному образу красоты в рекламе Revelon. Учитывая это, агентство Kirshaenbaum Bond & Partners разработало новую кампанию с привлечением малоизвестных моделей с более «приземлённой» внешностью и придумало новый рекламный слоган «Прекрасно быть женщиной!». На эту рекламу было выделено расходов на 30% больше, чем на рекламу с Синди Кроуфорд, но успеха эта компания не имела. Объём продаж от этой кампании сократился на 31%. Столкнувшись со столь катастрофическими последствиями перехода на «обычный» женский образ, Revelon сделала резкий поворот на сто восемьдесят градусов и вернулась к знаменитостям, пригласив участвовать в рекламе своих продуктов таких звёзд кино и подиума как Холли Берри (американская киноактриса), Джулианну Мур (американская актриса) и Джеймса Кинга (американский актёр), снявшихся в культовом фильме «BLOW» («Удар»). Эта стратегия отлично сработала. После рекламной кампании компания Revelon опубликовала данные, согласно которым объём продаж Revelon увеличился на 22% по сравнению с прошлым годом, когда объём продаж упал на 31% [3, 48].

Практически все крупные косметические компании, бренды давно усвоили прописную истину, которую компании Revelon пришлось выучить заново: косметику продают звёзды.

Далее, прежде чем перейти к следующему, вашему вниманию предлагается список некоторых звёзд кино, подиума, эстрады, которые устойчиво ассоциируются с пожалуй, самыми известными косметическими брендами - своеобразный мини список «Кто есть кто».

Estee Lauder: Элизабет Тейлор (англо-американская актриса), Кэтрин Зета -Джонс (британская актриса);

Lancome: Мари Жиллен (французская актриса театра и кино), Ума Турман (американская актриса), Изабелла Росселини (шведская актриса);

L'Oreal: Дженнифер Энистон (американская актриса), Мила Йовович (американская актриса, музыкант, модель), Настасья Кински (немецкая, американская актриса), Дженнифер Лопес (американская актриса, певица);

Maybelline: Сара Мишель Геллар (американская актриса);

Max Factor: Марлен Дитрих (немецкая и американская актриса и певица), Мадонна (американская певица, танцовщица, актриса);

Сalvin Klein: Наталья Водянова (российская топ-модель);

Oriflame: Максим (российская певица), Дима Билан (российский певец), Гарик Харламов (российский актёр, юморист);

Чёрный Жемчуг: Лариса Удовиченко (российская актриса театра и кино), Алика Смехова (Артистка России);

Аптекарь Шеллер: Юлия Высоцкая (российская актриса, телеведущая).

Однако, для маркетологов выбор «лица» марки - дело очень серьёзное и кропотливое, особенно если этим лицом должна стать известная личность - звезда кино или шоу-бизнеса. По мнению маркетологов от того, насколько реклама «попадает» в аудиторию, зачастую зависит судьба продаж. В выборе рекламного образа у маркетологов и рекламщиков всё продумано и взвешено. Подбор ведётся очень тщательно. Звёзды не должны разрушить образ бренда, они должны его раскрыть и дополнить. У каждой марки есть своя миссия, к которой подходит только один единственный образ - лицо. Выбор звезды кино или шоу-бизнеса должен отвечать требованиям маркетологов марки.

Маркетологи выбором образа рекламного бренда представляют потенциальную клиентку (клиента). Информация, на кого направлена реклама косметики в глянцевых журналах, на какую аудиторию скрыта в лицах тех, кто рекламирует продукт, в лицах звёзд кино и шоу-бизнеса.

Выбор в рекламе образа, лица звезды связан со многими нюансами, всё имеет значение - как профессия, так и образ жизни самой звезды в обычной жизни. Маркетологи не допускают ошибок, типа: косметика для активного образа жизни, рекламируется сдержанной и флегматичной моделью. Если девушка спортивная и мускулистая - например, олимпийская чемпионка по фигурному катанию Татьяна Навка, или чемпионка по теннису - Елена Дементьева, то её никогда не пригласят стать “лицом” романтического тонкого аромата, но она может рекламировать дезодорант, или косметику для спортивного образа жизни: неяркие цвета и соответствующие ароматы.

Актрисы, певицы в декольте или вовсе без одежды рекламируют ароматы вечерние и даже интимные - они очень прекрасны и эффектны, но не ходить же в вечернем платье, с ярким макияжем каждый день на работу! Лучше представить девушку спортивной, с весёлой улыбкой, куда-то бегущей.

Dove намеренно использует в рекламе образы обычных девушек каких много, с обычными фигурами, часто далёкими от стандартов красоты. Для нас это может означать намёк: средство доступно многим, помогает миллионам. Поможет и вам.

Avon использует в своей рекламе не просто киноактрис, а тех, кто добился каких - либо призов и значительного профессионального резонанса: Риз Уизерспун (американская актриса), Екатерина Гусева (российская киноактриса). Это значит: бренд для публичных, успешных женщин, добившихся или желающих добиться высот в профессии [10].

L'oreal - её представляют только мировые звёзды: топ-модели и киноактрисы. Расшифровка: косметика для тех, кто добился успеха, близок к моде, которые стремятся соответствовать миру моды, относятся к макияжу профессионально (начинающие модели, актрисы, просто мечтающие о лаврах модели девушки).

Dior приглашает для своей рекламы только известных и высокооплачиваемых актрис, не молоденьких, в возрасте примерно за 30. Шерон Стоун (американская актриса, продюсер и модель), Шарлиз Терон (американская актриса и модель), Моника Белуччи (итальянская киноактриса и фотомодель). Между строк рекламы с этими звёздами, можно прочитать - косметика для успешных и обеспеченных женщин, с некоторым положением в обществе.

Estee Lauder для своей рекламы пригласила звёзд: Элизабет Херли (английская актриса, модель, продюсер, дизайнер одежды), Гвинетт Пэлтроу (американская певица, актриса, продюсер), но представила их не в вечерних нарядах и блеске софитов, а «одела» в максимально простую одежду (классическая белая блузка на голое тело). Знаменитости в рекламе представлены с максимально естественным макияжем, прической «растут как растут», без жестов фотомодели. Тем самым, подчеркивается, что косметика Estee Lauder каждодневная, но дорогая; максимально естественная, но со звёздным лоском.

Также при выборе лица звезды, образа немаловажное значение имеет типаж личности. Типажи бывают самые разные: скандинавский тип (Клаудиа Шиффер), латиноамериканка (Пенелопа Круз), европейка (Мила Йовович). Важен возраст звезды - для какой возрастной категории представляется продукт, звезда в рекламе косметики представляет тот или иной возраст. Например, в рекламе косметической марки «Чёрный жемчуг», Анна Снаткина (российская актриса театра и кино) стала лицом возрастной серии кремов российской «26-35 лет», а Алика Смехова представляет возраст этой марки «36-45 лет», Ларриса Удовиченко представляет «46-55» - летнюю категорию.

Моделям или личностям, которых все знают, платят гораздо больше, чем просто красивым девушкам. Значит, и косметика, которую они рекламируют, - недешёвая!

1.5 Психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей

Воздействие - система действий, сами действия, направленные на достижение определенного результата, имеющие целью повлиять на кого-либо.

Специалист по рекламе должен быть в то же время и психологом. Любая деятельность, подразумевающая общение с людьми, безусловно, подразумевает психологическое воздействие одного индивида на другого. Поэтому от того, насколько рекламный специалист подкован в области психологии, зависит дальнейшая деятельность организации, марки, бренда, продаваемость товара и много других факторов. Необходимо знание таких важных категорий, как восприятие Восприятие - процесс приёма и преобразования информации, обеспечивающий отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире. Как форма чувственного отражения предмета включает обнаружение предмета как целого, различие отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, формирование чувственного образа., внимание, память и другое.

Просто знания теории психологии людей, потребителей недостаточно. В случае данного исследования это, как было рассмотрено в главе 1.4, желание людей подражать знаменитостям, страсть к подглядыванию. Вся полученная теоретическая информация затем должна применяться и проверяться на практике. Важно знать не просто психологию человека, а психологию «конкретного» человека. Очень важна, хотя на первый взгляд и не заметна, маловажна, разница между человеческой психикой мужчины и женщины, более молодого и более старшего потребителя. Важной тут является одна простая истина: психика человека столь же изменчива, как изменчива погода, настроение и всё в мире. На психику в процессе жизни человека влияет много факторов. Эти факторы в той или иной мере меняют её, психику. Поэтому, воздействие рекламы на человеческое внимание в той или иной степени должно быть продумано со стороны рекламного специалиста-психолога.

Однако, все эти факторы справедливы, если говорить о сознательном выборе покупателя. Существует также сфера бессознательного. Можно говорить о том, что наиболее сильное влияние на выбор товара оказывает бессознательный выбор. Это обусловлено тем, что воспринимаемая информация «поступает» сначала в бессознательное и через подсознание выдаёт сознательное решение. Решение может быть либо «бессознательным», либо «сознательным». Это зависит от подсознания, где скрывается воля человека. Подсознание является фильтром решения. В случае, если воля человека осиливает бессознательное решение, то оно, становится сознательным. Однако, если решение является бессознательным, то переубедить человека и принять другое решение является крайне тяжёлым делом и практически невозможным.

Все эти моменты бессознательности принятия решения соблюдаются рекламными специалистами [4, 90].

Причиной, по которой люди покупают, является то, что человек, естественно испытывает определённые потребности: в пище, одежде, жилье, пожалуй, такими же потребностями являются и просмотр фильмов, и слушание музыки, даже использование средств гигиены, косметики, парфюмерии и всё остальное. Последнее, то или иное средство, возможно только косметика или только парфюмерия, являются для некоторых людей сегодня такой же важной потребностью, как приём пищи, или развлечение - просмотр фильма, приобретение билета на концерт того или иного исполнителя, они становятся неотъемлемыми первичными потребностями, без удовлетворения которых, человек не может существовать. После употребления первичных потребностей, что бы это ни было - пища, жильё, какие-то другие потребности, возникают всё новые и новые потребности. В связи с этим, можно сказать, что люди покупают, чтобы удовлетворить свои потребности.

И всё же, такое объяснение причины, почему люди покупают, будет неполным, если не учесть, что человек покупает «по какой-либо причине».

Любая покупка обусловлена какой-либо причиной, которая вызывается внутренними чувствами человека. Причиной может быть, например, чувство самодостаточности, какие-либо воспоминания, желание соответствовать тому или иному стилю жизни, что-то ещё. Чаще всего товар, марка, бренд или определённая их разновидность воспринимается как образ.

Образ в рекламе играет очень большую роль, также и в плане узнаваемости. Многие, если не сказать все, производители используют в рекламе определённый образ. При интенсивном рекламировании товара и применении одного и того же образа потребители начинают узнавать товар, видя образ без рекламного сообщения, какого-либо текста и т. д.