Особенности PR-продвижения политической элиты Краснодарского края в региональных изданиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Особенности PR-продвижения политической элиты Краснодарского края в региональных изданиях

Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию особенностей PR-продвижения политической элиты Краснодарского края в региональных изданиях.

Паблик рилейшнз, или связи с общественностью сегодня - одна из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональной деятельности. В настоящее время можно говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления Магала И.М. Этнический фактор в связях с общественностью // Актуальные проблемы связей с общественностью в социальных процессах и конфликтах: Материалы межрегионального научно-практического семинара. Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2007, с. 47..

Особенно актуально сегодня направление PR в политике, которое является важнейшим условием достижения политического успеха, повышая престиж политических элит.

В современной России различные аспекты влияния элит на политические и экономические процессы находятся в поле зрения не только ученых, но и политиков, деятелей культуры, журналистов и, конечно же, PR-специалистов. Политическая элитология и политический PR как области исследования становятся в настоящее время все более востребованными в силу того, что политические элиты стремятся к доминирующему положению в политической и общественной жизни. Элиты продолжают концентрировать в своих руках ключевые властные и управленческие ресурсы страны на всех уровнях: местном, региональном, федеральном, поэтому им необходимо достижение публичной известности, популярности среди общественности. В сфере PR данный феномен носит название - паблисити (публичная известность, популярность социального субъекта). Барежев В.А. Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний, СПб: «Питер» 2010, 176 с.

Регионы России окончательно сформировались как самостоятельные политические пространства с присущими им чертами политической системы. Региональный фактор превратился в один из существенных ресурсов крупнейших политических сил страны в борьбе за власть, а региональное измерение стало неотъемлемой и исключительно важной частью российского политического процесса.

Определяя степень разработанности темы, необходимо отметить достаточно большое количество работ, затрагивающих отдельные ее аспекты, и отсутствие обобщающих исследований. Большинство аспектов выбранной темы исследования освещается в публикациях посвященных теории и практике связей с общественностью, а также в работах по элитологии, политологии, политическому PR.

Следует выделить ряд исследований, посвященных теории и практике связей с общественностью. Это работы И. В. Алешиной, В.А. Барежева и А.А. Малькевича, Е.А. Блажнова, С. Блэка, И.М. Магала, Я. Мейтленда, А. Н. Чумикова и М.П. БочароваАлешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004; Барежев В.А. Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний, СПб: «Питер» 2010; Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. М.:"ИМА-пресс", 2004; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2002; Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005; Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2006; Чумиков А., Бочаров М. «Актуальные связи с общественностью: сфера, технологии, структуры, области применения» Изд-во «Высшее образование» 2009..

Анализ политических элит, а также различных аспектов их деятельности, стали предметом внимания ряда российских философов, социологов и политологов. Наибольший интерес представляют работы о роли российских элит в политическом процессе Г.К. Ашина, О.В. Гаман-Голутвиной, Н. П. Гриценко, С.А. Кислицына, В.П. Пугачева, А.И. Соловьева, Дж. Сартори Ашин Г.К. Рекрутирование элиты // Власть. 1997. № 5; Ашин Г.К. Современные теории элиты: Критический очерк. М., 1985; Гаман-Голутвина О.В. Политическая элита - определение основных понятий, М., 2007; Гриценко Н.П. Политическая элита Краснодарского края: система и динамика развития. Краснодар, 2006; Пугачев В.П. Соловьев А.И. Введение в политологию, РГИУ, 2007; Ривера Ш. Тенденции формирования состава посткоммунистической элиты России: репутационный анализ. - Полис, № 6,1995, с.61-66; Сартори Дж. Вертикальная демократия // Полис. 1993. № 2. С. 80; Кислицын С. Российская историческая политология. Р.-на-Д., 2001., в которых представлен системный анализ теории элит и способов их образования, стратификации элит в регионе, их политико-процессуальная работа.

Объектом исследования в данной работе являются особенности PR-продвижения.

Предметом выступает - политическая элита Краснодарского края.

Цель работы - исследовать политическую элиту Краснодарского края и выявить особенности ее продвижения в СМИ.

Задачи, поставленные в ходе проведения работы следующие:

- проанализировать понятие «паблик рилейшнз», сущность, подходы и основные задачи PR;

- рассмотреть понятие политическая элита, ее классификации и структурно-функциональные характеристики;

- исследовать специфику продвижения в период середины 1990-х годов;

- исследовать специфику продвижения в период второй половины 2000-х годов.

Методологией исследования служит системный подход. Основные методы работы - анализ и синтез. Также в качестве метода исследования был выбран мониторинг СМИ - систематический сбор информации в целях контроля хода развития какого-либо социально-политического явления или процесса и его прогнозирование. В частности печатные статьи в газетах регионального и местного уровня. А также телевизионные рекламные заставки и передачи.

Теоретическая значимость результатов дипломного исследования заключается в обогащении представлений о таких понятиях сферы связей с общественностью, как: PR-продвижение, коммуникация, политический PR, а также в пиарологической характеристике элиты как политического и междисциплинарного феномена.

Практическая значимость состоит в применимости результатов и материалов дипломного исследования при проведении PR-акций, а также при изучении вузовских дисциплин специальности «Связи с общественностью» (Теория и практика связей с общественностью и др.).

Рамки исследования - 1990-е гг., вторая половина 2000-х гг., Краснодарский край.

В данной дипломной работе выделены следующие элементы: введение, основная часть, заключение, библиографический список и приложение. Основной корпус представляют две главы, каждая из которых состоит из параграфов, которые выделяются в качестве самостоятельных единиц. Первая глава - «Основные теоретические положения и анализ сущности понятий «паблик рилейшнз» и «политической элиты».

Вторая глава - «Специфика продвижения, связанная с различными периодами».

1. Основные теоретические положения и анализ сущности понятий «паблик рилейшнз» и «политической элиты»

1.1 Паблик рилейшнз: определение, сущность, подходы и основные задачи

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2002.. В.А. Барежев и А.А. Малькевич определили PR как: многогранная социально-коммуникативная практика, которая реализуется в самых разнообразных формах - от организации отдельных акций до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Барежев В.А. Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний, СПб: «Питер» 2010, 176 с.

В 1975 году ведущие ученые в области связей общественностью и теории коммуникаций по заказу американского Фонда PR- исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция:

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности» Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2006, с. 23..

Во всех приведенных выше дефинициях прослеживается альтруистический подход, который присущ в основном ранним определениям паблик рилейшнз.

Однако существует также другой подход - компромиссный. В данном подходе упор делается на такие факторы, как: удовлетворение конкретных интересов, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты.

Эдвард Бернэйз предложил следующее понятие паблик рилейшнз: это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот Там же, с.24.

Выделяют и прагматический подход. Российские ученые-политологи в книге «Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления» в 1997 году дали такое определение: PR- это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами».

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условиях полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии, которая предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества на основе взаимопонимания и сотрудничества.

Теперь рассмотрим особенности использования СМИ в политической PR-деятельности.

В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации.

И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.

Отличительными чертами СМИ являются: публичность, т.е. неограниченный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Степень политического влияния средств массовой информации зависит от аудитории, которую они охватывают, а также от средств, которыми обладает конкретное средство массовой информации. Сейчас в России имеются такие основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим те из них, которые наиболее активно используются в политическом PR - печать и телевидение.

Печатные СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей.

Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у телевидения и радио.

В России насчитывается более двух тысяч газет и журналов. Это популярные издания ("Московский Комсомолец", "Коммерсант", "Известия", "Комсомольская правда" и пр.), деловые и околоделовые издания ("Экономика и жизнь", "Эксперт", "Деловой мир", "Финансовая газета" и т.д.), тематические издания ("Караван истории", "Деньги" и т.п.).

Телевидение сейчас - самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

Кроме того, иногда правящая элита не допускает своих оппонентов к нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.

Работа со средствами массовой информации должна начаться задолго до избирательной кампании. Необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.

Одним из первых членов предвыборного штаба должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов проводить незаметную имиджевую и PR-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.

Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до аудитории с минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами фигуранта информационного потока.

Основные принципы использования СМИ сводятся к следующим положениям: охват СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по видам и уровням СМИ; расчёт периодичности подачи материала по уровням и видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия на население по видам и уровням СМИ.

Работе со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.

При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания, программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.

Основными формами заявления фигуранта через СМИ могут быть как участие кандидата в телевизионных аналитических передачах, так и краткое интервью для программ новостей радио и телевидения, а также пресс- конференции для журналистов с последующей подачей материалов в СМИ.

Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача исходного PR материала в СМИ.

Основные формы подачи PR материалов в СМИ: пресс-релиз, биография, которые используются на первом идентификационном этапе расстановки информационных акцентов, когда в сознании или подсознании избирателей формируется некий размытый образ фигуранта. Историческая справка, которая может быть посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" - законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо посты и т.д., факт-лист - напоминание о каких-либо фактах, связанных с фигурантом, представляющих интерес для СМИ, вопросы-ответы, байлайнер - авторская статья для печати в прессе, кейс-история. В состав кейс-истории должна входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества, способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности данного подхода. Занимательная история - форма, сочетающая в себе фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме, обзорная статья - попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо области и фоновый материал - текущие новости о фигуранте как напоминание о нём.

СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Выбор политических тем и требований осуществляется ими не только в зависимости от пристрастий и интересов их владельцев, но и под влиянием специфических правил, складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном обществе, в котором внимание публики.

Для того чтобы привлечь внимание, масс-медиа при выборе тем своих публикаций и передач обычно руководствуются рядом следующих общих принципов:

- приоритетностью (действительной или мнимой) и привлекательностью темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.;

- неординарностью фактов. Это означает, что кризисные и другие экстремальные события: голод, войны, необычайно жестокие преступления и так далее доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсационным фактам;

- новизной фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т. д.;

- политическим успехом. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в первую очередь попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте -- типичное явление для СМИ в рыночном обществе; высоким общественным статусом действующих лиц. Чем выше, статус источника информации, тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, министры обороны, первосвященники и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.

Следование СМИ правилам, ориентированным лишь на победу в конкурентной борьбе, обуславливает их склонность к поверхностному освещению политических событий в погоне за сенсациями и известностью. Широко распространенные среди них принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности.

СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношение к политике в целом. Как политическая пассивность населения, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.

Политическое влияние СМИ осуществляется через влияние на разум и чувства человека. В демократических государствах явно преобладает рациональная модель массовых, коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей с помощью, информации и аргументации, построенной в соответствии с законами логики.

Эта модель соответствует сложившемуся здесь типу менталитета и политической культуры людей. Она предполагает состязательность различных СМИ в борьбе за внимание и доверие аудитории. В этих государствах запрещено законом использование СМИ для разжигания расовой, национальной, классовой и религиозной ненависти и вражды.

Однако и здесь различные политические силы широко применяют методы эмоционального воздействия для пропаганды своих идей и ценностей. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может затмить рациональные доводы и аргументы. Этим широко пользуются руководители СМИ, обильно насыщая передачи эмоциональным содержанием.

В настоящее время существует несколько объективных причин возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз».

Экономические причины возникновения связей с общественностью обуславливаются стремлением коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка: потребителей, акционеров, поставщиков, партнеров, органов власти, а также СМИ. В конечном счете, укрепление деловой репутации и доверия приведет к повышению прибыли организации.

Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:

- необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

- борьба политических партий и движений за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений.

Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать:

- потребность различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия;

- признание мировым сообществом необходимости укрепления международной безопасности и сотрудничества на базе взаимного информирования и расширения контактов.

Развитию этой функции связей с общественностью способствовала динамизация процессов глобализации - осознание людьми своего общечеловеческого единства.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей . Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. М.:"ИМА-пресс", 2004..

Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института:

- контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении;

- реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

- достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005..

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система RACE (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

Research - Исследование.

Этапы исследовательской (аналитической) работы:

- первичный анализ с целью лучшего понимания ситуации(могут использоваться любые открытые материалы, имеющие отношение к сфере деятельности заказчика)

- формализованные социологические исследования (мониторинговые исследования, телефонные опросы, фокус-группы);

- мониторинг СМИ (регулярное отслеживание динамики определенной ситуации, сопоставление полученных результатов).

Action - Действие (Планирование).

Процесс планирования состоит из двух этапов:

- разработка и согласование с заказчиком концепции действий;

- разработка и согласование с заказчиком рабочего плана и сметы расходов.

Communication - Общение.

- создание вокруг заказчика позитивного и привлекательного контекста;

- управление информацией и конструирование новостей;

- разработка идеологии;

организация и проведение PR-проектов. Evaluation - Оценка.

На данном этапе очень важно составить итоговый отчет, чтобы структурировать и закрепить накопленный опыт, лучше понять текущие тенденции.

Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: прочитано; понято; воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR - это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.

В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR - это коммерческий и политический PR.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса Чумиков А., Бочаров М. «Актуальные связи с общественностью: сфера, технологии, структуры, области применения» Изд-во «Высшее образование» 2009..

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004.

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR дает результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарменов быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур.

Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли.

По данному параграфу можно сделать следующие выводы. Существует большое количество подходов к определению паблик рилейшнз. Но ученые так и не могут найти такую дефиницию, которая бы достаточно полно отражала всю сущность данного феномена. Мы сделали вывод, что понятие паблик рилейшнз включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией (кандидатом) и теми, с кем эта организация (кандидат) вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. Связи с общественностью не являются ни барьером между правдой и общественностью, ни пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. Связи с общественностью так же не следует понимать как бесплатную рекламу или простую работу с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства PR-программ.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы: активные действия по достижению доброжелательности, сохранение репутации, внутренние отношения. В первую группу входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации. Столь же важно обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

1.2 Что такое политическая элита, виды, способы образования, теории элит

Существует большое количество трактовок понятия «политическая элита», которое связано с особенностями социально-культурных условий и с дисциплинарными особенностями данного феномена.

Так, Н. П. Гриценко в своей работе «Политическая элита Краснодарского края: система и динамика развития» дает определение: политическая элита-это социальная группа, являющаяся субъектом подготовки и принятия важнейших стратегических решений в сфере политики. Она обладает необходимыми для этого преобладающими ресурсами: экономическими, политическими, административными Гриценко Н.П. Политическая элита Краснодарского края: система и динамика развития. Краснодар, 2006.

В настоящее время выделяют два подхода к определению элиты - это ценностный (нормативный, «меритократический») и функциональный («властный», «аналитический», «альтиметрический») подходы.

Родоначальником первого подхода является итальянский социолог и политолог Г. Моска. В 1896 г. в «Основах политической науки» он писал: “Во всех обществах, начиная с самых среднеразвитых и едва достигших зачатков цивилизации и кончая просвещенными и мощными, существуют два класса лиц: класс управляющих и класс управляемых. Первый, всегда относительно малочисленный, осуществляет все политические функции, монополизирует власть и пользуется присущими ему преимуществами, в то время как второй, более многочисленный, управляется и регулируется первым <...> и поставляет ему <...> материальные средства поддержки, необходимые для жизнеспособности политического организма”. Пугачев В.П. Соловьев А.И. Введение в политологию, РГИУ, 2007.

Г. Моска проанализировал проблему формирования политической элиты и ее специфических качеств. Он считал, что важнейшим критерием вхождения в нее является способность к управлению другими людьми, т.е. организаторская способность, а также выделяющее элиту из остальной части общества материальное, моральное и интеллектуальное превосходство. Хотя в целом этот слой наиболее способен к управлению, однако не всем его представителям присущи лучшие, более высокие по отношению к остальной части населения качества.

Ряд элитаристов полагает, что их концепция прямо противоположна теориям лидерства. Так, американские социологи К. Прюит и А. Стоун пишут, что Г.Моска и его последователи бросили вызов ранее общепринятой классификации Аристотеля, считавшего, что правление может быть трех типов:

- властью «одного» (монархия);

- «немногих» (аристократия);

- «многих» (демократия).

Каждая из них имеет свою крайнюю форму -- тиранию, олигархию, мобократию (власть толпы). Элитаристы отрицают, что возможно правление «одного» или «многих». Один никогда не сможет править без активной поддержки со стороны господствующего класса и вовлечения его в процесс управления (с этим положением Прюита и Стоуна можно было бы согласиться, если бы не огромная путаница авторов в интерпретации понятия «класс»), а «многие», то есть народные массы, слишком неорганизованны и некомпетентны, чтобы управлять делами общества. Поэтому любое правление есть власть «немногих», то есть элиты.

Отметим, что Прюит и Стоун явно преувеличивают и абсолютизируют различия между теориями лидерства и элиты. В действительности противоположность этих теорий относительна -- и та и другая укладываются в рамки традиционного для буржуазной идеологии отрицания творческой роли народных масс в историческом процессе и апологии эксплуатации человека человеком. Не случайно главные стрелы элитаризма направлены

не против культа героев, а против демократии, ибо власть народа - это «неосуществимая», с точки зрения элитаристов, модель политической структуры.

Именно элитаризм является ныне ведущей концепцией идеалистической интерпретации исторического процесса. В последнее десятилетие элитарные теории занимают видное место в потоке буржуазной социологической и политологической литературы. Причем если в 50--60-х годах элитарные концепции были оттеснены на второй план преобладавшими в то время теориями плюрализма, то в 70 -- начале 80-х годов буржуазные социологи пишут о «ренессансе» элитаризма.

Этот поворот к элитаризму они связывают обычно с приходом к власти консерваторов в крупнейших капиталистических странах: администрации Р.Рейгана -- в США, М. Тэтчер -- в Англии, Г. Коля -- в ФРГ. Если раньше элитаризм, являющийся одной из характерных черт буржуазной идеологии, стыдливо прятали, маскировали псевдодемократической фразеологией, порой критиковали, то ныне он все чаще пропагандируется с циничной откровенностью. Засилье элитаризма в современной буржуазной политической науке отражает одну из сторон обострения общего кризиса капитализма на современном этапе, выражающуюся в ослаблении способности господствующего в капиталистических странах класса управлять общественными делами.

Многие западные социологи пишут о формировании самостоятельной социологической дисциплины -- социологии элиты или элитологии, которая выявляет существенные стороны структуры и функционирования всего социального организма.

Крупный вклад в развитие теории политических элит внес Р. Михельс. Он исследовал социальные механизмы, порождающие элитарность общества. В основном солидаризируясь с Г. Моской в трактовке причин элитарности, Михельс особо выделяет организаторские способности, а также организационные структуры общества, усиливающие элитарность и возвышающие управляющий слой.

Он сделал вывод, что сама организация общества требует элитарности и закономерно воспроизводит ее. В обществе действует “железный закон олигархических тенденций”. Его суть состоит в том, что неотделимое от общественного прогресса развитие крупных организаций неизбежно ведет к олигархизации управления обществом и формированию элиты, поскольку руководство такими объединениями не может осуществляться всеми их членами.

Эффективность их деятельности требует функциональной специализации и рациональности, выделения руководящего ядра и аппарата, которые постепенно, но неизбежно выходят из-под контроля рядовых членов, отрываются от них и подчиняют политику собственным интересам, заботятся в первую очередь о сохранении своего привилегированного положения. Рядовые же члены организаций недостаточно компетентны, пассивны и проявляют равнодушие к повседневной политической деятельности. В результате любой, даже демократической организацией всегда фактически правит олигархическая, элитарная группа.

Такие наиболее влиятельные группы, заинтересованные в сохранении своего привилегированного положения, устанавливают между собой различного рода контакты, сплачиваются, забывая об интересах масс Пугачев В. П. Соловьев А. И. Введение в политологию, РГИУ, 2007..

Дж. Сартори был сторонником функционального (альтиметрического) подхода: элитная группа является таковой потому, что располагается по вертикальному разрезу строения общества «наверху». Итак, согласно альтиметрическому критерию, замечает Сартори, предполагается, что властвует тот, кто наверху, - предположение, основывающееся на том доводе, что власть возносит наверх, а обладающий властью потому и обладает ею, что находится наверху. Альтиметрический критерий сводит дело к оправданию фактического положения вещей Сартори Дж. Вертикальная демократия // Полис. 1993. № 2. С. 80..

В. Парето определял элиту как совокупность индивидов, которые отличаются результативностью, наибольшей продуктивностью, действуют с высокими показателями в любой сфере деятельности; элита включает в себя наиболее сильных, энергичных и способных, тех, кто получает максимум баллов по условному индексу, измеряющему уровень способностей в профессиональной, экономической или политической сфере. Он писал: «Самое простое, что мы можем сделать, - это разделить общество на две страты: высшую, в которую обычно входят управляющие, и низшую, где находятся управляемые. Этот факт, а также факт циркуляции индивидов между этими двумя стратами настолько очевидны, что во все времена они доступны даже малоопытному наблюдателю» Парето В. Компендиум по общей социологии. М., 2000. С. 294. . Таким образом, согласно В. Парето, в элиту входят люди, занимающие высокое положение соответственно степени своего влияния и политического и социального могущества, при этом большинство тех, кто в нее входит, в незаурядной степени обладают определенными качествами, как хорошими, так и плохими, которые обеспечивают власть.

Таким образом, первые классические теории элит были сформулированы в конце XIX - начале ХХ вв. Г.Моской, В.Парето и Р.Михельсом. Они рассматривали общество как единство относительно малочисленного класса управляющих и большинства управляемых. Г.Моска относил к элите наиболее активных людей, ориентированных в политике на власть. Не народ играет главную роль в политике и не каждый человек может и способен управлять обществом. Это делает элита, владеющая специальными политическими знаниями и долженствующая сформироваться на основе образования, интеллекта и профессионализма http://www.33333.ru/teoriya/glossariy/glossariy.php?st=765, «PR ТЕОРИЯ » Справочник избирательных терминов, понятий, жаргон пиарщиков, 2009..

В настоящее время в исследовательской литературе сложились три основных подхода к теоретическому рассмотрению политической элиты. Позиционный, устанавливающий степень политического влияния того или иного лица, исходя из его позиции в системе власти (к элите, согласно такому подходу, относятся прежде всего члены правительства, парламента и т.п.). Репутационный, основанный на выявлении рейтинга политика посредством экспертных оценок. Базирующийся преимущественно на выделении лиц, принимающих стратегические решения.

По мнению О. В. Гаман-Голутвиной первый из них, т.е. позиционный, «кажется чересчур формальным в силу преувеличения роли лиц, обладающих лишь номинальной властью, и, напротив, игнорирования мощного политического влияния “теневых” фигур. Выбор такого способа выделения элиты чреват также ошибкой при установлении реального политического влияния деятелей, по своему номинальному статусу равнозначимых» Гаман-Голутвина О.В. Политическая элита - определение основных понятий, М., 2007..

В свою очередь, репутационный анализ широко практикуется, в частности, при составлении экспертами рейтингов ведущих политиков России. Примером весьма продуктивного использования репутационного подхода в научных целях может служить работа американской исследовательницы Ш.Ривера о способах и тенденциях формирования посткоммунистической элиты России Ривера Ш. Тенденции формирования состава посткоммунистической элиты России: репутационный анализ. - Полис, № 6,1995, с.61-66.. Вместе с тем в случае применения репутационного метода весьма вероятна неоправданно высокая зависимость аналитика от субъективных мнений экспертов, что также не способствует надежности результатов исследований.

Наиболее соответствующим задачам политологической науки представляется третий подход, получивший значительное распространение в современной литературе. Согласно этому способу рассмотрения политическая элита включает лиц, принимающих стратегически важные решения. Преимущество третьего подхода обусловлено еще и следующим обстоятельством: в его основу положена та интерпретация феномена власти, которая наиболее адекватна именно изучению политических элит в отличие от исследования политического лидерства. В последнее время в политической науке наметились два варианта истолкования власти: как способности влиять на лица и как способности влиять на принятие решений. И если теория политического лидерства может исходить из обеих интерпретаций власти, то исследование политических элит опирается по преимуществу на вторую ее трактовкуГаман-Голутвина О.В. Политическая элита - определение основных понятий, М., 2007..

Политическая элита внутренне дифференцирована. Она делится на правящую, оппозиционную (т. е. контрэлиту), а также на высшую, среднюю и административную. Высшая политическая элита принимает значимые решения для всего государства. Средняя отражает общественное мнение, а административная - это служащие-управленцы (бюрократия) Пугачев В. П. Соловьев А. И. Введение в политологию, РГИУ, 2007..

Кроме того, существует еще и субэлита, в которую входят руководители крупных корпораций, высшие армейские и милицейские чины, руководители партий и профсоюзов, руководители СМИ и т. д.

В состав политической элиты включают также тех представителей правящего класса, которые формально не связаны с политикой, но оказывают огромное влияние на принятие политических решений. Они не могут оказывать прямую (материальную и моральную) помощь, но в определенное время могут становиться главными действующими лицами политического процесса.

Высшая элита непосредственно влияет на принятие решений, значимых для всего государства. Принадлежность к ней может быть обусловлена репутацией, например неофициальные советники президента, или положением в структурах власти.

К средней элите относят примерно 5 процентов населения, выделяющихся одновременно по трем признакам - доходу, профессиональному статусу и образованию. Лица, обладающие высшими показателями лишь по одному или двум из этих критериев, относятся к маргинальной элите.

Как отмечает Карл Дойч, «в целом люди, чей образовательный уровень гораздо выше, чем их доход, обычно более критичны к существующим отношениям, в своих политических убеждениях тяготеют к центризму или левому радикализму. Лица, чей доход заметно превышает уровень образования, также зачастую не удовлетворены своим положением, престижем и, как правило, занимают правые политические позиции. Таким образом, взгляды 5 процентов взрослого населения страны, составляющего элиту общества, определяемые соотношением доходов, профессионального статуса и образовательного уровня, могут многое поведать о том, что политически приемлемо и что не приемлемо для данной страны» Дахин В.Н. Политическая культура и власть // Свободная мысль, № 1, 1999..

Многие политологи отмечают тенденцию возрастания роли средней элиты, особенно ее новых слоев, называемых «субэлитой», - высших служащих, менеджеров, ученых, инженеров и интеллектуалов - в подготовке, принятии и реализации политических решений. Эти слои обычно превосходят высшую элиту в информированности, организованности и способности к единым действиям.

Большое влияние на социальную представительность, качественный состав, профессиональную компетентность и результативность элиты в целом оказывают системы ее рекрутирования (отбора). Такие системы определяют: кто, как и из кого осуществляет отбор, каковы его порядок и критерии, круг селектората (лиц, осуществляющих отбор) и побудительные мотивы его действий.

Существуют две основные системы рекрутирования элит: гильдий и антрепренерская (предпринимательская). В чистом виде они встречаются довольно редко. Антрепренерская система преобладает в демократических государствах, система гильдий -- в странах административного социализма, хотя ее элементы широко распространены и на Западе, особенно в экономике и государственно-административной сфере.