Технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей в ритейле

Рентабельность сенсомаркетинга:

Р = П сенс.марк / З сенс.марк(1.3.4)

где: Р - рентабельность;

П сенс.марк - прибыль от сенсорного маркетинга, тыс.р.;

З сенс.марк - затраты на сенсорный маркетинг за период, тыс.р.

Срок окупаемости технологий сенсорного маркетинга:

СО = S0 / (ПД период - Зтек) (1.3.5)

где: СО - срок окупаемости;

S0 - стоимость начальных вложений в комплекс сенсорного маркетинга, тыс.р.;

ПД период - прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З тек - текущие затраты за период на сенсомаркетинг, тыс.р.

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы некоторых материалов. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материалов.

Кроме вышеперечисленных прямых показателей следует учитывать возможность косвенного влияния проводимых мероприятий на потребителя, так называемое формирование лояльности к торговой точке.

В целом, для измерения эффективности инструментов сенсорного маркетинга могут быть использованы следующие показатели:

Экономические показатели:

Доля рынка.

Объем продаж в целом.

Скорость оборота товарных запасов.

Объем торговой наценки.

Прибыль.

Коммуникационные показатели:

Размер средней покупки.

Показатель «покупка/посещение».

Количество новых покупателей.

Количество покупок.

Количество посетителей.

Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объема продаж:

Уровень лояльности.

Уровень известности.

То есть наиболее полное представление об эффективности применения технологий сенсорного маркетинга можно получить, измеряя коммуникационную эффективность.

Оценить ее можно несколькими методами:

Наблюдение в точке продажи.

С помощью данного метода можно определить количество и частоту посещения торговой точки, определить продолжительность пребывания покупателя в магазине, его реакцию на звуковое и цветовое оформление, а также запах; определить приблизительный половозрастной состав покупателей.

Фокус-группа.

Позволяет выявить психологические реакции, особенности восприятия технологий сенсорного маркетинга, определить наиболее значимые; глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке и принятия решений о покупке.

Опросы (анкетные, интервью) покупателей.

С помощью опроса можно получить обратную связь: выявить отношение покупателей к атмосфере магазина, восприятие отдельных технологий, изменение лояльности. При использовании метода опросов собираются мнения людей, относящихся к целевой аудитории. «Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или уточнения, если возникают спорные вопросы».

Однако существуют и другие методы, которые не предполагают рассмотрение технологий сенсорного маркетинга в качестве инструментов мерчандайзинга. Например, Ж.-Ж. Ламбен предлагает измерять эмоциональную (чувственную) реакцию потребителей, используя композиционную модель совокупности свойств (атрибутов):

A ij = ?w jk Ч x ijk(1.3.6)

где: A ij - установка j-ого индивида по отношению к i-ой торговой марке;

w jk - относительная важность k-ого свойства для j-ого индивида;

x ijk - воспринимаемая степень присутствия k-ого свойства в i-ой торговой марке для j-ого индивида, баллов; n - количество детерминирующих свойств.

Основные положения модели:

Важность свойств может быть неодинакова для индивидов.

Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойства.

Установка индивидов имеет структурированный характер, то есть основана на обработке накопленной информации.

Таким образом получается усредненная оценка технологий сенсорного маркетинга потребителями.

Далее, необходимо воспользоваться матрицей «важность/эффективность», чтобы решить, стоит ли развивать ту или иную технологию или улучшать коммуникацию.

По горизонтальной оси откладывается важность технологий, по вертикальной - их воспринимаемая эффективность как на (Рис.1.3.2.).

Рис. 1.3.2.Матрица «важность/эффективность»

Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., 2010. - С. 232.

В правом верхнем квадранте расположены преимущества, или сильные стороны - технологии, имеющие большую важность и высокую эффективность, - они должны подчеркиваться в коммуникации.

В правом нижнем квадранте - слабости: важны, но слабо выражены. Усилия фирмы должны быть направлены на доработку данных технологий.

В левом верхнем квадранте находятся «ложные проблемы» - эффективные, но не важные технологии. Возможно, требуется перераспределение выделенных на данные технологии ресурсов.

В левом нижнем квадранте расположены ложные преимущества. Технологии с низкими показателями как важности, так и эффективности. Они менее приоритетны для данной компании с точки зрения потребителей и не требуют внимания.

Предложенные автором методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга не являются обязательными. Существует множество других способов оценки эффективности - каждая компания может сама разработать подходящую методологию и следовать ей.

Выводы:

В главе были рассмотрены основные тренды и актуальные технологии сенсорного маркетинга, осуществлен анализ эмпирических исследований по эффективности инструментов сенсорного маркетинга, были выявлены наиболее актуальные методы и рассмотрены особенности их применения.

Осуществлен подбор и разработка методов оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга. В предложенных методах сенсорный маркетинг в местах продаж рассматривается в качестве инструмента мерчандайзинга и средства по стимулированию продаж.

Предложены методы оценки как экономической, так и коммуникационной эффективности.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ЕКАТЕРИНБУРГА

2.1 Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбург: исследования потребителя, рынка предложения и ритейла

Возможности сенсорного маркетинга и степень их внедрения в ритейле активно изучаются на зарубежных рынках для обоснованного использования в качестве конкурентного преимущества и дифференциации. Результаты эффективного применения зарубежными компаниями сенсорного маркетинга представлено во многих исследованиях ученых.

Однако в России данная тема мало изучена, что является причиной незнания ритейла о возможностях сенсомаркетинга, а также вызывает интерес у зарубежных исследователей, следовательно, есть необходимость в системном изучении проблематики как потребительской аудитории, так и российской практики ритейла для понимания особенностей технологий и выявления эффективности применения.

Для более глубокого изучения темы влияния технологий сенсорного маркетинга на потребителей была разработана стратегия эмпирических исследований, позволяющая:

изучить влияние технологий сенсорного маркетинга на российских потребителей;

рассмотреть предложение данных технологий на рынке г. Екатеринбург;

проанализировать степень распространения использования сенсорного маркетинга в ритейле;

разработать и внедрить комплекс сенсорного маркетинга в салоне «Full House»;

оценить экономическую и коммуникационную эффективность применения.

Для ее реализации было выделено несколько этапов исследовательских мероприятий (Прил.6.):

Мониторинг потребителей.

Задача этапа:

Оценка степени готовности потребителей мегаполиса в реализации технологий сенсорного маркетинга (интернет-опрос).

Гипотеза: потребители готовы воспринимать технологии сенсорного маркетинга, переплачивать за приятую атмосферу во время покупок; технологии сенсомаркетинга стимулируют потребителя в процессе покупки.

Исследование маркетинговых и рекламных агентств, специализирующихся компаний (экспертные опросы, кабинетное исследование).

Задачи:

Выявление степени осведомления о технологиях сенсорного маркетинга на уровне предложения.

Анализ предложения разработки комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга.

Гипотеза: предложение по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга не представлено.

Исследование ритейла (checklist, экспертные опросы).

Задачи:

Изучение степени осведомления о сенсорном маркетинге.

Анализ степени готовности ритейла Екатеринбурга внедрять технологии сенсомаркетинга.

Гипотеза: ритейл не осведомлен о сенсорном маркетинге и преимуществах его использования, внедрять комплекс не готов.

Участие в разработке комплекса сенсорного маркетинга для салона «Full House».

Задачи:

Взаимодействие с компаниями, оказывающими услуги по разработке технологий сенсорного маркетинга.

Расчет бюджета.

Покупка и установка оборудования.

Оценка эффективности применения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House».

Задачи:

Сбор необходимых данных для расчетов.

Расчет оценки эффективности инструментов сенсорного маркетинга в российской практике ритейла.

Гипотеза: внедрение комплекса сенсорного маркетинга эффективно, как экономически (увеличение прибыли), так и коммуникационно (увеличение числа посетителей, количества транзакций (в т.ч. повторных)).

Разработка рекомендаций для ритейла.

Задача:

На основании изученной теории, эмпирических зарубежных и самостоятельно проведенных исследований составить практические рекомендации по внедрению технологий сенсорного маркетинга в ритейле.

На первом этапе исследования был проведен интернет-опрос, в результате которого были изучены современные потребительские практики и роль сенсорных механизмов в осуществлении покупки, то есть была оценена степень готовности потребителей в реализации технологий сенсорного маркетинга. Опрос позволил выяснить, что покупатели города Екатеринбург обращают внимание на использование элементов сенсорного маркетинга в торговом зале. Распределение приоритетов со стороны покупателя (запах, цвет и звук) дает возможность составить профиль потребителя.

По результатам опроса женская аудитория в целом оказалась наиболее склонна к восприятию сенсорных воздействий. Запах у опрашиваемых находится на первом месте, возможной причиной этого является получение отрицательного опыта в некоторых магазинах Екатеринбурга. Большинство респондентов с легкостью вспомнило, когда и где они последний раз слышали музыку, обращали внимание на цвет и запах в торговой точке.

Проведенный интернет-опрос показал высокую степень готовности молодых российских потребителей воспринимать сенсорные воздействия в точках продаж через слуховые, зрительные и обонятельные каналы чувственного восприятия. То есть подтверждая теоретические выводы, потребители ожидают не только ценовой выгоды от покупки, но и приятной атмосферы во время ее совершения (Рис. 2.1.1.).

Рис. 2.1.1. Профиль потребителя. Г. Екатеринбург

Составлено автором.

В 2014 году для подтверждения влияния технологий сенсомаркетинга на поведение потребителей был проведен аналогичный мониторинг потребительских практик - полученные данные соотносимы с предыдущим, однако присутствуют усиливающиеся тенденции (Табл. 2.1.1.):

Большее число респондентов указали факт влияния на их выбор при совершении покупки характеристик атмосферы магазина.

Большее число опрашиваемых привели примеры звукового оформления, цвета, аромата, которые им запомнились при совершении покупок в последнее время.

По-прежнему, приоритетными технологиями сенсорного маркетинга были выявлены запах, цвет и звук, что подтверждает теоретические заключения.

Потребители оценивают не только общепит, но и ритейл, как продовольственный, так и непродовольственный.

Табл. 2.1.1.

Мониторинг потребителей г. Екатеринбург

Технология сенсорного маркетинга	2013	2014
	F, %	М, %	F, %	М, %
Запах	41	50	42	48
Звук	23	31	19	30
Цвет, освещение	36	19	39	32

Составлено автором.

То есть на основании проведенного мониторинга, можно утверждать, что гипотеза подтвердилась - потребители готовы воспринимать атмосферу в процессе покупки (запах, цвет и звук) и переплачивать за комфорт, причем не только в точках общественного питания и продовольственном ритейле, но также и в непродовольственном.

Следующим этапом работы было исследование маркетинговых и рекламных агентств, а также специализирующихся компаний для выявления рынка предложения сенсорного маркетинга в г. Екатеринбург, в течении которого были проведены следующие мероприятия:

1. Тайный покупатель услуг сенсорного маркетинга.

2. Кабинетное исследование рынка маркетинговых агентств Екатеринбурга.

3. Экспертный опрос: топ-менеджеров рекламного агентства «РА Космос», Екатеринбург (Мария Ряшко, 10.02.14.) и маркетингового агентства «Бизнес-компас», Екатеринбург (Ксения Курбетьева, 18.02.14.), компании «AromaGroup», Екатеринбург, Москва (Яна Сажина, 28.02.14.), а также рител-аналитика Г. Эйтамера, Франкфурт, Германия (март-апрель 2014) и специалиста по TTL-маркетингу Анны Караск, Москва (21.05.14).

При реализации первого мероприятия под видом заказчика был совершен обзвон 15 крупнейших рекламных агентств г. Екатеринбург с вопросом о возможности ребрендинга с внедрением комплекса сенсорного маркетинга для мебельного магазина. Исследование рекламного рынка позволило сделать заключение, что предложение сенсомаркетинговых услуг на рынке рекламных услуг Екатеринбурга отсутствует, то есть рекламные агентства не оказывают услуги по сенсорному маркетингу, а также мало осведомлены о таком понятии, в основном предоставляя услуги по медиапланированию.

При кабинетном исследовании интернет-предложения были выявлены компании, предлагающее разработку отдельных технологий сенсорного маркетинга, а также маркетинговая компания «Бизнес-компас».

При экспертном опросе с топ-менеджером «Бизнес-компас» - К. Курбетьевой (Прил.7.) выяснилось, что «…компания заказов на разработку комплекса сенсорного маркетинга еще не получала, однако к лету 2014, возможно, комплекс будет разработан для одного из клиентов - ювелирного магазина «Изумруд» …».

К. Курбетьева подтвердила исследование - «…рекламные и маркетинговые агентства Екатеринбурга не предлагают сенсорный маркетинг, а на отдельных технологиях сенсорного маркетинга специализируются компании «AromaGroup» (запах) и «Служба Поддержки Продаж» (музыка). То есть предложения по разработке комплекса сенсорного маркетинга полностью одной компанией в г. Екатеринбург отсутствуют…».

Комплекс сенсомаркетинга можно внедрить, лишь обращаясь в отдельные специализирующиеся компании, которые малоизвестны игрокам на рынке, либо в маркетинговое агентство, например, «Бизнес-компас», которое лично будет заниматься лишь разработкой концепции в целом, оформлением и цветом, а разработку запаха и написание звука также отдаст на аутсорсинг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок продавца не сформирован, так как на рынке предложения услуг по разработке комплекса сенсорного маркетинга нет.

Однако, отдельные элементы предложения есть и со стороны рекламных агентств, так, например, Мария Ряшко (Прил.7.) из «РА Космос» утверждает, что «…при разработке какого-либо бренда агентство работает с цветом, который разрабатывается в соответствии с семантикой цвета, целевой аудиторией бренда и его позиционированием… Цвет - это один из способов донести идею до потребителя и повлиять на его выбор…»

Таким образом, экспертные опросы и кабинетные исследования подтвердили гипотезу - отсутствие предложения услуг по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбург, наличие предложения лишь отдельных технологий.

Возможно, это связано с тем что рекламные и маркетинговые агентства Екатеринбурга действуют в рамках стратегии pull в данном вопросе с одной стороны, с другой - заказчики г. Екатеринбурга не готовы оплачивать новые и малоизученные на практике технологии. Также возможно, что для федеральных и глобальных брендов технологии сенсорного маркетинга разрабатываются централизованно и внедряются в региональных филиалах. Оценке данной гипотезы посвящен третий этап исследовательских мероприятий - определение готовности ритейлеров г. Екатеринбург использовать сенсорный маркетинг.

Вопрос степени внедрения сенсомаркетинга на Екатеринбургском рынке был поднят в экспертных опросах со специалистом из маркетингового агентства «Бизнес-компас» (Прил.7), специалистом из «AromaGroup» (Прил.8.), ритейл-аналитиком Г. Эйтамером из «Planet Retail Ltd» (Прил.9.).

В результате экспертного опроса с представителем маркетингового агентства К. Курбетьевой выяснилось, что «…на рынке Екатеринбурга сенсорный маркетинг осознанно применяет небольшое число компаний, и к сожалению, только отдельные технологии, например - запах, а в основном ритейл не готов к внедрению новых и незнакомых для него технологий…».

Коммерческий директор компании «AromaGroup», ведущий российский эксперт по аромамаркетингу, действительный член международного института ScentMarketing Institute USA - Яна Сажина утверждает, что «…на самом деле, к сожалению, в России проектов по внедрению полностью комплекса сенсорного маркетинга пока не реализовано. Есть один проект, который сейчас разрабатывается - это сеть банков, но пока это самый первый проект на территории России…».

Я. Сажина подтверждает утверждения Г. Эйтамера о том, что на территории России «…магазины направлены на расширение, количественное увеличение, увеличение торговых площадей, в отличии от Франции, например, где рынок насыщен и требует от ритейла мер по дифференциации и по улучшению качества обслуживания…». Однако, Г. Эйтамер допускает, что «…в крупных городах России, таких как Москва, Санкт-Петербург возможно существует такая практика, однако специалистам из «Planet Retail» об этом не известно…». Однако специалист по TTL-маркетингу Анна Караск привела статистику: «… за 10 лет работы на Московском рынке ни разу не было заказа на разработку комплекса сенсорного маркетинга - это не востребовано одними ритейлерами, другие даже не осведомлены о таких технологиях…».

«…При количественной конкуренции, что наиболее характерно для рынка России, технологии сенсорного маркетинга мало применимы, однако при качественной конкуренции* имеет смысл применять сенсорный маркетинг…» по мнению ритейл-аналитика Г. Эйтамера.

По мнению К. Курбетьевой из «Бизнес-компас», «…высока вероятность применения отдельных технологий сенсорного маркетинга в премиум-сегменте, а также в ритейле, где в процессе покупки у потребителей преобладает эмоциональная составляющая, а также присутствует высокая вовлеченность в процесс покупки. То есть эти ритейлеры находятся преимущественно во втором квадранте матрицы вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) (Прил.10.), которая показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя (высокая или низкая), метода познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный) и моделей реакции потребителя…».

Во втором квадранте в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: «почувствовать-узнать-сделать» или «почувствовать-сделать-узнать», то есть прежде всего - почувствовать. К этой категории, по мнению К. Курбетьевой относятся такой ритейл, как, например, Иль-де-боте (косметика), Картье (ювелирные изделия), Ambizia (предметы декора, мебель) и т.д.

Рис. 2.1.2. Матрица Фута, Коуна и Белдинга

Составлено автором по: Ламбен Ж-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., - 2010. - С. 215.

Однако, это не говорит о том, что ритейл, попадающий в другие квадранты, сенсорный маркетинг использовать не может (Рис. 2.1.2.).

Чтобы оценить использование технологий сенсорного маркетинга ритейлом, был составлен checklist (Прил.11.). В соответствии с составленным чек-листом оценивался применяемый в торговой точке сенсомаркетинг, а также выявлялась осведомленность менеджеров о таком маркетинге.

В результате заполнения чек-листа гипотеза подтвердилось - сенсорный маркетинг в комплексе не применяется на рынке Екатеринбурга, менеджеры не осведомлены о его технологиях. В отдельных случаях фрагментарного применения решения о внедрении принимаются на уровне главного офиса, который обычно расположен не в Екатеринбурге.

Таким образом, в результате исследования потребителей, ритейла и рынка предложения сенсорного маркетинга, можно сделать следующие выводы:

Потребитель готов к восприятию технологий сенсорного маркетинга, готов переплачивать за приятную атмосферу во время покупки.

Предложение по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга отсутствует; существуют компании, предлагающие отдельные технологии сенсомаркетинга.

Ритейлеры на рынке города Екатеринбурга не используют комплекс сенсорного маркетинга; лишь некоторые из них - отдельные его технологии, часто на элементарном, непрофессиональном уровне.

2.2 Внедрение комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House», оценка эффективности применения

В рамках дипломного проекта совместно с компаниями «AromaGroup» и «Служба поддержки продаж», а также дизайнером Натальей Порозовой был разработан комплекс сенсорного маркетинга для салона «Full House», ТРЦ «Гринвич».

Открытие салона состоялось 03.03.2014. Изначальные характеристики атмосферы торгового зала салона:

Месяц с открытия звучала музыка Гринвич-Радио, транслирующаяся по всему ТРЦ.

Ароматизация помещения не использовалась.

Освещение было стандартным, без использования подсветки, выставочные экземпляры светильников не подключены к сети.

Цветовое оформление разрабатывалось дизайнером Натальей Порозовой.

В рамках проекта были проведены следующие мероприятия:

Совместно с дизайнером Натальей Порозовой разработка подсветки по периметру расположения товара, на полках и на витрине, подключение к сети выставочных экземпляров светильников и люстр.

Подбор аромата компанией «AromaGroup», покупка и установка оборудования.

Разработка плэй-листа совместно с компанией «Служба Поддержки Продаж», покупка и установка музыкального оборудования.

Каждая отдельная технология комплекса сенсорного маркетинга прорабатывалась детально, совместно со специалистами, в результате чего была разработана четырехэтапная модель по внедрению комплекса сенсорного маркетинга.

Дата внедрения комплекса сенсомаркетинга - 03.04.2014.

Модель включает следующие этапы:

Определение концепции и стратегических целей салона.

«Full House» - производитель мебели и предметов интерьера высочайшего качества и уникального дизайна (Рис. 2.2.1.).

Рис. 2.2.1. Логотип «Full House»

Официальный сайт Full House Екатеринбург - URL: www.fhouse.biz.

Компания, основанная в США в 1983 г., предлагает полный ассортимент предметов интерьера для домашнего отдыха, работы и общения с семьей. Современный стиль, классическая красота и традиционный дизайн - это «Full House».

Миссия салона: обогатить жизнь людей, создавая атмосферу непринужденной роскоши.

Цель: занятие ниши на рынке мебели и декора премиум класса.

Задачи:

Продвижение и раскрутка бренда.

Привлечение клиентов и создание клиентской базы.

Открытие филиалов.

Салон «Full House» находится в ТРЦ Гринвич (г. Екатеринбург, ул. 8 марта, 46), 0 этаж. Открытие салона состоялось 3 марта 2014 года. Выход на рынок обошелся без рекламной кампании, так как покупатель, осознавая, что перед ним продукт особенного качества, способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без навязчивых рекламных подсказок.

«Full House» не единственный магазин на рынке Екатеринбурга, который предлагает декор и мебель. Но его делает особенным концепция, не схожая с другими ритейлерами. Есть два фактора, которые влияют на определение концепции - ценности компании и целевая аудитория. Ценности салона «Full House» связаны с качеством продукции, уникальностью и легкостью стиля Прованс, что и необходимо было транспонировать в атмосферу магазина. Кроме того, целевой аудиторией салона являются перманентно обеспеченные люди, которые являются любителями стильного декора и мебели, возраст от 25 до 50 лет (преимущественно женщины).

Однако состав покупателей салона «Full House» по составу сложнее 

перманентно обеспеченные люди, количество которых не превышает 50 % от покупателей;

«нувориши» -- недавно поднявшиеся из среднего класса, число приближается к 30 %;

«псевдо обеспеченные» -- случайные или редкие покупатели, стремящиеся стать обеспеченными -- не более 20 %.

случайные покупатели (например, ищущие подарки) - 10 %.

Сервис и атмосфера покупки в премиальном сегменте для покупателя так же важен, как и сам продукт. Секрет успеха марок сегмента премиум в умении продавать не только продукт, но и статус, подчеркнутый качеством, сервисом, атмосферой и коммуникациями.

Рынок премиум сегмента довольно узкий, тех фирм, которые способны предложить товар соответствующего уровня мало, поэтому количественная конкуренции в этом сегменте отсутствует, тогда как качественная конкуренция очень жесткая, следовательно, применение комплекса сенсорного маркетинга - решение, которое позволит салону выделиться на фоне конкурентов и выстроить коммуникации с потребителями.

Создание гармонирующей с концепцией темы.

Гармонирующая с концепцией магазина тема является ключом всего процесса разработки комплекса сенсорного маркетинга: посредством подходящей темы ритейлер может создать уникальную атмосферу для потребителей, также тема формирует восприятие клиентов о компании.

Тема должна быть точная, не противоречащая концепции и особое внимание должно быть уделено трем основным чувствам потребителя.

В салоне «Full House» представлен светлый, цветущий Прованс: спокойствие, теплые оттенки и аромат цветов вдали от шумного города; место, где клиенты могут почувствовать, что они находятся в солнечном Провансе. Таким образом, покупатели получают не только товар, но и место, чтобы расслабиться.

Разработка и реализация комплекса сенсорного маркетинга.

При создании целостной атмосферы, которая приводит к нужному воздействию на покупателей, в процессе разработки и реализации сенсорного взаимодействия, необходимо учитывать площадь магазина, планировку, расположение, параметры целевой аудитории, бюджетное ограничение, а также возможность получения синергетического эффекта при использовании комплекса сенсорного маркетинга. Для салона «Full House» комплекс включал реализацию цвета и освещения, аромата, музыки.

Цвет, освещение

Так как основной стиль товара - Прованс, то для отделки помещений берутся только пастельные тона. С цветовым оформлением магазина (стены, пол) работала дизайнер Наталья Порозова. В салоне использовались следующие оттенки: кремовые стены, бежевые полки, «деревянное» покрытие ламинатом.

Семантика коричневых оттенков: земные, комфортные, традиционные. Цвета классики и старины, означающие проверку временем, отсутствие легкомыслия, поэтому с помощью коричневых оттенков легко подчеркнуть соответствие товаров таким понятиям, как возраст опытность и мудрость, качество (бренд на рынке с 1983 года), уважение к традициям и «натуральное» происхождение.

Усиление освещения создает эффект солнечного, светлого Прованса: для полок и витрины была подключена дополнительная подсветка, привлекающая внимание покупателей к представленному товару. Настольные бра и подвесные люстры были дополнены лампами и подключены к сети.

Рис. 2.2.3. Подсветка в салоне Full House

Составлено автором.

Именно такой вариант цветового оформления в сочетании с разработанным освещением (Рис. 2.2.3.) соответствует ожиданиям целевой аудитории бренда, топ-менеджмента салона и не противоречит исследованиям и экспертным рекомендациям, рассмотренным в п.1.2.

Итоговая стоимость:

Лампы, необходимые составляющие - 3 100 руб.

Монтаж - 4 500 руб.

Подключение к сети люстр и настольных светильников - 650 руб.

Запах

Совместно с «AromaGroup» с учетом типа ритейла, вида товара, а также концепциии для салона «Full House» был подобран аромат «Прованс» - это мягкий, вкрадчивый, цветочный аромат, с дополнительным ярким солнечным оттенком смеси подсолнуха и ванили, и легкими нотками древесины кедра, напоминающий весеннюю прогулку в Провансе.

Он призван улучшить атмосферу салона, перенести покупателя в солнечный Прованс и подчеркнуть многообразие цветов, уникальность стильного декора и изящной мебели.

Для ароматизации был приобретен прибор AromaGroup SPA 150 серебристого цвета, корпус аппарата из анодированного алюминия (Прил.12.). Расходный материал - картридж с ароматической жидкостью.

Работа аппарата основана на принципе мелкодисперсного (менее 5 мкрн) распыления ароматической жидкости. Данная технология в аромамаркетинге называется небулизация (от лат. nebula «туман, дымка, облако»). То есть ароматическая жидкость внутри аппарата преобразуется в подобие сухого тумана, который практически невидим человеческому глазу. Микроскопические частицы аромата (намного меньше капли аэрозоля) способны очень быстро заполнить ароматом полностью все помещение. На сегодняшний день, эта технология является передовой на мировом рынке аромамаркетинга, поскольку обеспечивает постоянный неискаженный аромат в течение всего дня, равномерно распределенный по помещению.

Аппарат был установлен около прикассовой зоны, за полкой с цветами для естественности распространяемого аромата (Рис. 2.2.4.).

Рис. 2.2.4. Расположение аппарата «AromaGroup SPA 150» в салоне

«Full House»

Составлено автором.

Прибор рассчитан на ароматизацию помещения до 50 м2 (150 м3), площадь салона «Full House» - 46 м2.

Итоговая стоимость:

Аромат (картридж): 1 300 руб.

Прибор для ароматизации «AromaGroup SPA 150»: 11 300 руб.

Музыка

Для выбора контента функциональной музыки было учтено следующее:

формат магазина, специфика продаваемого товара;

конфигурация и объем помещения;

демографические особенности целевой аудитории;

время суток.

Целевая аудитория салона - перманентно обеспеченные люди, возраст - 25-50 лет, любители стильного декора и мебели. То есть цель музыкального сопровождения - заставить посетителей задержаться в торговом зале дольше, сделать процесс покупки комфортным, следовательно, в основном, необходима музыка медленного темпа.

Так как в январе 2008 года в силу вступила 4 часть Гражданского Кодекса РФ (Раздел VII. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, глава 70) - авторское право, предусматривающая штрафы за использование музыки без согласия автора на сумму от 10 000 рублей за 1 нелегальную композицию, то для музыкального оформления было решено приобрести лицензионный плэй-лист функциональной музыки.

Компания «Служба поддержки продаж» в соответствии с заявленной салоном целевой аудиторией, продаваемым товаром и концепцией магазина в целом предоставила тестовый вариант программы с подобранными в нескольких музыкальных стилях треками. Программа позволила создать свой индивидуальный плэй-лист, так как в предложенной базе был открыт доступ сразу к более 180 часам авторской музыки. Если какой-то трек в подобранном пробном плэй-листе казался неподходящим, его можно было заменить на любой другой, подобранный специалистом.

Плэй-лист длительностью 12 часов разработан с учетом времени суток для комфортного пребывания посетителей в торговом зале в разные часы (Табл. 2.2.1.).

Табл. 2.2.1.

Плэй-лист салона «Full House»

Время суток	Музыка
Утренние часы	Спокойная фоновая музыка, которая основана на стиле Lounge, главный ее критерий - это атмосферность и низкий BPM (темп), придающие расслабленную и спокойную обстановку. Громкость воспроизведения музыки невысокая.
Обеденное время	Акустическая камерная академическая фоновая музыка с минималистическим уклоном. Громкость воспроизведения выше.
Часы пиковой нагрузки	Изысканные виды импровизированного джаза, темп ниже среднего. Максимальная громкость.
Вечернее время	Медленное импровизированное кантри. Громкость ниже.

Составлено автором.

Плэй-лист плавно наращивает темп к пиковым часам нагрузки для более быстрого движения покупателей и замедляется к закрытию. Обработка разных стилей музыки такова, что позволяет воспринимать единство и завершенность полученного стиля плэй-листа. Разработанный плэй-лист отвечает требованиям салона и адресован аудитории от 25 лет.

Музыкальное оборудование было размещено с учетом зоны звукового покрытия колонок для равномерного рассеивания звука и наилучшего звучания (Рис.2.2.5.).

Рис. 2.2.5. Размещение акустической системы в салоне Full House

Составлено автором.

Итоговая стоимость:

Плэй-лист (подбор + лицензия): 5100 руб.

Музыкальное оборудование: акустическая система MICROLAB X14 - 3 990 руб.

Итоговая стоимость комплекса сенсорного маркетинга с учетом всех затрат указана в (Табл.2.2.2.).

Табл. 2.2.2.

Стоимость комплекса сенсорного маркетинга для салона «Full House»

Технология/Месяц	Март	Апрель (внедрение)
Цвет, освещение	Изначальный фирменный стиль логотипа, пакетов, визиток. Нежные оттенки в интерьере (беж, дерево). Лампы.	+ Подсветка: Лампы, необходимые составляющие - 3 100 руб. Монтаж - 4 500 руб. Подключение к сети люстр и настольных светильников - 650 руб.
Аромат	Нет	Прибор для ароматизации «AromaGroup» SPA 150 - 11 300 руб. Картридж с ароматической жидкостью (расход 1-1,5 мес.) - 1 300 руб. Картридж с промывочной жидкостью - 0 руб.
Музыка	Гринвич-радио	Собственное музыкальное оборудование - 3990руб. Разработанный уникальный плэй-лист функциональной музыки, 12 часов - 5 100 руб.
Итого	0 руб.	29 940 руб.

Составлено автором.

Для обеспечения долгосрочного интереса покупателей, салону необходимо постоянно адаптироваться к любым изменениям, улучшать условия в торговом зале и соответствовать ожиданиям клиентов. В случае «Full House» концепция разработана так, что в салон ежемесячно поступают новинки, и комплекс сенсорного маркетинга предполагается обновлять, предположительно вместе с выставочными композициями. То есть товар возобновляется, а раз в сезон - возможна разработка новых списков воспроизведения, а также используемого аромата в соответствии с получаемой обратной связью.

Для обоснования экономической и коммуникационной целесообразности комплекса сенсорного маркетинга для салона «Full House» руководству в лице Прутского Артема Владимировича был предоставлен план, содержащий теоретические заключения, эмпирические исследования и собственно разработанный на основе изученной информации проект по внедрению комплекса с итоговой стоимостью реализации, который, после утверждения бюджета (Прил.13.), был реализован.

Таким образом, при реализации комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House» все рекомендации экспертов и необходимые условия были соблюдены.

Обратная связь с клиентами и персоналом, оценка эффективности.

Чтобы сохранить сенсорную атмосферу, развивающуюся позитивно, ритейлер должен поддерживать обратную связь как с покупателями (в случае с «Full House» - опрос постоянных клиентов), так и с сотрудниками, которые проводят целый день в салоне (отзывы, рефлексия). «Full House» принимает во внимание обратные связи в целях постоянного повышения опыта, а также комфорта покупателей и сотрудников.

Таким образом для внедрения комплекса сенсорного маркетинга была разработана и реализована модель, содержащая 4 этапа:

Определение концепции и стратегических целей салона.

Создание гармонирующей с концепцией темы.

Разработка и реализация комплекса сенсорного маркетинга, включающего запах, звук, цвет.

Обратная связь с клиентами и персоналом, оценка эффективности.

Следующий этап работы - оценка эффективности, для которой были использованы методы из пп.1.3.

Оценка экономической эффективности применения технологий сенсорного маркетинга

Для оценки эффективности применения сенсорного маркетинга перед внедрением был разработан план, в течении реализации которого было предпринято следующее:

Разработана политика оценки эффективности.

Произведена регистрация продаж в течение 2 мес.

Произведены расчеты.

Оценены результаты и сделаны выводы.

Политика оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга в салоне Full House:

Цели оценки.

Выявление экономической и коммуникационной эффективности применяемых технологий сенсорного маркетинга для решения о продолжении их применения в салоне. Получение обратной связи от клиентов салона.

Методы оценки эффективности.

Экономической:

Регистрация продаж до и после применения сенсорного маркетинга.

Расчет показателей, представленных в п.1.3. данной работы.

Коммуникационной:

Наблюдение в точке продаж.

Опрос потребителей.

Плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости.

Так как салон работал один месяц до реализации комплекса сенсорного маркетинга, то основой для сравнения послужили данные именно за этот месяц. Прирост продаж планировался на 10 % за счет увеличения известности салона, и на 5 % за счет сенсорного маркетинга, срок окупаемости - 1 месяц.

Срок, в течение которого происходит первичная оценка технологий, с которым должны сравниваться продажи до применения сенсорных технологий был определен равным 1 месяцу.

Все организационные моменты были решены заранее, в течение первого месяца работы салона.

С помощью сканера кассы (автоматизированного мониторинга) была возможность определить, как влияет комплекс сенсорного маркетинга на прирост товарооборота, а также товарооборот по каждой товарной категории.

Эффект от применения технологий сенсорного маркетинга был определен регистрацией продаж. Например, подсветка, освещающая полки с небольшими предметами декора, вазами, а также подключенные к сети настольные светильники, привлекала внимание потребителей к этим предметам, и действительно, продажи этих товаров существенно возросли. Аромат, используемый салоном, привлекал внимание посетителей к композициям цветов, что положительно сказалось на их продажах.

После определения эффекта от применения технологий сенсорного маркетинга следующим шагом является вычисление эффективности.

«Наиболее показательными являются стандартные методы вычисления эффективности, которые рассчитываются от двух основных показателей: товарооборот и прибыль за период времени. Сравнивая величины до/во время применения технологий сенсорного маркетинга, можно оценить их эффективность» (Прил.14.).

Изменение товарооборота:

ДТ = 1 003 774,75 - 793 819,68 - 0 = 209 955,07 руб. (2.2.1.)

где: Т за мес = 1 003 774,75 руб.

Т сезон = 0р., так как один сезон.

Т план = 721 654,25 + (721 654,25 Ч 0,1) = 793 819,68 руб.

По плану товарооборот должен был возрасти на 10 % за счет увеличения известности салона.

Прибыль от прироста продаж за месяц:

ПД за мес = 209 955,07 - 127 455,43 = 82 499,64 руб. (2.2.2.)

где: Д Т = 209 955,07 руб.

З за период = 127 455,43 руб. (Текущие расходы в салоне).

Прибыль от реализации комплекса сенсорного маркетинга:

П сенс.марк = 82 499,64 - 29 940 = 52 559,64 руб. (2.2.3.)

где: ПД за мес = 82 499,64 руб.

З за мес/сенс = 29 940 руб.

То есть прибыль от использования сенсорного маркетинга в салоне «Full House» покрыла затраты за первый месяц применения, плановый процент достигнут.

Расчет рентабельности технологий сенсорного маркетинга:

Р = 52 559,64 / 29 940 = 1,756  (2.2.4.)

где: П сенс.марк = 52 559,64 руб.

З сенс.марк - 29 940 руб.

Применение комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House» высоко рентабельно.

Срок окупаемости комплекса сенсорного маркетинга:

СО = 29 940 / (82 499,64 - 29 940) = 0,57 (2.2.5.)

где: СО - срок окупаемости;

S0 - стоимость начальных вложений, тыс.р.;

ПД период - прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З тек - текущие затраты за период, тыс.р.

Срок окупаемости составил менее планируемого срока окупаемости, а также меньше срока службы всех материалов, используемых в рамках комплекса сенсорного маркетинга.

Таким образом, при оценке экономической эффективности по результатам первого месяца реализации комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House» был получен положительный результат: увеличение продаж на 26 % больше планового показателя, получение положительной прибыли от технологий сенсомаркетинга, высокая рентабельность и короткие сроки окупаемости разработанного комплекса.

Оценка коммуникационной эффективности применения технологий сенсорного маркетинга

Для оценки эффективности было предпринято следующее:

Произведено наблюдение за потребителями в салоне в течение двух месяцев.

Проведен опрос покупателей в конце первого месяца применения сенсорного маркетинга.

Проанализированы результаты и сделаны выводы.

Наблюдение

Программа на рабочем компьютере регистрировала количество продаж, в рублях, по наименованиям.

Менеджеры зала наблюдали за потоком посетителей, так как автоматическое оборудование было установлено только к концу апреля.

По сравнению с мартом, в апреле, когда был внедрен сенсорный маркетинг, наблюдалось следующее:

Увеличился поток посетителей салона (В среднем в день: март - 53 посетителя, апрель - 68 посетителей), покупателей (В среднем в день: март - 5 покупателей, апрель - 8 покупателей).

Возросло среднее время пребывания посетителя в торговом зале (В среднем: март - 6 мин., апрель - 10 мин.).

Покупатели двигались в такт играющей в салоне музыке, быстрее - в пиковые часы, медленнее в остальные.

Увеличилось количество продаж (особенно подчеркиваемых сенсорными технологиями элементов декора: цветов (запах) - с 128 шт. до 277 шт.; фигурок - с 149 шт. до 201 шт., ваз - с 23 шт. до 34 шт., настольных ламп и люстр (освещение)) - с 6 шт. до 19шт. Итоговая сумма продаж возросла с 721 654,25 руб. за март до 1 003 774,75 руб. за апрель (Прил.14).

Увеличилось число положительных отзывов о салоне как от покупателей и посетителей, так и от сотрудников салона (о приятной атмосфере во время работы).

Таким образом, наблюдение показало, что технологии сенсорного маркетинга положительно влияют на выстраивание коммуникаций с посетителями и покупателями салона «Full House».

Среди клиентов, которые в течение двух месяцев совершали несколько покупок (от двух и более) и приобрели карту постоянного клиента, в конце апреля был проведен опрос (Прил.15.).

В опросе приняли участие 52 человека, были получены следующие результаты:

У 23 % покупателей атмосфера салона вызывает «чувство уюта, комфорта», также были ответы: «эстетическое удовольствие», «спокойствия», «вдохновения», «желание немедленно купить что-нибудь».

Салон охарактеризовали как «светлый, яркий», «предлагающий уникальные вещи», «приятный», «атмосферный», «ароматный, цветочный», «качественный (бренд)».

Первую покупку в салоне помнят все респонденты; изменения в атмосфере салона заметило 68%.

58 % считают, что цветовое оформление в салоне может повлиять на покупку; 64 % уверены, что повлиять может аромат; 42 % - звуковое сопровождение.

Готовы совершать незапланированные покупки 54 % опрошенных. Большинство совершает покупки при каждом посещении салона. По популярности покупок расположение товара получилось следующее: цветы, декор, текстиль, мебель.

Предпочитают делать покупки в салоне (а не на веб-сайте) 94 % респондентов. 90 % считают, что представленный товар гармонирует с атмосферой салона.

Таким образом обратная связь с потребителями выявила положительное отношение к атмосфере магазина (и отдельным технологиям сенсомаркетинга); следовательно, разработка комплекса сенсорного маркетинга была выполнена успешно, выстроены коммуникации с целевой аудиторией салона, и повышена лояльность постоянных покупателей, что подтверждает гипотезу о том, что технологии сенсорного маркетинга влияют на поведение потребителей в процессе покупки.

Выводы:

Внедрение комплекса сенсорного маркетинга улучшило эффективность деятельности салона «Full House»:

За счет применения технологий сенсомаркетинга салон получил рост товарооборота в сумме 209 955,07 руб. или на 26 % больше планового показателя.

Салон увеличил лояльность покупателей и улучшил ряд показателей своей деятельности за счет внедрения комплекса сенсомаркетинга.

Таким образом комплекс сенсорного маркетинга - средство прямой мотивации потребителей салона «Full House», влияющее на их поведение, придающее бренду дополнительный вес, и позволяющее дифференцироваться в условиях низкой брендовой идентичности. Разработанный специально для салона «Full House» комплекс сенсомаркетинга оказался эффективным как при экономической, так и при коммуникационной оценке.

2.3 Рекомендации по внедрению комплекса сенсорного маркетинга в ритейле

Внедрение комплекса сенсорного маркетинга (запах, звук, цвет) в ритейле Екатеринбурга является актуальным подходом на сегодня, поскольку:

потребители готовы реагировать, переплачивать за комфортную атмосферу;

ритейл на рынке Екатеринбурга данные технологии профессионально не использует;

предложение по разработке отдельных технологий существует.

Таким образом, компания, использующая комплекс сенсорного маркетинга, получает конкурентные преимущества, а в результате повышение лояльности своих покупателей и экономические выгоды.

Комплекс сенсорного маркетинга должен быть разработан для конкретного вида ритейла с учетом зарубежных исследований и опыта внедрения аналогичных проектов, видения топ-менеджмента самой компании и результатов исследования ее потребителей.

В результате изучения работ зарубежных исследователей по сенсомаркетингу, эмпирических материалов, проведенных экспертных опросов и опыта внедрения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House», а также оценки эффективности внедрения, была разработана модель по внедрению комплекса сенсорного маркетинга для ритейла, состоящая из 4 этапов:

1.Определение концепции магазина с целью создания темы, идеи комплекса.

2.Создание гармонирующей с концепцией темы комплекса сенсорного маркетинга.

3.Разработка и реализация комплекса, включающего запах, звук, цвет и освещение. сенсорный маркетинг потребитель ритейл

4.Организация обратной связи с клиентами и персоналом с целью определения эффективности разработанного комплекса (по воздействию на поведение потребителя).

Разработанная модель представлена схемой процесса реализации технологий сенсорного маркетинга в ритейле на (Рис.2.3.1.).

В схему включены аспекты, объясняющие причины необходимости использования ритейлом сенсорного маркетинга:

Внешние.

Изменения покупательских привычек потребителей: готовность платить за эмоции, за понравившуюся атмосферу, увеличение незапланированных покупок среди потребителей Екатеринбурга. А также развитие маркетинга, используемого конкурентами.

Внутренние.

Позиционирование и характер предлагаемого товара, коммуникационные цели ритейлера и потенциальные результаты успешной реализации комплекса сенсорного маркетинга являются мотивами для его внедрения в розничной торговле.

После того, как решение о внедрении сенсорного маркетинга принято, концепция магазина должна быть определена в соответствии с ценностями и целевой аудиторией компании.

Рис. 2.3.1. Реализации сенсорного маркетинга в ритейле

Составлено автором.

Важно понимать, что для эффективности комплекса сенсорного маркетинга необходимо задействовать каждый канал чувственного восприятия (технологии при правильном сочетании и применении в совокупности дают синергетический эффект) (Рис. 2.3.1.) для создания прочной эмоциональной связи с потребителем и целостной атмосферы в торговом зале.

Стоит упомянуть, что при решении использовать сенсорный маркетинг в торговом зале ритейлер на рынке Екатеринбурга может понести следующие затраты, кроме оплаты по договору:

транзакционные издержки (компании, оказывающие услуги по разработке отдельных технологий сенсорного маркетинга мало известны);

временные затраты (например, ожидание написания уникальной функциональной музыки в профессиональной студии может составить неделю).

Для увеличения осведомленности игроков и снижения транзакционных издержек, компании, предлагающие отдельные технологии сенсорного маркетинга (аромамаркетинг, функциональную музыку) должны повысить информированность ритейла об имеющихся услугах и выгодах использования данных технологий, либо ритейлерам следует разрабатывать комплекс сенсомаркетинга с учетом возможных транзакционных и временных затрат.

После внедрения комплекса сенсорного маркетинга ритейлеру необходимо поддерживать обратную связь как с потребителями для возможности постоянно совершенствовать атмосферу в соответствии с предпочтениями целевой аудитории, так и с персоналом, потому что они являются представителями компании и важным компонентом торговой среды.

Для оценки коммуникационной и экономической эффективности применения технологий сенсорного маркетинга ритейлер может использовать методы, предложенные в п.1.3. данной работы, практическая применимость которых была доказана на примере салона «Full House» в п.2.2.

Все вышенаписанное дает основания полагать, что внедрение комплекса сенсорного маркетинга ритейлером на данном этапе развития маркетинга в г. Екатеринбург дает безусловное получение преимуществ:

отстройку от конкурентов, создание сильного с точки зрения потребителя бренда;

увеличение комфорта пребывания посетителей в торговом зале;

улучшение индивидуального восприятия бренда торговой точки и коммуникаций между потребителем и ритейлером.

Кроме того, согласно приведенному в п.2.2. анализу обратной связи с потребителями салона «Full House», правильно разработанная атмосфера будет увеличивать воспринимаемое качество представленного товара, побуждение к покупке, запоминаемость бренда ритейлера и, как итог, приток новых и лояльность постоянных клиентов, увеличение продаж и прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Традиционные методы ATL и BTL уже не приносят желаемого результата компаниям - их эффективность снижается с каждым годом, так как современные потребители становятся мало подвластны стандартным методам рекламного воздействия. Также условия жесткой конкуренции, связанной с развитием и ростом отечественных, приходом западных розничных сетей на российский рынок, делают необходимостью повышать конкурентоспособность ритейла, находить и реализовывать эффективные технологии увеличения лояльности потребителей.

Новые технологии и методы воздействия на потребителя, способные обойти рациональные фильтры и барьеры, скептицизм, и обратиться прямо к подсознанию относятся к TTL. К их числу относится сенсорный маркетинг - одно из наиболее перспективных направлений воздействия на поведение потребителя.

Воздействие на такие чувства потребителя, как слух, зрение, обоняние оказывается наиболее эффективным, поскольку позволяет повлиять на поведение потребителя на подсознательном уровне, без прямого контакта: даже ощущая сенсорное воздействие, как правило, потребитель не отдает себе отчет в том, что с помощью такого воздействия его стимулируют к некоему желаемому для ритейлера поведению.

Таким образом цель исследования, которая заключается в изучении теоретических и практических аспектов технологий сенсорного маркетинга как средства повышения потребительской лояльности и покупательской активности была реализована. Основные результаты: