Технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей в ритейле

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире активно развивающихся информационных технологий и экспансии брендов, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации с потребителем постепенно лишаются доверия и внимания аудитории и уже не являются эффективными.

Разрабатывая стратегии дифференцирования и позиционирования, маркетологи-практики все чаще используют новые инструменты, заменяя традиционные схемы, и, в целях расширения и укрепления психологической территории каждой марки, стараются проникнуть в подсознание потребителей. Одним из таких инструментов является сенсорный маркетинг - «это эксплуатация чувства посредством стимулов, разработанных для конкретного бренда». «Его технологии направлены на превращение неповторимого сочетания ощущений в чувственный опыт, который потребителю хочется переживать снова и снова».

Сегодня сенсорный маркетинг активно применяется в оформлении торгового пространства, при организации продаж, разработке упаковки, создании рекламы. Исследования, проведенные за рубежом, подтверждают эффективность мероприятий сенсорного маркетинга как с точки зрения привлечения потребителей, так и с точки зрения увеличения продаж.

Концепция сенсомаркетинга более двух десятков лет активно используется в зарубежной практике, однако в России она мало изучена и впервые тема сенсорного маркетинга поднимается в статье Ю. Ольсевича «Экономическая теория и природа человека: становится ли тайное явным?» лишь в 2007 году.

Тема сенсорного маркетинга является актуальной для российского рынка, так как с учетом нарастающих темпов роста числа зарубежных компаний он может быть дополнительным мощным стратегическим и тактическим средством прямой мотивации потребителей, придания российским маркам дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта или услуг, даже в условиях низкой корпоративной или брендовой идентичности.

Объектом настоящего исследования являются технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей в ритейле.

Предметом исследования выступают особенности и эффективность применения технологий сенсорного маркетинга в российском ритейле.

Изучение теоретических и практических аспектов технологий сенсорного маркетинга как средства повышения потребительской лояльности и покупательской активности является целью этой работы. Для ее достижения необходимо решить следующие задачи:

В теоретической части (см. ГЛАВА 1):

Изучить теоретические основы развития сенсорного маркетинга; провести анализ основных тенденций к актуализации сенсорного маркетинга (см. п.1.1.).

Рассмотреть эмпирические исследования эффективности применения сенсорного маркетинга, а также методологические подходы зарубежных исследователей, изучить отдельные технологии сенсорного маркетинга (см. п.1.2.).

Разработать методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга в ритейле (см. п.1.3.).

В практической части (см. ГЛАВА 2):

Выявить особенности и готовность восприятия технологий сенсорного маркетинга потребителями города Екатеринбург (см. п.2.1.).

Проанализировать предложение по разработке технологий сенсорного маркетинга и практику применения технологий ритейлом на рынке г. Екатеринбург на основании экспертных опросов, кабинетных исследований и чек-листа (см. п.2.1.).

Разработать комплекс сенсорного маркетинга для салона «Full House», провести анализ результатов внедрения: замерить эффективность влияния технологий сенсорного маркетинга на потребителей (см. п.2.2.).

Разработать рекомендации для ритейла по внедрению комплекса сенсорного маркетинга (см. п.2.3.).

Методологической и теоретической базой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, специалистов и признанных практиков в области маркетинговых исследований, материалы научно-практических конференций, а также специализированные периодические и околонаучные издания.

Степень изученности технологий сенсорного маркетинга гораздо выше в зарубежной литературе: из наиболее крупных работ западных специалистов стоит отметить работы Арадхны Кришны и Мартина Линдстрома.

Сенсорный маркетинг как часть эмпирического маркетинга рассматривается в работе Бернарда Шмитта, как составляющая часть торговой среды в статье Мари Битнер, как технология управления эмоциями потребителей - в книге Кевина Робертса.

Актуальность перехода от традиционного маркетинга к новым технологиям рассматривается в работах Жан-Жака Ламбена, Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, Томаса Гэда.

Отдельные технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей изучены в работах М. Беверланда, А. Хирша, П. Леймгрубера, С. Эроглу, Д. Чебата, Ф. Гарлина, Л. Гонзалеса, Т. Саммерса, А.Херрманна.

Адаптировать зарубежный опыт в российских условиях достаточно сложно, так как российские компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приход зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, привели российских исследователей к изучению сенсорного маркетинга. Наиболее подробно вопросы сенсомаркетинга раскрыты в трудах таких отечественных ученых как Ульяновский, Коршунова и Речкалова, Ушакова, Ольсевич, Гончарова, Денисенко, Попов и Дробышева.

Тема значения сенсорного маркетинга в увеличении продаж поднимается на таких сайтах как www.marketing.spb.ru и aromamarketing.ru.

Для написания работы использовались статьи с сайта www.sciencedirect.com и из журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг. Менеджмент».

Таким образом, малоизученными остаются вопросы влияния технологий сенсомаркетинга на потребителя и внедрения сенсорного маркетинга в ритейле на российском рынке, в силу недостаточной информации в открытых источниках.

Эмпирическая база исследования включает описание и результаты экспериментов, опросов, фокус-групп, проведенных западными специалистами, описание результатов собственных исследований: мониторинг потребителей г. Екатеринбург, экспертные опросы (очные и дистанционные), кабинетные исследования, checklist, опыт внедрения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House» и оценка экономической и коммуникационной эффективности технологий.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, в котором определена актуальность темы, цель, задачи исследования, объект и предмет работы, теоретическая и эмпирическая база, практическая значимость. В первой главе раскрывается понятие сенсорного маркетинга, рассматриваются современные тренды его развития и актуальные для ритейла технологии сенсорного маркетинга, приведен анализ эмпирических материалов, данных, исследований по эффективности инструментов сенсорного маркетинга, разработаны методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга для ритейла. Во второй главе приводятся результаты проведенного мониторинга потребителей, а также экспертных опросов и кабинетных исследований. Анализируются результаты внедрения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House», оценивается эффективность применения сенсомаркетинга. Разрабатываются рекомендации для ритейла.

В заключении подводятся итоги работы, оценивается перспективность практического применения ее результатов и определяются перспективы развития темы. Список литературы содержит 73 источника. В работе также имеются рисунки, таблицы и приложения.

Практическая значимость работы заключается в результатах проведенных исследований, методах, разработанных для оценки эффективности технологий сенсомаркетинга и рекомендациях по внедрению комплекса сенсорного маркетинга в ритейле, которые могут быть использованы для других компаний.

ГЛАВА 1. СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В РАБОТЕ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

1.1 Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному

Сегодня маркетинг в компании претерпевает изменения в связи с трансформациями в макроэкономической среде - в связи с либерализацией рынков, преобразованиями в бизнес-культуре, экономической интеграцией, глобализацией и социокультурными изменениями многие рынки характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции, и, чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.

ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений, появилась необходимость перехода к интегрированным методам для достижения максимального эффекта. На смену ATL и BTL приходят TTL методы, которые в маркетинговой литературе считают переходными от «навязчивого вторжения на территорию потребителя» к «готовности потребителя идти на контакт». Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (ATL) и индивидуального контакта с потребителем (BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций. И одним из действенных вариантов TTL-коммуникаций является сенсорный маркетинг.

Существует несколько определений сенсорного маркетинга (от англ. sensory marketing). А. Ульяновский под сенсорным маркетингом понимает такой тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж; М. Линдстром определяет его как тип маркетинга, который подразумевает воздействие на психофизиологические механизмы восприятия покупателя в процессе реализации маркетинговых мероприятий.

Этот тип маркетинга возникает в результате снижения эффективности традиционного маркетинга. Жан-Жак Ламбен выделяет следующие тенденции в маркетинге:

распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок;

снижение эффективности рекламы;

понижение уровня приверженности избранной марке;

повышение затрат на персональную коммуникацию;

рост числа магазинов и торговых центров.

Е. Голубков приводит следующее:

уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов (приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам);

возрастающая конкуренция на большинстве рынков (и как следствие возрастающая потребность в отстройке от конкурентов);

растущая информационная перегруженность и инфляция в традиционных источниках размещения рекламы (ТВ, наружная реклама, пресса и др.), (как следствие снижение эффективности стандартной рекламы);

усиление конкуренции и расширение рыночных предложений (как следствие более высокое ожидание от услуг и качества продуктов);

нивелирование свойств многих продуктов (усиливается значимость их эмоционального воздействия);

снижение дифференциации продуктов (появление продуктов-имитаторов), (как следствие сокращение жизненного цикла продуктов).

Б. Шмитт заключает, что традиционные средства маркетинга не могут больше эффективно поддерживать коммуникации, удерживать клиентов, так как традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров. Он не имеет прочной психологической базы, на которой обосновывалась бы реакция потребителя. В ней потребитель исходит из рационального поведения, при котором человек стремится обрести потребительские выгоды, опираясь на функциональные свойства продукта, пытаясь построить на этом свой выбор.

Рис. 1.1.1. Характерные особенности традиционного маркетинга

Наиболее подробное сравнение сенсорного и традиционного маркетинга приведено в (Табл.1.1.1.) и (Табл. 1.1.2.)

Табл. 1.1.1.

Сравнение традиционного и сенсорного маркетинга

Традиционный маркетинг	Сенсорный маркетинг
Ориентация на свойства продукта	Ориентация на блага продукта, на эмоциональные выгоды при покупке
Акцентирование на первичные транзакции	Акцентирование на удержании клиентов за счет выстраивания эмоциональных связей
Краткосрочные взаимодействия с потребителями	Ориентация на долгосрочное взаимодействие с потребителями, подкрепляемое эмоциями
Ограниченный уровень чувства долга по отношении к клиенту	Высокий уровень чувства долга по отношении к клиенту
Умеренные контакты с клиентами	Интенсивные контакты с клиентами
Качество - забота производственного отдела компании	Качество - забота всех сотрудников компании

Составлено автором по: Линдстром М., Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М., 2006. - С. 53-68.

Табл.1.1.2.

От масс маркетинга (традиционного) и маркетинга отношений

к сенсорному

	Масс маркетинг	Маркетинг отношений	Сенсорный маркетинг
Маркетинг	Товары Обмен Маркетинг транзакций	Сервис Отношения Маркетинг отношений	Опыт Бренд Сенсорный маркетинг
Стратегический маркетинг	Фокусирование на продукте Привлечение клиента Транзакционные стратегии	Фокусирование на потребителе Удержание клиента Отношенческие стратегии (relational strategic)	Фокусирование на чувствах Обращение к клиенту (customer treatment) Сенсорные стратегии
Тактический маркетинг	Убеждение и продвижение Односторонняя коммуникация Технология производства	Взаимосвязь и взаимодействие Двухсторонняя коммуникация Информационная технология	Диалог и онлайн интерактивность Многомерная (multidimensional) коммуникация Цифровая технология

Составлено автором по: Hultйn B., Broweus N., Dijk M. Sensory Marketing. - New York, 2009. - P.79.

На смену традиционному маркетингу Б. Шмитт предлагает концепцию эмпирического маркетинга. Эмпирический маркетинг гораздо шире и включает в себя весь опыт потребителя (чувства, сотрудники, события и т.д.). «Сенсорный маркетинг является де-факто, частью эмпирического маркетинга».

В отличие от традиционного маркетинга в эмпирическом акцент переносится на «чувства и переживания клиента, возникающие вследствие случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в определенном ситуативном контексте». Переживания являются результатом воздействия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум. Переживания приобщают компанию-производителя и бренд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, которые противостоят и замещают ценности функциональные.

Еще ранее технологии сенсорного маркетинга упоминаются М. Битнер в рамках ее концепции «Servicescape», в которой она подчеркивает влияние физической среды, в которой происходит процесс обслуживания. М. Битнер определила «Servicescape» как «среду, в которой продавец взаимодействует с клиентами…». «Servicescape» включает внешние факторы (пейзаж, внешний дизайн, вывески, парковка, окружающая среда) и интерьер (дизайн и декор интерьера, оборудование, вывески, оформление, качество воздуха, температура и атмосфера).

На (Рис. 1.1.2.) рассматривается процесс оценки элементов, выделенных М. Битнер, потребителем.

Рис. 1.1.2. Процесс потребительской оценки технологий сенсорного маркетинга

Составлено автором по: Bitner M.J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees // Journal of Marketing. - 1992. - №56. - P. 59.

Продолжил изучать сенсорный маркетинг и выделил его впервые как отдельную концепцию Мартин Линдстром - бренд-консультант корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft. Он отталкивался от идеи, что традиционные методы рекламы сегодня уже несостоятельны, поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, переориентироваться с упора на зрительное восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека.

В 2008 г. мичиганская Ross School of Business учредила ежегодную конференцию, посвященную вопросам сенсорного маркетинга (Sensory Marketing conference).

В России впервые тема сенсорного маркетинга поднимается в статье Ю. Ольсевича «Экономическая теория и природа человека: становится ли тайное явным?», дальше идея развивалась в работах Е. А. Дробышевой. Наиболее комплексно практические инструменты сенсорного маркетинга рассмотрены в книге А. В. Ульяновского «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума».

Рис. 1.1.3. Задачи, решаемые сенсорным маркетингом

Составлено автором.

Сенсорный маркетинг способен решить одновременно несколько важных для компании задач (Рис. 1.1.3.):

Отстройка от конкурентов.

Сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенной компанией на рынке. Тем самым, сенсорный маркетинг помогает занять прочную обособленную позицию в умах потребителей.

Побуждение к покупке.

Главная задача сенсорного маркетинга - улучшить настроения покупателя, ведь большинство потребителей ждут от похода по магазинам приятных эмоций. Создание атмосферы, способствующей совершению покупки, решается путем тщательного подбора сенсорных раздражителей в месте продаж.

Повышение запоминаемости.

Теоретически, более полная (по сравнению с традиционным маркетингом) вовлеченность потребителя во взаимодействие с компанией - вовлеченность по всем каналам чувств, создает более яркие и, как следствие, более устойчивые во времени воспоминания.

Обеспечение доступа к потребителю.

Сенсорный маркетинг позволяет взаимодействовать с потребителем без инициативы со стороны последнего. Более того, иногда взаимодействие может происходить и абсолютно неосознанно (примером может выступать запах в магазине).

Повышение лояльности клиентов.

Приятная атмосфера в местах продаж и положительный опыт покупки повышают лояльность покупателей: происходит увеличение клиентской базы, числа вторичных транзакций, а также «рекомендательных клиентов» - высшей ступени пирамиды лояльности.

Увеличение продаж и прибыли

Очевидно, что все вышеперечисленное ведет к увеличению объема продаж и увеличению прибыли.

Подключая маркетинговые исследования с результатами в таких областях, как психология и нейронаука, ученые помогают маркетологам лучше понять взаимосвязь между технологиями сенсорного маркетинга и воспринимаемой ценностью. Обоснование эффективности использования сенсорных ощущений в маркетинге на уровне социального влияния дает гештальт-психология, а на физиологическом уровне-нейробиология.

Общие характеристики сенсорного маркетинга, выделяемые А. Ульяновским, отражены в (Табл. 1.1.3.).

Табл. 1.1.3.

Характеристики сенсорного маркетинга

Параметр	Содержание
1. Русское название инструмента	Сенсорный маркетинг
2. Английское название инструмента	Sensory marketing
3. Принадлежность к подсистеме МК: ATL/ BTL/TTL	TTL
4. Цели инструмента	Сформировать посредством цвета, звука, запаха целостный образ бренда и желание приобрести товар
5. Задачи для достижения целей	Улучшить настроение потребителя во время совершения покупки
6. Преобладающие целевые аудитории	Применим ко всем целевым аудиториям, но для каждой необходимо проводить отдельные исследования
7. Особенность целевых аудиторий	Нет данных
8. SWOT: сила инструмента	Воздействие на психофизиологическом уровне
9. SWOT: слабость инструмента	Необходимо проведение детального анализа перед внедрением, так как высока вероятность ошибок, что связано с индивидуальными психическими особенностями и демографическими критериями целевых групп
10. SWOT: при каких особенностях внешней среды применяется	Прогнозируемые условия сенсорного восприятия: освещение, акустика, возможности контроля циркуляции воздушных масс, безветрие при применении на открытом воздухе
11 SWOT: при каких особенностях внешней среды применять рискованно	При применении в наружной рекламе следует учитывать разную меру выцветаемости красок. Наименее стойкий краситель при интенсивном солнечном свете -- желтый. Запахи рискованно применять при целевой аудитории, состоящей из представителей разного возраста и пола. Возможность отражения и переотражения -- ревербации от предметов окружающей среды может решительным образом исказить звуковое поле и скорректировать проектный эффект
12. Стоимость применения	Каждый элемент оценивается отдельно, в среднем, учитывая такие параметры, как площадь помещения, желание и возможности заказчика, одновременное использование всех трех
	элементов сенсорного маркетинга будет стоить в пределах $ 12 000-60 000
13. Особенности применения в России	В России следует учитывать некоторые культурные стереотипы

Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М., 2008. - С.105-106.

Таким образом сенсорный маркетинг применяется не только для построения брендов - успешное применение его инструментов наблюдаются в различных отраслях и сферах, а также в мерчандайзинге, главная цель которого увеличить объемы продаж, чтобы при этом покупатели испытывали комфорт и удовольствие от процесса совершения покупки. Ритейл - зона тесного общения с покупателем. Сенсорный маркетинг в пределах торговой точки - способ создать уникальное конкурентное преимущество для торговых центров и розничных магазинов. Он получит наибольшее распространение именно в ритейле, согласно Коршуновой и Речкаловой, хотя популярность данного вида маркетинга в России будет набирать обороты и в сфере общественного питания и практически во всех сферах бизнеса.

Выводы:

Концепция сенсорного маркетинга является откликом на развитие современного мира и активно развивающиеся информационные технологии, так как традиционные каналы коммуникации с потребителем постепенно лишаются доверия и внимания аудитории и уже не являются эффективными.

Сенсорный маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционными технологиями; среди наиболее значимых для фирмы: отстройка от конкурентов, обеспечение доступа к потребителю, побуждение к покупке, лучшая запоминаемость компании, повышение лояльности клиентов.

Для компании важно понимание возможностей отдельных технологий сенсорного маркетинга - правильное применение их в совокупности дает синергетический эффект.

1.2 Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле

Сенсорный маркетинг воздействует на пять чувств потребителей: зрение, обоняние, слух, осязание, вкус. Что касается применения сенсомаркетинга в ритейле, по мнению М. Битнер, общее впечатление о розничных магазинах складывается у потребителя из зрительного восприятия (цвет, освещение, оформление, планировка, символы и т.д.), а также звука и запаха, принадлежащих атмосфере магазина. Исключениями, по мнению ученого, являются вкус и осязание. И хотя «осязание может быть элементом фоновых характеристик окружающей среды, тем не менее, вкус не может быть задействован без вовлеченности и ответа клиентов». М. Линдстром, соглашаясь с М. Битнер, выделяет цвет, запах и звук в качестве основных технологий сенсорного маркетинга, применяемых в ритейле. Г. Айтамер также выделяет три основные технологии при внедрении сенсорного маркетинга во французском ритейле, но не исключает возможности воздействия как на осязание, так и на вкусовые рецепторы потребителей.

Рис. 1.2.2. Технологии сенсорного маркетинга в ритейле

Составлено автором по: Aitamer G., Zhou Q. Motives and Guidance for the Use of Sensory Marketing in Retailing // Master's Thesis of Karlstad Business School. - 2011. - P.51.

Российские практики подтверждают выводы зарубежных исследователей, следовательно, данные технологии (Рис.1.2.2.), (Рис.1.2.3.) необходимо рассмотреть подробнее.

Рис. 1.2.3. Чувственный опыт покупателя

Составлено автором по: Krishna A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior // Journal of Consumer Psychology. - 2012. - № 22. - P. 336.

Из (Рис.1.2.3.) видно, что «применение технологий сенсорного маркетинга в совокупности дает синергетический эффект».

Зрение: цветомаркетинг, метод цветокоррекции и освещение

«Цветомаркетинг - это метод воздействия на потребителя с помощью цвета».

Цвет, как визуальная часть физической среды, вызывает «определенную вегетативную биологическую реакцию, создающую определенный эмоциональный отклик, и привлекающую внимание». Ответная реакция на цвета является «непосредственной, прямой, а не опосредованной». Ж. Чебат и М. Моррин в визуальном оформление торговой площади рассматривают цвет и его яркость, создающие соответствующие сигналы, которые влияют на клиентов и покупательское поведение.

Цвет - физиологичен, он влияет через гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% -- зрением. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности были открыты Максом Люшером совместно с Карлом Флехингаусом (Рис. 1.2.1.).

Рис. 1.2.1.Тест Люшера

Все о психологии. Тест Люшера: описание и интерпретация. - URL: pcyhologia.ru.

Эксперименты других исследователей показали, что цвета важны в стимулировании настроения и эмоций, что холодные и теплые цвета оказывают различное влияние на потребительскую реакцию. Например, в помещении магазина, красный вызывает напряжение и привлекает внимание - следовательно используется для ситуаций, когда нужно привлечь внимание к чему-то новому. То есть, теплые цвета, такие как красный и желтый «физически стимулируют», в то время как холодные цвета, такие как синий и зеленый, расслабляют и успокаивают.

В целом, знание психологической семантики цвета (Прил.1.) помогает создавать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

Достоверно известно, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так же исследования влияния цвета на восприятие человека выявили вызываемые ассоциации в национальных средах разных стран. Например, белый цвет в Америке символизирует чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость (Прил.2.). Цвета можно ранжировать и по популярности в разных странах (Прил.3.). Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему. Следовательно, необходимо знать специфику цвета в стране потребителя.

Если наиболее часто встречаемые в магазинах России цвета расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение можно представить

Исследования цвета и его влияния на человека были углублены группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей под руководством Николаса Коро при создании метода цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам потребителя можно прогнозировать его реакцию на те, или иные сочетания цветов. Данный метод предлагает не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, как делали Флехингаус, Эрбшлох и Люшер, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов. Это подтверждает выводы исследователей, что предпочтения в цветах могут быть разными в соответствии с возрастом, полом, нацией и типом личности.

Применяя все знания о влиянии цветов, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета.

Чтобы не допустить ошибки в выборе цветовой гаммы, необходимо знать, как работает социумная настройка цветовосприятия. К примеру, типичной ошибкой может быть несоответствие фирменной палитры магазина ценовой нише. Один и тот же цвет по-разному воспринимается представителями эконом-сегмента и премиум-класса: то, что одним кажется бедным и пустым, для других является статусным - цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным относят белый, черный и серый цвета, поэтому оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника. Но если в этой же палитре оформить, например, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят. Свежесть продуктов подчеркивается холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики; «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

Во избежание чрезмерно красочного микса, эксперты рекомендуют использовать три цвета максимум, притом основным цветом следует покрыть 80% поверхности.

Потребительское представление об определении и качестве торгового пространства, в том числе «осознание физических, эмоциональных, психологических и духовных аспектов пространства, также зависят и от типа освещения». Как утверждают К. Арени и Д. Ким, яркое освещение приводит к возбуждению потребителей и заставляет их чувствовать себя стимулированными, нервными и тревожными. С другой стороны, потребитель в приглушенном освещении будет чувствовать себя расслабленным, спокойным, вялым или сонливым.

Тем не менее, вопрос о том, могут ли розничные продавцы повлиять на продолжительность пребывания покупателей в магазине, выбирая различные в уровни освещения, остается открытым. Некоторые исследователи предполагают, что розничные торговцы должны использовать приглушенное освещение, чтобы снизить уровень возбуждения клиентов, если они хотят, чтобы клиенты уделяли больше внимания товарам. С другой стороны, К. Арени, Д. Ким, Т. Саммерс и П. Хербет обнаружили, что покупатели имеют меньшую заинтересованность в «визуально ориентированной деятельности» (проверка цены, чтение этикетки и т.д.), когда в магазине низкий уровень освещения, то есть потребители рассматривают и обрабатывают больше товаров при ярком освещении.

Кроме того, Ф. Котлер утверждает, что потребитель «воспринимает имидж магазина также и в зависимости от условий освещения торговой площади».

Цвет весьма эффективен в управлении восприятием потребителя качества продукции. Иллюстративным примером является эксперимент в винном магазине: при приглушенном, мягком освещении потребители оценивали качество вина выше, чем при ярком.

Подводя итог, можно сказать, что что цветомаркетинг является важным элементом сенсорного маркетинга, однако при этом стоит помнить, что цвет и свет не могут рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария восприятия. То есть не стоит забывать о воздействии на ощущения потребителя комплексно, используя другие инструменты сенсорного маркетинга.

Слух: аудиомаркетинг и звуковой фон в местах продаж

В рамках психологической науки доказано, что музыка подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека; в результате чего она начала активно использоваться как элемент маркетинга - для влияния на потребителей.

Согласно С. Эрглоу, использование музыки на предприятиях розничной торговли - это «атмосферный компонент, который влияет на мотивы потребителя и покупательское поведение». Дополнение визуальной составляющей соответствующим звуковым элементом «повышает запоминаемость и лояльность потребителей», утверждает М. Линдстром.

Исследования, посвященные музыке, выявили, что на нее обращают внимание около 70 % посетителей магазинов. Половина из них отмечает, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. Так как помещение, в котором стоит звенящая тишина, покупателю хочется поскорее покинуть, а если же в магазине много покупателей, то возникает обратная ситуация - шум утомляет.

М. Беверланд исследовал воздействия музыки, играющей в магазине на восприятие розничной марки. Он обнаружил, что музыка важна для клиентов, впервые сталкивающихся с брендом, для восприятия позиционирования ритейлера. «Музыка, несовместимая с позиционированием бренда, может привести к уменьшению времени пребывания потребителей или к избеганию посещения новыми потребителями».

Однако природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Многочисленные экспериментальные исследования, проведенные в естественных условиях показали, что структурные компоненты различных типов фоновой музыки, такие как уровень шума, темп, стиль / жанр и сложность влияет на время пребывания потребителей в магазине. К примеру, Гарлин и Оуэн выявили, что медленный темп, меньшая громкость и привычность незначительно увеличивают время пребывания по сравнению с быстрым темпом, высокой громкостью и меньшей привычностью музыки. Напротив, Келларис и Кент обнаружили, что, когда клиенты наслаждаются музыкой, которая играет, она им привычна, тем больше время они проводят в торговом зале. Кроме того, в отношении темпа музыки, влияющего на восприятие времени ожидания, Е. Спангенберг доказал, что «время шло медленней для респондентов, если они слышали знакомую, привычную музыку в супермаркете».

Музыка оказывает положительное влияние на денежные расходы клиентов. Н. Геген и К. Якоб считают, что «в супермаркете движение клиентов замедляется, когда играет медленная музыка (60-73 ударов в минуту), а не быстрая (93-110 ударов в минуту), следовательно, медленная музыка увеличивает продажи». К. Колдуэлл и С. Хибберт опытным путем определили, что «медленная музыка может привести к увеличению средней продолжительности пребывания покупателя в торговом зале и количеству потраченных денег». С. Оакес эмпирически выявил что «медленный темп музыки снижает оценку времени ожидания потребителями». Удовлетворение, положительные подтверждения ожиданий и релаксация были выявлены у потребителей при использовании медленного темпа музыки. Быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Это может служить выбором темпа музыки в зависимости от формата магазина.

К примеру, для магазина, который фокусируется на низких ценовых сегментах - темп должен быть более быстрый, так как это позволит увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для целевой аудитории с высоким достатком цель иная - заставить посетителей задержаться подольше, сделать процесс покупки комфортным. Тогда можно использовать музыку более медленного темпа.

Восприятие музыки может сильно меняться между индивидами одной и той же культуры, социального класса, но разного возраста, так как музыка имеет силу воспоминания.

Сегодня музыку в местах продаж используют практически повсеместно. Большей частью это происходит стихийно и без определенных целей, так как зачастую для продавца важен лишь факт, что музыка есть. Однако для достижения наилучшего результата музыка должна быть функциональной.

С помощью функциональной музыки решаются задачи повышения производительности труда, лояльности покупателей и создания специализированной, побуждающей к покупке, атмосферы в торговых помещениях. На сегодня в России функциональная музыка составляет 55% от используемой музыки для торговых точек, однако продавцы зачастую не заказывают написание музыки для своего магазина, а берут готовую, написанную иногда для магазина совсем другого формата (Рис. 1.2.3.).

Рис. 1.2.3. Направления музыки, используемой в торговых залах

Составлено автором по: Речкалова О., Коршунова Н. Функциональная музыка в торговых залах // Торговое оборудование: сетевой журн. - 2010. - URL: www.marketradio.ru.

На Западе же этот термин давно укоренился так же, как обозначение специальных музыкальных программ для мест торговли и потребления. И впервые функциональную музыку стали применять в лифтах нью-йоркских небоскребов для того, чтобы люди при долгом подъеме чувствовали себя более комфортно.

Для выбора контента функциональной музыки следует учитывать следующее:

специфику продаваемого товара;

конфигурацию и объем помещения;

демографические особенности целевой аудитории;

привычки и предпочтения покупателей;

время суток.

Например, для обычных продуктовых магазинов подойдет нейтральная музыка без слов, так как его целевая аудитория размыта.

Рис. 1.2.4. Основные принципы работы с музыкой в торговом зале

Составлено автором по: Ульяновский А.В., Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М., 2008. - С. 157-158.

А.В. Ульяновский выделяет основные принципы работы со звуком в торговом зале (Рис. 1.2.4.):

Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты.

При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.

При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.

От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы) способно вызвать негативную реакцию.

Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).

Правильное использование акустических приборов, для равномерности распределения звукового поля, в результате которого источник звука невозможно локализовать. «Локализованный источник звука, например, единственная звуковая колонка, начнет привлекать внимание посетителя, пусть даже и неосознанно, и отвлекать его от процесса покупки».

Организация внутреннего радиовещания для информирования покупателей.

Конечно, музыка зачастую действует не столько сама по себе, сколько служит психологическим «катализатором» для других средств воздействия на потребителя - ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов. И все-таки ее значение нельзя недооценивать. Правильно подобранное музыкальное оборудование и продуманный репертуар могут выполнять гораздо больше функций, чем просто развлечение персонала и посетителей, в том числе - создание комфортной психологической атмосферы, верное позиционирование магазина, увеличение покупательской активности, информирование аудитории о всевозможных акциях, скидках, распродажах.

Хорошо организованное звуковое пространство в торговом зале, продуманный подбор музыкальных композиций позволяют привлечь покупателя в магазин, улучшить его настроение и способствовать совершению покупки.

Обоняние: аромамаркетинг

«Аромамаркетинг - важнейшая составляющая часть сенсорного маркетинга, позволяющая использовать обоняние как коммуникативный канал при продвижении товара и стимулирования продаж».

Исследованиями аромамаркетинга занимается Алан Хирш. Он изучает влияния запахов на аппетит, производительность труда, а также покупательское поведение. Один из его тезисов: около 70% потребителей по запаху оценивают такие качества как свежесть, изысканность и даже мощность.

Н. Заворохина выделяет следующие цели аромамаркетинга:

выделиться среди конкурентов;

подчеркнуть стиль, имидж и статус заведения;

создать нужную атмосферу для покупателей (исключить «рутинность» покупки);

улучшить восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;

акцентировать определенный сегмент товаров;

стимулировать импульсные покупки;

стимулировать повторное посещение (торговых) точек;

мотивировать персонал, повысить работоспособность, внимание, точность;

решить проблему (если она существует) естественных неприятных запахов.

Увеличение мотивации к покупке, воздействие на чувства покупателя при помощи ароматов возможно несколькими путями:

создание эмоционально окрашенного приятного впечатления о товаре (запах в торговом зале, запах этикетки и т.д.) и, соответственно, увеличение времени нахождения в торговом зале;

инициирование положительных воспоминаний, приятных ассоциаций, связанных с ароматом и, как следствие, повышение эмоциональной ценности товара.

Одним из иллюстративных примеров может выступать эксперимент по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор при использовании механизма обоняния покупателей, проведенный на базе центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург). Фоновый аромат у одной стойки привлек на 50 % респондентов больше, чем у обычной. А объем продаж по сравнению с обычной был увеличен более чем на 52 %.

Ученые из университета Падерборн (Германия) изучили влияние целенаправленного аромамаркетинга на увеличение экономических и эмоциональных показателей.

Предметом исследования являлось влияние запаха на поведение покупателей. Сначала, путем опроса, подбирался приятный запах, наиболее сочетаемый с профилем того или иного магазина. В течение определенного периода времени данный запах использовался, после чего специалисты института проанализировали поведение и ощущения клиентов магазина, до и после ароматизации

Так же был проведен эксперимент в казино Лас-Вегаса. Залы, где специально распылялся приятный аромат, приносили прибыль на 45% больше, чем не ароматизированные помещения.

При использовании аромамаркетинга следует учитывать результаты клинических экспериментов. Например, ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (Прил.4.).

Технически вопрос ароматизации помещений решается несложно: можно просто поставить ароматическую свечку, лампу или палочку, а можно воспользоваться современными специальными системами. Виды ароматов и их различные смеси необходимо применять с учетом вида торговли. Например, в продуктовых магазинах, супермаркетах увеличат продажи запахи свежей выпечки, молока, ванили. В мебельных - хвоя, свежеспиленная древесина, апельсин, корица (Прил.5.).

Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку направляется тонкий позитивный заряд, затем -- зона покупок, и в конце -- прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

Н. Заворохина предлагает методику создания ассоциативных связей, которая может служить для увеличения спроса на конкретный товар. Методика включает в себя следующие этапы:

подбор комбинаций ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателя, и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда целевой аудитории;

формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов;

создание необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном месте в заданное время, стимулирующее покупку конкретного товара.

Важной проблемой при использовании запаха как инструмента сенсорного маркетинга является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или иного человека, исходя из его опыта: те запахи, которые одними людьми воспринимаются позитивно, у других могут вызвать отторжение в силу личного жизненного опыта. Одним из решений данной проблемы является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, так как их воздействие основано больше на физиологии, чем на психологии. Именно такие ароматы выпускаются профессиональными аромамаркетинговыми агентствами.

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность. Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции. Во-вторых, важно не переусердствовать в использовании ароматов. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе многолетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред человеку.

Аспекты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты:

продуманный бриф;

правильная композиция;

зонирование;

точная дозировка;

надежное оборудование.

Несмотря на теоретическую и практическую обоснованность эффективности применения аромамаркетинга, российские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро аромамаркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний-пионеров есть шансы получить все преимущества этого инструмента.

Выводы:

Сенсорный маркетинг располагает собственным инструментарием. К используемым в ритейле приемам можно отнести цветокоррекцию, аудио- и аромамаркетинг, создание микроклимата в точках продаж. Многочисленные исследования, проведенные зарубежными специалистами, говорят об эффективности использования рассматриваемых инструментов. Причем при использовании сразу нескольких - возникает синергетический эффект.

Сенсорный маркетинг в ритейле помогает решить различные задачи: дифференцирование, увеличение продаж, повышение запоминаемости и лояльности потребителей и др.

При использовании сенсорного маркетинга стоит помнить о том, что чувственное восприятие у всех людей разное. Большую важность имеет исследование целевой аудитории.

1.3 Методы измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга

Для измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга в ритейле существуют количественные (регистрация продаж до и после) и качественные методы (мнение экспертов, оценка поведения потребителей). Но в любом случае сначала ритейлером должна быть разработана политика оценки эффективности, которая включает:

цели оценки;

выбранные методы оценки;

плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

срок, в течение которого происходит первичная оценка технологий или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи до применения сенсорных технологий и после.

После разработки политики проводятся непосредственно замеры, расчеты, анализ и оценка результатов.

Использование сенсорного маркетинга в местах продаж рассматривается зарубежными специалистами «исключительно в качестве инструмента мерчандайзинга, то есть как средство стимулирования продаж. Г. Айтамер предлагает за основу оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга ритейлерами использовать методы оценки эффективности инструментов мерчандайзинга. То есть «осуществлять измерения прибыли, объема продаж до и после применения технологий сенсорного маркетинга» и «выявлять изменения в восприятии магазина покупателями (количественно)». И.В. Котляревская также пишет, что «самый простой показатель измерения поведенческой реакции - данные о продажах товара и торговой марки».

Специалисты из «Shop Academy» утверждают, что как любой мерчандайзинговый инструмент, сенсорный маркетинг в местах продаж имеет конечную цель - увеличить продажи и прибыль торгового предприятия. С этой точки зрения и следует оценивать применяемые технологии. Эксперты пишут, что «точный анализ эффективности в этом случае достаточно сложный по своей структуре и методу расчета. По сути это многофакторный статистический анализ, который должен учитывать и такие факторы как: сезонность, специфические характеристики товара, изменения спроса, размещение в торговом зале и т.д., помимо основных. Однако, такой метод весьма трудоемкий, затратный, не всегда оправданный и достоверный. Но основные факторы, сильно влияющие на продажи, все-таки следует учитывать».

В целях точной оценки эффективности не рекомендуется устраивать какие-либо другие мероприятия по стимулированию в выбранном периоде, и для начала измерить эффект от применения технологий сенсорного маркетинга.

Перспективным методом оценки эффекта является «использование ритейлером специальных программ». Так как сканер кассы фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, используемый аромат в разных зонах магазина, если используется зонирование, либо музыка или цветовое оформление и освещение в различных отделах. Также прирост товарооборота можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории.

А. Климин выделяет следующие методы определения эффекта от применения средств по стимулированию (Рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1. Методы определения эффекта стимулирования

Климин А. И. Стимулирование продаж. - М., 2007. - С. 102.

После определения эффекта от применения технологий сенсорного маркетинга следующим шагом является вычисление эффективности.

«Наиболее показательными являются стандартные методы вычисления эффективности, которые рассчитываются от двух основных показателей: товарооборот и прибыль за период времени. Сравнивая величины до/во время применения технологий сенсорного маркетинга, можно оценить их эффективность».

В данной работе рассматриваются не только такие количественные показатели эффективности сенсорного маркетинга, как «Прирост товарооборота от технологий сенсомаркетинга», «Прибыль от технологий сенсорного маркетинга», но и «Рентабельность применения» и «Срок окупаемости комплекса».

Псенс.марк = ПД за период - З за период/сенс(1.3.1)

где: Псенс.марк - прибыль от использования сенсорного маркетинга, тыс.р.;

ПД за период - прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З за период/сенс - затраты за период на сенсорный маркетинг, тыс.р.

Прибыль можно найти как разницу между изменением товарооборота и затратами:

ПД за период = ДТ - З за период(1.3.2)

где: ПД за период - прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

Д Т - изменение товарооборота за период, тыс.р.;

З за период - затраты за период (без затрат на сенсорный маркетинг), тыс.р.

Изменение товарооборота находится следующим образом:

ДТ = Т за период - Т план - Т сезон(1.3.3)

где: ДТ - изменение товарооборота за период, тыс.р.;

Т за период - товарооборот за период, тыс.р.;

Т план - планируемый товарооборот (без использования технологий сенсорного маркетинга), тыс.р.;

Т сезон - сезонный товарооборот, тыс.р.

Следует помнить, что величина прироста продаж зависит от правильного позиционирования, выбора целевой аудитории, качества используемых материалов и так далее.

При оценке эффективности не следует делать выводы по результатам первого месяца. В первый месяц идет внедрение, решаются организационные моменты, проводятся поправки и коррекции. Соответственно в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты могут превышать прибыль от прироста.