Эффективные продажи

Российскому продавцу ничего не остается делать, как терпеливо выслушивать многочисленные жалобы посетителей на правительство, местную власть, некачественную продукцию, высокие цены и низкие зарплаты. Иногда обвинения напрямую адресуются системе торговли, ее работникам.

Продавцу надо проявлять немалую выдержку, чтобы не сорваться, сохранять спокойствие, не ввязаться в спор. Выдержка нужна и в тех случаях, когда покупатель ведет себя нервно, бестактно, допускает грубые выпады и оскорбительные реплики.

Встречаются подозрительные посетители, которым приходится приводить все новые и новые доводы, чтобы снять их тревоги. Встречаются упрямые клиенты, которые упорно настаивают на своем, не хотят слышать никаких разумных аргументов, отказываются от своей же выгоды.

Внимательность.

Данное качество является необходимым для успешно работающего продавца.

Как отмечают психологи, внимание - это избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточенность на нем, углубленность в его познание. Внимательность продавца проявляется в том, что он активно всматривается в посетителя, стараясь понять его настроение, намерения, готовность к осуществлению покупки. Внимание - необходимая предпосылка для выбора наиболее эффективного подхода к покупателю.

В процессе обслуживания клиентов продавцу необходимо замечать мельчайшие детали: какими взглядами обменялась покупательская пара, какова была эмоциональная реакция покупателя на данное ему пояснение, с каким выражением лица он осматривает предложенный товар и т.д.

В то же время продавцу нередко приходится распределять свое внимание между несколькими посетителями, что-то разъяснять одному, отвечать на вопросы другому, подавать для ознакомления какую-то вещь третьему, краем глаза следить за подозрительным поведением четвертого.

Распределенное внимание является профессионально важным качеством продавца.

Кроме того, внимание продавца должно обладать умением переключаться, то есть способностью сознательно и осмысленно перемещать внимание с одного объекта на другой. Только в этом случае он сможет быстро ориентироваться в меняющейся ситуации, оперативно реагировать на неожиданные вопросы и требования посетителей.

Профессионально значимые качества не даны в готовом виде от природы. Они развиваются вместе с личностью на протяжении всего ее жизненного пути. Профессиональные качества работника могут совершенствоваться. Однако может наблюдаться и обратный процесс - ослабление или даже утрата полезных качеств. В этом случае происходит профессиональная деградация работника.

Хорошо организованное, систематическое обучение - необходимое условие профессионального совершенствования персонала.

Профессиональные знания и умения.

Продавец должен твердо знать правила торговли, права и обязанности потребителя и свои собственные, иметь определенные сведения из области товароведения. Квалифицированный продавец хорошо знаком с торговым оборудованием, умеет грамотно обращаться с ним.

Необходимый элемент профессиональной компетентности продавца - доскональное знание предлагаемых товаров, их физических характеристик и потребительских свойств. Он должен быть готов ответить на любой вопрос покупателя по поводу каждого имеющегося в магазине вида продукции.

В настоящее время товары становятся сложнее. Совершенствуется технология изготовления вещей, появляется множество тонкостей в процедурах их использования. И продавец должен быть в курсе всех изменений.

Важное условие успешных продаж - умение продавца «подать товар лицом», преподнести его покупателю. Умелая демонстрация товара - это большое искусство! Надо убедительно и доходчиво показать достоинства той или иной вещи, способы ее эффективного использования, все получаемые от ее приобретения выгоды.

Умение продемонстрировать товар не сводится лишь к показу в буквальном смысле этого слова. Необходимо одновременно раскрыть возможность вещи решить жизненные проблемы потребителя, удовлетворить его насущные запросы.

Главное умение продавца - его искусное психологическое взаимодействие с посетителями и покупателями.

Следовательно, профессиональная отдача во многом будет зависеть от психологической подготовленности продавца. Вышеприведенную формулу нужно дополнить:

Отдача продавца = профессионально значимые качества + профессиональные знания и умения + психологическая подготовленность.

Психологическую подготовленность продавца можно представить следующим образом:

* знание им основ психологии личности потребителя;

* понимание особенностей поведения потребителей;

* понимание психологического механизма выработки и принятия покупательского решения;

* умение поддерживать с клиентами эффективное общение, стимулировать совершение покупки;

* способность к успешной самоорганизации своего профессионального поведения.

Профессиональный работник сферы торговли является в какой-то степени практическим психологом.

Одежда, выражение лица, поза и жесты, движения глаз, общая ухоженность - все это во многом определяет эффективность первого контакта.

Внешний облик продавца.

Многие работодатели, подбирая людей на должность продавца, преднамеренно и настойчиво отдают предпочтение девушкам и молодым женщинам с привлекательными чертами лица. Такой подход представляется чересчур упрощенным.

Своей манерой поведения, всем своим видом продавец прежде всего должен располагать к себе.

И здесь не имеет большого значения наружность как таковая: ни сами черты лица, ни цвет волос или кожи, ни рост или особенности фигуры. Важен общий облик, который складывается из многих элементов.

В первую очередь это выражение лица.

Оно может быть располагающим или настораживающим.

Располагающее выражение лица	Настораживающее выражение лица
Дружелюбное	Угрюмое
Спокойное	Недовольное
Уважительное	Злое
Веселое	Агрессивное
Доброе	Расстроенное
Открытое	Испуганное

Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто намного важнее того, что вы говорите. Три задачи продавца: держать лицо, не потерять лицо, сохранить лицо. Для продавца важно «держать лицо» - даже если он устал или расстроен предыдущим клиентом. Выражение лица отражает; эмоционально-психологическое состояние человека, его общий жизненный настрой и текущие переживания. Так как каждый миг существования вмещает переживание человеком всей своей жизни в целом, то это откладывает определенный отпечаток на выражение лица. Наблюдательный посетитель может многое прочитать на лице продавца. Выражение лица сотрудника может укрепить у клиента чувство доверия к фирме, но может и поколебать его.

Прическа и макияж также являются неотъемлемыми элементами внешнего облика работника сферы торговли и услуг. Здесь важны сдержанность и чувство меры. Необходимо учитывать индивидуальность человека, подчеркнуть и усилить те его черты, которые вызывают располагающий эффект.

Осанка продавца очень много говорит потенциальному клиенту. Поза должна быть открытой. Держите спину прямо, чтобы иметь вид уверенного в себе человека.

Крайне нежелательно, чтобы обслуживающий персонал казался покупателю на одно лицо.

Деловая одежда - часть карьерного успеха.

Одежда продавца прежде всего подчиняется требованиям делового стиля. Самовыражение в одежде и поведении должно проводиться в рамках бизнес-этикета. Следуя бизнес-этикету, вы создаете удобство и для себя, и для других людей. Поведение и одежда должны служить отражением корпоративной культуры вашей компании. Она должна быть удобной, отвечать санитарно-гигиеническим нормам, соответствовать специфике продаваемых товаров, форме обслуживания.

Одежда помогает продавцу в его напряженной и нервной работе. Лучше всего, если в этой одежде сочетаются строгость и свобода, которые позволяют продавцу чувствовать себя естественно в течение всего рабочего дня.

Одевайтесь так, чтобы выглядеть представительно. Одежда - составной элемент успеха продавца.

Постоянно находясь среди людей, продавец хочет достойно и приятно выглядеть. Это придает ему дополнительную уверенность и помогает в работе.

Весь облик продавца должен стимулировать посетителей к деловому общению!

Нельзя допускать, чтобы какие-то элементы внешности сами по себе отвлекали бы внимание покупателя, пробуждали бы посторонние ассоциации. Следует помнить, что потребитель приходит в магазин с определенным покупательским замыслом или решением. Приходит, чтобы обдумать покупку, а при благоприятных условиях и осуществить ее.

Любые информационные «шумы» могут легко разрушить весьма тонкий и неустойчивый мыслительный процесс, затормозить практические действия.

Внешний вид продавца должен играть роль незаметного катализатора покупательского решения.

Приемы для быстрого установления контакта с посетителем

Зрительный контакт - обмен первыми взглядами между продавцом и посетителем; один из способов быстрого обмена невербальной информацией.

Улыбка продавца - открытая, естественная и приветливая она помогает быстро установить эмоциональный контакт с посетителем, служит приглашением к доверительному общению.

Жесты и движения продавца - могут использоваться в качестве приветствия, помогают завладеть вниманием посетителя, побуждают его со своей стороны идти на контакт.

Словесное приветствие - краткое, простое и понятное оно помогает завязать разговор с посетителем, заинтересовать его, позволяет произвести на покупателя первое благоприятное впечатление.

Общение с потенциальным покупателем начинается с установления быстрого контакта с ним.

Основная трудность первой фазы общения заключается в том, что в психологический контакт необходимо войти в самое короткое время с незнакомым человеком, о котором практически ничего неизвестно.

Продавец может облегчить себе задачу, используя ряд специальных приемов.

Зрительный контакт.

Уже первый взгляд, брошенный продавцом на вошедшего посетителя, служит началом контакта с ним. Это взгляд должен быть спокойным, внимательным и приветливым.

Нежелательно, чтобы первый взгляд был слишком долгим и пристальным.

По тому, как на нас смотрят, мы судим об отношении к нам, поэтому взглядом можно привлечь посетителя, но можно и оттолкнуть его. Располагающее выражение лица и прямой, дружеский взгляд продавца содействует быстрому контакту, налаживанию общения.

Препятствует налаживанию контакта холодный и равнодушный взгляд, который сразу же отпугивает человека. В этом случае не помогут никакие напускные любезности и комплименты.

Недопустим и оценивающий взгляд. Отметим еще раз: продавцу необходимо решительно воздерживаться от того, чтобы выносить какие-либо оценочные суждения в отношении покупателя - его физических, интеллектуальных, нравственных качеств.

Любые оценки не будут иметь никаких серьезных оснований, а главное - подобные молчаливые характеристики, так или иначе, проявятся во взгляде продавца.

Оценивающий взгляд многим неприятен, особенно людям стеснительным, тем, кто одет не по моде, неважно себя чувствует, комплексует по поводу своей внешности.

Поэтому крайне нежелательно, чтобы продавец оценивал, даже про себя, внешнюю привлекательность посетителя. Известно, что на наше восприятие других людей существенно влияет, насколько мы считаем их физически привлекательными. К тем из них, кто представляется нам несимпатичным, невольно складывается худшее отношение.

Вызывает внутренний протест и слишком пронизывающий, изучающий взгляд. Кому-то он может показаться оскорбительным. Прежде всего в тех случаях, когда посетитель значительно старше продавца по возрасту.

Для установления делового контакта имеет большое значение то, на какую часть тела посетителя направлен взгляд продавца.

Психологи рекомендуют смотреть в глаза партнеру по общению или на воображаемый треугольник, расположенный на его лбу чуть выше глаз.

Посетитель будет испытывать чувство неловкости, если продавец станет слишком низко опускать свой взгляд, осматривая среднюю или нижнюю часть его тела.

Неприятное ощущение возникает и в том случае, когда взгляд продавца на длительное время останавливается на какой-либо точке лица или одежды.

Не рекомендуется также смотреть в упор на покупателя.

Большое значение для налаживания психологического контакта имеет ответный взгляд посетителя. Если в этом взгляде чувствуется заинтересованность, дружелюбие, открытость, то имеются хорошие предпосылки для продуктивного взаимодействия продавца и покупателя.

Может случиться, что продавец натолкнется совсем на иной взгляд:

* равнодушный, ленивый;

* рассеянный;

* скучный;

* хмурый и усталый;

* тяжелый и подозрительный;

* нерешительный, растерянный;

* грустный, печальный;

* испуганный, подавленный;

* злой, агрессивный;

* взгляд хитрый, цепкий;

* взгляд презрительный и т.д.

Каждый такой взгляд отражает соответствующее эмоционально-психологическое состояние человека. В этих случаях установление контакта будет происходить с большими трудностями.

Для налаживания общения с посетителем необходимо обратить внимание не только на взгляд, но и на движение его глаз.

Неторопливый методичный осмотр выставленного товара - явный признак того, что у посетителя имеется некоторый покупательский замысел и он ищет взглядом нужную вещь.

Беглое, скользящее движение глаз может говорить о том, что он просто знакомится с ассортиментом магазина, удовлетворяет свое любопытство потребителя.

Увидев подходящую вещь, посетитель задерживает на ней свой взгляд, на его лице появляется оживление, а зрачки глаз расширяются. Это самый удобный момент для того, чтобы вступить в прямой контакт с потенциальным покупателем.

Улыбка как инструмент общения.

Иногда она хорошо помогает быстро установить эмоциональный контакт с посетителем.

Улыбка служит приглашением к общению, доверительной беседе. С ее помощью продавец без всяких слов мгновенно дает понять, что он готов оказать посильную помощь посетителю в решении возникшей у того проблемы.

Добрая улыбка особенно нужна тому посетителю, который вошел в магазин скучный, хмурый, усталый, подавленный. Она может сразу улучшить его настроение. Эмоции заразительны.

Мягкая улыбка - прекрасное средство для нейтрализации посетителя с тяжелым, подозрительным, агрессивным взглядом, настроенным особенно «не церемониться» со здешним персоналом.

Улыбка должна быть открытой и естественной. Вежливая формальная улыбка воспринимается чаще всего равнодушно. Посетитель улавливает, что она не отражает истинного отношения к нему.

Больше вреда, чем пользы, от заискивающей, подобострастной улыбки. Посетитель сразу же настораживается, опасаясь подвоха, обмана со стороны торгового работника.

Недопустимо, когда улыбка продавца приобретает форму усмешки, ухмылки. Реакция на нее будет резкой и однозначно негативной. Ни о каком контакте в этом случае не приходится мечтать.

Как видим, в работе продавца большое значение имеют малейшие детали его поведения.

Жесты и движения в качестве приветствия.

Завладеть вниманием посетителя продавец, представитель обслуживающего персонала может и с помощью жестов, движений, позы. Самый распространенный прием - небольшой кивок в качестве приветствия. Посетителю сразу же дают знать, что его приходу рады, его заметили, им заинтересовались.

Для начала контакта иногда имеет смысл сделать небольшой шаг навстречу вошедшему человеку.

При этом движения работника должны быть плавными, сдержанными, но четкими и выразительными. Неблагоприятное впечатление производит медлительность продавца, вялость его движений, расслабленность позы.

Всем видом продавцу надо подчеркнуть свою надежность, готовность оказать покупателю активную поддержку.

Приближаясь к посетителю, необходимо сохранять оптимальную дистанцию между ним и собой.

Каждый человек бессознательно стремится иметь вокруг себя определенную пространственную зону, вторжение на территорию которой других незнакомых людей нежелательно.

Поэтому эта дистанция должна быть рассчитана очень точно, чтобы выбранное расстояние стимулировало бы налаживание контакта, не вызывая у посетителя внутреннего протеста.

Продавец, который слишком близко подходит к посетителю, может кому-то показаться навязчивым. Например, 28,5% участников нашего опроса отметили, что продавцы часто слишком навязчивы и надоедливы.

Своеобразной формой приветствия может быть изменение позы продавца. Это происходит, например, в том случае, если при появлении посетителя он поднимается со стула или размыкает руки, скрещенные до того на груди, или разворачивается корпусом тела в его сторону.

Движение навстречу друг другу, легкий поклон, принятие каждым участником общения открытой и заинтересованной позы, - все это способствует быстрому установлению контакта.

Словесное приветствие.

Оно тоже помогает установлению контакта: «Доброе утро!», «Добрый день!», «Здравствуйте!», «Пожалуйста, проходите!» и т.д.

Приветствие должно быть кратким. Вслед за ним со стороны продавца может последовать несколько реплик-предложений.

Любой человек особенно чувствителен к первым обращенным к нему словам. Они должны быть понятными и простыми, сразу же заинтересовывать его.

Первые слова, адресованные посетителю, являются пробными, своего рода разведкой. Главная их цель - быстро завязать разговор с ним, завладеть вниманием, попытаться узнать намерения и мотивы прихода в магазин. С помощью этих слов продавцу необходимо произвести на посетителя благоприятное впечатление, от которого будет во многом зависеть дальнейший ход общения.

В самые первые секунды делового контакта продавцу следует выбрать верный тон обращения к посетителю. Важно сохранять спокойствие, не напрягаться, сразу же проникнуться интересом к партнеру по общению.

Не следует использовать слишком много вежливых слов, неоправданных комплиментов. Во всем нужна мера.

Перечисленные выше приемы - внимательный и приветливый взгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречу посетителю, располагающая поза, приветствующая реплика - помогают продавцу в ходе мобильного общения без промедления войти в контакт с посетителем.

Это возможно даже тогда, когда работник занят обслуживанием нескольких предыдущих клиентов.

Обстоятельства, которые могут препятствовать быстрому установлению контакта с посетителем:

* наплыв посетителей, затрудняющий продавцу общение с отдельным клиентом;

* усталость продавца, его плохое самочувствие, настроение;

* сосредоточенность продавца на посторонних мыслях, переживаниях;

* инертное поведение посетителя, отсутствие адекватных реакций с его стороны;

* неблагоприятная атмосфера в магазине.

Неконтактный посетитель.

Встречаются и такие. Они бывают очень разными: замкнутыми, скрытными, молчаливыми, неуравновешенными, грубоватыми и резкими.

Неконтактный посетитель не переносит явно выраженного внимания к себе. Не желает вступать в диалог с продавцом.

Даже самое вежливое обращение вызывает с его стороны негативную реакцию. Общение с ним должно быть внешне сдержанным и скупым. Искать к нему подход следует особенно терпеливо.

Возможно, что для установления контакта с таким посетителем эффективнее использовать невербальные средства: мимику, жесты, позы, движения.

Стресс в работе продавца.

Стресс продавца - совокупность защитных реакций организма; состояние сильного напряжения, возникающее у торгового работника в сложных производственных ситуациях; это его психофизиологическая реакция на различные неблагоприятные воздействия.

Последствия стресса могут быть конструктивными и деструктивными; в первом случае испытание закаляет характер и служит хорошим профессиональным уроком; во втором - наносит ущерб и психическому здоровью работника и его производственным показателям.

Преодоление стресса - умение продавца не терять самообладания в сложной ситуации, сдерживать свои негативные эмоции; мобилизация внутренних ресурсов для противостояния вредным внешним воздействиям и выхода на конструктивный уровень поведения.

Профилактика стресса - система разнообразных мер, предотвращающих стрессы или заметно снижающих вероятность их появления, это, прежде всего разумная самоорганизация своего профессионального поведения и образа жизни в целом.

Стресс является неизбежным элементом современной жизни, а работа в сфере торговли и услуг постоянно связана с различными стрессовыми ситуациями.

Понимание природы стресса, знание способов его преодоления и профилактики необходимо каждому продавцу. Если торговый персонал не может эффективно противостоять стрессу, то снижение показателей продаж неизбежно.

В данной проблеме должны хорошо разбираться и организаторы торгового бизнеса, менеджеры, работодатели. Только в этом случае они смогут по-настоящему понять затруднения своих сотрудников и действенно помочь им.

Стресс - совокупность защитных реакций организма; состояние сильного напряжения, возникающее в сложных жизненных и производственных ситуациях. Эта особая психофизиологическая реакция человека на различные экстремальные, неблагоприятные воздействия.

Почему у продавца часто возникают стрессы?

Прежде всего потому, что он постоянно находится под психологическим прессингом.

Стресс возникает из-за информационных перегрузок, так как продавцу приходится одновременно взаимодействовать с несколькими разными людьми, мгновенно приспосабливаться к меняющемуся поведению посетителей.

Стресс возникает из-за того, что интенсивное мобильное общение требует повышенных затрат психической энергии и значительной эмоциональной отдачи. Работа за прилавком - по-настоящему изматывающий труд.

Стресс возникает из-за непрестанного беспокойства, небольшое упущение, какая-либо заминка со стороны продавца незамедлительно оборачивается потерей клиента. Подогревает тревогу и то обстоятельство, что покупатель в любой момент волен оборвать общение и без всяких объяснений отказаться от приобретения предлагаемого ему товара.

Фактором стресса являются многочисленные отказы от покупки. Только небольшая часть посетителей магазина делает приобретения. Большинство же рассматривают вещи, расспрашивают, примеряются, прицениваются, но… ничего не покупают. Это, конечно, действует на нервы.

Стрессовая реакция часто возникает у продавца из-за нападок посетителей: некоторые из них в резкой форме высказывают недовольство, претензии, допускают бестактные или даже грубые замечания, реплики, незаслуженные обвинения. Кто-то из них держится слишком развязно, кто-то крайне нетерпелив и мгновенно начинает нагнетать обстановку, кто-то, напротив, медлителен, непонятлив и нерасторопен.

Некоторые стрессы могут быть вызваны личными, семейными причинами или конфликтными отношениями с коллегами, непосредственным начальством.

Некоторые стрессы созревают внутри нас, являются продуктом собственных размышлений, внутренних переживаний, предпринятого самоанализа. Кроме того, продавцу в общении с посетителями приходится постоянно сдерживать и подавлять проявление ряда своих эмоций, что негативно отражается на психофизиологическом состоянии организма.

Профессиональные стрессы продавца, торгового агента, работника сферы обслуживания носят особый характер. Их не порождают опасные и рискованные обстоятельства, угрожающие здоровью и жизни человека. В основном это кратковременные стрессы, возникающие внезапно, из-за мелочей, по принципу «здесь и сейчас».

Мы предлагаем назвать их «точечными стрессами». Они обладают одной коварной особенностью: своей незавершенностью. Посетитель, действия которого вызвали стресс, может неожиданно прекратить общение с продавцом и покинуть торговый зал. Продавец же лишается возможности как-то выправить ситуацию, разрешить возникший конфликт. Он оказывается наедине с оставшейся обидой, огорчением, досадой, с недосказанными доводами и подготовленными объяснениями.

Точечные стрессы опасны тем, что они накапливаются, усиливая психологическое давление на работника.

Стресс невозможно избежать, к нему следует быть готовым.

Напомним, что по своей психологической природе личность процессуальна. А потому и ее стресс имеет определенную динамику и длительность.

В стрессовой ситуации люди ведут себя по-разному: одни решительны, агрессивны, готовы с кулаками наброситься на оппонента, другие демонстрируют прямо противоположное поведение - пассивны, подавлены, не способны что-либо предпринять.

Переживаемый продавцом быстрый стресс может иметь и полезные, и разрушительные последствия.

Конструктивный стресс закаляет характер и укрепляет жизненную стойкость личности. Он становится жизненным уроком и средством повышения профессионального мастерства.

Деструктивный стресс приводит к тому, что продавец в общении с посетителями становится нетерпеливым, раздражительным, грубым, у него наблюдаются резкие перепады настроения.

Снижается способность действовать быстро и обдуманно, но возрастает число ошибок. Все это закономерно приводит к ухудшению производственных показателей. Последствиями деструктивного стресса могут быть серьезные заболевания, в том числе и психического характера. У некоторых людей возникает депрессия.

Депрессия - психическое состояние резко выраженной подавленности с отсутствием интереса к окружающему; сопровождается снижением жизненного тонуса, повышенной тревожностью и безразличием ко всему.

Устойчивость к стрессу у разных людей различна. Неспособность продавца противостоять стрессу может служить серьезным показателем его профессиональной непригодности.

Персонал - важнейший фактор успешных продаж.

Персонал торгового предприятия - группа торговых работников, продавцов, специалистов, объединенных общими производственными интересами, задачами и отношениями сотрудничества.

Ресурсы персонала - совокупность всех физических, интеллектуальных и духовных сил, профессиональных способностей, которыми располагают работники данного предприятия.

Управление персоналом - систематическая многоплановая работа менеджеров, руководителей и администрации предприятия, обеспечивающая анализ и оценку имеющихся ресурсов торгового персонала, их эффективное использование, сохранение и дальнейшее развитие.

Российский мир торговли в современных условиях становится все суровее:

* возрастает стоимость энергоресурсов, материалов и оборудования, посреднических услуг, растет арендная плата;

* обостряется конкуренция в сфере торговли;

* требовательнее и капризнее становится потребитель;

* более динамичными и трудно прогнозируемыми оказываются макроэкономические события.

Торговым предприятиям приходится действовать в достаточно агрессивной, подвижной и неопределенной среде.

В жестких условиях делового мира выживут далеко не все, а только наиболее приспособленные и гибкие, дальновидные и проницательные.

Успех продаж во многом определяется активностью и профессиональным мастерством торгового персонала, его психологической культурой и подготовленностью.

Персонал - важнейший фактор успеха.

Эффективно работающий персонал обеспечивает высокие результаты продаж. Плохо работающий персонал резко снижает результативность торговой деятельности.

Плохую работу обслуживающего персонала обнаружить крайне сложно, потому что просчеты, ошибки и упущения в этой сфере внешне незаметны.

Результаты работы продавцов - решения покупателей. Такую «продукцию» невозможно измерить каким-либо прибором, взвесить на весах, пощупать руками. Тем временем, психологический «брак», малозаметные промахи продавцов и сотрудников оборачиваются потерей клиентов и живых денег.

Особая ответственность ложится на продавцов, реализующих товары индивидуального назначения - одежду, обувь, головные уборы, спортивный инвентарь, косметику, а также дорогие и сложные вещи длительного пользования, предназначенные для группового потребления - мебель, бытовую технику, электронику, транспортные средства и т.д.

Современный покупатель требует к себе психологически выверенного, индивидуального подхода!

Со стороны руководителей и владельцев торговых предприятий иногда наблюдается поверхностное отношение к проблеме рядового персонала. Ставка делается на механизм искусственной ротации: не справляется продавец с работой - его увольняют, а на освободившееся место берут следующего. Администрации представляется, что в условиях безработицы сами собой подберутся подходящие сотрудники.

При такой прямолинейной кадровой политике невозможно добиться, чтобы персонал магазина представлял собой успешно работающую дружную команду.

Самое выгодное - тщательно изучать ресурсы своего персонала и рационально ими управлять.

Численность персонала - еще не самое главное. Важнее - совокупный потенциал работников, что и как они могут делать совместно.

Ресурсы торгового персонала имеют сложную психологическую структуру. На индивидуальном уровне можно выделить следующие компоненты.

* 1_й компонент: физические ресурсы.

Они определяются силой работника, его работоспособностью, быстротой реакции, состоянием здоровья.

* 2_й компонент: интеллектуальные ресурсы.

Они определяются умением работника анализировать, обобщать, сравнивать, классифицировать его сообразительностью, вниманием, оперативной памятью.

* 3_й компонент: профессиональные ресурсы.

Они определяются профессиональными знаниями и умениями торгового работника, его специальной подготовленностью. Большое значение имеют также профессиональный опыт и мотивация.

* 4_й компонент: личностные ресурсы.

Они определяются профессионально-значимыми качествами личности продавца.

Указанные четыре компонента слитны, образуют целостную систему. Ресурсы торгового персонала - это не просто сумма индивидуальных ресурсов работников. Люди, объединившиеся в производственную команду, обретают новые дополнительные возможности.

Во-первых, у работников появляется возможность дополнять способности друг друга.

Во-вторых, отдельные работники могут усиливать свои ресурсы, стимулировать трудовую активность друг друга.

В-третьих, индивидуальные недостатки и слабости в условиях команды могут взаимно компенсироваться.

Таким образом, успешная производственная команда - это живой, развивающийся организм, со своей сложившейся системой деловых отношений.

Рассмотрим этику взаимоотношений работников торгового предприятия.

Деловая этика - система моральных принципов, норм и правил, регулирующих поведение человека в профессионально-деловой сфере.

Этические нормы в торговой организации - совокупность требований, которые предъявляются к поведению и взаимоотношениям всех сотрудников торгового предприятия; их соблюдение создает в магазине атмосферу, стимулирующую покупательские решения, обеспечивающую успешные продажи.

Деловая этика - рассматривает принципы, нормы и правила поведения человека в деловой сфере, требования морального характера, предъявляемые ему как к работнику, специалисту, представителю определенной профессии.

Деловая этика позволяет регулировать взаимоотношения людей в процессе труда, добиваться большей согласованности и слаженности производственных усилий.

В любой сфере трудовой деятельности большое значение имеют этические нормы и требования. Однако они особенно важны там, где работники находятся в постоянном, интенсивном и непосредственном общении.

Следует различать три направления таких взаимоотношений:

* отношения работодателей к работникам;

* отношения работников к работодателям;

* отношения рядовых сотрудников друг к другу.

Поэтому этические нормы и правила торговой организации целесообразно распределить на соответствующие три группы.

Этика взаимоотношений «сверху-вниз»

* уважение законных прав работника;

* соблюдение работодателем трудового законодательства;

* защита чести и достоинства, деловой репутации каждого сотрудника;

* объективная оценка труда продавца;

* невмешательство в частную жизнь работника;

* недопустимость сексуальных домогательств;

* сочетание требовательности и справедливого, доверительного отношения к работнику;

* признание его индивидуальности, неповторимости как личности.

Этика взаимоотношений «снизу-вверх»

* уважительное отношение продавца к руководителям;

* поддержка авторитета руководства;

* признание за руководителем права ставить пред командой цели и задачи, выдвигать требования;

* добросовестное выполнение продавцом распоряжений и указаний, поступающих от руководства;

* готовность согласиться с оценками руководства, подводящего итоги производственной деятельности;

* неразглашение служебной информации, сохранение коммерческой тайны;

* поддержка разумных и продуктивных инициатив руководителя;

* открытое обоснованное высказывание руководителю своего мнения;

* невмешательство в частную жизнь руководителя, признание за ним человеческих слабостей, права на ошибку.

Этика взаимоотношений по «горизонтали»

* уважительное отношение работников друг к другу;

* готовность продавцов к взаимопомощи и взаимной поддержке;

* стремление к сотрудничеству, к позитивному преодолению межличностных конфликтов;

* невмешательство в частную жизнь друг друга;

* противодействие хищениям товаров и продукции, порче оборудования, собственности предприятия.

Соблюдение всеми участниками трудового процесса указанных этических норм является весомым фактором успеха продаж.

2. Эффективные методы стимулирования продаж

2.1 Продажа как интенсивный диалог продавца и покупателя

Продавец - соавтор покупательского решения

Интенсивный диалог - обмен вопросами, ответами, суждениями, высказываниями между продавцом и покупателем, отличающийся информационной и смысловой насыщенностью.

Соавторство продавца - сознательная позиция продавца, стремящегося поддержать покупателя в трудной ситуации выбора, помочь ему совершить покупку с наибольшей пользой и выгодой.

Первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас свое первое впечатление. Посмотрите, как люди первые мгновения смотрят на вновь входящего человека: как будто действительно фотографируют.

В этот момент клиент, подобно профессиональному фотографу, создает образ, который он затем фиксирует и закрепляет в своем сознании. И этот образ, созданный за первые несколько десятков секунд, влияет на принятие большинства важных решений клиента в последующие дни, месяцы, годы. При установлении контакта с клиентом нет репетиций. Вам надо понравиться клиенту с первого взгляда - и это тоже часть вашей профессии.

Все то, что делается на этом этапе, условно можно назвать «наведением мостов» взаимоотношений. За фасадом официального представителя компании клиент должен увидеть в вас профессионала, которому можно доверять и который уважает его интересы и разделяет ценности. Клиенты хотят большего, чем просто продукт или услуга: они хотят, чтобы к ним хорошо относились.

Установив контакт и добившись психологического сближения с покупателем, достигнув определенного понимания его проблем и запросов, продавец развертывает интенсивный диалог с ним. Цель этого диалога - стимулировать принятие окончательного покупательского решения, обеспечить совершение покупки, сделки.

Интенсивный диалог в процессе кратковременного мобильного общения с покупателем не означает, что продавец говорит много и быстро. Напротив: ему следует использовать поменьше слов, говорить ясно и спокойно. В разговоре с покупателем не нужны длинные монологи.

Многословие опасно!

Рассматривая товар и напряженно обдумывая покупку, потребитель невольно ощущает данное мгновение в контексте своего жизненного процесса, в единстве пережитого прошлого, переживаемого настоящего, прогнозируемого будущего. И никому не предугадать, как «слово наше отзовется».

Любое слово продавца может пробудить у потенциального покупателя какое-либо воспоминание или постороннюю мысль, которая усилит его неуверенность, воспрепятствует совершению покупки.

Человек склонен отвлекаться.

Малейший смысловой нюанс в беседе способен заблокировать волевое усилие и действие. Особенно в тех случаях, когда надо решиться на серьезный поступок, взять на себя ответственность.

Интенсивность диалога означает его информативность и смысловую насыщенность. Продавец-мастер говорит немного, но о самом главном, высказывается точно и емко.

Диалог в процессе общения - это обмен вопросами и ответами, суждениями и высказываниями. В диалоге нет слушателя и говорящего. В подлинном диалоге его участники являются равноправными собеседниками. Это важнейшее требование концепции торговли-сотрудничества.

Возможные позиции продавца в беседе с посетителем-покупателем.

Позиция активного «давления».

Продавец говорит больше покупателя. Высказывается энергично, напористо, задает много вопросов, активно убеждает собеседника.

Возражения и сомнения покупателя решительно опровергаются. С помощью всевозможных доводов демонстрируются преимущества и привлекательность товара.

Но при этом появляется ощущение, что товар пытаются навязать покупателю.

Позиция выжидания.

Поведение продавца почти противоположно.

Он говорит меньше покупателя. Сам вопросов не задает, лишь кратко отвечает на расспросы. Возражения и сомнения покупателя или остаются без ответа, или по их поводу даются неубедительные объяснения.

Продавец не вмешивается в ход событий. Покупателю предоставляется полное право самому делать окончательный выбор.

Позиция соавторства в покупательском решении.

Продавец не остается в роли пассивного наблюдателя. Он в меру говорит и в меру слушает. Он и задает вопросы, и дает возможность собеседнику сформулировать встречные вопросы.

Возражения и сомнения покупателя терпеливо обсуждаются. Продавец не столько убеждает, сколько подсказывает. Не столько уговаривает, сколько советует. Не столько рекламирует товар, сколько раскрывает его конкретную пользу и выгоду.

Продавец старается вместе с покупателем найти решение проблемы, стать соавтором выбора!

Виды подстроек к поведению покупателя.

Подстраивание под тональность и темп речи покупателя.

Скопируйте скорость речи покупателя, его интонацию, манеру говорить. Ваша подстройка пройдет незамеченной, поскольку люди, как правило, не осознают тональности и темпа своей речи.

Подстраивание под характер движений покупателя.

Отследите движения, которые ваш собеседник периодически повторяет в ходе беседы, и подстройте ритм своих движений к его движениям - пусть даже они отличаются. Подстроиться под ритм движений собеседника можно, например, взятием авторучки, сменой позы или движением пальцев.

Имитация позы покупателя.

Это наиболее легкая техника, но одновременно и наиболее очевидная и распознаваемая. В случае распознавания собеседник может расценить использование этой техники как насмешку над ним.

2.2 Методы и приемы экспресс - понимания покупателя

Методы экспресс - понимания покупателя - это способы быстрого постижения основных аспектов покупательского поведения; к ним следует отнести сопереживание, мысленное представление себя на месте покупателя, анализ микронаблюдений, расспросы.

Психологическая настройка на проблемы и запросы конкретного потребителя создает благоприятные условия для быстрого понимания его поведения.

Какие же специальные методы и приемы может использовать с этой целью продавец?

Сопереживание.

Оно означает, что человек переживает такие же чувства, которые испытывает другой человек.

Сопереживание позволяет продавцу подключиться к переживаниям потенциального покупателя, выявить, что чувствует тот в данный момент: беспокойство, тревогу, нетерпение, радость и т.д. В итоге действия покупателя становятся понятнее.

Особенно важно уловить, каков основной характер переживаний посетителя - позитивны они или негативны. Понятно, что воодушевленный посетитель, чувствующий прилив энергии и сил, более склонен к разумным решениям и конструктивному деловому общению. Негативные переживания, напротив, выводят его из равновесия, поэтому продавец должен относиться к такому покупателю с повышенным вниманием.

Проникаясь настроением партнера по общению, легко можно ошибиться, так как в процесс сопереживания невольно привносятся собственные эмоции.

Далеко не все люди одинаково способны сопереживать.

Продавцы, открытые для общения с внешним миром, смогут легко использовать этот метод для понимания покупателя, поскольку они успешнее и точнее подстраиваются к другому человеку. Людям замкнутым использовать данный метод будет несравненно труднее.

Проникновение в переживания другого человека требует от личности определенного жизненного опыта. Чем больше человек испытал в жизни, тем ближе и понятнее ему чувства других людей.

Обязательным условием сопереживания является положительное отношение к другому участнику делового общения, готовность сотрудничать с ним, помогать ему. Сопереживание предполагает отказ от оценки и осуждения партнера.

Мысленное представление себя на месте покупателя.

Суть этого метода в том, что продавец мысленно представляет себя на месте данного покупателя. Делает попытку посмотреть глазами покупателя на предлагаемый товар, обстановку в магазине, оценить с его позиции собственные доводы и аргументы, выдвигаемые в пользу покупки.

Продавец на какой-то момент вживается в роль конкретного покупателя. Это не так трудно, если удалось достичь с ним определенного психологического сближения, добиться высокого уровня сопереживания.

Чтобы представить себя на месте другого; необходимо найти в этом другом что-то близкое, свое, похожее. Очень важно обнаружить общие жизненные проблемы.

Поэтому данный метод неплохо срабатывает в тех случаях, когда продавец и покупатель близки по возрасту, похожи по манере держаться, стилю мышления, обнаруживают точки соприкосновения при обсуждении достоинств и недостатков рассматриваемой вещи.

Но трудно представить себя на месте человека, который нам несимпатичен, во всем противоположен, вызывает к себе критическое отношение.

Мысленное представление себя в чужой роли не всегда обеспечивает адекватное понимание партнера по общению. Здесь неизбежны авторские дополнения, являющиеся продуктом воображения, фантазии, внутренних рассуждений. Никакой человек не может полностью отрешиться от себя, перевоплотившись в другого. Достигаемое в этом случае понимание в известной степени приблизительно.

Анализ микронаблюдений.

Понимание требует и сбора специальной информации о человеке, ее анализа и осмысления.

В ходе кратковременного взаимодействия с партнером неизбежно ощущается острый дефицит достоверных сведений о нем. Здесь важна каждая мелочь, каждая деталь, каждый нюанс. И дорога каждая секунда.

Оперативный анализ микронаблюдений помогает продавцу лучше понять покупателя. Опытный продавец внимательно смотрит, как вошел посетитель, каким образом ходит по торговому залу, каковы его движения.

Иногда по этим наблюдениям можно понять, впервые ли человек оказался в данном магазине или здесь ему многое знакомо и привычно. Спешит ли посетитель или располагает необходимым запасом времени. Склоняется к быстрому и самостоятельному принятию решения о покупке или собирается подумать, с кем-либо посоветоваться.

Продавец-психолог присматривается и к тому, во что и как одет посетитель. Одежда человека может сказать о многом: о его культуре, материальном положении, иногда даже о социальном статусе или профессиональной принадлежности.

Но главное для продавца - оценить, каково отношение потенциального покупателя к вещам, новым приобретениям.

Одно дело, когда посетительница одета с большим вкусом, с ориентацией на современную моду. Когда все в ее внешнем облике тщательно продумано и соотнесено: прическа, макияж, головной убор, плащ, туфли, перчатки. Когда чувствуется, что она ценит в жизни эстетику, комфорт и удобство.

И совсем другое дело, когда у мужчины-покупателя мятая рубашка с оторванной пуговицей, не по размеру тесный пиджак, давно не чищеные ботинки.

Понятно, что их покупательское поведение будет резко отличаться одно от другого.

Наблюдательный продавец обращает внимание даже на то, что находится в руках у посетителя, спортивная сумка или папка для нот, дорогой дипломат из натуральной кожи или полиэтиленовый пакет с продуктами, изящная сумочка или чем-то набитый старый портфель.

Наличие в руках тяжелого груза создает для посетителя определенные неудобства. Его будут раздражать теснота у прилавка, ожидание, медленные действия торгового персонала. Почти со 100% уверенностью можно утверждать, что такой посетитель не приехал в магазин на собственной машине.

Особый интерес представляют посетители, в руках которых уже имеется свежий сверток, пакет с какой-то покупкой. Хорошо бы угадать, что там завернуто. Человек, возможно, нуждается в каком-то сопутствующем товаре.

Продавцу крайне важно наблюдать за выражением лица покупателя. Причем многое становится понятным в покупательском поведении, если удается уловить, как меняется это выражение.

Предположим следующее: озабоченное хмурое выражение на лице посетителя постепенно начинает смягчаться, сменяться заинтересованностью, а затем и радостным оживлением.

Это говорит об усилении его позитивного настроя в отношении предполагаемой покупки. При этом необходимо зафиксировать, когда произошел перелом настроения: после того, как продавец сообщил о действующей системе скидок, особых условиях использования товара, конкретных его потребительских свойствах и т.д.

Выражение лица покупателя может изменяться иначе: доброжелательная и заинтересованная улыбка неожиданно гаснет, последовательно вытесняется удивлением, досадой, недовольством. И вновь принципиальное значение для понимания покупателя имеют те обстоятельства, которые вызвали у него наблюдаемую негативную реакцию: сообщение о цене, упоминание о фирме - изготовителе, результат подробного осмотра товара и т.д.

Проницательный продавец заметит и тот момент, когда на лице покупателя появляется мимолетная ироничная улыбка, усмешка. Когда от удивления у него приподымаются брови и расширяются зрачки. Когда в знак согласия с утверждениями собеседника он едва заметно кивнет головой.

От внимания наблюдательного продавца не ускользнет ни вздох сожаления покупателя, ни смена интонации в его голосе, ни растерянный вид, с которым тот рассматривает ценник на товаре.

Существенную информацию для понимания покупателя дают наблюдения за тем, как он обращается с вещью, которую намеревается приобретать. Один берет ее в руки осторожно, с опаской, демонстрируя неумелые и неправильные действия. Сразу становится понятным, что у покупателя нет опыта практического использования этого товара. Возможно, он покупает эту вещь впервые.

Второй обращается с данным товаром очень уверенно, действует быстро и точно. Из чего следует, что покупатель хорошо знаком с этой вещью, уже пользовался ею на практике.

Третий внимательно изучает этикетку, терпеливо прочитывает весь текст, набранный мельчайшими буквами, тщательно исследует каждую деталь предмета. Легко понять, что этот покупатель будет долго взвешивать все доводы «за» и «против», прежде чем примет решение.

По тому, как человек трогает вещь, пододвигает или отодвигает ее от себя, можно понять и его отношение к ней: в какой мере она ему нравится, привлекает, интересует.

Расспросы.

Без дополнительных вопросов к покупателю, как правило, не обойтись. Вовремя и точно сформулированные вопросы помогают продавцу многое понять в покупательском поведении.

Порой важнее всего не то, что отвечает посетитель-покупатель, а то как он отвечает, с какой интонацией.

Например, продавец желает понять мотивы прихода молодого человека в магазин. Тот уже несколько минут прохаживается среди стеллажей с выставленными товарами, ничего конкретно не рассматривает, ни о чем не спрашивает. Вопрос к этому посетителю может быть сформулирован так: «Что бы Вы хотели посмотреть? Я с удовольствием Вам помогу…»

Любой вариант ответа внесет некоторую ясность.

Можно будет понять, имеется ли у посетителя определенный замысел покупки или он только в общих чертах размышляет о каком-либо приобретении. Или просто знакомится с магазином, его ассортиментом. Или руководствуется какими-то иными побочными мотивами. Характер же интонации подаст сигнал о том, готов ли посетитель к активным действиям.

Вопросы к покупателю должны органично вплетаться в процесс общения с ним, быть уместными, логично возникать по ходу разговора.

Стимулирующая экспресс-беседа продавца с покупателем.

Экспресс-беседа продавца с покупателем - одно из проявлений интенсивного диалога; основное ее предназначение - поддержка и стимулирование покупательского решения.

Вопросы продавца могут быть уточняющими, наводящими, проблемными; они помогают лучше понять намерения покупателя, стимулируют его продвижение к принятию покупательского решения.

Ответы продавца - позволяют покупателю получить дополнительную информацию, необходимые разъяснения о товаре, его свойствах, особенностях использования; они могут выполнять стимулирующую функцию в экспресс-беседе.

Активное слушание - сосредоточенность продавца на собеседнике, его высказываниях; внимательное отслеживание его ключевых слов, каждого нюанса речи, каждой повой интонации.

Аргументация - система доказательств в пользу совершения покупки; используемые продавцом аргументы должны быть простыми, понятными, отвечать ожиданиям потенциального покупателя; аргументация становится стимулирующей, когда служит импульсом для принятия покупательского решения.

Возражения покупателя - могут быть обоснованными и необоснованными, аргументированными или спонтанными; они служат внутренним психологическим препятствием для принятия решения о покупке.

Диалог в условиях мобильного общения может быть назван экспресс-беседой.

Она протекает быстро.

Здесь каждое слово достаточно весомо, а каждая ошибка продавца может обернуться потерей клиента.

Постановка вопросов.

Искусство экспресс-беседы требует умелой и точной постановки вопросов. Вопросы бывают уточняющими. С их помощью можно быстро уяснить особенности покупательского замысла, а также ускорить выбор окончательного варианта.

Если продавец намерен помочь покупателю в решении возникшей у того проблемы, то некоторые вопросы могут касаться личной жизни покупателя. При этом надо соблюдать особый такт и чувство меры.

Кто-то готов охотно принять помощь и совет незнакомого человека, а кто-то категорически против разговоров о личных делах.

Вопросы задаются не только для того, чтобы получить от покупателя определенную информацию. Отвечая на вопросы, человек должен постепенно продвигаться к окончательному решению о покупке.

Каждый удачный, вовремя заданный вопрос продавца становится для покупателя позитивным импульсом. Его стимулирующая функция заключается уже в самом факте ответа. Когда человек вслух высказывает свое мнение, оно обретает больший психологический вес. Мысль как бы материализуется, воплощается в слове.

Ответы на точно поставленные вопросы позволяют озвучить свое покупательское решение. Покупатель словно бы объясняет и доказывает сам себе целесообразность данной покупки. Это особенно важно в том случае, когда он колеблется в своем выборе, не решается сделать последний шаг.

Вопросы не должны задаваться подряд: без пауз, один за другим. Следует дать человеку возможность немного подумать после каждого ответа. Мысль богаче и быстрее, чем произнесенные слова, поэтому покупателя не надо подгонять вопросами. Не надо и прерывать его внутреннюю речь. Но и затянувшихся пауз в беседе допускать не стоит. Нельзя терять ни секунды.