Эффективные продажи

Введение

Мир меняется очень быстро, а в сфере бизнеса - стремительно. Именно здесь развернулась решающая битва этого века - битва за Потребителя. И многие компании и большие транснациональные корпорации, и специализированные фирмы среднего размера, и маленькие семейные магазины принимают вызов - обслуживать лучше, удовлетворять клиента - больше, чем конкуренты. При этом уровень обученности персонала торговой фирмы становится динамическим понятием. Непрерывное обучение сегодня - условие адекватности меняющимся условиям. Во многих компаниях осознают необходимость и экономическую целесообразность обучения. Руководители хотят видеть подчиненных не просто исполнителями, а опираться на инициативных, ответственных, профессионально делающих свое дело сотрудников. Для таких людей развитие - это образ жизни.

Теперь, когда российский бизнес живет по законам Большого Бизнеса, когда предложение по большинству товаров превышает спрос, когда на рынке труда все труднее найти «свободного» специалиста по продажам, готовить «своих» людей становится приоритетным для многих компаний, которые смотрят в будущее.

Перед успешными профессионалами продаж рано или поздно встает проблема удовлетворения своей работой и даже получения удовольствия от нее, возникает желание расширить сферу своей компетентности, появляется потребность ответить на те вызовы, которые человек предъявляет сам себе, без каких бы то ни было принуждений. Обычные продавцы начинают стремиться к достижениям высокопрофессионального уровня.

Все мы являемся одновременно и потребителями, и продавцами различных услуг или продуктов. С развитием рынка клиент стал умнее, он знает многое из того, что применяют лично к нему в ситуации продажи квартиры, туристической путевки и т.д. Уровень таких значимых и по-своему напряженных продаж, конечно, обостряет ответственность продавца и повышает требования к «чистоте» его работы. Однако в простых продажах чувствительность покупателя как клиента, потребителя, как того, кто платит, обостряется с каждым днем. Сейчас недостаточно лишь предложить информацию о товаре или услуге, надо помочь клиенту принять решение, не затягивая его, но и без давления, сориентировать с помощью консультации как инструмента продаж и дополнительной услуги в переговорах.

Опираясь на многолетние масштабные исследования, специалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и Пол У. Миниард утверждают, что наиболее важными аспектами в успешности продаж является уровень мастерства продавца и мотивация, взаимодействие во время покупки, - обучением и практикой.

Мастер продаж должен испытывать потребность в заботе о клиенте. На это способны далеко не все продавцы, а только те, кто уже уверен в своей успешности, чьи базовые потребности, в том числе и профессионального самоопределения, удовлетворены. Профессионалы знают себе цену и свободны в выборе. Следующее, что осознает профессионал: если я не буду развиваться, цена моей работы будет падать. Чтобы этого не произошло, ему необходимо четкое понимание запросов клиентов и упреждение различных критических ситуаций. Если не видеть чуть дальше клиента, продавцу нечего ему предложить и нечем помочь; надо быть хотя бы на полшага впереди клиента в осознании его потребности, и это - азбука продаж. Состоявшийся продавец настоящее удовольствие получает от режиссуры процесса взаимодействия с клиентом.

Объектом исследования данной работы является эффективность продаж.

Предметом исследования - профессионально значимые личностные качества продавца, влияющие на процесс эффективности продаж и психологическая подготовленность.

Целью исследования является выявление психологических аспектов повышения эффективности продаж.

Гипотеза исследования заключается в том, что процесс продаж будет более эффективным, если:

- будет высоким уровень профессионального мастерства и трудовой мотивации продавца;

- будет постоянно совершенствоваться сервис, система обслуживания;

- будет целенаправленно проходить работа с торговым персоналом предприятия по совершенствованию процесса продаж.

Проблемы, цели, гипотеза исследования позволили нам поставить следующие задачи:

1) изучить литературу по теме исследования;

2) провести теоретический анализ влияния профессионально значимых личностных качеств продавца на эффективность продаж;

3) провести экспериментальное исследование торгового персонала предприятия и выявить значимость психологического тренинга как метода повышения эффективности продаж.

1. Психологический аспект эффективной продажи с точки зрения психологии торговли

1.1 Три кита нашей жизни: производство-продажа-потребление

Производство - процесс создания материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностей людей.

Потребление - процесс приобретения, освоения, использования людьми разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.

Продажа - процесс распределения произведенных жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена.

Успеха в торговом деле добивается сегодня лишь тот, кто является:

* грамотным экономистом;

* хорошим организатором;

* тонким психологом;

* человеком, образованным во всех отношениях.

Чтобы эффективно торговать, надо хорошо понимать, какое место занимает торговля в жизни современного, быстро меняющегося общества, и чувствовать свою социальную ответственность.

Человеческое общество нормально функционирует и развивается, если умело организует производство: создает определенные жизненные блага, необходимые людям.

Различают два вида производства: материальное и духовное.

Материальное производство - это изготовление человеком вещей, предметов, продуктов питания, а также добыча сырья, ископаемых, производство энергии. Это и создание полезных практических услуг.

Духовное производство - это создание идей, знаний, эстетических ценностей, а также предоставление интеллектуальных, образовательных и культурно-просветительных услуг.

Соответственно различают и два вида потребления: материальное и духовное.

Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.

Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.

Материальное и духовное потребление нередко тесно связаны между собой.

Потреблять можно лишь то, что было произведено.

Основной парадокс человеческой истории заключается в постоянном разрыве между растущим потреблением и реальным производством, между непрерывно увеличивающимися запросами населения и ограниченными ресурсами. Недаром некоторые специалисты определяют экономику как науку о достижении благосостояния общества с помощью ограниченных ресурсов.

Но дело не только в недостатке ресурсов. Серьезную роль играет психологический фактор.

Участие в потреблении чаще всего легко и приятно, переживается как удовольствие.

Участие в производстве требует напряжения сил и знаний, опыта и мастерства, представляет собой утомляющий труд, нелегкое жизненное задание.

Основной порок человеческой природы - стремление потреблять за счет чужого труда, то есть созданное другими.

Произведенное должно распределяться эффективно, разумно и справедливо. От организации распределения во многом зависит дальнейший общественный прогресс, благополучие страны и ее граждан.

В условиях рыночной экономики произведенные блага предоставляются потребителям в обмен на деньги, то есть продаются и покупаются. В этом случае на созданные продукты и услуги устанавливается определенная цена, и они становятся товаром.

Рыночная экономика предполагает такой порядок, при котором происходит обмен товарами и услугами при помощи денег.

Интересы производителя и потребителя в процессе экономического обмена в известной степени противоположны: первый хочет подороже сбыть свой товар, второй - купить товар подешевле. Цивилизованное государство стремится с помощью отлаженного хозяйственного механизма разумно согласовать их интересы.

Организацией рынка товаров и услуг занимается сеть оптовой и розничной торговли:

* торговые биржи;

* торговые центры и дома;

* торговые фирмы;

* магазины;

* специальные коммерческие организации и т.д.

Их основная социально-экономическая функция - поддерживать и стимулировать систему продаж, взаимообмен между производителем и потребителем.

Каждый субъект, осуществляющий продажу, является продавцом.

Система торговли выступает посредническим звеном между производством и потреблением.

Взаимоотношения производителя, продавца, потребителя регулируются Гражданским кодексом и Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей». В этом законе даны, в частности, следующие определения:

* потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли;

* изготовитель - организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;

* исполнитель - организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;

* продавец - организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.

Основные социально-экономические задачи системы торговли:

* поддерживать равновесие между спросом, формируемым потребителями, и предложением, формируемым производителями, изготовителями;

* стимулировать покупательскую активность потребителей, способствуя росту их благосостояния и культурного уровня;

* максимально удовлетворять запросы потребителей, обеспечивая тем самым улучшение качества их жизни;

* стимулировать развитие отечественного производства, нацеливая его на выпуск полезной и нужной людям продукции.

Особая задача торговли - привлечение в экономический оборот денежных сбережений граждан.

Каждое торговое предприятие имеет объективные предпосылки для увеличения объема своих продаж. Необходимо лишь, изыскать и задействовать еще неиспользованные резервы, найти адекватный подход к потребителям.

Эффективная торговля выступает важным фактором социально-экономического развития страны. Это должен понимать каждый торговый работник, чувствуя ответственность и гордость за свою профессию.

Различают оптовую торговлю и розничную торговлю, которая имеет дело с каждым конкретным, индивидуальным покупателем.

На первый взгляд кажется, что только розничный торговец должен быть хорошим психологом. Однако и оптовик обязан внимательно отслеживать действие психологического фактора, анализировать статистику продаж, динамику покупательских предпочтений.

Все продаваемые товары делятся на два больших класса: продовольственные и непродовольственные товары.

Специализируются и продавцы, накапливая опыт работы с определенной товарной группой.

В настоящее время все больше внимания уделяется изучению самого потребителя, его вкусов, интересов и запросов, особенностей поведения, экономических возможностей. Торговля становится важнейшим фактором удовлетворения усложняющихся и растущих материальных и духовных потребностей человека.

Поиски резервов стимулирования продаж.

Стимулирование продаж - целенаправленная систематическая деятельность коммерческого предприятия, обеспечивающая повышение покупательской активности потребителя, увеличение объема продаж различных товаров и услуг.

Во всем мире многочисленные фирмы и организации ведут интенсивный поиск новых путей и средств стимулирования спроса, увеличения масштабов реализации предлагаемых потребителю товаров и услуг. В этом направлении накоплен огромный опыт.

Разумеется, бесполезно и даже опасно копировать чужой опыт, механически подражать ему. Ибо опыт складывается в конкретных социально-экономических условиях, связан с психологией и культурными традициями определенной страны.

Однако надо знать, что делается в мире, чтобы не повторять чужих ошибок и фиксировать полезные идеи, чтобы учиться на опыте других.

К иноземному опыту надо относиться с большим вниманием и осторожностью: заимствуя наиболее интересные решения, но при этом приспосабливая их к своим специфическим российским условиям.

Проводимые за рубежом поиски охватывают следующий круг проблем:

* изучение потребителя, его поведения и потребностей;

* совершенствование рекламы;

* совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателя;

* улучшение товара;

* повышение квалификации торгового персонала и т.д.

Какие же выводы делают зарубежные коллеги? Изучение потребителей:

* предлагается систематически изучать контингент потребителей, анализировать социально-демографические характеристики реальных и потенциальных покупателей, проводить соответствующие опросы и маркетинговые исследования;

* отмечается, что на процессе продаж отражаются изменения, происходящие в современной семье, в ролевом поведении супругов, в структуре внутрисемейных отношений;

* подчеркивается необходимость учета социально-классового состава потребителей, ибо каждому социальному классу присущи свои ценности, виды поведения, потребности, а положение в социальной структуре общества определяет во многом и материальные возможности человека;

* отмечается определенное влияние на поведение потребителей культурной среды, этнокультурных факторов;

* розничную торговлю призывают ориентироваться на стиль жизни определенных групп потребителей, руководствоваться дифференцированным подходом к специфическим сегментам рынка;

* указывается на необходимость изучения мотивации покупательского поведения, особенностей запросов различных категорий покупателей, чтобы предоставляемые товары и услуги в наибольшей степени удовлетворяли насущные нужды людей;

* делается принципиальный вывод о том, что система торговли и производители могут оказывать влияние на поведение потребителей, стимулировать спрос.

Совершенствование рекламы:

* ставится задача с помощью рекламы актуализировать потребности людей, привлечь их внимание к товарам, повысить убедительность рекламных обращений;

* учитывая, что значительная часть потребителей относится в целом к рекламе с недоверием и подозрением, предлагается более тщательно продумывать характер любого рекламного сообщения, его содержание, стиль, соответствие психологии выделенных категорий покупателей;

* формулируется целый ряд требований к эффективной рекламе: она должна быть понятной, простой, краткой, интересной, правдивой и оригинальной, оказывать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональную сферу личности;

* делается вывод о необходимости более широкого информирования потребителя о товарах, их свойствах, способах применения, выгодах, получаемых от их приобретения;

* подчеркивается, что на поведение потребителя можно влиять посредством убеждения, однако следует соблюдать законы и этические требования, не допускать манипулирования сознанием покупателя;

* рекомендуется развивать связи с общественностью с использованием различных каналов коммуникации.

Совершенствование сервиса, системы обслуживания:

* в качестве главного условия успешности продаж рассматривается внимание к потребителю, ориентация на его ожидания и требования; выдвигается принцип, согласно которому именно покупатель является хозяином положения;

* постоянно подчеркивается существенное влияние на процесс продажи условий, в которых совершается покупка, атмосферы магазина; отмечается значение всего комплекса ситуативных факторов, которые могут быть использованы для стимулирования продаж;

* рекомендуется непрерывно совершенствовать технологию торговли и осваивать новые формы продаж, энергично внедрять прямой индивидуализированный маркетинг, стараясь дойти до конкретного покупателя;

* отмечается, что в эпоху перенасыщения рынка товарами успех торгового предприятия зависит прежде всего от характера отношений с клиентом, от степени доверия покупателя к продавцу, фирме-изготовителю;

* ставится задача организации надежной обратной связи с потребителем, позволяющей получать информацию о том, насколько он удовлетворен приобретенным товаром, как осуществляется сам процесс употребления, использования продукта, какие в связи с этим возникают претензии и жалобы;

* доказывается, что важно удовлетворить и удержать потребителя, сформировать контингент постоянных покупателей, а не просто реализовать товар;

* поддерживается стратегия развития продавцом дополнительных услуг, позволяющих потребителю при посещении магазина удовлетворить целый комплекс своих потребностей;

· освещается опыт создания современных гигантских торговых центров, включающих в свою структуру гостиницы, бассейны, автостоянки, кинотеатры, зоны отдыха и т.д.

Улучшение товара:

* подчеркивается необходимость постоянного улучшения качества товара, совершенствования его потребительских свойств, внешнего вида, упаковки, послепродажного сервиса и т.д.;

* отмечается, что наиболее успешно реализуются модификации или варианты уже существующих, привычных товаров, завоевавших доверие потребителей;

* производителей и продавцов призывают активно заниматься инновациями: разработкой, выпуском и продвижением новых товаров, имеющих неоспоримое преимущество в сравнении с прежними продуктами;

* указывается, что репутация изготовителя, поставщика, торгового предприятия выступает весомым и долговременным фактором стимулирования продаж, восприимчивости покупателя к рекламе, новым товарам и услугам.

Повышение квалификации персонала:

* обоснованно утверждается, что успешность продажи во многом зависит от работы торгового персонала, который находится в непосредственном общении с покупателями и клиентами; при этом установлено, что результативность торговли не столько зависит от возраста или наружности продавцов, сколько от уровня их профессионального мастерства и трудовой мотивации;

* придается большое значение искусству общения продавца с покупателем, благодаря которому между ними устанавливаются доверительные деловые отношения, умению продавца убеждать, находить доводы в пользу совершения покупки, раскрывая достоинства товара, апеллируя к эмоциям покупателя, его жизненному опыту;

* торговый персонал нацеливают на совершенствование своего профессионального поведения, элементами которого являются:

* адекватный внешний вид, культура речи, тон и манера общения, умелое использование языка тела;

* формулируется ряд профессионально значимых требований к личности продавца: он должен быть коммуникабельным, энергичным, напористым, уверенным в себе, обладать терпением, ему надо быть тактичным и гибким в общении с посетителями, находчивым и сообразительным в быстро меняющейся ситуации;

* подчеркивается необходимость переподготовки кадров, создания системы непрерывного повышения квалификации торгового персонала.

Может показаться, что все возможное в области стимулирования продаж изучено и необходимые выводы сделаны. Но жизнь ставит перед торговлей новые задачи и требует новых решений. Нет предела совершенствованию искусства коммерции! Поэтому, учитывая все конструктивные идеи зарубежной торговли, надо разрабатывать собственные технологии продаж, учитывающие социально-экономические особенности российских условий. К тому же наша отечественная наука о человеке, его психологической природе имеет свои серьезные достижения, которые позволяют обосновать более интересные и глубокие подходы к решению проблемы потребителя.

1.2 Психология личности потребителя

Потребитель как личность.

Личность потребителя - совокупность социально значимых качеств человека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек; это социальная характеристика индивида, взаимодействующего с окружающим миром.

Жизнедеятельность личности - ее участие в различных видах деятельности, целенаправленная активность, благодаря которой потребитель решает свои насущные жизненные задачи.

Внутренний мир личности - ее переживания, размышления, мечты, планы на будущее; это ее внутренняя духовная деятельность.

Самореализация личности - ее поступки, действия, совершаемые дела; это внешнее практическое проявление личности.

Развитие личности - процесс ее изменения, в ходе которого у личности появляются новые свойства и качества, а старые перестраиваются или исчезают; эти изменения всегда имеют определенную направленность.

Каждая сделка в сфере торговли и обслуживания - это решение сложной психологической задачи. Следовательно, директора магазинов, менеджеры, продавцы должны глубоко понимать природу человеческого поведения.

Психологическая грамотность становится сегодня необходимым элементом профессиональной компетентности торгового персонала.

Сегодняшний человек хочет ощущать себя индивидуальностью, личностью. Это стремление особенно усиливается, когда он оказывается в роли хозяина положения.

Обслуживание, ориентированное на личность, - важнейшая черта современной цивилизованной торговли.

Обслуживание, ориентированное на личность, обеспечивает увеличение числа клиентов и рост прибыли.

Для коммерческого успеха торгового предприятия ее работники должны соединить свой практический опыт с основными положениями психологической науки о личности. Это позволит более эффективно строить деловое общение с людьми.

Личность - совокупность социально значимых качеств человека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек.

Личностью и потребителем не рождаются, личностью и потребителем становятся!

Рождается человеческий индивид, наделенный некоторыми природными свойствами и задатками.

Во взаимодействии с окружающим миром, в процессе жизнедеятельности из индивида постепенно формируется личность.

Главный способ существования личности - ее участие в различных видах деятельности. Основные из них:

* производство, труд;

* потребление;

* познание, учение;

* общение;

* культурная деятельность;

* отдых, развлечение, игра.

Именно в деятельности личность проявляется, формируется и развивается. Именно в деятельности она активно и целенаправленно решает свои насущные жизненные задачи.

Деятельность оказывается результативной, если человек приближается к достижению поставленных целей, если ему удается реализовать намеченные жизненные планы. Многое здесь зависит от используемых вещей, которые помогают человеку решать возникающие проблемы.

Удобные, красивые, эффективные вещи и предметы стимулируют активность личности, многому ее учат.

Качества, свойства личности по своей сути - это устойчивые сложившиеся отношения индивида к вещам и деньгам, к другим людям и самому себе, к обществу в целом.

Специалисты насчитывают несколько тысяч слов, которые характеризуют человека в личностном плане: честный, трусливый, благородный, злой, скромный, жадный, талантливый, ленивый, добрый и т.д.

Многое о человеке как личности говорит его отношение к вещам и деньгам. Здесь ярко проявляются различные качества: аккуратность, бережливость, скупость, легкомысленность, тщеславие и тому подобное.

Имеются люди, которые из-за своей бедности озлоблены на весь мир, обидчивы, всем недовольны, стыдятся своего положения. В то же время среди бедных немало таких, кто стойко переносит жизненные трудности, добр и отзывчив, общителен, не страдает комплексом неполноценности.

Подобные настроения обязательно присутствуют среди посетителей любого магазина.

В хорошо оборудованном магазине, в окружении множества привлекательных и дорогих вещей, потребитель особенно остро ощущает свои материальные возможности. У малообеспеченных людей резко портится настроение, когда они видят товары, которые им практически недоступны.

Кто-то спокойно относится к вещам, кто-то отдает вещам немало времени, сил и средств. Находятся и такие люди, кто оказывается в подчинении у вещей.

Отношение к вещам индивидуально-избирательно.

К одним из них конкретный человек проявляет повышенный интерес, на другие мало обращает внимания, существовании третьих даже не замечает. Скажи мне, что ты приобретаешь с особой охотой, и я скажу тебе, кто ты!

Своеобразным личностным тестом может служить перечень любимых и привычных вещей данного человека. Вряд ли что-нибудь другое может охарактеризовать личность точнее.

Внутренний мир личности образуют ее переживания, размышления, мечты, планы на будущее. Это духовный аспект жизнедеятельности.

Внутренний духовный мир личности сугубо индивидуален, складывается по ходу жизни, благодаря удивительной способности человеческой памяти закреплять, сохранять полученные впечатления, пережитые события.

С одной стороны, этот внутренний мир есть отражение окружающей действительности, но с другой - его нельзя представлять как фотографию внешнего мира.

Духовные компоненты обладают собственной психической активностью:

* человек размышляет о своих проблемах;

* погружается в определенные чувства и настроения;

* фантазирует, дает волю воображению;

* строит сценарии будущего.

Духовная работа осуществляется непрерывно, без остановок и пауз. Многое происходит неосознанно, минуя рассудочный самоконтроль. Пока человек спокойно занимается текущими делами, в его внутреннем мире бушуют загадочные страсти.

Весьма часто значительное место во внутренней жизни личности занимают переживания, связанные с приобретением или использованием каких-либо вещей. Некоторые из них становятся предметом постоянного размышления, о них мечтают, ими мысленно владеют.

Нередко приобретение важного предмета становится главным стремлением человека на данном жизненном этапе.

Самореализация личности проявляется в ее поступках, действиях, совершаемых делах. Это внешний практический аспект жизнедеятельности. По тому, что человек делает и как он это делает, лучше всего можно судить о самых глубоких и «спрятанных» его личностных качествах.

Движение внутреннего мира личности и процесс ее самореализации неразрывно между собой связаны. Внутренняя активность, так или иначе, находит продолжение во внешних действиях, поступках, делах. И напротив, что бы человек ни совершал, это неизбежно отражается на его внутреннем состоянии.

Человеческая личность меняется на протяжении всей жизни. Это непрерывный процесс развития, переход от одного жизненного этапа к другому. Развитие личности означает, что у нее появляются некоторые новые свойства и качества, а старые перестраиваются или исчезают.

Что побуждает развиваться личность?

Прежде всего, требования жизни, изменяющиеся обстоятельства, новые задачи, с которыми сталкивается человек.

Возникающие жизненные противоречия - основной стимул личностного развития. Для преодоления указанных противоречий от человека требуется внутренняя и внешняя активность, ему необходимо мобилизовать соответствующие ресурсы, в том числе и получить определенные вещи.

Таким образом, каждая приобретенная вещь вносит свой вклад в разрешение жизненных противоречий, оказывает то или иное влияние на дальнейшее развитие личности потребителя.

Человек всегда что-либо заимствует у вещей, с которыми систематически общается!

Особенно в том случае, когда эти вещи становятся привычными и любимыми. Освоение вещей неизбежно нас воспитывает. Они служат проводниками межличностного влияния.

Развитие личности осуществляется и под влиянием внутренних сил, тех изменений, которые происходят в ее переживаниях, мыслях, стремлениях. Внутренний духовный мир активен.

Современная наука рассматривает развитие личности обязательно и как саморазвитие. Во внутреннем мире личности также могут возникать серьезные противоречия:

* между желаниями и способностями;

* между новыми взглядами и сложившимися привычками;

* между отдельными интересами и т.д.

В итоге человек испытывает недовольство собой, разочарование, растерянность, страх, скуку. Для преодоления внутренних противоречий нужно что-то делать, нужны определенные услуги и вещи.

Сложившаяся личность - всегда неповторимая индивидуальность со своей биографией и судьбой.

Следовательно, в работе с клиентами надо избегать стандартных подходов; каждая сделка - индивидуальный сюжет.

Конкретная личность обязательно является представителем определенной нации, социального класса, группы, слоя. Положение в системе общественных отношений - это социальный статус личности, который определяет ее права и обязанности, а во многом и ее экономические возможности. Социальный статус личности в известной степени диктует и ее поведение в сфере потребления.

Если вы привыкнете видеть в каждом посетителе магазина прежде всего личность с индивидуальными ее проблемами, вы на пути к эффективному общению и сотрудничеству с ним, а значит - к успеху.

Рассмотрим личность в качестве Посетителя, Покупателя и Клиента.

Посетитель - это человек, который хотя бы один раз посетил вашу фирму, предприятие или магазин.

Посетители находятся уже на следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. Посетители - это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что зайти к вам стоит.

Посетители по своей природе, как правило, настроены скептически. Они почесывают задумчиво затылки, недоверчиво приглядываются и примериваются. Конечно, кое-что им известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состоянии оправдать ожидания Посетителей и удовлетворить их сложные потребности, вы, вероятно, потеряете возможного Покупателя.

Совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно непросто. Посетители, особенно на Западе, там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только в том случае, если их устроит цена. Владельцы прекрасно понимают, что нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого - проявить упорство и настойчивость.

Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма - это то, что ему нужно.

Из исследования, проведенного одним из западных агентств, следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодная для вас сделка состоится.

Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: «М_м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудь…»

Один из способов заставить их покупать - позволить им сделать первое приобретение бесплатно, То, что вы стремитесь получить, - это «пожизненная ценность» - Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетитель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать.

Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении, - это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм Покупателям? Приятны и вежливы ли они или насуплены и грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники доброжелательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого «ух ты!» - энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновенно передается Покупателям.

Энтузиазм заразителен. Один человек, приходя каждый день на работу, со всеми здоровается, дарит радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются: такой человек им нравится. Другой ни с кем не здоровается. Проходя мимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни на кого не взглянет. Подобное отсутствие энтузиазма тоже заразно - окружающие никогда не ответят ему улыбкой, такой человек им не по душе.

Энтузиазм является формируемой привычкой. Те, кто лучше себя чувствует, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, и они, в свою очередь, начнут проявляться в ежедневно окружающих вас людях.

В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши Клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес.

Разумеется, одного энтузиазма недостаточно. Ваша компания должна вызывать у Посетителя стойкое ощущение слаженности работы!

Семь способов превратить Посетителя в Покупателя:

1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса более миллиона посетителей. Как и когда их поприветствовали? Болтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или игнорируют Потенциального покупателя?

Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин, состояние входа в магазин, внешний вид встречающих лиц, будь то продавцы или охранники, звуки в магазине, прилавки, которые видны при входе, первые запахи. Конечно, для России есть и свои весомые «но». Слишком фешенебельный вид магазина отпугнет обычную публику. Наше сознание еще не готово к тому, что можно входить куда угодно, просить что угодно, а потом уже решать, нужно ли нам это или нет.

Есть в социальной психологии влияния такое понятие, как принцип социального доказательства. Все достаточно просто: перед тем как совершить какой-либо некаждодневный поступок, мы попытаемся понять, кто еще так делает.

2. В США трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с распродажей. Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10%. И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых Покупателей, проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?

3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите.

4. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Люди любят гарантии. Не бойтесь, сделайте вывеску «Наши гарантии…». Лучше всего подобные объявления размещать справа от входа. Нужные слова всегда можно найти - от «Мы гарантируем все. Точка!» до более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда кто то говорит: «Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем», то он часто весьма заблуждается в своих предположениях. Каждый не может знать, что у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый Покупатель.

5. Восемь из десяти Посетителей говорят: «Вся реклама на одно лицо!» Если вы хотите, чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего имиджа у вас должны быть особые отличительные черты. Если я удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы вашего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту рекламу и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.

6. Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, в виде премии. Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе со своим заказом вы получаете что-либо еще вроде купона, дающего скидку при следующем заказе. С этого фирмы должны получать некоторую прибыль. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается намного больше, особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого «вознаграждения за покупку» не даете. Супермаркеты осуществляют нечто подобное, вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на покупку в этом магазине. Можно попробовать и такой способ - ведь он работает!

7. Рассылайте благодарственные письма. В тот же день, когда у вас сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашего посетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным Покупателем. Интересно, когда вы в последний раз получали такое благодарственное письмо? Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!

Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе станут считать себя вашими… Покупателями.

Покупатель - человек, который что-то покупает в вашей фирме или магазине.

Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:

1) Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса.

2) Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух потребностей Покупателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у вас появится Покупатель.

Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки?

А как только вы привлечете внимание Потенциального покупателя к своему бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это эффективно, нужно понять, что существуют самые разные типы Покупателей:

1) Покупатели, принципиально приобретающие товар только одной фирмы;

2) Покупатели, которые делают покупки только в начале очередного времени года или сезона;

3) Покупатели, что покупают только на распродажах.

Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если Покупатель приходит к ним только на распродажи?

Покупатели такого рода представляют собой большую ценность. Они молниеносно делают покупки, берут на удивление много товара, а главное, постоянны в своих вкусах. Так почему же тогда относиться к ним следует с меньшим уважением, чем к «нормальным» Покупателям? И тем не менее некоторые фирмы склонны считать Покупателей, приобретающих товар только на распродажах, чем-то второсортным.

По разным причинам люди становятся Покупателями.

Характерные причины, в соответствии с которыми становятся Покупателями:

· цена;

· качество;

· ассортимент;

· сервис;

· дополнительные услуги;

· отличительные преимущества, которых нет ни у кого другого;

· поведение и отношение персонала к вам.

Правила, как удержать своих Покупателей

1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам нужны. Знаете, а ведь сейчас ценятся не те сотрудники, которые умеют работать хорошо, а те, которые не умеют работать плохо!

2. Слушайте!

Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к Покупателям. Настоящий же маркетолог, работающий напрямую с Потенциальным клиентом, слушает, одновременно изучая собеседника. При продаже правилом №1 всегда было обнаружить, что Покупатель хочет купить, и предложить ему это. В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая результат.

3. Не жалейте средств для развития служб работы с Покупателями.

Большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым - оборот своей фирмы. А самое важное - бывшие жалобщики становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о приятном разрешении конфликта своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.

4. Отслеживайте действия конкурентов.

Кричать на каждом углу о конкуренции бессмысленно. Нужно ее отслеживать. Да, именно так! Следить за своими конкурентами. И тут есть парадокс. Ваша цель - сделать так, чтобы соперник по бизнесу был вынужден следить за вами. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить базу данных? Да ничего сложного. Все то же, что и сто лет назад. Просто продемонстрируйте своим Покупателям, что вы их цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у вас, а не у конкурента.

5. Пусть Покупатели сами оценят качество ваших услуг.

В ведущих отелях мира есть буклет «Оцените качество наших услуг». Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы. Благодаря такому опросу руководство отелей довольно точно узнает, что хочет Покупатель.

Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель непременно должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим. Все это подразумевает заботу о Покупателе, как об уже имеющемся, так и о будущем.

У нас еще не до конца принята эта практика, а если и принята, то наполовину. Не хватает поощрительных призов за заполнение анкеты. Вы когда-нибудь получали призы за то, что заполнили анкету обратной связи? Я - нет.

6. Предлагайте новинки!

Примеров удачных новинок не счесть. Демонстрационные экземпляры бытовой техники обклеены надписями «new!!!». И это неспроста! Рекламные бюджеты в миллионы долларов тратятся на объявления по типу «Новый «Фейри» - гораздо больше, в два раза больше».

Клиента, Покупателя, конечного потребителя надо баловать, иначе он соскучится. Попробуйте заходить в один и тот же салон мобильных телефонов на протяжении нескольких месяцев. Ба, все поменялось, постоянное обновление мобильного ряда! Люди постоянно жаждут чего-то новенького. И не только в товаре. Новая услуга привлекает внимание.

11 способов превратить Покупателей в Клиентов.

1. Заранее уведомляйте их обо всем.

Большинство своих рекламных листовок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег. Но только не этим людям. Они должны получать все заказными экспресс-письмами, так как для вас они избранные Покупатели. Они образуют отдельную от остальных Покупателей группу. При готовящейся распродаже их нужно уведомлять раньше, чем других.

У вас готовится показ моделей одежды? Именно ваши лучшие Покупатели должны первыми об этом узнать.

К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом первыми.

Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти Покупатели должны самыми первыми об этом узнать.

2. Устраивайте для нужных вам Покупателей особые мероприятия.

Для особых Покупателей, и только для них, устраиваются и особые мероприятия. Ни к чему не приуроченные. Неожиданно вы говорите им: это особая распродажа для особых Покупателей. Мы не приглашаем на нее всех тех, кто включен в наш список рассыла, - только определенный круг наших лучших Покупателей. Результат будет ошеломляющий: все хотят оказаться в этом «избранном» кругу; вы говорите им: да, вы избранные, потому что… так оно и есть. Нева славится не только тем, что на ней стоит город Петра. Она еще знаменита своими пароходиками, на которых устраиваются в белые ночи сабантуи с лучшими Клиентами. Главное - подчеркнуть избранность Клиента.

3. Дешевые мелкие услуги для таких Покупателей оказываются бесплатно.

Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка-то, что для остальных Покупателей делается за небольшую символическую плату, для избранных - бесплатно.

4. Распространяйте среди своих Покупателей подарочные сертификаты из магазинов и компаний, не являющихся вашими конкурентами.

Пусть это будет особой услугой для ваших Клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять подарочные сертификаты на их товар среди своих Покупателей. Причем купоны эти должны быть «стоящими» - сертификаты типа «с вашей следующей покупки на 500 рублей вы сэкономите 50» вам не нужны. Они должны работать без всяких условий.

Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных Покупателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают, ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.

5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода.

Это очень эффективная форма - не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту, ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на некоторую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него требуется, - это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и забрать ее!

6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно.

Большинство Покупателей чувствуют определенные границы, за которые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка купленных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товар обратно не принимается - Покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не получают. А Клиенты - совсем другое дело! Что они желают, то и получают. Самая страшная ваша ошибка - если вы что-то пообещаете, а потом свое обещание не выполните!

7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим Покупателям.

8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из общей массы.

9. Относитесь к Покупателю индивидуально.

Самое простое - называйте его по имени.

10. Программа завоевания Клиента.

Превращение Покупателей в Клиентов означает их выделение из общей массы. Один из способов этого - организация для них специального клуба. Членами такого клуба становятся в зависимости от количества потраченных у вас денег, а членство в нем дает некоторые привилегии.

Как только люди становятся очень избранными Клиентами, вы будете оказывать им сверхособые услуги.

11. Проявляйте собственную индивидуальность.

Выделяйтесь из массы. Как? Хорошей одеждой, юмором, правильной речью, отличными экспертными данными, своим собственным стилем.

Не забывайте подчеркивать индивидуальность компании. Фирменный стиль одежды - отлично! Близкий возраст сотрудников - отлично! Разный возраст сотрудников - тоже отлично, потому что это тоже проявление стиля. Ориентация на достижение результата - возможно. Американская, европейская, японская корпоративная культура - не важно. Главное, чтобы корпоративная культура была!

Клиент - это тот человек, который регулярно покупает что-то в вашей фирме или в вашем магазине.

Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить человека перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он будет покупать у вас постоянно, и возможно, только у вас!

Формула следующая - «Давать Клиенту То, Что Ему Нужно».

1.3 Персонал торгового предприятия - важнейший фактор успешных продаж

Профессионально значимые качества - совокупность качеств личности, позволяющих ей наиболее успешно выполнять определенную профессиональную деятельность; работа продавца также требует от человека наличия особых качеств - готовности к общению, работоспособности, терпеливости, выдержки и внимания, при высокой психологической подготовленности.

Психологическая подготовленность продавца - это его знание ос­нов психологии личности, понимание особенностей поведения потребителя, психологического механизма принятия покупательского решения; это умение поддерживать эффективное общение с покупателем и клиентом, стимулируя совершение покупки, способность к самоорганизации собственного поведения.

Внешний вид продавца - его общий облик, который создается многими элементами: выражением лица, прической, манерой держаться, одеждой и т.д.

Теперь настало время обратиться к личности самого продавца.

Работники, непосредственно обслуживающие посетителей и клиентов, определяют успешность продаж и реализации услуг. Именно от их повседневных усилий зависит прибыль торгового предприятия, его будущее.

Опираясь на многолетние масштабные исследования, американские специалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и Пол У. Миниард, утверждают, что успешность продаж мало зависит от темперамента, возраста и наружности продавца. По их мнению, наиболее важными являются уровень мастерства и мотивация, взаимодействие во время покупки, - характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой.

Эту позицию следует поддержать.

Отдача продавца определяется прежде всего его профессиональными качествами, знаниями и умениями. Можно предложить следующую формулу:

Отдача продавца = профессионально значимые качества + профессиональные знания и умения.

Профессионально значимые качества позволяют человеку наиболее успешно выполнять определенную профессиональную деятельность, добиваться высоких результатов в данном виде труда.

Бесспорно, имеется ряд общих требований, которые предъявляются к работникам любого профиля. Например, никто не станет возражать, что такие качества, как трудолюбие, организованность, ответственность необходимы любому сотруднику торговой фирмы.

Однако важно сформулировать и специфические требования к личности профессионального торгового работника.

Готовность к общению.

Человек сможет успешно работать продавцом, только если он открыт для контактов с людьми, если ему нравится общение с ними, если его не утомляет необходимость постоянно находиться среди самых разных людей.

Интерес к человеку, его жизненным проблемам и готовность с ним сотрудничать - верный признак предрасположенности к профессиональной деятельности в сфере торговли и обслуживания.

Поэтому для начинающих продавцов важен их профессиональный опыт в прошлом: сотрудник, который и раньше работал с людьми, успешнее адаптируется к новой деятельности.

Работоспособность.

Это способность продавца к длительному выполнению своей работы на заданном уровне.

На первый взгляд, может показаться, что труд продавца не требует больших физических усилий. Но это не так. Высокая работоспособность нужна в связи с тем, что производственная нагрузка регулируется не столько самим продавцом, сколько поведением посетителей.

Продавец не может по своему усмотрению сделать паузу в работе, изменить темп обслуживания. Ритм его работы задан извне, диктуется покупателями.

Известно, что работоспособность изменяется циклично. Выделяются три ее последовательные стадии:

* повышение работоспособности;

* устойчивое функционирование;

* снижение работоспособности.

Практика показывает, что снижение работоспособности начинается уже где-то часа через четыре после начала работы. Но и нагрузка на продавца, как правило, возрастает именно во второй половине дня.

Работа продавца утомительна. Многие ее не выдерживают. Но уменьшение работоспособности может компенсироваться мастерством и опытом специалиста.

Терпеливость и выдержка.

Продавец должен обладать огромным терпением. Ему приходится на протяжении рабочей смены неоднократно отвечать на одни и те же вопросы. Каждому новому посетителю приходится объяснять одно и то же.

Встречаются капризные покупатели, которые пересмотрят множество вещей, выскажут немало претензий, потребуют всяческих разъяснений, но в итоге молча развернутся и уйдут, ничего не купив. И продавец вынужден смириться с этим.