Эффективные продажи

Еще один тонкий психологический момент!

Ответы посетителю-покупателю.

Диалог предполагает обмен мнениями.

Продавец-мастер преднамеренно делает остановки в беседе, чтобы и покупатель со своей стороны имел возможность задать вопросы.

Несколько правил, которыми мы советуем руководствоваться при ответах на вопросы посетителя-покупателя:

* ни один вопрос не должен остаться без ответа;

* отвечать следует по существу, ответы должны быть краткими, ясными; недопустимо медлить с ответами;

* надо всегда говорить правду;

* в ответах не должны звучать раздражение, обида, недовольство;

* каждый ответ должен содержать в сжатой форме максимум полезной информации.

Следует учитывать, что некоторые вопросы могут задаваться для проверки продавца. Покупатель знает правильный ответ, но он хочет убедиться в компетентности торгового работника, в его правдивости и объективности, в собственной правоте.

Очень важно, отвечая на тот или иной вопрос покупателя, выбрать нужную интонацию. Здесь недопустим назидательный или нравоучительный тон. Необходимо избегать тональности, при которой в голосе продавца проскальзывают нотки превосходства.

Содержательные компетентные ответы работника магазина поддерживают экспресс-беседу, в процессе которой укрепляется взаимопонимание между покупателем и продавцом, создаются успешные психологические предпосылки для акта купли-продажи. Ответы продавца стимулируют потенциального покупателя, если они помогают составить более полное представление о вещи, ее свойствах и возможностях практического использования.

Сегодняшний продавец часто неубедителен в своих ответах. Так, третья часть участников нашего опроса отметила, что «многие продавцы плохо знают свой товар, не могут квалифицированно ответить на самые простые вопросы».

Активное слушание.

Искусство интенсивного диалога предполагает активное слушание со стороны продавца.

Это означает, что продавец дает возможность посетителю полностью высказаться. Не перебивает, не останавливает его, проявляет терпение и выдержку, внимательно фиксирует каждый нюанс речи покупателя, каждую новую интонацию.

При этом продавец старается быстро и точно вычленить ключевые слова в рассуждениях собеседника. Ключевые слова сигнализируют обычно о главных сомнениях покупателя.

Активное слушание требует сосредоточиться на партнере, его высказываниях. Сделать это в условиях дефицита времени продавцу не так-то просто.

Особые сложности возникают в тех случаях, когда приходится одновременно взаимодействовать с несколькими посетителями, распределяя между ними свое внимание.

Экспресс-беседа требует экономной траты времени.

Иногда встречаются чрезмерно словоохотливые посетители, которые уводят разговор в сторону, начинают распространяться на темы, никак не связанные с возможной покупкой. В этом случае продавцу следует держать себя в руках и тактично вернуть беседу в нужное русло.

Искусство аргументации.

Стимулирующий эффект экспресс-беседы во многом зависит от характера аргументации, которую использует продавец.

Типичная ошибка многих торговых работников - стремление обрушить на голову клиента побольше доводов. Однако дело не в их количестве, а в их значимости для человека.

Аргументов должно быть немного, но они должны быть весомыми.

Необходимо помнить, что каждый новый аргумент невольно побуждает искать на него и новое возражение. Аргументы достигают своей цели, если они уместны, просты и понятны, излагаются доступно и отвечают ожиданиям потенциального покупателя, его покупательскому замыслу.

Действительно, если посетителя больше всего беспокоит цена товара, то замечание продавца о том, что подобную вещь практически невозможно купить по более низкой цене, окажется самым весомым аргументом.

Если покупательницу прежде всего волнует, насколько данная вещь отвечает требованиям современной моды, то действенными будут факты, подтверждающие известность и популярность фирмы-изготовителя, ее продукции.

Если покупателя заботит прочность и долговечность вещи, то решающими аргументами могут быть различные технические характеристики изделия, результаты его испытаний и т.д.

В качестве аргументов продавец иногда использует показ, демонстрацию вещи. Этот показ должен быть впечатляющим, эффектным. Тогда он убеждает лучше всяких слов.

Практически для каждого покупателя нужна индивидуально подобранная аргументация.

Свои доводы продавец должен излагать спокойно и уверенно. Ведь убеждает не сила голоса, а логичность и последовательность рассуждений, доброжелательная интонация, подкрепляющие жесты и одобрительная улыбка.

Надо избегать монотонности речи.

Хорошо воспринимается новая для покупателя аргументация, неожиданная информация в пользу покупки.

Важно подобрать образные слова, помогающие покупателю представить себя в роли счастливого обладателя. Стоит не столько расхваливать саму вещь, сколько искусно моделировать приятные ситуации, связанные с использованием этой вещи.

Часто в деловой беседе возникает ошибочное стремление - убедить собеседника громкой речью, энергичными жестами, показной напористостью. Но этого обычно мало.

Аргументация может строиться по двум схемам: аргументация от противного и аргументация позитивная.

В первом случае продавец подчеркивает, что приобретенная вещь позволит «избавиться», «избежать», «устранить». Здесь есть своя логика: купив эту вещь, вы освободитесь от имеющихся или грозящих неприятностей.

Во втором случае продавец делает акцент на позитивных эффектах: данная вещь «позволит», «даст возможность», «улучшит», «повысит шансы».

На практике успешно используются обе схемы. Однако можно рекомендовать больше внимания уделять позитивной аргументации, обладающей более высоким стимулирующим действием.

Имейте в виду, что продавцу следует как можно реже использовать слова и понятия, имеющие негативный смысл.

Еще раз напомним, что никто не знает, «как слово наше отзовется». Негативное по смыслу слово может отвлечь собеседника, вызвать у него тяжелые переживания, совершенно не связанные с проблемой данной покупки.

Аргументация становится стимулирующей, когда она облегчает мыслительную задачу покупателя, который мучается над выбором окончательного варианта.

Сомнения и возражения покупателя.

Один из самых ответственных моментов в ходе экспресс-беседы - это появление сомнений и возражений со стороны посетителя-покупателя. Они неизбежны.

Сомнения и возражения серьезно тормозят процесс принятия решения о покупке.

К сомнениям и возражениям покупателя необходимо относиться с величайшим вниманием. Именно здесь сконцентрированы его основные требования к товару, главные ожидания по поводу разрешения сложившейся проблемной ситуации.

С обоснованными, аргументированными возражениями продавцу следует согласиться. Однако, принимая справедливые возражения покупателя, необходимо компенсировать их дополнительными доводами, весомой аргументацией в пользу покупки.

Темп экспресс-беседы может быть достаточно высок, поэтому при подборе дополнительных аргументов продавец должен проявить находчивость и быстроту реакции.

Некоторые возражения могут иметь принципиальный характер: вещь действительно не подходит. Продавец сам должен предостеречь клиента, отговорив его от осуществления покупки.

Ни при каких обстоятельствах продавец не должен соглашаться с необоснованными возражениями, но действовать при этом ему следует тактично и сдержанно. Недопустимо отвергать такие возражения в прямолинейной и резкой форме.

Не стоит использовать выражения типа: «Вы совершенно не правы», «Здесь вы ошибаетесь», «Где вы такое слышали?», «Кто вам наговорил такой ерунды?» и т.д.

Категоричность высказываний может разрушить всю атмосферу общения. Одна неосторожная фраза иногда перечеркивает все усилия, затраченные на установление контакта с посетителем. Особенно важно в этот момент контролировать свои интонацию, мимику, жесты.

Возражения покупателя действительно могут быть: некомпетентными, наивными, смешными, нелепыми, каверзными.

Уставший за день продавец может не сдержаться. Однако его пренебрежительный тон, ироничная улыбка, осуждающий жест только оттолкнут покупателя.

По поводу необоснованных возражений продавцу следует немедленно высказать свои сомнения.

«Не совсем уверен, что это так», «Это надо еще доказать», «С таким выводом не все сразу согласятся».

При этом нельзя игнорировать аргументы покупателя. Напротив, их надо повторить, отыскивая в каждом из них неточности и слабые места. Условия экспресс-беседы не позволяют вести долгие споры. Необоснованные возражения рассматриваются быстро, кратко. Не имеет смысла вдаваться в детали, затягивать анализ, поскольку чересчур подробная аргументация может просто утомить посетителя и он уйдет. И не следует обвинять покупателя в том, что он «плохо рассмотрел», «не заметил», «не понял», «не разобрался».

Покупатель, может быть, не всегда прав!

Но он никогда не виноват!

Продавец-психолог не противопоставляет свои аргументы ошибочным, по его мнению, представлениям покупателя, а предлагает ему вместе разобраться в противоречиях, чтобы прийти к согласию и установить истину.

Не стоит стремиться к тому, чтобы переубедить посетителя. Переубедить взрослого человека сложно, на это требуется много времени.

В краткой беседе сделать это невозможно.

Продавцу следует не столько опровергать доводы возражающего собеседника, сколько искать пути и способы, как нейтрализовать эти доводы и тактично обойти их.

Концепция торговли-сотрудничества отрицает споры с покупателем и не допускает ставить его в позицию проигравшего в дискуссии.

Экспресс-беседа эффективна, если она устраняет все сомнения покупателя, нейтрализует и гасит его возражения, быстро и непринужденно подводит потребителя к принятию окончательного решения о покупке.

2.3 Профилактика и преодоление конфликтов с потребителем

Конфликт с посетителем. Этапы преодоления конфликта:

Конфликт с посетителем - обострившееся противоречие во взаимоотношениях торгового персонала с посетителем магазина, нарушение нормального течения диалога, сопровождающееся взаимными упреками и обвинениями, оскорблениями и угрозами.

Конфликты с клиентами в сфере торговли и обслуживания - неизбежны.

Разумеется, они всегда тяжело переживаются и сопровождаются стрессами. Однако нельзя видеть в конфликтах только отрицательную сторону.

Конфликты многому учат!

Их успешное разрешение позволяет торговому персоналу выявить и устранить ряд недостатков в своей работе.

Особенности конфликта продавца с посетителем определяются, прежде всего, тем, что он протекает в рамках мобильного общения. Поэтому этот конфликт может вспыхнуть внезапно и продолжаться всего несколько минут. Его динамика скоротечна.

Однако из этого не следует, что такой конфликт переносится легче. Важна не его хронологическая длительность, а психологическая напряженность и значимость этого события.

Сердцевину конфликта составляет столкновение интересов, позиций, требований участников общения. Они выдвигают взаимные упреки и обвинения, решительно отвергают доводы друг друга, сознательно идут на обострение ситуации. Нарушается нормальное течение диалога. Собеседники превращаются в неуступчивых оппонентов.

Обстановка мобильного общения провоцирует оппонентов к незамедлительной реакции и поспешным действиям. Здесь нет времени обдумывать каждый свой шаг, просчитывать возможные последствия. Многое здесь совершается спонтанно, в запале борьбы.

Случается, что конфликтующие стороны готовы прибегнуть к взаимным оскорблениям и даже угрозам.

Понятно, что разросшийся конфликт приводит к срыву покупки.

Каковы причины возникновения конфликтов между продавцами и посетителями?

Прежде всего, предпосылкой возможных конфликтов между ними является определенная противоположность их экономических интересов: продавец заинтересован в том, чтобы выгоднее продать свой товар, покупатель - чтобы купить товар лучше и дешевле.

Поэтому неизбежна некоторая настороженность сторон друг к другу, изначальная предубежденность. На таком социально-психологическом фоне конфликты возникают достаточно легко.

Причины конфликтов можно условно разделить на две группы:

объективные причины и субъективно-личностные.

К объективным причинам-условиям отнесем следующее:

* неудобное расположение прилавков и касс;

* теснота и духота в магазине;

* плохое освещение в торговом зале;

* низкое качество товаров;

* отсутствие упаковочного материала;

* отсутствие сдачи у кассира;

* загруженность продавцов из-за наплыва посетителей;

* невозможность внимательно и подробно ознакомится с продукцией;

* плохие условия для демонстрации вещи или устройства в работе.

Устранение подобных причин от продавца непосредственно не зависит. Это те объективные внешние факторы, которые могут вызвать недовольство и возмущение посетителей, а персонал поставить в затруднительное положение.

Сегодняшний российский потребитель быстро привыкает к комфорту. Любые малые неудобства, испытываемые в магазине, могут спровоцировать конфликт.

К субъективно-личностным причинам следует отнести некоторые особенности поведения посетителя, и продавца:

* агрессивность, раздражительность и усталость людей;

* их плохое самочувствие;

* пренебрежительное отношение к собеседнику;

* грубость и бестактность в общении;

* невнимательность друг к другу.

Устранение этих причин зависит от волевых усилий и продавца, и посетителя, от их общей культуры и способности к самоконтролю.

Конфликт продавца с посетителем носит обычно ситуативный характер, не имея какой-либо предыстории. Эти люди впервые вступили в контакт и не имеют по отношению друг к другу накопившихся обид.

Конфликт в общении продавца и посетителя, как правило, возникает из-за малозаметного эпизода - небольшой ошибки или неточности в действиях торгового работника, например:

* продавец ничего не ответил на вопрос посетителя;

* посетителя обидела реплика продавца;

* посетителю не понравился тон продавца, его насмешливый взгляд, ироничная улыбка;

* посетителю показалось, что продавец обслуживает его с подчеркнутой медлительностью;

* продавец посчитал, что требования клиента выходят за рамки правил торговли;

* продавцу показалась оскорбительной манера обращения к нему посетителя;

* продавец заподозрил посетителя в попытке похитить товар. Неблагоприятное совпадение объективных и субъективно-личностных причин создает удобную почву для возникновения конфликта. Если конфликт не удалось предотвратить, продавцу надо умело и быстро преодолеть его. Все зависит от тактики поведения продавца в конфликтной ситуации. Она может быть различной.

Игнорирование.

Тактика игнорирования заключается в том, что продавец никак не реагирует на эмоциональную вспышку посетителя, делая вид, что ничего особенного не происходит. Не отвечает на упреки, обвинения, выпады оппонента.

Невозмутимое спокойствие, нежелание выяснять отношения является иногда хорошим средством. Посетитель успокаивается и нормальный диалог восстанавливается.

Однако в некоторых случаях невозмутимость продавца еще больше распаляет противоположную сторону. Агрессивность клиента не снижается, а возрастает.

Приспособление и уступка.

Эта тактика проявляется в готовности продавца уступить посетителю, согласиться с его требованиями и претензиями.

Продавец принимает «огонь на себя», старается сохранить деловой настрой завязавшегося разговора.

Продавец пытается сгладить возникшие противоречия, приспособиться к поведению «взбунтовавшегося» посетителя.

Активное противодействие и ответная агрессия.

Суть этой тактики в решимости продавца дать отпор посетителю. Никаких уступок и компромиссов!

Продавец теряет самообладание и не стесняется в выражениях.

Продавец оказывается во власти таких чувств, как обида, возмущение, гнев. Он уже не пытается уладить возникшее недоразумение. Его ответная агрессия используется как средство самозащиты.

Такая тактика иногда дает неожиданный результат: посетитель, получив резкий отпор, стихает и умеряет свой пыл. Но чаще всего агрессивная реакция продавца подливает масла в костер конфликта.

Поиск путей к сотрудничеству.

Это наиболее конструктивная тактика поведения в конфликтной ситуации. Продавец не остается пассивным и безучастным, но его активность не направлена на организацию отпора оппоненту.

Продавец стремится выяснить истинную причину возникшего столкновения и достичь договоренности с посетителем.

Ставится цель - преодолеть конфликт таким способом, чтобы сохранить и укрепить сотрудничество с партнером, вернуть диалог в русло делового обсуждения.

В чем-то приходится уступить посетителю, где-то настоять на своем - твердо, но вежливо. В какой-то момент выясняется, что нужно дать дополнительные разъяснения, привести более подробную аргументацию.

Для снятия напряженности полезными могут оказаться доброжелательная улыбка, мягкая и спокойная интонация, укоризненный взгляд, прощающий жест.

Восстановление конструктивного общения происходит успешнее, если продавец не видит в оппоненте враждебно настроенного человека, противника, которого надо любой ценой подавить. Посетитель должен почувствовать, что никто не намерен с ним бороться, тем более унижать его достоинство. Он должен ощутить стремление сотрудников магазина найти приемлемый для обеих сторон выход из создавшейся ситуации.

Данная тактика поведения в наибольшей степени соответствует идеологии торговли-сотрудничества.

Этапы преодоления конфликта.

Первый этап условно можно назвать временным отступлением. Продавец терпеливо выслушивает все, что ему высказывает негодующий посетитель, и не возражает ему, отступает под натиском агрессивно настроенного оппонента.

На этой стадии конфликта надо дать возможность посетителю полностью выговориться, израсходовать весь свой гнев.

Второй этап характеризуется мягким сопротивлением со стороны продавца. Он уже понимает суть претензий и недовольства посетителя, догадывается о причинах его эмоциональной вспышки и постепенно начинает излагать свою позицию.

На третьем этапе - этапе разрешения противоречий - происходит устранение или по крайней мере смягчение причин, вызвавших конфликт, осуществляются конструктивные действия, позволяющие удовлетворить претензии покупателя. Опытному продавцу удается снять эмоциональное напряжение возникшей ситуации.

Четвертый этап - это послесловие, когда у всех участников конфликта произошла эмоциональная разрядка. Они оценивают результаты достигнутых договоренностей, последствия происшедшего.

Последствия конфликта продавца с посетителем.

Последствия могут быть разными. В одних случаях конфликт не находит быстрого позитивного разрешения. Посетитель не только отказывается от покупки, но и уходит из магазина обиженным, раздраженным, разгневанным.

Скорее всего, он уже никогда сюда не вернется. Это потерянный клиент. Кроме того, свое негативное отношение к данному торговому предприятию он передаст и своим близким, знакомым, сослуживцам. Неудачный конфликт с одним посетителем отпугивает от магазина несколько потенциальных покупателей.

В других случаях конфликт находит быстрое и конструктивное разрешение. Несмотря на все перипетии, покупка-продажа осуществляется. Покупатель в итоге доволен. Не исключено, что его доверие к данной торговой фирме еще более укрепилось.

Конфликт с покупателем-пользователем. Реакция на жалобы и претензии.

Конфликт с покупателем-пользователем - обычно возникает по поводу качества приобретенного товара, может носить острый и затяжной характер, включая стадии экспертизы и судебного разбирательства.

Реакция на жалобы и претензии - организованные действия администрации торгового предприятия в ответ на обращение покупателя-пользователя; они могут обострить конфликтную ситуацию и еще сильнее разозлить жалующегося, но могут погасить конфликт на самых ранних стадиях его развития, восстановить доверительные отношения с потребителем.

Конфликт с покупателем-пользователем носит совсем иной характер, чем конфликт с посетителем магазина.

Во-первых, этот конфликт не является спонтанным, ситуативным и может длиться достаточно долго. Во-вторых, он возникает, как правило, из-за претензий пользователя к качеству купленного товара.

Число подобных конфликтов за последнее время возросло.

И дело не в том, что система торговли стала работать хуже. Просто российские граждане стали лучше ориентироваться в потребительском законодательстве, выросло число лиц, готовых решительно отстаивать свои права. Более активно начал действовать Союз потребителей России и его многочисленные общественные подразделения на местах.

Каждый продавец должен быть готов к тому, что перед его глазами окажется недавний покупатель с неожиданными жалобами и претензиями.

Дефекты и недостатки приобретенного товара пользователь, как правило, обнаруживает только через некоторое время после покупки:

при внимательном осмотре продукции в домашних условиях, в процессе апробации или использования вещи.

Потребитель, которому продан некачественный товар, вправе потребовать:

* безвозмездного устранения недостатков товара;

* соразмерного уменьшения покупной цены;

* замены на товар аналогичной марки.

Кроме того, потребитель вправе возвратить изготовителю товар ненадлежащего качества, и потребовать возврата уплаченной за него суммы.

Понятно, что подобный конфликт сопряжен со многими неприятностями, выяснением отношений, сбором и анализом противоречивых фактов. Перспектива такого разбирательства никого не вдохновляет.

Подобный конфликт не носит межличностного характера по линии взаимодействия: продавец - покупатель. Это конфликт между потребителем и организацией. Но первую атаку возмущенного потребителя принимает на себя именно продавец, стоящий за прилавком.

Обнаруженные дефекты, изъяны и недостатки вещи могут быть явными или скрытыми. В зависимости от этого конфликт развивается по-разному.

Явные дефекты и недостатки вызывают меньше разногласий, их проще диагностировать, по поводу причин их возникновения реже спорят. Если же они несущественны и легко устранимы, то конфликт может быстро разрешиться.

Неявные, скрытые недостатки товара проявляются не сразу - в процессе использования и потребления. Главный вопрос, который при этом возникает: кто виноват и кто будет отвечать за выявленные отклонения?

Возможны такие варианты:

* виноват изготовитель;

* виновато торговое предприятие;

* виноват сам покупатель-пользователь.

По поводу установления виноватого, как правило, разгораются горячие споры. Конфликт обостряется и принимает затяжной характер.

Грамотный потребитель чаще всего обращается с письменной жалобой-претензией на имя директора магазина, составленной в двух экземплярах. В ней он указывает дату приобретения товара, обнаруженные дефекты, формулирует свои требования. К заявлению прикладываются копии товарного и кассового чека.

Поступающие жалобы требуют вдумчивого анализа. Важно определить виды товаров, на которые жалуются чаще, периодичность, сезонность и характер претензий, особенности категорий жалобщиков.

Для первого разговора с покупателем, обратившимся с жалобой, продавец должен пригласить ответственных лиц из торгового персонала. С самого начала беседе надо придать спокойный и конструктивный характер.

Перебранка не является средством разрешения конфликта!

Администрация магазина должна показать покупателю, что намерена объективно разобраться в случившейся истории, не собирается ущемлять его права, искренне готова помочь ему.

Если очевидно, что виновато торговое предприятие, представители магазина должны незамедлительно принести извинения, признать свою вину и удовлетворить все законные требования покупателя.

Престиж и доброе имя фирмы - дороже всего. Если же очевидно, что вина ложится на производителя, руководству магазина необходимо сделать все от него зависящее, чтобы покупателю был возмещен материальный и моральный ущерб. Работники торговли безоговорочно должны быть на стороне потребителя.

В одном из американских исследований было установлено, что около 12% недовольных покупателей рассказало 20 или более людям о реакции фирмы на их жалобу. Таким образом, информация о конкретном конфликте распространяется, словно круги по воде от брошенного камня.

А что делать, если виноват сам покупатель-пользователь?

Торговому персоналу в этом случае приходится действовать последовательно, сдержанно и тактично. Не следует слишком агрессивно набрасываться на оплошавшего потребителя. Не надо его винить и изобличать. Лучше всего - терпеливо объяснить покупателю его неправильные действия, по причине которых появились дефекты, и нарушения. При этом важно выразить сочувствие и сожаление по поводу допущенных человеком промашек.

И в этих обстоятельствах психологически продавец остается на стороне покупателя!

Однако признать свою вину нелегко, ведь для человека труднее всего произнести слова: «я не прав», «я виноват».

Иногда вина за появившиеся дефекты товара распределяется между участниками процесса купли-продажи: в чем-то виноват продавец, в чем-то - покупатель.

Например, купленная совсем недавно дорогая пара обуви буквально развалилась. Покупатель разгневан. Однако выясняется, что эти туфли предназначены лишь для закрытых помещений. Потребитель же выходил в них на улицу, причем в сырую и дождливую погоду. Со своей стороны, он утверждает, что его не предупредили при покупке о специфическом предназначении этой обуви. Продавец с этим не согласен. Конфликтная ситуация налицо!

По поводу установления виновников весьма часто возникают острые разногласия. В статье 18 Закона говорится: «При возникновении спора о причинах возникновения недостатков товара продавец или организация, выполняющая функции продавца на основании договора с ним, обязаны провести экспертизу товара за свой счет».

Она осуществляется Центром независимой потребительской экспертизы. Это длительная, крайне утомительная и нервная процедура. Покупатель, который прошел все формальности экспертизы, надолго останется враждебно настроенным к магазину, в котором он приобрел неудачный товар. От некоторых чересчур разгневанных личностей можно даже ожидать мести.

Конфликт осложняется еще больше, если потребитель не согласится с выводами ЦНПЭ.

Последний шанс для него доказать свою правоту - судебное разбирательство.

Судьи обычно предлагают конфликтующим сторонам заключить мировое соглашение. Некоторые торговые предприятия начинают понимать, что им выгоднее быстрее уладить неприятное дело.

Тактика, ориентированная на поиск путей к сотрудничеству, восстановление доверительных отношений с потребителем, в конечном счете, оправдывает себя. Она позволяет погасить конфликт на самых ранних стадиях развития, вернуть уважение клиентуры.

3. Психологический тренинг как метод повышения эффективности продаж

3.1 Психология продажи верхней одежды

Продажа дорогой одежды - истинное искусство. Дорогой магазин - это не только шикарное помещение и аккуратные продавщицы. Такое место должно обладать особой атмосферой респектабельности.

Театр начинается с вешалки, а продажа одежды - с магазина. Ясное дело, магазин должен находится не на окраине, а в центре города, в престижном районе. Оборудование, обстановку желательно закупить у фирмы - производителя. Надо тщательно продумать, что и где будет поставлено, как расположить подсветку, вообще внимательно отнестись к освещению. Не секрет, что одежду надо вывешивать на ярко освещенное место. Известно, что оптимальная высота для вешалок с одеждой в магазине - на уровне глаз.

Продажа шуб, дубленок, кожаных курток…

Думаете легко?

Конечно, в нашей стране к верхней одежде традиционно относятся с пиететом. Климат, как-никак, не африканский. А в былые времена норковые шубки и импортные дубленки считались одеждой элитарной. До сих пор именно эти предметы гардероба многим служат для самовыражения. Но…

Давно прошли времена фарцовщиков и продаж из-под полы. Нынче и покупатель привередлив: требует приличный фасон, приятный цвет, и все за умеренную цену. Ведь выбор сегодня огромен. Конкуренция обострена до предела. Дубленки везут из Турции, Италии, Канады. Даже из Подмосковья. Навязчивая телереклама гигантских «шубокурткомаркетов» большинству россиян уже ночами снится. Хотя реально источников хорошей одежды в нашей стране всего два. Прежде всего, фирменные магазины. Шикарные помещения, огромный выбор, предупредительные продавцы и консультанты. Одно плохо: иная шубка обойдется в стоимость квартиры, дачи и джипа одновременно. Зато фирменное качество гарантировано. Конкурентная борьба между магазинами идет не на жизнь, а на смерть. Чего только не изобретает в погоне за клиентом!

Существуют также и рынки. Несмотря на толпы народа и отсутствие всякой гарантии, рынки уверенно наступают на пятки элитным магазинам. Прежде всего благодаря низким ценам. Народу главное сэкономить, а то, что шуба через месяц расползется, и его почему-то не слишком волнует.

Впрочем, велики шансы купить качественную дубленку и на рынке. Важны лишь умение отличать плохое от хорошего и везение.

Но где бы шубы и куртки ни продавались, именно от продавца зависит исход продажи. Ему и карты в руки. Тем более что продажу верхней одежды нужно доверять только профессионалу. Слишком много в этой области неблагоприятных факторов, мешающих продажам.

Что мешает продавать верхнюю одежду?

Насыщенность Российского рынка шубами и дубленками. Огромный выбор порождает капризного покупателя. Люди уверенны: не купил здесь - купим в другом месте. Продавцу необходимо мериться с излишней требовательностью и привередливостью.

Падение покупательной способности населения. Верхняя одежда - товар недешевый. При нынешнем уровне зарплат десять раз подумаешь, прежде чем рискнешь приобрести хотя бы куртку.

Сезонность продаж. В России не любят готовить сани летом. А значит, весной и летом зимние вещи покупают куда реже. Дубленки и шубы в том числе.

Надо компенсировать действие негативных факторов! Хороший продавец способен заставить покупателя приобрести теплую шубу летом с не меньшим успехом, чем зимой. Главное, чтобы человек зашел в магазин. Дальше - время идти в бой продавцу! И здесь приемы продаж придут к нему на помощь. Главное: действовать внимательно, аккуратно и расчетливо.

Как продают верхнюю одежду.

Продавец в магазине не случайный человек. Тем более в магазине одежды. Глядя на него, потенциальный клиент решает, подойдет или нет ему данная торговая точка. Шуба с дубленками чаще всего продают у нас дамы. И покупают тоже дамы, которые, как известно, весьма болезненно относятся к изъянам в чужой одежде и макияже. Увидев продавщицу с прической типа «воронье гнездо» и в джинсах не первой свежести, покупательница, скорее всего, поспешит покинуть магазин. Даже на рынке такая продавщица вряд ли произведет благоприятное впечатление. Макияж и костюм должны быть стильными и модными. Никаких помятых и скучающих лиц! Улыбка и взгляд должны прямо-таки излучать доброжелательность. Помните: продавец - органическое продолжение магазина!

Смешон тот продавец, который боится клиентов. С другой стороны, тон скучающего превосходства, который так любили продавщицы советских времен, тоже хорошим продажам не способствуют. Продавец отчасти психолог. Он должен уметь расположить клиента к себе, угадать, что тому понравится. Самый простой способ расположить человека к себе - спросить, как его зовут. И, демонстрируя очередное чудо мехового производства, обращаться не на сухое «Вы», а по имени - отчеству.

Учитесь смеяться! Юмор придет на помощь в любой критической ситуации. Смех снимет напряжение, улыбка подчеркнет доброжелательность. Расположив клиента к себе, можно много добиться.

В Греции торговля шубами давно стала выгодным делом. Русские приезжают туда по шоп-турам и оптом скупают дорогие меха. Разумеется, прежде чем купить, долго раздумывают: качественный товар или не очень? Но хитрые греки быстро русских раскусили. И теперь после заключения сделки неизменно устраивают для зарубежных гостей застолье. Тост следует за тостом. И греки рассказывают, как зимой эти шубы будут греть их русских друзей, сколько денег их покупатели на них заработают и так далее и тому подобное. Пьют за меха, за Россию, за друзей, за русских красавец в шубах под зимним солнцем на искрящемся снегу. Расточают комплименты. Разве после такого захочешь возвращать шубу назад или жаловаться? И уезжают наши из Греции довольные и успокоенные и в следующем сезоне закупают шубы у тех же самых греков…

Самое важное - наладить контакт и подстроиться под покупателя. Продавец должен быть готов сделать для клиента все, даже невозможное.

Покладистые клиенты попадаются далеко не всегда. А потому продавец должен уметь спорить, нейтрализовать раздражение и психологические удары. Чрезмерные претензии и откровенное хамство покупателей, увы, обычное дело даже в дорогих российских магазинах.

А еще - умейте подать шубу. Несите ее клиенту так, будто она стоит по меньшей мере миллион. Тогда и он решит, что собирается приобрести настоящее сокровище.

Особенности верхней одежды.

Здесь без хорошей подготовки не обойдешься. Большинство наших продавцов способны с грехом пополам назвать фирму - изготовителя, но стоит только задать вопрос об особенностях меха или кожи… Надо знать все: особенности различных материалов, модные фасоны, все их плюсы и минусы. Продавец должен изучить товар! Ориентироваться в последних тенденциях, как рыба в воде. Кстати, будут знания - будет и уверенность в себе. Значит, будут и продажи.

Невнимательность и отсутствие информации способны сыграть злую шутку.

Говорите, говорите и еще раз говорите. Приветствуйте покупателя в дверях, желайте ему удачи, даже если он уходит, ничего не купив. Помогайте ему! Обращайте внимание на одежду клиентов. Она подскажет, какие именно модели им придутся по вкусу.

Хвалите фирму! Расскажите покупателю, как много лет вы успешно работаете. Сообщите все о скидках, о дешевизне вашей продукции. Не забудьте рассказать о дополнительных услугах.

Напомните покупателю о гарантии. Гарантия всегда увеличивает шансы успешной продажи. Сообщите человеку о возможности вернуть чем-то не понравившийся товар в течение энного количества недель, и он купит его вдвое быстрее.

Пообещайте «лишнюю» скидку. Скажите клиенту, что постараетесь уговорить менеджера. Вернитесь через полчаса с измученным видом и обещанной скидкой, и почти наверняка товар будет продан.

Посулите клиенту что-нибудь приятное. Например, шарфик или сувенир от фирмы в случае покупки.

Научитесь определять, когда «клиент созрел». Отличительные признаки: улыбка, непрекращающийся осмотр в зеркале себя любимого в нужной вещи, повороты, просьба взглянуть на него сзади. Еще детальные вопросы по поводу скидок, ухода за вещью, ее носкости, хранения и т.п. А также раздумья о том, какие аксессуары подойдут к этой шубе.

И вам останется только «подсечь рыбку» вопросом «Оформляем покупку?» или «Расплачиваемся наличными или карточкой?». Или намекнуть на повышенный спрос на данную шубу и то, что завтра скидок уже не будет.

Традиционно считается, что молодежь предпочитает крепкие «навороченные» дубленки. Молодые девушки покупают дубленки и куртки самых невероятных цветов, сверхмодные. А вот публика постарше - классические модели. Обеспеченные мужчины среднего возраста предпочитают что-то модное, красивое. Раньше мужчины мех норки не покупали. Теперь же он вполне допустим в виде воротника куртки. Но все совсем не так просто. Одежда, которую предпочитает покупатель, - прямое отражение его психотипа. Хороший продавец шуб и дубленок - это психолог.

3.2 Методы выработки коллективных решений в тренинге продаж

Групповые дискуссионные методы выработки и принятия решений с их многочисленными вариантами служат непременным элементом всех форм активного обучения. Участвуя в различных формах коллективной выработки решений, члены тренинговой группы не только повышают свою компетентность в профессиональных вопросах, связанных с продажами, но и формируют установки на адекватное поведение в «полевых условиях» за пределами учебной группы. Это происходит в результате глубокой эмоциональной вовлеченности в процесс, который позволяет каждому участнику осознать свои ценностные ориентации и сформировать новые мотивационные установки. Ситуация групповой дискуссии стимулирует глубинное ассоциативное мышление, заставляет участников высказывать то, что они не формулируют в других условиях, способствует расширению взгляда на происходящее.

Методы выработки коллективных решений:

мозговой штурм;

метод «635»;

дискуссия с разделением интеллектуальных функций;

свободная дискуссия;

балинтовская сессия;

анализ конкретных ситуаций.

Я рассмотрю лишь два наиболее эффективных, по моему мнению, метода: «мозговой штурм» и «анализ конкретных ситуаций».

Мозговой штурм.

Весьма распространенной и эффективной формой работы, направленной на создание поля альтернативных вариантов решения обсуждаемой проблемы, является метод мозгового штурма, или мозговая атака.

МШ представляет собой один из эффективных приемов продуцирования новых идей через коллективное мышление. Сущность его заключается в коллективном поиске нетрадиционных путей решения проблем. Применение этого метода наиболее целесообразно при решении проблем, которые заключаются в поиске способа решения и отвечают на Вопросы типа «как это можно сделать?», «что с этим можно сделать?»

Например: «Как повысить уровень продаж на 100%?», «Как повысить уровень сервиса в условиях ограниченных финансовых ресурсов?», «Как снизить уровень текучести кадров торговых представителей?» и т.п. Аналитические проблемы или проблемы выбора лучше решать на основе других методов выработки коллективных решений. Область применения МШ достаточно широка - практически любая сфера деятельности компании, относительно которой возможны практические решения. Наилучшие результаты МШ достигаются при создании и совершенствовании технологии работы сотрудников, отделов, компании в целом.

С точки зрения нейрофизиологии МШ основан на правополушарной деятельности головного мозга, на целостном, образном, синтетическом способе отражения внешнего мира человеком. Не случайно удачно проведенный МШ, помимо прямого результата, повышает уровень креативности группы в целом, что проявляется и на последующих этапах работы. Он способствует развитию динамичности мыслительных процессов, способности абстрагироваться от объективных условий и существующих ограничений, формирует умение сосредоточиться на какой-либо узкой актуальной цели. Не секрет, что многим активным продавцам свойственны «здоровый эгоизм» и ориентация на личные достижения, желание быть первым и самым успешным. МШ как метод достижения результата в процессе групповой работы позволяет повысить потенциал участников как «командных игроков», дает возможность участникам прочувствовать на эмоциональном уровне ситуацию Я - ВЫИГРАЛ, ЗНАЧИТ, ТЫ - ВЫИГРАЛ.

Особенности метода.

В МШ упор делается на количество высказываемых идей, а не на их качество. Во время МШ записывается любая идея, независимо от того, насколько нелепой она может показаться на первый взгляд. Во время изложения идеи не допускается никакой ее критики. Как правило, каждая идея полезна уже потому, что она стимулирует другие. Такая работа продолжается до тех пор, пока участники не исчерпают все свои идеи по рассматриваемому вопросу. В ходе МШ члены группы работают как мощные генераторы идей, ибо они не обременены необходимостью обосновывать свои предложения.

После того как МШ закончился, высказанные идеи подвергаются оценке специалистов по решаемой проблеме. В рамках тренинговой группы сами участники на втором этапе могут выступить в качестве «экспертного совета». Конечно, большинство идей будет отвергнуто на основе здравого смысла и логики. Может оказаться так, что ни одна из высказанных идей не содержит приемлемого решения. Однако творческое мышление разработчиков систем, возможно, будет способно развить одну или несколько этих идей, чтобы получить приемлемое решение рассматриваемой проблемы. Свежий и непредвзятый взгляд человека, в голове которого рождаются свободные, ничем не ограниченные ассоциации, способен помочь решению проблемы в тех случаях, когда предлагаемое решение отлично от существующего, традиционного.

Отметим также, что результаты МШ на актуальную для компании тему вызывают естественный интерес руководства и заинтересованных лиц и могут послужить отправной точкой для изменений в ее работе.

План проведения занятия по методу мозгового штурма.

Фаза I. Подготовительная, 10 мин.

Подбор участников МШ.

Формулирование проблемы.

Выдача участникам правил МШ и ознакомление с ними.

Подготовка технических средств.

Фаза II. Разминка, 15-20 минут. Проведение двух-трех тренировочных МШ. Примеры проблем для разминки:

1. В стране выпущено огромное количество резиновых мячиков для игры в теннис. Вы все - группа экспертов, которая предлагает способы их утилизации. Что можно делать из шариков? Участники по кругу делают свои предложения.

2. Какое применение можно найти для жестяной банки из-под масляной краски?

Фаза III. Мозговой штурм, 25-30 минут.

Разделение группы на 2-3 подгруппы по 4-5 человек. Выбор в каждой подгруппе секретаря для фиксации идей. Собственно мозговой штурм.

Фаза IV. Экспертиза идей, 10-15 минут.

Оценка и отбор лучших идей проводится в тех же подгруппах, но после взаимного обмена перечнями идей.

Фаза V. Подведение итогов, 5-10 минут.

Сообщение о результатах МШ. Определение лучших идей, их обоснование и защита.

Отметим, что успех и результативность МШ в значительной степени зависят от навыков ведущего, от его способности предложить проблему для ее решения именно данным методом и его умением вести работу в соответствии с духом метода.

Ведущий мозгового штурма обязан:

1) обеспечить соблюдение участниками правил проведения МШ;

2) обеспечить непрерывность высказывания идей, заполнять паузы поощрительными репликами:

· В свое время предлагалось то-то…

· Давайте три минуты будем высказывать только фантастические идеи.

· А что вы думаете по этому поводу, Володя?

· А каким будет решение задачи, если убрать такое-то ограничение?

· У нас уже 35 идей, давайте дотянем до 40!

3) стремиться расширить своими репликами сферу поиска;

4) следить за регламентом, говорить, сколько времени осталось до конца;

5) интенсифицировать работу последних минут. «Неужели ничего не найдем в последние три минуты?» На этапе оценки идей участникам можно предложить для обсуждения следующие возможные критерии:

- соответствие предпосылкам и удовлетворение требованиям;

- возможность реализации идеи сразу, либо по истечении короткого или длительного периода времени;

- возможность реализации без дальнейших исследований;

- возможность применения идей в других областях.

Условия и правила проведения МШ:

Мозговой штурм требует полного раскрепощения мысли, свободы воображения.

1. Какой бы фантастичной не была бы идея, выдвинутая любым из участников, она должна быть встречена с одобрением.

2. Категорически запрещены взаимные критические замечания и промежуточные оценки.

3. Не допускайте мысли, что данная проблема не разрешима.

4. Избегайте мысли, что обсуждаемая проблема может быть решена только известными способами.

5. Чем больше идей выдвинуто, тем больше вероятность появления новой и ценной.

6. В ходе мозгового штурма допускаются и приветствуются дополнительные усовершенствования и развитие целей, разрешается задавать вопросы коллегам с целью уточнить их идеи.

7. Если проблема в целом не поддается решению, попробуйте расчленить ее на составные части.

8. Решение проблемы может быть найдено в других сферах. Разрешается менять все параметры: уменьшать или увеличивать стоимость, сроки, размеры, расстояния и т.п.

9. Участник должен стремиться не к демонстрации своих познаний и квалификации, а к решению выдвинутой проблемы.

10. Во время обсуждения нет ни начальников, ни подчиненных - есть ведущий и участники.

11. Не ждите одобрений или осуждений вашей идеи со стороны коллег, не обращайтесь к руководителю мозгового штурма за поддержкой.

12. В процессе мозгового штурма меньше думайте о возможных последствиях.

13. Следует воздерживаться от перешептываний, переглядываний, жестов, которые смогут быть не верно истолкованы другими участниками.

14. Попытайтесь с самого начала убедить себя, что положительное решение данной проблемы имеет для вас важное значение.

15. За несколько минут до начала мозгового штурма подумайте:

а) заслуживает ли данная проблема внимания?

б) что даст ее решение?

в) кому и для чего это нужно?

г) что произойдет, если ничего не менять?

Ниже мы привели пример результатов проведения МШ в процессе тренинга продаж среди продавцов салона - магазина по продаже верхней одежды.

ПРИМЕР

Как снять напряжение при взаимодействии с клиентом?

Предложения сотрудников магазина:

1. Пошутить.

2. Похвалить.

3. Улыбнуться.

4. Обнять.

5. Поцеловать.

6. Отобрать ручку.

7. Выдержать долгую паузу.

8. Выслушать проблемы.

9. Предложить шоколадку.

10. Предложить 100 граммов.

11. Включить в работу другого агента.

12. Приободрить.

13. Напомнить о прошлом успехе.

14. «Пересадить в другое кресло».

15. Сменить обстановку.

16. Помочь переформулировать ситуацию.

17. Выпить всем вместе кофе.

18. Отвлечь внимание.

19. Рассказать анекдот.

20. Повысить значимость.

21. Показать, что он - ЭКСПЕРТ в сфере торговли.

22. Выключить свет.

23. Дать возможность отреагировать.

24. Сообщить свежую, хорошую новость.

25. Поделиться «ужастиком» из риэлтерского бизнеса.

26. Посочувствовать.

27. Дать мелкое поручение.

28. Сделать комплимент.

29. Сделать подарок.

Анализ конкретных ситуаций.

Особенностью тренинга как метода обучения является отработка умений и практических навыков. Однако без выработки способности к диагностике, без понимания ситуации в целом, без элементов стратегического видения отдельные навыки становятся лишь малоэффективными манипуляциями. Одним из методов такого обучения является анализ конкретных ситуаций, или кейсов, который широко используется для подготовки торгового персонала по программам, ориентированным на формирование практических навыков.

Конкретная ситуация - это описание событий, имевших место в реальной жизни. В этом качестве может быть использована и специально придуманная, но максимально приближенная к реальности ситуация. Критерий здесь таков: данный случай если и не произошел, то при определенных условиях мог или может произойти. Такое описание, как правило, включает сопутствующие данной ситуации факты, цифры, мнения, суждения. Использование КС входе занятий ставит участника тренинга в зависимости от целей обучения перед необходимостью либо определения проблемы, либо выбора путей ее решения, либо того и другого вместе.

Так как создание КС - это процесс, в основном затрагивающий подготовительный период тренинга, у разработчика есть прекрасная возможность через них воспроизвести типичные проблемы, которые возникают у участников конкретной группы. Это, в частности, повышает корпоративную направленность тренинга, повышая его «экологическую валидность». Создавая КС, разработчик приближает реальность тренинга к реальности деятельности участников группы на рабочих местах.

Конкретными ситуациями, используемыми в данной программе, могут быть конфликтная ситуация в торговом зале, ситуация возврата товара и т.п.

С позиции аналитической трудности выделяются три группы КС.

1. КС, в которых имеются описания проблем и их решений;

2. КС, в которых имеются описания проблем и ставится задача выбора вариантов решения;

3. КС, в которых имеется описание ситуации и ставится задача выбора проблем и их возможных решений.

Все разновидности КС объединяет реалистичность и актуальность описываемых событий, ориентация обучаемых на анализ, заключающийся в сопоставлении фактов, событий, последствий различных способов действия, ориентация на определение причин возникновения проблем и поиск оптимальных вариантов их разрешения.

Использование КС предназначено для того, чтобы помочь участникам тренинга лучше разобраться в принципах и подходах при решении сложных профессиональных ситуаций. Этот эффективный способ тренировки практического мышления:

- учит объективности в понимании и трактовке проблем;

- способствует формированию нового видения самой ситуации;

- совершенствует умение анализировать проблемы;

- помогает выявлять, а также принимать во внимание влияние разнообразных обстоятельств, представленных в КС, и предлагать обоснованные решения с учетом их последствий в условиях неопределенности;

- формирует собственное мнение, заставляет осознать, что в реальных ситуациях часто не бывает одного единственно верного решения;

- развивает восприимчивость к другому мнению;

- улучшает навыки общения и презентации материала.

Использование метода.

В данной программе предлагается использовать КС, которые представляют собой несложные и довольно краткие описания. Их с успехом можно использовать для тренинга участников, которые вовлечены в такую форму работы впервые. Такие КС можно полностью рассмотреть во время занятия без предварительного ознакомления с ними.

При работе с ними можно применить следующую процедуру:

1. Сначала участникам предоставляется возможность познакомиться с информацией по описанию КС во время занятий.

2. Затем им предлагается индивидуально провести анализ событий, фактов, других данных, представленных в КС, и разработать варианты предполагаемых решений.

3. Затем рекомендуется объединить участников в небольшие подгруппы, чтобы обсудить достоинства и недостатки предложенных каждым решений.

4. Далее каждой подгруппе предлагается подготовить отчет о проделанной работе в форме выступления ее представителя для последующего обсуждения всей группой. Желательно, чтобы в этом выступлении нашли свое отражение следующие этапы работы подгруппы с КС:

- выделение из контекста событий и фактов информации, необходимой для формулирования проблемы;

- формулирование проблемы;

- непосредственный анализ сформулированной проблемы;

- поиск вариантов решения;

- выбор решений и путей их реализации.

5. После выступления представителей каждой подгруппы целесообразно организовать общую дискуссию. В ходе дискуссии тренер играет роль координатора и руководителя, а при необходимости и оппонента, активизируя и направляя обсуждение. Если позволит время, тренер может сфокусировать внимание на вопросе эффективности проведенной дискуссии и на оценке качества материала, выполненного представителями подгрупп.

6. В заключение участники подводят итоги дискуссии, а тренер дает оценку их выводам и при необходимости формулирует и обосновывает варианты решений, которые не были предложены в ходе обсуждения.

Формы структурированного анализа КС В соответствии со степенью сложности проводимого обсуждения можно выделить такие формы структурированного анализа работы с КС:

Ш Анализ, проводимый с использованием нескольких вопросов, приведенных после текста КС.

Ш Углубленный вариант анализа с использованием рекомендованного для такой работы перечня вопросов, затрагивающих определение проблемы, причинно-следственные связи и альтернативность решения.