Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг.

Интенсивный рост спроса на туристские услуги в России обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение туристского продукта на рынок, реклама и реализация подготовленного туристского пакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь туристской фирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Сегодня овладение маркетинговыми технологиями приобретает особую значимость для турфирм. Чтобы иметь постоянный, стабильный успех на рынке, необходима переориентация маркетинга на решение вопросов, гарантирующих долгосрочные перспективы турфирмы, ее выживаемость при любых изменениях макро- и микросреды. Игнорирование маркетинга неизбежно приведет турфирму к потере своих позиций на рынке туристских, а в конечном счете - к ликвидации самой фирмы.

Маркетинг как «образ жизни» повышает культуру управления, обеспечивает более адекватное целеполагание и четкую координацию всех направлений деятельности и в итоге делает фирму более подготовленной к переменам рыночной ситуации.

Таким образом, разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики турфирмы - актуальная проблема и важное направление в деятельности каждого предприятия функционирующего в условиях конкурентной рыночной инфраструктуры в любой сфере бизнеса, в том числе и туризме.

Объектом данного исследования является турфирма ООО «Натали».

Предметом исследования является маркетинговая политика в турфирме ООО «Натали».

Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики турфирмы ООО «Натали» для повышения эффективности работы на рынке туруслуг региона.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть актуальные проблемы маркетинговой деятельности современных турфирм.

2. Проанализировать деятельность турфирмы «Натали».

3. Провести анализ маркетинговой политики ООО «Натали».

4. Проанализировать разработанные мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики турфирмы ООО «Натали».

Методологическую основу выпускной квалификационной работы составляют следующие методы:

1. Анкетирование.

2. Опрос.

3. Наблюдение.

4. Систематизация данных.

Теоретическую основу выпускной квалификационной работы составляет научная литература, допущенная и рекомендованная Министерством образования следующих авторов: В. А. Квартальнов, Е. Н. Ильина, А. С. Запесоцкий , Г. А. Папирян, Ф. Котлер, а также материалы периодической печати, среди них журналы - «Маркетинг в России и за рубежом», «Турбизнес», «Маркетинг».

Теоретическая значимость исследования: выводы, сделанные в ходе настоящего исследования расширяют понимание о необходимости разработки маркетинговой политики на предприятиях сферы туризма.

Практическая значимость работы: результаты, полученные в ходе настоящего исследования, позволят руководству туристских организаций и туристской фирме «Натали» в частности улучшить свою маркетинговую политику. Результатом чего станет повышение спроса на предлагаемые услуги, а соответственно получение прибыли и повышение конкурентоспособности.

Структура выпускной квалификационной работы: введение, три главы - теоретическая, аналитическая и практическая части, заключение, библиографический список, приложение.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТУРФИРМЫ

1.1 Сущность, основные понятие маркетинга в туризме

Существует множество определений маркетинга. По Котлеру, маркетингом называется «управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями». Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Майкенз. - М.:Юнити, 1998. - С. 19.

В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как отлаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления. Ключевыми понятиями в маркетинге являются: нужды, потребности, товар, обмен.

Маркетинг (от англ. market - рынок) представляет собой:

1) систему воздействия на рынок, управление рыночными процессами;

2) деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли - продажи, с помощью которой наилучшим образом достигаются цеди организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и обращения, уровня конкурентности товаров и их изготовителей, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении на тех рынках, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью. Основные принципы маркетинга включают необходимость:

- постоянного изучения состояния и динамики рынка;

- приспособления к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

- активного воздействия на рынок для формирования его в необходимых для организации направлениях. Азоев, Г. Л., Завьялов, П. С. И др. Маркетинг. Словарь / Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов. - М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. - С. 155.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. Басовский, Л. Е. Маркетин: Курс лекций / Л.Е. Бесовский. - М.: ИНФРА М, 1999. - С. 14.

Основные элементы комплекса маркетинга:

1) товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

2) цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

3) продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

4) распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар). Гольдштейн, Г.Я., Катаев, А.В. Маркетинг / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - С. 6.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке. Квартальнов, В. А. Стратегический менеджмент в туризме / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2003. - С. 283.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

1. Так как спрос на туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им.

2. Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информации о продукте и дополнительных услугах.

3. Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации турпродуктов и услуг и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти товары в несезон.

4. Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями туруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциациями. Квартальнов, В. А. Менеджмент туризма. Экономика туризма / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2001. - С.131.

Главная задача туристского маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближением к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании.

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

- глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

- острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

- свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

- свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы.

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести турпродукт.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной доли рынка соответственно ее долговременными целями. Сформировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

4. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны - достаточно представленными для обеспечения эффективного сбыта, т.е. сегментация рынка.

5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

Однако туризм относится к сфере услуг и поэтому специфика применения маркетинга в данной сфере рассматривается с точки зрения общей специфики услуг и их отличия от материального производства. Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление её роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги».

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, она неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Басовский, Л. Е. Менеджмент / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2003. - С.196.

По определению Ф. Котлера, услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1996. - С. 92.

Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

При всём разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты:

1). Неосязаемость.

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получении услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца, У предприятий, оказывающих услуги, возникают как минимум две проблемы.

С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой -- еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

2). Неразрывность производства и потребления.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги но личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане -- от официанта, услуги по продаже билетов -- от кассира.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается, В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

3). Изменчивость качества.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредствен но связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия.

Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг -- сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

4). Неспособность к хранению.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

- установление дифференцированных цен;

- применение скидок;

- введение системы предварительных заказов;

- и увеличение скорости обслуживания;

- совмещение функций персонала.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. - Мн: Новое знание, 2001. - С.19.

Специфические характеристики услуг, а именно, неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника и непостоянство качества , определяют специфику маркетинга услуг.

1.2 Стратегический маркетинг в сфере туризма

Стратегический маркетинг - маркетинг, заключающийся в анализе потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка и выявляет различия существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении

Стратегический маркетинг -- концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок. Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне -- руководством фирмы. Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимает маркетинговые исследования, относя к операционному маркетингу разработку комплекса маркетинга. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С.499.

Стратегический маркетинг по своей сущности является инновационным. Стратегический маркетинг - «это систематический и постоянный анализ потребностей ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение». Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. - СПб., 1996. - С.24.

Стратегия маркетинга - это основа плана маркетинга. План маркетинга включает в себя целый ряд действий направленных на успешное применение какой-либо стратегии маркетинга.

Стратегия фирмы формируется как поток решений по своевременной адаптации к изменениям в рыночной среде и отклику на реакцию потребителя.

Поэтому стратегический маркетинг может быть определен как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами для удовлетворения нужд потребителей.

Принято выделять пять типичных вопросов, на которые должен ответить менеджер в связи с разработкой плана маркетинга:

1. Как учитывать изменения в экономике и технологии?

2. Как использовать результаты анализа положения в отрасли?

3. Как оценить конкурентные возможности и потенциальные проблемы фирмы?

4. Каков должен быть горизонт планирования?

5. Как учесть прогноз продаж?

Стратегическое планирование определяет, какими именно видами деятельности предстоит заниматься фирме, каковы задачи этих сфер бизнеса (СБ). На этапе планирования маркетинга и его бюджета предстоит разработать для каждой СБ собственные детализированные планы. Если СБ включает несколько ассортиментных групп, несколько марок товаров и несколько рынков, на каждую позицию должен быть разработан отдельный план. Поэтому и возникает необходимость составления планов выпуска товаров, рыночной деятельности.

Вся совокупность этих планов обозначается одним термином «план маркетинга». Планирование маркетинга сопровождается разработкой бюджета маркетинга.

Разработка типового плана маркетинга турфирмы начинается с этапа, на котором формулируется краткая сводка основных целей и рекомендаций (по запланированному росту продаж и прибылей по сравнению с предшествующим годом; по достижению этих целей с помощью выделенной для этого суммы из бюджета, предназначенной для маркетинговых мероприятий, например для стимулирования сбыта - определенный процент и т. д.).

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству турфирмы понять основную направленность плана, а разработчикам плана - сформулировать его.

В первом, основном, разделе плана «Текущая маркетинговая ситуация» описывается характер целевого рынка фирмы (его состояние на рынке продавца или покупателя), положение фирмы на нем. Составитель плана описывает параметры рынка, основных его сегментов, нужд заказчика и специфических факторов среды, делает обзор основных туров, перечисляет конкурентов и указывает план распределения (посредников в сбыте).

При разработке раздела «Опасности и возможности» управляющему по маркетингу фирмы необходимо рассмотреть перспективу и оценить положительные и отрицательные ситуации, в которых может оказаться товар, причем - максимальный их перечень, чтобы предвидеть все события, которые могут сказаться на деятельности фирмы.

Составляя перечень опасностей и возможностей, менеджеры сначала просто перечисляют важные события, касающиеся будущего товаров фирмы, спроса на них, самой фирмы. Затем рассматривают их, разделяя на опасности и маркетинговые возможности.

Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией и/или конкретным событием, которые (если отсутствуют целенаправленные маркетинговые усилия) могут привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

На управляющего по маркетингу возлагается и задача оценить вероятность возникновения каждой из этих ситуаций и их последствия для фирмы.

Разработка раздела «Задачи и проблемы» базируется на результатах изучения опасностей и возможностей фирмы, что позволяет управляющему определить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Проблемы трансформируются в цели с их количественной оценкой достижения за период действия плана. При этом проблемы могут быть выявлены и заранее (при разработке предыдущих разделов плана), и в ходе достижения целей; из всех выявляемых проблем вычленяются ключевые.

Раздел «Стратегия маркетинга» должен раскрывать маркетинговый подход (так называемый план игры) по решению поставленных задач. Стратегию маркетинга принято рассматривать как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма в качестве организационной единицы рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Конкретные стратегии для рынков требуют разработки своей стратегии по каждому из элементов комплекса маркетинга: по рынку, например для новых туров фирмы, организации их продаж на местах, стимулирования их сбыта, формирования цен на них. Для них разрабатываются новые отдельные стратегии, которые излагаются в общих чертах.

Однако каждую из этих стратегий нужно обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Среди всех разделов - составляющих плана маркетинга - раздел стратегий маркетинга выделяется особо, так как именно на этой стадии разработки плана маркетинга, когда уже отобраны все целевые рынки фирмы, когда для каждого из них уже разработаны (хотя и в общем виде) конкретные стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, впервые появляется возможность установления уровня затрат на маркетинг.

Следующий раздел (составляющая) плана маркетинга «Программы действий» представляет собой превращение стратегий маркетинга в программы, которые и должны давать ответы на вопросы:

1) Что будет сделано?

2) Когда это будет сделано?

3) Кто будет это делать?

4) Сколько это будет стоить?

Разработка плана маркетинга включает еще две составляющие: бюджеты и порядок контроля.

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования, представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов на фирме, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.

Бюджет маркетинга - это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета - это решение оптимизационной задачи с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи прогностического типа. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Затраты на маркетинг могут различным образом оцениваться по направлениям использования и сферам деятельности. В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета: валовая прибыль, доход до распределения маркетинговых затрат, чистая прибыль. Отдельные предприятия относят затраты на распределение товаров к издержкам на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Если валовая прибыль высока в сравнении с чистой прибылью, это свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые характерны для стадии спада на рынке, либо для жесткой конкуренции. Значительные затраты на маркетинг чаще всего связаны с необходимостью поддержки товара на рынке и расширения рыночной доли.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает создание и развитие интегрированной стратегии продвижения, координирующей компоненты продвижения и регулирующей формы и методы рекламы, директ-маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью. Маркетинговая стратегия имеет ограниченные возможности контроля над устной коммуникацией или над коммуникацией других организаций, однако последние могут оказывать влияние на потенциальную аудиторию фирмы.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов. Остановимся подробнее на этих этапах.

Важным условием при разработке маркетинговой стратегии продвижения является определение бюджета, выявление роли каждого его компонента и формулировка соответствующей стратегии для каждого из них.

Новым подходом в разработке маркетинговой стратегии продвижения является стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющая собой объединение и совмещение рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта и паблик рилейшнз.

Заключительным этапом разработки стратегии продвижения является формулировка стратегии отдельных компонентов продвижения.

В процессе реализации маркетинговой стратегии велика вероятность возникновения непредвиденных обстоятельств, связанных с изменением масштаба рынка и рыночной доли, спадом производства, снижением цен. Корректировка плановых величин, осуществляемых по результатам диагностики реализуемых планов, в данном случае должна обеспечивать достижение поставленных маркетинговых целей, что соответствует схеме управления маркетингом по кольцевому принципу.

Специфика стратегического маркетинга в сфере туризма определяется:

- зависимостью от экзогенных (внешних) факторов;

- особенностями турпродукта (и входящих в него услуг);

- полиструктурностью объекта;

- технологиями производства и потребления турпродукта;

- сложностью решаемых задач.

Рассмотрим содержание основных факторов, определяющих целевые установки и элементы маркетинга в сфере туризма.

1. Внешними факторами, прямо и косвенно влияющими на состояние туристской индустрии, выступают природные ресурсы, политическая и экономическая ситуация, изменения в социально- демографической структуре населения, уровень жизни населения, объем валового национального продукта, характер досуговых интересов и предпочтений основных групп населения, традиции, мода, экологическое состояние региона и др.

2. Отличительными чертами турпродукта (и входящих в него услуг) являются его комплексный характер и тот факт, что его элементы дополняют друг друга. Поэтому низкое качество одного из них отрицательно сказывается на отношении ко всему пакету предложений. Турпродукт в силу многокомпонентности, многосубъектности производителей обладает высокой инерционностью, и его нельзя оперативно модифицировать в соответствии с ситуационными изменениями спроса. Производство и потребление входящих в турпродукт услуг совпадают по времени и месту, поэтому их нельзя накапливать, складировать, демонстрировать в качестве товарного образца потенциальным потребителям. Они преимущественно нематериальны, недоступны для непосредственного восприятия. В отличие от товарного производства, где продукт производится, отправляется на склад и хранится до тех пор, пока не бедет востребован покупателем, сбыт в туризме предшествует процессу производства и оказания услуг.

3. Специфика производства и потребления турпродукта определяется большой взаимозаменяемостью форм удовлетворения рекреационных потребителей, что порождает высокую конкуренцию как между субъектами туррынка, так и между туротраслью и смежными отраслями; эластичностью спроса, который находится в прямой зависимости как от экономических факторов (уровень инфляции, размер и структура семейного бюджета, динамика цен на туристские товары и услуги и т.д.), так и факторов внеэкономических (политическая ситуация, уровень преступности, мода, личные предпочтения и настроения при выборе турпродукта); неравномерностью спроса по месту и времени (сезонность, популярность регионов и турцентров).

4. Турмаркетинг имеет специфический объект, который представлен туристами (потребителями конечного продукта), посредниками и учреждениями, непосредственно связанными с туристским бизнесом. Все эти учреждения выступают одновременно и как производители, и как потребители турпродукта.

5. Цели и задачи стратегического маркетинга определяются также тенденциями и проблемами, характеризующими ситуацию в туристской отрасли.

Таким образом, стратегический маркетинг ориентирует фирму не на ближайшее будущее, а на перспективу. Его цель - обеспечить не столько текущий успех и благосостояние фирмы, сколько ее постоянное развитие в условиях конкуренции. Запесоцкий, А. С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика / А.С. Запесоцкий. - СПб, 2003. - С.85.

Сегодня изучение спроса уже не является ключевым основанием определения стратегии фирмы. Смысл маркетинга заключается в формировании потребителя, ориентированного на отдых в любое время года, отличающегося устойчивой мотивацией к потреблению туристских услуг, в разработке туруслуг инновационного характера.

1.3 Маркетинговые коммуникации

Коммуникация - передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия турфирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них. К ним относятся: а) прямой маркетинг; б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке.

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации. Квартальнов, В. А. Менеджмент туризма: Основы менеджмента / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 210.

Аудитория целевая - группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги).

Важное место в маркетинговой стратегии туристской фирмы занимает процесс разработки комплекса маркетинга. К его основным элементам традиционно относят «4P»: product (продукт), promotion (коммуникации), place of sale (сбыт), price (цену). В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг значение коммуникационной политики для туризма сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве самого активного элемента комплекса маркетинга. Туристской фирме недостаточно иметь хороший турпродукт. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги туристских фирм более привлекательными для целевой аудитории.

Аудитория целевая - группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях - количество телезрителей (радиослушателей) или читателей периодического издания.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Туристская реклама - это способ распространения обращения к потенциальным туристам, рассчитанный на формирование у них устойчивой мотивации к потреблению того или иного туристского продукта.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские предприятия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15 % дохода от продаж.

Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими услугами и заключается в том, что:

- туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

- в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;

- имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;

- туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Паблик - рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлекательного образа туристского региона влияет создание клубов в крупных туристских городах. Целью клубного движения является объединение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего турпродукта.

Существование подобных альянсов очень выгодно не только туристским фирмам, но и конечным потребителям, так как сокращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5-10 %.

Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Специфические черты услуг накладывают определенные требования к сотрудникам фирмы и требуют от них высокой квалификации и профессионализма. То же самое касается телефонного маркетинга, так как большинство продаж в агентствах происходит именно по телефону.

Многие менеджеры не учитывают, что клиент придет туда, где сотрудники проявили наибольшее дружелюбие и внимание. Доверие потенциальных клиентов к менеджеру становится одним из главных условий успешной работы и получения прибыли. Менеджеры должны понимать, что потерянный звонок - это упущенная прибыль турфирмы, а руководителям необходимо соответственно мотивировать работников компании.

Необычайная значимость телефонного общения - одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, нежели персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед всеми остальными формами маркетинговых коммуникаций является то, что туристская фирма имеет возможность работы только с целевыми аудиториями. Такие методы, как персональная продажа и телефонный маркетинг, являются основой для успешного функционирования и развития бизнеса.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

- осведомленности;

- знания;

- благорасположения;

- предпочтения (его надо формировать);

- убежденности;

- (готовности) совершения покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

- что сказать?

- как сказать?

- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь. Бронникова, Т.С.. Чернявский, А.Г. Маркетинг: Учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - С. 77.

Таким образом, маркетинг в туризме представляет собой систему управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туруслуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. При всём разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты: 1) неосязаемость, 2) неразрывность производства и потребления, 3) изменчивость качества, 4) неспособность к хранению.

Стратегия фирмы формируется как поток решений по своевременной адаптации к изменениям в рыночной среде и отклику на реакцию потребителя. Стратегический маркетинг может быть определен как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами для удовлетворения нужд потребителей. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов.

Результатом стратегических решений должно быть появление у туристической компании долговременных конкурентных преимуществ.

Стратегический маркетинг ориентирует фирму не на ближайшее будущее, а на перспективу.

Маркетинговые коммуникации включают в себя рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, паблик- рилейшнз.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг, создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта, обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

маркетинговый туруслуга регион

1.4 Значение маркетинговых исследований для разработки маркетинговой политики

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Ноздрева, Р. Б., Крылова, Г. Д.. Соколова, М. И. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Экономистъ, 2004. - С.33.

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Игнатьева, А.В., Максимцов, М.М. Исследование систем управления / А.В. Игнатьева, М.М. Максимцов. - М.: ЮНИТИ, 2002. - С. 132.

Маркетинговое исследование - изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.

Маркетинговые исследования отвечают на такие вопросы:

Кто покупает или может купить товар, услугу?

Как много будет покупателей?

По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать?

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 15.

Маркетинговые исследования используются для создания целевых программ - сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др.

Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.

Источниками для маркетинговых исследований часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Интернете. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.

С помощью маркетинговых исследований проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца.

Маркетинговые исследования принято делить на качественные и количественные. Например, все исследования мотивов и поведения покупателей относятся к качественным. Еще маркетинговые исследования различаются как кабинетные и полевые. Кабинетный анализ базируется на вторичной информации - из специальных источников (справочников, статистических отчетов, правовых актов, специальных журналов и бюллетеней). Кабинетный анализ нуждается в корректировании с помощью оперативных данных. Их получают в результате полевых маркетинговых исследований. Используются анкетирование по почте, телефонные интервью, спросы в фокус - группах, персональные интервью, изучение дилеров и сотрудников компании.

Реклама и PR опирается на данные маркетинговых исследований, которые и определяют по итогам их форму и содержание. Как отдельное и важное маркетинговое исследование следует рассматривать тестирование средств и способов рекламы представителями целевой аудитории до начала рекламной компании. Такое исследование позволяет оценить эффективность рекламной аргументации и креативную силу будущего «рекламного удара», воздействия на потребителей. Ильинский, С. В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. I часть. PR. Реклама. Маркетинг. Оперативный словарь-справочник (А_Я) / С.В. Ильинский. - М., 2002. - С. 44.

Таким образом, маркетинг представляет собой управляемый процесс, посредством которого люди приобретают то, в чем нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. Основные элементы комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение.

Специфические характеристики услуг, а именно, неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника и непостоянство качества, определяют специфику маркетинга услуг.

В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг возрастает значение коммуникационной политики для туризма. Туристской фирме недостаточно иметь хороший турпродукт. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Смысл туристкого маркетинга заключается в формировании потребителя, ориентированного на отдых в любое время года. Маркетинговая деятельность турфирмы не может осуществляться спонтанно, без учета действующих в правовом поле норм.