Организация маркетинговой деятельности производства короткометражного художественного фильма "Морской волк"

Pay-Per-View (PPV) - дословно можно перевести как «плати за просмотр» - система платных трансляций событий. Содержит в себе возможности кабельного, спутникового ТВ и компьютерного терминала для обмена информацией с другими пользователями. Помимо большого набора телепередач и электронного списка программ на экране, предоставляет возможность просматривать отдельные ТВ-передачи в отложенном режиме (спустя некоторое время после их первоначального выхода в эфир), выбирать для просмотра фильмы из видео-библиотеки, осуществлять поиск содержимого ТВ-программ и видео-библиотеки по названиям, категориям и ключевым словам. Интерактивное телевидение получает всё большее распространение. В Казахстане с недавнего времени появилась услуга iDTV от «Казахтелекома». Количество абонентов iDTV в 2010 году выросло в 4,2 раза, по данным пресс-службы АО «Казахтелеком». Абонентская база по услуге iDTV к концу 2010 года составила 30 078 абонентов, что в 4,2 раза больше, чем в начале года. По информации пресс-службы, на начало этого года количество пользователей широкополосного доступа в Интернет составило 1 756 838 человек, число портов - 765 817 шт. Количество пользователей подобных услуг будет расти, поэтому стоит обратить внимание на этот канал дистрибьюции.

Цена (price) - третий элемент marketing-mix. На каждом этапе движения продукта от производителя к зрителю происходит создание добавленной стоимости, а на каждом этапе возврата денег от потребителя происходит убывание средств. Каждый участник этой цепи забирает себе определенную часть валовой выручки, и до кинопроизводителя обычно доходит не более 20-30% от валовой суммы средств, собранных от зрителя. Розничные операторы забирают себе от 10 до 50% выручки, от 7 до 25% забирает дистрибьютор. Продюсер же получает около 42% и менее от кассовых сборов. Формула успешного кинопроекта: бокс-офис в 3,5 раза больше производственного бюджета.

Производственный бюджет картины «Морской волк» составляет 5 060 000 тенге или $34 189

Затраты на маркетинг составляют 3 795 000 тенге или 25 642$ .

В настоящее время перед продюсером стоит задача привлечения средств из самых различных источников. На рисунке 2 показаны основные источники финансирования кинопроекта «Морской волк»:

Рисунок 2 - Основные источники финансирования кинопроекта «Морской волк»



Структура финансирования проекта «Морской волк» может быть сложной, включая как возвратные, так и невозвратные деньги. Однако даже если деньги невозвратные, это не значит, что мы получаем их просто так. Нам их дают с определёнными целями, которые необходимо в итоге оправдать, иначе можно навсегда потерять доверие и внести своё имя в чёрный список.

Тот же риск присутствует и относительно источников возвратных средств. Чтобы получить возвратные деньги, мы должны убедить инвестора или кредитора, что располагаем механизмом возврата средств. Для этого нам необходимо сделать прогноз доходов проекта, причем подставить реалистичные цифры и каналы продаж. Только после того как мы получим пессимистический прогноз доходов, мы сможем увидеть лимит нашего бюджета, который необходимо привлекать и который не следует превышать. Из чистой прибыли мы должны вернуть инвестору часть его дохода, а если он финансировал 100 % проекта, то он может забрать до 90 % прибыли, таким образом, чистая прибыль продюсера будет очень мала. Но для инвестора это также означает 100% риска, который вообще никак не обеспечен до тех пор, пока не готова финальная копия фильма. Последнее обстоятельство очень важно, т.к. цена прав на фильм прямо зависит от степени готовности кинопроекта. 100%-ное инвестирование - полностью венчурное, рискованное дело. Его минусы - полное принятие рисков. Его плюсы - 100%-ные права на часть прибыли, которой обладает инвестор. Поэтому для нас, как продюсера будет целесообразнее договариваться с инвестором о финансировании в размере 15-20% от общей стоимости фильма. В таблице 8 показаны возможные суммы финансирования кинопроекта «Морской волк» различными финансовыми источниками - возвратными и невозвратными.

Таблица 8 - Возможные суммы финансирования кинопроекта «Морской волк»

	Финансирование проекта	Надо отдавать
Источники финансирования	Pre-production	Production	Post-production	Distribution	Итого	Кредит, мезонин	%
Специализированные фонды	$1000	$3000	$3000	-	$7000	0	0
Государственные организации	$1618	$8095	$6476	-	$16189	0	0
Спонсоры			$2000	$2000	$4000	0	0
Рекламодатели			$2000		$2000	0	0
Дистрибьюторы	-	-	-	$2000	$2000	$0	% от прибыли
Частные инвесторы	$3000	-	-	-	$3000		% от кредита
Банки	-						% от кредита
Итого финансирование проекта	$5618	$11095	$13476	$4000	$34189	$0
	Расходы проекта
Pre-production	$2521	-	-	-	$2521	-	-
Production	-	$22693	-	-	$22693	-	-
Post-production	-	-	$5867	-	$5867	-	-
Distribution		-	$3108		$3108	-	-
Итого расходы проекта	$2521	$22693	$8975		$34189	-	-

Продвижение (promotion). Эффективное продвижение кинопроекта должно начинаться с самого первого, подготовительного, периода создания фильма. Однако важно не только грамотно запустить этот процесс в соответствии с разработанным планом, но и активно использовать различные процедуры, позволяющие контролировать и регулировать рекламно-информационную кампанию. При создании политики продвижения кинопродукта следует разрабатывать именно те маркетинговые коммуникации, которые будут направлены непосредственно на потенциальную аудиторию и будут максимально понятны ей. Далее будут подробно изложены оптимальные виды маркетинговых коммуникаций кинопроекта «Морской волк».

1. PR и СМИ.

- Публикации о проекте в профильных и массовых печатных СМИ. Для профессиональных СМИ под целевой аудиторией кинопроекта понимаются те деятели кинобизнеса, которые могут стать потенциальными партнерами в проекте, а для массовых СМИ - целевая зрительская аудитория фильма. Здесь очень важен выбор самих печатных изданий: целевой аудиторией фильма «Морской волк», и основной целевой аудиторией кинотеатров в принципе, являются люди от 14 до 25, поэтому необходимо размещать информацию непосредственно в тех изданиях, которые они любят и читают, т.е. печатные издания, возраст целевой аудитории которых 14-25 лет. PR статьи о фильме должны появится к примеру, в журналах Mini, Joy, Cosmopolitan и т.п. Статьи о фильме не обязательно должны носить прямой информативный характер, в рамках интервью с актёром, можно посвятить фильму несколько вопросов и как бы ненавязчиво сообщить о нём. Единственное условие здесь - актёр должен быть знаменит или хотя бы узнаваем, чтобы интервью с ними вызывало интерес, их имя было поводом его прочитать.

- Конкурс совместно с журналом или развлекательным телеканалом. Так как одна из тем фильма - это борьба с трудностями, преодоление сложных жизненных ситуаций, можно провести конкурс сочинений на тему «Как я поборол трудности». Лучший рассказ будет опубликован в журнале, а его автор награждён ценным призом. Если конкурс будет совместно с телеканалом, то автор будет приглашён в студию.

- PR посредством интернета. Общение в режиме online представителя съёмочной группы (режиссёра, актёра) с участниками крупнейших интернет-форумов, к примеру «Все Вместе» - www.vse.kz за несколько дней до премьеры.

- Новостные сюжеты на ТВ. Целесообразно проводить информационную кампанию в СМИ несколькими волнами по мере появления «информационных поводов» - новой информации о съемках, режиссере, актерах и т.д. Причем информационный повод не обязательно должен быть связан с работой над фильмом. Интерес зрительской аудитории могут вызвать даже какие-то «бытовые» истории, случившиеся с актерами. Сюжеты о фильме должны появляться в новостных выпусках как на центральном канале, так и на развлекательных.

- Сюжеты на радио. Упоминание о фильме в радиопередачах, интервью с актёрами в рамках определённой радиопередачи.

2. Интернет.

- Страница фильма в социальных сетях (vkontakte, Facebook). В эпоху Web 2.0 традиционные каналы продвижения уже теряют ту эффективность, которой они могли похвастаться, казалось бы, совсем недавно. Если кто-то купил новое платье или женился, первыми об этом узнают его друзья в vkontakte или Facebook. Те участники кинобизнеса, которые останутся в стороне от социальных медиа, рискуют лишиться активной и платёжеспособной аудитории. Общение в социальных сетях более персонофицированно и неформально, чем коммуникация через огромный билборд в центре города. На странице фильма «Морской волк» в соцсетях может быть выложена закулисная жизнь картины: видео о том как снимался фильм, интервью, on-line-трансляции с мест съёмок, которые зрители могут прокомментировать и оценить, можно проводить конкурсы с участниками страницы, они могут выкладывать свои фотографии. Подобная информация имеет колоссальный маркетинговый эффект: видя опубликованные на странице фильма фото закулисной работы актёров, анонсы недоступные off-line, пользователь подсознательно верит в то, что всё это предназначено для него одного. И такое внимание подкупает.

- Официальный веб-сайт. На официальном веб-сайте должна содержаться следующая информация: о компании, о фильме, о создателях, об актёрах. На сайте должны быть пресс-релизы, галерея с фотографиями актёров и кадрами из фильма, а также игры по тематике фильма с использованием технологии флэш.

3. Наружная реклама.

- Партизанский маркетинг. С каждым годом, стоимость обычной рекламы увеличивается, а ее эффективность наоборот, стремительно падает. Обычный житель большого города в среднем видит и слышит 1,5-2 тыс. рекламных сообщений в день. В такой среде, использование партизанского маркетинга становиться очень весомым аргументом. Главная задача партизанского маркетинга - запомниться потенциальному покупателю, побудить его сделать определенное действие. Причем сделать это нужно, желательно, с минимальными денежными затратами - в необычном и позитивном контексте.

- Билборды. К их оформлению можно также подойти нестандартно. Далее предложено несколько вариантов: 1) на билборде в виде тетрадного листа в клеточку синей ручкой написано название фильма, ниже слоган фильма, затем фраза «смотрите в кинотеатрах»; 2) на одной части билборда - оторванный тетрадный листок, на нём синей ручкой написано название фильма, вторая часть билборда - пустая (его решётчатая конструкция), внизу по центру слоган - «…», ниже фраза «смотрите в кинотеатрах».

- Реклама на остановках. Плакаты также могут быть выполнены в виде тетрадного листка в клеточку, на котором синей ручкой написано название фильма, ниже слоган фильма, затем фраза «смотрите в кинотеатрах».

4. Печатная реклама.

- Листовки, буклеты, афиши. Раздача листовок в городе, кинотеатрах. Размещение буклетов в кофейнях, кафе и клубах.

- Рекламный модуль в журналах.

- Реклама на ТВ.

- Тизер 15 с.

- Трейлер 30 с.

- Реклама на радио.

- Аудиоджингл для радио.

- Реклама в кинотеатрах.

- Тизер 15 с. в кинотеатрах перед показами.

- Трейлер 30 с. в кинотеатрах перед показами.

- Тизер 15 с. на экранах телевизоров в фойе кинотеатров.

- Афиши в кинотеатрах.

- Дополнительные материалы для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории.



3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности киностудий, в том числе АО «Казахфильм»

3.1 Разработка режиссёрского сценария (в разрезе сцен и объектов)

Режиссёрский сценарий - это непосредственный итог углубленного изучения режиссёром литературной основы будущего фильма. Это как бы запись фильма, родившегося в творческом воображении режиссёра в результате анализа литературного сценария и изучения всех связанных с его темой образов и материалов. Форма режиссёрского сценария может видоизменяться в зависимости от сложности проекта и требований производственной компании. Но при этом при любой форме режиссёрский сценарий является тщательным и глубоко продуманным планом всей творческой и производственной работы постановочного коллектива.

Мы предлагаем творческо-производственную разработку режиссёрского сценария по следующим параметрам:

Сводные параметры:

Объем: 600 п. м.

Количество частей (для фильма на кинопленке): 2.

Количество объектов на натуре: 4. 937» - 15'37» - 468,5 метров.

Количество объектов в интерьере: 1. 263» - 4' 23» - 131,5 метров.

Количество сцен в фильме: 22 - 600 метров.

3.2 Производственно-экономические параметры

Исходными данными оценки постановочной сложности кинопроекта и формирования себестоимости фильма являются производственно-экономические параметры. В таблице 8 мы приводим сводный лимит затрат кинопроекта «Морской волк» Расширенный лимит затрат кинопроекта в разрезе статей и разделов представлен в Приложении 3.

Таблица 8 - Сводный лимит затрат кинопроекта «Морской волк»

№	Статья расходов	Сумма (тенге)
1	Авторские и смежные права	751 115
2	Заработная плата и гонорары съемочной группы	737 250
3	Актерская смета (гонорары)	270 525
4	Аренда объектов и интерьеров	21 384
5	Декорационно-техническое оформление	303 688
6	Художественно-постановочные расходы
7	Технические услуги съемочного периода	867 102
8	Услуги специализированных организаций	492 857
9	Технические услуги монтажно-тонировочного периода	300 640
10	Материальные затраты	290 500
11	Прочие расходы	564 939
Производственная стоимость проекта	4 600 000
12	Расходы на рекламную кампанию фильма	460 000
Всего расходов по смете проекта	5 060 000

Самым затратным является съёмочный период, поэтому насколько грамотно и чётко он будет спланирован в подготовительном периоде, определены все параметры, от нормы производительности труда до изобразительного решения картины, настолько эффективно и в то же время экономно будут затрачены ресурсы. А в съёмочном периоде необходим жёсткий контроль за выполнением плана.

Главными факторами, определяющими уровень затрат, необходимых для реализации кинопроекта являются сложность постановки и время. Здесь очень важно установить наиболее приемлемую и эффективную норму производительности труда. В картине «Морской волк» участвуют дети, но нет сложных трюковых сцен, в которых было бы необходимо участие каскадёров, поэтому, на наш взгляд, необходимо установить среднюю норму производительности труда. Сложность больше заключается в подготовке объектов, передачи реальности некоторых сцен. Далее представлены параметры фильма, в которых заключается творческо-постановочная сложность проекта:

1) Подготовка объектов сцен на корабле, натурных и интерьерных. Корабль должен быть очень реалистичным, чтобы не было ни малейшего впечатления декораций.

2) Реалистичность сцен связанных с съемками в воде. Для правильной передачи подобных сцен необходима консультация специалиста. В первую очередь для режиссёра-постановщика и актера, исполняющего главную роль.

Сложность заключается в том, что снимать на этом объекте нужно максимально оперативно, а подобные сцены, как правило, редко снимаются быстро. Для этого чрезвычайно важным является тщательная подготовка и проработка подобных сцен в подготовительном периоде, чтобы на съёмках знать каждое свой шаг и быть максимально оперативным.

Для того чтобы все вышеперечисленные параметры творческо-постановочной сложности проекта были выполнены на отлично и ресурсы были затрачены экономно и эффективно необходимо выполнить следующие пункты:

- проработать КПП и чётко ему следовать, точно выполнять очерёдность работ, их сроки и объёмы, предусмотренные планом;

- проработать изобразительное решение фильма, в том числе все объекты, декорации, грим, костюмы и т.д.;

- проводить предварительные репетиции с актёрами;

- установить высокую норму производительности труда в съёмочный период.

Для чёткого исполнения и реализации вышеизложенных параметров важно своевременно пригласить всех необходимых специалистов, чтобы при рассмотрении режиссёрских и операторских заданий, при определении постановочных сложностей фильма, выбора производственных решений каждый из них мог внести соответствующий вклад в реализацию замысла.

Управление постановочным процессом подобно любой другой сфере деятельности в бизнесе, которое касается управления людьми. С самого начала решаются вопросы координации деятельности всех членов группы, дается оценка профессионального уровня каждого из них, определяется, кто необходим, а без кого можно обойтись.

Главное требование ко всем: безоговорочно выполнять конкретные задачи, поставленные перед каждым, т.е. на каждом конкретном этапе должны быть правильно сформулированы задания, чтобы в целом получилась качественная работа. Основные принципы управления персоналом являются актуальными и эффективными в любой сфере деятельности, но особенно там, где возможны столкновения разных творческих индивидуальностей. Основной творческий персонал съемочной группы обязательно должен посетить места съемок. Это касается и директора картины, и первого ассистента режиссера (второго режиссера), и других членов съемочной группы. Необходимо учесть средства обслуживания, соблюдение техники безопасности, а также любые другие проблемы, которые возможно возникнут в течение съемок. Эти проблемы и их решения должны быть заранее предусмотрены.

Искусство создания фильма и бизнес в производстве фильмов должны сопрягаться, т.е. директор картины должен знать все творческие требования режиссера, а режиссер соизмерять свои творческие замыслы с реальными возможностями.

Ещё один важный пункт, касающийся работников съёмочной группы, с которыми заключается авторский договор, особенно это касается автора сценария: в авторском договоре должен быть пункт, согласно которому в сценарий могут вноситься дополнения и изменения без участия автора. Сценаристы идут на это очень неохотно, но для продюсеров крайне важен этот пункт. Не всегда один сценарист может изменить сценарий так, как это требуется. Иногда к этому приходится подключать группу людей, что ни в коем случае не говорит о несостоятельности сценариста. А изменения у сценария будут и вполне возможно, что неоднократные. Ведь для повышения коммерческой эффективности проекта в обязательном порядке будут проводиться проверка сценария на потенциальной целевой аудитории, фокус-групповое исследование, тест-просмотр, после которых могут произойти значительные изменения в сюжетной линии.

Но больше всех «должен» продюсер, поэтому самые жёсткие требования должны быть к нему самому. Нужно в совершенстве владеть разнообразными профессиональными знаниями по кинопроизводству и вообще обладать знаниями в принципе, ведь продюсер несёт ответственность за все производство в целом и в нынешнее время удача или неудача фильма - это чаще всего удача или неудача в первую очередь продюсера. Поэтому его в какой-то мере можно сравнить с капитаном корабля - капитан покидает тонущий корабль последним, и бывает так, что он остаётся на нём навсегда.

3.3 Система материального стимулирования работников основного состава съемочной группы и ее обоснование

Важнейшей составляющей управления персоналом является управление оплатой труда. Особенностью кинопроизводства является наличие в процессе создания аудиовизуальной продукции двух специфических категорий персонала: художественно-производственного персонала и художественно-исполнительного персонала. В категорию художественно-исполнительного персонала входят артисты, занятые в съёмках фильма и его озвучивании. Помимо персонала, входящего в основной и вспомогательный составы съёмочной группы, в кинопроизводящих организациях с развитой структурой, имеющих в своём составе технологические подразделения (отделы, цеха и т.д.) и обслуживающих кинопроцесс, заняты рабочие, руководители, специалисты и служащие. В разделе 2 главе 10 Трудового кодекса РК даны основные формулировки и понятия по вопросам оплаты труда. Квалификационные требования к работникам и сложность определенных видов работ устанавливаются на основе: Единого тарифно-квалификационного справочника работ и профессий рабочих, тарифно-квалификационных характеристик профессий рабочих; Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих, а также Типовых квалификационных характеристик должностей руководителей, специалистов и других служащих организаций.

Система оплаты труда может формироваться на основе тарифной, бестарифной или смешанной системы. Подавляющее большинство работников сферы кинопроизводства оплачивается по первой тарифной системе.

Тарифная система используется при оплате труда работников основного и вспомогательного состава съёмочной группы, большинства предприятий и организаций, непосредственно обслуживающих кинотехнологический процесс.

Указанная система основана на том, что оценка трудового вклада каждого конкретного работника производится на основе целого ряда показателей: временных параметров создания аудиовизуального произведения (утверждённых в КПП и оперативных планах сроков производства); норм времени; норм численности; норм обслуживания; тарифных ставок и окладов; расценок; ставок поощрительного вознаграждения: надбавок и доплат. Таким образом, заработная плата работника складывается из совокупности указанных оценок и не зависит от конечных результатов работы съёмочной группы, киностудии, телекомпании, продюсерской фирмы.

При построении схемы должностных окладов кинопроизводящая организация учитывает свои финансовые возможности, ситуацию, сложившуюся на рынке труда, объём и степень сложности выполняемых работниками функций. В пределах должностной «вилки» должностных окладов конкретный размер оплаты устанавливается при найме на работу в зависимости от профессионального уровня специалиста, образования, опыта его работы и других критериев.

Основными формами оплаты труда, соответствующим двум способам учёта затрат труда, являются повременная и сдельная оплата.

Критерием правильности выбора кинопроизводящей организацией той или иной формы (системы) оплаты труда должна быть её эффективность: реализация кинопроекта высокого художественного и зрелищного потенциала при оптимальных затратах ресурсов; своевременное и качественное обслуживание кинопроцесса производственно-технологическими подразделениями кинопроизводства; обеспечение продвижения законченной производством аудиовизуальной продукции к самой широкой аудитории.

Таким образом, выбранная форма (система) оплаты должна отражать стратегию и тактику изготовителя (продюсера) фильма и учитывать, с одной стороны, его ресурсные возможности, а с другой - материальные интересы работников.

В настоящее время в кинопроизводстве преобладающей формой оплаты труда является повременная форма, поскольку количественный результат труда здесь уже определён ходом рабочего процесса, который регламентируется календарно-постановочным планом и постановочным проектом фильма. Повременную оплату целесообразно также применять там, где качество труда важнее его количества (механик съёмочной техник, осветитель, реквизитор, костюмер, персонал сферы управления и т.п.), а также когда работа неоднородна по своему характеру.

Достаточно широкое распространение в кинопроизводстве получила аккордная система оплаты труда, при которой размер оплаты устанавливается не на каждую отдельную работу, а за весь комплекс работ. Эта система эффективна в тех случаях, когда необходимо стимулировать работников в увеличении производительности их труда и соблюдении (иногда - сокращении) сроков выполнения работ, например, при строительстве декораций, изготовлении специальных технических приспособлений для съёмок.

В аккордном задании устанавливается перечень всех выполняемых работ, их объёмы и стоимость, а также срок исполнения задания и общий размер оплаты. Аккордная система может включать в себя премирование, например, за сокращение сроков выполнения задания при условии обеспечения должного качества работ. Недостатки, допущенные работниками в процессе выполнения аккордного задания, должны быть устранены без дополнительной оплаты. Окончательный расчёт за аккордное задание производится после приёмки всего установленного им объёма работ. Продление сроков исполнения задания по вине работников не даёт оснований для пересмотра аккордной суммы оплаты. Промежуточные выплаты производятся за фактически выполненные этапы работ. Распределение аккордного заработка между рабочими бригады осуществляется, как правило, с учётом квалификации, проработанного времени и степени участия в выполнении задания. Помимо оплаты труда рабочих в кинопроизводстве аккордная система применяется при оплате труда художественно-исполнительского состава (актёров) и даже основных работников художественно-производственного персонала (кинорежиссёра-постановщика, кинооператора-постановщика, исполнительного продюсера, директора съёмочной группы). При использовании аккордной системы для оплаты труда художественно-производственного персонала за основу берутся месячный должностной оклад, установленный конкретному работнику, и срок его занятости.

Для равномерного справедливого и эффективного управления оплатой труда очень важно решить целый ряд организационных проблем. Так, в настоящее время в органах управления, на киностудиях, в кинопрокатных, кинозрелищных организациях, телекомпаниях и продюсерских фирмах отсутствуют службы, занимающиеся разработкой и внедрением эффективных систем оплаты труда и механизмов дополнительного материального поощрения. Полезно обратиться здесь к зарубежному опыту, когда в структуре каждой крупной и средней компании имеются подразделения (отделы мотиваций, отделы трудовых ресурсов и другие), являющиеся аналитическими, мозговыми центрами по разработке эффективных моделей стимулирования и мотивации.

Управление оплатой труда на любом предприятии, а тем более в организациях культуры и искусства очень сложный по содержанию и методике управления процесс. Продюсер кино и телевидения должен отчётливо осознавать, что правильная организация заработной платы - это эффективный рычаг обеспечения высокой творческой и экономической результативности кинопроцесса. Механизм управления основывается на глубоком знании экономики труда, организации, техники и технологии кинопроизводства, социологии, психологии, а также трудового законодательства РК, авторского права и обширной нормативно-методической базы. Главной целью деятельности продюсера в этом направлении является создание предпосылок для максимального раскрытия творческого и трудового потенциала работников.

3.4 Прокатная политика законченного фильма

Структура казахстанских и российских кинотеатров. В 2010 году количество организаций в Казахстане, осуществляющих кинопоказ, составило 123 единицы Данные агентства по статистике РК, из них 60 - по государственной форме собственности, 61 - по частной форме собственности, в том числе 10 из них - индивидуальные предприниматели, и 2 - собственность юридических лиц других государств. Доход организаций, осуществляющих кинопоказ, составил 7 129 478 500 тенге, из них 5 553 863 752 тенге (77,9%) - по предприятиям частной формы собственности.

В истекшем году кинопоказы проводились в 87 кинотеатрах, а также с использованием 364 передвижных и стационарных киноустановок. Казахстанский кинорынок в настоящий момент находится на стадии активного,

динамичного становления и роста. В развитых странах на один кинотеатр приходится порядка 60 тысяч жителей По данным агентства Невафильм Research. Исходя из этого, на территории Казахстана должны функционировать более 200 кинотеатров. Динамика роста кинотеатров и числа экранов в Казахстане представлена на диаграмме 5.

Диаграмма 5 - Динамика роста кинотеатров и числа экранов в Казахстане в 2008-2010 г.г.

Как видно из диаграммы прогресс есть, но возникает вопрос: насколько эта динамика затрагивает большую часть населения страны? Число экранов в общей динамике увеличивается в основном благодаря открытию мультиплексов в г. Алматы - 3 кинотеатра из 4-х в 2010 году и 20 залов из 25 были открыты в Алматы. В остальных же регионах ситуация практически не меняется - по одному кинотеатру было открыто в Атырауской, Карагандинской и Павлодарской областях, число новых залов в этих кинотеатрах составило 2, 3 и 1 соответственно, а также на один кинотеатр меньше стало в Мангистауской и Актюбинской областях. В таблице 9 представлен рейтинг городов и областей Казахстана по количеству кинозалов за 2010 год.

Таблица 9 - Рейтинг городов и областей Казахстана по количеству кинозалов

Всего по Казахстану	Число организаций	Кинотеатры	Общая площадь кинотеатров, кв. м
		всего, ед.	Кин.	Кол мест
	123	87	196	35 303	126 307,9
г. Алматы	16	24	71	11 800	42 295,6
г. Астана	5	6	31	5 144	19 813,6
Карагандинская обл.	11	8	14	2 967	15 794,4
Западно-Казахст. обл.	15	8	10	1 887	7 329,0
Восточно-Казахст. обл.	10	5	10	2 208	2 754,0
Южно-Казахстанская обл.	12	6	10	2 036	5 082,3
Мангистауская обл.	4	5	10	1 377	6 859,8
Павлодарская обл.	9	6	8	1 983	6 983,1
Актюбинская обл.	2	2	8	1 366	7 437,1
?останайская обл.	5	5	6	1 387	3 938,4
Атырауская обл.	3	3	5	844	1 654,3
Алматинская обл.	2	2	5	634	1 768,0
Кызылординская обл.	4	2	3	424	821,3
Северо-Казахстанская обл.	10	2	2	504	703,0
Жамбылская обл.	12	2	2	415	1 575,0
Акмолинская обл.	3	1	1	327	1 499,0

Как и следовало ожидать, единственный город миллионник Казахстана - Алматы и столица Астана стоят на первых двух местах в рейтинге по количеству кинозалов (36% и 15,8% соответственно). Вполне логично, что наиболее перспективными с точки зрения открытия новых кинозалов являются крупные города. В населенных пунктах такого типа, как правило, и доходы населения несколько выше, нежели в среднем по регионам, а, следовательно, и выше покупательная способность населения. В Казахстане инвестиции в трехзальный кинотеатр общей вместимостью 150-200 человек составляют минимум $600-700 тыс. Из них для одного кинозала на оборудование в комплекте с креслами затрачивается 70-80 тыс. долларов. Окупаются они в течение 4-5 лет. Рентабельность операторов кинопроката составляет 20-30%.

Естественно, если кинотеатр строится в городе с населением до 500 тысяч жителей, то срок окупаемости увеличивается. Если численность населения 200 тысяч, срок окупаемости ещё больше, и для частного инвестора кинотеатр теряет свою привлекательность, что логично. А тем временем количество залов во многом влияет на общее число посещений киносеансов, в частности недостаточное количество экранов в регионах сказывается на общем количестве человек, посетивших киносеансы. Общее число посещений в 2010 году по областям можно отследить на диаграмме 6.

Диаграмма 6 - Распределение посещений киносеансов в Казахстане по областям



Как и в случае с таблицей 9 на первых двух местах стоят города Алматы и Астана. В связи с этим, несложно догадаться о зависимости количества экранов и количества посещений, но в первую очередь посещения зависят всё-таки от уровня жизни, доходов населения, а также от его численности, преимущественно, численности городского населения. Так, в Карагандинской области, которая расположилась на третьем месте в диаграмме 6, всего проживает 1 352 864 человека, при этом в городе - 1 056 788 человек или 78% населения. А вот во второй по численности области - Алматинской (общая численность населения составляет 1 876 989 человек), 1 439 120 человек или 77% проживает в сельской местности, во многом по этой причине по общему числу посещений кинотеатров Алматинская область стоит лишь на 12 месте.

Очень низкое число посещений во многих областях связано с тем, что большая часть населения (в 8-ми областях Казахстана из 14) живёт в сельской местности. А во многих сёлах нет даже стационарных и передвижных киноустановок, не говоря уже о кинотеатрах. В таблице 10 представлено количество кинотеатров, а также передвижных и стационарных киноустановок в сельской местности в 2010 году.

Таблица 10 - Количество кинотеатров, а также передвижных и стационарных киноустановок в Казахстане в сельской местности в 2010 году

Всего по Казахстану	Число организаций, единиц	Кинотеатры	Общая площадь кинотеатров, кв. м	Стационарные кин., единиц	Передвижные кин., единиц
		Всего, ед.	Кинозалы	Кол-во мест
	31	8	8	1487	6179	119	16
Западно-Казахстанская	10	5	5	1 072	4 975,0	63	-
?останайская обл.	1	1	1	150	628,0	20	-
Жамбылская обл.	10	1	1	165	326,0	18	10
Южно-Казахстанская	-	1	1	100	250,0	7	3
Северо-Казахстанская
Павлодарская обл.	6	-	-	-	-	6	-
Восточно-Казахстанская	-	-	-	-	-	1	2
Карагандинская обл.	2	-	-	-	-	2	-
Акмолинская обл.	1	-	-	-	-	-	1
Кызылординская обл.	1	-	-	-	-	1	-

В таблице не отображены данные по 4-м областям: Алматинской, Атырауской, Актюбинской и Мангистауской. По данным агентства по статистике РК в 2008 году в Атырауской и Актюбинской областях в сельской местности было по одному кинотеатру, в Алматинской же и Мангистауской областях и в 2008 году, и в 2009 по всем графам стоят прочерки. Если сравнить между собой таблицу 8, диаграмму 6 и таблицу 9, то можно сделать некоторые выводы: общее количество посещений киносеансов в отдельно взятой области зависит (в порядке степени значимости) от:

1) доходов населения;

2) преобладания городского населения над сельским населением;

3) количества зарубежных киносеансов в общем числе показов;

4) численности населения в возрасте от 15 до 28 (целевая аудитория кинотеатров);

5) количества кинотеатров и залов в них, в том числе наличие мультиплексов, которые увеличивают пропускную способность кинотеатра;

6) общей численности населения.

Возвращаясь к таблице 10 и проблемам кинопоказа в сельской местности необходимо отметить, что сельское население составляет около 45,5% (7 494 990 человек) от общего населения страны. И что самое главное, именно сельское население проявляет наибольший интерес к отечественной продукции. На диаграмме 7 показана динамика количества посещений киносеансов в сельской местности в 2008-2010 гг. по странам-производителям.



Диаграмма 7 - Динамика количества посещений киносеансов в сельской местности по странам-производителям в 2008-2010 гг. в Казахстане

Как видно из диаграммы, только в 2008 году казахстанские фильмы были на последнем месте в общем числе посещений. С каждым годом число зрителей казахстанского кино в сельской местности росло, и в прошлом году отечественная кинопродукция встала на первое место по количеству зрителей в сельской местности. Можно подумать, что такие результаты сложились от того, что число проведённых киносеансов казахстанских фильмов больше, чем российских и зарубежных, но по всем представленным годам меньше всего число киносеансов казахстанской продукции. При этом разница между всеми странами-производителями в 2010 году составила от 927 до 293 киносеансов, причём в 2008 и 2010 годах на первом месте по числу проведённых киносеансов стоит Россия - 6 260 и 6 102 киносеанса соответственно. В связи с представленными фактами, необходимо уделить большее внимание развитию кинопоказа в сельской местности. Если государство заинтересовано в этом развитии, ему есть смысл вкладывать деньги в кинотеатры и киноустановки в небольших городах и сельской местности, потому что государство может потерпеть в возврате своих инвестиций гораздо дольше, чем частный инвестор. Частному инвестору нужно быстрее вернуть деньги, так как он берёт кредиты, а государство может взять деньги, например, из стабилизационного фонда и вложить в недвижимость, т.е. в кинотеатр. Во-первых, это надёжные долгосрочные вложения, во-вторых, это откроет новые рабочие места, возможно тысячи по всей стране, в-третьих, от них пойдут налоги, в-четвёртых, это морально-этическая проблема развития культуры в регионах.

Рост посещаемости кинотеатров в большинстве развитых стран эксперты связывают не только с улучшением благосостояния людей, но и с появлением мультиплексов, ознаменовавших собой «цивилизацию развлечений». Это новое поколение многофункциональных комплексов, размещаемых преимущественно при торговых центрах. Каждое время диктует свои требования, и сегодня эти требования определяет индустрия развлечений. Современный человек, в хорошем смысле слова, избалован развлечениями, и одним кинопоказом его в зал не заманишь. Кинотеатры - это лишь часть огромного механизма индустрии развлечений. Что могут дать зрителю отдельно стоящие кинотеатры, которые, остались с советских времен, помимо самого кинозала? Максимум небольшой бар или кафе со скудным ассортиментом. Теперь сопоставим это с современным торгово-развлекательным центром, где перед киносеансом человек может прогуляться по магазинам, пообедать, развлечь себя и своего ребенка и т.п. В Казахстане давно не строят отдельные кинотеатры, это нерентабельно. Статистические данные свидетельствует о том, что посещаемость кинокомплексов в ТРЦ значительно превышает посещаемость отдельных кинотеатров. В мультиплексе, как правило, от двух до 16 кинозалов на 100-150 посадочных мест в каждом, прекрасно оснащенных технически и максимально комфортабельных. Их ближайшие соседи, что подразумевается местоположением, - кафе, бары, рестораны, супермаркеты, бутики модной одежды и так далее. То есть любой случайный посетитель ТРЦ - потенциальный клиент для кинотеатра. Однозальники себя фактически исчерпали. Они могут получать и показывать два-три фильма в неделю, менее ста в год. И это при том, что в одном только Голливуде выпускается около пятисот картин, не считая европейских, российских и казахстанских. Небольшое количество посещений в областях Казахстана отчасти связано и с наличием в основном однозальников в регионах. Преимущество мультиплексов очевидно: до 12 (для шестизального) и 16 (для восьмизального) разножанровых фильмов, демонстрируемых одновременно. Причем зрителям нет нужды ждать два с половиной часа, если вдруг они не поспели к началу: сеансы стартуют через 10-20 минут, что увеличивает пропускную способность кинотеатра. Еще один плюс многозальников - картина может не сходить с экранов не две недели, как водится, а гораздо дольше. Причина неокупаемости многих российских и казахстанских картин в прокате отчасти и в нехватке прокатного времени. Чем больше будет мультиплексов и залов, тем легче будет передвинуть фильм после первых двух недель премьерного показа в залы поменьше и таким образом держать его на экранах несколько месяцев для того, чтобы собрать больше зрителей и иметь возможность покрыть все расходы.

Прокат картины «Морской волк» планируется и в России, поэтому крайне важно отследить состояние и тенденции и российских киносетей.

Самая важная информация здесь такова: всего на 1 апреля 2011 года в России насчитывалось 2 480 современных кинозалов в 882 кинотеатрах По данным агентства Невафильм Research (среднее число экранов на кинокомплекс - 2,8); число цифровых кинотеатров достигло 558 (1031 цифровой зал, в том числе 1024 с возможностью демонстрации 3D-фильмов). Таким образом, уже 41% современных российских экранов и 63% кинотеатров оснащены цифровой 3D-кинопроекцией. Динамика роста кинотеатров и числа экранов в России представлена на диаграмме 8 Данные агентства MRC.



Диаграмма 8 - Динамика роста кинотеатров и числа экранов в России в 2006- 2011 г.г.

Сопоставив диаграмму 8 и диаграмму 5, видим, что количество кинозалов в России в 12,5 раз больше чем количество кинозалов в Казахстане, а в совокупности казахстанские экраны составляют 7% от общего числа, российские, соответственно, 93% от общего числа экранов двух стран, и это ещё раз подтверждает значимость копродукций для отечественной киноиндустрии.

3.5 План повышения коммерческой эффективности кинопроектов с точки зрения маркетинга

С точки зрения маркетинга сегодня реализуются три типа кинопроектов:

1. Продуктоориентированные: фильмы, высоко оцениваемые их авторами, но не ориентированные на массового зрителя.

2. Клиентоориентированные: картины, ориентированные исключительно на запросы массовой аудитории в ущерб своей художественной ценности.

3. Маркетинговоориентированные: проекты, во главу угла которых ставится художественная ценность, а контент адаптируется под ожидания массовой аудитории.

Кинопроект «Морской волк» относится к третьему типу. Вообще, маркетинговоориентированными, в идеале должны быть все картины широкого проката. Это повысит доходы кинопроизводителей и других участников рынка, а также качество и ценность выпускаемых картин.

Безусловно, посчитать и тем более спрогнозировать возврат на каждый израсходованный на создание и продвижение кинофильма тенге практически невозможно. Гораздо более реально снизить риск невостребованности фильма зрителями, путём корректирования его концепции, а также оптимизировать затраты на продвижение, контролируя ход рекламного процесса на каждом этапе кинопроизводства, замеряя с помощью различных методик эффективность отдельных рекламных и PR-акций. Это позволит своевременно вносить корректировки как в сам кинопроект, так и в план его продвижения и дать более точную оценку эффективности рекламной кампании кинофильма в целом после выхода его в прокат, в зависимости от полученных результатов. Не стоит даже говорить об эффективности рекламной кампании и отдельных мероприятий, если не определены их конкретные маркетинговые цели, соответствующие общей стратегии продвижения кинокартины, и неизвестно текущее положение дел. Поэтому оценка кинопроекта «Морской волк» и эффективности его продвижения должна рассматриваться как процесс, который следует начинать на самой первой стадии работы над проектом.



На рисунке 3 показаны основные этапы работы по проекту «Морской волк»:

Рисунок 3 - Основные этапы работы по проекту «Морской волк»

Рассмотрим каждый шаг представленных этапов.

1. Тестирование концепции фильма.

Цель исследования: оценить прокатный потенциал кинопроекта, выработать предложения по корректировке его концепции, снизить риск невостребованности фильма зрителями.

Метод: анкетный опрос.

Формат: один уик-энд, 704 респондента.

География: Алматы, Астана, Москва, Екатеринбург.

Опрос посетителей кинотеатров по заранее утвержденной анкете, которая включает в себя ряд открытых и закрытых вопросов, способных выявить отношение респондентов к исследуемой теме. При тестировании концепции фильма данный метод позволяет:

- оценить восприятие концепции и элементов нового фильма;

- выявить социально-демографические характеристики и предпочтения киноаудитории.

Анкетный опрос на стадии проработки сценария поможет показать степень заинтересованности потенциальных зрителей в различных сюжетообразующих линиях картины, выявить наиболее значимые темы, утвердиться в решении, разрабатывать именно их, и вследствие этого не исключено изменить жанр, в котором будет выполнен фильм. Также, в зависимости от оценки респондентов, на данном этапе могут быть разработаны новые варианты названия кинокартины.

2. Подготовка базы для создания информационного поля проекта.

Цель: вызвать интерес к фильму со стороны профессионалов киноиндустрии и СМИ.

Метод: рассылка пресс-релизов и приглашений к сотрудничеству для профильных и массовых СМИ, презентации проекта, личное информирование.

География: Казахстан и другие страны СНГ.

На данном этапе нужно зародить интерес к проекту, как у профессионалов кинобизнеса, так и у представителей СМИ, которые впоследствии станут транслятором информации о кинофильме среди целевой зрительской аудитории. Сразу после определения жанра кинопроекта и его целевой зрительской аудитории необходимо провести анализ СМИ по следующим критериям:

- тираж издания для печатных СМИ/рейтинг телепрограммы;

- география распространения/вещания;

- целевая аудитория издания/телепрограммы и ее соответствие целевой аудитории кинопроекта.

При этом для профессиональных СМИ под целевой аудиторией кинопроекта понимаются те деятели кинобизнеса, которые могут стать потенциальными партнерами в проекте, а для массовых СМИ - целевая зрительская аудитория фильма. На основании проведенного анализа составляется рейтинг СМИ с точки зрения привлекательности для продвижения кинопроекта. Результатом работы по продвижению кинопроекта на данном этапе станут:

- публикации о проекте в профильных и массовых СМИ;

- договоренности с массовыми СМИ об освещении работы над кинопроектом, на основании которых может быть составлен предварительный план работы со СМИ.

Эффективность проведенных на данном этапе работ можно измерить следующими показателями:

- Доля изданий, напечатавших информацию, от всех изданий, которым были разосланы пресс-релизы

- количество профессиональных СМИ, разместивших информацию о кинопроекте, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;

- количество «потребительских» СМИ, которые проявили заинтересованность в освещении работы над кинопроектом, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;

- показатели узнаваемости проекта в профессиональной среде.

По мере работы над кинопроектом необходимо анализировать динамику этих показателей, которая наглядно продемонстрирует, насколько успешно происходит создание информационного поля вокруг картины.

3. Достижение договорённости на рынках сбыта кинопродукта.

Цель: достичь договоренности с дистрибьютором о прокате картины.

Метод: информирование дистрибьюторов.

География: Казахстан и другие страны СНГ.

На съемочном этапе нередко проводится подбор дистрибьютора кинопроекта. Данную работу целесообразно начать с подготовки списка интересующих дистрибьюторов, каждому из которых, нужно присвоить определенный рейтинг. Казалось бы, что в данном случае единственным показателем успеха будет достижение договоренности с одним из дистрибьюторов, имеющих наиболее высокий рейтинг. Однако такая договоренность зависит от множества факторов, в том числе и коммуникационных. Поэтому мерилом эффективности рекламно-информационной кампании могут служить также следующие показатели:

- доля дистрибьюторов, получивших информацию о проекте;

- доля заинтересовавшихся проектом дистрибьюторов.

4. Тестирование монтажной версии фильма.

Цель исследования: Получить рекомендации по доработке фильма для повышения его востребованности зрителями.

Метод: фокус-группы.

Формат: 5 фокус-групп, 57 респондентов.

География: Алматы, Москва.

На стадии тестирования монтажной версии фильма фокус-групповое исследование позволяет:

- получить общую оценку фильма зрителями, проследить динамику его восприятия;

- выявить характеристики потенциальной целевой аудитории;

- оценить восприятие зрителями отдельных сюжетных линий и других элементов фильма;

- получить рекомендации по перемонтажу.

Общий план проведения фокус-групп:

1) Вводная часть: обсуждение общих вопросов об отношении к различным фильмам, жанровым предпочтениям зрителей и т.п.

2) Просмотр трейлера и прочих рекламных материалов.

3) 3.Оценка трейлера и рекламных материалов, обсуждение предварительных ожиданий от фильма по результатам просмотра трейлера и прочих рекламных материалов.

4) Просмотр фильма (в процессе просмотра респонденты по таймингу фиксируют наиболее понравившиеся/не понравившиеся эпизоды, диалоги, музыкальные фрагменты и т.п.).

5) Подробное обсуждение фильма.

С точки зрения эффективности рекламной кампании на стадии съёмочного периода важно проанализировать, насколько широко удастся распространить сведения о проекте. На данном этапе важно сконцентрировать усилия на том, чтобы целевая зрительская аудитория начала знакомиться с интересной, а еще лучше - интригующей информацией о создающемся фильме. В идеале потенциальный зритель должен получить такие сведения о фильме, которые не просто вызовут у него мимолетный интерес, а породят желание отслеживать информацию о том, что происходит на съемочной площадке, и ожидать выхода фильма в прокат. Показателями эффективности продвижения кинопроекта в данном случае будут:

- количество публикаций в Печатных СМИ и информационных сюжетов на ТВ, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;

- вероятность контакта целевой аудитории с информационным материалом.

5. Тестирование финальной версии фильма и рекламных материалов.

Цель исследования: Выработать рекомендации по содержанию рекламных материалов.

Метод: тест-просмотр, фокус-группы.

Формат: 1 тест-просмотр + 4 фокус-группы, всего 117 респондентов

География: Алматы, Москва.

Для получения качественных оценок тест-просмотр комбинируется с фокус-групповым интервью, что позволяет:

- получить общую оценку фильма зрителями;

- проследить поэпизодную динамику его восприятия;

- уточнить потенциальную целевую аудиторию;

- выбрать наиболее привлекательные образы для их использования в рекламной кампании кинопроекта;

- внести необходимые корректировки в монтажную версию фильма и в рекламные материалы;

- в рекламных материалах усилить наиболее понравившиеся элементы фильма и нивелировать недостатки.

Общий план проведения тест-просмотра:

1) Вводная часть: объяснение правил просмотра и заполнения анкет.

2) Демонстрация трейлера и рекламных материалов.

3) Заполнение анкеты.

4) Просмотр фильма.

5) Заполнение анкеты.

6) Завершающая часть: сбор анкет.

В качестве исследовательского инструмента в данном случае выступает полуформализованная анкета, включающая следующие блоки вопросов:

- общий блок вопросов о зрительском поведении респондентов, социально-демографических характеристиках и т.п.;

- блок вопросов о восприятии рекламных материалов и ожиданий от фильма (до просмотра фильма);

- блок вопросов о восприятии фильма, оценке его отдельных компонентов;

- блок вопросов о соответствии рекламных материалов тем впечатлениям, которые были получены от фильма.

Монтажно-тонировочный период является ключевым с точки зрения подготовки и реализации рекламной кампании фильма. Именно на этом этапе проводятся основные маркетинговые исследования, так как к этому времени, уже проведены различные информационные акции. К тому же основные рекламные материалы, в первую очередь - трейлер, делаются именно на монтажно-тонировочном этапе.

6. Мониторинг осведомлённости зрителей.

Цель исследования: оценить эффективность работы конкретных рекламных каналов, выявить степень осведомленности о фильме активной зрительской аудитории и долю желающих посмотреть его в кинотеатре.

Метод: анкетный опрос.

Формат: 2 уик-энда 2462 респондента.

География: Алматы, Москва, Астана, Екатеринбург, Казань.

Опрос целевой аудитории картины на данном этапе позволяет получить актуальные данные о ее состоянии, долях следующих подгрупп:

- не имеющие никакой информации о фильме;

- знающие о фильме, но решившие не смотреть;

- знающие о фильме, но не решившие, стоит ли его смотреть;

- знающие о фильме и решившие его посмотреть.

Такая информация сама по себе будет являться важным показателем эффективности рекламных мероприятий, реализованных к моменту проведения опроса. Общая оценка медиаплана проводится по следующим показателям:

- охват целевой аудитории;

- стоимость одного контакта.

Основные вопросы включённые в анкету:

- Видели ли Вы ролик фильма «Морской волк» перед началом сеанса?

- Что запомнилось в ролике?

- О чём фильм?

- Будете ли Вы смотреть фильм «Морской волк»?