Организация маркетинговой деятельности производства короткометражного художественного фильма "Морской волк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг фильм киностудия художественный

Актуальность темы. В условиях развития рыночных отношений важнейшим фактором успешного функционирования промышленных или арт-предприятий является использование маркетинговой концепции управления, ориентирующей производство на всемерное и всестороннее удовлетворение требований рынка. Сам термин «маркетинг», происходящий от английского слова «market» - рынок, охватывающий деятельность предприятий в сфере рынка сбыта, подтверждает необходимость вышеназванного фактора.

Как показывает мировой опыт, отличительной особенностью современного маркетинга является системный подход к управлению всеми сторонами деятельности предприятий и организаций. Крупные компании и фирмы успешно осуществляют маркетинговую деятельность, занимаясь маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, организацией его распространения, а также установкой цен, рекламой и личной продажей. Маркетинг всё в большей степени приобретает инновационный характер, что является важнейшим условием конкурентоспособности предприятий и производимой ими продукции на внутреннем и мировом рынке. Сегодня, говоря о маркетинге, следует сказать, что это довольно актуальная тема ХХI века, которая затрагивает не только руководителей производства, но и простых граждан, потребителей.

Тема маркетинга особенно актуальна и для арт-предприятий, участвующих в процессе создания и реализации зрелищных продуктов и услуг. Для продюсеров и режиссеров, осуществляющих административно-финансовый и идейно-художественный контроль над процессом создания творческого продукта, маркетинг является универсальным инструментом для эффективной оптимизации затрат при организации и обеспечении творческого процесса, планирования эффективного продвижения, организации продаж и многого другого. Исследования маркетинговой среды предприятия проводятся в ходе маркетингового аудита (анализа), задача которого состоит в углубленной диагностике системы, стратегии, политики, организации и практики маркетинга на предприятии. Результатом диагностики должно быть определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия, направленные на усиление конкурентного преимущества предприятия.

В связи с этим исследование аспектов организации и проведения маркетингового аудита кинопроектов акционерного общества «Казахфильм»

представляют собой актуальную научно-практическую проблему.

Цель работы: проведение маркетингового анализа производства короткометражного художественного фильма «Морской волк».

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1. Исследование теоретических основ организации маркетинговой деятельности.

2. Выявление основных проблем киноиндустрии и анализ отечественного кинорынка.

3. Маркетинговые исследования по фильму.

4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности киностудий.

Объектом исследования является маркетинг услуг кинематографии, к которой относится киностудия «Казахфильм», прокатные и кинозрелищные предприятия, в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом продукции кинематографии.

Предмет исследования: процесс организации маркетинговой деятельности производства короткометражного художественного фильма «Морской волк», созданного на конкретном материале оригинального сценария Алмаса Бектибаева и Серика Ембергенова.

Теоретической и методологической основой исследования послужили положения, выдвинутые ведущими зарубежными специалистами в области маркетинговой деятельности. Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел основные концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру [15], маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. Дальнейшее развитие различных концептуальных моделей маркетинга были получены в работах Дж.Гелбрейта, П.Друкера, Дж.М.Кейнса, Г.Левитта, А.Маслоу и др.

Среди отечественных работ можно отметить труды Ж.Дюсембековой [12]. и С.Есимжановой [13], в которых рассматриваются проблемы маркетинга в Казахстане.

Вместе с тем в настоящее время еще недостаточно разработаны вопросы проведения маркетингового анализа на предприятиях культуры, что послужило основанием для выбора темы дипломного исследования.

Научная новизна исследования состоит в том, что в ней впервые предпринята попытка маркетингового анализа производства кинопродукта. Автором впервые проведено исследование с использованием маркетингового подхода к решению творческо-производственных вопросов по созданию кинофильма с целью успешного его продвижения на рынке.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы арт-предприятиями для решения конкретных задач повышения эффективности их функционирования, на основе использования результатов маркетингового анализа.

Структура и объем работы. Дипломная работа изложена на 95 страницах машинописного текста, содержит 5 рисунков, 10 таблиц, 8 диаграмм и состоит из введения, 3 разделов, заключения, 22 использованных источников и 5 приложений.

Во введении обосновываются актуальность темы, научная новизна, практическая значимость исследования, формулируются цели и задачи исследования, методологические основы работы.

В первом разделе рассмотрены теоретические вопросы организации маркетинговой деятельности, в том числе современные концепции маркетинговых исследований, рассмотрены основные проблемы киноиндустрии на современном этапе развития этой отрасли.

Второй раздел посвящен маркетинговому анализу производства короткометражного художественного фильма «Морской волк». В данной главе представлено описание проекта по фильму и проведен анализ его рисков, а также с помощью комплекса маркетинга были проанализированы основные параметры фильма и средства его продвижения.

В третьем разделе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности киностудий, в том числе АО «Казахфильм».

В Заключении формулируются основные выводы по исследованию.

Приложение содержит материалы по короткометражному художественному фильму «Морской волк».

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности

1.1 Роль маркетинга в управлении фирмой

Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию. Родились идеи необходимости изучения закономерностей, особенностей свободного рынка в начале XX века с появлением массового производства, с объединением поставщиков в ассоциации, синдикаты, корпорации, в том числе межгосударственные. Создание этих объединений происходило в условиях жесткой конкуренции, борьбы за рынки. Требовались огромные капиталовложения для налаживания производства. Небольшие ошибки в разработке стратегии производства и сбыта могли привести к серьезным финансовым потерям. По исследованиям маркетологов положение особенно обострилось после второй мировой войны, когда в процессе конверсии военного производства, когда резко обострилась борьба за выживание между крупнейшими фирмами, связанная с переходом на выпуск мирной продукции.

В начальный период своего развития маркетинг был в основном ориентирован на производителя, на вопросы сбыта, продажи товара. Позже, ориентация стала меняться в сторону потребителя, системного изучения потребностей рынка в товарах и услугах с попытками формирования спроса, его прогнозирования и создания системы управленческих воздействий не только на поставщика, но и на потребителя, путем создания единой идеологии маркетинга в современном понимании.

В настоящее время организация маркетинговой деятельности фирмы предполагает системный подход к реализации четко поставленных целей путем совокупности различных взаимосвязанных мероприятий, основанных на использовании определенного организационно-экономического механизма.

В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории. Существует значительное количество определений маркетинга от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию, до широкой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. В любом случае, всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя.

В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров. Растет влияние маркетинга на организации и структуру производства, управления. Эти функции все более объединяются, создается единая концепция управления производством.

Благоприятные условия для развития маркетинга создаются политическими, юридическими государственными актами. Снята жесткая регламентация многих сторон деятельности предприятий, расширена свобода принятия решений, увеличены права руководства и трудовых коллективов предприятий, разрешены многие ранее запрещенные формы коммерческой деятельности, реорганизована банковская система, создана сеть коммерческих, инвестиционных банков, что существенно изменило систему кредитования. Повышена материальная заинтересованность в творческой коммерческой деятельности по удовлетворению огромного спроса рынка, насыщению его товарами. Разрешена внешнеэкономическая деятельность предприятий, что дает возможность вовлечения в оборот не только свободных средств населения и предприятий, но и средств зарубежных частных и государственных фирм.

Маркетинг вторгается во все сферы жизни общества, он делает его более информированным, избирательным. Улучшает координацию и распределение ресурсов, способствует ликвидации малоэффективных затрат материальных ресурсов. В конечном счете, маркетинг влияет на воззрения людей, их образы мышления, улучшает в определенной мере качество жизни.

Основными функциями маркетинга являются:

- анализ окружающей среды;

- рыночные исследования сложившихся условий обмена;

- изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;

- планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя;

- планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей;

- обеспечение социальной ответственности производителя;

- управление маркетингом.

Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причинам ограниченности финансовых возможностей фирмы. Определяется это маркетинговым планом, создание и реализация которого основаны на тщательном изучении окружающей среды, прогнозировании деятельности конкурентов, рыночной конъюнктуры, развитием научно-технического прогресса в отрасли.

Разработка стратегического плана и принятие тактических решений в вопросах маркетинга зависят от области и характера деятельности фирмы, ее границ, вида владения собственностью (основными фондами, оборотными средствами). Решение этих вопросов принадлежит высшему руководству фирмы.

Как показывают исследования по маркетингу, высшее руководство определяет четыре основных направлений:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;

- корпоративная культура.

- - контроль

Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от узкой (сбыт, продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом фирмы. В любом случае очень важно, чтобы были четко определены функции подразделений маркетинга и их взаимоотношения с другими отделами: производственным, финансовым, снабженческим и другими.

Маркетинг, под которым подразумеваются службы, отделы и их сотрудники, в рамках установок высшего руководства фирмы, выполняют следующие функции:

- выбор целевых рынков;

- установление целей маркетинга;

- разработка организационной структуры маркетинга;

- руководство планом маркетинга.

При установлении целевого рынка решаются вопросы массового маркетинга, рассчитанного на широкий круг потребителей или более узкого, направленного на его часть (сегментация рынка), с учетом определенных социальных, политических, национальных особенностей.

Цели, устанавливаемые маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые высшим руководством. Их главное направление основано на использовании особенностей товаров данной фирмы, ее популярности в определенных кругах покупателей. На этом же основаны финансовые цели получения прибыли за счет разных категорий товаров (услуг) и групп потребителей.

Организованная структура маркетинга - это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типам потребителей и т.п.

При определенной области деятельности, установленной высшим руководством фирмы, основным маркетинговым решением является определение товара или вида услуг, которыми будет заниматься фирма. Определяется предполагаемый объем реализации, качество и дизайн, гарантии и виды послепродажного обслуживания, прогнозируется общий объем или сроки реализации данного товара (услуги) и необходимости исследований по созданию его усовершенствованных моделей. Основой для решения всего круга этих вопросов является изучение рынка и финансовые расчеты прибыли, которая должна покрыть все расходы по начальному периоду деятельности фирмы.

Важным вопросом, подлежащим решению, является сбыт. В этой сфере определяются, форма сбыта (оптовая или розничная), субъекты торговли (фирменные магазины или действующие торговые точки), привлечение специализированных сбытовых фирм, выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Решения о продвижении товаров (услуг) касаются, в основном, формы и объема рекламы, привлечения для этой деятельности рекламных фирм, газет, радио, телевидения и т.д. Сюда же относится уровень обслуживания потребителей.

Решения, касающиеся цен, - утверждают маркетологи - должны учитывать их возможный диапазон, размер в зависимости от качества обслуживания, скидки и льготы при закупке оптовых партий или на экспорт, что способствует расширению сбыта, формы оплаты (наличными или предоставление кредита).

Главное в структуре маркетинга - это ее целостность, системность, соответствие отдельных элементов конечной цели, использование сильных сторон и преимуществ данной фирмы над конкурентами, особая защищенность фирмы от возможных конкурентов, их ответных действий, колебаний рынка, оценка изменений окружающей среды и особенно ее неконтролируемых факторов. От совершенства структуры маркетинга во многом зависит успех и прочность ее положения фирмы на рынке.



1.2 Научные подходы к организации маркетинговой деятельности

Необходимость проведения маркетинговых исследований с целью получения маркетинговой информации, по мнению Ф.Котлера [15], были обусловлены тремя тенденциями, проявившимися в ХХ веке:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий и претворения в жизнь.

Согласно Ф.Котлеру система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы:

- систему внутренней отчетности;

- систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- систему маркетинговых исследований;

- систему анализа маркетинговой информации.

Схема проведения маркетингового исследования включает пять основных этапов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов.

Классик теории конкуренции М.Портер [18] считал, что в центре внимания фирмы, функционирующей на рынке, стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. То есть необходимо проводить анализ конкурентных сил, действующих на фирму. Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

По мнению М.Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам (рисунок 1):

- проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

- угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

- компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

- воздействию продавцов (поставщиков);

- силе воздействия покупателей (клиентов).

Рисунок 1 - Модель «пяти сил» Портера



Появлению новых конкурентов, по М.Портеру, могут мешать следующие факторы:

- низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм;

- дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговой марки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров);

- необходимость крупных начальных инвестиций;

- издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового товара;

- необходимость создания новых каналов распределения товаров;

- политика государства (правительства), не способствующая проникновению товаров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков в бизнесе.

Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) может стать:

- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей.

На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие факторы:

- количество конкурентов;

- однородность выпускаемых товаров;

- наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

- способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков;

- насыщенность (зрелость) рынков.

Сила воздействия поставщиков зависит от:

- изменения цен на свои товары;

- снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг;

- количества поставляемых товаров;

- отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей;

- значимости для них отрасли, в которую идут поставки;

- значимости для получателя поставляемых товаров;

- возможностей вертикальной интеграции с получателями.

Конкуренция со стороны покупателей выражается в:

- давлении на цены;

- требованиях более высокого качества товаров;

- требованиях лучшего обслуживания;

- сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила их воздействия зависит от:

- сплоченности и концентрирования группы потребителей;

- важности продукции для покупателей;

- диапазона применения продукции;

- степени однородности продукции;

- уровня информированности потребителей и др.

Есть два основных способа, посредством которых маркетинговая деятельность может удовлетворить потребности в маркетинговой информации, необходимой для принятия решений:

1. Разработка и осуществление проектов, позволяющих решить определённую проблему.

2. Организация системы, которая будет предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Эти подходы предоставляют информацию различными способами.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы состоит в том, что системы предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, а проекты предназначены для углубленного, но не постоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер и сосредоточение на одном из аспектов деятельности фирмы. Г.Черчилль [21] считает, что для решения этой проблемы следует рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этого необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.

Маркетинговая информационная система - это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система поддержки решений расширяет возможности маркетинговой информационной системы, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений - это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением. С помощью этой системы фирма собирает необходимую информацию во внешней и внутренней среде, обрабатывает ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. Для этого фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии.

Одной из стратегий, которую компании начали использовать, является всеобщее управление качеством (ВУК). Стратегия Всеобщего управления качеством определяет систематические усилия, направленные на повышение качества всех процессов, продуктов, услуг и человеческих ресурсов во всей организации, которые проводятся с целью повышения степени удовлетворения клиентов. Чтобы использовать эту стратегию, менеджерам требуется разработка системы количественных показателей качества продукции и факторов внешней и внутренней среды, влияющих на изменение этих показателей.

Поиск конкурентных преимуществ не отменяет необходимости в проведении классических маркетинговых исследования рынка. При этом особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию о покупателях.

База данных - это список клиентов в сочетании с информацией по характеристикам и операциям, совершенным этими клиентами. Их следует использовать для того, чтобы содействовать увеличению числа клиентов и выявлять при помощи статистических методов характеристики потенциальных клиентов.

Маркетинговая база данных должна содержать и обрабатывать информацию по клиентам, их индивидуальным характеристикам и их чувствительности к сбытовой политике фирмы. Располагая базой данных, можно использовать анализ поведения клиентов для прогнозирования их будущих предпочтений. Также анализ информации о вкусах и предпочтениях существующих клиентов позволяет производителям ориентироваться на новых клиентов с теми же характеристиками.

Маркетинг с использованием баз данных имеет следующие преимущества:

1. Для того, чтобы найти нового клиента, требуется в пять раз больше затрат, чем для удержания старого, поэтому проще удержать старых клиентов, чем искать новых.

2. Определение их «пожизненной ценности». Общая сумма прибыли, принесенная постоянным клиентом в течение длительных взаимоотношений, весьма высока.

3. Формирование взаимоотношений с клиентами позволяет найти менее затратные и более действенные способы воздействия на потребителей. Понимание вкусов и предпочтений каждого из клиентов является основой маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений сочетает обычные элементы типа рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью с прямым маркетингом. В основе прямого маркетинга - формирование длительных взаимоотношений с потребителями по поводу группы товаров и услуг с целью удержать их навсегда.

В любой деятельности для глубокого понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. Ученые разделяют понятия «маркетинговые исследования» и «исследование рынка» и считают, что понятие «маркетинговые исследования» шире, оно включает как получение внешних сведений данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор, и обработку производственной информации. С другой стороны, понятие «маркетинговые исследования» уже, чем исследования рынка, потому что при их проведении исследуются только рынки сбыта, а «исследование рынка» включает анализ рынков рабочей силы, сырья и материалов, структуру и географию рынка, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски.

Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Последние, по его мнению, включают маркетинговые исследования (исследования сбыта), исследования рынка и исследования окружающей среды.

Исследования рынка в зависимости от цели исследования могут быть количественными и качественными. Цель количественных исследований - установить численные значения, оценки рыночных характеристик. Цель качественных исследований состоит «в выявлении определенных мотивов того или иного поведения на рынке. В качестве приемов качественных исследований следует использовать методы исследования мнения и мотивов, заимствованные из психологии и социологии.

1.3 Современные концепции маркетинговых исследований

Современные концепции маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований основаны на современных информационных технологиях. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время, в нем собрана информация, практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т.д. В то же время, он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

По мнению И.Успенского [20] интернет и современные информационные технологии оказывают существенное влияние на возможности проведения маркетинговых исследований. Во-первых - Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации. Во-вторых - современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т.д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте. В-третьих - доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции. В-четвертых - большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

- внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

- данные, доступные через Интернет. Это файловые серверы, web-страницы и web-сайты, телеконференции, базы данных.

Файловые серверы - являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов - FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами.

Web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т.д.

Телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми.

Базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательских запросов.

Все эти источники можно классифицировать по ряду признаков:

1) по языковому признаку - в силу историко-географических причин наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практически все основные языки мира. Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживают одновременно несколько языков - на выбор пользователя;

2) по географическому признаку - у информационных ресурсов обычно есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-то географическим регионом. Следует заметить, что территориальное разделение не относится к возможности доступа к ресурсам, который может быть осуществлен из любой точки земного шара;

3) по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная информация, тематическая информация, справочная информация) -- это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемой информации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспект может являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемой информации. Например, один и тот же web-сайт может содержать информацию самых разных видов. Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степени условно.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования - первичного или вторичного.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы - наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

Наблюдение - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Анализ статистики начинается с идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Существует три основных способа идентификации пользователей:

- по IP-адресу компьютера посетителя - данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность, определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

- по файлам cookies - небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека;

- при обязательной регистрации пользователей - в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Эксперимент является наиболее строгим с научной точки зрения видом исследования, имеющим целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

При проведении вторичных маркетинговых исследований в Интернете основными методами являются поисковые системы и каталоги.

Использование поисковых систем является одним из основных методов проведения предварительного поиска. Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы по составлению тезауруса. Этот метод является наиболее широко используемым, но в то же время наиболее сложным. Его широкая распространенность обусловлена тем, что поисковые системы содержат в себе индексы громадного количества сайтов и при правильно сформированном запросе можно сразу же получить ссылки на интересующие ресурсы. Сложность метода состоит в том, что для того, чтобы результат был качественным, необходимо уметь выбрать наиболее подходящие поисковые системы, правильно формулировать запросы к ним, учитывать их особенности и функциональные возможности.

Каталоги, как и поисковые машины, используются посетителями Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации.

Для обеспечения полноты охвата ресурсов в ряде случаев необходимо привлечение максимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать не только web-сайты, но и базы данных, региональные телеконференции, FTP-архивы и т.д. При этом, необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Контроль достоверности найденной информации может производиться разными способами, в которые входят:

- нахождение и сверка с альтернативными источниками информации,

- установление частоты его использования другими источниками,

- выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других.

1.4 Современное состояние киноиндустрии

В настоящее время основной круг проблем казахстанского кинематографа связан с ролью отечественного кино в мировом кинопрокате, значимости кино для государства и его роли в решении проблем киноиндустрии. По статистике наблюдается некоторое снижение доли отечественных фильмов на рынке кинопроката, но при этом на телевидение резко вырос спрос на сериалы, сегодня 60% кинематографистов заняты в этой области.

Произошедший упадок казахстанского кино, во многом, связан с натиском Голливуда. По мнению специалистов [17] при нынешней степени монополизации через десять лет отечественный рынок может быть полностью колонизирован американцами, поскольку экранное время в кинотеатрах куплено на годы вперед крупными голливудскими компаниями. При этом тенденция в нашей киноиндустрии, а также на российском рынке кинопроката свидетельствует: Россия может попасть в ту же зависимость от Голливуда, в которую попали некоторые страны Западной Европы. В этой связи проблема проката - важнейшая для отечественной киноиндустрии. Единственная сфера, которая работает нормально - сегмент театрального кинопроката, который связан с новыми зрителями и новыми кинотеатрами. Проблема осложняется тем, что экономика производства фильмов существует в отрыве от экономики проката. Казахстанские продюсеры все свои экономические интересы реализуют на этапе создания фильма. Несколько премьерных сеансов в нескольких кинотеатрах не могут возместить реальные производственные затраты.

Несмотря на то, что производство фильмов существует в ненормальных условиях, казахстанский рынок становится привлекательным для открытия отделений крупных зарубежных компаний, большой сегмент этого рынка сможет занять отечественное кино. По прогнозам к концу 2015 года возможно создание мультиплексов, кинотеатральных сетей и сборах в десять миллионов долларов в год.

Для решения проблем отечественного кинопроката необходимо государственное участие в этой сфере. В этой связи, в первую очередь, необходимо формирование мощного государственного концерна кинопроката.

Несмотря на проблемы, в казахстанской киноиндустрии ощущается некоторый подъем. По всей стране открываются новые кинотеатры, оборудованные по последнему слову техники, число которых уже превысило пятнадцать. Cледует отметить новую тенденцию возрождения кино как искусства. Разработана концепция развития кинематографа Казахстана до 2015 года, направленная на сочетание государственной поддержки инвестициями предпринимателей, различными формами банковского кредитования при обязательном условии возврате затраченных производителем и прокатчиком фильма средств. В целом государство выступает за протекционистскую политику в области кино.

Позитивные изменения на кинорынке привели к возрастанию потребности в специалистах, которых готовят только два учебных заведения: в Алмате и Астане.

Таким образом, для того, чтобы окончательно вывести киноотрасль из кризисного состояния, необходима продуманная государственная политика, в том числе, стабильное финансирование, принятие эффективных мер по модернизации кинотеатров. Также необходимо искать другие источники финансирования: инвестиции частных предпринимателей, банковские кредиты.

В процессе работы над дипломным исследованием, опираясь на социально-значимые темы, нами изучена литература и различные аналитические материалы, которые дали возможность провести углубленный анализ сценария, с точки зрения рентабельности кинопроекта, а полученные результаты и выводы изложить в продюсерской концепции, которая представлена в следующей главе.

Поскольку предметом исследования является процесс создания и реализации аудиовизуальной продукции, то наши устремления были направлены на:

- управление и организацию производства, творческий и производственно-технологический процесс и его организацию во времени и пространстве на различных этапах работы над фильмом, организацию всего комплекса подготовительных работ, реализацию аудиовизуальной продукции;

- организацию, оплату и стимулирование труда;

- организацию работ по планированию реализации кинопроекта: бизнес-планирование проектов, планирование производства, планирование ресурсного обеспечения деятельности, издержек и т. д.;

- организацию работ по управлению производством, персоналом и изучением рынка;

- организацию и управление финансово-кредитной деятельностью;

- внедрение новых технологических процессов при создании и реализации аудиовизуальной продукции.

Результатом исследования мы представили систематизацию теоретических взглядов по проблеме формирования грамотной маркетинговой стратегии, с учетом рыночных тенденций. Это дает возможность максимально реализовать потенциал выбранных киностудиями картин.

Анализ отечественного опыта помог нам коснуться стратегии развития кинопроизводственной сферы, в том числе оптимальных каналов дистрибуции, включая выход казахстанского кинопроизводства на международный рынок, а также разработку продюсерской технологии создания и реализации кинематографических произведений.

Аудиовизуальная сфера бизнеса в нашей стране ещё очень малоразвита, причин этому много. Развиваться она начнёт тогда, когда начнёт окупаться, и приносить прибыль. Поэтому в данной дипломной работе конечные цели и выводы направлены на развитие отечественной аудиовизуальной сферы, в частности кинопроизводства.



2. Маркетинговый анализ производства короткометражного художественного фильма «Морской волк»

2.1 Описание проекта

Как известно, под проектом понимается уникальная деятельность, имеющая начало и конец во времени, направленная на достижение определённого результата (создание определённого, уникального продукта или услуг).

В этом подразделе мы представляем описание нашего проекта под названием: «Короткометражный художественный фильм «Морской волк»«.

В процессе разработки проекта мы опирались на следующие позиции:

1) Продюсерское описание замысла будущего фильма, включающее в себя: идею фильма, его жанр и вид; характеристику сюжетной линии и персонажей; концепцию фильма и задачи, стоящие перед съемочной группой по ее реализации и направленные на обеспечение оптимальных творческо-постановочных решений съемок и монтажа фильма.

2) Всесторонняя оценка литературной основы и будущего кинопроизведения с точки зрения их художественных особенностей в контексте современного отечественного кино, телевидения и культурных процессов в целом.

3) Творческо-производственная разработка литературного сценария (в разрезе сцен и объектов) и пообъектная разработка по следующим параметрам:

- объем каждой сцены и объекта (в минутах);

- наименование объектов;

- время и место действия;

- характер съемок;

- краткое содержание действия сцены;

- действующие лица;

- изобразительное решение сцены и его материально-техническое обеспечение.

4) Показатели, характеризующие творческо-постановочную сложность проекта, и их обоснование. Предложения по их использованию в процессе съемок и монтажа картины новых экранных технологий.

5) Требования, предъявляемые к основному составу съемочной группы и актерам, вытекающие из принятой концепции фильма и творческо-производственных особенностей реализации проекта.

6) Система материального стимулирования работников основного состава съемочной группы и ее обоснование:

- Формы и системы оплаты труда;

- Механизм поощрения;

- Ставки (оклады) и пр.

7) Календарный план производства фильма (в разрезе отдельных технологических периодов производства) с соответствующими расчетами, определяющими временные параметры постановки.

8) Расширенный лимит затрат по форме типовой плановой себестоимости полнометражного художественного фильма.

9) Прокатная политика законченного фильма. Оценка зрелищного потенциала кинопроекта и рекомендации по его повышению.

10) Бизнес-план кинопроекта, включающий в себя возможные источники его Финансирования.

11) Формы договоров (с краткой их характеристикой), регулирующих отношения продюсера с:

- авторами аудиовизуального произведения;

- работниками основного состава съемочной группы;

- инвесторами и дистрибьюторами;

- организациями (2-3-мя), оказывающими основные производственно-технологические услуги:

- аренда съемочной, осветительной техники;

- постройка и разработка декораций;

- обработка киноматериалов и др.

12) Подведение итогов и обобщающие выводы, предложение рекомендаций по совершенствованию кинопроцесса и эффективному продвижению кинопроекта.

Жанр: на наш взгляд представленный фильм следует отнести к жанру драма.

Драма (от греч. drama - действие), один из трех родов литературы (наряду с эпосом и лирикой). Основная сюжетная линия строится на едином внешнем действии с его перипетиями, связанном, как правило, с прямым противоборством героев. Мы считаем, что это драматическое кинопроизведение на экране получит полноценное художественное воплощение.

Жанр драма возник в Древней Греции и достиг высокого художественного уровня в трагедиях Эсхила, Софокла, Еврипида, комедиях Аристофана.

В драматической картине находят отражение различные явления повседневной жизни. Многочисленные столкновения героев, тяжелые схватки испытывают их духовно-моральную силу, в ходе их раскрываются разносторонние грани в характере людей в борьбе за достижение поставленных целей и задач. Нарушение норм, обусловленных временем, требованиями эпохи, переход известных границ, выход за пределы определенных рубежей и другие действия героев усложняются событиями, обстоятельствами, полными борьбы.