Размещено на http://www.allbest.ru/

Соединение силовых механизмов власти с маркетинговыми коммуникативными практиками «мягкой силы» как необходимое условие устойчивости российских властных структур

План

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основания анализа силовых механизмов власти и маркетинговых коммуникативных практик в контексте проблемы устойчивости властных структур

1.1 Сущность и функции силовых механизмов власти: основные подходы

1.2 Маркетинговые коммуникативные практики в контексте концепции «мягкой силы»: теоретико-методологические аспекты

1.3 Проблема устойчивости властных структур

Глава 2. Соединения силовых механизмов с маркетинговыми технологиями в политической сфере: теория и практика.

2.1 Специфика использования маркетинговых коммуникаций в политической сфере

2.2 Соединение силовых ресурсов власти с культурно-информационными технологиями

Глава 3. Роль силовых механизмов и маркетинговых практик мягкой силы в обеспечении устойчивости российской власти.

3.1 Устойчивость российских властных структур: анализ опыта 90-х гг.

3.2 Проблема устойчивости современной российской власти: поиск решений и перспективы

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность.

ХХI век характеризуется появлением новых форм воздействия государства на социум. Использование механизмов влияния мягкой и жесткой силы российскими властными структурами, а именно их комбинирование, на данный момент изучено недостаточно. Изучение опыта соединения мягкой и жесткой силы позволят выявить элементы, при которых два эти механизма дополняют друг друга и позволяют вести наиболее эффективную политику. Говоря о механизмах жесткой и мягкой силы следует отметить, что в дальнейшем, способствует устойчивости властных структур, и их одновременное функционирование вполне может стать императивом национальной безопасности, как в долгосрочной перспективе на фоне структурных изменений в международной политике, так и в краткосрочной, которая подразумевает решение, прежде всего внутренних проблем. Фактор соединения маркетинговых коммуникационных практик «мягкой силы» в совокупности с силовыми механизмами, дает широкое представление о том, какой спецификой реализации устойчивости обладает политическая система. Что в свою очередь позволяет изучить возможности реализации современных наработок в области политики, с помощью механизмов маркетинга, психологии, и культурно-информационного аппарата власти в целом. Проблемной сферой для российской действительности является необходимость в выстраивании отношений между властью и обществом. И как следствие политический маркетинг способен дать необходимый инструментарий, который решит эту проблему. В конечном счете, актуальность данной тематики выражается в необходимости исследования как современных форм реализации устойчивости российской власти. Так и способах, благодаря которым происходит распространение влияния властных институтов, и последовательно выстроенная политика по достижению желаемых результатов в общественных и других сферах взаимоотношений власти и общества.

Степень научной разработанности.

Для анализа понятий мягкой и жесткой силы, а также составных частей, которые являются фундаментом при реализации этих ресурсов власти, нужно рассмотреть историческое и структурное развитие данных понятий. Говоря о жесткой и мягкой силе, следует помнить, что два этих явления составляют главные рычаги управления государственным аппаратом по отношению к обществу (говоря о внутренней среде) и другим субъектам политики, и международных отношений. Джозеф Най предлагал конструкцию, в основе которой лежит три типа сил: сила принуждения, сила убеждения и сила культурного влияния, или культурного побуждения1. На мой взгляд, именно сила культурного влияния, побуждение человека к добровольному принятию точки зрения актора данного побуждения более близко определяет сущность действия мягкой силы, а классическая жесткая сила имеет стандартный механизм принуждения через принуждение, административное давление и все легитимные насильственные ресурсы власти.

Почти за полвека до Найя, британский историк и исследователь международных отношений Эдвард Карр, так же как и Най заметил возрастающий фактор решения международных проблем. Эдвард Карр думал, что существуют три типа силы: военная, экономическая и сила над восприятием, мнениями.

Необходимо вспомнить Н. Макиавелли, который в своих работах «Государь» и «Рассуждения о первой декаде Тита Ливия» писал о необходимости силового воздействие субъектом на объект, в противном же случае механизм удержания и правления слабеет и как следствие власть, сосредоточенная в руках правителя может быть утрачена.

После Макиавелли, разработкой более устойчивой концепции занимались Т. Гобсс и М. Вебер. Гобсс в своих работах заложил основу инструментально-силовой концепции власти, которая дала понимание причинных взаимосвязей в отношениях субъектов политических отношений. Вебер рассматривал власть и свойства власти как неотъемлемую черту конфликта между индивидами, и главный механизм принуждения, основанный на силовом давлении в данной системе отношений является определяющим.

Г. Моргентау в своих работах описывал необходимость применения силовых ресурсов власти, как фактор необходимый при развитии и стабилизации международных отношений. Каждое государство, по его мнению всегда стремится к накоплению и увеличению своего военного потенциала. Взаимодействие политической и военной власти, по его мнению, служит основой, на которой строится внешняя политика любого государства. А главной целью любой внешней политики является реализация своих интересов и доминирование над противником. Также подходы к изучению силовых механизмов власти и ее сущности можно найти в работах Платона, Аристотеля, Д. Локка, Ж.Ж. Руссо, И. Канта, Г. Гегель и др.

Английский учёный Арнольд Джозеф Тойнби также исследовал соотношение мягкой и жесткой силы, при этом он рассматривал мягкую силу в контексте религии, и отмечал что религиозные конструкции имеют более долгосрочный эффект и степень проникновения на уровень подсознательного восприятия «Чужая агрессивная религия со всей очевидностью куда более серьезная и непосредственная угроза для общества, нежели агрессивная зарубежная технология … Глубинная причина заключается в том, что если технология оперирует прежде всего поверхностными факторами жизни, то религия проникает прямо в сердце; и хотя технология тоже в конечном итоге может иметь серьезный разрушительный эффект на духовную жизнь общества, в котором она укоренилась, этот эффект проявляется не слишком быстро».

Маркетинговая основа, которая лежит в понимании механизмов мягкой силы, берет свои корни в теории общественного выбора. Многие авторы занимавшиеся разработкой в области данной теории, пришли к выводу, что человеком движет эгоистический интерес, процесс принятия решений во многом напоминает процесс обмена или бартера, а трактовка индивида приняла форму, человек экономический равен человеку политическому. Что в свою очередь позволило ввести экономический и маркетинговый аппарат анализа в сферу политики. Основу маркетинга в политической сфере можно найти в работах Э. Даунсом, Buchanan J, Tullock G, Ф.А. Блералд, Р. Глик и Д. Ниммо, Д. Линдон, Котлер Ф. и других.

Вопросы маркетинговой составляющей мягкой силы затронули такие авторы как Эллиот Аронсон и Энтони Р. Пратканис, говоря о влиянии и механизмах убеждения они делали упор на культурно-информационные технологии, которые стали весьма актуальны с наступлением эпохи глобализации и развития мира в целом.

Затрагивая тему устойчивости власти и политической системы, необходимо вспомнить Тоффлера, писавшего о регуляторах, составляющих механизм поддержания стабильности политической системы. В российской практике, устойчивость исследовали такие авторы как Дискин И.Е., Федоров В.В., Пантин, В. И., Бабошин, К. И., которые исследовали специфику российской политической системы и факторы ее устойчивости.

Методологические основы исследования.

Структурно-функциональный анализ - позволит выделить элементы социального и политического взаимодействия, которые подлежат исследованию, а так же определить их место и значение во взаимосвязи. Что даст возможность качественного определения и рассмотрения в рамках системы.

Институциональный метод - позволит выявить специфику функционирования российских институтов власти, а неоинституциональный дает возможность комплексного исследования механизмов политического властвования.

Исторический метод - позволит проанализировать опыт решения проблемы устойчивости властных структур в конкретных временных отрезках, и проследить специфику происходящих в этой сфере изменений.

Сравнительный метод - позволит проанализировать механизмы и способы реализации мер направленных на сохранение властных структур, а так же позволит выявить общие черты в реализации силовых, и коммуникативных практик мягкой силы как фактора устойчивости российской власти в различные периоды.

Системный метод - предполагает рассмотрение властных структур в качестве элементов политической сферы, в свою очередь являющейся одной из подсистем общества.

Метод «воронки причинности» - данный метод позволит объяснить механизмы выбора тех или иных форм властного воздействия с целью сохранения сложившийся структуры.

Психологический подход - необходим для выявления природных оснований, на которых строится механизм передачи убеждений посредством влияния мягкой силы. При этом последние разработки в области неврологии позволят связать базовое распространение идей, и закрепление их в идеологии и культуре.

Бихевиористский метод - позволил выявить особенности политического поведения индивидов и групп подвергающихся различным формам властного воздействия.

Эмпирический метод - позволит проследить на основе аналитических данных изменения в комбинации используемых ресурсов в целях сохранения существующих властных структур.

Трансдисциплинарные методы - методы позволят выявить взаимосвязь маркетинговых коммуникативных практик с современными технологиями применяемыми в политической сфере.

Объект исследования - российские властные структуры.

Предмет исследования - силовые механизмы и маркетинговые коммуникативные практики, используемые для формирования условий устойчивости российских властных структур.

Цель - выявить и определить степень востребованности силовых ресурсов и коммуникационных технологий современной российской властью для решения проблемы устойчивости собственных структур.

выявить и проанализировать использование силовых механизмов и механизмов мягкой силы российскими властными структурами.

Парадигма - качественный анализ специфики использования силовых и культурно-информационных механизмов власти позволит по- новому взглянуть на сущность структурных изменений, которые начали происходить в международной и национальных политических стратегиях государств.

Задачи:

- Рассмотреть сущность и основные теоретические подходы к определению силовых механизмов власти.

- Проанализировать теоретико-методологические основания и аспекты маркетинговых практик в контексте концепции мягкой силы.

- Рассмотреть проблематику и основные факторы, отвечающие за устойчивость политической системы и властных институтов.

- Изучить специфику использования маркетинговых коммуникативных практик в политической сфере.

- Проанализировать и определить специфику соединения силовых ресурсов власти и культурно-информационных технологий.

- Рассмотреть опыт решения проблемы устойчивости властных структур России в постсоветский период.

- Определить степень востребованности соединения силовых ресурсов и коммуникационных технологий для решения проблемы устойчивости властных структур России на современном этапе.

Научная новизна работы заключается в исследовании генезиса развития и становления маркетинговых практик и силовых механизмов в политическом процессе России.

Практическая значимость исследования заключается в том, что данное исследование поможет более качественное рассмотреть становления российских институтов власти и факторов устойчивости, и на практике помочь в создании коммуникационной модели развития отношений власти и общества. При этом, данное исследование может быть применено в качестве учебно- методического материала при изучении аспектов государственного устройства и функционирования маркетинговых практик в политике, студентами политологических и маркетинговых направлений.

Структура исследования.

Работа состоит из введения, трех глав, включающих в себя семь параграфов, заключения и списка литературы.

маркетинговый коммуникация политический власть

Глава 1. Теоретико-методологические основания анализа силовых механизмов власти и маркетинговых коммуникативных практик в контексте проблемы устойчивости властных структур

1.1 Сущность и функции силовых механизмов власти: основные подходы

Власть как фундаментальная основа государства всегда привлекала внимание различных исследователей. В трудах Платона и Аристотеля можно найти много основополагающих фактов, о свойствах, закономерностях и власти той эпохи в целом. В них обнаруживаются и первые попытки описания понятия власти. Платон рассматривал власть как силу, в основе которой лежит понимание основ правления. Что вписывается в его трактовку, которая объясняет большинство поступков, через понимание и знание заложенных внутри самих видов12. Платон определяет власть как знание о политике в его наивысшем представлении. По мнению Аристотеля, власть, это свойство любой политической системы, которая из-за сложности взаимодействия элементов возникает сама собой. По его мнению, что имеет множественность, сложную структуру и т.д. всегда будет иметь подчиненных и властвующих. Власть, по мнению Аристотеля принимает активную форму, и тем самым заставляет трансформироваться и изменяться пассивные элементы системы. Таким образом, власть является центральной категорией политической и общественной жизни, которая приводит в равновесие и управляет системой жизни общества в целом.

Основные идеи силовых механизмов власти можно обнаружить в работе «История Пелопонесской войны», древнегреческого историка Фукидида, в которой просматривается связь между необходимостью вести рациональную жесткую политику, а также накапливать военную мощь как фактор стабильности и сохранения государства «Вы знаете не хуже нас, что право в мире может быть лишь среди равных по силе, и сильные делают то, что хотят, а слабые страдают, как должны».

Античные мыслители вопреки, современным, не вдавались в качественный анализ понятия власти, поскольку считали многие вещи, такие как авторитет, влияние и правление естественными и понятными образованному обществу.

Также необходимо вспомнить Н. Макиавелли, который в своих работах «Государь» и «Рассуждения о первой декаде Тита Ливия» писал о необходимости силового воздействие субъектом на объект, в противном же случае механизм удержания и правления слабеет и как следствие власть, сосредоточенная в руках правителя может быть утрачена.

Первая попытка определить власть как структурированное понятие, связана с именем Т. Гоббса. Гоббс заложил основы инструментально-силовой концепции власти, которая и по сегодняшний день превалирует в западной политологической мысли. Как пишет Гоббс, власть - «есть средства, с помощью которых можно достигнуть определенного блага в будущем»16. Власть инициируется человеческим действием и проявляет себя в каузальном отношении. «Власть агента влияния и эффективная причина для управления - на практике одно и то же». Причинная связь представляет отношение между переменными субъектами, в которой один субъект производит изменения в другом.

Следующим этапом развития силовой концепции власти, стали идеи Макса Вебера, в которых понятие власти обрело вполне современную характеристику. Вебер определял власть как “вероятностное отношение того, что актор будет способен реализовать свою властную волю в отношении объекта, независимо от попыток сопротивления, и независимо от оснований вероятности”18. Вебер определял следующие черты власти: власть есть отношение между индивидами; власть может быть определена в терминах вероятностного отношения; власть и ее основу могут составлять любые вещи, свойства и отношения; в основе власти всегда лежит тяга к конфликту, независимо от мнения и поведения индивидов.

Вебер, как и Гоббс, рассматривал власть ассиметричное отношение между индивидами. Власть в его понимании связана с личностными характеристиками индивидов и не соотносится с социальными ролями или позициями.

Стоит отметить важность книги Х. Лассуэлла и Э. Кэплэна «Власть и общество»19, поскольку эта работа стала переходной частью между старыми и новыми трактовками власти.

В их понимании власть - это процесс влияния на деятельность индивидов при помощи насильственных ограничителей или угрозой их применения, в случае отказа выполнить волю субъекта. Спецификация власти как способа реализации политического или насильственного влияния осуществляется в терминах принятия решений. Под решениями они понимают, политику, которая опирается на суровые санкции. Санкции понимаются не только как вид насильственного принуждения субъектом, но и ожидания реализации угрозы. Санкции являются суровыми акциями с точки зрения ценностей, превалирующих в данной культурной среде. Предлагаемая Лассуэллом и Кэплэном концепция власти, позволяет учесть возможность использования санкций в ситуациях, где необходимый результат, еще не достигнут. “Именно угроза санкций отличает власть от простого влияния”.

Созданная Г. Моргентау концепция политического реализма, которая своими корнями уходит к традициям Н. Макиавелли и Т. Гоббсу как раз может более качественно описать весь характер политической мысли, в основе которой лежит механизм принуждения и силового давления. Опираясь на логику государственных интересов и эгоизма, политический реализм описывает весь механизм как следствие единственного быстрого пути к реализации интересов государственного аппарата.

По мнению Моргентау история политического развития - это рассмотрение природы человека с точки зрения бинарной логики, в которой одну сторону занимает общество, другую же политика. Представители общественной точки зрения считают, что существует возможность вести рациональную и основанную, на моральных принципах политическую деятельность. Сторонники политического реализма систему мироустройства не совершенной, и чтобы создать рационализированную систему взаимоотношений в обществе и мире, необходимо учитывать несовершенство человеческой природы. Таким образом, принцип построения всех сообществ, должен выстраиваться по принципу баланса, сдержек и противовесов.

Говоря о сущности власти, Моргентау разделяет политическую и военную властью, придавая второй более сложный механизм. Так, по его мнению, сущность военных приготовлений и накапливание военной силы есть следствие желания одной нации предостеречь другие от применения вооруженных сил. А главной целью войны служит не просто захват территорий, а слияние военной и политической силы государства с целью влияния на сознание проигравшего противника.

Таким образом, когда цели государства и публичной политики, которую оно ведет на международной арене, направлены на доминирование над противником, то цели большинства видов публичной политики подчинены внешнему вектору развития. К данному определению, которое дает Моргентау, стоит добавить, что власть, в сущности, политическая власть это отношение между теми, кто обладает властью и теми, кто вынужден подчиняться. Власть - это контроль над деятельностью объектов, на которых направлено влияние, посредством господства над умами и сознанием.

По мнению Моргентау борьба за власть является следствием существования на международной арене автократических государств, и соответственно консолидация и постоянные конфликты исчезнут с упадком автократических институтов правления. Объясняя сущность международных отношений, Моргентау выделяет три концепции реализации власти на внешнеполитической арене: политика, ориентированная консервацию власти; политика, накопление силы и рост власти; политика демонстрации силы. Эти виды публичной политики присутствуют практически в каждом государстве участвующим в международных отношениях.

Базовыми принципами концепции политического реализма являются: вероятностная трактовка событий и возможных действий на международной арене; первичная роль национальных интересов, при формировании внешнеполитического курса; уменьшение психологических факторов, влияющих на принятие решений; предметом исследования политического реализма являются государства, события и действия акторов; понимание динамического формирования национальных интересов; принципа понимания этики и морали, как основы сдержанной и сбалансированной политики; определения борьбы за власть как влияние на разных субъектов с помощью силы, или же демонстрации таковой.

Согласно Тоффлеру, знание, сила, богатство и власть связаны между собой в единую систему, в определенных условиях они могут взаимозаменять друг друга и в совокупности нацелены на поддержание власти. Каждый из этих источников служит сигналом для власти сообщающим определенное качество: сила или угроза ее применения способны лишь на грубое принуждение, функционально ограничены и как следствие свойственны власти низшего качества; богатство является источником власти средней категории, которая может иметь в своем распоряжении как негативные, так и позитивные средства стимулирования; знания лежат в основе власти высшего качества, и считаются наиболее эффективной формой влияния. О. Тоффлер пишет, что именно знания позволяют желаемых целей, минимально расходуя ресурсы власти; убедить людей в их личной заинтересованности в этих целях; превратить противников в союзников». По его мнению знания в современную эпоху становятся главным ресурсом власти из-за ряда преимуществ - таких как неисчерпаемость, общедоступность, демократичность подчинили силовой и утилитарный способ воздействия и тем самым став, основополагающей формой реализации политической власти.

К числу наиболее влиятельных подходов к изучению силовой концепции власти, развивающихся в русле веберовской традиции, относится и концепция власти Р. Даля. Даль рассматривал власть как систему контроля над поведением. Далевская интуитивная идея власти, «где А имеет власть над Б настолько, насколько может заставить Б делать что-то, что Б в при других обстоятельствах не стал бы делать» - стала изначальной основой многих концепций власти.

В рамках изучения власти и силовых механизмов П. Моррис рассматривал структуру и способы формирования источников власти. По его представлению власть имеет три источника по своему формированию, а именно: контекст в форме практических знаний о вероятности и намерении добиться результатов; моральное трактовка событий, и отношений между субъектами и объектами; оценочный фактор так же имеет значение, поскольку распределение власти, и роли субъектов в политической сфере имеют влияние способность к различным вероятностным исходам при реализации властных отношений. В конечном счете, Моррис определяет власть как способность к реализации, исходящей из запланированных действий и конечного результата.

Т. Парсонс говоря о механизмах силового воздействия власти, утверждал, что в рамках подхода Гоббса и Вебера существует много недостатков. По его мнению, парадигма изучения власти как общего механизма принуждения имеет три недостатка: первым в данном случае является расплывчатая формулировка понимания власти, ибо по своим свойствам, экономическое давление имеет схожие свойства, как и военная сила. По его мнению, это нарушает логическое обоснование власти как механизма влияния, который осуществляет свою волю в отношении объектов воздействия. Вторым недостатком традиционной концепции служит неопределенность в соотношении силового давления и примирения в самой власти. Поскольку данные аспекты рассматриваются как формы самой власти, в которой существуют два направления (принуждение и консенсус).

Третьим недостатком по его мнению является концепция нулевой суммы, следуя которой происходит трактовка, согласно которой власть и правление являются постоянными отношениями. И как следствие уменьшения власти у одного субъекта, приводит к увеличению у другого. Что практически не применимо в отношении систем со сложной структурой.

При изучении подходов силовых механизмов власти необходимо вспомнить Х. Арендт. В её понимании власть не может быть апеллирована ко всем формам правления. Характеризуя понятие власть, сила, могущество и любую форму проявления насилия. Она разделяет природу образования у этих понятий различных форм черпания ресурсов. Говоря о смысле и понимании данных терминов, оно утверждает, что они регулируют одну и ту же функцию, но при этом являются различными явлениями по характеру реализации. При этом разделяя понятия власти и насилия, она пишет о том, что в одном случае субъекту не требуется оправдания и формального обоснования своих действий, а в другом насильственные действия объясняются как инструментальная форма принуждения, которая не нуждается в легитимности27.

Подводя итог вышеперечисленным концепциям можно сделать вывод, что концепции описывающие силовые механизмы власти, свойственны, прежде всего, англо-американской школе политологии. И отождествляются, прежде всего со средствами реализации политической воли государства на объекты во внешней и внутренней политики. Истоки концепций силовых механизмов исходят, прежде всего, к Н. Макиавелли и Т. Гобссу, которые понимали силовые механизмы как неотъемлемую часть власти, и которая использует силу для принуждения и достижения результатов. Схожих взглядов придерживаются и сторонники американской школы политического реализма, объясняющие силовые механизмы как средства политического субъекта, который использует силовое воздействие во внутренней и международной политике.

С наступлением ХХ-ХХI века силовых механизмов становится недостаточно, и как следствие с развитием наук в области маркетинга, психологии, а также в области средств массовой информации появилась необходимость в разработке и применении более мягких форм влияния на общество.

1.2 Маркетинговые коммуникативные практики в контексте концепции «мягкой силы»: теоретико-методологические аспекты

Во второй половине ХХ века появилась новая теория на основе междисциплинарного анализа. Основу данной теории дала идея неоклассической экономической теории. В основе, которого лежит изучение политического рынка на основе статистических данных, моделей построения стратегического развития, и моделировании рекламных процессов маркетинговыми методами. Как следствие созданная теория общественного выбора дала точку опоры при изучении политических процессов с помощью экономического анализа.

Д. Муэллер дает следующее определение понятию общественного выбора - общественный выбор, есть метод изучения политического рынка методами экономической науки. Предмет общественного выбора тот же, что и у политологии: теоретические основы государства, избирательные правила, поведение участников голосования, программа политических партий, бюрократизация и т.д. Базовым постулатом общественного выбора является признание эгоистической природы человека, которая схожа по модели трактования с экономической наукой.28Объясняя теорию общественного выбора как следствие сугубо политических свойств, которые движут человеком, автор обнаруживает четкую бинарную логику между человеком политическим и человеком экономическим. В обоих случаях происходит максимизация личной выгоды на основе эгоистических потребностей.

Создатели концепции общественного выбора снабдили политическую науку экономическими инструментами анализа. Теория общественного выбора, по мнению, Дж. Бьюкенена, - использует экономические инструменты анализа, и применяет их к секторам гос. управления, отдельным сферам политической деятельности и государственной экономике. Оценивая поведение людей и их модель принятия решений, Бьюкенен и Таллок пришли к выводу в своей работе «формула согласия», что человек всегда остается собой. И его модель поведения не меняется в зависимости от принятия частных экономических или же государственных решений.

Э. Даунсом, задавшимся целью создать целостную теорию политического поведения и воздвигшим ее на двух фундаментальных посылках: основой мотивации индивида служит эгоистический интерес; наикратчайший путь удовлетворение эгоистического интереса - рациональная деятельность.

Модель разработанная Э. Даунсом представляет собой форму взаимодействия двух рациональных акторов в политической сфере: с одной стороны акторами служат политики, желающие что бы их избрали, а с другой индивиды, отдающие свои голоса, для того что бы политик будучи избранным смог максимизировать его личную выгоду. Цель политика в данном случае, является максимизация количества голосов избирателей. «Через эту модель проводится тезис о том, что когда идет утверждение в рамках теории общественного выбора, о рациональном поведении, то данное утверждение является основополагающим. И каждый исходя из этого взгляда на человеческую природу, действует, так как ему выгодно»31.

Хотя теоретики общественного выбора и считают, что именно экономический интерес является базовой потребностью индивида в удовлетворении своих эгоистический потребностей, при этом добавляют к политическим и экономическим интересам еще и психологические аспекты поведения человека. Если принимать данное утверждение за основу человеческих решений, то выстраивается следующая схема: «человек экономический = человеку политическому = человеку психологическому».

Ф.А. Блералд считает целесообразным сгруппировать гипотезы общественного выбора по трем уровням:

На первом уровне, располагаются гипотезы приравнивающие политические процессы к экономическим. В политике, как и в экономике развивается свободная конкуренция, с учетом определенных факторов. Таким образом, условиями и факторами развития конкуренции будут: атомизированность рынка; относительная однородность продукта; открытая система входа на политическое пространство; мобильность производственных факторов; полной информационной открытости и отсутствию цензуры.

На втором уровне расположены концепции, в основе которых лежат трактовки объясняющие рынок как место выражения индивидуальных интересов. Политические действия принимаются за форму бартера, а индивидуальное голосование становится показателем регулирования цены, по аналогии с экономическими способами формирования, на основе спроса и предложения.

Третий уровень трактует гипотезы, на основе рационализации всех акторов политической сферы. Все субъекты отношений, принимают свои решения исходя из поставленных целей, и на основе личной выгоды. В таком случае взаимодействие рациональных акторов принимает форму, в которой каждый стремится максимально выгодно продать свои блага, в одном случае это политическая программа, в другом голоса.

Держателем суверенитета в данном случае является движимый своими интересами эгоистическими интересами избиратель. Передавая через голосование свои полномочия чиновнику или политику, он тем самым экономит временные и энергетические ресурсы. Благодаря такой форме обмена заключается договор, согласно которому каждый соглашается выполнять свои обязательства34.

Теория общественного выбора, дает отправную точку в понимании природы мягкой силы, поскольку объясняет причину изменения представлений о привлекательности определенной идеологии, культуры, и др. аспектов в контексте использования культурно-информационных ресурсов государства для влияния на субъектов политических отношений.

На современном этапе исследование политики в терминах рынка, опирающееся на достижения теории общественного выбора, стоят рядом с маркетинговыми исследованиями, которые занимаются исследованиями в области государственного и политического управления.

Маркетинг привлек к себе внимание политической науки с середины 1960х гг. Р. Глик и Д. Ниммо одними из первых стали применять терминологию и инструменты маркетинга для исследований в политической сфере. Ф. Котлер, вывел маркетинговые технологии на политический и социальный уровни, тем самым показав необходимость и важность маркетинга не только в сугубо коммерческом секторе.

Известный французский социолог и политолог Пьер Бурдье, расширяя понимание «рынка политики», ввел в научный оборот понятие «политического поля», которое определил как «место, где в конкурентной борьбе между акторами происходит генерация политического товара - проблемы, программы, анализы, комментариев, концепций, событий, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей».

Политический маркетинг изучает все области коммуникации и взаимодействия государства и социума, хоть и многие считают, что основная его цель это избирательные кампании. Имея это в виду Д. Линдон писал:

«Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей».

Идея Котлера о необходимости сегментации рынка стала одной из важнейших составляющих политического маркетинга. Изучая механизмы принятия решений Котлер считал, что не необходимо ориентироваться, прежде всего на покупательскую категорию, которая может заинтересоваться и как следствие «купить» продукт.

Котлер подчеркивал необходимость грамотного распределения ресурсов, поскольку учитывая конкурентную среду и по определению не безграничные ресурсы нужно разрабатывать и реализовывать грамотно выстроенную стратегию на краткосрочных и длинных дистанциях. Также Котлер считает не менее важным правильно структурированную систему продаж, применение аналитических моделей при изучении рынка, планирования и контроля, за организацией деятельности.

Сегментация политического рынка делится на следующие модели оценки действительности отражающей политическое пространство: отрицательный спрос; отсутствие спроса; латентная модель заинтересованности; спрос, имеющий понижающиеся показатели; абсолютный спрос; излишний и нежелательный спросы.

В маркетинговой составляющей политической сферы могут быть использованы все виды и модели стратегий, позволяющих получить желаемый результат.

Продажа политического товара может не возыметь успех, если консультант по маркетингу не представляет себе, как принимаются решения о товарообмене и какую роль в данном случае играет имидж, брэндинг товара. Покупатель товара всегда имеет только два вида отношения к товару: позитивные и негативные, и многие составляющие играют роль при формировании этих двух видов чувств.

Позитивными составляющими отношения к товару являются: чувство радости от обладания, участия (в области продаж сугубо политических брэндов); удовольствие в виде радости, от маркетологической составляющей, информационной наполненности и т.д.; чувство ответственности при покупке, играющую роль в которой играет положительное влияние на семью, знакомых, друзей и т.д.; самоутверждение, играющее роль эгоистического характера.

Негативными факторами служат: страх; плохой имидж; концептуальное неприятие на уровне внутренних установок индивида; статусные факторы; несоответствие характеристик заявленного товара, с их реальным соотношением.

Покупка совершается, когда положительные аспекты перевешивают негативные. В результате развития мотивации под воздействием какого-либо маркетингового приема -рекламы; в результате изменения отношения к товару, по средством, раскрытия более полной и детальной информации о товаре, открывающей новый взгляд для покупателя и тем самым снижая негативные факторы при принятии решения.

Негативные факторы усиливаются, когда цена на товар, или же ответственность за принятие решения возрастает. Поэтому первостепенной задачей для акторов, субъектов политики является снижение негативных факторов способных повлиять на дальнейшее развитие имиджа и спроса на политический товар.

В сфере голосования не маловажную роль играют вмешивающиеся факторы. В исследованиях группы Пола Лазарсфельда39 из Колумбийского университета был выявлен факт, что в момент голосования на него оказывает влияние какой либо субъект: сторонник какой-либо партии, журналист, актер, спортсмен, которым он симпатизирует, и которые открыто высказываются в поддержку того или иного политика. В конечном итоге нельзя с полной уверенностью называть избирателя свободным, от какого либо воздействия.

Маркетинговый подход к изучению политики включает в себя еще такой важный фактор как иррациональные решения индивидов. Именно он формирует характер коммуникации, позволяющий становить качественное взаимодействие между продавцом и покупателем. Гипотеза, согласно которой именно иррациональные факторы составляют подводную часть айсберга, именуемого голосовательным решением, а рациональные соображения - лишь его верхушка40. Если принимать во внимание данную гипотезу, то тогда становится понятной проблематика в формировании имиджа и привлекательных факторов продукта. Таким образом, построение коммуникации служит фактором выявления сложившихся идеалов и характеристик, которые можно выявить вследствие проведения диалога между субъектом и объектом.

Идентификация продукта играет центральную роль при формировании нового товара в маркетинговых практиках, поскольку коммуникация между политиком и избирателем, позволяет изучить все факторы, благоприятно играющие на дальнейшее формирование стратегий. Данный вид определения положительный и негативных сторон важен в первую очередь для продуктов только сформировавшихся на политическом рынке.

Концепция «политического поля» Бурдье переносит исследования политики из экономического, в игровое пространство, где расчет становится возможным на основе интуитивных факторов принятия решений, и позволяет вести анализ не только в области математических расчетов и прогнозирования. Так, Бурдье характеризует маркетинговую проблему позиционирования, подчеркивая значимость искушенности политических акторов, позволяя тем самым актору политики ориентироваться в политическом пространстве и улавливать диспозиционные факторы устоявшихся решений. Именно интуиция позволяет проводить качественное балансирование, и предвидеть все возможные и невозможные варианты, что в свою очередь делает политическое пространство менее хаотичным”.

Г. Маузер, рассматривал политический маркетинг как «технологию способную к устойчивой и качественной форме влияния на массовое поведение»42 и выделял два основных метода его воздействия: «убеждающую коммуникацию», имеющую цель повлиять на поведение людей, а так же приспособление «продукта» к сложившимся моделям и формам поведения в той или иной социокультурной среде.

Говоря о маркетинге как о составной части мягкой силы, необходимо сказать, что их общая цель - это создание наиболее привлекательного образа и более устойчивой и долговременной формы построения коммуникации. Поскольку маркетинг и его механизмы позволяют вести наиболее качественную политику властным структурам по отношению к обществу, то на внутренней арене политических событий создание положительного имиджа является важной составляющей стабильности государства.

В тоже время стоит заметить, что с появлением маркетинга на политическом рынке изменилась сама природа понимания политики, и культуры. Так мягкую силу в понимании Дж. Ная стоит рассматривать не только как более современную часть ведения международных отношений, но и как новый вид товара, который принимает за свою ценность привлекательность государства. Поскольку данная ценность не может быть достигнута по определению силовыми или же финансовыми ресурсами, то в таком случае государствам необходимо применять более мудрую схему ведения политики. Развивая институты демократии, сферу образования, науки, культуры и пр. государство способно приобрести намного более продолжительный эффект, нежели ведение стандартной пропаганды нацеленной на промывание мозгов и закреплении определенной модели восприятия реальности.

Как действенная модель влияния в политической сфере, политический маркетинг приобрел свое влияние в формировании устойчивости политической системы, и как следствие интеграция и использование маркетинга в совокупности с механизмами жесткой силы стали фактором устойчивости властных структур в ХХI веке.

1.3 Проблема устойчивости властных структур

Стабильность политической системы и институтов государства, это ее свойство позволяющее оставаться в рамках равновесия и изначально сформированных параметров, и критериев оценки. Тем самым балансируя между воздействием внутренних и внешних факторов, стремящихся к усилению хаотичности. При этом стабильность должна учитывать фактор сохранения поступательного движения к развитию различных сфер общества и властных структур, которые в совокупности определяют сохранность системы и вектор политического развития в заданном курсе. В рамках системного анализа, можно выделять различные критерии, составляющие основу стабильности каждого государства как уникальной системы с уникальными свойствами.

И.Е. Дискин и В.В. Федоров полагают, что «устойчивость политической системы означает ее равновесие, баланс на «входе» и «выходе», т.е. соответствие политических решений и действий требованиям общества. Нарушение данного баланса в виде «недогрузки», т.е. недостаточного реагирования на требования, или «перегрузки» - чрезмерного, избыточного реагирования на запросы общества - порождает нестабильность политической системы, которая может привести к кризису в других сферах. Тем большее значение способность политической системы в целом и всех ее элементов адекватным образом реагировать на общественные ожидания и опасения приобретает в ситуации мирового экономического кризиса».

Постоянной и наиболее существенной проблемой в функционировании государства является устойчивость политической системы и сохранение властных полномочий. В условиях меняющейся реальности и ускорением течения времени в рамках политического пространства, устойчивость властных структур становиться одной из центральных составляющих современного института государства.

В современных реалиях политическая система подвергается постоянному воздействию различных факторов, имеющих при этом разную природу и уровни воздействия. При этом воздействия на систему всегда имеют ассиметричный характер, прямо или косвенно влияющий, на характер возникновения дисбаланса. Любая сложная система всегда пытается сохранить свою устойчивость за счет имеющегося у нее потенциала. Данный потенциал, определяется характером ее коммуникации с социумом и развитием каналов субъектно-объектной связи, и ресурсной базой, необходимой для поддержания равновесия. Один из подходов гласит, что «устойчивость политической системы - это способность сохранять свое развитие в заданном направлении и поддерживать намеченный режим функционирования, несмотря на воздействующие, на систему возмущения». Одна из задач исследования устойчивости современной политической системы обусловлена неспособностью сохранения некоторых заданных параметров ее поступательного развития, эффективного функционирования, равновесия политических сил при воздействии внешних и внутренних факторов. При анализе политической системы, раскрытии всех факторов ее неустойчивости, и увеличению тенденции развития важное значение приобретают инструменты и ресурсная база, способная привести систему в стабильное, устойчивое состояние, близкое по своим параметрам к исходному.

Важнейшими факторами, определяющими содержание и устойчивость власти, являются ее основания и ресурсы. Под основаниями власти понимаются ее база, источники, на которые опирается властная воля субъекта. Ресурсы власти -- это реальные и потенциальные средства, которые используются для укрепления самой власти и ее оснований. Образно говоря, основания власти -- это ее фундамент, ресурсы власти -- ее потенциал и технология. Причем ресурсы власти играют более важную роль в данной системе, поскольку могут быть применены вопреки основаниям, поскольку в период сильной дестабилизации и нарушению баланса системы силовые и другие виды ресурсов используются вопреки заложенным базисом системы, в плане культурных, идеологических и других основ.

Важнейшим инструментом при сохранении, поддержании и устойчивости власти являются ресурсы, которыми государство обладает и может применять по своему усмотрению. В западной политологии принято делить ресурсы на 3 вида, а именно: утилитарные; принудительные; Нормативные.

Данные виды ресурсов власти способствуют обеспечению стабильности государства на самых разных уровнях. Так утилитарные механизмы власти способствуют сохранению устойчивости через апеллирование социальными и финансовыми благами, которых у государства вполне достаточно, чтобы покупать политиков, общественные организации, внесистемные партии и целые страты населения. Принудительные ресурсы - это силовое давление на субъект отношений. Также принудительными ресурсами служат законодательное ограничение, экономические санкции и судебное преследование участников действий направленных на дестабилизацию политической системы государства. Нормативными ресурсами власти служат действия направленные на изменение сознания человека, его восприятие власти. Нормативные ресурсы призваны обеспечить наибольшую легитимность власти в глазах населения, не используя при этом силового давления и подкупа.

В российской политической мысли схема ресурсов власти более широкая и включает в себя детализацию на общественные сферы, в которых данные ресурсы применяются. Российский вариант выглядит следующим образом: экономические ресурсы; социальные ресурсы; культурно- информационные ресурсы; силовые ресурсы.

Экономические ресурсы в данном случае - экономические блага необходимые для подкупа объекта в отношении, которого необходимо проводить политику договоренности. Социальные ресурс - блага, которые власть дает объекту в качестве поощрения за солидарность и поддержку, а именно: должности (их понижение или повышение), социальный статус, образование, льготы и пр. Культурно-информационные ресурсы то знания и информация, а также средства их производства и распространения: институты науки и образования, СМИ и др. Истинную же власть приобретают знания и информация. Они становятся важнейшим ресурсом власти. А также силовые ресурсы власти, которые являются средством принуждения, и люди занимающиеся реализацией этих механизмов. Их ядро составляют армия, полиция, службы безопасности, суд и прокуратура с их вещественными атрибутами: зданиями, снаряжением, тюрьмами и т.п.

Этот вид ресурсов традиционно считается наиболее эффективным источником власти, поскольку его использование способно лишить человека высших ценностей: жизни, свободы и имущества.

Одна из наиболее современных типологий ресурсов власти, в которой они ранжируются в зависимости от зрелости общества и типа господства, представлена О. Тоффлером. Он отмечает значительные изменения в структуре ресурсов власти, произошедшие по мере развития общества. Именно поэтому его концепция называется теорией "смещения власти". В истории человечества, по Тоффлеру, власть опиралась на три ресурса - силу, богатство и знания. Эти факторы взаимосвязаны и направлены на поддержание власти и порядка на любом уровне социальной жизни: как на уровне повседневных взаимодействий человека, так и в отношениях с государственной властью.

Определяющей тенденцией мирового развития является переход от типа властвования низшего качества, основанного на силе, к власти высшего качества. Власть силы, по мнению Тоффлера, изжила себя, несмотря на ее использование, как в прошлом, так и настоящем. Решающим ресурсом власти становится знание. Массовое развитие образования и использование информационной техники, способной хранить, перерабатывать и передавать знания, делают ненужными огромный штат управленцев-бюрократов, необходимый для контроля и обработки этой информации. Таким образом, современное общество, по мнению О. Тоффлера, развивается в направлении «антибюрократических форм власти».

Чтобы изучить сущность политической системы отдельной страны, необходимо провести анализ ее социальной структуры, экономического положения, институциональной направленности и многих других составляющих. Для системного анализа устойчивости института власти необходимо использовать группу факторов, которые отвечают за сбалансированное функционирование системы. Группа факторов при анализе будет выглядеть следующим образом: способы функционирования институтов, политические элиты, влияющие на функционирование системы и отдельных ее элементов, партийная модель государства и сами партии как одни из институтов общества, социально-политических факторов, взаимодействие субъектов и объектов политики (власти и гражданского общества, если такое выстроено). При этом важное значение принимает анализ внутренних сфер государства, а именно таких элементов как: культура, экономика, социальная сфера и т.д. Экономическая система в данном случае служит показателем основного типа производства, функционирования частных отношений, и характер управления, закрепленный в отдельно взятой политической системе. Социальная сфера включает в себя анализ, стратификации, половой детерминации, иерархичности общества, наличию социальных лифтов, системы образования и многих других. Анализ культуры позволяет выявить черты общества, которые характерны в данный момент и позволяют выявить превалирующие особенности характерные в данном обществе и власти. Такими чертами будут являться: идеологические течения, уровень протестного движения и типа культуры, социально-политические взгляды и т.д. Что в совокупности дает понимание устойчивости элементов, и системы в целом. Исходя из анализа всех этих характеристик государства, можно выявить уровень его устойчивости, и степень эффективности противодействия дестабилизирующим факторам.

В.И. Пантин, описывает период модернизации отношений между политической элитой и президентом, говоря о том, что когда «из состояния безграничной монополии государственного аппарата и серьезного ослабления государственной власти страна и элита возвращаются к повиновению. Но осуществляется это не столько путем прямого насилия, сколько с помощью своего рода пакта, который, предоставляя элите различные послабления в вопросах ее хозяйственного обустройства и гарантируя ей достаток и порядок в стране, вместе с тем возвращает власти монополию на принятие и осуществление всех важных стратегических политических решений. Тем самым потенциал государства концентрируется на решении в первую очередь внешнеполитических задач, обеспечивая при этом исправное функционирование государственной машины в целом»47.