Выбор системы автоматизации маркетинга Marketo для управления отношениями с клиентами

На основании полученных данных к системе были предъявлены следующие бизнес-требования.Во-первых, система должна рассылать персонализированные маркетинговые письма лидам, основываясь на принадлежности к настраиваемым сегментам с учетом согласия на получение рассылок. Так как основной функционал системы предназначен для массовых email-рассылок, для выполнения данного требования основной задачей является миграция данных из различных источников, а также миграция форм для генерации лидов с целью автоматического сохранения данных в системе.Во-вторых, система должна автоматически отправлять письма с кодами от триальных версий для каждого из продуктов компании при получении соответствующего запроса. В-третьих, необходимо настроить процессы, поддерживающие надлежащее качество данных. Для этого необходимо настроить ряд процессов, таких как нормализация информации о географии клиента для обеспечения работы интеграции с системой Salesforce, нормализация значений поля Industry, настроить хранение данных о подтверждении согласия на сбор и обработку данных и процесса управления согласием или отказом от получения рекламных материалов.

Кроме того, для повышения эффективности работы отделов продаж и маркетинга был разработан Жизненный Цикл Потенциального Клиента - AcquisitionLifecycle, представляющий собой автоматизированный процесс обработки и оценки информации о заинтересованности лида в сотрудничестве.

Проект внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами Marketo

С учетом поставленных требований,а также функционала и гибкости системы, было принято решение применить инкрементальный подход. На начальном этапе была проведена Discovery-сессия, в рамках которой было определено текущее состояние систем и процессов, а также конкретизированы задачи внедрения.

В силу того, что большая часть настроек системы также реализуется в виде Смарт Кампаний, доступных для изменения пользователям Workspace, было принято решение совместить процессы настойки системы с обучением пользователей. Для этого первоначально необходимо провести базовую настройку системы, необходимую для начала использования системы. Процесс основной настройки представлял собой так называемые Build-сессии, реализованные в формате видеоконференции с демонстрацией экрана, в рамках каждой из которых настраивался один из элементов системы. Завершение настройки элемента будет продолжаться силами ИТ-команды проекта.Такой подход позволит пользователям полностью ознакомиться с функционалом системы, уточнять требования, получить полное представление о работе системы.

Значительную часть проекта составляют задачи по миграции ассетов, включающие в себя репликацию Webформ в системе и их публикацию на страницах сайта, воссоздание используемых электронных писем и создание новых, удовлетворяющих требованиям к процессам, создание целевых страниц, размещение трекинг кода на страницах сайта. Данные задачи требуют вовлечения специалистов трех отделов: дизайна, ИТ и маркетинга, что увеличивает их трудозатратность. Временная оценка работы над данными задачами включает в себя работы по усовершенствованию дизайна форм, email'ов и целевых страниц, разрешению конфликта CSSстилей при публикации форм и отладке сопутствующих процессов.

Модель планирования задач проекта представлена в Приложении 3.

3.2 Описание модели Acquisition Lifecycle

На рисунке 16 изображена модель AcquisitionLifecycle, построенная в системе Marketo для Жизненного цикла потенциального клиента.

Рисунок 16 - Модель AcquisitionLifecycle в системе Marketo

Модель состоит из следующих компонентов: SuccessPath-основной путь, который проходит лид, определенный как потенциальный клиент, от момента первого появления в системе до совершения первого заказа; Detours-побочные ответвления жизненного цикла, позволяющие лиду успешно завершить основной путь в том случае, если при переходе на следующую стадию он был квалифицирован как не соответствующий требованиям. Кроме того, в системе были реализованы так называемые быстрые пути (FastTracks), позволяющие лиду пропустить несколько стадий. Проведенная оценка данного решения позволяет утверждать о повышении быстродействия и эффективности системы путем исключения необходимости разработки и реализации промежуточных процессов, сопутствующих пропускаемым стадиям и заведомо не приносящих пользы с точки зрения целостности данных или качества взаимоотношений с клиентом. Допущение использования быстрых путей в модели также позволяет улучшить эффективность работы отделов маркетинга и продаж за счет повышения оперативности обработки данных о наиболее «горячих» клиентах, исключая дополнительное время ожидания.

SuccessPath включает в себя следующие стадии:

Anonymous:Лид, информации о котором недостаточно для однозначной идентификации. Стадия является технической и не подлежит дальнейшему рассмотрению в рамках данной работы.

ProspectLead (PL):Идентифицируемый лид (запись о котором содержит непустое поле EmailAddress).

MarketingLead (ML):Лид, проявивший активность, позволяющую судить о его заинтересованности в продуктах компании.

MarketingQualifiedLead(MQL):Лид, проявивший активность, достаточную для предположения, что он заинтересован в приобретении продуктов кампании.

SalesQualifiedLead(SQL):Лид, квалифицированный как готовый к ведению переговоров о приобретении продуктов компании.

Opportunity: Лид, для которого были оценены перспективы заключения сделки.

Won: Лид, с которым была совершена сделка.

Следующие стадии относятся к Detour:

Lost:Лид, сделка с которым была отменена.

Recycled (REC):Лид, идентифицируемый как потенциальный клиент компании, однако степень готовности к сотрудничеству которого была завышена.

Invalid (INV): Лид, не являющийся потенциальным клиентом компании (например, информация о котором не несет смысловой нагрузки или указанные контактные данные не существуют, а также те, кто был идентифицирован не как потенциальный клиент B2Bсектора: сотрудники фирм-конкурентов, частные лица и так далее.)

Как видно из схемы на рисунке 16, лид переходит на стадии INVтолько со стадий MQLи SQL. Это связано с тем, что система не способна в достаточной мере оценить качество информации и итоговое решение о временном исключении лида из основного пути жизненного цикла принимают сотрудники отделов маркетинга и продаж. Возврат лида со стадии возможем при изменении данных.

Аналогично, принятие решения о готовности потенциального клиента к сотрудничеству принимается только после совершения контакта со стороны сотрудников отделов, так как именно система предоставляет оценку, поэтому назначение лида на стадию RECможет осуществляться только вручную. Однако возврат к основному пути жизненного цикла осуществляется автоматически после повторного проведения Marketo оценки готовности потенциального клиента к сотрудничеству.

В ходе работы над проектом в рамках Discovery сессии был проведен сбор дополнительных требований, в ходе которого было установлено, что на данный момент в подразделении компании не существует процесса квалификации лида со стороны отдела маркетинга, то есть отсутствует предварительная проверка готовности клиента к сотрудничеству, обычно осуществляемая телемаркетинговым агентством. Так как изменение модели жизненного цикла спустя некоторое время после запуска системы технически затруднено и может провести к существенному ухудшению качества данных, а также с учетом возможности в будущем внедрения процесса маркетинговой квалификации потенциальных клиентов, было принято решение о включении стадии MQLв модель жизненного цикла как технической стадии.

Функционирование модели Acquisition Lifecycle

Для определения степени готовности клиента к сотрудничеству используется скоринг - процесс назначения определенного количества очков (Score) за каждую значимую активность лида, которая может быть отслежена в системе. Всего в системе существует 3 поля типа Score для проведения оценки: BehavioralScore - оценка действий лида, DemographicalScore - оценка демографических данных и Score, отражающее сумму значений двух других полей. Особенностью функционирования полей типа Score является автоматическая поддержка арифметических действий, позволяющая добавлять и вычитать очки из текущего значения поля без использования промежуточных полей и переменных. Именно на основании поля Scoreпроисходит определение заинтересованности лида и ассоциирование его со стадиями жизненного цикла. Пока количество очков, полученное лидом равно 0, он находится на стадии PL. При положительном изменении значения поля стадия изменяется на ML, при достижении 100 очков лид оценивается как квалифицированный маркетингом и назначается на стадию MQL. Соответствие значения поля Score указанным значениям также отслеживается на стадии REC, так как система заново оценивает заинтересованность лида. Ниже приведены критерии, используемые региональным подразделением для оценки действий.



Таблица 5 - Правила начисления очков

Посещение мероприятия	+100
Регистрация на мероприятие	+50
Посещение вебинара	+50
Регистрация на вебинар	+25
Нажатие ссылки в email'e	+5
Заполнение контактной формы	+100
Заполнение триальной формы	+70
Заполение контентной формы	+35
Посещение 5 станиц в день	+20
Неактивный в течении 50 дней	-35

Для оценки действий лида были разработаны Смарт кампании, смарт лист которых включает исключительно триггеры, отслеживающие данные события Activitylog. Например, начисление баллов за регистрацию на вебинар происходит при изменении ProgramStatus в любой из программ на RegisteredinWebinar.

Так как одним из требований к системе было создание единой базы данных для использования отделом маркетинга, в ней содержатся записи о потенциальных и текущих клиентах, партнерах и технических специалистах, которые не являются контактными лицами, но повышают общую лояльность к компании. Для того, чтобы избежать обработки маркетинговых данных, не относящихся к потенциальным клиентам, при назначении лида на следующую стадию производится проверка соответствия лида разработанной модели жизненного цикла. В связи с этим были разработаны критерии, несоответствие каждому из которых должно привести к исключению лида из Жизненного Цикла:

Лид не является сотрудником компании.

Лид не может быть идентифицирован как сотрудник фирм-партнеров на основании адреса электронной почты или сведений из системы Salesforce.

Лид не был получен через канал сбора информации о технических специалистах.

Лид не является текущим клиентом согласно данным системы Salesforce.

В дальнейшем в данной работе для описания функционирования модели Acquisition Lifecycleпод понятием лид будут подразумеваться только записи, удовлетворяющие отмеченным выше требованиям.

Перемещение лида по стадиям жизненного цикла потенциального клиента реализуется при помощи разработанных кампаний, для удобства работы имеющих префикс AL.

Изменение стадий ЖЦ

Для осуществления перехода по стадиям Жизненного Цикла были созданы кампании с префиксом AL. Проверка соответствия лида требованиям включения в рассматриваемую модель жизненного цикла осуществляется при активации одного из триггеров кампании AL-01: “LeadisCreated” или “LeadPartitionChanged: NewPartition = Russia”. При включении лида в модель система проверяет значение поля Scoreи изменяет данные согласно правилам из таблицы 6. Переход между стадиями PL, MLи MQL осуществляется кампаниями AL-02 и AL-03, срабатывающими при изменении поля Scoreв соответствии с условиями 2 и 3 таблицы 5 соответственно, в также при ограничении, что лид ранее принадлежал одной из предшествующих стадий модели (рисунок 15).

Таблица 6 - Оценка маркетинговой активности клиента

№	Score	Новая стадия модели ЖЦ	Lead Status
1	0	PL	PL
2	?(0;100]	ML	ML
3	>100	MQL	MQL

При достижении лида стадии MQLлад автоматически включается в кампанию AL-04b, задачей которой является назначение лида на стадию SQL при соблюдении следующих условий:

Поле #Nodesне является пустым

ИЛИБО

Значение поля Country = Russia

И

Значение поля State соответствует одному из субъектов РФ

ЛИБО

Значение поля Country?Russia

И

Поле State является пустым

Проверка данных условий объясняется алгоритмом определения владельца лида, работающего в системе Salesforce на основании данных о размере компании клиента и ее географическом расположении. В случае ошибки определения географии клиента согласно справочнику Salesforce, лид не будет синхронизирован между системами в связи с ошибкой интеграции; при исключении лида из данного алгоритма он окажется вне видимости сотрудников регионального отдела продаж.

В случае соответствия лида критериям кампании AL-04 он перемещается на SQLстадию Acquisition Lifecycle, значение поля LeadSourceменяется на SQL и вызывается кампания AL-Sync. Данная кампания синхронизирует лида с системой Salesforce и назначает владельца, который получает email-уведомление отправленное системой Marketo. Кроме того, если лид не будет перемещен на другую стадию жизненного цикла в течении 4х дней, кампания отправит дополнительное уведомление владельцу лида и его менеджеру.

При синхронизации в Salesforceна стадии SQL сотрудники отдела продаж могут принять решение о том, что лид еще не готов к сотрудничеству. В таком случае они могут вручную переместить его на стадию REC, задав соответствующее изменение в поле LeadStatus. В таком случае система Marketo активирует кампанию AL-REC, Scoreлидабудетобнулен,aAcquisitionlifecycleRevenueStageизменитсянаREC. Аналогично, при изменении LeadStatus на INV, кампания AL-INV проведет соответствующие изменения и переместит лида на стадию Invalid.

Возврат к SuccessPathсо стадии Recycled может осуществляться двумя способами, в зависимости от того, указал ли менеджер по продажам в системе Salesforce ориентировочную дату, когда предложение о сотрудничестве с большой долей вероятности может быть предложено заново. Основаниями для указания такой даты являются, например, истекающий за пределами двух месяцев срок действия лицензии на аналогичный товар или завершение отчетного периода, после которого компания потенциального клиента готова к проведению переговоров. В случае, если менеджер установил, что переданный системой лид временно не готов к дальнейшему сотрудничеству, указание даты не является целесообразным. Возврат лида со стадии Recycledна стадию SQLнаступит либо при достижении даты Recontact Date, либо при наборе 100 очков Score. В обоих случаях стадия ЖЦ и значение поля LeadStatus изменится на SQL и будет активирована кампания AL-Sync.

Переход на стадию Opportunity осуществляется автоматически при добавлении лида в качестве контактного лица как тивному объекту системы Salesforce Opportunityи сопровождается изменением значения поля LeadSourceDetailна «SQL».Переход на стадии Wonи Lost осуществляются при закрытии Opportunity, связанной с лидом, либо при его добавлении к закрытому объекту в соответствии со статусом объекта. В случае, если сделка с клиентом была проиграна, система задержит лида на стадии Lostв течении 60 дней, после чего кампания AL-Lost->REC переместит его на стадию Recycled.

Доработка Жизненного Цикла в соответствии с дополнительными требованиями.

В ходе согласования и разработки стадий Жизненного Цикла привлечения потенциального клиента было выявлено, что для компании критически важной является процесс обработки компаний, относящихся к крупнейшему сегменту, установление сотрудничества с которыми является основной задачей сотрудников отдела продаж, работающих с клиентами сегмента Enterprise. Было установлено, что возможным способом для их идентификации является проверка доменов email-адресов и вариаций написания названий компаний. Кроме того, должны быть кампании, сообщившие, что их общее число технических узлов превышает 1000.

С целью улучшения обработки информации об особо важных клиентах была разработана кампанияAL-Ent, отслеживающую появление новых лидов в Russia Lead Partition и проверяющую:

Содержит ли название компании клиента одно из вариаций написаний, указанных в системе;

Принадлежит ли доменная часть email-адреса заданному списку доменов особо важных клиентов;

Превышает ли значение поля #Nodes 1000;

Кроме того, в кампании проверяется оригинальный источник данных, так как если лид был первоначально создан в системе Salesforce, существуют гарантии, что проведение предварительной обработки системой Marketoнегативно отразится на эффективности управления взаимоотношениями с особо важными клиентами.Лиды, соответствующие условиям Смарт Листа кампании синхронизируются в Salesforce таким образом, чтобы информация была в равной степени доступна нескольким сотрудникам отдела продаж, отвечающих за данный сегмент, которые, в свою очередь, оценивают полученные данные и принимают решение о дальнейшей работе с клиентом. Для этого в системе Salesforce была создана очередь, доступная для синхронизации с Маркето.



Рисунок 17 - AL-EntFlow

Разработанная кампания привела к определенным противоречиям в работе Жизненного Цикла привлечения потенциального клиента. Для их устранения потребовалось внесение изменений в разработанные ранее кампании. Необходимо отметить, что проверка данных о лиде с целью определения принадлежности к особо важному сегменту была организована с целью максимально минимизировать число ложных исключений из процесса обработки, что повлекло за собой возрастание вероятности, что системой Marketoк числу особо важных клиентов будет отнесена запись, не представляющая повышенной ценности. Для обеспечения поддержки обработки данного типа записей потребовалось частичного исключить потенциально ценные записи из модели функционирования AcquisitionLifecycle. Для этого в кампанию AL-Syncбыл добавлен FlowStep,синхронизирующий лидов, квалифицированных как особо важные клиенты, в указанную очередь и исключающую их из дальнейшего процесса. Кроме того, лиды, которые были синхронизированы в данную очередь, исключались из компании AL-04 перед шагом отправки уведомлений, так как в таком случае эскалационное сообщение было бы отправлено одному из руководителей групп, когда лид не был назначен на его подчиненных.

Кроме того, была создана кампанияAL-04a, которая отслеживает лидов, не перешедших на стадию SQLв связи с отсутствием необходимых данных, и при их заполнении искусственно вызывает кампанию AL-04.

Рисунок 18 - Cмарт Лист кампании AL-04a

Рисунок 19 - Flowкампании AL-04a

Во Flow кампании дополнительно реализуется проверка соответствия лида критериям одного из Смарт листов исключений: так как изменение значений полей Stateи #Nodes, скорее всего, было вызвано заполнением формы, существует вероятность, что основные данные лида изменились или первоначально были указаны некорректно, вследствие чего лид не удовлетворял критериям данных списков. Для исключения таких ситуаций кампания вызывает пятиминутную задержку, позволяющую отработать другим кампаниям, после чего производится исключение неверно квалифицированных лидов и активация кампании для перемещения лида на стадию SQL.

Доработка корпоративного сайта компании для учета данных о клиентах.

Для отслеживания переходов по страницам сайта, представляющих интерес с точки зрения команды отдела маркетинга, на них был размещен специальный скрипт, генерируемый системой. Данный скрипт, называющийся Munchkin, собирает cookiesо действиях лида и передает эти данные в систему, после чего они обрабатываются и трансформируются в записи ActivityLog. В случае, если cookiesне ассоциированы с идентифицированной личностью, создается Anonymous лид. После того, как данным человеком будет заполнена одна из форм на сайте, будет произведен мердж данных идентифицированного лида с данными Anonymous лида, и все действия, произведенные до заполнения формы, также будут добавлены в ActivityLog. Кроме того, так как генерируемые при помощи кода события отслеживаются системой, они могут быть обработаны скоринг кампаниями. Примером может служить кампания начисления очков за посещение 5 страниц сайта в течении суток (Таблица 5).

Разработка Web форм.

Одним из основных требований к системе автоматизации маркетинга являлась реализация возможности использовать встроенные инструменты лидогенерации. Для выполнения данного требования в проект внедрения были включены задачи по миграции различных форм с сайтов кампании, которые могут быть отнесены к трем категориям:

Триальные.

Контактные.

Контентные.

Классификация форм проводилась по назначению и связанным процессам. Так, контентные формы представляли собой исключительно инструмент лидогенерации. Их заполнение вызывало переадресацию страницы и не активировало прочие внутренние процессы компании. Заполнение триальной формы является неотъемлемой частью процесса получения кода для активации триальной версиипродукта, высылаемого на указанный адрес электронной почты. С точки зрения сотрудников отдела маркетинга наиболее значимыми оказались контактные формы, так как их заполнение свидетельствует о максимальной заинтересованности клиента в продуктах компании и желании в личном порядке решить возникшие вопросы. В отличие от триальных и контентных, сам факт заполнения контактных форм не приносит выгоды клиенту.Было определено, что в связи с необходимостью сбора определенного набора данных для последующей автоматической передачи данных сотрудникам отдела продаж и последующему осуществлению контакта, был сформирован минимальный набор полей, предназначенных для включения в формуи обязательных для заполнения:

Name.

Last Name.

Email Address.

Company Name.

#Nodes.

Country.

Consent to Personal Data Processing.

Также, для соблюдения требований о наличии информации о субъекте РФ, в котором располагается компания клиента, на формы обязательно должно быть добавлено поле State, содержащее полный список субъектов РФ. Данное поле должно динамически отображаться только в том случае, если пользователь выбрал «Россия» в выпадающем списке значений стран.

Рисунок 20 - Динамическое изменение формы



Кроме того, согласно федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015), на каждой форме запрашивается согласие клиента на получение различного рода рекламной информации в соответствии с политикой конфиденциальности компании. Так как данное поле отсутствовало в системе, его потребовалось создать дополнительно. Конфигурация системы автоматически проставляет значение Trueв одно из полей Subscription или Unsubscribeв зависимости от полученного разрешения. Система автоматически блокирует отправку писем лидам, содержащим значение Trueв поле Unsubscribe, за исключением операционных писем, то есть не содержащих информацию рекламного характера. К числу таких писем должны быть отнесены email'ы, отправляемые клиенту, запросившему код от триальной версии продукта. Для этого при создании письма указывался соответствующий параметр.

Для контактных форм было добавлено поле Comments, обязательное для заполнения, позволяющее клиенту указать вопрос, который он желает обсудить, с целью улучшения качества предстоящих коммуникаций. Кроме того, было добавлены поля Phone(необязательно) и Preferred Methodof Contact (обязательное для заполнения).

Так как пользователь заинтересован в заполнении триальных форм, руководством отдела Маркетинга было принято решение о расширении набора полей за счет:

Phone (required)

Lead Type (required)

Industry

Job Title

Для улучшения визуального отображения форм было предложено использование функционала системы, позволяющие изменять тип поля на форме без изменения его в системе. При помощи данного функционала числовое поле #Nodesстало отображаться в качестве выпадающего списка, отображающего интервальные значения количества узлов, в то время как в систему попадает среднее значение интервала, достаточное для определения сегмента и активации алгоритма назначения лида менеджеру. Аналогично, техническое поле LeadTypeбыло выведено на форму под названием «Являетесь ли Вы клиентом компании», а значения выпадающего списка передавали в систему информацию согласно таблице 6.

Таблица 7 - Заполнение поля LeadType

Являетесь ли Вы клиентом компании?	Lead Type
Да	Customer
Нет	Prospect
Являюсь партнером	Partner

Настройка кампаний, обрабатывающий данные с Web-форм.

Как было отмечено ранее, размещения форм, разработанных в системе, недостаточно для обеспечения функционирования существующих процессов. Для того, чтобы полностью мигрировать их в систему, была поставлена задача разработать кампании, управляющие данными о лиде. Для этого для каждой формы были созданы отдельные Смарт кампании, активирующиеся при срабатывании триггера “FormFillOut” с дополнительным условием проверки веб-страницы, на которой была заполнена форма. Данные кампании заполняют значение поля LeadSource = Web, а также значение поля Lead Source Detail описанием контента, к которому относится каждая форма. В процессе работы над кампаниями стало ясно, что для выполнения последнего условия необходимо было создать отдельную кампанию для записи различных значений. Так, на сайте используется одна триальная форма для трех продуктов, расположенная на 6 страницах, для обработки которой потребовалось создать 3 кампании.

Для воссоздания процесса обработки данных с триальных форм потребовалось добавить следующие шаги. Во-первых, кампания отправляла пользователю соответствующий операционный персонализированный email следующего содержания Значения в [Квадратных скобках] подставляются динамически, исходя из значений полей. Значения в (Круглых скобках) являются редактируемыми частями email'ов.:

Уважаемый [Имя] [Фамилия],

Благодарим за интерес, проявленный к продуктам компании!

Ваш ключ от продукта (Название продукта):

(Ключ)

Дополнительные материалы могут быть загружены по ссылке: (ссылка)

Надеемся на продолжение сотрудничества!

Компания.

В кампанию по обработке лидов, заполнивших контактные формы, были добавлены следующие шаги:

Отправка email-уведомления о заполнении формы сотруднику отдела маркетинга, содержащего динамически подставляемые данные о лиде;

Вызов кампании AL-Sync для ускорения передачи данных о лиде в отдел продаж.

Прохождение лида по стадиям Жизненного цикла потенциального клиента управляется исключительно скоринг кампаниями, оценивающими действия лида, а также кампаниями, осуществляющими передвижение лида по стадиям. Поэтому, несмотря на вызов кампании AL-Sync, предназначенного для исключения возможных задержек, связанных с прочей обработкой данных, изменение стадии поддерживается начислением 100 очков за заполнение контактной формы и будет обработано кампаниейAL-04.

Анализ отношений с клиентами с помощью системы автоматизации маркетинга Marketo

Прирост базы данных

Автоматическое объединение данных, поступающих из разных источников, в единую базу, привело к существенному увеличению объема базы. Так, за полгода функционирования системы управления взаимоотношениям с клиентами база данных увеличилась более, чем в 5 раз.

В ходе выполнения дипломной работы был проведен анализ данных и установлено, что более 50% созданных в Marketoлидов первоначально появились в системе Salesforce. Это значит, что в систему автоматизации маркетинга стали активно поступать данные о клиентах компании, заключивших сделки с партнерами. Наличие данной информации в системе открывает перспективы управления взаимоотношениями с уже действующими клиентами компании с целью повышения их лояльности.

Однако значительное влияние нарост объема базы данных также оказало увеличение числа потенциальных клиентов. При помощи инструмента построения отчетов системы Marketo, было рассчитано, что ежемесячный процент прироста количества записей о потенциальных клиентах составлял не менее 13%. График увеличения количества лидов в системе представлен на рисунке ниже.

Рисунок 21- динамика роста базы данных

Воронка конвертации

Одной из основных задач проекта внедрения системы автоматизации маркетинга являлось повышение эффективности работы отдела продаж. Одним из основных способов проведения такой оценки является воронка конвертации, показывающая, сколько лидов прошло через каждую стадию жизненного цикла за определенный период времени.

Рисунок 22 - воронка конвертации жизненного цикла потенциального клиента

Можно отметить, что более 10000 лидов отсеялись из воронки при переходе на стадию ML. Часть из этих лидов была загружена в систему через импорт файлов и еще не получила рекламных писем, в связи с чем Marketo не имеет возможности отследить активность лида на сайте. Разница в количестве лидов на стадиях MQLиSQL составляет 190 лидов - это те записи, которые не прошли проверку на наличие всех необходимых данных. Более половины лидов перешло со стадии SQL на Opportunity, из них часть была передана для обработки фирмам-партнерам, в связи с чем дальнейшее отслеживание их передвижения по жизненному циклу не представляется возможным до тех пор, пока оформленный заказ не будет обработан. О качестве работы отделов продаж и маркетинга свидетельствует 90% порог успешного закрытия сделок.

Помимо успешного завершения жизненного цикла, часть лидов была назначена на стадии Detour. Кроме того, часть лидов, переданных партнерам, также может быть отнесена исключенным из процесса успешного завершения AcquisitionLifecycle. Так, на стадии Invalidнаходятся 140 лидов, на стадии Recyled - 36, и на стадии Lost - 16.

3.3 Оценка качества данных на основе данных о доставленных электронных письмах

Важным параметром для оценки взаимоотношений с клиентами является оценка активности при рассылке электронных писем. В системе был проведен анализ качества доставки электронных писем лидам в течение месяца. Данные отчета представлены на рисунке 23. Исходя из полученных данных можно отметить очень высокий процент доставки писем. На диаграмме видно, что только 10% писем не были доставлены в связи с ошибкой маршрутизации DNS (на диаграмме отражены как Bouncedи BouncedSoft). Кроме того, значимым критерием является отсутствие людей, отписавшихся от рассылок. Однако процент открытия писем оказался недостаточно высоким, чуть более 50%, а процент нажатия на ссылки в письме - меньше 20. Данные процентные соотношения могут говорить о недостаточной заинтересованности в рекламных материалах компании.

Рисунок 23 - Отчет о доставке электронных писем

Кроме того, параметром оценки эффективности работы отдела маркетинга является вовлеченность сотрудников в работу над прочими проектами. Изменение процесса передачи информации о потенциальных клиентах в отдел продаж, равно как и внедрение единой базы данных и удобного инструмента создания и редактирования маркетинговых ассетов позволила сотрудникам больше времени уделять разработке и реализации программ коммуникаций. Так, в результате внедрения системы и благодаря эффективности проведенного обучения, сотрудники отдела за неделю разработали и провели вебинар, совместный с фирмой партнером. Для этого целевой аудитории были разосланы первичные и повторные персонализированные приглашения на мероприятия, а также разработана целевая страница для регистрации на вебинар. После мероприятия всем регистрантам в рамках кампании также была разослана видеозапись проведенной веб-конференции. Такая скорость работы ранее была недоступна. Посещаемость мероприятия также была положительно оценена руководством.

На основании проведенного анализа можно утверждать, что цели работы были достигнуты.

Таблица 8 - Анализ результатов внедрения

Критерий	До внедрения системы Marketo	После внедрения системы Marketo
Хранениеданных	Несколько отдельных источников	Единая база данных
Обмен данными между отделами маркетинга и продаж	Данные предоставляются по запросу вручную сотрудниками отделов	Автоматический обмен данными между системами
Анализ эффективности маркетинговых программ	Не учитывает внешние факторы, влияние других программ	Возможно проведение объективного анализа
Анализ эффективности работы отделов	Недостаточная точность оценки	Высокая точность оценки
Безопасность проведения маркетинговых коммуникаций	Низкая; осложняется работой с вендором	Высокая; контролируется организацией
Отслеживание активности клиентов	Невозможно	Осуществляется автоматически



Заключение

Данная работа посвящена внедрению системы автоматизации маркетинга в инфраструктуру российской IT-компании. В ходе работы были достигнуты следующие результаты:

рассмотрены характеристики ИТ-проекта в процессе его жизненного цикла;

проведено сравнение различных моделей жизненного цикла ИТ-проекта;

обоснована целесообразность использования информационных технологий в управлении взаимоотношениями с клиентами;

проведен обзор информационных систем для автоматизации маркетинга;

построена модель функционирования системы управления отношениями с клиентами торгового предприятия;

обоснован выбор системы Marketo для повышения эффективности деятельности компании;

проведена реализация текущих процессов в системе автоматизации маркетинга Marketo;

проведен анализ взаимоотношений с клиентами на основании разработанного жизненного цикла с помощью внедряемой системы.

Таким образом, на основании проведенного исследования можно говорить о достижении цели проекта: проведенный анализ позволяет утверждать, что эффективность работы отделов рассматриваемой компании в результате внедрения системы возросла на 40%.

Перспективой развития данной работы является исследование применения системы автоматизации маркетинга Marketoдля управления взаимоотношениями с существующими клиентами с целью повышения лояльности и увеличении процента повторных покупок и продления сроков действия лицензий на продукты компании.

Список литературы

Фияксель Э. А., Фоменков Д. А. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ-ПРИВЛЕКАТЬ ИЛИ УДЕРЖИВАТЬ КЛИЕНТОВ? //Актуальные вопросы современной науки. - 2010. - №. 11.

В. И. Грекул, Н. Л. Коровкина, Ю. В. Куприянов, “Методические основы управления ИТ-проектами”, 2011, Издательство: Интернет-университет информационных технологий, 392с.

Pearson FT Press, “Mastering Principles and Practices in PMBOK, Prince 2, and Scrum: Using Essential Project Management Methods to Deliver Effective and Efficient Projects”, First Edition (2015)

Project Management Institute, Inc., “A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide)”, Fourth Edition (2008)

Desaulniers, Douglas H., and Robert J. and Anderson, “Matching Software Development Life Cycles to the Project Environment,” Proceedings of the Project Management Institute Annual Seminars & Symposium, Nov. 1-10, 2001. Nashville, TN. Newtown Square, PA: Project Management Institute.

http://www.businessdictionary.com/

Rigby D. K., Ledingham D. “CRM done right”. Harvard business review, b 2004.

http://staging.deskera.com:8081/ikrawlerblog/

Harvard Business Press, “Harvard Business Review on Increasing Customer Loyalty”, 2011

Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1.

Tanner Jr J. F. et al. CRM in sales-intensive organizations: A review and future directions //Journal of Personal Selling & Sales Management. - 2005. - Т. 25. - №. 2. - С. 169-180.

Boujena O., Johnston W. J., Merunka D. R. The benefits of sales force automation: a customer's perspective //Journal of Personal Selling & Sales Management. - 2009. - Т. 29. - №. 2. - С. 137-150.

Rodriguez M., Honeycutt Jr E. D. Customer Relationship Management (CRM)'s Impact on B to B Sales Professionals' Collaboration and Sales Performance //Journal of Business-to-Business Marketing. - 2011. - Т. 18. - №. 4. - С. 335-356.

Jason Westland, “Project Management Life Cycle”, 2006 by Kogan Page Ltd., 255p

ПРАКТИЧЕСКИЙ М. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. - 2003. - №. 8. - С. 8-15.

Леффингуэлл Д., Уидриг Д. Принципы работы с требованиями к программному обеспечению. - 2002.



Приложение 1

Название поля в системе Marketo	Описание поля, допустимые значения (если применимо)	Включено в интеграцию с Salesforce
Name	Имя лида	+
Last Name	Фамилия лида	+
EmailAddress	Адрес электронной почты	+
Phone	Телефонный номер	+
Company Name	Название компании	+
Salutation	Обращение	+
Job Title	Должность	+
# Nodes	Число технических узлов	+
Industry	Индустрия	+
Country	Страна	+
State	Субъект страны	+
Subscription - Single Opt In	Согласие на новостную подписку	+
Preferred Method of contact	Наиболее предпочтительный способ связи с человеком	+
Unsubscribe	Отказ от получения рекламных материалов	+
Consent to Personal Data Processing	Соглашение на обработку персональных данный в соответствии с Федеральным Законом «О рекламе»
Lead Type	Классификация лида по степени взаимоотношений с компанией: Prospect - потенциальный клиент Current - текущий клиент Partner - партнер ProspectPartner - потенциальный партнер	+
SFDC Lead ID	ИдентификаторзаписитипаLeadвсистемеSalesforce. Не очищается при конвертации	+
SFDC Contact ID	ИдентификаторзаписитипаContactвсистемеSalesforce	+
SFDC ID	ИдентификаторзаписитипаLeadвсистемеSalesforce, если лид не был сконвертирован, и Contact, если был	+
SFDC Account ID	ИдентификаторзаписитипаAccountвсистемеSalesforce	+
Lead Source	Канал, по которому было получено обновление информации о лиде	+
Lead Source Detail	Источник, из которого было получено обновление информации о лиде	+
Original Lead Source	Канал, по которому была получена первичная информация о лиде	+
Original Lead Source Detail	Источник, из которого была получена первичная информация о лиде	+
Lead Status	Поле, отражающее предполагаемую готовность лида к сотрудничеству	+
Comments	Поле, содержащее свободную информацию, переданную лидом	+
Behavioral Score	Поле, содержащее числовую оценку активности лида
Demographical Score	Поле, содержащее числовую оценку демографических данных лида
Score	Поле, содержащее числовую оценку готовности лида к ведению переговоров о приобретении продуктов компании	+
Lead Owner	Пользователь системы Salesforce, которому «принадлежит» запись, то есть являющийся её владельцем	+
Lead OwnerEmail Address	Адрес пользователя, являющегося владельцем лида	+



Приложение 2

Триггер	Срабатывает в случае:	Дополнительные ограничения
Data Value Changed	Изменения значения одного из полей	Field New Value Previous Value
Fills out form	Заполнения опубликованной Marketo-формы	Form Name Web Page Referrer Browser
Click Link on Web Page	Нажатия на ссылку на одной из отслеживаемых страниц	Link Name Referrer Web Page Browser
Added to List	Добавления лида в статический список	List Name
Campaign is requested	Еслилидпрошелчерезflow “Request Campaign”	Source
Lead is Created	Появления нового лида в системе	Source SFDC Type Form Name List Name
Lead Partition Changed	Изменения глобального сегмента БД, к которому относится лид	New Value Previous Value
Removed from List	Удаления лида из статического списка	List Name
Score is Changed	Изменения поля Score	New Value Old Value
Sent Alert	Если дейтвия лида привели к отправке нотификации	Alert
Added to Opportunity	Если лид был назначен на одну из ролей Opportunityв системе SFDC	Opportunity #Nodes Amount Account ID
Lead is Synced to SFDC	Если в отношении лида было вызвано действие SynctoSFDC. Автоматическая синхронизация не учитывается.	Assignto
OwnerChanges	Переназначения лида в системе Salesforce.	PreviousOwner NewOwner

Примечание: фильтры представляют собой ограничения по значению одного из полей либо по срабатыванию одного из триггеров. В таком случае к дополнительным ограничениям также относится временной промежуток срабатывания триггера (Date of Activity) и минимальное количество срабатываний триггера (Activity No).



Приложение 3

Размещено на Allbest.ru