Выбор системы автоматизации маркетинга Marketo для управления отношениями с клиентами

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Быстрое развитие сети Интернет повлекло за собой повсеместное облегчение доступа к различной информации, что в свою очередьпривело к кардинальному изменению отношений между покупателями и продавцами. Получив возможность без значительного увеличения материальных, временных и прочих затрат сравнивать предложения различных компаний, потребители стали делать выбор в пользу тех из них, которые оказывались наиболее выгодными, прибыльными и точно соответствующими поставленным требованиям. Организации перестали контролировать рынок и оказались в условиях сильнейшей конкуренции, что заставило руководство постоянно искать максимальную отдачу от всех инвестиций.В связи с этим большое внимание стало уделяться прямому маркетингу, основными задачами которого является привлечение новых клиентов и удержание существующих.

В данной дипломной работе будет рассмотрено применение информационных технологий для улучшения процесса привлечения новых клиентов, относящегося к маркетинговому направлению управления взаимоотношениями с клиентами. Изменение данного аспекта ведения бизнеса способна увеличить прибыльность компании и косвенно улучшить коррелированные процессы, включающие ведение продаж, оценку эффективности сотрудников, стратегическое планирование и так далее. Следует отметить, что внедрение данного процесса сопряжено с большим количеством трудностей, таких как:

необходимость тщательного выявления и соблюдения всех нормативных актов, связанныхс обработкой и хранением данных;

отсутствие заинтересованности со стороны некоторых стейкхолдеров, не желающих менять устоявшиеся подходы;

перестроение сопутствующих процессов и подпроцессов, многие из которых могут быть выявлены уже на поздних этапах и так далее.

В силу этих особенностей, комплексное использование информационных технологий для работы с потенциальными клиентами еще не успело получить широкое распространение, как, например, их применение в процессе ведения бухгалтерии или учета продаж. Однако следует отметить, что данная сфера стремительно развивается; наглядным подтверждением этому может являться ужесточение нормативных актов, регламентирующих данные процессы. Этим объясняется актуальность выбранной темы для исследования.

В качестве объекта исследования в работе рассматривается деятельность российской компании, работающей в сфере информационных технологий.

Предметом исследования являются аспекты внедрения CRM-системы для управления взаимоотношениями с потенциальными клиентами.

Таким образом, целью данной работы является повышение эффективности деятельности компании, путем внедрения системы автоматизации маркетинга Marketo для управления взаимоотношениями с потенциальными клиентами. Критерием оценки целесообразности внедрения системы является повышение эффективности работы регионального отдела маркетинга компании “Spirit”.

В рамках поставленной цели были определены следующие задачи:

рассмотрение характеристик ИТ-проекта в процессе его жизненного цикла; автоматизация маркетинг marketo клиент

сравнение различных моделей жизненного цикла ИТ-проекта;

обоснование целесообразности использования информационных технологий в управлении взаимоотношениями с клиентами;

обзор информационных систем для автоматизации маркетинга;

построение модели функционирования системы управления отношениями с клиентами торгового предприятия;

обоснование выбора системы Marketo для повышения эффективности деятельности компании;

проведение реализации текущих процессов в системе автоматизации маркетинга Marketo;

проведение анализа взаимоотношений с клиентами с помощью разработанной системы.

Первая глава содержит рассмотрение теоретических основ управления IT-проектами, а также сравнительную оценку моделей жизненного цикла IT-проектов.В главе рассматриваются преимущества применения ИТ разработок в управлении взаимоотношениями с клиентами,а также краткий анализ рынка CRM-систем. В конце главы приводится рассматриваемая в работе проблема.

Во второй главе приводится обоснование выбора системы автоматизации маркетинга для решения проблем компании, приводится описание её возможностей, принципы работы. В главе также рассматриваются примеры запросов, используемые при решении поставленных задач.

В третьей главе рассматривается пример использования системы автоматизации маркетинга “Marketo”для создания Жизненного Цикла потенциального клиента AcquisitionLifecycle.



1.Теоретические основы применения информационных технологий в управлении отношениями с клиентами

1.1 Модели жизненного цикла IT-проекта

Первоначально необходимо рассмотреть ключевые термины, используемые в контексте данной работы. Вне зависимости от контекста проект может быть определен как множество взаимосвязанных задач, которые должны быть выполнены в течение фиксированного периода времени, а также при соблюдении стоимостных и прочих ограничений. Информационно-технологический проект (ИТ-проект; IT-проект) представляет собой деятельность, связанную с использованием или созданием некоторой информационной технологии (Грекул, 2011, p. 9). Как любой проект, он должен обладать рядом основных характеристик:

Он должен приводить к изменениям.

Он должен иметь начало и конец; все текущие повторяющиеся задачи должны проводиться после завершения проекта и не должны считаться его частью.

Он должен быть кросс-функциональным и вовлекать сотрудников различных департаментов в кооперативную работу над целями проекта.

Он должен быть уникальным: возможность повторения проекта без внесения каких-либо изменений должна отсутствовать.

Он всегда должен существовать в условиях некоторой неопределенности, связанной с окружением проекта.

Согласно определению, приведенному в ГОСТ Р ИСО/МЭК 12207-2010, Жизненный Цикл (ЖЦ) представляет собой развитие системы, продукта, услуги, проекта или других изготовленных человеком объектов, начиная со стадии разработки концепции и заканчивая прекращением применения. Различия в методологиях заключаются в промежуточных стадиях, которые могут различаться в зависимости от специфики проекта. Жизненные Циклы подразделяются на Предиктивные и Адаптивные. Такой подход к классификации базируется на необходимости учитывать волатильность требований и изменчивости проектного окружения. Возможность потратить значительную часть времени на дизайн и планирование появляется только когда входные параметры остаются относительно неизменными; когда же факторы, влияющие на успех проекта, подвержены постоянным изменениям, нужно иметь возможность действовать гибко.

Ключевой особенностью предиктивных жизненных циклов является необходимость получить четкое представление о системе в целом до того, как приступить к разработке. Такой подход основан на идее строгого соблюдения сроков и планируемых затрат путем максимально полного описания процесса. Обычно до того момента, когда стейкхолдеры смогут увидеть сколько-либо значимый прогресс в работе над проектом, проходит значительное количество времени. Когда требования остаются относительно стабильными, использование таких жизненных циклов позволяет создавать высоко оптимизированные системы, не превышая предустановленные ограничения. Использование предиктивных жизненных циклов является традиционным подходом к разработке программного обеспечения; кроме того, только этот подход может быть использован при разработке отказоустойчивого программного обеспечения, систем, работающих в реальном времени и компонентов, чувствительных к размеру кода. Кроме того, при соблюдении указанных выше обстоятельств, предиктивные жизненные циклы оказываются менее рискованными.

В то же время, когда требования к проекту подвержены постоянным изменениям, выбор адаптивной модели жизненного цикла является более предпочтительным. Такие модели воплощают креативный подход к управлению проектами в условиях, когда весь процесс не может быть аккуратно распланирован. Кроме того, использование адаптивных жизненных циклов позволяет в короткие сроки передать для использования часть требуемого функционала, распределяя во времени дальнейшую разработку. Однако точное прогнозирование расписания работ проекта и его стоимости в таком случае является затруднительным. Хотя адаптивные модели жизненного цикла требуют дисциплинированности персонала и не могут быть использованы для контрактов с жестко фиксированной стоимостью, они обладают следующим рядом преимуществ:

Изменения бизнес-требований могут быть приняты без серьезных изменений в проделанной работе, стоимости и сроках проекта.

Результаты проекта становятся видны раньше, повышая уверенность заинтересованных лиц в успехе проекта.

Снижается риск возникновения серьезных ошибок.

1.2 Основные методологии предиктивных жизненных цикловIT-проектов

Водопад

Модель Водопада, также называемая Традиционным или Нисходящим подходом, характеризуется линейным порядком основных направлений деятельности по проекту. Каждая фаза проекта завершается до начала следующей; предполагается, что завершенная стадия не будет пересмотрена.

Данный жизненный цикл очень эффективен в краткосрочных проектах с очень стабильными требованиями. Он позволяет избежать распространенной проблемы начала следующего этапа до завершения текущего. Достоинством модели Водопада является то, что проект хорошо задокументирован, проверен и оценен на каждом этапе. Преимущество использования данного подхода заключается в том, что затраты времени и усилий в начале экономят расходы на более поздних этапах жизненного цикла(Вигерс, 2004).

RAD

Rapid Application Development (RAD) - это жизненный цикл процесса проектирования, созданный для достижения более высоких скорости разработки и качества ПО, чем это возможно при традиционном подходе к проектированию [12]. Использование методологии RAD (RapidApplicationDevelopment) подразумевает целенаправленность на выполнение реальных требований заказчика нежели тех, которые были первоначально задокументированы. Преимуществами данного подхода являются высокая скорость работы над проектом, ведущая к более низкой стоимости проекта. Кроме того, можно отметить качественную полную документацию, создаваемую в процессе работы. Однако необходимо принимать во внимание угрозу потерять цельное видение предполагаемого результата из-за чрезмерного увеличения скорости работы над проектом. Отсутствие четко определенного понимания инфраструктуры системы может привести к созданию слабо взаимодействующих дискретных приложений.

Инкрементальная Разработка

В методологии Инкрементальной Разработки жизненный цикл проекта характеризуется декомпозицией масштаба проекта на последовательные итерации с идентичной структурой, выполняемые после окончательного завершения работы над требованиями. Обязательной задачей на каждом этапе тестирования является тестирование на соответствие требованиям.

При использовании данной методологии происходит снижение риска за счет использования надежных, тщательно протестированных компонентов, однако в целом время работы над проектом увеличивается, равно как и увеличивается время вовлеченности в проект отдельных участников, при традиционном подходе занятых на отдельных этапах.

Спираль

Спиральный жизненный цикл отличается от инкрементального тем, что стадия планирования разделяется на два этапа. Первоначально определяется необходимое количество циклов проекта, в рамках которых все стадии будут повторяться. На втором этапе, определяются детальные требования к текущему этапу - витку спирали. Данный жизненный цикл может использоваться для минимизации рисков, в таком случае каждый следующий виток будет посвящен работе над наиболее рисковой частью проекта. Такой подход также будет эффективен в том случае, когда требования стейкхолдера не конкретизируются однозначно.

Основные методологии адаптивных жизненных цикловIT-проектов

Экстремальное программирование

Экстремальное программирование (XP) - это упрощенная методология организации разработки программ для небольших и средних по размеру команд разработчиков, занимающихся созданием программного продукта в условиях неясных или быстро меняющихся требований [12]. Использование данной методологии позволяет, в рамках каждой краткосрочной итерации, предоставлять заказчику готовые фрагменты системы, являющиеся реализацией пользовательских историй - кратких описаний возможности работы системы.Так как при данном подходе фокус всегда находится на текущей итерации, методология предполагает рефакторинг на поздних стадиях проекта для снижения его хаотичности. Необходимо отметить, что данный подход исключает возможность прогнозирования временных и стоимостных рамок.

SCRUM

В методологии SCRUM жизненный цикл проекта также состоит из отдельных итераций, называемых спринтами. В начале каждого спринта на основании текущих требований определяется функциональность, которая должна быть реализована за период итерации.Ключевым отличием от прочих методологий является активное участие менеджера. Каждый день вся команда собирается на короткое совещание с целью определения задач на день и идентификации причин задержек, которые должен будет устранить менеджер. Преимуществом данного подходя является выполнение ключевых требований в кратчайшие сроки и с минимальным бюджетом.

На основании преимуществ и основных характеристик методологий будет принято решение о выборе подхода для разработки проекта внедрения системы, позволяющей управлять взаимоотношениями с клиентами.

Необходимость применения информационных технологий в управлении отношениями с клиентами

В настоящее время одним из основных направлений развития бизнеса является внедрение бизнес-моделей, ориентированных на требования клиента. Он заключается в аккуратном сборе, анализе и последующем использовании информации о потенциальных клиентах, что приводит к взаимовыгодному сотрудничеству. Такие модели основаны на управлении взаимоотношениями с клиентами (англ. ClientRelationship Management, далее также CRM) - философии менеджмента, согласно которой лучшим способом достижения целей компании является выявление и удовлетворение явных и неявных потребностей и желаний клиентов. Управление взаимоотношениями с клиентами способствует идентификации потенциальных клиентов, пониманию их потребностей и дальнейшему выстраиванию отношений с ними путем предложения наиболее подходящих решений и повышения уровня обслуживания клиентов.

Игнорирование современных информационно-технологических разработок способно существенно усложнить внедрение клиентоориентированного подхода. Это может повлечь следующие проблемы:

Отношения с клиентом окажутся завязанными на конкретного сотрудника, с которым он работает. В некоторых случаях оказывается невозможным восстановить историю заказов без привлечения работавшего консультанта, в то время как информация о коммуникациях и проигранных сделках и вовсе оказывается утрачена. Без сомнения, использование данной информации способно повысить заинтересованность клиента в дальнейшем сотрудничестве.

Децентрализовано хранимая информация усложняет анализ агрегированных данных, важных для оценки деятельности компании.

Становится невозможным оценить реальную эффективность отделов маркетинга и продаж. Топ-менеджмент не обладает статистически значимой информацией о проявленном интересе, полученных запросах, произведенных звонках, проигранных сделках и прочих значимых для оценки деятельности компании событиях, узких местах бизнеса и стадиях, на которых теряется значимый процент потенциальных клиентов.

Становится затрудненной или невозможной обработка информации о лояльности покупателей. Как было обозначено выше, проще удержать доверие клиента, чем привлечь нового. Игнорирование перспективы повторных продаж приводит к потере возможности претендовать на дополнительную долю рынка.

В настоящее время наилучшей практикой стандартизации, унификации и агрегации всех возможных процессов, связанных со взаимодействием с клиентом, является внедрение CRM-системы. CRM-система (далее - CRM) [7] представляет собой компьютеризированную систему для идентификации, выделения целевой аудитории, привлечения и поддержания необходимого соотношения клиентов. Она позволяет создавать базу клиентских контактов, покупках, обращений за технической поддержкой и других данных. Такая база данных позволяет создать наилучшее представление о компании и улучшить качество отношений с клиентами, также позволяя покупателям самостоятельно управлять частью их персональной информации.

Существуют две наиболее распространенные классификации CRM-систем. Согласно первому подходу, их разделение базируется на уровнях обработки информации и включает следующие классы:

Операционная CRM - разработана для регистрации и онлайн доступа к основной информации о событиях, кампаниях, проектах, контактах и других доступных сегментациях.

Коллаборативная CRM, функционал которой позволяет организовывать тесное взаимодействие между конечными пользователями, клиентами, вплоть до предоставления клиенту возможности влиять на внутренние процессы компании. Примерами функционала такой системы могут являться интервьюирование клиентов с целью повышения качества предлагаемого продукта, отслеживание статуса заказа через Интернет, смс-нотификации о предстоящих мероприятиях, связанных с персоналиями клиента, возможность потребителя самостоятельно изменять комплектацию и заказывать товар и так далее.

Аналитическая CRM, позволяющая строить отчеты в различных областях (например, воронку продаж как результат маркетинговой активности, эффективность продаж по каждому продукту, потребительские сегменты и др.)

Второй подход предполагает классификацию, основанную на функционале системы и включает три категории: управление продажами, управление маркетингом и управление обслуживанием клиентов и колл-центрами.

Компании не обязаны выбирать один тип системы в надежде покрыть все свои требования. Данные системы, как правило, являются достаточно гибкими и могут быть интегрированы друг с другом, обеспечивая более сложный, но полностью подходящее решение. Тем не менее, эмерджентность такого решения проявится только тогда, когда все вовлеченные сотрудники будут следовать необходимым бизнес-процессам и не будут отвергать преимущества использования информационных технологий.

Ссылаясь на данные Европейского института торговли, компания SoftMarket [11] отмечает следующие результаты внедрения CRM-системы:

увеличение количества повторных покупок до 66%;

снижение потерь клиентов среднем на 77%;

увеличение эффективности привлечения новых клиентов до 51%;

четырехкратное снижение риска потери клиента в связи с увольнением курирующего менеджера;

рост рентабельности продаж в диапазоне от 28 до 64%.

Марданов А.З., Директор компетенции CRM ГК «ИНТАЛЕВ», на основании данных различных источников, таких как META Group, Gartner Group, ISM и др. оценил экономические эффекты от внедрения CRM. Их классификация представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Эффекты от внедрения CRM систем

Эффекты от внедрения CRM
Увеличение доходов	Сокращение расходов
Прямые эффекты	Косвенные эффекты	Прямые эффекты	Косвенные эффекты
Привлечение новых клиентов	Кросс-продажи продуктов и услуг	Улучшение позиций бренда	Повышение лояльности клиентов	Повышение производительности	Увеличение эффективности инвестиций	Ускорение вывода на рынок новых продуктов и услуг	Синергетические эффекты от поддержания контактов с клиентами

Таким образом, необходимость использования современных информационных технологий в управлении отношениями с клиентами обосновывается преимуществами, приобретаемыми от внедрения систем автоматизации данной категории, такими, как:

Повышение скорости принятия решений лицами, ответственными за взаимоотношения с клиентами за счет оптимизированного процесса обработки и анализа данных.

Увеличение эффективности использования рабочего времени благодаря автоматическому уведомлению о запланированных мероприятиях по каждому клиенту.

Максимизация отдачи от маркетинговых мероприятий в силу их клиентоориентированности и персонафицированности.

Повышение точности отчетов и прогнозов.

Автоматическое определение ценности каждого клиента.

Сокращение бумажного документооборота.

Уменьшение потерь клиентов за счету лучшения качества и оперативности обслуживания запросов потребителей.

Упорядочивание процессов взаимодействия с клиентами.

Улучшение сохранности и защиты персональных данных.

1.3 Краткий обзор существующих информационных систем для управления отношениями с клиентами

Внедрение систем управления продажами (SFA, от англ. SalesForceAutomation) наиболее распространено среди компаний, относящихся к малому и среднему бизнесу и обычно производится с целью автоматизации процессов продаж, вспомогательных задач и административных обязанностей в B2B секторе. Согласно исследованию, проведенному Gartner в 2015 году [14], лидерами рынка систем автоматизации продаж являются продукты Salesforce и Microsoft Dynamix. Более подробная информация о рыночном влиянии представлена на рисунке 1. Оценка систем проводилось согласно критериям возможности выполнения (AbilitytoExecute, вертикальная ось магического квадрата), включающим в себя общую оценку функциональности, общую жизнеспособность, доступность, гибкость, маркетинговый функционал и оценку потребителей, и полноты видения системы (Completeness of Vision, горизонтальная ось магического квадрата), включающей оценку бизнес-модели, возможность географического разделения, стратегии маркетинга и продаж, доступные потребителям, и инновационность.



Рисунок 1- Магический квадрат для систем управления продажами

Согласно сравнению, проведенному информационным источником http://technologyadvice.com/, лидеры рынка систем управления взаимоотношениями с клиентами практически не различаются по основному функционалу, что обусловлено высокими стандартами рынка. Однако Salesforce, являющийся исключительно облачным решением, произвел расширение стандартного функционала, добавив средства контроля за эффективностью работы системы продажи и возможность построения бизнес-моделей для управления взаимоотношениями с партнерами.

Таблица 2 - Сравнение ведущих SFA систем

Критерии	Salesforce.com	Microsoft Dynamics
Облачная платформа	+	+
Локальное приложение	-	+
Контроль доступа	+	+
Мобильное приложение	+	+
API	Web Services API	SOAP API
Отчетность/Аналитика	+	+
Организация Контактов и Аккаунтов	+	+
Управление Лидами	+	+
Прогнозирование продаж	+	+
Оценка эффективности продаж	+	-
Управление партнерами	+	-
Внутренний email-сервис	+	+
Интеграция с офисной телефонией	+	+

Аналогичное исследование было проведено компанией Gartner для рынка систем автоматизации маркетинга. На рисунке 2 можно заметить, что на рынке выделяются 2 лидера - Marketo и Eloqua от Oracle, которые располагаются очень близко, что говорит о схожем функционале, доступности и удобстве управления системами.

Рисунок 2 - магический квадрат систем автоматизации маркетинга.

Компания Definitiveresults провела сравнительный анализ функционала систем автоматизации маркетинга. Как можно видеть из таблицы 3, обе системы действительно обладают практически идентичным функционалом. Gartner отмечает, что сильными сторонами Marketo является простота внедрения и использования, постоянно расширяющийся функционал и возможность подключения дополнительных интеграций.Eloqua выделяется комплексным функционалом для управления качеством данных, а также возможностью мультиканального маркетинга.

Таблица 3 - Функционал ведущих систем автоматизации маркетинга

Критерии	Marketo	Eloqua
Автоматизация кампаний	+	+
Управление качеством данных	Интуитивное управление контактами и инструмент для мерджа и дедуплицирования групп контактов	Автоматическая дедупликация и мердж данных о лидах
Отслеживание поведениялидов	+	+
Opportunity менеджмент	+	+
Автоматизация привлечения потенциальных клиентов	+	+
Скоринг	+	+
Отчетность/Аналитика	+	+
ROI анализ	+	+
Email менеджмент	+	+
Персонифицированные рассылки	+	+
Создание Web-страниц	+	+
Интеграция Web-форм	+	+
Трекинг сайтов	+	+
Возможности интеграции	Встроенная интеграция с Salesforce, Oracle / Siebel CRM, и Microsoft Dynamics CRM, Возможна настраиваемая интеграция с другими CRM	Встроенная интеграция с Microsoft Dynamics CRM и Salesforce, дополнительная интеграция с Netsuite, Oracle и SugarCRM

Модель функционирования системы управления отношениями с клиентами торгового предприятия

Как было изложено выше, CRM-системы могут быть как сфокусированы на части возможного функционала, так и покрывать все аспекты взаимоотношений с клиентами. Кроме того, существуют различные подходы к непрерывному управлению взаимоотношениями с клиентами посредством соответствующих систем.

В общем случае модель функционирования CRM-системы представляется в виде жизненного цикла, состоящего из четырех основных стадий: Маркетинговой стадии, стадии Продаж, стадии управления Продуктом и Поддержки. На стадии Маркетинга (Marketing) жизненного цикла модели функционирования системы управления взаимоотношениями с клиентами основное внимание уделяется идентификации клиентов путем создания различных маркетинговых мероприятий, консолидировании информации об Аккаунтах (организациях) и Контактах (сотрудниках организаций) в единой базе данных, и, наконец, определении целевых аудиторий ведения продаж путем анализа собранных данных. На этапе Продаж (Sales) основное внимание уделяется лицам, проявившим свою заинтересованность в продукте, которые могут быть вовлечены в дальнейшую деятельность по продажам. Детали заказа управляются на стадии Продукта (Product). Во время этапа Поддержки (Support), основное задачей является решение проблем клиентов и обеспечение своевременной поддержки.

Рисунок 3 - Модель функционирования CRM-системы

Таким образом, представленная в виде жизненного цикла,модель функционирования CRM системы формирует представление обо всех этапах управления взаимоотношениями с клиентами от привлечения новых клиентов до их обслуживания и последующего удержания. Модель жизненного цикла задает вектор того, как бизнес может достичь эффективных коммуникаций с клиентами и более качественно обслуживать их.

Рассматривая модель более детально, мы можем выделить три наиболее распространенные цепи (далее SuccessPath), выделяемых из жизненного цикла CRM системы. Все они разделяют идею, что первый этап внедрения должен быть сфокусирован на одном сегменте цикла и той части функциональности в рамках данного сегмента, которая, вероятно, принесет наибольшую выгоду. Успешный выбор первоначального направления помогает идентифицировать вектор дальнейшего развития проекта.

Rigby и Ledingham [8] сравнили истории успеха трех компаний-гигантов, которые получили ощутимую выгоду от внедрения CRM-системы (таблица 2).KimberlyClark продолжили внедрение CRM системы расширяя функционал в рамках одного сегмента, Brother переходили от сегмента к сегменту и Molex перешло к автоматизации критических бизнес-процессов вне внедряемой CRM.



Таблица 4 - Пути развития CRM систем

Цепочка CRM Kimberly-Clark	Цепочка CRM Brother	Цепочка CRM Molex

Постановка проблемы

Компания Spirit является одной из крупнейших российских ИТ-компаний. В связи с тем, что клиентами компании являются различные предприятия, функционирующие по всему миру, в организационную структуру компании входят региональные подразделения с независимой инфраструктурой. Топ-менеджментом было принято решение унифицировать подход к управлению взаимоотношениями с клиентами.

В качестве системы автоматизации продаж была выбрана система Salesforce, позволяющая улучшить уже существующие в региональных представительствах процессы, но не вынуждая изменять существующий подход. Внедрение было завершено успешно, однако после завершения были выявлены существенные недостатки в маркетинговых процессах компании.

Проведенный анализ выявил цели внедрения системы автоматизации маркетинга:

выстроить новую функциональность, консолидированную для продаж и маркетинга;

обеспечить поддержку глобальных организационных требований;

повыситьколичествоквалифицированныхлидовикоммерческихвозможностей (opportunities), полученных благодаря маркетинговым мероприятиям;

внедрить мультиканальный маркетинг;

повысить эффективность маркетинга;

обеспечить обработку лида как внутри компании, так и при участии компаний-партнеров;

интегрировать систему с действующей системой Salesforce;

обеспечить возможность получения нестандартизированных аналитических данных об эффективности работы маркетинговых кампаний.

Помимо того, необходимо решить следующие задачи. Во-первых, нужно упорядочить процесс обработки первичной полученной от потенциального клиента информации. Данная информация поступает в отдел Маркетинга из различных источников и включает списки посетивших тематические мероприятия, проводимые компанией или партнерами, данные о заполнении Web-форм с целью получения дополнительной информации, данные, хранящиеся в исторических системах, и так далее. Во-вторых, необходимо систематизировать полученную информацию, идентифицировать потенциальных клиентов. Стандартным подходом является идентификация по email адресу. На основании этих данныхавтоматически производится мердж (от англ merge) - объединение наиболее актуальной информации о человеке из нескольких записей в одну и дедупликация (от англ dedupe) - удаление дублирующейся информации о человеке. В-третьих, необходимо предоставить отделу полную возможность управлять массовыми коммуникациями, не прибегая к дополнительной помощи ИТ-отдела, отдела дизайна и услугам вендоров.

Кроме того,с целью повышения лояльности клиентов и эффективности работы отделов продаж и маркетинга, в рамках внедрения системы автоматизации маркетинга, должен быть построен бизнес-процесс передачи информации из отдела маркетинга в отдел продаж.К данному процессу были представлены следующие требования:

Данные должны автоматически передаваться в систему Salesforce. Во-первых, выполнение данного требования позволит полноценно отслеживать эффективность работы отделов, применяя количественные показатели для оценки. Во-вторых, это позволит существенно улучшить качество данных.

Данные должны проходить определенный отбор, чтобы уменьшить время, затрачиваемое сотрудниками отдела продаж на их обработку за счет исключения информации о потенциальных клиентах, заведомо не готовых вести переговоры о сотрудничестве. Кроме того, в систему не должны передаваться данные о потенциальных клиентах, которые не могут быть назначены для обработки сотруднику отдела продаж на основании географического расположения компании и её масштаба.

В ходе проведенных в работе исследований были выявлены следующие проблемы:

Данные, поступающие в отдел маркетинга, хранятся не систематизировано.

Отсутствует возможность отслеживать вовлеченность клиента в маркетинговые активности компании.

Отдел продаж вынужден обрабатывать избыточное количество клиентов, недостаточно заинтересованных в сотрудничестве, что негативно отражается на эффективности работы.

Качество маркетинговых коммуникаций не соответствует требованиям безопасности в должной мере.

Отсутствует возможность провести объективный анализ эффективности работы отдела маркетинга.

Для устранения указанных проблем будут решены следующие задачи:

Проведение разработки и практической реализации Жизненного Цикла (ЖЦ) потенциального клиента.

Проведение сбора, обработки и реализации дополнительных требований к ЖЦ.

Проведение миграции Web-форм и процессов, связанных с обработкой данных, полученных посредством мигрированных форм.

Проведение анализа результатов внедрения системы автоматизации маркетинга.



2.Выбор системы автоматизации маркетинга Marketo для управления отношениями с клиентами

2.1 Обоснование выбора системы автоматизации маркетинга Marketo

Для выбора системы автоматизации маркетинга, наиболее удовлетворяющей поставленным требованиям и задачам, был проведен сравнительный анализ функциональности и характеристик систем Marketo и Eloqua, являющихся лидерами рынка. По результатам данного анализа было выявлено, что обе системы обладают хорошей репутацией, являются жизнеспособными и стабильными. Кроме того, проекты внедрения обоих систем с большой долей вероятности заканчиваются успешно; для обоих систем существует обширная база обучающих материалов, предоставляется высокий уровень технической и консультационной поддержки. Также, системы обладают практически идентичным, постоянно расширяющимся функционалом, возможностью создания дополнительных интеграций и контролем за доставкой электронных писем. Однако Marketo предоставляет более широкую возможность создания отчетов и получения статистики, более тесную интеграцию с Salesforce и расширенный функционал управления пользовательскими данными. Данные характеристики обладают высоким приоритетом, так как они нацелены на выполнение целей, предъявляемых к проекту внедрения. На основании результатов проведенного анализа, руководством компании было принято решение о выборе системы Marketo.

Для более детального описания преимуществ системы и проекта внедрения, а также оценки его целесообразности, необходимо описать функционал Marketo.

Система Marketo состоит из пяти основных подсистем; в скобках приведено название, применяемое в системе:

База данных (Lead Database).

Маркетинговый инструмент(Marketing Activities).

Инструмент для Web-дизайна (DesignStudio).

Аналитический аппарат (Analytics и Revenue Explorer).

Наличие данных подсистем гарантирует целостность подхода к управлению взаимоотношениями с клиентами. Рассмотрим функционал отдельных подсистем.

LeadDatabase

В терминологии системы Marketo лид (lead) - сотрудник компании, являющейся потенциальным или действующим клиентом компании. В терминологии системы Salesforce лид - это человек, информации о котором недостаточно для определения компании, в которой он работает, аккаунт (account) - это сущность, отражающая конкретную организацию, контакт (contact) - человек, принадлежность которого к конкретной организации однозначно установлена. Лид конвертируется в новый или существующий аккаунт и новый контакт. При этом запись типа ЛИД перестает существовать, её замещает информация о том, что лид был сконвертирован. Таким образом, лид в Marketo может быть как лидом, так и контактом в Salesforce.Кроме того, в Salesforceсуществует объект Opportunity, описывающий потенциальную сделку между компанией и клиентом, основными характеристиками которого являются вероятность успешного завершения сделки, статус - (открыта, выиграна, проиграна).

Lead Database системы Marketo представляет собой хранилище информации о лидах и данные о их маркетинговой активности. Запись о лиде состоит из набора полей и его activitylog'а. Набор полей, содержащих информацию о лиде, редактируется, новые поля могут быть как созданы в Marketo, так и созданы в Salesforce и включены в интеграцию. Основные поля системы описаны в Приложении 1.

Activity log представляет собой сущность, содержащую информацию о событиях, произошедших с конкретным лидом, таких как:

изменение значения полей;

заполнение формы или посещение страниц сайта;

информация об отправлении, получении, открытии email, либо информация о том, что email не был доставлен;

нажатие на ссылку в письме;

добавление в лист;

мердж данных;

синхронизация лида в Salesforce, изменение его владельца, конвертация;

изменение стадии Жизненного Цикла.

Система позволяет просматривать краткую информацию (несколько выбранных полей, включая искусственный идентификатор) о нескольких лидах одновременно (Рисунок 4) или подробную информацию о выбранном лиде (Рисунок 5).

Рисунок 4 - Отображение информации о нескольких лидах

Рисунок 5 - Отображение информации о выбранном лиде

База данных в Marketo может быть разделена на LeadPartitions-отдельные непересекающиеся сегменты. Данная функциональность позволяет ограничивать видимость данных для различных категорий сотрудников и организовывать управление данными. Каждый создаваемый в системе лид проверяется на условия назначения в один из LeadPartitions. В случае неоднозначности критериев он назначается в первый сегмент, критериям которого он соответствует.

Важной особенностью системы является возможность использовать токены - динамические элементы, подставляющие значения полей для определенного лида или предопределенные значения.

Для отображения данных в системе используются следующие объекты:

SmartList - динамический список лидов, позволяющий фильтровать данные, основываясь на значениях полей базы данных, информации об объектах, связанных с лидом, и информации из ActivityLog для каждого лида.

List - статический список лидов, которые могут быть как загружены из внешнего источника, так и добавлены в него вручную или посредством SmartCampaignFlowStep.

Marketing Activities

MarketingActivities представляет собой составной инструмент, позволяющий управлять данными и проводить маркетинговые кампании. Для организации различного доступа в и разделения работ в системе возможно создание отдельных областей видимости - Workspaces. Для каждого Workspaceназначается в соответствие один или несколько сегментов LeadDatabase. Таким образом, пользователь имеет доступ только к той части базы данных, которая включена в Workspace, и все проводимые им изменения не затронут лидов, не входящих в него, и не будут видны пользователям других областей видимости.

Созданные в Marketing Activities ассеты могут быть объединены в папки или программы, представляющие собой отдельный ассет. Программы имеют свои атрибуты, такие как тэги, использование которых повышает возможности аналитики, и степень вовлеченности лида в участие в программе. Использование программ целесообразно при необходимости объединить ассеты маркетингового мероприятия единой логикой иотслеживания эффективность работы встроенными средствами.

ОсновнымассетомMarketingActivities является Smart Campaign(Смарт Кампания)-предопределенная последовательность действий, применяемых к лидам. Составными частями SmartCampaign являются SmartList (Смарт Лист), позволяющий добавить фильтры, определяющие, какие лиды будут включены в кампанию, Flow, определяющий последовательность действий, применяемых к лидам, Schedule, задающее расписание работы кампании, а также дополнительные ограничения для включения лидов или проведение коммуникаций. Помимо этого, система предоставляет возможность отслеживать результаты кампании во вкладке Results, содержащей информацию о всех действиях, которые данная кампания совершила над каждым лидом.

Smart Campaign разделяются на Batch Campaign (Разовые), работающие согласно заданному расписанию и применяемые ко всем лидам, удовлетворяющим требованиям Смарт Листа на момент запуска кампании, и Trigger (Триггерные) - реагирующие на срабатывание хотя бы одного триггера, добавленного к Смарт Листу и фиксирующего события, происходящие с лидом. Основные фильтры и триггеры описаны в Приложении 2.

Если лид соответствует всем фильтрам Смарт Листа, он последовательно проходит через FlowSteps-отдельные упорядоченные действия, классифицируемые следующим образом:

Маркетинговые

Отправить Email - отправить лиду email, выбранный из созданных в данном Workspace;

Задержка - выполнить следующий шаг через заданный промежуток времени;

Добавить в Лист;

Удалить из Листа;

Изменить Score - изменить значение одного из полей специального типа Score;

Изменить значение поля - перезаписать значение указанного поля;

Отправить оповещение - отправить email на определенный email- адрес

Изменить статус участия в программе - изменить значение ProgramStatus, относящийся к заданной программе.

Специальные

Удалить лида

Изменить стадию Жизненного Цикла

Вызвать кампанию - активировать триггер «Campaignis Requested»заданной кампании

Удалить из Flow - прервать действие кампании

Действия в Salesforce

Синхронизировать лида в Salesforce - передать данные через интеграцию в систему Salesforce для обновления существующей записи или создания новой

Создать Task - создать на существующем лиде Task - элемент стандартной функциональности системы Salesforce

Конвертировать лида - конвертировать лида в контакт и аккаунт в Salesforce

Изменить владельца - назначить нового владельца записи в системе Salesforce.

DesignStudio

Важным функционалом системы Marketo является возможность создавать целевые страницы, email'ыи web формы.

Web формы создаются во встроенном инструменте (дизайнере) путем добавления полей базы данных как элементов формы. Тип поля на форме, список возможных значений и их соответствие значениям, передаваемым в систему, задается в инструменте создания формы, так же, как и label, ширина поля, подсказка и вспомогательный текст. Видимость полей может быть настроена на основании указанных значений других полей; определение, какие из полей являются обязательными зля заполнения также задается в конструкторе. Стиль формы выбирается из имеющихся в системе, однако к форме может быть применен разработанный дополнительно CSS. В настройки формы также входит указание страницы переадресации и возможность заполнения данных через аккаунт одной из социальных сетей.

Рисунок 6 - Инструмент редактирования Web формы

Использование Веб форм, созданных в системе Маркето, возможно на любых страницах. Формы могут быть размещены через iframe или embedcode. Данные о лиде, заполнившем форму, автоматически попадают в Marketo LeadDatabase. Таким образом упрощается работа с данными и появляется возможность легко настраивать автоматизированные процессы, связанные с заполнением веб форм, используя кампании со специальными триггерами. Кроме того, собранные через cookies данные о действиях лида добавляются в ActivityLog.

Инструмент для создания целевых страниц (лендингов) и email'ов позволяет разработать редактируемые шаблоны данных ассетов для легкого создания отдельных email'ов и страниц на их основе. Кроме того, в них могут быть подставлены токены, обеспечивающие персонализацию.

Рисунок 7 - Пример создания email'а в редакторе с использованием токенов

Analytics

Аналитический инструмент в Marketo включает в себя две секции: Analyticsи RevenueExplorer.

В секции Analytics данные об объекте отфильтровываются согласно настроенному Смарт Листу и группируются по одному из полей или параметров. Пользователь имеет возможность выбрать один из нескольких видов отчетов и настроить их для отображения информации, соответствующей его требованиям. Некоторые доступные для выбора отчеты:

Email Performance

Email Link Performance

Lead Performance

Web Page Activity

Program Analyzer

Program Performance

Success Path Analyzer

Landing Page Performance

Leads by Revenue Stage

Leads by Status

RevenueExplorer представляет собой интегрированную OLAP-технологию. При создании отчета пользователь выбирает один из кубов и совершает запросы посредством Drag-and-Drop интерфейса. Возможности данного инструмента гораздо шире за счет дополнительных объектов, доступных для анализа. Разработанные кубы:

Email Analysis

Lead Analysis

Model Performance Analysis

Opportunity Analysis

Program Cost Analysis

Program Membership Analysis

Program Revenue Stage Analysis

Ниже приведено изображение интерфейса Revenue Explorer при создании LeadAnalysis отчета.

Рисунок 8 - Интерфейс Revenue Explorer

Схема интеграции системы автоматизации маркетинга Marketo с системой управления взаимоотношениями с клиентами «Salesforce»

Между системами Marketo и Salesforce существует возможность подключить двунаправленную нативную интеграцию, использующую SOAPAPI протокол. Интеграция реализуется путем установления дополнительного расширения из каталога приложений Salesforce и созданием пользователя, обеспечивающего интеграцию. Пользователь должен иметь доступ на чтение, создание, редактирование и удаление для следующих объектов:

Opportunities

Contacts

Leads

Accounts

По умолчанию система Marketo имеет доступ только к тем полям объектов, входящих в интеграцию, видимость которых не ограничена пользователю Marketoв системе Salesforce. Так как в Marketo отсутствует разграничение сущностей Leadи Contact, поля с одинаковым названием, созданные на данных объектах в системе Salesforce автоматически объединяются в 1 поле в системе Marketo.

На объекте “Lead” в системе Marketo отражаются все входящие в интеграцию поля с объектов Lead, Contactи Account системы Salesforce.Данные с объекта Opportunityсистемы Salesforce передаются в отдельный объект системы Marketo, связанный с объектом Lead, и доступны для анализа и использования в Смарт Листах. На рисунке 9 приведена разработанная упрощенная схема интеграции систем Marketo и Salesforce.

Синхронизация данных между системами происходит каждые 5 минут.

Со стороны системы Salesforceв интеграцию включен каждый существующий лид или контакт, со стороны Marketo - только те из них, у которых заполнено поле SFDCID. Исключением является принудительный вызов действия SynctoSFDC, который создает в системе Salesforceнового лида в случае, если полеSFDCID было пустым.

Обмен данными для каждого из лидов происходит в том случае, если значение одного их полей, входящих в интеграцию, было изменено. При возникновении конфликта данных выигрывают данные системы Salesforce.

Рисунок 9 - Схема интеграции систем Marketo и Salesforce

2.2 Разработка запросов к базе данных Marketo

На основании описанного функционала системы Marketo и схемы интеграции с Salesforce,запросы к базе данных могут быть классифицированы следующим образом:

Запросы выбора данных

Запрос для выбора персональных данных - осуществляются посредством Смарт Листа;

Запрос для выбора агрегированных данных - осуществляются посредством отчета в Analytics;

Запросы на изменение данных - осуществляются посредством Смарт Кампаний;

Запросы на удаление данных - осуществляются путем Смарт Кампаний или посредством элемента интерфейса системы;

Запрос с использованием OLAP-технологии - осуществляются при помощи Drag-and-Drop системы интегрированного OLAP-решения.

Рассмотрим перечень запросов, необходимых для решения задач дипломной работы.

На рисунке 10 отображен Смарт Лист, осуществляющий запрос к базе данных с целью выборки записей, однозначно определяемых как низкокачественные и не содержащие действительную информацию о лиде. Данный запрос целесообразно использовать для получения списка лидов, удаление которых из системы приведет к улучшению качества данных без потери ценной информации. Также рекомендуется исключение лидов, входящих в данный Смарт Лист, из кампаний, осуществляющих массовые рассылки. Это приведет к уменьшению числа заведомо недоступных людей, следовательно, соотношение прочитанных писем к отправленным увеличится и оценка эффективности маркетинговой коммуникации будет выше и объективнее одновременно.

Рисунок 10 - Смарт ЛистJunkData

Данный Смарт Лист из базы данных записи, характеризуемые следующими утверждениями:

Лид принадлежит к DefaultPartition (то есть не относится ни к одному из регионов)

И

Не заполнено значение поля SFDCType (значит, лид не синхронизован с системой Salesforce)

И

Чекбокс поле MKTO_Cross_region не заполнен (значит, принадлежность лида к Default Partitionне была задана искусственно)

И хотя бы одним из следующих утверждений

Email адрес лида принадлежит одному из 159 доменов, специализирующихся на создании фейковых почтовых ящиков или содержащему заведомо несуществующие значения, как @asdf.com, @test.com или @fake.com

ИЛИ

Имя лида начинается с одного из следующих символов или символьных комбинаций (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0, @, /, \, <, >, junk, Don't, na, none, test, user, asdf, nope, dope, xx, ;lkj, sdf, hjk, dfg, gfd, jkl, ?)

ИЛИ

Фамилия лида начинается с одного из следующих символов или символьных комбинаций (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0, @, /, \, <, >, junk, Don't, na, none, test, user, asdf, nope, dope, xx, ;lkj, sdf, hjk, dfg, gfd, jkl, ?)

Для оценки наиболее широких каналов поступления новых данных в систему был разработан запрос, выводящий информацию о том, сколько лидов, не синхронизированных с системой Salesforce и относящихся к RussiaPartition были получены из каждого из применимых источников данных.

На рисунках 11-13 представлены примененные параметры отчета и его Смарт Лист, а также результат выполнения запроса.

Рисунок 11 - Параметры отчета



Рисунок 12 - Смарт Лист отчета

Рисунок 13- Отчет

Изменение данных - важный аспект управления взаимоотношениями с клиентами. В системе Marketo были созданы дополнительные поля, позволяющие маркетологам повысить эффективность работы, а также соблюдать требования нормативных актов. Одной из проведенных разработок, повышающий качество данных, является запрос, добавляющий запись о первоначальном канале и источнике информации, по которому лид попал в систему. Для этого кампания Set Origina lLead Sourceчерез 18 минутпослеактивациикопируетзначенияполейLeadSourceиLeadSourceDetailвOriginalLeadSourceиOriginalLeadSourceDetail при условии, что до этого они не были заполнены (Рисунок 14).

Рисунок 14 - Заполнение полей

Срабатывание кампании происходит при активации одного из триггеров: новый лид создан в системе, значение поля LeadSource изменилось с пустого на заполненное или значение поля LeadSourceDetail изменилось с пустого на заполненное. Однако так как кампания срабатывает при активации любого из этих триггеров, в Смарт Лист были добавлены следующие фильтры: одно из значений полей Lead Sourceи Lead Source Detail должно остаться пустым, чтобы не допустить перезаписывания данных. Для того, чтобы в полях отображалась информация о первом появлении лида в системе, а не о первых записанных данных, был добавлен фильтр, ограничивающий лидов по дате создания: данные для лидов, созданных более 1 дня назад не будут записаны в поля Original Lead Sourceи Original Lead Source Detail.



Рисунок 15 - Смарт Лист

Удаление данных осуществляется путем добавления шага «RemovefromCRM» во Flow кампании, либо нажатием на кнопку «DeleteLead» при просмотре выборки лидов.



3.Проект внедрения системы автоматизации маркетинга Marketo для управления отношениями с клиентами торгового предприятия.

3.1 Описание проекта, который является объектом исследования

Объектом исследования в данной работе выступает проект внедрения системы автоматизации Marketo в инфраструктуру российского отдела маркетинга компании. Задачей проекта является внедрить и настроить систему согласно предъявляемым требованиям, провести обучение сотрудников, мигрировать основные маркетинговые процессы в систему и выстроить процесс привлечения новых бизнес-клиентов, называющийся Acquisition Lifecycle.

Перед началом проекта в компании была проведена оценка текущих процессов управления взаимоотношениями с клиентами на стадии маркетинга с точки зрения применения информационных технологий. Было установлено, что отдел маркетинга не обладал единой базой данных, и использовал отдельные файлы различной структуры, содержащие информацию, полученную от партнеров, с сайтов компании, а также переданную отделом продаж. Кроме того, на момент начала проекта внедрения для привлечения клиентов при помощи коммуникации через канал электронной почты компания пользовалась услугами вендора, которому передавались разработанные для рассылки электронные письма и список адресов. Исключением из переданного списка людей, отписавшихся от получения рассылок, также занимался вендор. Данный подход затруднял работу маркетологов отличается повышенными рисками в вопросе безопасности работы с персональными данными.