Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретико-практические подходы к изучению и параметризации организационных культур

1.1 Организационная культура как объект исследования

1.2. Теоретико-практические подходы к изучению и моделированию организационных культур

1.3.Вебсайт как виртуальная проекция и компонент организационной культуры

1.4. Методологические принципы параметризации организационных культур по модели Г. Хофстеде

1.5. Адаптация метода параметризации Г. Хофстеде для анализа вебсайтов

1.6. Изучение организационной культуры образовательных учреждений

1.7. Вебсайтыи организационная культура образовательных учреждений

Глава 2. Сопоставительный параметрический анализ организационной культуры и вебсайтов общеобразовательных учреждений

2.1 Методика сбора данных по параметрам Центра Хофстеде

2.2. Данные по посещаемости вебсайтов, рейтингу ЕГЭ. Коэффициент Пирсона.

2.3. Общая характеристика организационных культур общеобразовательных учреждений

2.4. Общая характеристика вебсайтов образовательных учреждений

2.5. Сопоставительный анализ организационных культур и вебсайтов

2.6. Параметры Хофстеде, посещаемость вебсайтов и уровень ЕГЭ

2.7 Рекомендации по формированию контента вебсайтов школ

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

Вспомогательные указатели

ВВЕДЕНИЕ

Вебсайт организации является частью его организационной культуры. Он служит источником информации о функционировании и структуре организации, основных направлениях ее деятельности, ее миссии и корпоративных ценностях, выполняет идеологические и маркетинговые функции. В то же время вебсайт не является просто каналом трансляции организационно значимых информации и ценностей. Способы представления организационных культур в виртуальной среде контролируются организацией и характеризуются селективностью. Имидж и виртуальный образ организационной культуры, создаваемый вебсайтом, могут существенно отличаться от реалий организационной культуры, что может быть частью осознанной маркетинговой стратегии или результатом недостаточного внимания к сопровождению вебсайта.

Не существует работ, посвященных непосредственно анализу места и роли вебсайтов в структуре организационной культуры. Этот вопрос рассматривается преимущественно в контексте исследований по созданию и сопровождению сайтов организаций. Подобная ситуация сложилась и с анализом корпоративных культур и вебсайтов общеобразовательных учреждений. В многочисленных исследованиях, касающиеся этих вопросов, рассматриваются лишь отдельные аспекты взаимосвязи организационных культур и вебсайтов общеобразовательных учреждений. Подавляющая часть указанных исследований имеет теоретический или обобщающий характер, и не основана на эмпирических методах анализа и параметризации организационной культуры.

Актуальность исследования обусловлена возросшим вниманием к содержанию вебсайтов образовательных учреждений со стороны органов управления образованием и коллективов школ, активизацией интереса к этому компоненту деятельности школ в научно-исследовательской литературе. Настоящее исследование опирается на эмпирический метод параметризации организационных культур и вебсайтов и, таким образом, характеризуется одновременно научной актуальностью и создает диагностический инструмент, который может использоваться в практике управления школой.

На основе сказанного можно сформулировать гипотезы исследования.

Гипотеза 1. Методика Хофстеде применима к анализу сайтов школ в случае ее адекватной адаптации (реадаптации);

Гипотеза 2. Вебсайт школы, как компонент организационной культуры, может «противоречить» организационной культуре школы в том случае, если:

- вебсайт неравномерно и необъективно отражает характеристики оргкультуры школы;

- вебсайт непоследовательно отражает потребности и декларируемые ценности коллективов школ;

- вебсайт формирует противоречивые выводов между реалиями оргкультуры и их репрезентацией.

Анализ взаимосвязи между организационными культурами и вебсайтами школ может быть осуществлен на основе единой методологии, позволяющей использовать единые критерии и параметры при анализе как организационных культур, так и вебсайтов. Этому требованию удовлетворяет метод параметризации организационных культур Г. Хофстеде, который был существенно уточнен в исследовательском Центре Хофстеде (The Hofstede Centre). Указанный метод (1) признан одним из наиболее эффективных методов параметризации организационных культур, (2) неоднократно использовался для анализа организационных культур общеобразовательных учреждений(3) успешно адаптирован для анализа вебсайтов. Еще одно преимущество указанного метода обусловлено тем, что Г. Хофстеде включает школу в качестве обязательного самостоятельного компонента кросс-культурного анализа.

Объектом исследования является организационная культура общеобразовательных учреждений и ее "виртуальная проекция" на вебсайтах школ.

Предмет исследования - характер связи и противоречий между организационной культурой и ее репрезентацией в виртуальной среде

Цель исследования - выявление взаимосвязей и противоречий между организационными культурами и вебсайтами общеобразовательных учреждений на основе их сравнительного анализа по параметрам организационных культур Центра Г. Хофстеде, с целью создания основы для рекомендаций по сопровождению вебсайтов общеобразовательных учреждений.

В соответствии с объектом, предметом, целью и гипотезой исследования необходимо решить следующие задачи:

· адаптировать методику Центра Хофстеде для анализа организационных культур и вебсайтов общеобразовательных учреждений, определить набор конкретных количественных методик для осуществления параметризации указанных объектов;

· определить степень корреляции между данными разных групп (параметры Центра Хофстеде для общеобразовательных учреждений и их вебсайтов, посещаемость сайтов, рейтинг по ЕГЭ);

· выявить специфику организационных культур общеобразовательных учреждений и вебсайтов школ и осуществить их сравнительный анализ;

· определить характеристики организационных культур, влияющие на востребованность вебсайтов школ;

· сформулировать рекомендации по сопровождению сайтов школ как компонента организационной культуры.

Положения, выносимые на защиту.

1. Методика Центра Хофстеде позволяет получить параметрические модели, устанавливающие степень корреляции между параметрами организационных культур и вебсайтов школ общеобразовательных учреждений

2. Между параметрами организационных культур школ и вебсайтов существуют противоречия, что не позволяет пользователям вебсайтов адекватно оценивать организационную культуру школ. Данные противоречия выражаются в следующем:

- вебсайты нивелируют различия в организационной культуре школ;

- вебсайты в минимальной степени выражают взаимосвязи между ориентированностью организационных культур на потребителя и характером представления этого компонента на вебсайтах;

- вебсайты неравномерно репрезентируют и искажают характеристики организационных культур школ в виртуальной среде, в том числе профессиональные ценности педагогов;

- вебсайты не востребованы в профессиональной среде в качестве компонентов организационной культуры.

Научная и практическая значимость результатов исследования.

Методика Центра Хофстеде, адаптированная для анализа организационных культур общеобразовательных учреждений в сопоставлении с вебсайтами, может использоваться как диагностический инструмент в процессе сопровождения вебсайтов и управления школой. Полученные результаты позволили сформулировать базовые рекомендации по сопровождения вебсайтов школ с целью более равномерной и объективной репрезентации на них характеристик организационных культур школ и повышения привлекательности вебсайтов для разных групп пользователей. Результаты исследования могут использоваться в программах повышения квалификации руководящих работников образовательных организаций.



Глава 1. Теоретико-практические подходы к изучению и параметризации организационных культур

1.1 Организационная культура как объект исследования

Понятие «организационная культура» вошло в обиход научных исследований в конце 70-х - начале 80-х годов XX века. Сам термин «организационная культура» появился еще в 60-е годы, тогда же появились исследования комплекса явлений, которые сегодня обобщаются понятием организационная культура, в том числе и на материале образовательных учреждений. В этом отношении можно, например, упомянуть исследование А. Халпина и Д. Крофта 1963 года «Организационный климат школ»Halpin A. W., Roft, D. B. The organizational climate of schools. Chicago: Midwest Administration Center of the University of Chicago. 1963.. В 80-90-е годы XX века организационная культура стала предметом теоретических и прикладных междисциплинарных исследований в области управления организациями, менеджмента, социологии, психологии, культурологии философииKeyton, J. Communication and organizational culture: A key to understanding work experiences. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 2005 и даже лингвистики и семиотикиBarley S. R. Semiotics and the Study of Occupational and Organizational Cultures // Administrative Science Quarterly. 1983. № 28(3) P. 393.

Разные исследователи выделяют два основных фактора, повлиявших на развитие исследований феномена организационной культуры. Первый из них связан с повышением роли человеческого капитала в экономике и развитием транснациональных компаний. В 80-е годы такие явления как психологический и моральный климат в организации, этика поведения работника, корпоративные ценности и т.д. были осмыслены как факторы эффективной конкуренции и управления организацией. Транснациональные компании столкнулись с необходимостью учета и корректировки этих факторов в процессе освоения новых рынков. Эти потребности обусловили возникновение особых инструментов измерения организационной культуры, ее адаптации с учетом национальных традиций организации труда и потребления, поиска оптимального баланса между ассимиляцией работников в существующие модели организационных культур и адаптацией организационной культурны к новым культурным и экономическим контекстам. Понятие «организационная культура» позволило обобщить эти практики и создать новые инструменты управления ими.

Второй фактор, обусловивший развитие исследований в области организационных культур, связан с тем, что возникновение новых практик управления организациями потребовало новых инструментов и методов их теоретического осмысления. Существующие модели изучения организаций и менеджмента не позволяли полно и непротиворечиво описать ценностные, психологические, этические и др. аспекты организационной реальности и измерить их влияние на эффективность ее деятельности. Анализ организационных структур, технологических процессов, норм и правил управления организацией, социометрический анализ и т.д. давали отдельные «проекции» деятельности организации, но даже в совокупности не позволяли дать ее холистическое описание. Хотя организационная культура всегда существовала как явление, не существовало инструментов, которые позволяли описать и измерить ее. Понятие «культура» оказалось достаточно емким, чтобы обобщить все аспекты деятельности организации, связанные с ее ценностями, поведенческими стереотипами, неписанными правилами поведения, этическими нормами и т.д.

Понятие организационная культура тесно связано с понятием «организационного климата». В широко известном исследовании В. Фербеке, М. Фольгеринг и М. Хессельс проанализировали свыше 30 определений понятия «организационный климат» и свыше 50 определений понятия «организационная культура»Verbeke W, Volgering M, Hessels M. Exploring The Conceptual Expansion Within The Field of Organizational Behavior // Organizational Climate and Organizational Culture. Journal of Management Stadies. 1998. №5. P.303-329. Анализ показал, что оба понятия имеют общие дефинитивные признаки, включая такие базовые характеристики как отношение к организации и осознание ее специфических черт. Различие заключается в том, что понятие организационной культуры включает больше деятельностных характеристик, связанных с формированием и освоением способов поведения, в то время как понятие «психологический климат» в большей степени связано с отношением к организации.

Значительно пересекаются объемы понятий «организационная культура» и «корпоративная культура». Ряд исследователей считают эти понятия синонимичными. По другим трактовкам эти понятия находятся в отношениях включения (корпоративная культура - часть организационной культуры или наоборот, организационная культура - часть корпоративной культуры).Кузнецов А.А. Корпоративная или организационная культура как объект менеджмета? // Основы экономики, управления и права. 2014. № 4 (16). С. 92_96 Существует мнение, что «“Организационная культура” и “корпоративная культура” - самостоятельные феномены, где первая образовывается спонтанно через взаимодействие ценностей самих работников, а вторая специально формируется, как правило, лидерами корпорации и объединяет ценности этой организации. Структурными элементами корпоративной культуры являются философия «общей судьбы», миссия организации, корпоративный дух, система внутрифирменного информирования, концепция «человеческого капитала». Элементы обладают консолидирующими и мобилизующими началами, задают ориентиры внутренней социокультурной интеграции персонала, эффективных профессиональных, деловых отношений и внешней адаптации современной корпорации».Бусыгин О.В. Организационная и корпоративная культура промышленного предприятия: проблема диагностики в процессе управления: автореф. диссертации кандидата социологических наук. Нижний Новгород: 07.00.02 / Бусыгин Олег Владимирович; Москов. гос. тех. ун-т граждан. Авиации. - М.: МГТУГА, 2011. - 29 с Анализ дефиниций этих понятий показывает, что интерпретация их отношений зависит от терминологических предпочтений и позиции исследователя и этот вопрос не имеет однозначного решения.

Существуют десятки определений понятия «организационная культура». Перечисление дефиниций, направлений и методов изучения организационных культур может занять десятки страниц и в конечном итоге не прояснит сути этого явления. Анализ дефиниций организационной культуры представлен, например, в работах ГуттерманаGutterman A.S. Definition sand significance of organizational culture 2010. [электронный ресурс]. Режим доступа: http://alangutterman.typepad.com/files/omddc-wp-3-2010-october-2010.pdf, свободный, (дата обращения 09.09.2015), Абу-ДжарадаAbu-Jarad N.A., Yusof D., Nikbin. A Review Paper on Organizational Culture and Organizational Performance // International Journal of Business and Social Science. 2010. № 1 (3). P. 26-46, А. КузнецоваКузнецов А.А. Корпоративная или организационная культура как объект менеджмета? // Основы экономики, управления и права. 2014. № 4 (16). С. 92_96.

Энциклопедия менеджмента в самом общем виде определяет организационную культуру как набор «общих установок, ценностей и убеждений, которые разделяют большая часть ее членов» и которые «формируются ценностями основателей компании, контекстом производства и бизнеса, национальной культурой и мировоззрением, и поведением менеджмента верхнего звена».Gilsdorf J.W. Organizational culture // Encyclopedia of management. Thomson Gale 2006. 5-th ed. P. 624_626 В той или иной форме это базовое определение разделяет большинство исследований. Организационная культура определяется как «интегрированный набор базовых представлений», приобретенных «в процессе адаптации к внешней среде и внутренним потребностям организации»Shein E.H. Organizational Culture // American psychologist. 1990. Vol. 45(1). P. 109-119, «совокупность общих убеждений, ценностей установок и логических процессов, которые в совокупности представляют собой когнитивную карту, позволяющую членам сообщества думать, рассуждать, действовать и взаимодействовать»Thomas D.C., Tung R.L. Human Resource Management in a Global World: The Contingency Framework Extended // Tjosvold D. & Leung K. (Eds.). Cross-Cultural Management. Burlington, VT: Ashgate Publishing Co. 2003. P. 103-122, «“социальный клей”, который помогает сохранять целостность организации благодаря стереотипам мышления и поведения»Robbins. S. P. Essential of organizational behavior. Prentice-Hall, Inc. New Jersey, 1994. P. 294., «совокупность правил, касающихся всех форм делового общения, принятых в конкретной организации (деловая беседа, деловые переговоры, спор, дискуссия, полемика, деловое совещание, публичное выступление, телефонные переговоры, деловая переписка, стиль одежды, способ проводить вместе нерабочее время и т. д.)»Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003. С. 354. и т.д. Как видно даже из нескольких приведенных примеров, в научной литературе преобладают перечислительные дефиниции, включающие открытый перечень компонентов и признаков организационной культуры. Ключевыми понятиями в этих определения являются ценности, убеждения и установки, которые определяют целостной организационной культуры.

Организационная культура является сложным многомерным явлением, поэтому не существует единой методологии ее исследования. В зависимости от направленности и целей исследований понятие организационной культуры может сужаться до ценностных, поведенческих, функциональных или структурных характеристик, или, напротив, охватывать их все. В эмпирических исследованиях, направленных на измерение разных аспектов организационных культур и их влияния на деятельность организации или на ее отдельные показатели, понятие организационной культуры вообще не является предметом обсуждения. Основное внимание в таких исследованиях уделяется разработке методик измерения отдельных составляющих организационных культур и в этом случае речь может идти и «культуре делового поведения», ценностных установках, стереотипах поведения, функциях организационной культуры и т.д. Напротив, в исследованиях, направленных на изучение феномена организационной культуры как такового, вопрос о содержании понятия организационной культуры является принципиальным, а определение ее структуры, функций, типологии зависит от общих методологических установок.

1.2 Теоретико-практические подходы к изучению и моделированию организационных культур

Многообразие подходов к изучению организационных культур обусловлено многомерностью самого объекта изучения. Сам термин «организационная культура» является синтетическим, в котором видовой признак (организационная) относится к сфере управления и социологии, а родовой (культура) к широкой парадигме гуманитарных исследований, получивших наименование культурных штудий (cultural studies). Именно поэтому многочисленные монографии, посвященные организационным культурам, начинаются с анализа содержания понятия «культура». Не существует единой методики описания и измерения организационной культуры, и, в конечно итоге, любая методика ее исследования дает лишь одну из возможных ее возможных «проекций».

Ещев1989 году М. Алвессон высказал мнение, что разные способы осмысления организационных культур можно расположить на шкале между чисто инструментальными и теоретическими подходами (“continuum extending from the instrumental to the academic”)Alvesson M. Concepts of organizational culture and presumed links to efficiency // International Journal of Management Science. 1989. Vol. 17 No. 4. Р. 323_33. В соответствии с этим критерием все подходы к изучению организационных культур различаются по степени «теоретичности» и практической направленности.

В исследовательской литературе неоднократно воспроизводилась классификация, включающая три основных направления изучения организационных культур. В рамках этой классификации выделяют метод моделирования, так называемый поведенческий подход и изучение эффективности оргкультур. Метод моделирования предполагает целостное осмысление или измерение организационных культур по наборам параметров и изучение их структурных характеристик. Поведенческий подход нацелен на изучение процесса создания и воспроизведения базовых параметров организационных культур (ценностей, моделей поведений, ритуалов и т.д.). Изучение эффективности организационных культур предполагает измерение влияния отдельных характеристик организационных культур или их наборов на успешность функционирования организации. В основе приведенной классификации не лежит общих критериев. Она учитывает, с одной стороны, критерий, предложенный М. Алвессоном, а с другой - «ракурс» анализа (параметризация, поведение, эффективность).

Более последовательной является классификация, предложенная Д. Даубером, Ж. Финкоми М. Йоллесом, которые также выделяют три базовых группы подходов к изучению организационных культур - (1) подход в основе которого лежит выделение измерений или параметров культуры (dimensions approach), (2) подход выделения структурных параметров культуры (interrelated structure approach) и (3) типологический подходDauber D., Fink G. &Yolles M. A Configuration Model of Organizational Culture. SAGE. Open March 22, 2012

(http://sgo.sagepub.com/content/2/1/2158244012441482). Представители первого подходаChatterjee S., Lubatkin M. H., Schweiger D. M. & Weber Y. Cultural differences and shareholder value in related mergers: Linking equity and human capital // Strategic Management Journal. 1992. №13. P. 319_334 разрабатывают эмпирические методы измерения организационных культур по разным (иногда биполярным) шкалам, которые могут быть соотнесены с другими переменными. Представители второго подходаAllaire Y., Firsirotu M. E. Theories of organizational culture // Organization Studies. 1984. № 5. P. 193-226;

Hatch M. J. The dynamics of organizational culture // Academy of Management Review.1993. № 18.P. 657_93;

Schein E. H. Organizational culture and leadership. San Francisco, CA: Jossey-Bass. 1985стремятся связать понятие организационной культуры с другими конструктами или характеристиками организаций, и в меньшей степени изучают отдельные переменные организационных культур. Такие исследования создают теоретическую основу для эмпирических исследований и являются междисциплинарными. Типологический подходCartwright S., Cooper C. L. The role of culture compatibility in successful organizational marriage // Academy of Management Executive. 1993. № 7. P. 57_70; Handy C.B. Understanding organizations. New York, NY: Oxford University Press. 1993основан на определении заданных ключевых характеристик, на основе которых организации распределяются по типологическим категориям. При этом взаимосвязи ключевых характеристик могут не являться объектом исследования. А. Мейер, А. Тсуи и К. Хинингс отмечают, что «отнесение организаций к тому или иному типу далеко не всегда имеет четкие основания. Так как эти типы являются заранее заданными, не основаны на конкретных эмпирических данных и не имеют четких разграничений, такие типологии трудно использовать в практических исследованиях»Meyer A.D., Tsui A.S. & Hinings C.R. Configurational approaches to organizational analysis // Academy of Management Journal. 1993. №36. P. 1175_1195.

Среди наиболее влиятельных теоретико-практических подходов к изучению организационных культур следует упомянуть модель корпоративной культуры Э. Шейна, модель Ф. Харриса и Р. Морана, метод параметризации организационных культур Г. Хофстеде, и методы диагностики корпоративной культуры, разработанные К. Камероном и Р. Куинном (рамочная конструкция конкурирующих ценностей), методика Т. Дила и А. Кеннеди.

Традиционным стал наиболее общий подход к выделению в организационной культуре трех уровней - поверхностного, внутреннего и глубинного. Этот подход основан на уровнях культуры, предложенный Э. Шейном, согласно которому организационная культура проявляется на уровнях артефактов и поведения (artifacts and behaviours), то есть на уровне внешних проявлений организационной культуры, на уровне провозглашаемых ценностей (espoused values), которые осознанно и эксплицитно выражены и разделяются членами организационной культуры, и на уровне базовых представлений (assumptions), - глубинных неосознаваемых убеждений членов организационной культуры. Каждый из уровней проявляется в наборе конкретных элементов. На внешнем уровне артефактов, организационная культура выражается в символах, ритуалах, стиле и образцах поведения, одежде, технологиях, дизайне офисов и т.д. Уровень провозглашаемых ценностей представляет собой совокупность осознанных компонентов идеологии и философии организации, ее этических и мировоззренческих ценностей, ее цели, миссию и т.д. Уровень базовых представлений включает: «Подсознательные, представляющиеся чем-то самоочевидным убеждения, особенности восприятия, мысли и чувства (первичный источник ценностей и поступков)» Шейн Э. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ. под ред. В. А. Спивака. СПб: Питер, 2002. С. 336.. Существуют разные варианты деления организационной культуры на уровни, подобные уровням, предложенным Э. Шейном, а перечни конкретных элементов, репрезентирующих эти уровни, являются потенциально открытыми и могут включать до нескольких десятков компонентов.

Указанный подход не является единственным. Элементы или компоненты, репрезентирующие организационной культуры, не обязательно выделяются для ее разных уровней. Ф. Харрис и Р. Моран выделяют десять базовых характеристик организационной культуры, которые охватывают как внешние так и внутренние аспекты организационной культуры: (1) идентичность членов коллектива и осознание своего места в организации, (2) система коммуникации и язык общения, (3) внешний вид, одежда и позиционирование члена ОК в коллективе, (4) привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи, (5) отношение ко времени, (6) характер взаимоотношений между людьми, (7) ценности и нормы, (8), мировоззрение, (9) развитие и самореализация работника, (10) трудовая этика. С. Макгуайер выделяет восемь элементов ОК, охватывающих уровни практики и ценностейMcGuire, S. (2003). Entrepreneurial Organizational Culture: Construct Definition and Instrument Development and alidation. Ph.D. Dissertation. The George Washington University, Washington, DC. 2003.

Существуют подходы к выделению элементов организационной культуры, характеризующиеся эклектичностью. Так, О.Е. Стеклова выделяет «элементы организационной культуры», «структуры организационной культуры» и «компоненты организационной культуры». Элементы организационной культуры, согласно автору исследования, включают «ценности, нормы поведения и процедуры, поддерживающие воспроизводство господствующих ценностей организации, средства, с помощью которых передаются ценности и нормы другим поколениям работников - эмоциональный информационно-исторический фон и система информирования в организации, социально-психологический климат»Стеклова О. Е. Организационная культура. Ульяновск: УлГТУ, 2007, 127 с.. Структуры организационной культуры представлены ценностно-нормативной и организационной структурами, структурой коммуникаций, структурой социально-психологических отношений, игровой (мифологическая) структурой и структура внешней идентификации (фирменного стиля). В качестве основных компонентов организационной культуры автор выделяет»Там же. С. 29 - 33.

Общим для всех перечисленных исследований является представление о том, что организационные культуры репрезентируется практически всеми элементами организации, и на разных уровнях, начиная от внешних, материальных проявлений и конкретных практик, до глубинных, неосознаваемых представлений и убеждений.

1.3 Вебсайт как виртуальная проекция и компонент организационной культуры

Вебсайт организации не только выполняет набор функций, которые могут быть наиболее эффективно реализованы в режиме Интернет-коммуникации, такие как имиджевая, маркетинговая, информационная и др., но и является каналом и способом выражения его организационной культуры. В этом аспекте вебсайт называют «виртуальной проекцией» организационной культуры, «виртуальным лицом» организации (“virtual face of the organization”)Arhшj T. A Linguistic Study on the Communication of the Corporate Identity based on Corporate Websites in Germany and Denmark: Is Congruity Possible? Thesis. Aarhus University, 2011 первичным представлением организации (“website provides the earliest exposure to an organization”)Cober R. T., Brown, D. J., Levy, P. E., Keeping, L. M., &Cober, A. B. Organizational web sites: Web site content and style as determinants of organizational attraction // International Journal of Selection and Assessment. 2003. № 11(2/3). P. 158 _169 и веб-ориентированной корпоративной культурой (net-centric corporate culture)Бердышев С.Н. Искусство оформления сайта. Практическое пособие.2010 // http://muff.kiev.ua/files/books/TheartofwebsitedesignBerdyshev.pdf . Исследование характера взаимосвязи организационной культуры и ее виртуального воплощения требует сочетания методов, используемых как при изучении собственно организационных культур, так и методов анализа веб-сайтов.

Не существует работ, целостно рассматривающих вопросы отражения разных характеристик и компонентов организационной культуры на сайтах организаций, оценки качества сайтов в указанном аспекте, имиджевых и экономических последствий неадекватной репрезентации организационной культуры на вебсайте. Тем не менее, отдельные аспекты указанных проблем уже становились предметом внимания.

В этом отношении можно упомянуть ряд работ, в которых идет речь о роли первого впечатления, которое производит вебсайт на потенциального клиента или работника. Речь может идти о репрезентации на вебсайте «уникальных характеристики организации» или организационной культуры как для создания позитивного имиджа, так и для привлечения наиболее соответствующих культуре организации работников (Applicant-Organization Fit)Cober R.T., Brown D.J., Blumental A.J., Doverspike D., & Levy P.E. The Quest for the Qualified Job Surfer: It's Time the Public Sector Catches the Wave // Public Personnel Management. 2006. № 29(4). P. 479_495.

В работе Де Год, Ван Вианен и У. Клехе исследован вопрос о том, может ли вебсайт организации изменить стереотипные представления об организационной культуреDe Goede M.E.E., Van Vianen A.E.M., & Klehe, U.C. Attracting applicants on the web: PO fit, industry culture stereotypes, and website design // International Journal of Selection and Assessment. 2011. № 19. P. 51_61. Посетитель сайта, в частности, в поисках потенциальных работодателей, уже имеет определенные ожидания и стереотипные представления о конкретной организации или индустрии, которую конкретная организация представляет. Хотя «организации не могут изменить продукт или услугу, которую они предоставляют, для того чтобы повлиять на свой имидж», они могут «убедить потенциальных работников, что их организационная культура уникальна и может отличаться от организаций, представляющих ту же индустрию»De Goede M.E.E., Van Vianen A.E.M., &Klehe, U.C. Attracting applicants on the web: PO fit, industry culture stereotypes, and website design // International Journal of Selection and Assessment. 2011. № 19. P. 51_61. Этот вопрос рассматривается и в статье П. Брэдди А. Миде и К. Кроусталис «Влияние рекрутингового сайта организации на восприятие посетителями организационной культуры»Braddy P. W., Meade, A. W., & Kroustalis, C. M. Organizational recruitment website effects on viewers' perceptions of organizational culture // Journal of Business and Psychology. 2006. №20. P. 525_543. Предметом внимания становились влияние дизайна и контента на восприятие организационной культуры. В частности, релевантные изображения и отзывы работников могут являться сигналами своеобразия организации, внимания к деталям, взаимной поддержке (supportiveness) и командном духе организацииBraddy P.W., Meade, A.W., Michael, J.J., & Fleenor, J.W. Internet recruiting: Effects of website features on organizational culture. Paper presented at the 23rd annual conference society of industrial and organizational psychology, San Francisco, CA. 2008. . В этом отношении можно упомянуть работу К. Лин, посвященную вопросам влияния характера организационной коммуникации на дизайн вебсайтов Lin C. Organizational website design as a rhetorical situation // IEEE Transactions on Professional Communication. 2007. № 50. P. 35_44. Формированию позитивного имиджа компании через корпоративный веб-сайт и официальные страницы в социальных сетях посвящена статья Д.С. ЛифинцеваЛифинцев Д.С. Трансляция ценностей корпоративной культуры как инструмент формирования имиджа компании // Бизнес информ. №12. 2014. C. 440_443 .

В статье Ч.Ч. Чен, М. Лин и Ч.М. Чен рассмотрены «механизмы взаимосвязи между характеристиками вебсайтов и привлекательностью организации» Chen, Chien-Cheng, Lin, Mei-Mei, Chen, Chang-Ming. Exploring the mechanisms of the relationship between website characteristics and organizational attraction // The international journal of human resource management Vol. 23, No. 4 (2012), P. 867-885. В том числе в статье идет речь о роли репрезентации организационной культуры на вебсайте организации. Роль «отражения организационной культуры» (portrayal of organizational culture) в интернет-рекрутинге посвящена диссертация К. КроусталисKroustalis Ch. Investigating the Portrayal of Organizational Culture in Internet Recruitment: Can Applicants Gain a Sense of Person-Organization Fit Through a Recruitment Website? Master Thesis. Raleigh, 2006. В ряде работ рассматриваются частные вопросы соотношения вебсайтов и организационных культур, в частности гендерные вопросы репрезентации организационной культуры на сайтах шведских вооруженных силNilsson J., Nyberg R. Equals yet portrayed differently. A qualitative content analysis of the Swedish Armed Forces website from a gender- and organisational culture perspective. Jцnkцping University, 2014 // http://hj.diva-portal.org/smash/get/diva2:794424/FULLTEXT01.pdf, и лингвистические аспекты репрезентации организационной культуры на корпоративных сайтахArhшj T. A Linguistic Study on the Communication of the Corporate Identity based on Corporate Websites in Germany and Denmark: Is Congruity Possible? Thesis. Aarhus University, 2011.

Подтверждением того, что вебсайт отражает ряд существенных характеристик организационной культуры, является тот факт, что вебсайты активно используются при анализе организационных культурKeyton J. Communication and organizational culture: A key to understanding work experiences (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. 2011; Kien, Nguyen Doan. Organizational culture. A case study of Standard Chartered Bank (Vietnam) Ltd. Turku, 2014.В статье Е.Ю.Мущанова вопросы формирования организационной культуры рассматриваются преимущественно на материалах веб-сайтовМущанов Е.Ю. Формирование элементов классической организационной культуры в органах внутренних дел: контент-анализ сайта управления на транспорте МВД России по уральскому федеральному округу // Государственное и муниципальное управление в XXI веке: теория, методология, практика. № 17. 2015. C 197 -200.

Вопросы взаимосвязи элементов организационной культуры школ и веб-сайтов рассматриваются в серии статей С.Н. ВачковойВачкова С.Н. (1) Проблемы эмпирического изучения уклада современной массовой школы и его отражения в информационно-коммуникационной среде образовательного учреждения // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Педагогика и психология. 2013. № 2 (24). С. 77_88.

Вачкова С.Н. (2) Виртуальная проекция уклада школы как феномен информационного пространства // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Информатизация образования. 2013.№ 3. С. 87_93.

Вачкова С.Н. (3) Экспериментальное исследование динамики виртуальной проекции уклада школы в информационно-коммуникационной среде // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 6. С. 230.

Вачкова С.Н. (4) Влияние глобальной информационной среды на образовательное пространство и уклад школы // Вестник Московского университета. Серия 20, Педагогическое образование. 2002.С.114_122., которая оперирует понятием «уклад школы», которое в значительной степени пересекается с понятием «организационная культура» и в статье Е.А. РудневаРуднев Е.А. Организационная культура и сайт: как реализовать образовательный заказ на основе конкурентных преимуществ // Народное образование. 2010. № 1. С. 116_123.

Следует также упомянуть, что вопросы репрезентации организационной культуры на вебсайтах организаций рассматриваются в литературе, посвященной созданию вебсайтов и веб-дизайну. Авторы этих работ предпочитают использовать термин «корпоративная культура», так как речь в них чаще всего идет о корпоративных сайтах. Однако этот аспект создания и наполнения вебсайтов организаций имеет непосредственное отношение к отражению на вебсайтах именно элементов организационной культуры, ее имиджевой и маркетинговой функций - миссии и «философии» организации, способах представления профессиональных и мировоззренческих основах деятельности организации, способах рекламы услуг и товаров как воплощении ценностей организации, о роли символики организации и т.д. Речь может в целом идти об общих принципах оптимизации сайта, которые являются «частью организационной культуры»Айзенберг Д., Айзенберг Б. Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов. 2011. С. 296, о создании веб-ориентированной корпоративной культуры (net-centric corporate culture)Бердышев С.Н. Искусство оформления сайта. Практическое пособие. 2010 // http://muff.kiev.ua/files/books/TheartofwebsitedesignBerdyshev.pdf , о влиянии Интернета на корпоративную культуруKleiner A. Corporate Culture in Internet Time. The foundation of the company is no longer the company: It's the team // http://www.strategy-business.com/article/10374?gko=48515, «организационной отзывчивости» (organizational responsiveness) веб-дизайнаKent M. L., Taylor M. & White W. J. (2003). The relationship between web site design and organizational responsiveness to stakeholders // Public Relations Review. 2003. № 29. P. 63_77 и т.д. При этом предметом внимания специалистов по созданию вебсайтов, интернет-маркетингу, способах создания имиджа компании или бренда в виртуальной среде являются, по сути, отдельные характеристики и компоненты организационных культур.

Таким образом, сайт организации, являясь ее виртуальной проекцией, репрезентирует ряд существенных характеристик организационной культуры. Однако эта проекция не является точной «виртуальной копией» организационной культуры. Это связно с тем, что вебсайт не может в полном объеме репрезентировать все характеристики организационной культуры. Ряд компонентов организационной культуры остается за рамками вебсайтов, другие компоненты выражаются более полно и емко. Такие компоненты внешнего, материального уровня проявления организационной культуры как стиль поведения, одежды, язык общения выражены на вебсайте в меньшей степени, чем символы, или цвета организации. Едва ли вебсайт может эффективно транслировать элементы базовых неосознаваемых представлений. Если рассматривать вебсайт как проекцию базовых характеристик организационной культуры Ф. Харриса и Р. Морана, то едва ли в полном объеме он может репрезентировать позиционирование членов организационной культуры в коллективе, отношение ко времени или характер взаимоотношений между людьми. Однако вебсайт может целостно и выраженно репрезентировать уровень провозглашаемых ценностей (Э. Шейн), то есть совокупность осознанных компонентов идеологии и философии организации, ее этических и мировоззренческих ценностей, ее цели, миссию и т.д. Более выраженно, чем в «рабочей среде» организации, на вебсайте могут быть представлены символы, ценности, нормы, профессиональные и этические ценности, традиции и история организации. Иными словами, вебсайт может дать потенциальному клиенту, работнику или просто заинтересованному лицу более сжатое и вместе с тем более интенсивно выраженное представление об организационной культуре, чем, например, непосредственно посещение организации.

Представляется возможным установить прямые соответствия между рядом характеристик или компонентов организационной культуры и компонентов вебсайтов. Так, например, на вебсайте организации могут быть непосредственно представлены символы организации, ее миссия, сформулированы ее профессиональные и корпоративные ценности. С другой стороны, вебсайт как особый способ репрезентации организационной культуры, может выражать ее характеристики опосредованно, через общий дизайн и структуру сайта (эстетические принципы оформления, приоритетность информации), отношение к деталям, стилистическое оформление текстового контента (формальный-неформальный характер коммуникации), характер периодичность и характер обновлений (отношение организации к политическим и экономическим событиям, отношение к конкурентам), ссылки на другие веб-ресурсы (что важно для организации, что организация рекомендует и не рекомендует посетителям). Все указанные характеристики также опосредованно репрезентируют разные уровни организационной культуры.

Немаловажно, что вебсайт является контролируемым ресурсом - его дизайн и контент формируются целенаправленно, он не содержит (или не должен содержать) лишней или случайной информации. При непосредственном посещении организации представление об организационной культуре формируется лишь на основе ее фрагментов, при этом посетитель не может отличить случайное от типичного, частный случай от общей практики и т.д. Следует также отметить, что вебсайт организации не всегда призван объективно отражать все характеристики организационной культуры. Манипулятивные стратегии привлечения потенциальных работников путем формирования на сайте привлекательного имиджа организации были упомянуты выше. Намеренное опущение на вебсайте ряда непривлекательных или непопулярных характеристик организационной культуры и акцентирование других, является одной из распространенных стратегий формирования имиджа, способом разрушения стереотипных представлений о конкретной индустрии, пусть и на уровне виртуальной проекции организации.

Можно сделать вывод, что вебсайт организации является проекцией существенных характеристик организационной культуры, но не является ее виртуальной копией. С одной стороны, вебсайт репрезентирует компоненты организационной культуры селективно, делая акцент на наиболее привлекательных, имиджевых и организационно значимых компонентах, с другой - вебсайт располагает особыми средствами репрезентации характеристик организационной культуры, которые можно определить, как язык веб-дизайна и веб-маркетинга.

Являясь селективным и контролируемым способом репрезентации организационной культуры в виртуальной среде, вебсайт организации как особый способ ее репрезентации и трансляции широкому кругу заинтересованных лиц одновременно представляет собой самостоятельный компонент организационной культуры. Это обусловлено тем, что способы отбора, вербального и визуального оформления контента сайта, использование манипулятивных стратегий, стратегии формирования имиджа организации в виртуальной среде также являются характеристикой организационной культуры. Вебсайт как виртуальная проекция организационной культуры существует в контексте организации как ее самостоятельный и самодостаточный элемент.

Особой характеристикой организационной культуры можно считать и характер соотношения ее реального и виртуального воплощений. Противоречия или степень разрыва между этими воплощениями говорят о таких характеристиках организационной культуры как стиль руководства, отношение к потенциальному клиенту, отношение к имиджевым характеристикам организации. Разрыв между декларируемыми на сайте миссией и ценностями организации, и их воплощением в реальной деятельности организации также является характеристикой организационной культуры.

1.4 Методологические принципы параметризации организационных культур по модели Г. Хофстеде

Одним из наиболее влиятельных теоретико-практических методов изучения организационных культур является параметрический метод Г. Хофстеде. В классическом варианте модель кросс-культурных исследований, разработанная Г. Хофстеде ориентирована на выявление межкультурных контрастов, и, как следствие, общих характеристик внутри культур. В самом общем виде четыре базовых параметра Г. Хофсетеде могут быть описаны следующим образом.

Power Distance. Дистанция власти -- восприятие власти, степень, с которой наделённые относительно меньшей властью члены общества, института или организации ожидают и допускают неравномерность распределения власти, принимают различия в положении и статусе отдельных лиц. В организациях, для которых характерно обостренное восприятие различий в статусе, преобладают нормы и ценности, основанные на иерархических представлениях. В организационной культуре с большой дистанцией власти люди, обладающие ею, рассчитывают на особые права и привилегии; между руководителями и подчиненными существует много иерархических уровней; чаще встречается авторитарный стиль и централизация управления.

Individualism vs. Collectivism. Индивидуализм как противоположность коллективизму - тяготение к личностным целям. В организациях с высоким индексом индивидуализма приоритетным является достижение индивидуальных целей, сотрудники избегают вмешательства организации в личную жизнь, отстаивая свою независимость. Поощряется индивидуальная инициатива, при оценке и вознаграждении учитывается личный вклад, карьерный рост обеспечивается на основе компетенции и «рыночной стоимости» работника, отношения между сотрудниками часто носят формальный деловой характер. В организациях с высоким индексом коллективизма приоритетной является удовлетворенность и результативность групп, работники ожидают, что организация будет защищать интересы сотрудников и заниматься их личными делами. Культивируется чувство долга, лояльности, сплоченности, привязанности к организации. Большую роль играют личностные неформальные отношения.

Masculinity vs. Femininity. Маскулинность, в противоположность феминности - нацеленность на достижение результата, продвижение по карьерной лестнице, даже в ущерб личной жизни. Ассоциируется с настойчивостью, соперничеством, независимостью, самоутверждением, успехом. В организациях, где преобладает «мужская культура», руководители принимают решения на основе рационального мышления, конфликты носят характер открытого и жесткого противостояния. Доминируют такие ценности, как возможность признания, успеха, карьерного роста, материального благополучия, реализации амбиций. В организациях с высоким индексом феминности приоритетными является «комфортность» отношений, установление хороших отношений, благоприятной атмосферы, позитивная эмоциональная вовлеченность в рабочий процесс, ценится качество жизни. Конфликты чаще имеют скрытый характер, а их урегулирование осуществляется путем переговоров.

Uncertainty Avoidance Index (UA). Избегание неопределенности - особенности восприятия и степень принятия/непринятия ситуаций неопределенности, нового, незнакомого. Представители культур и организаций с высоким индексом избегания неопределенности испытывают дискомфорт, сталкиваясь с новым и незнакомым, так как воспринимают ее как угрозу безопасности. Степень неопределенности снижается с помощью правил, регламентов, негласных норм и традиций.

Впоследствии Г. Хофстеде добавил еще два параметра - Long Term Orientation vs. Short Term Normative Orientation (долгосрочная-краткосрочная ориентация) и Indulgence versus Restraint (потворство желаниям - сдержанность).

Использование параметров Г. Хофстеде в рамках кросс-культурных исследований нивелирует внутрикультурное разнообразие проявлений этих параметров, обобщает его в категориях, свойственных культуре в целом. Ряд исследователей полагают, что такие обобщения значительно упрощают общую «картину» культуры. Так, Г. Аилон считает, что в классическом подходе Хофстеде культурное «разнообразие и распределение сводится к среднеарифметическим показателям. Переменные искусственно выделяются и “контролируются”…»Ailon, G. Mirror, Mirror on the Wall: Culture's Consequences in a Values Test of its Own Design. Academy of Management Review, Vol. 33, No. 4, pp. 885 - 904. Существуют исследования, корректирующие такой подход и предполагающие диверсификацию «культурных параметров» внутри культур. В качестве примера можно привести австрийский проект GLOBEThe GLOBE Project Group [электронный ресурс]. Режим доступа:: URL: http://www.globeprojectgroup.com.au/, свободный, (дата обращения 03.09.2014). Если Г. Хофстеде определяет культуру как форму «коллективного программирования» на уровне культуры (нации) в целом, то в рамках проекта GLOBE культура определяется как набор «общих мотивов, ценностей, установок, идентичностей и интерпретаций значений значимых событий» разделяемых «членами коллективов культуры»House, R.J., Hanges, P.J., Javidan, M., Dorfman, P.W., & Gupta, V. (eds.). (2004). Culture, Leadership, and Organizations: The GLOBE Study of 62 Societies. Thousand Oaks: Sage Publications. рр. 818.. Таким образом, в культуре предполагается наличие нескольких субкультур (классовых, институциональных, региональных, «возрастных» и т.д.), которые могут существенно различаться по культурным параметрам.

Такая модификация методики Г. Хофстеде является результатом изменения масштаба «культурного ландшафта», в результате которого различия внутри культур предстают более крупным планом и становятся предметом анализа. Масштаб может быть уменьшен до уровня субкультур, регионов, организационных типов и т.д. Так, например, анализ внутрикультурных различий (within-country differences) индивидуализма и коллективизма осуществлялся для разных этнических группCoon, H. M., & Kemmelmeier, M. (2001).Cultural orientations in the United States. (Re)examining differences among ethnic groups. Journal of Cross-Cultural Psychology, №32, pp. 348-364., регионовConway, L.G., Ryder, A.G., Tweed, R.G., &Sokol, B.W. (2001).Intranational cultural variation. Exploring further implications of collectivism within the United States. Journal of Cross-Cultural Psychology, №32, pp. 681-697., возрастных группMatsumoto, D., Kudoh, T., & Takeuchi, S. (1996).Changing patterns of individualism and collectivism in the United States and Japan.Culture and Psychology, №2, pp. 77-107., классовFreeman, M. A. (1997). Demographic correlates of individualism and collectivism: A study of social values in SriLanka. Journal of Cross-Cultural Psychology. № 28, pp. 321-341;