Управление конкуренцией в туризме на примере фирмы ООО "БТС Групп"
Анализ производственно-хозяйственной деятельности турфирмы ООО "БТС Групп". Исследование покупательского спроса клиентов. Возрастные предпочтения видов отдыха. Теоретические основы конкурентных преимуществ в туризме. Модель пяти сил конкуренции.
| Рубрика | Спорт и туризм |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.03.2011 |
| Размер файла | 365,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Ш страны
1)Франция
2) Италия
3) Швейцария
Ш вид отдыха
1) отдых по индивидуальной программе
2) бизнес поездки
Ш Пол -мужской значительно превышает женский.
Ш Возраст колеблется от 28 до 50 лет
Ш Отдыхающих с детьми практически нет
Ш Цена тура, основываясь на социальном статусе и классе может быть выше средней или высокой.
Ш Категория средств размещения - будет варьироваться от отелей 4****, до отелей, апартаментов и вилл эксклюзивного характера.
Таким образом, можно сказать, что летнее направление с целью индивидуальных или бизнес поездок, пользуется наибольшим спросом у туристов. Среднестатистический турист компании - турист с достатком выше среднего, путешествующий либо один, либо с парой преимущественно в летнее время года. Однако компания решила также сделать акцент на том, что процент путешествующих в марте и в октябре увеличился, а так же существует спрос на поездки продолжительностью 5-8 дней. Соответственно фирме будет целесообразно развить такое направление, которое сможет отвечать потребностям как туристов с бизнес целями, так и индивидуальных клиентов. Таким направлением компания собирается сделать Китай.
1.5 SWOT - анализ турфирмы ООО «БТС Групп»
SWOT - анализ - это оперативный диагностический анализ состояние фирмы и ее среды, который осуществляется с целью выявления потенциала силы, потенциала слабости, установления возможностей, предоставляемых организацией внешней средой, а также выявление угроз для фирмы со стороны внешней среды. В ходе этого анализа проверяется, в какой области компания конкурентоспособна - а в какой нет.
SWOT - анализ, проведенный в турфирме ООО «БТС Групп» показал следующее:
Сильными сторонами фирмы являются:
- наличие необходимых финансовых ресурсов.
- наличие хорошего комплекса маркетинга и в частности коммуникативной политики
- осуществление хорошего качества предоставления услуг, путем наличия собственных стандартов.
- специализированность составляемых туров.
- эффективные методы управления и, как следствие четкость и тактичность в поведении коллектива.
- наличие надежных и прочных каналов сбыта.
- наличие постоянной базы надежных клиентов и партнеров как в России, так и за рубежом
- выгодное расположение турфирмы.
Слабыми сторонами фирмы являются:
- узкий ассортимент предлагаемых услуг
- отсутствие слаженной мотивационной политики и корпоративной культуры.
- отсутствие четкой сформированной стратегии по выбранному направлению;
- периодическая утечка кадров
- неполное использование передовых информационных технологий.
Таким образом, зная свои сильные и слабые стороны, а также сильные и слабые стороны конкурентов, можно не только оценить их потенциал, цели, и стратегии, но и расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Возможностями фирмы являются:
- обслуживание узких групп потребителей, выход на новый рынок, расширение своей продуктовой линии.
- снижение темпов роста рынка туризма в Китае, и увеличение спроса на направление Китая на нашем туристическом рынке.
- выход на новый рынок с более уникальным продуктом;
Угрозами для фирмы являются:
- наличие на рынке сильных конкурентов, уже устоявшихся на направлении Китая
- рост продаж массовых туров в Китай
- снижение потребности в услугах фирмы на потребительском рынке;
- неблагоприятное изменения в темпах роста в курсах валют;
- общий спад в экономике;
- изменения во вкусах потребителей;
Однако от угроз со стороны внешней среды не застрахована ни одна из работающих фирм. Но вместе с тем в распоряжении фирмы ООО «БТС Групп» находится необходимые финансовые ресурсы, дисциплинированные и профессиональные сотрудники фирмы, которым руководство всячески помогает улучшать свою квалификацию. Поэтому, выходя на новое направление, руководству необходимо своевременно принимать меры по устранению слабых сторон фирмы и появившихся угроз со стороны внешней среды, используя при этом все свои ресурсы и возможности.
Отсюда вытекает необходимость выработки управленческих решений по целому ряду задач, среди которых можно выделить следующие: проведение углубленного исследования рынка на предмет возможного восприятия им нового турпродукта в виде индивидуального пакета услуг и услуг бизнес характера; формирование новых программ по выбранному направлению с выбором каналов их продвижения на рынок, определением туристопотока, рсчетом объемов реализации, затрат и прибыльности; оценка рискованности внедрения новых турпродуктов.
Последовательность решения указанных задач будет подробно раскрыта в следующих главах работы.
Глава 2. Разработка проектных мероприятий по формированию конкурентных преимуществ нового направления
конкуренция туризм спрос предпочтение
2.1 Теоретические основы конкурентных преимуществ в туризме
Ключевой характеристикой любого предприятия, позволяющей ему достигать своих целей в условии рыночной конкуренции, является эффективная конкурентоспособность. Это понятие многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия.
Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из необходимости ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой конкуренции.
Достижение этих целей должно обеспечиваться за счет таких мер, как: интеграции усилий по повышению качества и доведению затрат до функционально-необходимого уровня на всех этапах жизненного цикла изделий, целенаправленного использования потенциальных возможностей изделий при модификации и приспособлении продукции к требованиям рынка, создания принципиально новых изделий для удовлетворения новых потребностей, ориентации на новые технологии и технологические разрывы в их развитии.
Конкурентоспособность фирм на рынке проявляется через конкурентоспособность товаров. Фактически конкурентоспособность фирмы является не только индикатором конкурентоспособности продукта, но и всей цепочки конкурентоспособности.
Для того чтобы наиболее полно осветить сущность конкурентных преимуществ предприятия необходимо, на мой взгляд, дать как можно более полное представление о конкуренции, конкурентоспособности, и конкурентном потенциале фирмы.
Понятие конкуренции многозначно, и поэтому универсального её понятия не существует. «Конкуренция» в переводе с латинского языка - сталкивание. Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М:Юрайт-М, 2001 - 224с. Средством конкуренции для туристских фирм являются туристские услуги (туристский продукт), с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить прибыль.
Впервые наиболее целостные теоретические положения о конкуренции как движущей силе экономического развития общества были выдвинуты А.Смитом, он охарактеризовал конкуренцию как «очевидную и простую систему естественной свободы» Смит А. Практический маркетинг. / А.Смит, Дж. Френк - Жуковский: МцДО, Линк, 1995, которая предположительно должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность. Смит пришел к пониманию конкуренции как эффективного средства ценового регулирования, сформулировал понятие конкуренции как соперничества, приводящего к повышению или уменьшению цен, разработал модель совершенной конкуренции, показал, что в ее условиях возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей.
Йозеф Шумпетер утверждал, что, с точки зрения экономического роста, конкуренция представляет собой соперничество старого с новым. Другими словами, конкуренция оказывает влияние на жизнеспособность фирмы и ее основу.
Конкуренция в туризме - это соперничество, состязание фирм на рынке тур услуг за наиболее выгодные условия функционирования.
Известно также определение конкуренции, приведенное в Законе РФ "О защите конкуренции": это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Федеральный закон РФ «О защите конкуренции» - № 135-ФЗ от 26.07.2006г
Рыночная конкуренция или конкуренция в самоорганизующейся экономической системе - это борьба фирмы за ограниченный объем платежеспособного спроса со стороны потребителей, ведущаяся фирмами на доступном им сегменте рынка.
Понятие конкуренции лежит в основе такой экономической категории, как конкурентоспособность.
Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Фатхутдинов Р.А. - Управление конкурентоспособностью организации - Москва 2005.
Конкурентоспособность отдельного товара (услуг) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем). А завоевание и сохранение конкурентных преимуществ является, как известно, ключевой функцией стратегического управления предприятием.
Другим важнейшим понятием является конкурентный потенциал организации, под которым подразумевается ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, этот показатель определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - 2-е изд., перераб. и доп.-М.:Финансы и статистика, 2007.
Конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Конкурентное преимущество - это факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж.
В основе любой стратегии лежат конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
В теории стратегического управления также используется термин «конкурентный статус», введенный А.Ансоффом и совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество» Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - 2-е изд., перераб. и доп.-М.:Финансы и статистика, 2007..
Исходя из определений конкурентного преимущества, можно сказать, что задачей стратегического управления является изучение того, как организация может его создавать и развивать в условиях повышенной нестабильности факторов внешней и внутренней среды и неопределенности.
Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента и завоевывать прочные позиции на рынке.
В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т.д.
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий. Главное требование -- отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным.
Для достижения конкурентоспособности любое предприятие должно создавать и развивать свои конкурентные преимущества, которые позволяют наилучшим образом использовать финансовые ресурсы в условиях конкурентной среды. Конкурентные преимущества можно определить как положение проекта на рынке, позволяющее преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. По Ж.-Ж. Ламбену, конкурентное преимущество -- это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. -- СПб., 1996 Но скандинавский консультант Бенгт Карлоф отмечает, что «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В результате появляются товары с вымышленными преимуществами».
Поэтому точнее было бы определить конкурентные преимущества как преимущества не над конкурентами, а преимущества по отношению к потребителю. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №2 - 2002г.
Фирма должна иметь несколько конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать с помощью различных стратегий, направленных на удержание конкурентных преимуществ компании. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.
М. Портер рассматривает два фактора удержания конкурентного преимущества.
Ш предлагая более низкие цены;
Ш осуществляя дифференциацию товаров, что предполагает развитие способности обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара (услуги) и особых потребительских свойств товара (услуги).
Фактор удержания преимущества определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.
Второй фактор определяется источником преимущества. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и т.п.) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.
Рассматривая проблемы обеспечения конкурентных преимуществ турфирм, следует учитывать специфику этой сферы деятельности. В условиях постоянного нарастания конкуренции, выбор наиболее перспективных направлений видов деятельности, достижение и удержание конкурентных преимуществ являются очень важными и непростыми задачами. Туризм является важной сферой деятельности, где услуги играют ведущую роль. В центре внимания предприятий туриндустрии, оказывающих услуги, стоят потребности и пожелания потребителей. Решающим фактором является создание и оказание той или иной услуги, соответствующей полному удовлетворению потребителей.
Существует 3 основные вектора, определяющие направление конкуренции фирм:
1) удовлетворение потребителей;
2) экономическая эффективность;
3) эффективность использования ресурсов внешней среды. (Рисунок 9).
Фирмы конкурируют друг с другом в стремлении наилучшим образом удовлетворить потребности населения, достичь более высокого уровня производственной и финансовой эффективности, а также эффективности взаимодействия с внешней средой организации.
По каждому направлению действия фирмы ориентированы на укрепления ее сильных сторон, способствующих успеху в конкурентной борьбе, или конкурентных преимуществ. Исходя из рисунка 9 в отношении удовлетворения потребителей такими преимуществами могут быть высокое качество товара, эффективная ценовая политика, популярность торгового бренда, широкая доступность товаров потребителю, качество сервисного обслуживания и другие преимущества. С точки зрения экономической эффективности преимуществами являются низкий уровень издержек производства, организационно-технологический уровень производства, эффективность использования производственных ресурсов, высокая эффективность инвестиционных вложений и другие. В отношении развития инфраструктуры бизнеса среди конкурентных преимуществ фирмы следует отметить такие как уникальность стратегии фирмы и ее соответствие рыночной структуре отрасли, доступность необходимых ресурсов, наличие лицензий и т.п.
Формирование конкурентных преимуществ представляет собой сложную комплексную задачу, которая решается методами экономической теории с использованием методов прикладных экономических наук. В частности, в основе исследования удовлетворения потребностей лежит теория полезности, маркетинговая концепция фирмы; в основе экономической эффективности - теория производства, финансовая концепция фирмы, в основе инфраструктуры рынка - институциональная теория фирмы и теория стратегического управления.
Основой формирования конкурентных преимуществ фирмы является системный подход к анализу и оценке ее конкурентоспособности. Конкурентные преимущества следует рассматривать в комплексе, необходимо учитывать их взаимное влияние друг на друга и положение фирмы в целом. Исключительная ориентация на создание какого-то одного преимущества может привести к ухудшению позиций фирмы по другим направлениям. Это подчеркивает необходимость целостного системного подхода к анализу конкурентных преимуществ. Такой подход является основой комплексной теоретической концепции конкурентоспособности фирмы, где понимается совокупность конкурентных преимуществ, определяющих ее способность участвовать в конкурентной борьбе.
2.2 Конкурентные преимущества турфирмы
Туристская услуга как объект конкурентной борьбы.
Под туристской услугой следует понимать результат деятельности предприятий, организаций, учреждений различных отраслей экономики в виде создаваемого ими комплекса туруслуг, входящих в состав турпродукта, нацеленного на удовлетворение разнообразных потребностей туристов.
Туристская услуга состоит из двух туристских предложений: первичного и производного. Как внутри производного предложения, так и между первичным и производным предложениями существует дополняющая связь, которая обусловливает возникновение тесной взаимосвязи между исполнителями предложений. Первичное предложение -- важнейшая часть туристского продукта и, исключая общую инфраструктуру, не изменяется.
Менеджмент производителей услуг вынужден, таким образом, приспосабливаться к важнейшей части туристского продукта, а именно к природному предложению, а не к меняющимся запросам и желаниям туристов и вследствие этого на долгий срок подвержен высокому риску. Это ограничение пространства для действий у менеджмента исполнителей услуг, предлагающих природный фактор (но не у туроператоров), является самым существенным признаком туризма с точки зрения менеджмента. Во время своего пребывания на отдыхе турист получает услуги в комплексе.
Туристское предложение места, региона, страны рассматривается как «коллективный продукт». Не отдельные услуги, а целый комплекс их стоит в центре туристского спроса. Этот комплекс услуг турист объединяет в понятие «цель путешествия». Он вспоминает о своем последнем, проведенном в путешествии, отпуске и обо всех полученных в то время и в определенном месте услугах. Цель путешествия подчинена всему остальному, и если человек думает о выборе путешествия, то решает, куда поехать во время очередного отпуска.
Если цель путешествия рассматривать как оказание целого комплекса услуг в структуре туристского спроса, тогда фирма или лица, предлагающие этот комплекс услуг (если они хотят руководствоваться ориентированным на рынок менеджментом), должны последовательно приспосабливаться к этому «предмету цели путешествия»: туристическим местом должен быть продукт, который рассматривается как единое целое, согласовывается с предметным разнообразием и подчинен рыночным законам. Ни отдельные услуги гостиницы, ни предложение только покататься на лыжах, ни ресторан, ни сооружение для досуга, взятые отдельно, не в состоянии играть основную роль на рынке предложений туристских услуг. Все эти отдельные услуги должны быть объединены в полный комплекс услуг. В зависимости от клиентуры одна или другая услуга играет более или менее важную роль во всем этом комплексе. Между тем, что требует рынок, и тем, что предпринимает предоставляющий услуги в туризме, еще имеются нерешенные проблемы, которые устраняются с помощью рыночного менеджмента.
Спрос на туристские услуги определяется и социальными факторами в обществе, такими как доход, структура семьи, возраст, профессия.
На данном этапе развития, независимо от устройства страны или территории туристского центра, в сфере туризма действуют несколько различных типов предприятий, осуществляющих туристскую деятельность, а именно - организаторы туризма (туроператоры и туристские агентства), перевозчики, гостиницы и иные средства размещения, предприятия общественного питания, аттракции и развлечения, а также иные туристские и смежные с ними услуги: к таковым следует отнести предприятия банковской сферы, услуг страхования, информации и другие.
Для специальных видов туризма могут участвовать лечебные учреждения, учреждения системы обучения, спортивные и иные, адекватно целям конкретного туристского продукта. Все эти организации дополняют друг друга осуществляя услуги, необходимые потребителю и достаточные по количественным, качественным и ассортиментным показателям.
Под туристским комплексом региона понимается совокупность предприятий, организаций и учреждений, предоставляющих туристские услуги туристам, а также обслуживающим их организациям, вне зависимости от целей и видов туризма.
Необходимо отметить, что структура туристского комплекса как субъекта оказания туристских услуг к настоящему времени в нашей стране приняла сложный, многоуровневый характер. Туристские услуги подразделили на основные, дополнительные и специфические услуги (в классификации выделяются также товарные дополнения к туристским услугам). Такая классификация может быть основой для структурирования туристского комплекса, в составе которого, таким образом, могут выделяться организации, предприятия и учреждения, оказывающие услуги, относящиеся к одной из трех вышеперечисленных групп.
В последние годы в России сформировался рынок туристских услуг, который требует внедрения эффективных рыночных механизмов. К их числу можно отнести следующие: структура спроса и предложения на туристские услуги, цены на них, инфраструктура рынка, рыночные коммуникации и конкуренция. Процесс формирования рынка туристских услуг протекал достаточно спонтанно и окончательно не завершен до настоящего времени. Спонтанность формирования рынка туристских услуг заключается, во-первых, в быстром росте числа посредников в виде туристских агентств, принимающих на себя исключительно функции по реализации турпродукта, в то же время, создающих острую конкуренцию на рынке; во-вторых, в запаздывании процесса формирования инфраструктуры; в-третьих, в несовершенной российской законодательной базе (постоянные проволочки принятия многих законодательных актов, делают работу плохо регулируемой).
Как известно туристский продукт -- это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание -- стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).
Туристский продукт -- упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров, состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Туристский продукт имеет время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристский продукт (турпакет) предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора.
В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в РФ» Федеральный закон РФ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» 24 ноября 1996 года №132-ФЗ туристский продукт рассматривается как процесс предоставления туристских услуг, но организаторы туризма не занимаются предоставлением собственно услуг, а только комплектуют и составляют их комбинации сообразно запросам туристов, бронируют их, получая за это надлежащее вознаграждение в виде процентов.
Исходя из вышесказанного, туристские фирмы выступают некими посредниками между туристами и производителями основных услуг. Возникает вопрос, что непосредственно получает турист, приобретая туристскую путевку или ваучер.
Изучая этот процесс, можно говорить, что турист получает право на получение туристских услуг в последующем (в установленный срок) в обмен на эту путевку или иной вид документа. Тогда получается немного иное определение туристского продукта.
В статье 1 Федерального закона РФ туристский продукт -- право на тур. Спорить с этим невозможно, хотя такое определение заводит в тупик другие процессы, в частности сертификацию.
По закону туристский продукт подлежит сертификации. Сертифицировать право пока еще никто не научился, поскольку право туриста на тур -- по сути своей - это желание поехать в тур или не поехать, воспользоваться полностью.
Вообще в российской литературе ведутся многочисленные споры, суть которых сводится к тому, определяя туристский продукт как право на тур «обедняет его и противоречит его естественной и юридической природе».
Тур определяется конкретными характеристиками: географическим маршрутом и порядком его прохождения, временным промежутком, сроками предоставления, составом и качеством услуг, ценой -- целенаправленная и упорядоченная организатором туризма совокупность необходимых и достаточных туристских услуг, работ, товаров, туристских продуктов, содержащая по крайней мере два различных компонента туристского продукта (например, размещение и перевозку и др.), включающая надлежащее обеспечение и все необходимые и достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста в процессе его совершения, и предлагаемая для реализации на туристском рынке, как единое целое.
Достижение конкурентных преимуществ турфирмой
Атрибутами конкурентного преимущества могут быть самые различные характеристики и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Превосходство является относительным и определяется по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.
Конкурентное преимущество называется "внешним", если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности производства
Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Внутренний и внешний типы конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.
Конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и дорогостоящим процессом.
На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. С этого процесса, как правило, надо начинать деятельность на данном рынке.
Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Уч. пособие, 1-е изд., ПИТЕР - 2007г. Анализ сегментов фирмы показал, что наибольшим спросом будут пользоваться туры в летний сезон (а так же в марте и октябре) у людей с достатком выше среднего, путешествующих либо с бизнес целями, либо по индивидуальной программе (или эксклюзивно).
С помощью сегментации фирмой достигаются следующие цели:
ь Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
ь Повышение конкурентоспособности как товара, так и самой фирмы, усиливаются конкурентные преимущества.
ь Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
ь Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.
ь Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.
Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи сервиса аналогичных товаров-конкурентов.
Подход к оценке товара о позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.
По своей сущности товар (продукт) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.
К основным факторам оценки конкурентоспособности товара относят:
· экономический потенциал и темпы роста экономики;
· уровень развития науки и техники;
· участие в международном разделении труда;
· динамичность и емкость внутреннего рынка;
· социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;
· гибкость финансовой системы;
· государственное регулирование экономики;
· обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.
Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.
В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.
Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используется наряду с ценовыми методами и неценовыми.
На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.
Далее изучаются прогнозы появления новых товаров-конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.
Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит избежать бессмысленных потерь, позволяет сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной финансово-экономической и сбытовой работе фирмы для уменьшения ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:
· добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
· выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществлять на этой основе прорыв на рынке;
· отыскать новое применение выпускаемым товарам;
· найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;
· осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
· регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску и созданию новых конкурентоспособных товаров и услуг, и новых рынков их сбыта. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант.
Таким образом, ключевым моментом в завоевании позиций на рынке туризма относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.
При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременное решение не о запуске нового, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Индустрия туризма на сегодняшний день развивается быстрыми темпами, растет число создаваемых фирм по всей стране. В этой сфере также очень важно успешно конкурировать, где предметом конкуренции для предприятий являются туристские услуги. Конкуренция обязывает туристские фирмы создавать конкурентоспособный туристский продукт (туристскую услугу).
2.3 Методические подходы к оценке и обеспечению конкурентоспособности деятельности туристской фирмы
Проведение маркетинговых исследований по выбранному направлению для выявления предпочтений потенциальных потребителей.
Исходя из анализа сегмента рынка в Главе 1.4. компания запланировала расширять свой ассортимент услуг относительно направления Китая. Китай - это сочетание самого глубокого прошлого и самого динамичного будущего. Богатство и уникальность национальной культуры, многовековое историческое наследие Пекина, Сучжоу, Ханчжоу и Шанхая, экзотика "восточных гаваев" острова Хайнань, деловая активность бизнес-центра всей ЮВА - Гонконга, а также дешевизна услуг и неограниченные возможности для шоппинга, делает Китай сегодня одним из самых перспективных и динамично развивающихся деловых и туристических направлений, которому просто суждено стать массовым. Особый ажиотаж вокруг этого направления нагнеталось еще и тем, что в августе 2008 года в Китае прошла Олимпиада, которую китайцы сделали самой грандиозной по размаху.
В связи с вышесказанным, туроператоры по Китаю прирастают такими темпами, которые можно сравнить разве что с приростом населения самой страны, а пик борьбы между ними на этом направлении сегодня уже достигает своего наивысшего апогея.
В это время на рынке происходит такой глобальный передел на китайском направлении, которого туристический рынок прежде еще не знал, а множество новых чартерных рейсов и противоборствующих туроператорских альянсов привели к такому расширению количества программ по стране и снижению их себестоимости настолько, что туры в Китай стали доступными даже самому массовому туристу. По статистическим данным поток российских туристов в 2007 по сравнению с 2006 годом вырос на 10%. Так, в 2006 г. Китай посетили 2 351 978 чел., в 2007 г. эта цифра возросла до 2 880 806 туристов. Что касается 2008 года, то с января по сентябрь Китай принял 2,04 млн гостей из нашей страны. Это на 12% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Эксперты прогнозируют, что данные за 12 месяцев подтвердят 10-процентный прирост, и, что еще более важно, в 2009 году уменьшения числа туристов не предвидится. Большинство российских туроператоров отмечают положительную динамику продаж на китайском направлении. Учитывая отложенный спрос, к концу года многие туроператоры ожидают 15-процентный рост турпотока Журнал «Турбизнес» №17, Декабрь 2008 - Рынки: Китай, Япония, Корея.. В настоящее время практически нет лидеров по этому направлению, следовательно ни одна туристическая фирма не способна монопольно регулировать цены. Это может являться одним из преимуществ для компании при составлении стратегии. Однако уже сегодня все заметнее проявляется тенденция укрупнения фирм и постепенного захвата этими фирмами все большей доли рынка Китая. Это обстоятельство необходимо учитывать руководству ООО «БТС Групп» для того, чтобы выбирать адекватные способы и методы, обеспечивающие устойчивость и прирост клиентов.
Если разобраться, за счёт чего Китай занимает лидирующие позиции по посещаемости российскими гражданами, сразу же стоит упомянуть безграничные туристические ресурсы этой страны, во-вторых, следует принять во внимание тот факт, что Китай - это круглогодичное направление, в-третьих, несомненно, объём обеспечивается массовым турпотоком из приграничных с Китаем районов Дальнего Востока, ну и, конечно, ещё одной причиной является бизнес-туризм, ни одну страну мира не посещает с деловыми поездками такое количество бизнесменов, как Китай. В 2008 году по служебным делам в стране побывало свыше 500 000 российских граждан. Следует несомненно учесть и то, что Китай будет одним из выездных туристических направлений, которое, вполне возможно, будет успешно противостоять кризису. В 2008 году, по статистике Ростуризма, оно дало 25 % прирост Журнал «Турбизнес» №4, Апрель 2009 - Рокировка по новым правилам.. Многие туроператорские компании начинают в спешном порядке включать китайские маршруты в ассортимент предлагаемых к продаже турпакетов.
Вероятно, мировой финансовый кризис скажется на объемах продаж. Однако, компания намерена сделать ставку на «люксовых» и бизнес клиентов. Для завоевания своей доли рынка и укрепления финансового состояния компания ООО «БТС Групп» намерено выйти на рынок с более качественным и уникальным продуктом, отличительной особенностью которого является наличие помимо традиционных услуг набора дополнительных услуг индивидуального или делового, а главное, общеукрепляющего характера. В своих прогнозах на сезон 2010 года ООО «БТС Групп» естественно, не может не учитывать динамику изменения рынка туристических услуг в принимающей стране, а также ее специфические особенности.
По последним данным Государственного управления по делам туризма КНР, за первые три месяца 2009 года наметился заметный спад на рынке въездного туризма страны. Материковый Китай за данный отрезок времени принял 30,27 млн туристов, что на 7,15 процента меньше по сравнению с уровнем января - марта 2008 года. В частности, число иностранных туристов, посетивших Китай, составило 4,82 млн человек и снизилось на 22,8 %. Валютная выручка от туризма составила 8,765 млрд ам. долл при уменьшении на 15,38 %. Однако можно сделать акцент на том, что за последнее полугодие Тибет принял в общей сложности 430 тыс китайских и зарубежных гостей, что на 12 процентов больше, чем за аналогичный период прошлого года. http://www.russian.xinhuanet.com - Турбизнес Тибета на подъеме, 22 апреля 2009
В целях развития турбизнеса местная администрация предоставила гостям района большие льготы. Как стало известно, с 20 октября 2008 года по 20 апреля 2009 года расходы туристов на питание, проживание в отелях, посещение туробъектов и др. в Тибете в целом снизились на 50 процентов.
Таким образом, исходя из вышесказанного, основными особенностями реализации проекта формирования нового турпродукта являются:
· создание цивилизованной инфраструктуры, обеспечивающей комфортный отдых, квалифицированное и качественное обслуживания различных слоев населения России за рубежом;
· координация деятельности различных туристских институтов и бизнес учреждений, организационное и финансовое обеспечение их деятельности;
· создание развитой дилерской и агентской сети в России по реализации нового туристского продукта;
· продвижение нового турпродукта на рынок;
· обеспечение комплексного обслуживания клиентов, не зависимо от того, будет это клиент с бизнес или индивидуальной поездкой;
· осуществление рекламных компаний по продвижению турпродукта;
· осуществление гибкой финансовой политики и программы по привлечению в бизнес дополнительных финансовых и инвестиционных ресурсов Терещенко В.Н. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. С.346..
Реализация данных особенностей, как и разработка нового турпродукта, должна основываться на результатах маркетинговых исследований реакции рынка и потенциальных потребителей на выход нового турпродукта на рынок. Любое маркетинговое исследование начинается с выявления проблемы.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Применительно к деятельности турфирмы ООО «БТС-Групп» основной проблемой является анализ потенциальной емкости рынка бизнес услуг и услуг класса «люкс» и выявление наличия спроса на туристические поездки в Китай.
Определение параметров и их взаимосвязей, исходя из логики вещей, приводит нас к созданию модели. В качестве первого приближения воспользуемся существующей моделью расширения ассортимента услуг в пределах среднерыночных цен как одной из возможных причин решения возникшей проблемы. Эта модель ориентирована, прежде всего, на нужды потребителей, а также позволяет найти конкретные решения преодоления существующих проблем и их последствий. Главным условием для приобретения туристических услуг будет наличие у потенциального потребителя свободных денежных средств в размере 20 - 35 тысяч рублей.
После выявления основной проблемы сформулируем цели маркетингового исследования. В нашем случае цели маркетингового исследования будут иметь разведочно-описательный характер, поскольку, с одной стороны, исследование будет направлено на сбор предварительной информации о перспективах включения в состав пакета туристических услуг мероприятий по оздоровлению, а с другой стороны, предстоит реально оценить существующую ситуацию с переориентацией страновой направленности (расширение географии) основной деятельности туристической фирмы.
Применительно к деятельности компании ООО «БТС Групп» в качестве основной цели проведения маркетинговых исследований будет следующая: «Определить перспективы существующего ассортимента услуг и внедрения нового пакета туристических услуг, ориентированного как на основной рыночный сегмент потенциальных покупателей, так и на проникновение на новые сегменты рынка».
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является определение видов необходимой информации и методов ее сбора.
По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяются на два вида: вторичные и первичные Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Прогресс, 2000. С.89.. Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика оборота, объем сбыта и др.), данные о маркетинговых затратах (по услуге, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (прайс-листы на оказываемые услуги, карты потребителей и др.).
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. Однако с их помощью далеко не всегда удается выявить пути решения основной проблемы. По этой причине для проведения маркетинговых исследований фирме ООО «БТС Групп» потребовалось использование первичной информации.
Из всех существующих методов сбора информации при проведении маркетинговых исследований наибольшее распространение в практической деятельности получил метод опроса потенциальных потребителей Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Дело, 1999. С.246.. Именно этот метод и будет использоваться при проведении маркетингового исследования ассортимента туристических услуг ООО «БТС Групп». Выбор данного метода объясняется следующими обстоятельствами. Во-первых, использование этого метода не требует значительных финансовых затрат. Во-вторых, он достаточно прост как для понимания потребителей, так и для обработки информации инициатором проведения опроса. В-третьих, по сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать более широкую область проблем. Поэтому для сбора необходимой первичной информации относительно перспектив внедрения нового пакета туристических услуг в маркетинговых исследованиях фирма ООО «БТС-Групп» использовало метод опроса потенциальных клиентов.
Опрос проходил по критерию мотивации туристической поездки. В фирме было выявлено несколько сегментов, в составе которых, индивидуальный туризм, в состав которого вошли просто отпускной, событийный и оздоровительный, деловой, горнолыжный, экскурсионный. В результате проведения опроса потенциальных клиентов мотивационная сегментация туристических услуг агентства ООО «БТС-Групп» выглядит следующим образом:
Индивидуальный туризм, всего 71,8%
в том числе: - отпускной 41%
Подобные документы
Сущность конкурентных преимуществ предприятия в туризме. Классификация конкурентных преимуществ. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества туристских предприятий. SWOT-анализ турагентства "Клуб путешествий". Определение конкурентных преимуществ.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 09.08.2015Понятие и сущность информационных технологий в туризме. Современные потребности клиентов в туризме. Обеспечение потребности клиентов с использованием информационных технологий на туристическом рынке Российской Федерации и развитых зарубежных странах.
курсовая работа [1,6 M], добавлен 20.06.2013Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий индустрии туризма, главные методы оценки. Связь маркетинга со стратегиями формирования конкурентных преимуществ. Взаимосвязь конкуренции и экономической координации субъектов туристского рынка.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 07.10.2013Маркетинг в туризме: понятие, содержание, характеристики. Анализ маркетинговой стратегии на примере туристических услуг компании. Краткая характеристика организации. Объемы и структура продаж турфирмы. Разработка плана маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [136,7 K], добавлен 23.04.2014Сущность и содержание маркетинга в туризме. Основные принципы и условия применения маркетинга в туризме. Спрос на туристские услуги. Классификация потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 13.05.2011Роль и экономическое значение конкуренции в условиях туристского рынка и его структура. Исследование отрасли путешествий г. Сочи, анализ внешней среды, стратегическое планирование и проведение мероприятий по усилению позиций туристской фирмы "Агура".
курсовая работа [76,1 K], добавлен 02.02.2011Туризм как социокультурный феномен. Разделы научных исследований в туризме. Основные направления научно-исследовательской деятельности в туризме. Исследования в области рекреации и туризма. Исследования, связанные с культурологией и архитектурой.
курсовая работа [225,7 K], добавлен 08.06.2014Государственная поддержка инновационной деятельности в туризме. Появление новшеств, разработка методов их внедрения. Освоение новых форм и методов организации отдыха, путешествий и культурного досуга. Создание современных туристско-информационных центров.
контрольная работа [17,4 K], добавлен 14.04.2014Понятие ценообразования в туризме. Правильность формирования цены в туризме и обоснованность каждого ее элемента. Расходы на издание и покупку информационной литературы. Выручка от реализации услуг и турпродукта. Характеристика турфирмы "Нева".
контрольная работа [21,7 K], добавлен 01.03.2011Психологические типы клиентов турфирм. Характеристика клиентов турфирмы как потребителей туруслуг. Специфика деятельности турфирмы "Планета" с учетом психологии ее клиентов. Разработка мероприятий по совершенствованию работы турфирмы с клиентами.
дипломная работа [254,2 K], добавлен 23.11.2012
