Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• Глава I. Теоретические аспекты PR-деятельность в сфере туризма
• 1.1 Понятие категории связи с общественностью
• 1.2 Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности
• 1.3 Специфика PR в сфере туризма
• 1.4 Роль информационных Интернет-технологий в PR-деятельности компании
• Глава II. Характеристика объекта исследования туристской фирмы ООО «Sun tour» и ее основных финансово-экономических показателей
• 2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Sun tour»
• Деятельность турфирмы по продвижению
• 2.2 Анализ экономической деятельности туристской фирмы ООО «Sun tour»
• Анализ производительности труда
• 2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций и SWOT - анализ ООО «Sun tour»
• Глава III. Разработка проекта портала www.alltoursspb.ru и его продвижение в сети ИнтернеТ
• 3.1 Обоснование проекта
• 3.2 Разработка портала
• 3.3 Экономическое обоснование мероприятия «Разработка портала www.suntour.ru и его продвижение в сети Интернет»
• Заключение
• Список использованной литератур
• Приложения

Введение

Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

В настоящее время во всем мире успешное функционирование турфирмы на рынке зависит от многих факторов: соотнесенности спроса и предложения на рынке, качества и свойств выставленных товаров и услуг, обоснованности ценовой политики и так далее. На этом фоне особую роль играют умение турфирмы эффективно взаимодействовать с деловыми партнерами, обосновать важность того или иного предложения, убедить в необходимости востребовать его. Речь в данном случае идет об активизации интеллектуального ресурса под названием public relations (связи с общественностью), направленного на формирование позитивных отношений с аудиторией.

Деятельность в области public relations, проводимая фирмой, нацелена на то, чтобы упрочить свою общественную репутацию в окружающем мире. Использование этого направления как формы взаимодействия с аудиторией позволяет фирме снять недоверие к себе со стороны партнеров по бизнесу, упрочить межличностные контакты с целью создания «морального актива» фирмы, увеличения прибыли.Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. пособие для вузов / Л.Е. Стровский, Е.Д. Фролова, Д.Л. Стровский и др.; Под ред. Л.Е. Стровского. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - с. 206.

Тем не менее, как будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область.

PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR - это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами

Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него

Актуальность темы определяется тем, что эффективное согласование спроса и предложения невозможно между участниками процесса рыночного обмена без взаимной передачи информации. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Проблема заключается в том, что в условиях усиления конкурентного давления, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Таким образом, налицо противоречие между необходимостью потребностей такого рода мероприятий и недостаточной разработанностью технологий для эффективного продвижения турпродукта.

В данной работе будет рассмотрено, что включает в себя PR- деятельность в туристской компании, включающую в себя продвижение фирмы, а также наиболее востребованные формы и распространенные недостатки в деле взаимодействия с окружающей аудиторией.

Объект дипломной работы - PR-деятельность в туристской компании

Предмет дипломной работы современные PR технологии продвижения турпродукта.

Цель дипломной работы - разработать современные PR-технологии в работе туристского предприятия на примере ООО «Sun tour».

В связи с поставленной целью предполагается решение следующих задач:

- изучить понятие и роль PR-кампаний в деятельности организации

- выявить особенности PR-кампаний в сфере туризма.

- представить современные подходы к продвижению турпродукта на рынок;

- рассмотреть основные технологические принципы продвижения турпродукта;

- исследовать продвижение турпродукта средствами связей с общественностью.

- определить роль информационных технологий в продвижении турпродукта;

- дать общую характеристику деятельности ООО «Sun tour» и рассмотреть маркетинговую деятельность данной фирмы;

- проанализировать деятельность турфирмы по продвижению турпродукта;

- рассмотреть информационный продукт как объект связей с общественностью на рынке услуг в сфере туризма;

- описать особенности организаций и проведений PR-кампаний по продвижению информационно-поисковых систем.

- разработать проект по продвижению туристкой фирмы с помощью портала www. alltoursspb.ru

Методы дипломной работы предполагают анализ литературы по маркетингу в туризме, а также практическое исследование опыта конкретного предприятия ООО «Sun tour» с помощью анализа, наблюдения, обобщения. В ходе исследования так же использовались методы мониторинг СМИ и Интернета и анализ результатов деятельности www. alltoursspb.ru

Практическое значение дипломного исследование заключается в том, что разработанную программу продвижения турпродукта на примере турфирмы ООО «Sun tour» можно рассматривать как руководство к действию для подобных турфирм.

Поставленные в работе цели и задачи обуславливают следующую структуру работы: дипломная работа имеет введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы, ставятся цели и задачи исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты и современные подходы к PR-деятельности в сфере туризме.

Вторая глава посвящена анализу деятельности туристской фирмы ООО «Sun tour».

Третья глава посвящена использованию информационного продукта для продвижения турфирмы ООО «Sun tour». В заключении подводятся итоги дипломной работы и отражаются основные выводы, к которым пришел автор в процессе исследования.

Список литературы содержит 50 источник. В приложении имеются следующие материалы: «Основные направления связей с общественностью».

Глава I. Теоретические аспекты PR-деятельность в сфере туризма

1.1 Понятие категории связи с общественностью

Связи с общественностью стали практиковаться в России в начале 90-х годов, и в настоящее время представляет собой новую, динамично развивающуюся теоретическую дисциплину и новую сферу профессиональной деятельности, которые требуют новых подходов к теоретическому обоснованию процессов, происходящих на практике.

Цель связей с общественностью - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ связей с общественностью по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Связи с общественностью - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе связей с общественностью все более выходит на первый план. А владение технологией связей с общественностью становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и так далее).

Массовая коммуникация, массовое общение людей и социальных институтов, вбирая в себя различные информационные потоки, формируют в результате триединый каркас (он же и триединая основа) современного информационного общества. Речь идет о журналистике, рекламе, связями с общественностью.

Своеобразие всей ситуации состоит в том, что и реклама, и связи с общественностью не являются самостоятельными каналами информации; в полной мере они могут реализовать свои возможности, только полагаясь на силу прессы, телевидения и радио. Одновременно с этим реклама и связи с общественностью, открывая новые качества информационного воздействия на людей, способствуют раз витию журналистики в целом, всего арсенала ее средств.

Таким образом, в основе связей с общественностью лежат коммуникации. Рассмотрим, как определяют термин «коммуникация» другие современные специалисты по связям с общественностью.

По мнению И. АлёшинойАлешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ, 2010. с. 27., «коммуникация» - это обмен информацией между двумя или более людьми, использующими вербальные и невербальные способы передачи информации.

Г.Г. ПочепцовПочепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998. с. 84. трактует коммуникацию через определения связей с общественностью как коммуникативной дисциплины: «Область, в которой функционируют связи с общественностью, можно определить как общественную коммуникацию.

Е. Калиберда приводит следующее понятие: «коммуникации в связях с общественностью - это информационное пространство, включающее источник информации, получателей информации и связей между ними».Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. - М.: Логос, 2010. с. 50

Обобщая сказанное, под связями с общественностью понимается управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).

Другими словами, связи с общественностью являются одной из функций управления организации и установления контактов этой организации с общественностью для обеспечения успеха в деятельности и информировании общественности о деятельности фирмы.

Роль общественности при принятии тех или иных решений руководством в любой сфере является очевидной. Рост всеобщего сознания и любознательности части общественности обусловлен ростом технических достижений в области коммуникаций, создающих возможность доступа к информации.

Целью связей с общественностью является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд. СПбГУ. 2010. с. 112.

Связи с общественностью призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека. Б.Л. Борисов считает, что «в связях с общественностью особое место занимает популяризация (publicity)».Борисов Б.Л. Технология рекламы и ПР: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - с. 136.

В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально связями с общественностью, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму, если ему нравятся ее продукты.

Необходимость связей с общественностью вытекает также из того, что абсолютно всем организациям они нужны. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция связей с общественностью.

Как это ни парадоксально, связи с общественностью вырастают из работы с негативными ситуациями. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация - это всегда задача со многими неизвестными.

Таким образом, типичная задача для менеджера по связям с общественностью - негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях связей с общественностью сориентирован на поиск слов с негативным значением.

Происхождение связей с общественностью также связано с негативной задачей. Монополист может достичь максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением "начальник - подчиненный".

Связи с общественностью представляют собой инструментарий работы со свободным человеком. Если внутри фирмы действует приказ или инструкция, то во внешней среде может действовать только убеждение. Если многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для связей с общественностью характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается многими как навязывание мнения.

Связи с общественностью работают как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и тому подобное, что требует вмешательства специалистов по связям с общественностью. Но все же основные усилия в связей с общественностью направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

Поскольку связи с общественностью вносят изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.

Третья особенность связей с общественностью - её характер. Связи с общественностью мы определяем скорее как порождение контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. В этом заключается различие ПР и рекламы.

А связи с общественностью отличается от рекламы тем, что работает в основном не на платных, а на бесплатных страницах газет.

Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:

- негативная задача,

- внешняя аудитория,

- порождение благоприятных контекстов.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии 20 века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2011. с. 63.

Рассмотрим основные направления связей с общественностью. В данных направлениях связи с общественностью играют важную роль, и хотя теория и философия связей с общественностью в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.

Связи с общественностью могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Специалисты по связям с общественностью владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь - это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы.

Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость.

Таким образом, подводя итог сказанному в этом параграфе, можно согласится с А.Б. Крутик, М.А. Горенбурговым, которые сделали такой вывод: «без коммуникации нет прибыли».Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации: Учеб. пособие. - СПб.: «Изд. Дом «Бизнес-пресса». 2009. с. 99.

1.2 Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2011. с. 44.

Составляющая комплекса маркетинга - продвижение - непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации:

- рекламу;

- формирование общественного мнения;

- персональные продажи;

- стимулирование сбыта.

Для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять классификация, в которой комплекс продвижения составляют четыре основных элемента.Попов Е.В. Теория маркетинга. -- Екатеринбург, 2009. с. 142.

Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных отве-тов. - Ростов н-Д, Издат. Центр. «МарТ», 2010.

Целевое назначение маркетинговых мероприятий состоит в создании позитивных отношений фирмы с различными государственными и общественными структурами и контактными группами, вступающими с ней во взаимодействие; формировании благоприятного мнения о фирме и ее услугах; нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Деятельность PR предполагает постоянную связь с прессой, распространение информации обо всех аспектах функционирования фирмы - ее социальной роли и миссии, номенклатуре и качестве услуг, зарубежных партнерах; лоббирование в законодательных и исполнительных органах принятия или отмены тех или иных решений, регламентирующих деятельность туротрасли и др. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. - СПб.: СПбГУП, 2010.

Мероприятия PR подразделяются на две группы:

а) направленные на внешнюю среду фирмы, то есть обеспечивающие внешние коммуникации - с общественностью, СМИ, органами власти, партнерами и конкурентами, населением, а также с другими контактными группами;

б) направленные на внутреннюю среду и преследующие цели формирования корпоративной культуры, фирменного стиля, здорового психологического климата.

К первой группе мероприятий PR, обеспечивающих систему внешних связей фирмы, относятся: выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги, семинары, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные и пропагандистские кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование, организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и др.

Рассмотрим те из них, которые в максимальной степени соответствуют специфике туристской отрасли и задачам стратегического маркетинга.

Благотворительность и спонсорство - это финансовая или иная поддержка фирмой учреждений, организаций и мероприятий в области культуры, спорта, в социальной сфере.

Спонсорство является относительно новым инструментом предпринимательской политики турфирм. Его идеология строится на принципе соответствия действия и ответного действия («дать, чтобы получить»). Поддерживая деньгами, услугами или другими мерами различные социальные, культурные, спортивные мероприятия, спонсор ожидает ответных действий, способствующих решению его предпринимательских задач. Интерес спонсора, в конечном счете, состоит в том, чтобы гарантировать стабильность фирмы и увеличить объем продаж. Для фирмы спонсорство -- это форма коммуникации: с общественностью, партнерами, СМИ, органами власти.

Получателями спонсорской поддержки в большинстве случаев являются некоммерческие учреждения. Для них спонсорство со стороны фирм является важным условием осуществления собственных проектов. В свою очередь, они способствуют решению проблем спонсора -- от рекламы (прямой или косвенной) его продуктов и услуг до создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности.

В современной идеологии бизнеса спонсорство рассматривается как часть предпринимательской культуры и направление предпринимательской деятельности, способствующее более успешному решению стратегических и текущих задач фирмы -- профилированию и рекламе имиджа, привлечению целевых групп и т.д.

Поэтому фирма разрабатывает специальную политику спонсорской деятельности в соответствии с приоритетами развития и текущими проблемами деятельности.

Важнейший инструмент PR в системе маркетинга -- туристские ярмарка (выставки, биржи), которые являются относительно самостоятельной областью индустрии туризма и способны решить целый ряд маркетинговых задач по изучению рынка и работы конкурентов, по организации рекламы услуг и имиджа фирмы, по заключению договоров с партнерами и прямой продаже турпродукта.

Для посетителей они служат источником информации и основанием для принятия решения о поездке, для работников туротрасли -- условием профессиональной коммуникации и поводом для деловой активности, для экспонентов (участников выставки) ярмарки это эффективный инструмент продвижения продукта на рынок. Участие в ярмарках позволяет турфирме получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка предложения и качестве конкуренции, решить проблемы имиджа фирмы, получить дополнительные возможности и механизмы прямой продажи туруслуг. Турфирмы, занимающиеся организацией иностранного туризма, получают на ярмарке возможности прямых целевых контактов с зарубежными партнерами и клиентами, которые для них иногда важнее рекламы имиджа. Новые фирмы могут участием в выставке заявить о себе, представить свою продукцию. Турагенты получают информацию о новых предложениях и определяют перспективных организаторов путешествий, успешно решают задачи по привлечению потенциальных клиентов.

Участие фирмы в ярмарках и выставках позволяет решить многие вопросы, связанные с проектированием, апробацией и продвижением туристского продукта на отечественном и мировом рынке.

Презентации и пресс-конференции, различаясь по форме проведения, методике организации и целевой аудитории, решают в системе маркетинга комплекс взаимосвязанных задач -- способствуют распространению информации о фирме, новом продукте, новых видах деятельности, открытия филиалов, достижении значимых результатов.

В отличие от пресс-конференции, на которых присутствуют преимущественно журналисты, презентации собирают более широкий круг представителей контактных аудиторий фирмы: работников государственных органов, общественных организаций, руководителей фирм (партнеров, конкурентов, агентов и др.), известных представителей творческой интеллигенции, науки, культуры.

Специфической формой PR в туризме выступают рекламные и пресс-туры. Они позволяют продемонстрировать возможности фирмы и качественные характеристики разработанного турпродукта, которые станут для журналиста основанием и информационной базой подготовки публикации, для турагента -- аргументом для заключения договора на реализацию тура.

Популяризации туристских маршрутов, программ и услуг способствует также проведение фирмой массовых акций для населения -- дней туризма, дней фирмы, тематических дней, посвященных тем или иным регионам, видам туризма и т. д.

Конференции и семинары относятся ко второй группе мероприятий PR. Они организуются для персонала фирмы и ее партнеров с целью выработки совместной стратегии разработки и продвижения турпродуктов, повышения профессионального мастерства сотрудников.

К сожалению, PR-технологии в туристскую сферу внедряются значительно менее интенсивно, чем в другие области бизнеса. Согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агентств, в числе их заказчиков туристские агентства составляют всего 3%. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-методическое пособие. - М.: Центр, 2010. с. 55

Позиционирование -- это определение совокупности признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов рынка и их товаров (от конкурентов и их продукции). Суть позиционирования заключается в выборе свободной «имиджевой ниши». Однако это еще я технология доведения до потребителей и закрепления в их сознании информации об этих отличиях. Как известно, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем покупок, так и на удовлетворенность потребителей услугами. Он обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.

Позиционирование осуществляется комплексом маркетинговых мероприятий, обеспечивающих внедрение и поддержку имиджа, как товара, так и самой фирмы. Позиционирование фирмы и ее продукта осуществляется;

- во-первых, применительно к каждому целевому рынку -- в соответствии с интересами, потребностями, ценностями, культурным уровнем и возможными мотивами потребительского поведения каждого сегмента спроса;

- во-вторых, по контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительного изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.

Проектируя маркетинговые мероприятия, задача которых заключается в формировании и поддержке позитивного и лояльного отношения потребителей к фирме за счет создания ее привлекательного имиджа, необходимо:

1. Учитывать общие требования к имиджу, который должен быть:

- адекватным (то есть соответствовать основным характеристикам фирмы и ее продукта),

- пластичным и незавершенным (сохраняя главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями внешней среды),

- адресным (то есть ориентированным на свой сегмент рынка и другие контактные аудитории), комплексным (способным одновременно решать различные задачи), ясным и конкретным.

2. Делать акцент на значимых для потребителя факторах, определяющих имидж (или позицию) фирмы. К ним относятся:

- история фирмы;

- состав учредителей:

- надежность и экономическая стабильность;

- отечественные и зарубежные партнеры;

- высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность и компетентность персонала);

- показатели деятельности фирмы (высокое качество и широкий спектр услуг, система гарантий, процент обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен);

- социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных туристских ярмарках, масштабных акциях;

- членство в отечественных и международных туристских ассоциациях и объединениях;

- наличие в числе клиентов известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса;

- благотворительная и спонсорская деятельность.

Составной частью и одновременно средством создания и поддержания имиджа фирмы выступает ее фирменный стиль. Он представляет собой совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, рекламным мероприятиям, персоналу и т. д.

Идентификатами (или имиджеобразующими метафорами) фирмы могут быть самые различные ценностно-семантические конструкции, например: «молодая, прогрессивная фирма» «старейшая, надежная», «работающая на благо клиента» и т. д.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. В узком смысле фирменный стиль -- это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль -- это единый принцип оформления марки фирмы и товара, ее рекламы, деловых бумаг, документации, офиса, одежды сотрудников.

Основными составляющими фирменного стиля, входящими в «фирменный блок», являются: словесный и графический товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере запоминающимся шрифтом, и ее логотип -- некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), его цветовая гамма (определенное сочетание цветов, усиливающее образ, зафиксированный в логотипе), фирменный шрифт; слоган (девиз фирмы, в рекламе -- краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения); рекламный символ фирмы (определенный персонаж, помещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудио-образ (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах).

Носителями фирменного стиля могут быть: фирменные бланки писем и документов, конверт, визитные карточки сотрудников, папки, прайс-листы, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.

Фирменный стиль свидетельствует о надежности фирмы, улучшает отношение потребителя к ней и ее продукции, воспринимается как гарантия качества товаров и услуг; повышает эффективность рекламы и узнаваемость фирмы. Компоненты фирменного стиля облегчают потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов. Эстетически и нравственно привлекательный фирменный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы и высокого качества ее товаров и услуг, вызывая к ним доверие. Фирменный стиль способствует более эффективному и экономному продвижению на рынок новых товаров и услуг -- товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества. Вместе с тем фирменный стиль повышает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу.

Позиционирование турпродукта осуществляется путем выделения его потребительских качеств (аттрактивностъ района путешествий, ассортимент турпродуктов, качество услуг, соответствие услуги потребностям целевой группы) или культурно-статусных свойств. Позиция турпродукта -- это мнение потребителей, составляющих целевой рыночный сегмент, относительно важнейших потребительских и культурно-статусных характеристик продукта. Она фиксирует место конкретного товара в умах потребителей и субъективно воспринимаемое значение по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы выбрать в соответствии с оценками клиентов и представить комплексом маркетинга такие параметры продукта, которые обеспечат ему конкурентные преимущества в сознании целевой группы потребителей.

Имидж марки турпродукта складывается из суммарной оценки свойств входящих в него услуг и зависит от уровня его престижности и от типа потребителей. Основаниями позиционирования турпродукта могут стать: конкурентные преимущества услуг, их культурно-символическая ценность, безопасность, наличие дополнительных удобств или услуг, уровень сервиса, отличия от конкурирующих марок (то есть «отстройка от конкурента» Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. - СПб.: Изд-во ТОО «Триз-шанс», 2010. с. 78.). Определяющими в процессе позиционирования являются такие важные для потребителей характеристики продукта, как его цена, высокое качество, надежность, удобство, полезность.

Одним из результатов позиционирования фирмы и турпродукта является известность его марки на потребительском рынке. Известность достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между видами туруслуг и маркой фирмы. При этом в одном случае марка известной и популярной фирмы определяет мотив обращения клиента к ее услугам, а в другом детерминированная потребностями клиента покупка продукта или услуги происходит под влиянием марки фирмы.

Показателем эффективности маркетинговой деятельности служит приоритетная известность марки фирмы, которая в ситуации выбора занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Эффективность маркетинговой деятельности фирмы определяется целенаправленностью ее организации. Для решения всего комплекса маркетинговых задач фирме необходимо иметь соответствующие структуры (службы): маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы практического маркетинга и маркетингового контроля. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. - СПб.: СПбГУП, 2010. - с. 292-298.

1.3 Специфика PR в сфере туризма

Проторекламу можно определить как информацию, содержащую элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий,

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи такой информации, предназначенной для групп людей. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов: само слово "реклама" происходит от латинского reclamo - возобновляемый крик, взывание.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев - специально нанимаемых торговцами людей, в задачи которых входило зазывание покупателей и расхваливание;товара нанимателя.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена, что глашатайскими функциями наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий.

Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая жалованье, другая сделала эту работу своим промыслом. Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев: экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика.

Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность удаленности источника устном проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался, Это значительно расширило границы устной коммуникации.

К средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми из уст в уста информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях. Одним словом это средство можно определить как "молва". Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации, формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца. Ромат Е.В. Реклама. - СПб. "Питер", 2011.

В настоящее время роль «связей с общественностью» невозможно переоценить, поскольку эффективность PR-мероприятий в продвижении туристского продукта или услуг наивысшая среди прочих промоушн-инструментов.

Более половины средств, регулярно расходуемых турфирмами на промоушн туров отводится на проведение PR - акций и мероприятий, которые в отличие, например, от рекламы не имеют столь быстрой «отдачи» в форме роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально сильное позитивное отношение к турфирме, формируют положительный имидж и высокую репутацию фирмы на региональном туррынке. Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров способствует привлечению в собственную агентскую сеть новых региональных представителей, формирует позитивное отношение к деятельности турфирмы органов власти как рецептивного, так и донорского туристских регионов.

Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения турпродуктов можно свести к следующему, «представление в СМИ турфирмы или предлагаемых ею туров с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны». Ушаков Д.С. Технологии выездного туризма: Учебное пособие. - Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов-н/Д: Издательский Центр «МарТ», 2010, с. 159.

То есть это не столько информирование и побуждение потенциального туриста, сколько формирование лояльно относящихся к деятельности, торговой марке турфирмы максимального количества, как потенциальных потребителей, так и представителей туристского истеблишмента региона.

В условиях современного российского туррынка грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнз» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в рекламном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рекламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информативная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероприятием. Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованности (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и рекламной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую независимую и субъективную оценку журналиста в редакционного совета, чем волю заказчика. Допустим, турфирма организует массовый розыгрыш призов или некий праздник, отмечая собственный юбилей или чествование 10 000 туриста. Масштаб мероприятия (к примеру, участие в празднестве шоу-звезд или представителей органов власти) стимулирует журналистскую активность, заставляя их осветить это событие в ближайших номерах своих изданий или репортажах. Однако денег за свою работу журналисты непосредственно от турфирмы получать не должны, чтобы оставаться независимыми и объективными при освещении прошедшего события. Следовательно, для того, чтобы организовать PR-акцию, турфирма должна добиться максимальной заинтересованности в освещении этой акции среди представителей «четвертой власти», то есть средств массовой информации. Привлекают журналистов обычно следующими способами:

- участием в акции особо важных персон (к примеру министр туризма и спорта, популярный эстрадный певец или телеведущий);

- возможностью получения приза или значительной скидки;

- возможностью участвовать в пресс-конференциях, презентациях и, наконец, банкете;

- индивидуальным приглашением представителей СМИ, в котором необходимо акцентировать внимание на глубокой уважаемости как издания, так и непосредственно журналиста.

Более подробно можно выделить следующие цели любой PR-акции или компании:

- создание общественного мнения о турфирме, как о продавце максимально качественных, оригинальных, доступных туристских услуг;

- создание общественного мнения о турфирме как о лидере туристского рынка на конкретных направлениях, как о фирме с высокой репутацией, имеющей положительный имидж среди представителей туристского истеблишмента, органов власти, постоянных клиентов;

- пропаганда туристского или путешествующего образа жизни среди населения;

- пропаганда поездок на определенные туристские направления в определенные сроки;

- разрушение сложившихся о курортах, работе турфирм слухов и стереотипов;

- продвижение собственного брэнда или брэндов турагентства. Конечно, все перечисленные цели «паблик рилейшнс» в туризме являются промежуточными, направленными в результате на повышение объема продаж и увеличение доли рынка турфирмы.

Основными практическими инструментами проведения PR-компаний были и остаются следующие восемь.

1. Сообщения о работе турфирмы в прессе. К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием турфирмы мероприятиях. В связи с тем, что в России, как и во всем цивилизованном мире, конституционным является принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут статьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности турагента. По этой простой причине, необходимо уделять огромное внимание уровню организации освещаемого в прессе события или мероприятия. Любой недостаток (даже несущественный) при проведении PR -акции будет тут же «схвачен» журналистами, что в результате может привести не к позитивному, а к негативному или, как его прозвали в нашей стране, «черному» PR.

2. Телепередачи и радиотрансляции. Аналогично публикациям в прессе, они не должны быть оплачены за счет средств турфирмы, а создаваться по инициативе и заинтересованности самих журналистов и телевизионных каналов или радиостанций. Примером телепередачи может служить популярная программа «Непутевые заметки», которая создается и транслируется за счет федерального телевизионного канала, но «материал» для очередного выпуска (то есть турпоездка и необходимый набор экскурсий) предоставляется той или иной турфирмой, о чем «незаметно» напоминается в ходе всей передачи.

3. Участие представителей турфирмы в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с туризмом, мероприятиях (которые также способны привлечь острое внимание журналистской «братии») в качестве экспертов, сторон диалога, наблюдателей. К примеру, участие директора турфирмы, организующего чартерные программы в страны Юго-Восточной Азии, в теледебатах, посвященных негативным последствиям SARS для экономической стабильности этого региона земного шара.

4. Спонсорство. Это один из наиболее популярных PR-инструментов, применяемых в нашей стране. Суть спонсорства как PR-активности заключается в оказании турагентом материальной помощи проводимым в регионе мероприятиям, способным привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей, туристского истеблишмента или журналистов, в обмен на неоднократное «упоминание» и «выражение благодарности» оказавшим поддержку устроителями мероприятия. «Упоминание» и «выражение благодарности» спонсорам обычно воплощается в виде: регулярного акцентирования внимания на спонсорах ведущими мероприятия, приведения информации о спонсорах в рекламе самого мероприятия (например, «Концерт состоится благодаря поддержке...»), награждения победителей мероприятия ценными призами от спонсора (например, путевками), демонстрации рекламной продукции спонсора во время трансляции (например, направление видеокамер на рекламный щит спонсирующего праздник турагента, размещение рекламных щитов или раздача рекламных листовок непосредственно на самом празднике). Разумеется, активность «упоминания» спонсоров как в рекламе грядущего общественного мероприятия, так и во время самого мероприятия прямо зависит от размера спонсорской помощи. По этой причине количество рекламных сообщений о спонсорах и время их выхода строго регламентируется самим спонсором.

5. Благотворительность. В отличие от спонсорства, ориентированного в основном на помощь в организации массовых мероприятий или торжеств, благотворительность представляет собой разовое или регулярное оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы (детским садам, школам, детским домам, домам престарелых) в расчете на возможность освещения данных актов благотворительности средствами массовой информации, завоевание положительного имиджа среди работников бюджетной сферы, органов государственной или местной власти.

6. Презентации. По своей форме презентации являются вне-корпоративными мероприятиями, которые организуются работниками турфирмы для ограниченного круга внешних участников. Презентации организуются обычно по поводу представления новых туров, программ или направлений работы. Так же проходят презентации нового управляющего состава, новых деловых партнеров (например, иностранной meet-компании), нового офиса, концепции или стратегии работы. Несомненно, презентация должна получить максимально возможный общественный резонанс, что достигается вовлечением журналистов и привлечением их внимания к мероприятию.

7. Корпоративные мероприятия, которые представляют собой организуемые менеджментом турфирмы (или нескольких турфирм) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоративных юбилеев и торжеств) является формирование столь необходимого для туризма корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпоративные мероприятия, могущие представить интерес для широкой и далекой от проблем туризма общественности, турфирма - организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции.

8. Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие турагента в регулярно проводимых туристских выставках.

Туристские выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров по сбыту, причем в достижении этой цели выставки оказываются весьма эффективными, так как они предназначаются только для специалистов туристского бизнеса. Туристские выставки организуются практически во всех столицах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер-классов, презентациями, переговорами и т. д. Россия, как стремящаяся войти в состав мировых туристских держав страна, - не исключение. В Москве ежегодно проводится шесть турвыставок различного масштаба (одна из них всемирно известная выставка «Путешествия и туризм»), четыре выставки ежегодно проходят в Северной столице, дважды в год организуются региональные туристские выставки (Ростов - на - Дону, Сочи, Красноярск, Екатеринбург).

Основные участники выставок - туроператоры и турагенты (как отечественные, так и зарубежные), авиакомпании, отели, специализированные издательства и рекламные агентства, научные организации, готовящие специалистов в области туризма и т. д. Основные цели выставочной деятельности турфирм: Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: Финансы и статистика, 2011. с. 96.

- информирование потребителей о собственных предложениях на предстоящий туристский сезон;

- поиск партнеров по сбыту, как в самой России, так и за ее пределами (чаще всего это поиск готовых к сотрудничеству туристских агентств);

- расширение партнерских связей (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг, конкурирующими турфирмами);

- обмен опытом;

- создание положительного имиджа турфирмы в общественном мнении потребителей региона и регионального туристского истеблишмента.

Поскольку, выставочная деятельность ориентирована как на потенциальных туристов, так и на профессионалов, рекламно-выставочный материал должен нести большую коммерческую нагрузку и отличаться в зависимости от того, кому он предназначен. Так, потенциальному потребителю достаточно предоставить красочный буклет или каталог с указанием контактных телефонов уполномоченных агентов, устно рассказать о конкурентных преимуществах предлагаемых путешествий. Однако профессионал от туризма больше будет заинтересован в получении ценовых предложений, конфиденциальных тарифов, информации об условиях бронирования и совместной работы, о размере комиссионного вознаграждения и так далее.