Маркетинговое исследование туристической фирмы "Нова Тур"

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и работают в Череповце, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона - летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания должна начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул. Как говорится: «Готовь сани летом, а телегу зимой».

В 2009 году фирма «Нова Тур» затратила на рекламу около 2000$ (по словам менеджера) и директор фирмы не желает увеличивать сумму затрат в этом году, не смотря на возросшую стоимость эфирного времени.

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге.

В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. (см. таб. 05).

Таблица 05. Различия между рекламой и поддержкой продаж

Поддержка продаж - это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения череповецкими турфирмами используются различные скидки. «Нова Тур» предлагает систему скидок:

скидки в предпраздничные и праздничные дни;

скидки для семейных людей;

групповые скидки;

детские;

специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента);

прочие.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы.

Весной 2009 года «Нова Тур» наладил сотрудничество с газетой «Голос Череповца», совместную они провели игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею.

«Голос Череповца» печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой. Хочется пожелать «Нова Туру» почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре - декабре, перед началом зимнего («мертвого») сезона, когда лотерею можно приурочить к Новогоднему празднику, Рождеству и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне.

«Нова Туру» также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия.

Сувениры несут в себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например «Меридиан», могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п.

Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, как «Нова Тур», обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды.

К сожалению, фирма «Нова Тур» редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды - на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся в Москве как российские, так и международные.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, предварительно оплаченные телефонные карты. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.

Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Какие же из них можно предложить к применению?

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну.

Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну.

Ярким примером использования этого метода может послужить передача «'Непутевые заметки» с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Череповец в этом отношении ничуть не отстает. В 2009 году на «Канале -12» прошел цикл передач под названием «Зеленый ветер», посвященный экологическому туризму. Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании «Русские путешествия», а так же Вологодской области как месту отдыха.

Фирма «Нова Тур» имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Родине Деда Мороза. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце августа, когда поездка в Великий Устую на Новогодние праздники становится более привлекательной. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию «Нова Тура» и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце года.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. Примером активного использования данного метода является торговый центр «Пупа», который за короткий срок завоевал положительную репутацию у череповчан. Но как может маленькая турфирма стать спонсором масштабного мероприятия? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно.

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником - это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма «Нова Тур», к сожалению, пренебрегла подобным способом PR, хотя периодически информирует клиентов с помощью электронных писем о новых турах и снижениях цен.

4.3 Содержание маркетингового анализа

Ставки высоки: на рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи рублей. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать «формулу рейтинговых затрат»:

РЗ = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы «бегущей строкой» затраты составляют:

РЗ = 100 р. = 3.125 при показе менее двух раз в день

32 % - /рейтинг предоставлен рекламным отделом «Канала -12»/

РЗ = 100 р. = 1.7 при показе больше двух раз в день

Таким образом, реклама «бегущей строкой» будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами. Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу). Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек) / Совокупный просмотр * 1000

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю «Нова Туру» применить следующие:

тесты на запоминание;

подсчет непосредственного отклика;

коммуникативные тесты.

Тесты на запоминание: они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса. Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Нова Тур»?

Если да, то что показывалось в рекламном ролике?

Что говорилось во время ролика?

Какое впечатление произвела реклама?

Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

Подсчет непосредственного отклика: он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую «Нова Туру» использовать их для оценки своей рекламы.

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

туристические агенты - опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;

офис менеджер - опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;

менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

Заключение

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации. Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Что касается использования Интернета в качестве инструмента тур бизнеса, то можно констатировать, что этот союз состоялся. Даже простейший способ: создание Web-сайта и вывешивание на нем прайслистов уже приносит выгоду пользователю. Эта форма особенно оправдана на самых массовых направлениях.

Для турфирмы «Нова Тур» был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания продолжительностью в два месяца. В период прохождения практики я собрала статистический материал, изучала принципы документооборота, принципы структуризации туристического агентства. По мере выполнения программы практики ознакомилась с деятельностью предприятия. Во время прохождения практики соблюдала и выполнял все требования, действующие в туристическом агентстве «Нова Тур», правила внутреннего трудового распорядка.

Предложения, по моему мнению, улучшат работу агентства:

¦ Необходимо в офисе сделать небольшую перестановку, так как внешне расстановка мебели напоминает некоторый хаос; заменить диван, который находится в офисе, на стулья для посетителей; убрать большую часть личных фотографий;

¦ Будет не плохо, если в офисе будет звучать негромкая спокойная музыка, так как офис агентства находится в близости от многолюдной остановки и площади перед зданием с местами для отдыха, то бывает трудно сконцентрироваться из-за доносящихся криков, смеха;

¦ Комнатные растения офиса пересадить в новые и желательно одинаковые по стилю горшки;

¦ Развесить на стенах офиса больше документов, не только лицензию, сертификат и бреветы. А еще и договора с другими фирмами, агентствами; карты мест, куда отправляют туристов;

¦ Увеличить рекламу агентства, как в печатных изданиях, так и сделать ее для телевидения и радио;

¦ В случае, когда отправляют большую группу туристов за границу, необходимо личное присутствие сотрудников офиса, для быстрого решения возникнувших конфликтов, просто для спокойствия отъезжающих;

¦ На летний срок на работу нанимать лучших студентов по рецензии преподавателей;

На мой взгляд, все это будет способствовать большему успеху работы фирмы на туристском рынке города Череповца.

Список использованной литературы

1. Азар В. Маркетинговое исследование международных туристов // TTG. - Март.

2. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник/ - М.: Аспект Пресс, 2007. - 470 с.

3. В Россию стали чаще ездить // Туринфо. - 2001. - № 2.

4. Джанджугазова Е.А. Меркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. Пособие для студ. Высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2006. - 224 с.

5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - 4-е изд., стереотип. - М.: Новое издание, 2007. - 496 с.

6. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 200 с.: ил.

7. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ: Теория и практика деятельности туристских фирм: Учеб. Пособие для студ. Высш. учеб. Заведений. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 192 с.

8. Ильина Е.А. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 256 с.: ил.

9. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. - 282 с. - (Серия «Профессиональное образование»)

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: - М.: «Ростинтер», 1996.- 704 с.

11. Квартальнов В.А. Иностранный туризм. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 312 с.

12. Квартальнов В.А. Туризм. ВТО подсчитала международные доходы от туризма // Туризм: практика, пролемы, перспективы. - 2005. - № 1.

13. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник - М.: Финансы и статистика, 2003. - 320 с.: ил.

14. Кобяк М Мировой рынок гостинично-туристских услуг // Туризм: практика,проблемы, перспективы. - 2007. - № 2.

15. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб. пособие. - М.: Советский спорт, 2006. - 192 с.

16. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 160 с.: ил.

17. Постановление Правительства РФ № 95 от 11.02.02 г. «Положение о лицензировании турагентской деятельности».

18. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 400 с.: ил.

19. Федеральный закон № 132-ФЗ от 24.11.96 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

20. Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2007. - 448 с.

21. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 288 с.: ил.

22. Эриашвили Н.Д., Ходвард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623 с.

23. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 416 с.: ил.

24. www. lantatour. ru

25. www. jettravel. ru

26. www. sunrise tour. ru

27. www. teztour. ru

28. www. mos-travel. ru

29. www. detour. ru

30. www.ute.ru

31. www.alpindustria.ru

32. www.novatour35.ru/docs/ дипломы «Нова Тур»

33. www.turism.md