С помощью маркетинговых исследований были проанализированы позиции конкурирующих турфирм г. Мурманска. Данный анализ дает весьма ценную информацию. Исследования конкурентов предоставят турфирме «Планета» возможность более точно оценить дальнейшие перспективы развития своего бизнеса, быстрее реагировать на действия конкурентов, правильно расставить приоритеты в работе, повысить свою конкурентоспособность на рынке туруслуг.

Для предпринимательской деятельности в области туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции.

Исследование конкурентной позиции проводилось с помощью методов наблюдения и анкетирования.

Этапы исследования:

- Сбор вторичной внешней маркетинговой информации;

- Анализ конкурентных позиций туристских фирм г. Мурманска;

- Построение карт стратегических групп соперничающих турфирм.

Первоначально была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в Мурманске в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкеты (Приложение 2), были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях.

1. Сбор вторичной внешней маркетинговой информации.

Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации были изучены периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также ресурсы Интернет.

Было установлено, что в последние годы в Мурманске наблюдается достаточно стабильный рост количества обслуживаемых туристов (таблица 3.1).

Таблица 3.1 Количество туристов, обслуженных турфирмами Мурманской области в 2002-2005гг. (выезд) Показатели работы турфирм Мурманской области. - Режим доступа: [www.murmantourism.ru/rus/leg/committee/].

Как видно из таблицы 3.1. туристы больше отдают предпочтение отдыху за рубежом.

На рынке туристских услуг «выездной» туризм превалирует над «въездным». Мурманчане и жители области приобретают туруслуги как в области, так и за её пределами. В турфирмы области обращаются более 12 тысяч человек. Страны, в которые наиболее часто отправляются жители области: Финляндия, Норвегия, Турция, Египет, Болгария и др. Значительное количество мурманчан и жителей области самостоятельно организуют свой отдых и путешествия. Стратегия развития туризма в Мурманской области на период до 2015 года. - Режим доступа: [www. int.murmantourism.ru/files/6472/strategy.doc ].

2. Исследование конкурентов на рынке туруслуг Мурманской области.

В настоящее время в Мурманской области действуют около 72 турфирм, рис.3.1.

Рис.3.1 Распределение турфирм по Мурманской области

Как видно из рис.3.1 большинство турфирм находятся в Мурманске (55 турфирм = 77%).

Для оценки конкурентных позиций турфирм была разработана анкета, согласно которой в период с июля по сентябрь 2006 года было опрошено 12 турфирм Мурманска, что составило около 22% (данный показатель был получен из следующего расчета: 55 турфирм г. Мурманска были приняты за 100%, следовательно, 12 исследуемых турфирм ? 22%) от числа предприятий, работающих на рынке более года.

Данные турфирмы были выбраны для исследования потому, что они располагаются в центре города, также как и ТК «Планета», занимаются турагентской деятельностью, предлагают аналогичные услуги, в большинстве своем имеют опыт работы от 1 до 6 лет (кроме «Натали»), то есть являются прямыми конкурентами для ТК «Планета».

В качестве источника информации выступили руководители, а также менеджеры исследуемых предприятий.

Анкета включала два блока: «паспортичку», то есть вопросы, характеризующие саму турфирму и блок, посвященный основным показателям ее деятельности.

Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Указанная форма собственности популярна благодаря небольшому начальному уставному капиталу, относительно простой системе управления и отсутствию юридической ответственности владельцев личным имуществом в случае проблем с бизнесом. Практика показывает, что общество с ограниченной ответственностью как организационно-правовая форма требует доверительных отношений между участниками. Предпочтительнее применение ее для предприятий с небольшим стабильным составом участников, объединенных общими интересами.

В среднем количество сотрудников, работающих в мурманских турфирмах (которые представлены в настоящем исследовании, таблица 3.2).

Исследование показало, что большинство турфирм Мурманской области работает в качестве турагента. Существуют также фирмы, сочетающие одновременно функции турагента и туроператора. При этом в качестве туроператора чаще всего они выступают при предложении внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагентства - при предложении международных.

1) Объем туристского потока.

Одним из важнейших показателей деятельности турфирмы является поток обслуживаемых туристов. В ходе анкетного опроса предполагалось получить данные об объеме туристского потока, проходящего через турфирмы в течение года. Для этого весь турпоток был разделен на три вида:

- Туристы, путешествующие на российских маршрутах.

- Туристы, отправляющиеся за рубеж.

- Туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах.

Было введено разграничение турпотока на три подгруппы: до 500 чел., от 500 до 1000 чел., более 1000 чел.

Однако вопросы о количестве обслуженных клиентов в ряде фирм вызвали затруднения. Некоторые турфирмы отказались сообщать эти сведения, считая их конфиденциальными. При обработке информации фирмы, отказавшиеся ответить на данный вопрос, вошли в отдельную группу (рис.3.2,3.3,3.4).

Рис.3.2 Анализ турпотоков турфирм Мурманска на внутриобластных маршрутах

Рис.3.3. Анализ турпотоков турфирм Мурманска на российских маршрутах

Рис.3.4. Анализ турпотоков турфирм Мурманска на международных маршрутах

Таким образом, согласно представленным данным большой процент турфирм обслуживает турпоток в пределах 1000 человек в год. Особенно ярко это проявляется на примере международных маршрутов.

2) Виды предоставляемых услуг.

Поскольку число турфирм постоянно увеличивается, жесткая конкуренция заставляет их занимать свои ниши на рынке. В турбизнесе существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами и направлениями. Были проведены исследования основных направлений деятельности мурманских турфирм.

Бесспорно, любой регион заинтересован прежде всего в развитии въездного и внутреннего туризма, поскольку в этом случае деньги туристов тратятся внутри региона, а не за его пределами. Однако, несмотря на то, что привлечение туристов из других регионов России и из-за рубежа провозглашено в Мурманской области как приоритетное направление, выездной туризм все еще продолжает занимать лидирующие позиции. Об этом свидетельствуют следующие данные, рис.3.5.

Рис.3.5. Анализ структуры предложения турфирм по направлениям деятельности

Одним из направлений, определяющим конкурентную среду, является анализ структуры предложений турфирм. Были проанализированы виды туризма, которые предлагают мурманские турфирмы, рис.3.6.

Рис.3.6. Анализ структуры предложения турфирм по видам туризма

Для более подробной оценки конкурентоспособности турфирм по структуре предложения была построена матрица видов туризма, предлагаемых мурманскими турфирмами.

По вертикали матрицы расположены турфирмы, по горизонтали - виды туризма. Самая последняя правая колонка содержит оценку турфирмы по видам ее предложений, последняя нижняя колонка - оценку реализации конкретного вида туризма на рынке. Оценкой турфирмы является отношение числа предлагаемых фирмой вдов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим - 0.

Наиболее высокий показатель по количеству видов туризма имеет турфирма «Океан» (1). В то же время турфирма «Арктик-Сов», имеет достаточно низкий балл (0,62). Это объясняется концентрацией ее усилий лишь на организации пляжного, спортивного, лечебного, познавательного и шоп-туризма.

Анализ матрицы показал, что на туристском рынке Мурманска существует достаточно жесткая конкуренция при предложении пляжных, лечебных, спортивных, культурно-познавательных и шоп-туров. Менее напряженная ситуация наблюдается в таких направлениях, как образовательный и религиозный туризм. Деловой туризм, практически, не представлен, данная ниша является свободной, и это следует учитывать фирмам, входящим в туристский рынок.

Для более полного анализа мест отдыха предлагаемых мурманскими турфирмами, снова построим матрицу (таблица 3.3).

Таблица 3.3. Матрица мест отдыха, предлагаемых мурманскими турфирмами

Из матрицы видно, что исследуемые фирмы специализируются на трех - четырех направлениях. Малоосвоенными места с нетронутой природой. И это в то время, когда экологический туризм набирает оборот и становится все более популярным как во всем мире, так и в нашей стране.

3) Возрастной состав клиентуры.

Кроме предложения разнообразных видов туризма турфирмы могут специализироваться на обслуживании определенных возрастных групп туристов. В результате анализа результатов анкетирования исследуемых турфирм был выявлен возрастной состав клиентов мурманских турфирм (от 18 до 55 лет) при ответе на данный вопрос были отмечены все предложенные возрастные группы. При этом выяснилось, что турфирмы, практически, не предлагают специализированных туров, ориентированных на конкретные возрастные группы, кроме турфирмы «Океан», предлагающей свадебные туры. Во всех исследуемых фирмах отсутствует сегментация рынка по возрастному признаку. Представленный турпродукт не учитывает возрастные особенности клиентов.

Сегментирование потребителей по возрасту позволяет турфирме выявить потенциальных клиентов, на которых может быть больше ориентирована деятельность.

Туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково реагируют на деятельность турорганизции - продавца. Каждая турорганиация в зависимости от производимых туруслуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако туроганизациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туруслуги. Жукова, М. А. Менеджмент в туристском бизнесе / М.А. Жукова. - М.: КноРус, 2005. - С. 36.

4) Виды туров.

В зависимости от заявки туриста и способа организации продажи туры могут быть индивидуальными и групповыми.

Под групповым (коллективным) путешествием обычно понимается совместная поездка нескольких лиц по единому маршруту и на одинаковых для всех условиях. Объединение путешественников в одну группу обусловливается общностью интересов и целей поездки, а также сравнительно более низкими ценами на туры по сравнению с индивидуальными путешествиями в связи с предоставлением групповых скидок. По международным нормам групповым путешествием считается совместная поездка 15 человек и более.

Индивидуальное путешествие представляет собой независимое путешествие одного или нескольких лиц и связано с обслуживанием, носящим персональный характер, как правило, с более высокими ценами. В международной практике индивидуальными путешествиями считаются поездки с численностью группы менее 15 человек. Сенин, В.С. Организация международного туризма / В.С. Сенин. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 23.

Несмотря на то, что организация индивидуальных поездок является очень трудоемким процессом, с экономической точки зрения она более выгодна для турфирм, так как дает более высокие доходы в расчете на одного туриста по сравнению с доходами от групповых туров. Этот факт подтверждает и проведенный опрос, согласно которому мурманские турфирмы специализируются в большей степени на более дорогих индивидуальных программах, нежели на более дешевых групповых, рис. 3.7.

Рис.3.7. Анализ структуры предложения по видам туров

Все исследуемые турфирмы организуют индивидуальные туры, чуть более половины занимаются групповыми поездками.

5) Уровень обслуживания туристов.

В последнее время одним из приоритетов в деятельности турфирм является регулирование качества туристского обслуживания. Более того, обеспечение качества стало наиболее эффективным способом выживания в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно определить уровень обслуживания во время туристских поездок, предлагаемых мурманскими турфирмами.

Для обозначения качества предоставляемых услуг применяются классы обслуживания туристов. Нормативных стандартов по установлению классов туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и на международном рынке. Поэтому туроператоры и турагенты при продвижении и продаже туристского продукта уровень обслуживания условно обозначают следующими категориями: «люкс», первый класс, туристский класс, экономический класс.

При организации тура по классу «люкс» обычно предлагают услуги самого высокого уровня: гостиницы категории «5 звезд» и роскошные внекатегорийные отели, перелет первым классом или самолетами бизнес-авиации, питание в роскошных ресторанах, с обязательным обслуживанием, индивидуальный трансфер на машинах класса «люкс», индивидуальные услуги гида и т.д. такого рода туры предоставляются по разряду VIP - обслуживания.

Первый класс - это также достаточно высокий уровень обслуживания, предусматривающий размещение в 4 - 5 звездочных гостиницах, перелет бизнес-классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, возможен вариант шведского стола, индивидуальный трансфер, кураторство гида.

Туристский класс - самый массовый вариант обслуживания, предусматривающий размещение в гостиницах категории «2 - 3 звезды» (зависит от страны), перелет экономическим классом регулярных авиарейсов (допускаются чартер), питание по типу шведского стола, групповой трансфер (туристов встречает автобус, который и развозит их по гостиницам).

Экономический класс - то самый дешевый вариант обслуживания. Обычно экономическим классом пользуются студенты и малообеспеченные люди. Программы этого класса предусматривают минимум услуг и невысокий уровень обслуживания. Размещение в гостиницах «1- 2 звезды» , в хостелах, общежитиях, в малых частных или кооперативных гостиницах, предусматривающих сервис по принципу самообслуживания: питание может не предоставляться вообще, может быть запланирован завтрак по типу шведского стола, с ассортиментом блюд по типу континентального завтрака; перелет, как правило, чартерными авиарейсами; встреча и проводы могут быть организованы на общественном транспорте

Указанная выше градация туров была использована для анализа уровня обслуживания туристов в Мурманской области, рис.3.8.

Рис.3.8 Количество турфирм обслуживающих туристов по различным классам

Таким образом, все исследуемые турфирмы предлагают уровень обслуживания туристского класса, многие - эконом-класса, несколько турфирм - «люкс» и первый класс.

6) Рекламно- информационная деятельность турфирм

Однако каким бы видом туризма турфирма ни занималась, в какие бы страны поездки ни предлагала, одной из основных задач, стоящих перед мурманскими турфирмами, является обеспечение информированности потенциальных клиентов о существующих турах. На рис.3.9. представлены результаты частоты использования источников информации. Данные были получены в результате опроса клиентов сотрудниками турфирмы «Планета».

Рис.3.9 Частота использования источников информации

Удалось также выяснить субъективную оценку турфирмами уровня информированности мурманчан об их деятельности. Так, на вопрос «Считает ли вы, что мурманчане обладают полной информацией о предложениях вашей фирмы?», «да» ответили 25% турфирм, «скорее да, чем нет» - 42%, «скорее нет, чем да» - 33% турфирм. Таким образом, многие турфирмы открыто заявляют о том, что клиенты недостаточно знакомы с их деятельностью. Для того, чтобы ликвидировать сложившийся информационный вакуум, необходимо проведение активной рекламной кампании. Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туруслуг.

Рекламу своих услуг турфирмы осуществляют в основном посредством печатных средств массовой информации. Однако, принимая во внимание, что активная часть населения нашей страны, и особенно молодежь, для получения необходимой информации все больше прибегает к услугам Интернета, следует отметить, что использование турфирмами только печатных средств информации уже не является достаточным для продвижения своего турпродукта. К сожалению, современные информационные технологии и возможности, предоставляемые сетью Интернет, мурманские турфирмы используют очень ограниченно.

Из исследуемых турфирм только четыре имеют собственные сайты: «Коста» - http://www.kosta-travel.ru; «Горячие туры» - http://www.hott.ru; «Дискавери» - http://www.discovery-th.ru; «V-leto.ru» - http://www.v-leto.ru. Процентное соотношение представлено на рис.3.10.

Рис.3.10 Процентное соотношение наличия у турфирм веб-сайтов

Данные сайты представляют собой веб-страницы, дающие довольно скудную информацию о деятельности фирмы и ее координаты. Электронной почтой как удобным и дешевым средством связи располагают все мурманские турфирмы.

Несмотря на то, что телевидение, как никакая другая форма подачи рекламы, имеет огромное количество зрителей, может показать товары и услуги, которые предлагаются, сделать зрителя «участником» турпоездки, «примерить» ту или иную услугу и товар, среди мурманских турфирм телевизионная реклама, в силу своей дороговизны, популярностью не пользуется. Телевидение - очень дорогой канал коммуникации, поэтому, как правило, такую рекламную кампанию могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов. Большинство турфирм полагается на положительные отзывы своих клиентов, считая их своей лучшей рекламой. Достаточно распространенным оказалось мнение о том, что реклама является хорошим способом информирования клиентов, но на нее не следует тратить слишком много средств.

Некоторые фирмы отмечали в качестве фактора, тормозящего их рекламную деятельность недостаток финансов. Лишь несколько фирм согласились с тем, что туристское предприятие должно вести интенсивную рекламную кампанию в течение года.

Таким образом, отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы. Что касается других инструментов стимулирования сбыта, то из 12 опрошенных турфирм, 6 используют систему скидок: «Арт-Тур», «Коста», «Парадиз-Турне», «V-leto.ru», «Океан», «Горячие туры». Предоставляемые скидки - от 2 до 5% , как правило, для постоянных клиентов (например, купивших путевку во второй раз).

Однако такие мероприятия, как лотереи, конкурсы, купоны, премии, материальные подарки, не применятся вообще.

3.2 Построение карт стратегических групп