Анализ специфики развития индустрии оздоровительных услуг в Казахстане на примере АО "Санаторий "Мерке"

Заполняемость (%)

Доход (%)

Фин. результат, прибыль (+), убыток (-)

Расходы в% от дохода

Зарплата с начислениями

Расходы на АУП

Капитальный ремонт

Хоз. расходы

Дебиторская задолженность

Кредиторская задолженность

1.

Алма-Арасан

40

25

100

-

18,1

3,05

0,3

78,2

19,5

21,4

2.

Ак-Жайык

82

55

100

-

42,3

5,1

6,7

81,0

103,5

42,8

3.

Коктем

114

35

100

-

12,8

0,6

2,0

56,1

13,1

21,1

4.

Сары-Агаш

380

52,8

100

+

18,7

1,4

6,8

59,8

6,4

2,6

5.

Сосновый бор

280

50,6

100

+

25,9

1,7

2,5

54,4

16,4

18,1

Примечание - составлена автором на основе источников [25]

Как видно из таблицы 17, по итогам 2011 года основная часть рассматриваемых СКУ является убыточной, а именно: «Алма-Арасан», «Ак-Жайык», «Коктем». У этих оздоровительных организаций высокая зарплата при малой численности персонала. Например, сотрудник санатория «Ак-Жайык» получает зарплату в размере 0,5% от суммы дохода предприятия, в то время как служащие санатория «Сары-Агаш» - 0,04%. Высокий размах имеет показатель расходов на статью «содержание административно-управленческого персонала»: к примеру, в санатории «Ак-Жайык» затраты на содержание АУП составляют 5,1% от дохода. Подавляющую часть расходов занимают хозяйственные расходы. Наибольший удельный вес этого показателя - в убыточных санаториях «Алма-Арасан» (78,2%), «Ак-Жайык» (81%). Самый высокий показатель дебиторской задолженности имеет «Ак-Жайык» - 103,5% от дохода, который при загрузке 55% является убыточным. Дебиторская задолженность возникает по причине реализации путевок в кредит предприятиям и имеет широкую географию, включающую несколько областей республики. Возмещение этой задолженности является важной задачей СКУ.

Если проанализировать среднегодовые показатели по всем представленным в таблице 17 параметрам, то можно сделать следующие выводы: среднее количество сотрудников СКУ составляет 152 человека; заполняемость - 45%; доход, полученный от платных услуг - 70%; в структуре расходов наибольший удельный вес занимают затраты на хозяйственные расходы - 91%, из них отопление - 15%, дебиторская задолженность - 26%, зарплата - 24%, кредиторская задолженность - 22%, электроэнергия - 9%, водоснабжение - 5%, капитальный ремонт - 3%, расходы на АУП - 2%.

2.3.4 Персонал предприятия

Структура кадров АО «Санаторий «Мерке»:

- Административно - управленческий аппарат;

- Врачи;

- Средний медицинский персонал;

- Младший медицинский персонал;

- Работники пищеблока;

- Административно-хозяйственная часть.

В АУП входят: генеральный директор, заместитель директора, главный врач, заведующий производством, главный менеджер, финансовый отдел: бухгалтерия в составе главного бухгалтера и бухгалтеров; экономист, юрисконсульт.

В рамках организационной структуры санатория, всю полноту власти берет на себя генеральный директор АО «Санаторий «Мерке» Баубеков Ж.И. Для директора санатория присущ авторитарно - демократический стиль руководства, когда руководитель действует как координатор управленческих задач. При разработке конкретных вопросов, подготовке соответствующих решений, программ и планов генеральный директор санатория действует согласованно с работниками административно-управленческого аппарата, что способствует их профессиональному росту, а также развивает самостоятельность.

В обязанности и права генерального директора входят:

- организация труда, продолжительности рабочего времени, предоставление отпусков в соответствии с Законодательством РК;

- издавать приказы, утверждать инструкции специалистов и других работников;

- принимать меры поощрения и налагать взыскания;

- имеет право устанавливать разряды рабочих в соответствии с действующим тарифно-квалификационным справочником;

- имеет право определять перечень профессий рабочих и работ, оплачиваемых по повышенным тарифным ставкам в соответствии с действующими типовыми перечнями профессий по отраслям производства;

- обнаруживает недостатки в работе и направляет на их устранение.

Главный врач организовывает и обеспечивает неотложную помощь в санатории, проводит внедрение новых видов лечения, диагностики, новых форм оказания медицинских услуг, осуществляет качественный контроль за квалифицированным обследованием и лечением больных, контролирует работу медперсонала. Также он руководит работой терапевтического отделения (заведующий отделением, врачи, средний и младший медперсонал); лечебно-диагностического отделения (врачи, специалист по физической подготовке, средний и младший медперсонал); клинико-диагностической лабораторией (заведующий лабораторией, лаборанты, младшая медсестра, регистратор медицинских карт); аптекой (заведующий аптекой). Каждое отделение имеет своего заведующего, который находится в подчинении у выше стоящего руководства и несет перед ним ответственность за бесперебойную и качественную работу своего отделения.

Бухгалтерия ведет финансовый учет и отчетность, определяет влияние на размер доходности, прибыли и затрат, ассортимент выпускаемой продукции, состав потребителей продукции, географические зоны и каналы распределения путевок и услуг, размер заказа.

Экономист оценивает каждый вид выпускаемой продукции, выполненных работ, оказываемых услуг по его прибыльности, степени риска, определяет валовой доход, валовую, налогооблагаемую, чистую прибыль предприятия, рассчитывает калькуляцию затрат койко-дней за период, выручку от реализации, определяют наиболее выгодную и допустимую (с учетом скидок) продажную цену путевок и услуг.

Юрисконсульт также находится в прямом подчинении у директора санатория. Его работа заключается в оказании юридических консультаций, как и сотрудникам санатория, так и отдыхающим.

Врачи, средний медицинский персонал и младший медицинский персонал оказывают больным и отдыхающим все виды лечебных, оздоровительных и профилактических работ и услуг.

Несмотря на развитие инфраструктуры индустрии туризма в Казахстане, в том числе санаторно-курортного комплекса, уровень качества обслуживания на многих туристских объектах остался низким. Это связано с тем, что реализация мер по совершенствованию системы подготовки кадров для туристской отрасли требует времени. 5 июля 2008 года был принят Закон Республики Казахстан «О внесении изменений и дополнений в законодательные акты РК по вопросам туристской деятельности». В рамках реализации данного Закона создана нормативная база для того, чтобы у работодателей появилась реальная возможность ввести курсы профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации необходимых им туристских кадров.

От обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, также себестоимость продукции, прибыль и ряд других показателей. Рассмотрим структуру кадров санатория «Мерке» за 2011 год (Таблица 18).

Таблица 18 - Структура кадров АО «Санаторий «Мерке»

№	Наименование	Численность, чел.	Удельный вес, %
1.	АУП	11	8,9
2.	Мед. Персонал, из них:	50	40,7
	- врачи	12	9,8
	- средний мед. Персонал	17	13,8
	- младший мед. Персонал	21	17,1
3.	Работники пищеблока	17	13,8
4.	АХЧ	19	15,5
5.	Строительная группа	26	21,1
	ИТОГО:	123	100
Примечание - составлена автором на основе источников [23]

Из данных таблицы 18 видно, что наибольший удельный вес занимает медицинский персонал - 40,7%. Следовательно, в санатории представителями наиболее важных профессий является медицинский персонал: врачи, медицинские сестры и младший медицинский персонал.

Трудовые отношения сотрудников санатория «Мерке» регулируются ТК Республики Казахстан и Положениями. В санатории обеспечивается гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников [23].

Таким образом, можно сказать, что структура управления, присущая АО «Санаторий «Мерке» является относительно оптимальной.

К достоинствам линейно-функциональной структуры управления санатория следует отнести: эффективный централизованный контроль генерального директора за деятельностью всех подразделений предприятия.

Недостатки структуры управления АО «Санаторий «Мерке»:

1) недостаточная гибкость во взаимоотношениях сотрудников аппарата управления из-за применения формальных правил, в результате чего замедляется передача информации, а это в свою очередь сказывается на скорости принятия управленческих решений и на качестве предоставляемых санаторием услуг;

2) отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне.

В то же время именно линейно - функциональная структура управления позволяет лучше подготовить планы и управленческие решения, связанные со специализацией работников, а также освобождает генерального директора от детального анализа второстепенных проблем.

2.3.5 Финансовое состояние АО «Санаторий «Мерке»

Эффективность деятельности АО «Санаторий «Мерке» во многом определяется характером и степенью влияния различных факторов внешней среды и зависит от способности руководства предприятия реагировать на отрицательное воздействие данных факторов за счет сильных сторон здравницы и преобразовать слабые стороны предприятия в преимущества, используя благоприятные возможности внешней среды. SWOT - анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Проведение такого анализа (Таблица 19) представляется целесообразным, поскольку является достаточно легким в применении инструментом быстрой оценки стратегического положения предприятия.

Таблица 19 - SWOT - анализ деятельности АО «Санаторий «Мерке»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
-выгодное месторасположение (санаторий расположен в экологически безупречной зоне предгорий); - круглогодичная работа санатория; - собственная автостоянка (паркинг); - комплекс дополнительных услуг; - наличие хорошей лечебной базы; - значительный опыт работы на рынке курортных услуг; - высокий уровень квалификации медицинского персонала.	- слабая рекламная кампания; - невысокий уровень сервиса со стороны обслуживающего персонала; - отсутствие маркетинговой службы и, как следствие, отсутствие ясной стратегии поведения на рынке курортных услуг; - потребность в обновлении некоторых уже существующих объектов санатория и строительство новых объектов.
Возможности:	Угрозы:
- повышение уровня сервиса и качества предоставляемых услуг; - возможность совершенствования и расширения ассортимента предоставляемых услуг; - привлечение дополнительных потенциальных групп потребителей санаторных услуг; - возможность модернизации технического оснащения номеров и служебных помещений.	- низкий уровень доходов большей части населения; - обострение конкурентной борьбы за счет использования новых методов реализации услуг; - изменение цен на сырье и услуги, используемые санаторием; - изменение законодательства (в частности, налогового).
Примечание - составлена автором

Исходя из полученных данных таблицы 19, необходимо отметить, что такие факторы внешней среды, как ужесточение налогообложения предприятий, изменение предпочтений потребителей, оказывают отрицательное влияние на эффективность деятельности санатория. Преобразовать данное негативное воздействие можно, используя следующие сильные стороны: стабильное финансовое положение, наличие квалифицированного медицинского персонала, большой опыт работы на рынке санаторно-курортных услуг, выгодное месторасположение.

Одним из важнейших показателей характеризующих деятельность предприятия любой отрасли является себестоимость продукции. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия [16]. Поскольку в сферу обращения входят такие показатели как - реализация услуг, средства в расчетах и другие, необходимо рассмотреть эффективность производства основных видов продукции (Таблица 20).

Таблица 20 - Экономико-производственные показатели деятельности АО «Санаторий «Мерке»

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. к
				2009 г., %	2010 г., %
Выручка от реализации услуг, тыс. тенге	449 510	431 065	409 720	91,15	95,05
Себестоимость реализации услуг, тыс. тенге	467 140	440 320	570 450	122,16	129,55
Валовая прибыль (убыток) от реализации, тыс. тенге	-17 630	-9255	-160 730	в 9 раз	в 17 раз
Управленческие расходы, тыс. тенге	29 285	41 610	35 165	120,08	84,51
Операционные расходы, тыс. тенге	8145	815	2860	35,11	350,92
Операционные доходы, тыс. тенге	2300	2225	30	1,30	1,35
Внереализационные расходы, тыс. тенге	28 255	61 200	24 840	87,91	40,59
Внереализационные доходы, тыс. тенге	355	15 335	3305	930,99	21,55
Чистая прибыль (убыток), тыс. тенге	-80 670	-95 320	-232 450	в 3 раза	в 2,5 раз
Примечание - составлена автором на основе источников [22]

Из данных таблицы 20 следует, что выручка от реализации услуг сокращается в связи с невыполнение плановых заездов отдыхающих в санаторий «Мерке», что связано с сокращением доходов населения республики. Также имеются другие факторы, влияющие на увеличения убытка: быстрый рост себестоимости продукции (в 2009 г. на 22,16%, в 2010 на 29,55%), серьезная конкурентная борьба со стороны аналогичных заведений.

Учитывая недовыполнение плана за анализируемый период по заездам в санаторий, необходимо проанализировать используемые койко-дни и выяснить причины данной ситуации (Таблица 21).

Таблица 21 - Выполнение плана по койко-дням основного обслуживания АО «Санаторий «Мерке»

Период исследования	Выполненные койко-дни, тыс. тенге	Выполнение плана, %
	Плановый показатель	Фактический показатель
2009 г.	527 750	361 860	68,57
2010 г.	538 300	389 590	72,37
2011 г.	556 445	339 460	61,01
Примечание - составлена автором на основе источников [22]

Данные таблицы 21 свидетельствуют о невыполнении плана санатория «Мерке». Невыполнение плана по койко-дням за 2009-2011 годы объясняется тем, что не были реализованы путевки в требуемом объеме в зимний, осенний и весенний период. Наибольший удельный вес среди всего курортного сезона по наполняемости заняли летние месяцы. План по выручке от реализации в 2011 году выполнен на 61,01%. Это вызвано, прежде всего, невыполнением плана по санаторно-курортному обслуживанию. Основным фактором невыполнения плана по количеству койко-дней является низкая реализация путевок общего профиля (42,5%), что объясняется более короткими сроками времени пребывания по путевкам общего профиля, чем предусмотрено в плане. Соответственно указанное обстоятельство повлияло на выполнение плана выручки от реализации путевок на 83,3%. Предприятию требуется проводить активную маркетинговую политику по усилению сбытовой деятельности.

Наше предприятие санаторно-курортного направления работает нестабильно, так как основной период деятельности сосредоточен на весенне-летне-осеннем периоде. Обычно в зимние месяцы наблюдается простой санатория. Несмотря на это, среднесписочная численность работников практические не изменяется, что является, несомненно, хорошим показателем деятельности предприятия. Более того, этот показатель имеет тенденцию к повышению. Что касается затрат на производство продукции, то динамику данной величины можно проанализировать оценив себестоимость продукции. Эти расчеты приведены в таблице 22.

Таблица 22 - Результаты оказания услуг предприятия АО «Санаторий «Мерке»

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г.
				2009 г., %	2010 г., %
Валовой доход	449 510	431 065	409 720	91,15	95,05
Прибыль (убыток) отчетного года	-80 670	-95 320	-4232 450	в 3 раза	в 2,5 раз
Производительность труда	220,89	230,52	217,36	98,40	94,29
Фондовооруженность	15 004,25	16 293	15 279,85	89,55	93,78
Затраты на производство - всего	480 550	603 280	677 005	140,88	112,22
- материальные затраты	125 035	168 675	176 100	140,87	104,43
- заработная плата	100 070	114 420	157 535	157,42	137,68
- отчисления в фонды социального страхования и обеспечения	33 225	38 545	55 215	166,19	143,25
- амортизация основных средств	188 420	190 830	191 130	101,44	100,16
- прочие расходы	33 800	90 810	96 985	186,94	106,80
Примечание - составлена автором на основе источников [22]

Проанализируем вышеприведенные данные таблицы 22:

Валовой доход или выручка - нетто, полученная за весь рассматриваемый период с 2009 года по 2011, год включительно существенно снижается.

Величина прибыли совсем отсутствует. Санаторий «Мерке» имеет большой размер убытка от финансово-хозяйственной деятельности, который ежегодно увеличивается. Этот рост весьма существенен. Снижение прибыли в 2010 и 2011 годах составило огромный разрыв по отношению к 2009 году, причем ее уменьшение увеличилось в 3 раза.

Показатели производительности труда по сравнению с 2009 годом практически не изменились, что указывает на получение меньшего количества дохода при практически неизменном составе трудящихся.

Фондовооруженность оставалась на том же уровне за все анализируемые периоды. Лишь в 2010 году показатель несколько вырос, что непосредственно связано с одновременным сокращением среднегодовой стоимости основных средств и поступлений в виде выручки от реализации. Если предприятие будет придерживаться правильной финансовой стратегии и политики, то в следующем периоде наверняка получит большую величину фондовооруженности.

Анализируя структуру затрат на производство, можно сделать вывод, что в целом их величина увеличивается по всем элементам затрат. Инфляционные процессы в экономике в целом требуют повышения заработной платы работникам предприятия, что и служит в основном причиной увеличения оплаты труда.

Заработная плата работников предприятия в 2011 году увеличилась по сравнению с 2009 годом на 57,42%, а по сравнению с 2010 годом - на 37,68%. Как следствие увеличения заработной платы в структуре затрат на производство продукции увеличились и суммы отчислений в фонды социального страхования. Доля прочих расходов в структуре затрат значительно возросла в 2010 году по отношению к 2009 году. Этот подъем составил 86,94% величины предыдущего периода. В 2011 году изменение незначительно, составляет всего 6,8% в сторону увеличения. Следовательно, валовой доход не может покрыть все затраты санатория.

Размещение средств предприятия имеет очень большое значение в финансовой деятельности и повышении эффективности. В таблице 23 приведены данные, характеризующие структуру активов санатория «Мерке».

Таблица 23 - Структура активов предприятия АО «Санаторий «Мерке»

Средства предприятия	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г.
	Сумма, тыс. тенге	Уд. вес, %	Сумма, тыс. тенге.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. тенге	Уд. вес, %	2009 г., %	2010 г., %
Долгосрочные активы	6109005	96,8	564980	95,9	5442565	96,4	89,09	96,59
Текущие активы: всего	204020	3,23	239175	4,07	204680	3,62	100,32	85,58
в т.ч. - в сфере производства	15930	0,25	17240	0,29	16425	0,29	103,11	95,27
- в сфере обращения	188090	2,98	221935	3,78	188255	3,33	100,09	84,82
Итого	6313025	100	5874155	100	5647245	100	89,45	96,14
Примечание - составлена автором на основе источников [22]

Из таблицы 23 видно, что за исследуемый период структура активов предприятия практически не изменилась, кроме того, что общий объем активной части предприятия несколько уменьшилась. Доля долгосрочных активов в общей сумме активов колеблется в пределах 95-96%, это естественно представляет наибольшую часть общей величины активов санатория «Мерке». Доля текущих активов также практически стабильна. Необходимо отметить, что незначительный рост текущих активов в сфере производства за период указывает на то, что предприятие большую часть своих текущих активов стремится держать в запасах, сырье и материалах.

Если актив баланса раскрывает предметный состав имущественной массы организации, то пассив баланса имеет иное назначение. Он показывает, во-первых, какая величина средств (капитала) вложена в хозяйственную деятельность организации и, во-вторых, кто и в какой форме участвовал в создании имущественной массы организации. В таблице 24 приведены данные, характеризующие структуру пассивов (обязательств) санатория «Мерке».

Таблица 24 - Структура пассивов АО «Санаторий «Мерке»

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонение (+,-) 2011 г. к
				2009 г., %	2010 г., %
Удельный вес собственного капитала в общей валюте баланса, %	-1,28	-1,62	-4,11	-	-
Удельный вес заемного капитала, %	101,28	101,62	104,11	2,80	2,45
Примечание - составлена автором на основе источников [22]

Необходимо отметить, что величина собственного капитала представлена непокрытым убытком прошлых лет, поэтому за весь анализируемый период по данным таблицы 24 она имеет отрицательную величину. Привлекаемый заемный капитал несколько покрывает убытки предприятия и составляет величину более 100%, т.е. санаторий «Мерке» полностью зависит от внешнего финансирования.

Подводя итоги работы за 2011 год, следует отметить, что, несмотря на стабильную тенденцию увеличения числа отдыхающих в санатории «Мерке», предприятием не выполняется плановый уровень загрузки по реализованным путевкам. Поэтому необходимо осуществить расширение спектра санаторно-курортных услуг, приобретение современного оборудования и внедрение новых методик санаторно-курортного лечения, что позволит достичь высоких показателей заполняемости санатория.

3. Совершенствование сервисной деятельности АО «Санаторий «Мерке»

3.1 Предложения по совершенствованию системы управления качеством услуг с позиций конкурентоспособности санатория «Мерке»

Уровень управления конкурентоспособностью, которым характеризуется деятельность санатория «Мерке», в настоящее время объективно требует реализации целого комплекса мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия, направленных, в первую очередь, на повышение уровня качества предоставляемых санаторным комплексом услуг. Среди таких мероприятий можно выделить ряд, требующих незамедлительного разрешения.

Учитывая высокий материальный и моральный износ основных фондов, наиболее целесообразным для рассматриваемой организации является инженерная реконструкция санатория, однако ее реализация предполагает не только значительные капитальные вложения, но и значительный временной интервал, в течение которого АО «Санаторий «Мерке» не сможет функционировать, что угрожает потерей имеющейся рыночной позиции. Вследствие этого наиболее приемлемым в сложившихся обстоятельствах является изменение оснащения и дизайна номерного фонда (мероприятие А). Реализация рассматриваемого мероприятия позволит санаторию повысить качество и как следствие конкурентоспособность предлагаемых услуг и организации в целом и, соответственно, привлечь дополнительные группы потребителей санаторно-курортных услуг.

Процесс повышения качества услуг находится в тесной зависимости с уровнем квалификации обслуживающего персонала, а также руководства организации. В соответствии с этим в отношении руководства АО «Санаторий «Мерке» необходимо реализовать ряд мероприятий по созданию системы повышения уровня квалификации персонала всех уровней (мероприятие В). В этом отношении наиболее целесообразно организовать периодическую стажировку для высшего звена руководства за рубежом. Данное мероприятие необходимо для повышения эффективности деятельности менеджмента с позиции воздействия на уровень конкурентоспособности организации, поскольку это позволит на основе обобщения опыта отечественных и зарубежных организаций разработать наиболее приемлемые методы управления персоналом организации и контроля качества.

Учитывая известную специфику услуги, такую как непосредственный контакт потребителя туристской услуги с обслуживающим персоналом организации, неотъемлемой составляющей качества предоставляемых предприятием услуг является уровень квалификации обслуживающего персонала. В этом отношении следует организовать для обслуживающего персонала организации ряд специализированных тренингов в течение года на базе организации с целью повышения уровня квалификации [17].

Для повышения эффективности управления конкурентоспособностью рассматриваемой организации целесообразно в организационной структуре АО «Санаторий «Мерке» выделить структурное звено из состава отдела маркетинга для осуществления деятельности, непосредственно связанной с мониторингом конкурентоспособности организации и конкурентного окружения, а также выработке рекомендаций и предложений по коррекции деятельности (мероприятие С). С целью повышения эффективности деятельности специалиста по управлению конкурентоспособностью предлагается разместить данного работника в составе отдела маркетинга, однако подчинить непосредственно директору санатория. Это позволит на основе релевантной информации, полученной по маркетинговым каналам, своевременно сформулировать необходимые предложения соответствующей структуре управления, для ускорения осуществления корректирующих действий, и как следствие ускорения реакции на действия факторов внешней среды.

Поскольку раннее в рассматриваемой организации не было подобной должности, следует разработать должностную инструкцию, которая, на мой взгляд, должна содержать следующие положения.

Обязанности:

- участвовать в подготовке проектов перспективных и текущих планов деятельности в натуральном и стоимостном выражении;

- участвовать в разработке и внедрении стандартов, в отношении качества предоставляемых услуг;

- определять потребность в организационных, технических и финансовых ресурсах, необходимых для своевременного вмешательства руководства в деятельность организации с целью повышения уровня конкурентоспособности предприятия;

- разрабатывать необходимые документы, расчеты, обоснования и другие материалы для подачи на рассмотрение руководству организации предложений по совершенствованию ее деятельности;

- выполнять отдельные служебные поручения своего непосредственного начальника;

- принимать участие в изучении потребительского рынка, формировании и расширении коммерческих связей с потребителями;

- принимать участие в поведении маркетинговых исследований с целью изучения спроса на услуги организации и перспектив развития существующих и потенциальных рынков сбыта;

- выполнять работы, связанные с формированием, внедрением и хранением базы данных внутриорганизационной и внешней информации относительно действий в отношении формирования конкурентных преимуществ организации и прогноза ответных ходов конкурентных организаций;

- вносить изменения в справочную и нормативную информацию, которая используется во время аналитической обработки данных;

- хранить коммерческую тайну.

Реализацию представленного комплекса проектных мероприятий предлагается осуществить с помощью частичного финансирования за счет заемных средств, что, учитывая устойчивое финансовое состояние санатория «Мерке», не угрожает организации потерей финансовой устойчивости.

Рассмотренные мероприятия приемлемы не только с позиции экономической целесообразности, поскольку имеют в целом экономический эффект, они также оправдают себя в течение среднесрочного периода и с позиций социальной значимости. Социальный эффект от реализации предложенного комплекса мероприятий по повышению эффективности управления конкурентоспособностью организации найдет свое выражение в повышении качества обслуживания потребителей санаторно-курортных услуг.

3.2 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги

Администрации АО «Санаторий «Мерке» было предложено продумать эффективную маркетинговую стратегию привлечения клиентов и организовать на базе санатория оздоровительный центр по оказанию лечебно-оздоровительных услуг с использованием современных технологий.

Для выбора направления реализации проекта, проведено небольшое исследование. Все ныне существующие объекты данной сферы можно условно поделить по направлениям оказания услуг: имиджевые, эстетические, медицинские, физкультурно-оздоровительные, релаксационные. Я остановилась на оздоровительных, эстетических и релаксационных услугах.

Центр красоты

Основные виды услуг - решение эстетических задач, уход и имидж: косметические процедуры, массажи, солярий, услуги парикмахерской с применением современных технологий, а так же оказание услуг по уходу и имиджу.

«Плюсы»: минимальный инвестиционный пакет; минимальная площадь помещений; всеобщая востребованность оказываемых услуг; есть выбор готовых специалистов; возможность работы в трех экономических классах; минимальные затраты на продвижение; низкие экономические риски. При грамотной организации и правильной мотивации сотрудников возможен стабильный доход и открытие новых предприятий по выбранным направлениям.

«Минусы»: нарастающая жесточайшая конкуренция; узкий спектр услуг - выполняются только имиджевые и косметические услуги; высокие трудозатраты по администрированию; текучесть кадров; высокий процент оплаты рабочего времени квалифицированного специалиста. Эти факторы со временем могут привести к низкой рентабельности и потере интереса к дальнейшему инвестированию проекта. Поэтому инвестиционная привлекательность салонов красоты - 50/50, т.е. шансы успеха и провала равны.

SPA-центр

Основные виды услуг - комплексное решение задач, связанных с релаксацией, эстетикой, уходом и имиджем, основанных на применении натуральных продуктов с применением воды.

«Плюсы»: высокая востребованность услуг у преуспевающих людей; отсутствие жесткой конкуренции; широкий спектр восстановительных методик по системе комплексных и индивидуальных программ оказываемых на одном рабочем месте; использование новейших технологий, за счет низкой проходимости работа направлена преимущественно на постоянного клиента; высокая эффективность использования площадей; затраты на заработную плату персонала в процентном отношении ниже, чем в традиционных предприятиях индустрии красоты; нет привязки к «шаговой доступности» по месторасположению; более высокая рентабельность с одной услуги.

«Минусы»: специально оборудованное помещение и большие площади; более высокий начальный инвестиционный пакет на открытие предприятия в целом; ограниченное число подготовленных специалистов; сложность самостоятельного открытия бизнеса; дефицит информации по структуре организации и управления предприятием.

Основная задача и салонов красоты и SPA центров найти своего клиента. Из практики известно, что потенциальный клиент салона красоты - это люди среднего экономического достатка, заинтересованные в получении чаще одномоментной и результативной процедуры. Потенциальный клиент SPA-центра - это люди с экономическим достатком и среднего и выше среднего, заинтересованные в получении не только самой процедуры, но и эмоционального удовлетворения и гарантированного результата от предложенного курса. Приходя в салон красоты или центр SPA, клиент оценивает обстановку: как внутреннее убранство холла и рабочих мест, так и атмосферу и энергетику, исходящую от людей и взаимоотношений внутри коллектива. Важно чтобы клиент убедился, что здесь действительно работают, тогда успех предприятию обеспечен [18].

Центры SPA отличает то, что они объединяют оздоровительную медицину с салоном красоты. Комплексные программы, которые предлагают эти центры, позволяют избавиться от стресса, вывести токсины и даже улучшить показатели сердечно-сосудистой системы. Массаж, баня, ароматерапия, антистрессовые программы для тела и лица, лечение волос комбинируются с такими услугами, как стрижка и укладка волос, маникюр-педикюр и т.д. Такое сочетание значительно экономит время клиента, ведь все услуги человек получает в одном месте. Пакет услуг всегда разрабатывается индивидуально. Как правило, в центре SPA человек проводит 3-5 часов. И потом, все эти процедуры вовсе не прерогатива только слабой половины, по исследованиям, около 30% клиентов - мужчины.

На сегодняшний день, возросший интенсивный ритм деловой жизни, диктует SPA-центрам внедрение комплексных услуг, направленных на компенсирование стрессовых нагрузок, релаксацию и восстановление работоспособности. В условиях отечественного рынка оздоровительных услуг выделяются как наиболее перспективные два варианта: загородный, на базе санаториев, и городской. Это связано с деловой и социальной активностью и сложившимися ритмами работы и отдыха: отдыхать бизнесмены позволяют себе несколько часов в месяц и максимум 2-3 недели в году.

Таким образом, рассмотрев основные аспекты, для реализации проекта выбрано направление - создание SPA-центра.

Рынок услуг данного направления в Жамбылской области, где расположен санаторий «Мерке» представлен слабо. А такого уровня, какой может предложить санаторий, практически нет. Столь небольшое количество конкурирующих организаций на местном рынке, позволило пренебречь глубоким изучением конкурентов. Однако, в дальнейшем, при появлении на рынке SPA-услуг новых структур, необходимо определять, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у них преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

Потребителями данного спектра SPA-услуг составляет практически все взрослое население. В качестве основного метода был избран опрос целевой группы, которую составили отдыхающие санатория «Мерке», посредством анкетирования.

В результате исследования выявлено следующее.

Среди опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55%, а женщин 45%. Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе. Все опрошенные респонденты состоят в браке. Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом: торговля - 35%, банковское дело - 5%, реклама и PR - 10%, сфера услуг - 25%, телекоммуникации - 1%, маркетинг - 3%, другое - 21%.

В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости): рекламу в средствах массовой информации; знакомых (подруги, коллеги, специалисты); наружную реклама; справочные издания, листовки и буклеты.

Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 - 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так, наиболее «продвинутыми» в этой проблеме оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).

Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.

Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика (более 55% из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробовать новые методики. Однако важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

- слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха);

- не подкрепленная рекламой о факторах уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания;

- высокая цена на медицинские услуги.

Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

- высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

- оптимальная продолжительность лечения;

- лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

- в лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

- лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой.

При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

- возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30-45 лет и старше);

- профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности и ориентироваться на целевые группы).

Создаваемый SPA-центр на базе санатория «Мерке» может предложить клиентам повышенный уровень услуг, гораздо большие возможности и самые современные методики: как все традиционные для санатория виды лечебно-оздоровительных услуг, так и эксклюзивные программы.

Обязательными критериями, которые нужно учитывать при создании новой услуги, являются: высокое качество оказания услуг; эффективность процедур; квалификация специалистов и мастеров оказывающих услуги. Следовательно, целями программы маркетинговых коммуникаций по продвижению SPA-центра являются:

- создание у покупателя осведомленности о SPA-центре;

- распространение информации о предлагаемых услугах;

- формирование положительного образа о SPA-центре.

Залог успешного продвижения нового товара или направления услуг - использование комбинации маркетинговых коммуникаций.

Более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений:

- реклама;

- PR-акции - все, что связано с созданием и поддержанием взаимопонимания между SPA-центром и потенциальными клиентами (различные информационные заметки и материалы, интервью и др.);

- стимулирование продаж - все, что стимулирует клиента совершить покупку - скидки, купоны, бонусы, подарки и т.д.;

- прямой контакт - активная прямая связь с клиентом с целью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях;

- хорошая презентация - церемония открытия.

Координация основных видов коммуникации или контактов с клиентами, позволяет максимально учесть все интересы клиента, разносторонне стимулируя его к совершению покупки, развитию двусторонних длительных отношений.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках привлечь внимание потребителя к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных потребителей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели.

Рекламные программы должны быть построены на основе применения наиболее эффективных и, в то же время, менее затратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка СМС-сообщений, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, публикациях на массовых Интернет-сайтах и многое другое).

Кратко остановимся на некоторых из них, применительно к потребителям услуг нашего санатория.

Реклама на телевидении и на радио. Плюсы: большая аудитория. Минусы: быстрый всплеск обращений (звонков), но через несколько часов - спад. Необходимо спланировать участие специалистов SPA-салона в местных теле и радиопередачах, активно использовать бегущую строку на кабельном телевидении.

Реклама в Интернете. У Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама обходится значительно дешевле других, но в условиях нашего закрытого города этот вид рекламы возможен только по выделенной линии и для определенного контингента потребителей (в основном молодежи, что тоже не плохо), будет хорошим дополнением к остальным видам рекламы. Минусы: дает много звонков, приходит в результате немного [19].

При создании собственного сайта SPA-салона нельзя забывать о том, что его требуется периодически обновлять. Для оптимизации сайта необходимо размещение «просветительских» статей с расчетом на разные аудитории, например, «женских», молодежи, медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п. Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание на них.

PR-акции предоставляют уникальную возможность пообщаться с потенциальными потребителями напрямую: через интервью с мастером салона, через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д. Их цель - создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудиторий.

Поскольку SPA-центр расположен за городом (но имеется регулярное транспортное сообщение) для привлечения клиентов, планируется использовать PR-акцию: первая пробная (демонстрационная) процедура - бесплатно, для того, чтобы клиент наглядно убедился в действенности услуг. К средствам стимулирования сбыта мы отнесем скидки по купонам из газет, которые помогут убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Кроме того, купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны для покупок со скидкой.

Также планируются акции по стимулированию продаж услуг, цель которых:

- Увеличить число клиентов.

- Добиться максимального постоянства клиентов.

- Добиться продажи комплекса услуг.

- Повысить интерес клиентов к центру.

- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест.

Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

1. Стимулирование персонала:

- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.

- Премия за результаты участия в акции (5%).

- Различные конкурсы среди персонала и участников акции.

- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20%).

2. Стимулирование клиента:

- Карточки на обслуживание со скидкой: корпоративные карты, платиновая (15% скидка), золотая (10% скидка), серебряная (5% скидка).

- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; бесплатный прием главного врача).

- Разнообразные скидки на услуги.

- Лотереи и игры.

- Премии и конкурсы.

- Пробные услуги (по SPA-витаминам).

- Комплексы услуг.

- Уход за беременными.

- Детская комната (детский водный комплекс)

- Выпуск собственной газеты.

Еще один достаточно эффективный метод коммуникации - это маркетинг слухов или вирусный маркетинг - единственный вид рекламы с гарантией. Процесс передачи информации от клиента к клиенту - важный элемент формирования доверия к компании, т.к. люди всегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой рекламной картинке и в следующий раз постоянный клиент придет в салон красоты не один. Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных клиентов. Особо следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа «Для тебя и твоей подруги», «Для компаний - сегодня скидка» и т.д.

Кроме того, большое влияние на передачу информации оказывает персонал. Работники сами должны досконально знать услуги и работать с внешними клиентами для ее продвижения. Примером здесь может служить ситуация, когда косметолог говорит на приеме: «Я сама уже полгода пользуюсь этой процедурой. Мне она очень нравится, потому что на основе натуральных компонентов и хорошо ложится на кожу. Я считаю, что для Вашей кожи она очень хорошо подходит».

Каждое из описанных основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому реклама, PR, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

На стадии ввода на рынок наиболее эффективным будет комплекс маркетинговых коммуникаций - реклама (во всех ее формах), PR и продвижение услуг, т.к. создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. Особое место на начальном этапе в комплексе маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг, который осуществляется с помощью прямой почтовой рекламы. Ее особенность состояла в том, что она была адресована руководителям предприятий и фирм города, которым предлагалась в качестве поощрения направлять в центр своих работников, а центр, в свою очередь, предоставлял корпоративные скидки. Здесь необходимо отметить мультипликативный эффект, т.е. одно обращение в центр производит воздействие на большую группу конечных потребителей рекламы - потенциальных клиентов SPA-центра. Это, в свою очередь, вызывает стойкий положительный эффект, выражающийся в виде повышения обращаемости потребителей услуг в SPA-центр. Кроме того, при контакте персонала SPA-центра с клиентом всегда присутствуют элементы личной продажи. Они активно предлагают клиенту пройти ту или иную процедуру или приобрести какое-либо средство.

По мере продвижения продукта на стадии роста и зрелости реклама также необходима, однако теперь она будет убеждающей, поскольку уже не столько информирует, сколько должна убедить потребителей в необходимости приобретения данной услуги, а также подчеркивать отличия от конкурентов. Продолжить периодическое размещение в городских газетах купонов (особенно к различным датам). Для сообщения фактической информации о создании SPA-центра используем аналитические статьи в печати, с официальным мнением экспертов о данных услугах, с наглядными цифровыми материалами, фотографиями, иллюстрирующие эффективность обслуживания, т.к. они привлекают больше внимания, а также с указанием номера государственной лицензии или сертификата - это вызывают больше доверия.

Для закрепления покупочной привычки потребителя, который уже побывал в центре, должна использоваться регулярная повторяющаяся реклама, т.к. с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые [20].

Следующим средством распространения информации было выбрано телевидение, которое сочетает в себе изображение, звук и движение.

На выбор радио, как средства распространения информации повлияло то, что оно обладает массовостью использования, высокой географической и демографической избирательностью (особенно среди автомобилистов), хотя степень привлечения внимания у него ниже, чем у телевидения.

В наиболее эффективных местах на постоянной основе будет размещена наружная реклама, с периодическим обновлением. Также рекламные тексты будут размещены на городских транспортных средствах. Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно спланировать в следующих пропорциях (Таблица 25).

Таблица 25 - Рекомендуемая структура коммуникационного комплекса

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	65
Персональные продажи и связи с общественностью	20
Вирусный маркетинг	10
Директ-маркетинг (прямая почтовая реклама)	5
Примечание - составлена автором на основе источников [20]

Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта SPA-услуг. В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности. Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся.

Грамотно проведенное открытие SPA-центра позволит привлечь в первые же дни достаточное число потенциальных клиентов, из которых половина, будем надеяться, вскоре закрепится в качестве постоянных.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Сохранение и улучшение здоровья населения является одним из главных условий накопления и эффективного использования человеческого капитала. Решение этой задачи в значительной степени зависит от состояния и перспектив развития санаторно-курортной сферы страны.

В настоящее время в рыночной экономике стремление активного населения страны сохранить и поддержать свое здоровье будет усиливаться, т.к. у работника здоровье становится одним из факторов конкуренции на рынке труда. В условиях продолжающейся коммерциализации социальной сферы, роста платных медицинских услуг, сужения по этой причине медицинской помощи трудящимся, санаторно-курортный комплекс существенно дополняет медицинскую сеть в диагностике и лечении. Поэтому обеспечение доступности санаторно-курортного лечения и расширение его сферы приобретает все большую актуальность.

Центральным звеном конкурентоспособности санаторно-курортной организации является обеспечение постоянства качества услуг. Но отечественные здравницы не в достаточной степени владеют информацией о качестве услуг и не в полной мере используют современные методы управления качеством услуг. В научной среде практически отсутствуют работы, касающиеся экономических аспектов санаторно-курортной деятельности, а имеющиеся - раскрывают эту деятельность лишь с точки зрения курортологии и медицины.

В первой главе нашего исследования были рассмотрены теоретические и исторические аспекты развития отечественного санаторно-курортного комплекса. В ходе исследования мы выяснили, что становление отечественного курортного дела имеет давние традиции, зарожденные во времена, когда Казахстан входил в состав России, после открытия лечебных источников в России в 1714 году. В настоящее время в Казахстане насчитывается 117 учреждений санаторно-курортного типа.

Реализация оздоровительных мероприятий осуществляется на курортах специально организованными учреждениями - санаториями, пансионатами, профилакториями. Оздоровительный эффект в них обусловлен, прежде всего, благотворным воздействием на организм природного лечебного фактора.

Основными методами санаторно-курортного оздоровления являются бальнеотерапия (оздоровительные ванны, прием минеральной воды внутрь), грязелечение, климатолечение, лечебная физкультура и лечебное питание.

Во второй главе мы рассмотрели современное состояние рынка оздоровительных услуг Казахстана на примере деятельности санатория «Мерке». Сегодня санаторий имеет высшую категорию в соответствии с отраслевым стандартом и осуществляет свою деятельность в соответствии с лицензией. Расширенный перечень услуг позволяет качественно и в полном объеме оказывать оздоровительные услуги, а современное оборудование позволяет применять совершенно новые оздоровительные программы. Каждый из отдыхающих находится под медицинским наблюдением. На протяжении всего периода пребывания в санатории ведется индивидуальная диагностика, результаты которой фиксируются в санаторно-курортной книжке. Здесь указаны антропологические измерения отдыхающего, посещение различных процедур, дозировка и дата их прохождения. Также указывается срок лечения, при необходимости сроки продления под наблюдением лечащего врача.