Размещено на http://www.allbest.ru/

на тему Исследование рынка питания пассажиров поездов дальнего следования формирования Октябрьской железной дороги

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• Глава 1. Сервисное обслуживание как элемент маркетингового обеспечения фирмы на рынке дальних пассажирских перевозок
• 1.1 Сервисное обслуживание как направление исследования товара в маркетинге
• 1.1.1 Уровни восприятия товара в маркетинге
• 1.1.2 Сервис как один из элементов товарной политики
• 1.1.3 Принципы современного сервиса
• 1.1.4 Виды сервиса
• 1.2 Сервисное обслуживание на железнодорожном транспорте
• 1.3 Характеристика объекта исследования: служба по управлению качеством и маркетингу аппарата управления Октябрьской железной дороги
• Глава 2. Зарубежный опыт сервисного обслуживания пассажиров
• 2.1 Совершенствование сервисного обслуживания как направление повышения конкурентоспособности железнодорожных пассажирских перевозок
• 2.2 Рынок питания в поездах
• Глава 3. Маркетинговые исследования на Октябрьской железной дороге в области обеспечения питанием пассажиров поездов дальнего следования
• 3.1 Специфика маркетинговых исследований пассажирских перевозок
• 3.2 Анализ результатов исследований в области обеспечения питанием пассажиров поездов дальнего следования
• 3.2.1 Анализ объёмов предоставления питания в вагонах различных классов
• 3.2.2 Анализ деятельности фирм, обеспечивающим питанием поезда Октябрьской железной дороги
• 3.2.3 Анализ необходимости модернизации вагонов- ресторанов в 2006-2010гг. по данным С-З РДОП "Транссервис"
• 3.2.4 Исследование спроса на гарантированное питание в поездах, включенное в стоимость проездного документа
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложение

Введение

В настоящее время перед ОАО "Российские железные дороги" стоит задача повышения качества обслуживания пассажиров, основная составляющая которой - внедрение на сети дорог новых стандартов гарантированного питания в поездах. В современных условиях предложение питания в поезде способно повысить конкурентоспособность железнодорожного транспорта и привлечь пассажиров бизнес-класса, для которых предложение питания на борту может рассматриваться как фактор экономии времени. Данную услугу не следует рассматривать только с точки зрения получения прибыли. Следует учитывать, что она оказывает большое влияние на формирование положительного имиджа ОАО "РЖД".

На сегодняшний день на всей сети дорог гарантированное питание пассажирам предоставляется по низкотехнологичной устаревшей схеме, основанной на предоставлении пассажирам преимущественно сухих наборов питания (ланч-боксов) и горячем питании, подготавливаемом непосредственно на вагонах-ресторанах. Поставка рационов гарантированного питания осуществляется в большинстве случаев сторонними организациями по соответствующим договорам поставки, в связи с чем отсутствует мотивация повышения качества, расширения ассортимента гарантированного питания и снижения издержек, связанных с его поставкой. ОАО "РЖД" может влиять на качество питания только опосредованно, через условия договоров поставки, что не в полной мере отвечает интересам Компании. Вагоны-рестораны, как точки распространения гарантированного питания в поездах, имеют устаревшую конструкцию и не позволяют применять прогрессивные технологии, включающие хранение и разогрев ранее подготовленных рационов питания. Отсутствуют средства доставки рационов питания на поезда.

Руководство ОАО "РЖД" придает большое значение внедрению современных технологий обеспечения пассажиров питанием. В результате проведенной в этом направлении работы была сформирована концепция создания новой системы питания пассажиров, основанной на частичном заимствовании передовых пищевых технологий приготовления рационов питания для пассажиров в авиационном сообщении и создании на сети дорог специализированных цехов по производству питания (кейтерингов).

На Октябрьской железной дороге ведётся пилотный проект по созданию базы питания на территории Санкт-Петербургского железнодорожного узла, что мотивировано гарантированным рынком сбыта и высокой платежеспособностью населения на полигоне Октябрьской железной дороги, а также вводом в эксплуатацию новых скоростных поездов на направлениях Санкт-Петербург - Москва и Санкт-Петербург - Хельсинки.

Объектом исследования аттестационной работы является служба по управлению качеством и маркетингу аппарата управления Октябрьской железной дороги. Предметом исследования выбран сервис для пассажиров дальнего следования в части предоставления питания в поездах формирования Октябрьской железной дороги.

В ходе исследований были определены следующие цели:

- определить существующее положение рынка питания в поездах дальнего следования Октябрьской железной дороги в настоящее время;

- выявить предпочтения пассажиров в области качества питания в поездах, а также отношение к планируемой реформе рынка питания в поездах Октябрьской железной дороги.

Следовательно, при проведении маркетинговых исследований были поставлены следующие задачи:

- Охарактеризовать сервисное обслуживание как элемент маркетингового обеспечения фирмы на рынке дальних пассажирских перевозок:

Сервисное обслуживание как направление исследования товара в маркетинге.

Сервисное обслуживание на железнодорожном транспорте.

Характеристика объекта исследования: служба по управлению качеством и маркетингу аппарата управления Октябрьской железной дороги.

- Изучить зарубежный опыт сервисного обслуживания пассажиров:

Совершенствование сервисного обслуживания как направление повышения конкурентоспособности железнодорожных пассажирских перевозок.

Рынок питания в поездах

- Провести Маркетинговые исследования на Октябрьской железной дороге в области обеспечения питанием пассажиров поездов дальнего следования

Специфика маркетинговых исследований пассажирских перевозок .

Анализ результатов исследований в области обеспечения питанием пассажиров поездов дальнего следования

Глава 1. Сервисное обслуживание как элемент маркетингового обеспечения фирмы на рынке дальних пассажирских перевозок

1.1 Сервисное обслуживание как направление исследования товара в маркетинге

1.1.1 Уровни восприятия товара в маркетинге

По определению товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Схематическое изображение товара в трех уровнях представлено на рисунке 1.



Рис. 1 Три уровня понимания товара в маркетинге

В центре - товар по замыслу (1) - основная выгода или услуга, которая предоставляется покупателю. В зависимости от того, насколько точно этот замысел соответствует потребностям потенциального клиента, находится общий, стратегический успех товара на рынке. Если изначально это ядро определено неправильно, то ни при каких условиях, даже при самом талантливом и грамотном маркетинге, товар не будет пользоваться спросом.

Товар в реальном исполнении (2) - свойства и качества товара, дизайн, упаковка, марочное название. Так или иначе, набор свойств, без которых этот товар не может существовать - это товар в реальном исполнении.

Но есть некоторые элементы, которые не принадлежат самому товару, но без которых товар, возможно, не будет пользоваться спросом на рынке. Это элементы, которые обеспечивают принятие товара более благожелательно и более эффективно обеспечивают его эксплуатацию. Это - третий уровень понимания товара - товар с подкреплением (3). Сюда относится целый ряд услуг, которые обеспечивают больший спрос на товар, и обеспечивают более эффективное его использование или эксплуатацию. Это, например, сервисные услуги, услуги по послепродажному обслуживанию, условия поставки и кредитования, услуги по монтажу, гарантийное обслуживание. Это некоторые услуги, которые носят универсальный характер. Для каждого вида товара, существуют еще и услуги специфические, которые определяются особенностью этого товара. Скажем, транспортное обслуживание как вид услуг имеет собственные услуги, входящие в разряд подкрепления. Услуги, обеспечивающие более легкий доступ клиента к транспортной услуге.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

По словам Т. Левитта, конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде услуг, рекламы, консультаций для клиентов и прочих ценимых людьми вещей

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения, а именно предлагать большой спектр сервисных услуг, необходимых потребителю.

Таким образом, сервисное обслуживание, которое является предметом рассмотрения данного проекта, - это один из элементов третьего уровня восприятия товара, т.е. "подкрепления" товара. Рассмотрим сервис с точки зрения товарной политики.

1.1.2 Сервис как один из элементов товарной политики

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения (рис. 2):

1) Какие услуги включать в рамки сервиса.

2) Какой уровень сервиса предложить.

3) В какой форме предлагать услуги клиентам.



Рис. 2

Рассмотрим подробнее данные направления.

1) Решения относительно комплекса услуг

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.

2) Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью регулярных опросов потребителей и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам получить удовлетворение.

3) Решение о форме сервисного обслуживания

Деятель рынка должен решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

На организацию сервиса влияют: характер фирмы, разнообразие товаров, формы сбыта, особенности покупателей и т.д.

Характер сервиса зависит от следующих факторов:

Кто обслуживает: крупные фирмы имеют собственную службу сервиса, либо кооперируются с другими на паевых началах. Нередко сервис берет на себя служба сбыта фирмы. Сервис осуществляют и самостоятельные фирмы, их количество постоянно растет. И, наконец, в этой роли может выступать и сам покупатель при соответствующей помощи фирмы. Это разнообразие делает фирменную политику сервиса очень гибкой.

Где осуществляется сервис: ответ на этот вопрос связан со структурой службы сервиса. В начале цепочки стоит структура сбыта. Основой же выбора оптимальной структуры являются не только экономические, сколько стратегические соображения фирмы. Срывы в сервисе больно ударяют по престижу фирмы, по сбыту ее товаров в частности. Поэтому, когда в фирменных гарантиях четко указывается, что любая неполадка устраняется в течение 72 часов, то:

- фирма может создать массу разбросанных по всему миру небольших сервисных центров,

- фирма может создать несколько центров в наиболее крупных городах

- потребителях ее товаров и обеспечить их постоянно готовым транспортом

- может заключить в той или иной стране соглашение с местными сервисными фирмами.

1.1.3 Принципы современного сервиса

Один из важнейших принципов - это обязательность предложения. Фирма, выпускающая изделия, которые требуют сервиса и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным, об этом говорит такой принцип, как необязательность использования.

Принцип, предполагающий эластичность сервиса предлагает пакет сервисных мероприятий фирмы, который может быть достаточно широк: от минимум необходимых до максимум целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя и это тоже форма сервиса.

Следующий принцип - это удобство сервиса. Грамотный маркетинг предполагает предоставление сервиса в том месте, в такое время и в такой форме, которая устраивает покупателя.

Очень важен такой принцип, как техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняя, соответственно, технологию изготовления изделия. Если же технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать на успех.

Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров и услуг фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей - это выражается в принципе разумной ценовой политики.

Гарантированное соответствие производства сервису - добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможным уровнем сервиса и никогда не поставит клиента в условия самообслуживания.

На рисунке 3 изображены основные принципы современного сервиса.



Рис. 3

Каждая фирма, заинтересованная в устойчивом положении на рынке предлагает целый спектр сервисных услуг, рассмотрим виды сервиса.

1.1.4 Виды сервиса

В настоящее время фирма может предложить такие виды сервиса:

1. По времени осуществления:

- Предпродажный сервис - предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации и максимальное облегчение торговому персоналу его сбыта, а покупателю его приобретения.

- Гарантийный сервис - включает весь комплекс услуг, осуществляемых фирмой, как правило, бесплатно в начальный период эксплуатации товара потребителем

- Послегарантийный сервис - осуществляется по особому соглашению и может охватывать весь срок жизни (эксплуатации).

2. По объекту приложения:

- Прямой - все услуги, связанные с обеспечением работоспособности, безотказности и заданных параметров работы продукта.

- Косвенный - связан с понятием индивидуализации сервиса, такие услуги, которые имеют индивидуальный характер и отражают особенности функционирования товара в данных условиях эксплуатации у конкретного потребителя.

Виды сервиса также можно видеть на рисунке 4.

Рис. 4 Виды сервиса

Перед фирмами, которые занимаются сервисными услугами стоят такие проблемы (рис. 5), как:

1. Кадровая проблема - фирме необходимы высококвалифицированные работники, следовательно она несет значительные затраты на их обучение. Необходимы люди с неординарными, психологическими, личностными свойствами, так как речь идет о постоянном контакте с потребителями

2. Технологическая проблема - принцип адекватности требует разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров. Применение мощного, дорогого, громоздкого оборудования в каждой сервисной точке (центре) невозможно. Качество сервиса страдать от этого не должно, следовательно, необходимы оригинальные технические решения, ориентированные на технологию сервиса.

На железнодорожном транспорте большое внимание уделяется сервисному обслуживанию, подробнее остановимся на сервисном обслуживании пассажиров в поездах дальнего следования и рассмотрим, какие услуги предлагает железнодорожный транспорт на вокзалах и в билетных кассах.

Рис. 5

1.2 Сервисное обслуживание на железнодорожном транспорте

Сервис пассажирских перевозок в России развивается по аналогии зарубежного. Впервые, в истории наших железных дорог, билет на поезд дальнего следования можно купить в сети Интернет. Услуга бронирования проездных документов появилась на сайте ОАО "РЖД" этой осенью. Российские железные дороги также запустили проект по оформлению проездных документов за безналичный расчет. Теперь москвичи и гости столицы могут расплачиваться с помощью пластиковых карт. Так же в скором времени проезд на поезде и перелет на самолете будут возможны по одному билету. Такое соглашение заключили Свердловская железная дорога и "Уральские авиалинии". Сотрудники "Уральских авиалиний" собираются состыковать рейс Екатеринбург-Сочи с расписанием поезда Екатеринбург-Урай, который появился в этом году. Тем более, что подобная практика единых билетов уже существует на международном маршруте Екатеринбург-Мюнхен. Сойдя с трапа самолета, пассажир по единому билету отправляется в любую точку Германии на поезде.

Сервис пассажирских перевозок улучшается, внедряются новые технологии заказа и продажи билетов, разрабатываются согласованные с другими видами транспорта расписания, ведется работа в направлении высокоскоростного движения.

В последние годы все большее распространение получают фирменные поезда. В этих целях на железнодорожном транспорте введен отраслевой стандарт "Стандартизация в обслуживании населения на железнодорожном транспорте. Требования к обслуживанию пассажиров в фирменных поездах". Стандарт определяет гарантированный минимум бесплатных услуг, предоставляемых пассажирам. Так, проводники должны разносить чаи или кофе не менее трех раз в сутки, причем должны делать это в любое время суток по просьбе пассажиров. Пол в коридоре вагона фирменного поезда должен быть застелен ковровой дорожкой, а в купе ковриками. Комплекты пастельного белья упаковывают и заклеивают в индивидуальные пакеты с железнодорожной символикой, проводники должны застилать и убирать постели. Верхние полки в купейных и плацкартных вагонах застилаются при подготовке вагона в рейс. Столики сервируются чайными парами или сервизами. Туалеты обеспечиваются дозаторами с жидким мылом, бумажными полотенцами и озонатором воздуха. Многие поезда имеют свой фирменный стиль. Он проявляется в характере внутреннего и внешнего оформлении вагонов, тематике радиопередач. Кузова вагонов окрашивают по эскизам, разработанных дизайнерами и утвержденных Департаментом пассажирских сообщений. Большинство фирменных поездов на боковых наружных стенах вагонов несет герб города, в котором он формируется. Зачастую поезда, формирующиеся в республиках и областях России, носят названия этих субъектов Федерации: "Татарстан", "Чувашия" и др. Внутреннее убранство вагонов этих поездов выполнено в национальном стиле, а в вагонах-ресторанах пассажирам предлагаются блюда национальной кухни. В соответствии с общим стилем оформления конкретного поезда разрабатывают и фасон форменной одежды поездных бригад. Департамент пассажирских сообщений постоянно нацеливает дороги на расширение перечня дополнительных услуг, оказываемых в поездах, прежде всего фирменных, на платной основе. Сейчас пассажиры многих фирменных поездов формирования Московской, Горьковской, Северной, Юго-Восточной, Северо-Кавказской, Приволжской, Куйбышевской, Западно-Сибирской и Дальневосточной дорог имеют возможность позвонить непосредственно из вагона в любую точку России и ближнего зарубежья. В поездах формирования Северной и Западно-Сибирской дорог оборудованы детские купе, оснащенные играми, игрушками для детей разных возрастов. Просмотр видеопрограмм, возможность пользования купе-библиотекой, купе-парикмахерской, другими бытовыми услугами все шире входят в практику обслуживания пассажиров в фирменных поездах. В состав поезда "Енисей" формирования Красноярской дороги включен вагон сервисного обслуживания, оборудованный видеосалоном, душевой кабиной, конференц-залом. Как правило, расписание движения фирменных поездов составлено с учетом максимальных удобств для пассажиров.

Повышенный комфорт поездки, широкий набор услуг обуславливают более высокую стоимость проезда по сравнению с обычными поездами. Практически пассажирские перевозки фирменными поездами выходят на уровень безубыточности.

Октябрьская железная дорога возобновила эксплуатацию скоростного поезда "Невский экспресс". Скорость экспресса достигает 200 км/ч. С лета 2005 года будет курсировать туристический поезд Берлин - Санкт-Петербург типа Talgo. Состав будет включать 20 вагонов международного класса с душем и туалетами, вагон-буфет, вагон-кухню, вагон-ресторан, вагон для отдыха. Поезд будет следовать через Ригу, Вильнюс, Калининград. Поезд будет следовать со скоростью 140 км/ч.

Скоростная магистраль свяжет Санкт-Петербург и Хельсинки. Однако произойдет это событие не раньше 2008г. Скорость передвижения поездов по маршруту превысит 200 км/ч.

Как осуществляется обслуживание - включает в себя понятие "стандарт обслуживания". Стандарт обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать определенный уровень качества. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Это могут быть, например:

- время обслуживания;

- работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно

быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе

клиент обязательно должен получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- максимальное время ожидания ответа по телефону;

- требования к одежде и облику сотрудников;

- требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг,

объявлений, вывесок;

- другие формальные критерии.

В качестве примера приведем стандарты обслуживания, сформулированные французскими специалистами для поездов скоростного движения.

Стандарт обслуживания "Покупка билета на вокзале":

- без труда найти соответствующие кассы;

- быть информированным об особенностях поездки;

- получить справку и эффективно быть обслуженным;

- никогда не ожидать более 10 минут в пункте продажи;

- быть встреченным приветливым персоналом;

- возможность быть обслуженным с открытия до закрытия;

- возможность выбрать условия проезда (расписания, класс);

- быть принятым персоналом, имеющим опрятный внешний вид.

Стандарт обслуживания "Организация питания в баре":

- быть принятым приветливым персоналом;

- быть качественно обслуженным;

- быть обслуженным корректно и уважительно в случае неудовлетворенности;

- получить качественную еду и напитки;

- ожидать получение своего заказа менее 5 минут;

- найти хорошее соотношение качества и цены;

- быть принятым персоналом, имеющим опрятный внешний вид;

- находиться в чистом помещении бара.

Система таких стандартов и формирует основу естественного сервиса.

Сервис как функция маркетинга обозначает весь комплекс услуг, оказываемых покупателю с целью обеспечить эффективное использование купленного товара в течение всего времени его эксплуатации.

Фирма, заинтересованная в рынке и желающая на нем остаться в будущем, постоянно держит сервис в центре внимания и придерживается определенных принципов современного сервиса.

Маркетинговое управление пассажирскими перевозками должно обеспечить увеличение доходов перевозчиков, повышение эффективности использования основных фондов и оптимизацию их затрат. Повышенный комфорт поездки, широкий набор услуг обуславливают более высокую стоимость проезда по сравнению с обычными поездами. Практически пассажирские перевозки фирменными поездами выходят на уровень безубыточности. Анализ зарубежного опыта показывает, что ключевым фактором их успешной деятельности является создание эффективной системы управления, ориентированной на удовлетворение потребностей в перевозках на конкретных сегментах рынка, повышение качества обслуживания пассажиров, применение гибкой тарифной политики.

Сервис на железнодорожном транспорте в области пассажирских перевозок включает сервис на борту поезда, сервис на вокзале и билетно-кассовое обслуживание. Подробнее остановимся на сервисе на борту поезда в области обеспечения питанием, так как это является предметом предстоящих исследований.

Сервисное обслуживание на борту поезда

Каждый пассажир, отправляясь в путешествие на поезде, надеется провести время с наибольшими удобствами и комфортом. Люди состоятельные предпочитают купе в фирменных поездах, в вагонах повышенной комфортности.

На Октябрьской железной дороге осуществляется курсирование вагонов повышенной комфортности сообщением Санкт-Петербург - Москва, Санкт-Петербург - Архангельск, Санкт-Петербург - Мурманск, Москва - Петрозаводск, Москва - Мурманск, Москва - Новгород.

В вагонах повышенной комфортности пассажирам предоставляется целый комплекс услуг, а именно:

- комплект питания (минеральная вода, хлебцы и сухой паек в вакуумной упаковке, к которому прилагаются салфетки, ножи, вилки и стакан для воды. Работники ресторана разносят комплекты питания по купе, после отправления поезда);

- постельные принадлежности (белье в этих вагонах льняное - улучшенного качества);

- санитарно-гигиенический пакет;

- предоставление газет и журналов;

- обеспечение личной безопасности пассажиров (поезда патрулируют наряды транспортной милиции или пассажирам выдаются специальные блокираторы);

- дополнительное съемное оборудование.

Стоимость услуг входит в цену билета, то есть пассажир в поезде получает эти услуги бесплатно.

На окнах висят красивые занавески, на столах - скатерти, а также вазочки с декоративными цветами. Вполне понятно, что для широкого распространения поездов повышенной комфортности необходимы сведения о том, каким образом к нему относятся пассажиры. Эти сведения были получены при помощи анкетного опроса пассажиров. Такой опрос был проведен сотрудниками Отдела маркетинга "Транссервис". Выборка исследования составила 3172 человека. В обычных вагонах было опрошено 1666 человек, в вагонах повышенной комфортности - 1506 человек. Опрос проводился в поездах всех основных направлений Октябрьской железной дороги:

- Петербург-Москва (№№1,3,10,25,27,158,160);

- Петрозаводск-Москва (№ 17/18);

- Мурманск-Москва (№ 15/16);

- Новгород-Москва (42/41).

Судя по результатам этого исследования, идея введения в эксплуатацию вагонов повышенной комфортности полностью оправдала себя - 60 % пассажиров обычных вагонов положительно оценивают эту услугу. При повторной поездке 78% пассажиров вагонов повышенной комфортности готовы воспользоваться услугой снова. Более того, судя по результатам опроса, количество вагонов повышенной комфортности целесообразно увеличить. Начиная с 1997 года, ведется работа, направленная на то, чтобы вагоны повышенной комфортности вводились не во всем поезде, чтобы в составе поезда имелись, так называемые альтернативные вагоны со стандартным набором услуг - это вагоны: общие, плацкартные, большая часть купейных вагонов и часть СВ. В некоторых поездах были добавлены вагоны-рестораны, работающие всю ночь. К тому же пассажир имеет возможность заказать блюда в купе. Также в поездах № 1/2 установлены таксофоны. Пассажиры, приобретя таксофонную карту у проводника, имеют возможность говорить по телефону. Сегодня пассажирские поезда Октябрьской железной дороги успешно конкурируют с лучшими европейскими экспрессами. В частности финские пассажиры все чаще при поездке в Москву поезд № 31/32 "Лев Толстой", а при поездке в Петербург - № 33/34 "Репин" с новыми комфортабельными вагонами, двухместными купе СВ, вагонами-ресторанами с широким ассортиментом блюд русской национальной кухни, круглосуточно работающим баром, вагоном бизнес-класса для деловых поездок.

Важным является определение доли, которую составляют перевозки в вагонах повышенной комфортности. По данным "Транссервиса" от 2005 года, по направлению Санкт-Петербург - Москва была определена доля дохода, которую получает Октябрьская железная дорога от курсирования вагонов повышенной комфортности. Были проведены расчеты доходов по 11 поездам этого направления за 1 квартал 2005 года.

Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 Количество проданных билетов и суммы доходов от курсирования вагонов повышенной комфортности и альтернативных вагонов в поездах сообщением Санкт-Петербург - Москва

Продано билетов	Доход, руб.
Повышенная комфортность	Альтернативные вагоны	Всего	Повышенная комфортность	Альтернативные вагоны	Всего
85011	214531	299542	22423832	36085010	58508842

По данным "Транссервис" от 2005 года, на всем направлении доходы от курсирования вагонов повышенной комфортности составляли 38 %, а доля проданных билетов в эти вагоны составляла 28 %. Следует обратить внимание, что меньшее количество проданных билетов в эти вагоны приносят больший доход по сравнению с альтернативными вагонами.

Можно сделать вывод, что примерно 30 % пользующихся железнодорожным транспортом на этом направлении предпочитают вагоны повышенной комфортности. Причем, по результатам исследований, в основном это люди, совершающие деловые поездки, оплачиваемые за счет предприятия. Однако, доводить все поезда до уровня фирменных не представляется ни нужным, ни возможным по ряду причин. Первая из них - техническая. На сегодняшний день реально выполнимой задачей является не доведение всех поездов до уровня фирменных, а сохранение высокого уровня сервиса в действующих фирменных составах. Вторая причина - социальная. Подавляющее большинство пассажиров не в состоянии оплатить проезд на фирменном поезде. В то же время поддержание высокого уровня существующих фирменных поездов, а в ряде случаев - создание новых необходимо, так как важны любые дополнительные поступления доходов. Однако, как уже отмечалось, большинство пассажиров предпочитают менее комфортабельные, не очень скорые, зато более дешевые поезда. Поэтому дороге надо ориентироваться на людей разного материального уровня. Должны быть поезда с полным набором услуг - дорогие, и дешевые, с примитивным сервисом: деревянная лавка, безопасность, тепло, неудобное время прибытия.

1.3 Служба по управлению качеством и маркетингу аппарата управления Октябрьской железной дороги

Схема 1

Деятельность отдела маркетинга и рекламы службы по управлению качеством и маркетингу. Положение об отделе маркетинга и рекламы

Отдел маркетинга и рекламы (далее - Отдел) является структурным подразделением службы по управлению качеством и маркетингу (далее - Служба) аппарата управления Октябрьской железной дороги - филиала Открытого акционерного общества "Российские железные дороги" (далее - ОАО "РЖД").

Отдел находится в непосредственном подчинении Начальника службы по управлению качеством и маркетингу.

Возглавляет Отдел начальник отдела, который назначается и освобождается от должности приказом заместителя начальника железной дороги по кадрам и социальным вопросам.

В своей деятельности Отдел руководствуется:

- Конституцией РФ

- Законодательством РФ

- Международными стандартами серии ИСО 9000

- Уставом ОАО "РЖД"

- Положением об Октябрьской железной дороге - филиале ОАО "РЖД" (далее - ОЖД)

- Функциональными стратегиями ОАО "РЖД"

- Руководящими документами Системы менеджмента качества (СМК) ОЖД

- Положением о службе по управлению качеством и маркетингу ОЖД

- Настоящим Положением

- Приказами и другими нормативными документами ОАО "РЖД".

Цель Отдела: внедрение и продвижение имиджа Компании на Октябрьской железной дороге.

Основные функции Отдела:

- Организация работ по проектам, направленным на создание положительного имиджа;

- Организация работ по проектам разработки новых форм предоставления услуг;

- Внедрение современных методов управления.

Задачи отдела:

Внедрение фирменного стиля ОАО "РЖД" на Октябрьской железной дороге.

Исследование рынка пассажирских перевозок ОЖД совместно с другими подразделениями дороги и ОАО "РЖД".

Исследование рынка обслуживания пассажиров на вокзалах Санкт-Петербурга, ближайших пригородов, а так же станций и вокзалов, расположенных по главному пассажирскому ходу ОЖД (Санкт-Петербург - Москва).

Подготовка мероприятий дорожного уровня.

Взаимодействие с иностранными партнерами по реализации проекта разработки новой концепции обслуживания пассажиров на вокзалах.

Взаимодействие с иностранными партнерами по разработке концепции обеспечения принципиально нового подхода к организации питания в поездах дальнего следования.

Координация работ по разработке дизайнов фирменной (форменной) одежды для сотрудников ОАО "РЖД".

Начальник Отдела и должностные лица, по установленному распределению полномочий имеют право:

Запрашивать у подразделений органа управления ОЖД, отделений железной дороги и других структурных подразделений ОЖД информацию по вопросам, относящимся к ведению Отдела;

Принимать участие в мероприятиях, организованных подразделениями ОАО "РЖД", посвященным вопросам, входящим в область ответственности Отдела;

Вносить предложения руководству Службы по вопросам улучшения деятельности Отдела и Службы;

Утверждать должностные инструкционные карты для работников Отдела;

Контролировать взаимодействие между отдельными работниками Отдела;

Пользоваться в установленном порядке бухгалтерской, статистической и иной отчётностью ОАО "РЖД";

Пользоваться другими правами, предоставленными соответствующими нормативными, правовыми и иными актами ОАО "РЖД".

Начальник Отдела несет персональную ответственность за:

За своевременное и качественное выполнение поставленных перед Отделом целей и возложенных функций;

Достоверность информации, предоставляемой вышестоящему руководству;

За взаимодействие между отдельными работниками Отдела.

Степень ответственности других сотрудников Отдела устанавливается должностными инструкциями.

Основная цель деятельности отдела - повышение экономической эффективности функционирования ОАО "РЖД" и максимальное удовлетворение потребностей населения на рынке железнодорожных перевозок и сопутствующих услуг.

Для достижения этой конечной цели необходимо совместно с другими подразделениями Компании и ее филиалов вести работу по продвижению бренда ОАО "РЖД":

- сформировать у потребителей транспортных услуг и инвесторов образ единой, устойчивой компании, ориентированной на потребителя;

- разработать и внедрить единый фирменный стиль ОАО "РЖД";

- повышать качество обслуживания пассажиров в поездах и на вокзалах с учетом мировых стандартов;

- успешно конкурировать с авиаперевозчиками на рынке скоростных перевозок по маршруту СПб-Москва.

Отдел выполняет следующие задачи:

- подготовка и проведение общесетевого конкурса "Лучший фирменный поезд, лучший вагон-ресторан и лучшее обслуживание пассажиров в вагонах повышенной комфортности"

- работа с фирмами-арендаторами (ЗАО "Окдайл", ООО "Транслайн" и др.) по внедрению элементов фирменного стиля ОАО "РЖД" в фирменных поездах Компании.

Глава 2. Зарубежный опыт сервисного обслуживания в поездах

2.1 Совершенствование сервисного обслуживания как направление повышения конкурентоспособности железнодорожных пассажирских перевозок

Из опыта работы зарубежных железнодорожных компаний нужно выделить следующие направления деятельности, которые способствуют повышению конкурентоспособности и улучшению сервиса на пассажирских поездах. Это прокладка высокоскоростных магистралей, обслуживание по формуле "Евростар" и применение комбинированной мобильности.

Начало высокоскоростных железнодорожных пассажирских сообщений в Японии и Франции относится к 1960-м годам. В других странах Европы эта революционная концепция была принята в 1980-е годы. В последние десятилетия отмечался значительный технический прогресс, позволивший увеличить скорость движения с одновременным обеспечением практически полной безопасности и высокого уровня комфорта для пассажиров. Время, затрачиваемое на поездку, было сокращено вдвое, а в некоторых случаях и более. Высокоскоростные поезда в этих странах пользуются неоспоримым успехом. Первый подвижной состав для высокоскоростных линий сети Синкансен (электропоезд серии 100) появился в Японии в 1964 году. В 1985 году были введены в эксплуатацию поезда серии 100, в 1992 году - серии 300, в 1995 году -- серии 300Х. Использование силовой электроники и новых разработок в области аэродинамики и снижения массы вагонов позволило в 1997 году создать электропоезд серии 500. Последний высокоскоростной поезд Синкансен серии 700, выпущенный в 1999 году, сочетает в себе достоинства поездов более раннего выпуска и новейшие достижения технического прогресса. Поездам Синкансен принадлежит рекорд по продолжительности эксплуатации в течение 35 лет без крупных аварий типа схода с рельсов; за это время эти поезда перевезли более 3,4 миллиарда пассажиров. Только в Японии сеть высокоскоростных железнодорожных линий в настоящее время имеет протяженность более 2000 км, и реализуется несколько новых проектов ее расширения.

В Европе в настоящее время общая протяженность сети высокоскоростных железнодорожных линий достигла 6600 км к 2005 году. Только во Франции в первой половине 2004 года она была равна 1246 км, и планируется ее удвоение. Эксплуатация сети высокоскоростных сообщений TGV в этой стране началась в 1981 году, когда первой такой линией были связаны Париж и Лион. С того времени и до конца 2001 года электропоезда TGV перевезли около 654 миллиона пассажиров на различных направлениях. В Великобритании такая система будет работать на направлении Лондон -- тоннель под Ла-Маншем. В Испании функционирует высокоскоростная линия AVE Мадрид -- Севилья, реализуется проект линии Мадрид -- Барселона. Высокоскоростные линии, на которых используются электропоезда семейства ICE, эксплуатируются в Германии, здесь также строится ряд новых линий.

Из стран других континентов можно отметить США, где движение высокоскоростных поездов Acela Express по реконструированной линии Вашингтон -- Нью-Йорк -- Бостон осуществляется со скоростью 240 км/ч. На Тайване строится высокоскоростная линия длиной 340 км, которая свяжет Тайбэй и Гаосюн. Ведется также строительство высокоскоростной линии Сеул -- Пусан в Республике Корея. В Австралии одобрен проект организации высокоскоростных сообщений между Сиднеем и Канберрой. В Китае планируют к 2010 году построить первую высокоскоростную магистраль между Пекином и Шанхаем, которая позволит сократить время, затрачиваемое на поездку между этими городами, до 6 часов вместо 15 часов в настоящее время.

Основными факторами, способствующими созданию и развитию сети высокоскоростных железнодорожных сообщений в разных странах мира, являются следующие.

Насущным требованием в настоящее время является сокращение продолжительности поездок пассажиров во многом определяющей качество транспортного обслуживания.

Железные дороги идеально подходят для организации относительно дешевых, быстрых, удобных и минимально воздействующих на окружающую среду массовых перевозок, и многие железнодорожные предприятия и компании-операторы уже используют предоставляемые в этом отношении возможности.

В развитых странах наметилась явная тенденция переключения перевозок пассажиров на дальние и средние расстояния с обычных поездов на скоростные. Кроме того, за счет предложения более высоких скорости, уровня комфорта и безопасности поездок при малых интервалах движения та часть населения, которая ранее почти не пользовалась железнодорожным транспортом, начинает проявлять интерес к нему. Наиболее важным фактором привлечения новых пассажиров является сокращение на 50 % и более продолжительности поездок.

Железные дороги имеют меньшее по сравнению с другими видами транспорта удельное потребление энергии и в минимальной степени воздействуют на окружающую среду.

Придание приоритета железным дорогам способствует более эффективному использованию территории. Прокладка железнодорожных линий не требует отвода столь значительных земельных площадей, как при строительстве автомобильных дорог, и не нарушает существующего характера землепользования, что минимизирует расходы по переносу объектов недвижимости.

При проектировании высокоскоростных железнодорожных линий устраняются пересечения в одном уровне, трассы линий прокладываются отдельно от грузовых железнодорожных коридоров, что повышает уровень безопасности движения поездов.

Таким образом, высокоскоростные сообщения сочетают безопасность, скорость и комфорт для пассажиров. Поскольку в XXI веке во всем мире продолжается экспоненциальный рост потребностей в перевозках, разные страны уже сейчас ориентируют свой научно-технический потенциал на разработку высокоэффективных транспортных систем такого рода. Это рассматривается как возможность для железных дорог перехватить инициативу в привлечении пассажиров с автомобильного, речного, морского и воздушного транспорта.

Поезда "Евростар" снабжены всевозможными удобствами (подставками для ног, лампами для чтения, полками для журналов). В каждом вагоне имеются специальные отсеки для багажа, и даже целое багажное отделение. Места для пассажиров оснащены кондиционерами с регулировкой и общественными телефонами системы "поезд - земля". В состав поезда входят два вагона-бистро, внешний и внутренний вид изображены на рисунках 6 и 7

Рис. 6 Двухэтажный вагон-бистро железных дорог Швейцарии



Рис. 7 Интерьер вагона-бистро

Для подачи питания на места используются тележки со встроенным контейнером-холодильником, которые представляют лучшее решение для короткой поездки, обеспечивая подачу на места разнообразного питания. Пассажирам предлагается выбор из 60 готовых блюд, вино, холодное пиво и другие напитки. Сандвичи готовят ежедневно на ближайшей базе централизованного приготовления пищи. Ассортимент качественных продуктов обновляется ежемесячно. Примером удачного решения можно назвать предложенную пассажирам концепцию питания в вагонах-бистро. Первоначально пассажиры подвергали эти вагоны критике за холодную атмосферу, сходство со складским помещением на первом этаже и самообслуживание на втором. Проведенная модернизация вагонов с применением новых материалов с более соответствующей ожиданиям пассажиров цветовой гаммой и пересмотром концепции освещения позволили создать в салонах обоих этажей более приятную обстановку. На втором этаже восстановлено традиционное ресторанное обслуживание с официантами, в салоне -- 26 мест, столики на двоих и четверых, запрещено курение. На первом этаже, где стойка самообслуживания создает атмосферу паба, можно курить. Концепция вагонов-бистро представляет пример, когда разнообразие предоставляемых видов обслуживания позволяет эффективно привлекать пассажиров с автомобильного транспорта на железные дороги. SBB рассматривают развитие гастрономического направления как серьезное преимущество в конкуренции с другими видами транспорта, позволяющее формировать позитивный фирменный имидж.

"Евронайт"- это новая форма обслуживания на европейских железнодорожных линиях, впитавшая в себя сервис, который предлагался и раньше, и сервис, который внедряется на новейшем оборудовании вагонов. Во втором классе спальных вагонов с 2-местными, 3-местными или 4-местньы и 6-местными купе "Евронайт" предлагает клиентам без дополнительной стоимости бутылку минеральной воды на ночь и завтрак, а также освежающие салфетки и средства для чистки обуви. По первому классу в 1-местных или 2-местных купе пассажиров встречает обслуживающий персонал с коктейлем и сладостями, он также помогает загрузить багаж. К их услугам - служба персональной побудки, английский завтрак и туалетный нa6op. Все услуги оказываются персоналом, получившим специальную подготовку и говорящим не менее чем на двух иностранных языках.

В отличие от привычной нам системы в странах Европы продажа билета, дающего право на поездку, бронирование конкретного места на конкретную дату или предоставление спального места считаются отдельными услугами железной дороги. Две последние услуги на подавляющем большинстве маршрутов являются дополнительными. Кассир окажет их вам, если вы его об этом попросите. Обязательное бронирование мест применяется на поездах-экспрессах. Есть поезда, на которые места бронируются по желанию. За бронирование одного места взимается плата в 1,5-2$.

Железные дороги и городской общественный транспорт. Там, где маршруты городского общественного транспорта выполняют функции фидерных для железных дорог, SBB принимают меры по интегрированию разных видов транспорта. Для этого согласовываются расписания движения поездов и городского транспорта, вводятся единые смарт-карты для оплаты проезда, создаются общие системы информирования пассажиров. Действенным способом организации единой "беззазорной" транспортной системы является максимально возможное сближение остановочных пунктов для сокращения пешеходных путей при пересадках (рис. 8).

сервисный маркетинговый вагон ресторан

Рис. 8 Автобусная остановка у железнодорожной посадочной платформы

Железные дороги и частные автомобили. Для использования специфических возможностей частного автомобильного транспорта и интегрирования его в единую систему комбинированной мобильности SBB предлагают владельцам частных легковых автомобилей ряд услуг. Услуга Park & Rail представляет собой резервирование мест на пристанционных площадях в непосредственной близости от вокзала или посадочных платформ. Тарифы на пользование стоянками дифференцированы и в каждом отдельном случае приспособлены к местным условиям. Регулярным пользователям предоставляются скидки в расчете на месяц или сезон.

Услуга Kiss & Rail подразумевает предоставление мест для кратковременной стоянки автомобилей, оставляемых водителями для провода отъезжающих или встречи прибывающих по железной дороге пассажиров. Естественно, этой услугой могут пользоваться также лица, берущие автомобили напрокат в размещенных здесь же пунктах, находящихся в ведении железной дороги или третьей стороны.

Услуга Car Sharing, подразумевающая предоставление автомобилей нескольким пользователям на долевых началах, также призвана быть полезным звеном в цепочке комбинированной мобильности. Отдельным сектором транспортной системы являются такси. SBB планируют завершить исследование вопроса об улучшении взаимодействия такси и железных дорог, чтобы выработать для потенциальных пользователей более привлекательные предложения.

Комбинированная мобильность охватывает многие аспекты обслуживания пассажиров. Нет сомнения в том, что практические меры по расширению ее масштабов будут предприняты SBB и другими транспортными компаниями. Железнодорожному транспорту, как самому крупному и важному звену комбинированной мобильности, принадлежит роль инициатора дальнейших шагов по развитию интегрированных систем, так как только совместными усилиями можно добиться улучшения количественных и качественных показателей, а также положительных финансовых результатов.

Анализ зарубежного опыта показывает, что ключевым фактором их успешной деятельности является создание эффективной системы управления, ориентированной на удовлетворение потребностей в перевозках на конкретных сегментах рынка, повышение качества обслуживания пассажиров, применение гибкой тарифной политики. Принципы управления маркетингом в железнодорожных пассажирских компаниях непосредственно зависят от особенностей национальных экономик зарубежных стран, форм собственности, а также общей системы управления этими компаниями.

Единый стандарт обслуживания пассажиров

Основными задачами железных дорог Нидерландов (NS) в пассажирских перевозках являются улучшение обслуживания и развитие провозной способности для освоения прироста перевозок наряду с повышением точности соблюдения расписания движения поездов. Необходимо создать условия для освоения прироста перевозок в размере 23 % в течение 5 лет. Одним из путей решения указанных задач является создание ориентированного на потребителей корпоративного климата на всех уровнях компании.

В 1998 году начато выполнение программы Destination: Customer, нацеленной на разработку четкого и понятного расписания, предлагающего надежные, предсказуемые и частые сообщения, что требует реализации режима интенсивной эксплуатации. В настоящее время выполняется второй этап программы, концентрирующий внимание на общем времени поездки "от двери до двери". Это предполагает тесную кооперацию с другими видами транспорта. Разработка общей концепции поездки означает переход на более высокий уровень обслуживания.

Предоставление необходимой пассажирам информации на дом или в офис -- ключевой элемент программы. По телефону или сети Интернет можно получить полную информацию по общественному транспорту. Доступный в реальном времени или на компакт-диске с произвольной выборкой программный продукт Planner Plus предоставляет информацию о поездках между любыми двумя адресами, станциями или почтовыми кодами в Нидерландах. Наряду с расписаниями движения автобусов или трамвая Planner Plus предоставляет схемы пеших или велосипедных маршрутов в пунктах отправления и назначения.

Второй аспект относится к станциям и пересадкам. Станции находятся в ведении NS, многие из них перестроены с целью сокращения потерь времени на пересадки. Стандартные киоски и другие торговые точки организуют пассажирские потоки, обеспечивают предсказуемый объем сервиса.

Предусматривается расширение велосипедных стоянок: около 40 % пассажиров добираются на станции, пользуясь этим видом транспорта, против 30 %, предпочитающих автобусы, и 30 % -- другие виды. NS и правительство инвестируют 200 миллионов евро на создание удобств для владельцев велосипедов, включая установку охранных устройств (блокираторов). Ведется разработка схем интеграции автобусного и железнодорожного транспорта. Прообразы транспортных комплексов, в которых автобусные станции объединены с железнодорожными, находятся в Лейдене и Хертогенбосе.

Развитие средств оплаты проезда идет по пути внедрения билетных автоматов третьего поколения, на которые приходится 70 % продаж. В ноябре-декабре 2001года реализована крупная программа по переоборудованию 600 машин для приема банкнот и монет евро.

NS, учитывая возможности либерализации европейского рынка, рассматривают перспективы капитализации имеющегося опыта и профессионального потенциала. Компания продолжает проявлять интерес к британскому рынку перевозок, несмотря на неуспех участия в конкурсе на франшизы South West Trains и Thameslink в 2000 году, обусловленный, по оценке NS, отсутствием достаточно прозрачной конкурсной процедуры.