Оцінка конкурентоспроможності підприємства в сучасних умовах (ТОВ "Сілікатчик", м. Дніпропетровськ)

Великі компанії, підрозділи яких знаходяться на різних стадіях зростання, можуть застосовувати всі три стратегії одночасно. Однак для більшості компаній, які перебувають на початковому етапі зростання, найкращим способом буде послідовне їх використання або деяке накладання.

Залежно від особливостей конкуренції на ринках покупців і продавців Р.Фатхутдінов виділяє такі види стратегій виробника (табл. 1.4) [76]: адаптація, диверсифікація, концентрація, інтеграція, інновація.

1.2 Економічна сутність та основні параметри конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність - це синтетичний показник, який відображає сукупне виявлення багатьох факторів - від динаміки та рівні розвитку національної економіки до вміння організувати та керувати процесом формування якості в межах будь-якої господарської одиниці. Світовий досвід показує, що в умовах відкритої ринкової економіки, яка не може існувати без гострої конкуренції, виявляються фактори, котрі роблять конкурентоспроможність та якість продукції необхідними умовами виживання товаровиробників, мірилом результативності їх господарської діяльності, економічного добробуту країни [22].

Внутрішня та міжнародна конкурентоспроможність будь-якого господарського суб'єкта (фірми) складається з цілого ряду конкурентних переваг, що виявляються на внутрішньому та світовому ринку шляхом зіставлення з відповідними показниками фірм-конкурентів.

До важливих факторів конкурентних переваг фірми на ринку слід віднести: конкурентоспроможність продукції фірми, рентабельність виробництва, характер інноваційної діяльності, рівень продуктивності праці, ефективність стратегічного планування і керування фірмою,адаптивність (здатність швидко реагувати на мінливі вимоги й умови ринку) і т.д. [22]

Очевидно, що, чим ширше у фірми набір конкурентних переваг і вище їхні якісні характеристики, тим більше сприятливі передумови вона має для успішної діяльності на внутрішньому та світовому ринках, тим більше стійкі позиції вона може зайняти на його окремих сегментах.

Під конкурентоспроможністю товару розуміється комплекс споживчих, цінових і якісних характеристик товару, що визначають його успіх як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Конкурентоспроможність товару можна визначити тільки в порівнянні з товарами-аналогами [22].

Конкурентоспроможність товару - це сукупність характеристик продукту і споживчої потреби в ньому, відрізняюча його від продуктів-аналогів за ступенем задоволення потреб споживача, за рівнем витрат на його придбання і експлуатацію, іншими словами - це здатність товару бути проданим [22].

Існує тісний взаємозв'язок між поняттям “ конкурентоспроможність” і “якість”, “ конкурентоспроможність” і “технічний рівень”, але ставити знак рівності між першим поняттям і двома іншими не можна. Поняття “конкурентоспроможність” значно ширше понять “якість” і “технічний рівень” продукту, хоча останні і є важливою складовою частиною конкурентоспроможності продукції. Якщо якість в кожний окремий момент є певною сукупністю якостей виробу, то конкурентоспроможність може значно змінюватись в залежності від зміни таких факторів, як умови реалізації, попиту і пропозиції. Окрім якості, конкурентоспроможність включає в себе маркетингову і комерційну складові, що в сукупності являє собою ціну продажу або ціну придбання товару. Маркетингова складова показує переваги або недоліки в рівні конкурентоспроможності продукції за характером і якістю досліджень ринку і вимог кінцевих споживачів, ступенем ефективності роботи по просуванню товару на ринок, стимулюванню продаж, рекламної діяльності, врахуванню життєвого циклу товару, відповідності попиту на виріб ціновій стратегії, раціональності формування збутової мережі і каналів товаропросування.

Конкурентоспроможність товару знаходиться в прямої залежності від різних факторів. Серед них першорядне значення мають цінові фактори конкурентоспроможності товару, які визначаються рівнем витрат на його виробництво, рівнем продуктивності та інтенсивності праці, що суттєво залежать від рівня технічного та технологічного озброєння виробництва.

Одним з основних факторів, що визначають цінову товарну конкуренто-спроможність на світовому ринку, є продуктивність праці, оскільки саме в процесі виробництва закладаються матеріальні основи конкуренції, що виявляються на ринку через порівняльний рівень цін і прибутковості [22].

Оцінка галузевої привабливості і конкурентних можливостей фірми на основі аналізу ланцюжка цінностей, дає можливість визначити позицію бізнесу в галузі, а також визначити її реальні конкурентні переваги, що виражаються в перевищенні середньогалузевого рівня прибутковості.

Комерційна складова конкурентоспроможності свідчить про якість комерційної роботи в порівнянні з фірмами-конкурентами і включає в себе рівень компетенції в підготовці і проведенні переговорів і укладанні торгової угоди, в виборі форм і методів поставок товарів, обговоренні умов контракту, зокрема визначення ціни виробу, його якості, способів задоволення можливих рекламацій, узгодження термінів поставки товарів. Окрім вище перерахованих моментів конкурентоспроможність виробу характеризується також і економічною складовою, що включає в себе вигідність чи невигідність даного виробу з точки зору витрат на його використання і утилізацію.

Не останнє місце в визначенні рівня конкурентоспроможності займають питання іміджу та престижу, як підприємства, що виробляє даний товар, так і товару для споживачів, а також авторитет самої країни, де виробляється товар.

Основні складові конкурентних сил на ринку формулюються як:

- кожна фірма впроваджує власну конкурентну стратегію для завоювання кращої позиції і вигод від конкурентної переваги;

- конкурентні сили, що виникають унаслідок погрози з боку товарів замінників;

- конкурентні сили, що виникають внаслідок економічних можливостей і торгових здібностей постачальників;

- конкурентні сили, що виникають внаслідок економічних можливостей і торгових здібностей покупців;

- конкурентні сили, що виникають унаслідок погрози появи нових конкурентів.

Стан кожної сили і їхній спільний вплив визначають можливості конкретної виробничої системи в конкурентній боротьбі і її потенціал.

Підводячи підсумок розгляду існуючого положення справ у проблематиці конкурентоспроможності, можна зробити наступні висновки. Насамперед, мабуть, що конкурентоспроможність - це властивість практично будь-яких економічних об'єктів. Незалежно від фізичної природи і виконуваних функцій усі вироби, а також виробничі системи їх що виготовляють і використовують, можуть розглядатися в контексті проблеми конкурентоспроможності, причому такий аспект аналізу диктується не абстрактними розуміннями, а сугубо практичними інтересами конкретної економічної діяльності. Далі, конкурентоспроможність, може у визначених умовах виявитися тотожною таким економічним категоріям, як якість, чи ефективність. Звідси випливає, що з операційної точки зору для рішення проблеми конкурентоспроможності можуть залучатися традиційні теоретичні і практичні методи і засоби рішення економічних задач, зв'язаних у тім чи іншому ступені з проблематикою якості й ефективності. Зі сказаного безпосередньо випливає, що конкурентоспроможність є категорією динамічною, причому її динаміка обумовлена, насамперед, зовнішніми факторами, значна частина яких може розглядатися як керовані параметри. Не формулюючи цього в явному виді, багато авторів досліджують у своїх роботах не що інше, як різні аспекти керування конкурентоспроможністю виробів і організаційно-технічних систем. Безумовно, контекстний аналіз використання терміна конкурентоспроможність не в змозі вичерпним образом визначити специфіку й основні питання, зв'язані з зазначеною проблемою. Товар, куди входять як вироби, так і послуги - усього лише пасивний компонент ринку, на якому присутні також і активні компоненти - суб'єкти господарювання, що, мабуть, можуть бути опосередкованими носіями властивості конкурентоспроможності (через свої товари і послуги). При цьому конкурентоспроможність таких економічних об'єктів визначається характеристиками, відмінними від традиційних, використовуваних у кваліметрії. Тут варто брати до уваги параметри, визначені в мікроекономічних методиках, використовуваних у сфері керування підприємствами. Можна стверджувати, що стосовно до товару конкурентоспроможність є розвитком категорії якості. У випадку активних економічних об'єктів - підприємств і організацій, представлених на ринку - конкурентоспроможність являє собою категорію ефективності, але на більш високому рівні. Відомі різні підходи до визначення поняття й оцінки конкурентного статусу фірми (КСФ). І. Ансофф [10] трактує поняття конкурентного статусу як позицію фірми в конкуренції, як своєрідний вимірник положення фірми на ринку. У цьому змісті КСФ використовується для визначення порівняльних конкурентних позицій фірми при формуванні її стратегічних завдань. Трактування І. Ансоффа в економічному змісті якоюсь мірою близькі до поняття конкурентної переваги в трактуванні М. Портера [55], оскільки і той, і другий вважають, що необхідно визначати співвідношення фактичної й базової продуктивності використання ресурсів фірми. Однак М. Портер не уточнює показника продуктивності. На відміну від М. Портера, І. Ансофф визначає цей показник як рентабельність стратегічних капітальних вкладень, відкоректованого на ступінь «оптимальності» стратегії фірми й ступінь відповідності потенціалу фірми цієї оптимальної стратегії. На цій сутнісній основі І.Ансофф пропонує формулу для розрахунку показника КСФ [10]:

(1.6)

де: I_f -- рівень стратегічних капітальних вкладень фірми;

І_к -- критична точка розміру капітальних вкладень, що перебуває на межі прибутків і збитків і яка показує, що розмір капітальних вкладень, нижчий від цієї точки, не приводить до одержання доходу

Рентабельність

Збитки Точка Стратегічні

Критична точка оптимального капітальні

об'єму об'єму вкладення в СЗХ

капітальних капітальних

вкладень вкладень

І₀ -- точка оптимального розміру капітальних вкладень, після якої збільшення капітальних вкладень призводить до зниження доходу;

S_f, S₀ -- відповідно діюча й «оптимальна» стратегія фірми;

C_f, C₀ -- відповідно наявна й оптимальна можливості фірми.

Показники S_f/S₀ й C_j/C₀ можуть оцінюватися, на думку І. Ансоффа, як середньоарифметичні бальні оцінки (за шкалою від 0 до 1) міри відповідності факторів діючої стратегії або наявних можливостей факторам оптимальної стратегії або оптимальних можливостей. Для визначення факторів стратегій і факторів можливостей І. Ансофф пропонує набори типових факторів і характер їхнього впливу на зростання обсягів виробництва й рентабельність фірми.

Якщо КСФ = 1, то фірма зможе забезпечити собі винятково сильний конкурентний статус і буде однією з найефективніших. Якщо хоча б один з показників (складових) КСФ дорівнює нулю, фірма не одержить прибутки.

Пропонуються такі градації КСФ:

0 < КСФ < 0,4 -- слабка позиція;

0,5 < КСФ < 0,7 -- середня позиція;

0,8 < КСФ < 1,0 -- сильна позиція.

КСФ повинен відповідати на питання:

1) чи достатньо розвинені елементи стратегічного потенціалу, тобто чи забезпечені повною мірою ресурсами всіх видів «здатності» фірми для захоплення лідируючих позицій у галузі (на світовому ринку);

2) чи достатньо сприятливі і якою мірою використовуються фірмою умови зовнішнього середовища, сформовані детермінантами «національного ромба», для створення й підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми.

Таким чином, рівень конкурентної переваги фірми визначається її конкурентним статусом.

Головною проблемою у визначенні КСФ стає проблема оцінки міри достатності розвитку стратегічного потенціалу фірми й умов зовнішнього середовища для створення й підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми. Вирішивши цю проблему, можна говорити про рівень КСФ як міри достатності передумов для створення й підтримки відповідного рівня КПФ.

Складність розглянутої проблеми полягає в тому, що по кожному елементу стратегічного потенціалу повинні бути визначені параметри ресурсів, які можуть забезпечити досягнення цілей фірми в тій або іншій фазі (етапі) життєвого циклу КПФ. Наприклад, необхідно визначити параметри устаткування, методи оброблення інформації, кваліфікацію й спеціалізацію працівників, характеристики приміщень і т.п., щоб дати можливість фірмі у фазі зрілості КПФ реалізувати конкурентоспроможні ідеї, висунуті персоналом фірми у сфері виробництва й просування обновленого товару на ринок, щоб запобігти втраті конкурентної переваги через посилення конкурентних позицій фірми-суперниці. Аналогічні характеристики ресурсів потрібно визначити й по інших елементах стратегічного потенціалу.

Порівнюючи значення фактичних і необхідних параметрів ресурсів, визначають показники відповідності фактичних параметрів необхідним по кожному елементу стратегічного потенціалу, які зводять в узагальнюючу оцінку з урахуванням значимості кожного елемента.

Викладений підхід до оцінки міри достатності розвитку стратегічного потенціалу виходить із потенційної можливості визначення необхідних значень параметрів ресурсів:

- стратегічний потенціал фірми являє собою систему взаємозалежних елементів, тому він підданий впливу всіх закономірностей систем: цілісності, ієрархічності, комунікативності, еквіфінальності, інтегративності й ін.;

- витрати, пов'язані із забезпеченням кожного елемента СПФ ресурсами, являють собою альтернативні вартості цих ресурсів, тобто цінності тих альтернаттивних можливостей, від яких довелося відмовитися, направивши ресурси в той, а не інший елемент СПФ з метою максимізації «корисності» сукупного СПФ, тобто з метою створення найбільш сприятливих передумов досягнення максимального для кожного етапу ЖЦКПФ рівня КПФ;

- максимізація «корисності» сукупного СПФ - є процес досягнення Паретоеффективності, тобто такого розподілу ресурсів між елементами СПФ, при якому неможливо поліпшити «корисність» хоча б одного елемента СПФ, не зменшуючи при цьому «корисності» іншого елемента;

- міра достатності розвитку СПФ із урахуванням обмеженості ресурсів, якими володіє фірма на кожному етапі ЖЦКПФ, оцінюється щодо бази, у якості якої приймається максимальна «корисність» сукупного СПФ, тобто «корисність», створена взаємодією всіх елементів. Інакше кажучи, максимальна «корисність» - це своєрідний ефект цілісності (емерджентності) системи, який є сукупний СПФ.

Визначити міру достатності умов, формованих детермінантами «національного ромба», значно складніше. На відміну від умов, формованих СПФ, умови зовнішнього середовища динамічніші.

У кожному детермінанті «національного ромба» постійно відбуваються зміни: з'являються нові конкуренти, змінюються параметри попиту, виникають і відмирають родинні й підтримуючі галузі, змінюються параметри загальних факторів виробництва. Усе це збільшується впливом випадкових факторів, а також змінами законодавства й інших нормативних актів.

Оскільки швидкість, з якою відбуваються ці зміни, практично непередбачена, залишається лише постійно відслідковувати ці зміни, прогнозувати можливість й очікувані моменти їхньої появи, погоджуючи цю діяльність із етапами ЖЦКПФ.

Таким чином, рівень конкурентного статусу фірми, тобто міра достатності передумов для створення й підтримки необхідного рівня конкурентної переваги фірми, залежить від рівня «корисності» стратегічного потенціалу фірми, характеру й міри використання умов зовнішнього середовища.

За викладеними теоретичними положеннями, можна сформулювати такі принципи кількісного оцінювання рівня КСФ:

- оцінки повинні бути диференційовані за етапами життєвого циклу КПФ;

- оцінки повинні враховувати значимість кожного детермінанта «національного ромба» у формуванні умов КПФ;

- оцінки повинні враховувати структуру СПФ за його елементами, видами і мірою відповідності ресурсів принципу Парето-еффективності;

- оціночні показники повинні бути підставою для аналізу впливу як окремих сторін внутрішнього й зовнішнього середовища (часткові показники), так і сукуного впливу всіх умов для створення передумов відповідного рівня КПФ (узагальнюючий показник).

1.3 Теоретичні аспекти оцінювання конкурентоспроможності продукції різних підприємств

Теоретичні аспекти оцінювання конкурентоспроможності продукції різних підприємств, згідно роботи Должанського І.3. , Загорної Т.О. [22], можуть бути структуровані у вигляді наступних напрямків:

1. Зміст і структура системи забезпечення конкурентоспроможності:

- структура системи забезпечення конкурентоспроможності;

- зміст зовнішнього середовища системи;

- зміст цільової, керованої підсистеми та підсистеми забезпечення ;

- організація прийняття конкурентоспроможних управлінських рішень у керуючій підсистемі;

2. Оцінювання конкурентоспроможності продукції :

- комплексний підхід до підвищення якості й конкурентоспроможності продукції;

- концепція якості продукції в системі внутрішньофірмового управління ;

- загальна схема оцінювання конкурентоспроможності ;

- вибір номенклатури параметрів, які використовуються при оцінюванні конкурентоспроможності;

- вибір бази порівняння для оцінювання конкурентоспроможності ;

- методи оцінювання конкурентоспроможності товару ;

3. Оцінка конкурентоспроможності персоналу, організації, галузі, держави:

- особливості оцінювання конкурентоспроможності персоналу;

- системний аналіз у методиці оцінювання конкурентоспроможності організації;

- загальні підходи до оцінювання конкурентоспроможності галузі, регіону, держави;

У рамках стратегічного аналізу положення фірми на ринку підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства пов'язане з визначенням стратегічних перспектив, сили конкурентної позиції фірми, сильних і слабких сторін діяльності, конкурентоспроможності підприємства по витратах. Крім того, виникають проблеми, пов'язані з оцінкою рівня конкурентоспроможності як товару, так і фірми, спектр показників, що беруть участь у даній оцінці, методи й моделі, за якими можна оцінити перспективи розвитку з погляду масштабів зростання, стабільності місткості ринку, перспектив технології, норми прибутку.

Як вихідна ідею розробки й реалізації концепції формування організаційно-економічного механізму системи керування конкурентними перевагами підприємства може бути використана методологія системноцільового підходу для вирішення управлінських проблем. З урахуванням цього принципу модель належить до типу цілеспрямованих систем, тобто таких, які прагнуть у своєму функціонуванні до досягнення конкретних цілей (рис.1.2).

Представлена на рис.1.2 модель є робочим варіантом. Вона дозволяє підійти до розгляду показника конкурентоспроможності як інтегральної характеристики діяльності підприємства, в основі якої лежить проблема підвищення ефективності виробництва в цілому, для того щоб більш обґрунтовано підійти до технології пошуку конкурентних переваг організації відповідно до ринкової ситуації, з урахуванням сукупного впливу як зовнішніх, так і внутрішніх факторів ділового оточення.

У свою чергу, найбільш важливою вихідною ланкою є підсистема за безпечення, оскільки наявність факторів виробництва (як внутрішніх, так і зовнішніх) визначає межі й масштаби створення й утримання конкурентних.

Аналіз структури системи забезпечення конкурентоспроможності, поряд з аналізом зовнішніх і внутрішніх факторів впливу на стратегічний потенціал підприємства, дозволяє зробити висновок про ступінь впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на обрану стратегію, здійснити вибір та оцінити стратегічні альтернативи, і, нарешті, більш детально підійти до розроблення стратегії, що повністю відповідає реальному положенню компанії на ринку.

Рис.1.2. Модель формування організаційно-економічного механізму системи керування конкурентними перевагами підприємства [22]

Залежно від тієї чи іншої підсистеми управління конкурентними перевагами виділяють відповідні показники конкурентної переваги (таблиця 1.5).

Конкурентні переваги (табл.1.5) поділяються на внутрішні й зовнішні.

До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, рівень цін, сервісне обслуговування, імідж підприємства, знання споживачів, високий рівень інновацій тощо.

Зовнішні конкурентні переваги містять у собі ті показники, які характеризують ринкову перевагу підприємства в задоволенні тих або інших потреб споживача. Таким чином, зовнішні конкурентні переваги відображають цінність для споживача.

Таблиця 1.5

Показники конкурентної переваги підприємства [22]

Елементи системи забезпечення конкурентоспроможності	Показники конкурентної переваги
1	2
Переваги організаційного характеру, що розвиваються в підсистемі забезпечення	Розмір підприємства. Рівень мобільності. Досвід роботи. Ефективність менеджменту. Фінансова міць. Розмір ресурсної бази. Інформаційне забезпечення.
Функціональні конкурентні переваги керованої підсистеми	Імідж підприємства. Розмір і кількість цільових ринків. Перевага в інформрванності. Знання споживачів. Ефективна цінова стратегія. Високий рівень сервісного обслуговування. Ефективна комунікаційна політика. Ефективна стратегія руху товарів.
Переваги, що виникають цільової підсистеми	Технологія. Ефективність виробництва. Якість товарів. Якість сервісу товару. Мобільність виробництва. Економія на масштабах виробництва.
Переваги, що виникають у керуючій підсистемі	Кваліфікація персоналу. Досвід практичної діяльності. Прийняття конкурентоспроможних управлінських рішень
Переваги, які ґрунтуються на взаємних з макросередовищем, інфраструктурою й безпосереднім оточенням підприємства	Контроль каналів збуту. Впливові контакти в галузі. Підтримка уряду. Доступ до фінансових ресурсів. Доступ до матеріально-технічних ресурсів. Міра готовності інфраструктури. Наявність маркетингових посередників.

До внутрішніх конкурентних переваг належать: технологія, ефективність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками матеріально-технічних ресурсів і т.д.

Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують перевагу підприємства в цінових аспектах конкурентної боротьби.

Отже, внутрішні конкурентні переваги характеризують цінність для підприємства-виробника й ґрунтуються на його виробничих та організаційних ноу-хау.

До компонентів зовнішнього середовища, що впливають на ефективність і стабільність функціонування організації, належать ті, на які вона не може впливати, якими не управляє. Ці компоненти впливають на організацію прямо (податкова система, політика постачальників, споживачів й ін.) або побічно (політична, економічна й інші сфери країни).

Фактори макросередовища організації впливають на неї побічно. Інфраструктура регіону (насамперед, міста), де територіально розташована організація, впливає на ефективність і стабільність її функціонування. Інфраструктура впливає на роботу фірми. До галузей інфраструктури належать: ринкова інфраструктура, моніторинг навколишнього природного середовища, охорона здоров'я, наука та освіта, культура, торгівля, громадське харчування, транспорт і зв'язок, приміське сільське господарство, будівництво, житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування, промисловість.

Рівень розвитку, стабільність та ефективність функціонування підприємств і установ усіх перерахованих галузей інфраструктури регіону, де розташована організація, впливають на стабільність її роботи, насамперед через соціально-психологічні фактори, тобто через мір} задоволення екологічних, соціальних і духовних потреб населення, через морально-психологічний клімат у колективі, здоров'ї населення.

Дуже складно кількісно виміряти ступінь взаємного впливу факторів інфраструктури регіону, де розташована організація, тому що цей вплив складний. Логічний ланцюжок тут такий. Чим вищі рівень розвитку, стабільність й ефективність роботи галузей інфраструктури регіону, тим буде вищий морально-психологічний клімат у колективі, вищий кваліфікаційний рівень працівників (висока якість освіти), краще здоров'я працівника (добре працюють усі галузі регіону). Чим кращі ці показники, тим вища віддача організації, тим більше буде внесків у місцевий бюджет. Останній фактор відкриває можливість розвитку регіону.

Розглянуті фактори макросередовища й інфраструктури регіону впливають на стабільність та ефективність функціонування організації побічно, сама організація не має можливості управляти ними.

Звичайно, чим більша частка організації в обсягу виробництва регіону або країни, тим вона більше впливатиме на цю форму зовнішнього середовища, і навпаки, зовнішнє середовище буде впливати на організацію.

До факторів мікросередовища організації відносять: безпосередніх конкурентів організації по товарах, які вона випускає; усіх конкурентів постачальників («входу»); маркетингових посередників по «входу» й «виходу» системи; контактні аудиторії (споживчі товариства, що контролюють органи, профспілки, преса й т.п.). Чим вища сила конкуренції по «входу» й «виходу» системи, тим буде вища конкурентоспроможність товарів, що випускаються.

Для підвищення конкурентоспроможності будь-яких об'єктів необхідно відібрати найважливіші показники і фактори макросередовища, інфраструктури регіону й мікросередовища організації, здійснювати регулярний облік, збирати й аналізувати параметри.

Головне завдання аналізу - виявити пропорційність стану компонентів зовнішнього середовища системи забезпечення конкурентоспроможності керованого об'єкта, розробити і впровадити заходи щодо підвищення якості компонентів і забезпеченню їхньої пропорційності.

Зміст цільової підсистеми забезпечення конкурентоспроможності включає такі структурні елементи: підвищення якості товару, ресурсозбереження, підвищення якості сервісу товару, розвиток виробництва.

Якість товарів є головною складовою їхньої конкурентоспроможності. Якість - це сукупність властивостей і характеристик товару або іншого об'єкта, які надають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби.

З погляду міри використання сукупності споживчих властивостей товару варто розрізняти поняття споживча вартість, якість і корисний ефект.

Споживча вартість - здатність товару задовольняти певні потреби.

Якість - потенційна здатність товару задовольняти конкретну потребу.

Корисний ефект - дійсна (фактична) здатність товару задовольняти конкретну потребу.

Рівень розвитку суспільства визначається ефективністю використання природних ресурсів, праці й капіталу. Ресурсоємність товару є найважливішим чинником досягнення його конкурентоспроможності.

Показники ресурсоємності окремих видів товарів поділяються на: абсолютні, структурні, відносні, питомі. Ці показники повинні прогнозуватися й аналізуватися як у стратегічному маркетингу, так і у виробничому менеджменті.

До показників якості сервісу товару можуть належати: якість (вірогідність, сумлінність, етичність) реклами на товар; гарантійний строк безкоштовного технічного обслуговування покупця; якість маркування й упакування товару; коефіцієнт повноти, вірогідності і якості оформлення супровідної документації на товар; якість обслуговування покупця в торговому центрі; трудомісткість підготовки товару до функціонування або вживання; якість після продажного обслуговування покупця й утилізації товару.

У рамках виробничої системи для вирішення проблем підвищення конкурентоспроможності товарів за рахунок підвищення їхньої якості, ресурсозбереження в сферах виробництва й споживання, підвищення якості сервісу товарів необхідно постійно стежити за рівнем технології, організації виробництва, менеджменту, соціальним розвитком колективу й охороною навколишнього середовища відповідно до законодавства.

Таким чином, елемент «розвиток виробництва» керуючої підсистеми має такі складові: організаційно-технічний розвиток виробництва; соціальний розвиток колективу; охорона навколишнього природного середовища; інвестиційна діяльність організації по розвитку виробництва.

Технічний рівень виробництва (К_тр) характеризує ступінь розвитку засобів виробництва й прогресивності технології. Організаційний рівень виробництва (К_ор) характеризує рівень розвитку організації виробництва, роботи й управління, рівень організованості процесів. Узагальнюючі показники (К_ор, К_тр) визначаються як функції від часткових показників:

Зміст підсистеми забезпечення, також відіграє ключову роль у збереженні переваг підприємства й складається із системи організації й контролю за правовим, методичним, ресурсним, інформаційним забезпеченням виробничо-фінансової діяльності підприємства.

До завдання керованої підсистеми безпосередньо входить організація передумов для створення й розвитку усередині підприємства основних функцій стратегічного й тактичного маркетингу, інноваційного, фінансового й виробничого менеджменту.

Технічний рівень виробництва (К_тр) характеризує ступінь розвитку засобів виробництва й прогресивності технології.

Найважливішими показниками фінансового стану організації є інтегральний показник ефективності використання ресурсів і показник стабільності організації.

На практиці як показники ефективності функціонування організації застосовуються показники рентабельності продажів, капіталу, активів, продукції, а також продуктивності роботи, оборотності капіталів, ліквідності. Кожний показник виконує свою роль. До єдиного інтегрального показника їх привести досить складно. У зв'язку з цим на стадії стратегічного маркетингу фінансистові пропонується прогнозувати й нормувати абсолютні або відносні значення використання найважливіших ресурсів - основного й оборотного капіталу, трудових ресурсів. А на стадії тактичного маркетингу він повинен розраховувати інтегральний показник ефективності використання ресурсів в організації за аналізований період.

Конкурентоспроможне управлінське рішення - це результат аналізу, прогнозування, оптимізації, економічного обґрунтування й вибору альтернативи з безлічі варіантів досягнення конкретної мети системи управління.

Імпульсом управлінського рішення є необхідність ліквідації, зменшення актуальності або вирішення проблеми, тобто наближення в майбутньому дійсних параметрів об'єкта (явища) до бажаних, прогнозованих.

Комплексні проблеми варто формалізувати, тобто кількісно визначати різницю між фактичним і бажаним станами об'єкта по його параметрах, а також виконати структуризацію проблеми шляхом побудови для її вирішення дерева цілей. Оскільки ресурси для вирішення проблеми обмежені, треба ранжувати (визначати важливість, вагомість, ранг) проблеми за їхньою актуальністю, масштабністю, мірою ризику. По складних, дорогих і масових об'єктах варто розробляти якісні раціональні рішення.

До параметрів якості організаційно-економічного управлінського рішення належать:

- показник ентропії, тобто кількісної невизначеності проблеми. Якщо проблема формулюється тільки якісно, без кількісних показників, то показник ентропії наближається до нуля. Якщо всі показники проблеми виражені кількісно, показник ентропії наближається до одиниці;

- міра ризику вкладення інвестицій;

- імовірність реалізації рішення по показниках якості, витрат і строків;

- міра адекватності (або точності прогнозу, коефіцієнт апроксимації) теоретичної моделі фактичним даним, на підставі яких вона була розроблена.

Після попередньої регламентації параметрів якості управлінського рішення і його ефективності (установлюється межа, мінімально допустима ефектиність, заради якого варто прийматися за вирішення проблеми) аналізуються фактори зовнішнього середовища, що роблять вплив на якість та ефективність рішення. Потім аналізуються параметри «входу» системи й приймаються заходи для їхнього поліпшення й підвищення якості вхідної інформації. Після уточнення вимог «виходу», уточнення факторів зовнішнього середовища, що впливають на якість та ефективність рішення, відпрацьовування «входу» системи варто змоделювати технологію ухвалення рішення, проаналізувати параметри процесу, вжити заходів щодо їхнього поліпшення й приступити безпосередньо до розробки рішення. Якщо якість «входу» оцінюється на «задовільно», то при будь-якому рівні якості «процесу» в системі якість «виходу», тобто якість рі-шення, буде «задовільним».

До основних умов забезпечення високої якості й ефективності управліньського рішення належать:

- застосування до розробки управлінського рішення наукових підходів менеджменту;

- вивчення впливу економічних законів і законів організації на ефективність управлінського рішення;

- забезпечення особи, що приймає рішення, якісною інформацією, що характеризує параметри «виходу», «входу», «зовнішнього середовища» й «процесу» системи розробки рішення;

- застосування методів функціонально-вартісного аналізу, прогнозування, моделювання й економічного обґрунтування кожного рішення;

- структуризація проблеми й побудова дерева цілей;

- забезпечення порівнянності варіантів рішень;

- забезпечення багатоваріантності рішень;

- правова обґрунтованість прийнятого рішення;

- автоматизація процесу збору й оброблення інформації, процесу розробки й реалізації рішень;

- розробка й функціонування системи відповідальності й мотивації якісного й ефективного рішення;

- наявність механізму реалізації рішення.

Комплексний підхід до підвищення якості й конкурентоспроможності продукції реалізується в новій стратегії управління якістю продукції, яка дає можливість знайти пріоритетні способи досягнення конкурентних переваг на ринках збуту.

Розробка цієї стратегії повинна проходити такі етапи:

- експортна орієнтація в товарній політиці підприємства;

- розробка й впровадження комплексної системи управління якістю;

- атестація всього виробництва на відповідність вимогам міжнародним стандартам якості;

- створення й освоєння принципово нової наукомісткої конкурентоспроможної техніки й устаткування;

- забезпечення тривалості життєвого циклу раніше освоєних видів техніки й устаткування;

- технічне переозброєння й модернізація виробництва, впровадження нових прогресивних технологічних процесів;

- активізація інвестиційної інноваційної діяльності підприємства.

Якщо фірма прагне підтримувати темпи свого розвитку й досягти розширення ринків збуту, то вона повинна постійно піклуватися про те, щоб додавати до набору основних видів діяльності нові й відкидати ті, які не відповідають стратегічним цілям підприємства.

В умовах зростаючої складності господарського механізму діяльності, нездатність вітчизняних підприємств бути на рівні сучасних наукових досягнень, невміння гнучко адаптуватися до вимог ринку, загрожує тим, що ринкові позиції підприємства будуть постійно піддаватися небезпеці з боку технологічно передових конкурентів.

Забезпечення тривалості життєвого циклу раніше освоєних видів техніки й створення нової конкурентоспроможної продукції потребують підвищених витрат на НДДКР, технічне переозброєння виробництва.

Випуск конкурентоспроможної продукції - головна вимога ринкової економіки. Якість продукції, включаючи новизну, технічний рівень виконання, відсутність дефектів, надійність в експлуатації є ключовим чинником утримання позицій на ринку, забезпечення максимального рівня продаж виробів.

Основними напрямами підвищення якості можуть бути:

- глибокі підходи до вивчення потреб ринку;

- доскональна розробка проектів;

- якість повинно стати принципом роботи всіх структурних підрозділів;

- зв'язок із заводами - виготовлювачами комплектуючих;

- система управління якістю повинна бути спрямована на запобігання дефектам і помилкам, а не на перевірку їхньої наявності;

- поліпшення рівня кваліфікації промислового персоналу.

Концепція повного контролю якості як ключова складова усього виробничого процесу відповідає основній меті стратегічного управління підприємством, реалізації його місії.

Тільки постійно підвищуючи якість продукції, додаючи їй нові, необхідні з урахуванням зміни кон'юнктури ринку властивості й характеристики й за безпечуючи одночасно зниження витрат на виробництво, можна сподіватися на одержання максимального прибутку. Завершальним етапом цих робіт повинна бути атестація виробництва на відповідність міжнародним стандартам якості серії ISO 9000.

Таким чином, управління якістю повинне укладатися в послідовному виконанні таких етапів:

- створення системи обліку й аналізу відхилень (за видами і причинами дефектів, причинам відмов у процесі експлуатації в замовника, відхиленнями від фактичного виконання заданих режимів проектування й виробництва);

- створення системи відстеження параметрів, що впливають на якість продукції (матеріалів, устаткування, персоналу, умов праці);

- створення системи запобігання дефектам і забезпечення якості продукції.

Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності спирається на термінологію «життєвого циклу товарів». Товар являє собою свого роду живий організм, що розвивається в такому порядку: зачаття -- народження -- зрілість -- старіння і смерть. За аналогією, розрізняємо такі етапи типового життєвого циклу товарів: етап розроблення товару, етап виведення його на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап насичення ринку, етап занепаду (табл. 1.6).

Теорія життєвого циклу товару справедлива для описової моделі, але не у випадку складання прогнозованої моделі. Тому, незважаючи на те, що деякі товари й/або марки товару відповідають своєму життєвому циклу, маркетинг, що має силу уяви, дозволяє іншим товарам/маркам товару надати новий і досить прибутковий строк життя, у той час як строге проходження нашої теорії "пророкує" занепад.

За допомогою теорії життєвого циклу можна автоматично прогнозувати ситуацію. Якщо управління компанії повністю довіриться цій теорії, то на етапі зрілості товар може бути позбавлений маркетингової підтримки, щоб кошти, що звільнилися, направити на розроблення товару-субституту. Без підтримки маркетингу обсяг продаж товару неминуче скоротиться й виникне необхідність форсувати просування на ринок товару-субституту без належної його технічної перевірки й ринкових випробувань, що в цілому поставить компанію перед двома невдачами замість одного успіху.

Таблиця 1.6

Етапи типового життєвого циклу товарів [22]

Етапи життєвого циклу товару	Загальна характеристика	Завдання маркетингу	Типи споживачів	Фінансові цілі
1	2	3	4	5
Розроблення	Аналіз можливостей виробництва, маркетингові дослідження	Маркетингові дослідження, випробування	Визначаються внаслідок маркетингових досліджень	Беззбитковість
Вихід на ринок	Надходження товару в продаж, нова марка товару має короткочасні переваги	Створення переваги до марки	Новатори, молоді, багаті, що не бояться ризику	Прибуток за рахунок продаж
Зростання	Швидко зростаючий ринок, зростання споживання на душу населення	Проникнення в гиб ринку, зміцнення прихильності	Середній вік, середній прибуток	Максимальний обсяг прибутку
Зрілість	Зростання продаж, але повільними темпами	Відстоювання своєї частки ринку	Рання більшість	Прибуток за рахунок
Насичення й занепад	Ринок скорочується, можливі злиття фірм	Пошук нового застосування наявного іміджу	Пізніше більшість переходів до товарів замінників	Скорочення витрат при зменшенні обсягу продаж

Конкурентоспроможність -- це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як за мірою відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення. Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованого товару щодо товару-конкурента. Базою оцінювання конкурентоспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку.

При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринку, і здобуває той з них, що найбільше задовольняє його потребу. При цьому покупець ураховує їхні споживчі властивості, з'ясовує ступінь відповідності власної потреби.

Кожна потреба має властивості і характерні їхні параметри, які визначають її сутність, необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. При збігу параметрів потреби з параметрами, що характеризують сам виріб, і відбувається покупка.

Для того щоб товар був придбаний конкретним покупцем, він повинен відповідати потребам по технічних параметрах і фінансових можливостях споживача (ціна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання й споживання товару, тобто оптимізувати свої повні витрати.

Оскільки потреби кожного окремо складаються під впливом великого комплексу факторів і мають індивідуальний характер, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно й буде їхня перевага, вибір з маси аналогічних товарів, пропонованих на ринку. Отже, стосовно конкретного споживача конкурентоспроможність даного товару також буде індивідуальною.

Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, одержує той, хто більше їй відповідає. Це й виділяє його із загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі.

Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем задоволення конкурентної суспільної потреби.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей продукції, що входять до складу її якостей, важливих для споживача, і визначають витрати споживача з придбання, споживання (експлуатації) та утилізації продукції.

Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності представлена на рис. 1.3. Оцінювання конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

- якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння за найважливішими параметрами;

- якщо метою дослідження є оцінювання перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі слід використовувати інформацію, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.

При аналізі слід використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар. По кожній із груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметра потреби. Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований діючими нормами й стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння за іншими параметрами.

Проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією й потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, що використовується для оцінювання конкурентоспроможності аналізованої продукції за всіма розглянутими групами параметрів у цілому.

Результати оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових завдань.

У результаті оцінювання конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті такі рішення:

- зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), що комплектують вироби або конструкції продукції;

- зміна порядку проектування продукції;

- зміна цін на продукцію, цін на послуги з обслуговування й ремонту, цін на запасні частини;

- зміна порядку реалізації продукції на ринку;

- зміна структури й розміру інвестицій у розробку, виробництво й збут продукції;

- зміна системи стимулювання постачальників;

- зміна структури імпорту й видів імпортованої продукції.

Принципи й методи оцінювання конкурентоспроможності можуть бути використані для обґрунтування прийнятих рішень при:

- комплексному вивченні ринку й виборі напрямів комерційної діяльності підприємства;

- розробленні заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції;

- оцінюванні перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продаж;

- розробленні пропозицій з розвитку виробничого потенціалу підприємства;

- контролі якості продукції;

- установленні цін на продукцію;

- відборі продукції при купівлі через тендери й торги;

- атестації продукції.



Рис. 1.3. Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності [22]

Оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з конкретною потребою й виявленні їхньої відповідності один одному. Для об'єктивного оцінювання необхідно використати ті самі критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар на ринку. Отже, повинно бути вирішене завдання визначення номенклатури параметрів, що підлягають аналізу й істотні з погляду споживача.

Номенклатура параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, включає дві узагальнюючі групи - параметрів якості : (технічних) та економічних параметрів (рис.1.4).

Рис.1.4. Номенклатура параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності [22]

До групи технічних належать параметри потреби, які характеризують зміст цієї потреби й умови її задоволення. До них належать: параметри призначення; ергономічні параметри; естетичні параметри, нормативні параметри.

Параметри призначення характеризують сферу застосування продукції й функції, які вона призначена виконувати. По них можна судити про зміст корисного ефекту, що досягається за допомогою застосування даної продукції в конкретних умовах споживання.

Параметри призначення поділяються:

- на класифікаційні параметри, що характеризують належність продукції до певного класу й використовуються при оцінюванні тільки на етапі вибору сфери застосування продукції й товарів-конкурентів, вони є базою для наступного аналізу і в подальших розрахунках не беруть участі;

- параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень, використовуваних при розробці й виготовленні продукції (наприклад, продуктивність верстата, точність і швидкість спрацьовування вимірювальних приладів, обсяг пам'яті для ЕОМ), вони можуть бути одночасно й класифікаційними;

- конструктивні параметри, що характеризують основні проектно-конструкторські рішення, які використовуються при розробці й виробництві виробу (склад виробу, його структура, розміри, маса), окремі параметри також можуть бути цілям класифікації;

- ергономічні параметри, що характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні властивості людини, що проявляється у виробничих і побутових процесах);

- естетичні параметри, що характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції й стабільність товарного виду), вони моделюють зовнішнє сприйняття продукції й відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найбільш важливими, вони ранжуются за мірою значимості для конкретного виду продукції;

- нормативні параметри, що характеризують властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами й законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається збувати (параметри патентної чистоти, що характеризують міру втілення в продукцію технічних рішень і не підпадають під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного збуту, екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).

До груп економічних параметрів належать повні витрати споживача (ціна споживання) на придбання й споживання продукції, а також умови її придбання й використання на конкретному ринку. Повні витрати споживача в загальному випадку включають одноразові й поточні витрати.

Одноразові витрати являють собою витрати на придбання продукції (ціна продукції), транспортування, митні збори й витрати, витрати на налагодження, пробний пуск, якщо вони не входять в ціну продукції. Іноді це витрати на спорудження, необхідність у яких обумовлена вимогами експлуатації або споживання продукції.

Поточні витрати включають:

- витрати на оплату праці обслуговуючого персоналу, які визначаються нормами й місцевими тарифами в конкретних умовах використання (експлуатації) продукції;

- витрати на паливо й енергію, які включають їхню вартість відповідно до норм і цін, що діють на конкретному ринку, а також додаткові витрати, пов'язані з доставкою, навантаженням і розвантаженням палива;

- витрати на сировину, основні й допоміжні матеріали, споживані при використанні продукції, обумовлені відповідно до норм їхньої витрати для експлуатації або споживання оцінюваної продукції й цінами конкретного ринку;

- витрати на ремонт, запасні частини та інші статті витрат для конкретного покупця, що виходять з умов експлуатації (споживання) продукції в цього покупця, а також нормами, ставками й цінами на послуги й частини на конкретному ринку (у випадку відсутності конкретної інформації для конкретного покупця, зазначені витрати визначаються з використанням даних, середніх для галузі або країни, до яких належить споживач продукції).

Від вибору бази порівняння значною мірою залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й прийняті надалі рішення. Вибір бази порівняння включає: установлення цілі оцінки конкурентоспроможності продукції; вибір передбачуваних ринків збуту продукції; аналіз стану ринків, обсягів і структури попиту та пропозиції, динаміки їхньої зміни на відповідний період оцінки.

Типи баз порівняння:

1. Потреба покупців: вибір номенклатури й установлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної й конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їхньому наборі;

2. величина необхідного споживачеві корисного ефекту продукції , а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

3. зразок - який застосовується, якщо оцінювана продукція відомого класу й на ринку існують її аналоги. Товар - зразок моделює потребу й виступає як матеріалізовані вимоги, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці;