Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Сущность бизнес-планирования

1.2 Структура бизнес-планирования

1.3 Особенности бизнес-планирования на малом предприятии

2. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА ОТКРЫТИЯ КОФЕЙНИ

2.1 Анализ положения дел в отрасли

2.2 Стратегия маркетинга

2.3 Анализ конкурентов

2.4 Производственный план

2.5 План персонала

2.6 Организационный план

2.7 Финансовый план

2.8 Расчет эффективности проекта

2.9 Оценка риска и неопределенности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

конкурентоспособность маркетинг финансовый риск



ВВЕДЕНИЕ

В связи с ростом потенциальных отечественных и зарубежных инвесторов в сфере производства и услуг возникает потребность в разработке и использовании методов делового планирования и инвестиционного анализа, отвечающих современным требованиям и важнейшим тенденциям международного бизнеса.

Проработанный бизнес-проект - это ограниченное по времени, целенаправленное изменение системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией по его разработке и реализации.

Проработанный бизнес-план представляет собою рабочий инструмент, с помощью которого осуществляется управление предприятием и контроль за его деятельностью. Бизнес-план начинает работать еще до его появления на свет. Сам процесс составления бизнес-плана, его детальный анализ, который предшествует его написанию, заставляют тщательно проанализировать свои идеи, проверить целесообразность и возможность их реализации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-провести анализ положения дел в отрасли;

-рассмотреть порядок создания малого предприятия и основы его управления;

-рассмотреть его финансовую и учетную составляющую;

-провести расчет эффективности проекта и провести оценку рисков и неопределенности.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Сущность бизнес-планирования

Планирование служит началом всякой целенаправленной экономической деятельности человека как коллективной, или корпоративной, в процессе производства и потребления материальных благ; так и личной, или индивидуальной, в ходе ведения своего домашнего хозяйства и собственного бизнеса. Планирование на предприятии является важнейшей составной частью современной экономической науки, исследующей проблемы эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью достижения максимального удовлетворения материальных потребностей человека. Планирование - это взаимосвязанная научная и практическая деятельность людей, предметом изучения которой выступает система свободных рыночных отношений между трудом и капиталом в ходе производства, распределения и потребления материальных и духовных ценностей. Рыночное планирование внутрифирменной, или производственной, деятельности изучает законы, принципы, положения и методы научно обоснованного выбора и рационального использования экономических ресурсов на различных предприятиях, фирмах и организациях. [9, с.10-11]

Механизм планирования основывается на взаимодействии процессов микроэкономического исследования настоящего состояния предприятия и моделирования прогнозируемого уровня его развития в будущем. Существует две формы планирования деятельности фирмы: планирование деятельности фирмы на рынке; внутрифирменное планирование.

Бизнес-план представляет собой подробный, четко структурированный и тщательно подготовленный документ, описывающий современное состояние предприятия (фирмы), его цели, пути их достижения и ожидаемые результаты. [16, с.372]

Объектом и субъектом бизнес-плана в рыночной экономике выступает сама фирма, и в этом заключается принципиальное отличие бизнес-планирования от централизованного планирования в бывшей советской экономике.

Бизнес-план предназначен в первую очередь для следующих категорий участников экономических процессов:

- менеджеров фирм, для которых бизнес-план является руководящим документом, а сам процесс планирования приносит очевидные преимущества;

- собственников этих фирм, использующих бизнес-план как инструмент взаимодействия на менеджеров для достижения своих целей и реализации интересов;

- внешних инвесторов (кредиторов, покупателей акций и паев), которым необходимо знать и контролировать перспективы отдачи от их вложений;

- других деловых партнеров (оптовых покупателей, поставщиков, государственных органов и т.д.). [16, с.372-373]

Бизнес-план, составляемый обычно на год или несколько лет в соответствии продолжительностью проекта, - это компактный документ, содержащий взаимосвязанные разделы и перечисляющий конкретные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Его составление определяется интересами собственников предприятия. Значение бизнес-плана состоит в:

- определении финансово-экономических условий и результатов предпринимательской деятельности;

- оценке жизнеспособности создаваемого или действующего предприятия в условиях рыночной среды;

- устранении необходимых ориентиров для практических действий на каждом этапе осуществления предпринимательской акции;

- обобщении важной информации, способствующей привлечению внешних инвесторов и получению банковских кредитов.

Составление бизнес-плана дает возможность оценить свои реальные силы, предусмотреть меры по преодолению трудностей и препятствий, ответить на наиболее существенные вопросы предстоящей работы предприятия, позволяет сопоставить различные варианты решения основных задач предпринимательского проекта. По содержанию и характеру различают два основных подхода к разработке бизнес-плана:

- при создание предприятия (когда речь идет о новом проекте) составление плана требует более глубоких разработок и оценок, возникающих при решении вопросов, с которыми ранее не сталкивались;

- для функционирующего предприятия план разрабатывается в связи с расширением или изменением сфер и направлений деятельности, освоением производства новых видов продукции, технологий и т.д.

Многообразие бизнес-проектов, с которыми приходится сталкиваться в реальной жизни, чрезвычайно велико. Множество бизнес-планов может быть классифицировано по различным основаниям. [1, с.238-239]

Выделяют следующие основания классификации бизнес-планов:

- тип проекта по основным сферам деятельности, в которых осуществляется проект;

- класс проекта по составу и структуре проекта и его предметной области;

- масштаб-проект - по размерам самого проекта, количеству участников и степени влияния на окружающий мир;

- длительность проекта - по продолжительности периода осуществления проекта;

- сложность проекта - например, по степени финансовой, технической или другой сложности;

- вид проекта - по характеру предметной области проекта. [7, с.12-13]

Прежде чем приступить к разработке бизнес-плана, необходимо изучить законодательные нормы и требования, касающиеся предпринимательского проекта.

Разработка бизнес-плана предшествует целевой сбор и обобщение статической, и экономической, в частности рыночной, информации о спросе на предполагаемые к производству и реализации товары, услуги, об уровне цен, условиях торговли, производственных и финансовых ресурсах и т.п.

1.2 Структура бизнес-планирования

При составлении бизнес-планов должно преследоваться две цели:

а) Тщательно проанализировать современное состояние фирмы и определить ее цели, пути их достижения и ожидаемые результаты.

б) Представить фирму в привлекательном для внешних инвесторов и партнеров виде. [16, с.375]

Составление бизнес-плана предполагает определенную последовательность работы, которая определяет структуру плана. Она включает:

- основные данные о предприятии (фирме) и его реквизиты;

- характеристику направлений и сфер деятельности;

- основные положения предлагаемого проекта;

- аналитический обзор ситуации в отрасли;

- оценку состояния рынка соответствующих товаров и услуг;

- содержание предлагаемого предпринимательского проекта (данные о намечаемых к производству продукции и услугах);

- производственную программу;

- маркетинговую программу (цены, каналы сбыта, дистрибуция, коммуникация, сервис, реклама и т.д.);

- организационную структуру предприятия (юридическая форма предприятия, сведения об участниках, форма управления, распределение ответственности и др.);

- оценку риска;

- финансовые показатели (план доходов и расходов, расчет поступлений платежей, баланс активов и пассивов, источники собственных и заемных средств и т.д.);

- документальные материалы, информацию, приложения (например, контракты, лицензии, сертификаты, прейскуранты, конкурентная информация, расчеты цен и другие данные). [7, с.13-15]

Названия разделов бизнес-плана могут изменяться в зависимости от методики его составления, но в обобщенном виде они сводятся к следующим: 1 - резюме; 2 - фирма; 3 - рынки и конкуренция; 4 - продукция; 5 - сбыт; 6 - производство; 7 - финансы; 8 - инвестиции; 9 - дополнительная информация.

Резюме. Это очень важный раздел, так как содержит краткое изложение сути бизнес-плана (внешние инвесторы обычно его читают в первую очередь). Включает описание нынешнего состояния фирмы, а также информацию о том, какую продукцию она намерена продавать и кто будет эту продукцию покупать. Следует показать экономические и неэкономические выгоды для покупателя, финансовые прогнозы, общие цели фирмы на 3-7 лет вперед и способы достижения этих целей.

Здесь же указывается объем капитала, необходимый для осуществления намеченных целей, а также как и когда инвесторы могут получить выгоду от вложения своих капиталов в компанию.

Фирма. Данный раздел посвящен тому, какие цели ставит перед собой предприятие и как оно предполагает их достичь. В разделе следует описать:

- нынешние статус фирмы;

- задачи на ближайшее время (1 - 3 года);

- задачи на более отдаленное время (5 - 7 лет);

- состав руководящего звена фирмы;

- задачи руководящего звена.

Рынки и конкуренция. Здесь нужно дать информацию о том, кто и почему будет покупать продукцию. Необходимо доказать, что фирма сосредотачивает внимание на рынке, который она обслуживает ,а не на технической стороне выпуска продукции.

Описываются следующие параметры:

- рынок для продукции в настоящее время;

- преимущества, которые получают потребители продукции;

- ожидаемый спрос на продукцию в ближайшем будущем;

- спрос на продукцию в перспективе;

- сегмент рынка, который желает занять фирма;

- во что обойдется фирме выход на рынок;

- желаемый объем продажи и доля рынка, которую займет продукция фирмы;

- особые цели на рынке;

- стратегия сбыта, направленная на достижение поставленных целей;

- риск на рынке.

Продукция. Этот раздел должен быть короче, чем раздел, посвященный рынку, чтобы показать потенциальному инвестору, что фирма думает сперва о рынке, а потом уже о своем продукте.

Все связанное с разработкой продукта должно быть изложено предельно лаконично. Инвесторы предпочитают, чтобы их деньги шли на производство и продажу продукта, а не на его разработку. Крупные затраты на разработку продукта могут оттолкнуть многих инвесторов.

Содержание раздела:

- примеры использования продукта;

- соответствие продукта принятым стандартам;

- преимущества, которые имеет данный продукт перед продуктами аналогами;

- состояние, в котором продукт находится в настоящее время;

- влияние увеличения объема производства на стоимость продукта;

Сбыт. Здесь следует обосновать цену продукта и сравнить ее с ценами, существующими в промышленности. Должно содержаться свидетельство того, что подход к сбыту будет способствовать успешному осуществлению плана маркетинга.

Содержание раздела:

- метод сбыта в настоящее время;

- метод сбыта в ближайшей перспективе;

- метод сбыта в более отдаленной перспективе;

- наличие/отсутствие на фирме специализированного отдела по работе с покупателями;

- затраты на подготовку к заключению контрактов о продаже продукта;

- стоимость продажи продуктов, изготовленных по индивидуальным заказам;

- стратегия определения цены и установления гарантийного срока.

Производство. В данном разделе нужно показать, что процесс производства не требует крупных затрат и является предельно эффективным, вследствие чего можно рассчитывать на получение максимальной прибыли.

Содержание раздела:

- необходимые площади и оборудование;

- элементы продукта, которые можно изготовлять на своем оборудовании, и элементы, которые требуется закупать;

- гарантии наличия источников сырья и запасных частей;

- совершенствование технологии производства с целью повышения качества и снижения себестоимости продукта;

- обеспечение контроля за качеством продукта на всех этапах производства;

- необходимый штат сотрудников и предполагаемые изменения в штатном расписании по мере расширения производства.

Финансы фирмы. Содержание раздела:

- обзор финансового положения компании с момента ее основания;

- увеличение бюджета по мере расширения фирмы;

- прогноз финансового состояния фирмы на несколько лет вперед;

- краткое изложение операций, предшествующих финансированию;

- количество акционеров, число акций;

Инвестиции. В этом разделе необходимо указать, сколько капитала хочет получить фирма, форму инвестиций, как будут использоваться полученные фонды и какую долю компании приобретен инвестор. Следует описать характер предполагаемых действий.

Дополнительная информация. В данном разделе приводятся краткие сведения о руководителях фирмы и ведущих сотрудниках, в том числе биографии руководителей; другие важные сведения.

Приложения. Бизнес-план должен содержать полную и подробную информацию о деятельности предприятия. Эта информация является строго конфиденциальной. [16, с.375-378]

1.3 Особенности бизнес-планирования на малом предприятии

Развитие частного бизнеса не может происходить спонтанно, любое дело необходимо тщательно планировать.

В последнее время все больше предприятий привлекают специалистов для планирования бизнес-процессов как на крупных, так и на малых, и средних предприятиях.

Одним из наиболее эффективных инструментов управления бизнесом является бизнес-планирование, которое занимает все более существенную долю в современном менеджменте. Применение методов бизнес-планирования, охватывающих практически весь спектр менеджмента, упорядочивает и систематизирует процесс принятия решений.

В самой технологии бизнес-планирования заложен механизм поиска оптимального управленческого решения, исходя из возможностей внешней и потенциала внутренней среды предприятия. В наибольшей мере, бизнес-планирование необходимо малым и средним предприятиям, работающим в условиях высокой неопределенности и имеющим меньший допуск на ошибку. [17, с.233-234]

Бизнес-планирование в малом бизнесе имеет свои особенности. Как правило, многие банки, а также государственные и муниципальные организации при выдаче кредита частному предпринимателю требуют у него бизнес-план, в котором должно быть описано, как будет развиваться предприятие в ближайшие несколько лет. Составить бизнес-план можно самостоятельно или обратившись в соответствующую компанию.

Важно помнить, что бизнес-планирование в малом бизнесе должно учитывать масштаб предприятия, увлечение построением бизнес-процессов может привести к тому, что при значительной затрате сил и средств не будет достигнут ожидаемый экономический эффект. С другой стороны, не стоит забывать и о том, что без планирования невозможно организовать даже самое небольшое производство или процесс предоставления услуг. При бизнес-планировании поставок или сбыта продукции в малом бизнесе необходимо учитывать, что поставщик и покупатель может не выполнить свои обязательства, поэтому необходимо прорабатывать запасные варианты закупки материалов и продажи товара. Более того, бизнес-планирование в малом бизнесе должно предусматривать возможность быстрого перепрофилирования компании, что может произойти из-за неблагоприятной экономической ситуации в определенной сфере экономики.

Бизнес-планирование малого бизнеса происходит в жестких временных рамках, неверно принятое бизнес-решение может привести к краху предприятия. Владелец малого бизнеса, как правило, имеет ограниченные финансовые и человеческие ресурсы, что также накладывает определенный отпечаток на бизнес-планирование в малом бизнесе. Для автоматизации бизнес-планирования на малом предприятии можно использовать программное обеспечение, которое даст возможность осуществлять эффективное управление малым бизнесом.

Основной проблемой начинающих предпринимателей, которые стараются открыть собственное дело после длительного обучения, является увлечением бизнес-планированием, что приводит к тому, что предприниматель забывает о производстве. С другой стороны, "крепкий хозяйственник", который всецело поглощен процессом производства, может забыть о необходимости построения бизнес-процессов, что также сможет привести к разорению предприятия. [11, с.354-358]

В условиях рынка и жесткой конкуренции, предпринимателям и менеджерам этих предприятий нельзя полагаться только на опыт, интуицию и видимые удачные обстоятельства. Отказ от применения бизнес-планирования, при управлении предприятием, сопровождается колебаниями, ошибочными маневрами, несвоевременной переменой ориентации, являющимися причинами плохого состояния дел.

Проблема повсеместного использования бизнес-планирования, в качестве основного инструмента управления малыми и средними предприятиями, осложнена недостаточным методическим обеспечением этой важной функции управления и неготовностью большинства менеджеров к ее осуществлению на своем предприятии. В данном контексте представляется актуальным рассмотрение методических вопросов бизнес-планирования в рамках малых и средних предприятий (МСП).

Сегодня можно говорить о новом понимании сути и места бизнес-планирования в процессе управления МСП.

Бизнес-планирование следует рассматривать как механизм интеграции управленческих функций с целью создания стратегически управляемого предприятия, что, в свою очередь, требует тесной взаимоувязки стратегического и оперативного планирования.

В рамках МСП бизнес-планирование реализует элементы стратегического планирование (определение политики предприятия, формулирование целей и выбор стратегий) и оперативного планирование (определение конкретных действий по достижению поставленных целей). Общепризнанным документом процесса бизнес-планирования является бизнес-план, который используется как средство управления.

Для малых и средних предприятий, таким многоплановым управленческим документом может стать управленческий бизнес-план.

Рамки бизнес-планирования затрагивают три основные области принимаемых управленческих решений:

- управление текущей деятельностью и развитием предприятия;

- управление изменениями на предприятии;

- разовые решения по отдельным аспектам управления.

Управление текущей деятельностью и развитием предприятия. Современная технология бизнес-планирования позволяет использовать бизнес-план в качестве основы управления текущей деятельностью и развитием малого (среднего) предприятия. Эффективное управление на этом уровне осуществляется путем разработки управленческого бизнес-плана, объединяющего основные элементы стратегического и оперативного планирования.

Концептуальной задачей управленческого бизнес-плана в целом является определение целей функционирования предприятия, а также путей и ресурсов их достижения. Данный тип бизнес-плана более реален, по сравнению со стратегическим планом, и позволяет определить конкретные цели предприятия на короткий период (как правило, на год), а также подробный план действий по достижению поставленных целей. Помимо этого, управленческий бизнес-план позволяет решить и еще одну из задач менеджмента - координация действий между различными участниками, так как каждому участнику отводится своя роль, свой круг обязанностей и задач.

По существу, управленческий бизнес-план представляет собой набор конкретных действий для менеджеров, описывает роль, которую каждое подразделение предприятия должно сыграть в процессе достижения поставленных целей. В этом качестве его следует рассматривать, как инструмент делегирования ответственности, позволяющий руководству более точно определять вклад менеджеров в достижении целей предприятия.

Управление изменениями. Динамичное развитие предприятия возможно только при создании специального механизма управления изменениями, составной частью которого является разработка бизнес-планов проектов.

Данный тип бизнес-планов может являться как составной частью общей системы бизнес-планирования, так и самостоятельным документом для осуществления инвестиционной политики предприятия.

В процессе управления бизнесом возникают задачи, успешно решить которые возможно только при наличии специально подготовленного бизнес-плана. Круг таких задач достаточно широк и включает такие направления, как планирование разовых финансовых операций по купле - продаже бизнеса или его части, осуществления крупных коммерческих сделок, антикризисное планирование, приглашение на предприятие ведущего специалиста или менеджера и другие. [10, с.49-53]

Повысить значение бизнес-планирования в управлении малым и средним предприятиями можно только на основе системного подхода, рассматривающего бизнес-планирование как многоплановый управленческий инструмент.

В центре всей системы бизнес-планирования находится управленческий бизнес-план. Он действительно является ключевым звеном всего процесса планирования, позволяющим соединить стратегическое мышление с умением разработать конкретный план действий на планируемый период.



2. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА ОТКРЫТИЯ КОФЕЙНИ

2.1 Анализ положения дел в отрасли

Общественное питание играет все возрастающую роль в жизни современного общества. Это обеспечивается, прежде всего, изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. На посещение ресторанов, баров, кафе и прочих заведений общественного питания российское население тратит 3-3,5% своих потребительских расходов.

Ввиду быстрого развития в последние годы сети общественного питания некоторые информационные области в данном секторе услуг не получили должного внимания и данные о состоянии этой группы объектов достаточно разнородны, иногда - противоречивы. Вместе с тем, общественное питание является одним из важнейших факторов, дающих интегральную оценку социально-экономического уровня общества и понимание его состояния необходимо для формирования перспективных планов, как для представителей отрасли, так и для организаций, осуществляющих надзор за объектами этой отрасли.

До 2009 года рынок общественного питания стабильно рос, начиная с 2000 года. Так в 2000 году его размеры составляли всего лишь 83 млрд рублей, а максимум рынка был достигнут в 2008 году - 723 млрд рублей.

В тоже время в России рынок еще не достиг стадии насыщения, поэтому темпы роста сохранятся на высоком уровне (30-40%). Причиной такого роста стала возросшая покупательная способность россиян: все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте. В течение последних трех предкризисных лет российский рынок общественного питания стабильно прирастал на 10-15%. Рестораторы запускали новые проекты, предлагали новые продукты, в общем, жили поиском и большими планами. Но кризис подкосил их в числе первых. Посещаемость в регионах упала до 30%. Выручка, по последним данным Росстата, снизилась за прошлый год на 13,5%, до 705 млрд. руб. Местами в течение года она падала и до 40%. В прошлом году в РФ действовали 27 тыс. ресторанов и кафе, 3 тыс. баров и более 3 тыс. столовых и кулинарных магазинов. Прямо скажем, для такой большой страны, как наша, немного. Однако и они были не заполнены. Как только начался кризис, около половины россиян начали сразу экономить на всем, что не входило в список их первоочередных трат. В результате примерно 10% вообще отказались от общепита, а около 40% перебрались в более дешевые заведения. Из этого следует, что от кризиса больше всех пострадали рестораны премиум-класса.

В меньшей степени кризис затронул недорогой общепит и дешевые сети фаст-фуда. При этом посещаемость заведений в крупных городах оставалась более высокой, чем в глубинке. В провинции, по нашим сведениям, многие точки вынуждены были вообще перейти на "трехдневку" или только на выходные.

В большинстве регионов и подавляющего большинства населения рестораны стали непозволительной роскошью. В настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений.

В условиях экономического роста страны и благосостояния населения рынок был достаточно привлекательным. Значительную долю среди открывающихся ресторанов в последнее время занимают японские суши-бары. Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого "якоря", обеспечивающего постоянный поток клиентов. Именно поэтому большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города. Эксперты отмечают, что среднедушевые затраты на ресторанные услуги в России значительно ниже аналогичных показателей других стран. К примеру, в 2007 году в России среднедушевые затраты на питание вне дома составили чуть менее 4 тыс. руб. на одного человека в год. Это значительно меньше, чем в США (38 тыс. руб. на 2005 год), Франции (25 тыс. руб. на 2005 год) и Германии (12 тыс. руб. на 2005 год). Такое отставание показателей России свидетельствует о высоком потенциале ресторанного рынка и его недостаточной насыщенности (по материалам аннотации "Рынок общественного питания Москвы 2007-2011").

Рисунок 1. - Среднедушевые затраты на питание вне дома в разных странах, тыс. руб. на одного человека в год.

Помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного питания - кофейни.

За последние два-три года кофейни в России успели вырасти в социокультурное явление. Напиток перестал был просто утилитарным утренним стимулятором и стал спутником времяпрепровождения совершенно европейского типа: окна от пола до потолка, особая атмосфера, тихая музыка, десятки сортов кофе. Однако, помимо всего этого, кофейни являются бизнесом не только успешным, но и обладающим сегодня гигантским потенциалом развития. Никаких специальных исследований и оценок объема рынка московских кофеен до сегодняшнего дня не проводилось - в прессе проскакивала цифра в 10 миллионов долларов, но специалисты считают, что эти данные нужно умножать как минимум на два.

Самое интересное, что порог входа на этот рынок и сейчас остается достаточно низким: в Москве, городе с более чем десятимиллионным населением, работает немногим более 100 кофеен. Уже сейчас на рынке действует несколько сетевых операторов, постоянно расширяющих свое присутствие в столице; также известно о планах еще нескольких сетей начать активную экспансию.

Причины, по которым сетевики выбирают именно этот формат, понятны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнавания марки.

Несмотря на то, что не входящим в сети "индивидуалам" открывать кофейни сложнее и в финансовом, и в организационном смысле, их доля на столичном рынке тоже растет. Здесь есть свои плюсы: любая возможная ошибка в условиях "одиночной" кофейни может быть эффективно локализована и устранена, тогда как в сетевой структуре с ее неизбежно сложными коммуникациями у погрешности велики шансы оказаться растиражированной по всему городу. В этом случае ее устранение может потребовать существенных усилий и вложений.

Так, выбирая место для кофейни, нужно обращать внимание на наличие перед входом некоторого пространства - площади, широкой пешеходной улицы. На посещаемости плохо сказываются узкие тротуары и поток автомобилей перед самыми окнами, а также невзрачные конструкции из стекла и бетона за окнами. В отличие от, например, обычных ресторанов, уют и атмосферу кофейни нельзя выстроить исключительно за счет интерьера, необходимо учитывать большое количество внешних факторов.

По данным консалтинговой компании "Асессор", основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Интересно также, что, согласно наблюдениям, 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют яппи при галстуках - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях. В ближайшее время ситуация может перемениться, но сейчас, собираясь открывать свое заведение стоит попытаться расположить его поблизости от ВУЗа, салона красоты или нескольких крупных офисных зданий.

В последние годы ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов, поскольку в связи с ростом благосостояния населения рынок является достаточно перспективным. Все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные.

В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.

Развитие рынка активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.

До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.

Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса.

В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к кризису среди них являются как снижение себестоимости блюд, так и снижение наценок, а также пересмотр кадровой политики.

2.2 Стратегия маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Продукцию мы планируем распространять в собственной кофейне, которая находится в одном здании с кухней.

Самое трудное - привлечь клиентов и сделать так, чтобы они приходили к нам вновь и вновь. Приемы рекламы, применяемые корпорациями с их громкими и несколько агрессивными фразами, нашей кофейне не подходят. Нам нужно спокойно и со вкусом объяснить людям, что если они остановятся и зайдут к нам, то смогут приятно провести время в теплой обстановке и насладится настоящим кофе и различными сладостями.

Мы можем привлечь, возможно, большее количество покупателей с помощью красивых листовок, возможно наклеек, которые нужно распространить среди жителей города. Также немалый успех принесет красочный стенд рядом с кофейней и привлекательный плакат с ценами. Можно расположить красочный стенд-плакат на оживленных улицах, шоссе, чтобы люди проезжающие мимо, также знали, где они смогут провести приятно время за чашкой ароматного кофе. Внутреннее оформление помещения кофейни будет соответствовать современным требования типичного русского человека, с добавлением интерьера иностранной культуры. Все это делается для того, чтобы привлечь внимание, заинтересовать клиентов, дать им почувствовать, что мы - это качество, вкус и доступность каждому.

В день открытия мы планируем организовать презентацию, с выдачей небольших призов, возможно комплексы кофе и кондитерские изделия за полцены или же, допустим, каждая 4 чашка кофе в подарок.

После чего будет произведен анализ и если данный вид стимулирования окажется успешным, то будет проводиться и в дальнейшем, но не очень часто, т.к. это быстро станет не интересным.

Стимулирование будет проводиться также с помощью оформления витрины, скорее всего это будет красочная фотография, вызывающая аппетит и романтичное настроение, с соответствующей надписью.

Чтобы клиент пришел еще раз, нужна продукция высшего качества, дружеская атмосфера общения, открытость, быстрое обслуживание. Следует использовать любую возможность, чтобы показать нашим покупателям, как мы рады им, как высоко ценим их, надеемся на то, что они расскажут о нашей кофейне своим друзьям и знакомым, заинтересуются и придут к нам. Нужно уделить большое внимание вкусам и предпочтениям покупателей, чтобы было возможно готовить продукцию по заказу. Клиент доволен - нам это облегчит сбыт. Нужно помнить о том, что нам необходимо установить и поддерживать в дальнейшем дружеские отношения с нашими постоянными клиентами. Они обеспечат нам самую лучшую рекламу, что поможет нам развивать свой бизнес с наивысшей отдачей от вложенных средств.

Из существующих трех основных целей ценообразования, из которых может выбирать фирма, для нашего предприятия предпочтительные цели, основанные на существующем положении, так как нас устраивает объем реализации, увеличение же относительной прибыли не оправдано эластичностью спроса на товар. Но мы заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности.

Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия внешних сил, как конкуренты и участники каналов сбыта. Из всевозможных методов мы предпочли установление цены на основе ощущаемой ценности товара, т.е. основной фактор ценообразования - не издержки, а покупательское восприятие. Предлагается также широкое использование ценовых приемов воздействия.

Постоянные потребители помогают "пустить корни", так что филиалы нашего предприятия начинают расширяться, а приносимые ими плоды - множиться. Помимо того, постоянные потребители помогаю генерировать прибыльные годовые продажи; именно они обеспечивают регулярные денежные потоки, которые позволяют нам планировать будущее развитие нашего предприятия и расширять бизнес.

Согласно "правилу 80/20", около 80% доходов нашего предприятия поступает от продаж, приходящихся на 20% покупателей (один повторный покупатель "стоит" четырех разовых). По этой причине имеет смысл сосредоточить 4/5 времени и сил на обслуживание 1/5 потребителей, которые вернутся к нам и, в конечном итоге, обеспечат основную часть прибыли.

Чтобы поддерживать хорошие отношения с потребителями и мотивировать повторные покупки, нужно стараться смотреть на бизнес их глазами. Необходимо все возможные способы удовлетворения нужд потребителей. Нужно предлагать им именно то, что они хотят. Неизменно сохранять правдивость, привлекательность, ответственность и чуткость. Всегда планировать, что мы будем продавать в будущем (всегда в заказанный продукт нужно вложить бланки для повторных заказов и рекламные брошюры, сообщающие о товарах, которые могут заинтересовать потребителей). Непрерывный сбор информации о потребителях - не забываем своих клиентов и тогда они не забудут нас. Чтобы постоянные покупатели почувствовали к себе особенное отношение нужно время от времени делать скидки или бесплатные товары. Второй заказ - должен рассматриваться как драгоценность.

Сегментирование потребителей ООО "Arabica" намерена осуществлять продажу изделий высшего сорта. По мере роста кофейни мы будем постепенно расширять ассортимент, и внедрять различные изыски.

Основные потребители нашей продукции:

а) В большей степени жители того района, где расположена наша кофейня.

Рисунок 2 - Сегментация по месту жительства.

б) Любые клиенты, желающие приобрести нашу продукцию.

Критерии сегментации рынка для частных лиц:

Возраст от 7 до 65 лет;



Рисунок 3 - Сегментация по возрастному признаку.

в) Социальная принадлежность - рабочие, служащие, пенсионеры, студенты, школьники, бизнесмены. Большая ориентация на молодые пары, молодые семьи и студенческие и школьные компании.

Рисунок 4 - Сегментирование по социальному признаку.

г) Уровень дохода - средний, низкий и высокий.



Рисунок 5 - Сегментирование по уровню дохода.

Интерес клиентов к нашей кофейне мы рассчитываем привлечь за счет:

а) Рекламы в виде брошюр, листовок, плакатов.

б) Расположение кофейни в оживленном месте, вблизи торговых центров.

в) Высшее качество нашей продукции, дружеская атмосфера обращения, улыбчивость.

Позиционирование

Кофе - один из самых популярных напитков на земном шаре. Кофейные зерна выращивают на различных континентах, и каждый из сортов имеет свой отличительный вкус, аромат и другие вкусовые отличия. Кофе настолько популярный и древний напиток, что во многих странах есть свои разновидности кофе и традиции, тесно связанные с употреблением этого напитка. В некоторых странах, таких как Йемен, кофе также является своеобразным религиозным напитком. В большинстве стран Арабского мира (Иран, Сирия, Ливан), Южной Европы (Италия, Греция, Македония, Турция), Кавказского региона (Азербайджан, Грузия, Армения) и Северной Африки и Ближнего Востока (Египет, Эфиопия, Алжир, Израиль, Иордания) такой напиток как кофе играет важную социальную и культурную роль в обществе - существуют свои очень древние традиции, связанные с приготовлением и употреблением кофе.

Как любой популярный напиток, кофе привлекал к себе внимание различных исследователей и врачей. Кофе изучалось различными учеными относительно вредности и полезности для человеческого организма. К окончательному мнению так и не пришли.

Широкое распространение в России кофе получил в эпоху правления Петра I. Первый российский император, как известно, пристрастился к кофе во время поездки в Голландию. Вернувшись, он издал указ, предписывающий подавать кофе на своих ассамблеях.

По сей день кофе в России является очень востребованным и популярным напитком.

Кофейня "Arabica" отличается широтой предлагаемого ассортимента и ориентированностью на любого потребителя.

Благодаря нашей кофейне Вы всегда можете провести вечер в приятной и теплой компании.

- удобность месторасположения позволит Вам выпить чашку ароматного кофе перед походом по магазинам или же отдохнуть после;

- легко запоминающееся название - "Arabica";

- дизайн кофейни выполнен в приятных теплых тонах.

- зоны, интерьер которых выполнен в различных стилях - арабский, европейский, китайский, японский - где вы можете насладиться различными напитками, приготовленными в строгом соответствии традициям;

В разных странах, благодаря исторически сложившимся традициям, концепции этих заведений сильно различаются.

Наличие различных концепций обеспечит возможность, нашим клиентам приходя в кофейню оказаться в совершенно разных мирах.

- возрастные категории без ограничений - к нам может прийти каждый;

- доступность: в нашем меню имеются напитки и блюда различных уровней цен, что позволяет стать нашим клиентом социальным группам с разными уровнями дохода - рабочий, студент, пенсионер, бизнесмен и т.д.;

- оригинальность заключается в разделении помещения кофейни на зоны, выполненные в различных традиционных стилях, а так же в широте предлагаемого ассортимента;

- "Arabica" - почувствуй вкус жизни.

Мы позиционировали кофейню "Arabica" как удобную или менее дорогую альтернативу крупным предприятиям, имеющим несколько худшую репутацию, предлагающим некачественные продукты с использованием сомнительного сырья и дешевого труда. Мы гарантируем доведение нашей продукции до уровня, полностью удовлетворяющего клиентов.

2.3 Анализ конкурентов

Сравнительный анализ конкурентов

Нашими ближайшими конкурентами являются:

а) Кофейня "Корица". Павловского,13.

б) Кофейня "Kenzo-cafe". Ермакова, 9а.

в) "Кофе-сити". Павловского,11.

г) "Тревэлерс кофе". Кирова,33.

д) "Римские каникулы". Кирова,23а.

е) "Soho West-Fast". Пионерский,28.

Сравнительный анализ конкурентов представлен в Таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительный анализ конкурентов.

Факторы	"Корица"	"Kenzo-cafe"	"Кофе-сити"	"Тревэлерс кофе"	"Римские каникулы"	"Soho West-Fast"	"Arabica"
Качество	Среднее	Высокое	Среднее	Высокое	Высокое	Высокое	Высокое
Местонахождение	Удобное	Удобное	Удобное	Неудобное	Неудобное	Неудобное	Удобное
Уровень цен	Средний	Средний	Высокий	Высокий	Высокий	Высокий	Высокий, Средний
Дизайн	Необычный	Необычный	Обычный	Обычный	Необычный	Необычный	Необычный
Исключительность предлагаемой услуги	Обычная	Обычная	Обычная	Обычная	Исключительная	Исключительная	Исключительная
Ассортимент	Средний	Широкий	Средний	Выше среднего	Широкий	Выше среднего	Широкий
Время работы	10-22	10-22	10-22	10-22	10-22	10-23	10-23
Репутация	Средняя	Хорошая	Средняя	Хорошая	Хорошая	Хорошая	-

На основании проведенного анализа конкурентов предприятия по различным характеристикам производится расчет конкурентоспособности. Каждой представленной характеристике задается вес (а₁), который отражает степень важности для поддержания конкурентоспособности.

Расчет суммарного индекса конкурентоспособности выполнен по формуле (1):

где-оценочное значение i-го критерия, доли ед.;

-весовой коэффициент i-го критерия, доли ед., причем;

n-количество критериев оценки конкурентоспособности.

Для всех компаний, с помощью опроса экспертов, определяется значение (р₁ - ранжированное значение параметра от 0 до 1,0 - минимальное значение, 1 - максимальное), отражающее уровень соответствия характеристикам, т.е. насколько деятельность данного предприятия соответствует предложенным характеристикам. С целью оценки деятельности каждой компании находится произведение параметра а₁ и параметра р₁ по всем характеристикам. Далее находится сумма всех показателей конкурентоспособности, которые и будут показывать главных конкурентов кофейни "Arabica".

Таблица 2 - Расчет индекса конкурентоспособности.

Факторы	Вес параметра а1	"Корица"	"Kenzo-cafe"	"Кофе-сити"	"Тревэлерс кофе"	"Римские каникулы"	"Soho West-Fast"	"Arabica"
		р1	р1а1	р1	р1а1	р1	р1а1	р1	р1а1	р1	р1а1	р1	р1а1	р1	р1а1
Качество	0,2	0,5	0,1	1	0,2	0,5	0,1	1	0,2	1	0,2	1	0,2	1	0,2
Местонахождение	0,1	1	0,1	1	0,1	1	0,1	0,5	0,05	0,5	0,05	0,5	0,05	1	0,1
Уровень цен	0,15	0,5	0,075	0,5	0,075	1	0,15	1	0,15	1	0,15	1	0,15	0,5	0,075
Дизайн	0,25	1	0,25	1	0,25	0,5	0,125	0,5	0,125	1	0,25	1	0,25	1	0,25
Исключительность предлагаемой услуги	0,05	0,5	0,025	0,5	0,025	0,5	0,025	0,5	0,025	1	0,05	1	0,05	1	0,05
Ассортимент	0,1	0,5	0,05	1	0,1	0,5	0,05	0,75	0,075	1	0,1	0,75	0,075	1	0,1
Время работы	0,05	0,5	0,025	0,5	0,025	0,5	0,025	0,5	0,025	0,5	0,025	1	0,05	1	0,05
Репутация	0,1	0,5	0,05	1	0,1	0,5	0,05	1	0,1	1	0,1	1	0,1	1	0,1
У=а1p1	1	0,675	0,875	0,625	0,75	0,925	0,925	0,925

Рисунок 6 наглядно показывает главных конкурентов и отражает положение кофейни "Arabica" относительно конкурентов.

Рисунок 6 - Конкуренция.

Из представленной схемы видно, что главными конкурентами кофейни "Arabica" являются "Тревэлерс кофе", "Римские каникулы", "Soho West-Fast" значение параметра конкурентоспособности которого равно значению параметра "Arabica". Именно этим конкурентам стоит уделять наибольшее внимание, контролировать и анализировать их деятельность, но и не стоит забывать об остальных организациях, так как разрыв в показателях не составляет существенной разницы. На таком развивающемся и прибыльном рынке есть угроза вхождения новых крупных конкурентов, так как регион очень перспективен. В первую очередь, это абсолютный стоимостный барьер, то есть начальные расходы, которые новичок должен понести при выходе на рынок, поскольку ведение деятельности в одном городе не будет прибыльным. Другим барьером является эффект масштаба. Фирма-новичок не может сразу же обеспечить себе эффективный объем продаж из-за существующей в городе конкуренции, поэтому и себестоимость услуги будет высокой, а за счет этого и цена на товары тоже будет высока.

SWOT-анализ

Задача - выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Определить соотношение сдерживающих факторов и движущих сил и на основе их соотношения определить реальное положение ООО "Arabica".

Методология SWOT-анализа предполагает сначала определение конкретной ситуации, в которой находится организация, выявление ее сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними. Для этого составляется матрица SWOT, представленная в таблице 3.

Таблица 3 - Матрица SWOT.

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (сильные стороны) - Высоко квалифицированный персонал; -Расположение в центре города; -Хорошее обслуживание; -Наличие хорошей технической оснащенности; - "Arabica" весьма конкурентоспособная организация.	Weaknesses (слабые стороны) - Неизвестность новой компании для рынка потребителей; -Небольшой объем доли рынка.
Внешняя среда	Opportunities (возможности) - Расширение ассортимента предлагаемой продукции; - Совершенствование услуги; - Открытие кофейни в других городах региона; - Высокая рождаемость в стране.	Threats (угрозы) - Нестабильный спрос в кризисный период; - Влияние инфляции; - Повышение налогов; - Нестабильная политическая обстановка; - Высокая смертность в стране; - Невозможность конкурировать с более сильными конкурентами.

2.4 Производственный план

Оборудование

Любопытная ситуация сегодня складывается на рынке оборудования: разброс цен на одни и те же модели у разных продавцов относительно невелик, на виду же пребывают с полдюжины производителей, лучшими считаются итальянские марки. Среди главных имен здесь - La Cimbali (в Италии за производительность и надежность эти машины называют "дойными коровами"), Faema, Franke, Rancilio.

Существует возможность выбора между автоматическими, полуавтоматическими машинами для варки кофе и суперавтоматами. Специалисты рекомендуют использовать полуавтоматы - в плане соотношения цена/качество на сегодняшний день это идеальное решение для небольшой кофейни, практически не требующее присмотра бармена за приготовлением кофе.

При выборе "железа" следует обращать внимание на количество групп - проще говоря, на то, сколько чашек можно наполнять напитком одновременно - и на емкость бойлера (здесь все просто: чем больше, тем лучше). Кофеварка является самым дорогим и важным элементом оборудования, под ее модель подбирается кофемолка и обмягчитель воды. Поставщик кондитерских изделий - кондитерская фабрика. Конечно, предела совершенству нет: существует огромное количество дополнительного барного оборудования вроде охладителей для молока и чашкогреек.

Многое еще зависит от квалификации бармена, к примеру, "если чашку предварительно не прогреть, пенка в капуччино быстро растает - вы получите некачественный напиток". Ioinia, кстати, предлагает потребителям систему Trade-In, по которой бывшие в употреблении кофемашины от любого производителя и в любом состоянии с доплатой меняются на новые. Кроме того, оборудование здесь можно взять в аренду.

В стоимость аренды включается доставка и установка оборудования, обучение персонала, рекламная поддержка (чашки, блюдца и т.п.) и 20%-ная скидка на кофейные зерна. Кроме того, 20% от суммы арендной платы за год "закрепляется" за клиентом - это своего рода накопительный фонд, который идет в зачет выкупа оборудования.

В Ionia говорят также, что при покупке кофеварки следует обращать особое внимание на предлагаемые продавцом возможности ремонта и сервисного обслуживания - купив дешевую ненадежную кофемашину, можно потратить значительно больше на ее текущий ремонт.

Кстати, некоторые кофейные компании предлагают любопытные сделки: небольшая полуавтоматическая кофеварка бесплатно устанавливается постоянным покупателям больших партий кофейных зерен. Что до последних, то ценообразование зависит от сорта, страны производства и текущей ситуации на рынке, но диапазон российских оптовых цен на килограмм зерен сегодня 15-40 долларов, в месяц средней кофейне требуется никак не меньше 20-30 кг. Любопытно, что во всем мире цены на зерна значительно выше: по некоторым сведениям, при формировании ценовой политики для России производители учитывают специфику растущего рынка и боятся отпугнуть его непомерными ценами.

Организуя кофейню на 50-60 посадочных мест, в провинции можно "экипироваться" за 1 000 долларов (без барной стойки) - совершенству, конечно, пределов нет, и никто не мешает предпринимателям выписать дизайнерские кресла непосредственно из Италии, но разумнее будет все же воспользоваться продукцией местных мебельных фабрик. Комплект из чашки с ложкой (понадобится штук 200) приобретается в регионе за 50-80 рублей, сахарница (60-80 штук) - за 50 рублей. На оборудовании, впрочем, сэкономить вряд ли удастся.

Чтобы продержаться до выхода на окупаемость, иметь финансовую "подушку" месяца на три - иными словами, упомянутую выше сумму стартового капитала следует умножить на три месяца неизбежных убытков.

Чтобы нормально функционировать, кофейня должна обслуживать в день порядка 200 человек - число усредненное и варьируется по дням недели. При расчетах принимают во внимание, что самая низкая посещаемость - в понедельник, потом плавно растет до субботы, где наблюдается в среднем 3-5-кратное превышение уровня понедельника, в воскресенье посещаемость снова понижается в два-три раза.



Таблица 4 - Оборудование.

Название продукта/сырья/составляющей	Название поставщика	Цена	Количество	Предлагаемые скидки	Итого	Сроки поставки
Тепловая витрина	UNIS Night 1	20000	1	10%	18000	01.02.10-16.02.10
Охлаждаемая витрина	ПХВ-1	20000	1	5%	19000	01.02.10-16.02.10
Кондитерские витрины	ОАО "Полюс" ВХСд-1,2	20000	1	5%	19000	01.02.10-16.02.10
Блендер	Moulinex DD7011	3000	1	5%	2850	01.02.10-16.02.10
Миксер	Moulinex HM 550 Easy Max Power	3000	1	5%	2850	01.02.10-16.02.10
Соковыжималка	Moulinex JU 4001 Frutti Pro XL	3500	1	5%	3325	01.02.10-16.02.10
Посудомоечная машина	Zanussi ZDT 311	15000	1	7%	13500	01.02.10-16.02.10
Аппарат для горячего шоколада	Scirocco Silver	16000	1	5%	15200	01.02.10-16.02.10
Кофеварка	Saeco Xsmall Steam	12000	1	3%	11640	01.02.10-16.02.10
Мебель	Новосибирская мебельная фабрика	3000	15 комплектов	3%	2970	01.02.10-16.02.10
Полуавтоматическая кофемашина	La Cimbali M2 Barsystem S10 Turbosteam	9300	1	3%	9003	01.02.10-16.02.10
Посуда	Кофейные наборы	50	150	0	7500	01.02.10-16.02.10

Тепловые и холодильные витрины идеальны для экспонирования и хранения продуктов в кафе, барах, ресторанах, пабах, закусочных, для шведских столов и самообслуживания.